<< Пред.           стр. 3 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 2. Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
 3. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.
 4. Рынок государственных учреждений составляют органы власти всех уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих функций по производству власти.
 7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
 7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
 Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].
 Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
 Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
 Объектами сегментации рынка сбыта являются:
 - группы потребителей;
 - группы продуктов (товаров, услуг);
 - предприятия (конкуренты).
 Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
 Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
 Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
 Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
 Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
 Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
 Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
 - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
 - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
 - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
 - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
 - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
 - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
 - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
 Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
 Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
 Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
 Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
 7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
 Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 7.1 .
  Таблица 7.1.
 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
 Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных Географические Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, Край, Область, Район, город. Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. Демографические Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... Религия Православная, католическая, ислам... Раса Европеидная, монголоидная ... Психографические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... Поведенческие Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда... Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .
 
 Рис.7.1 Разновидности сегментирования рынка
 7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
 Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
 Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
 Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
 Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
 ,
 где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
 j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,
 dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
 bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
 Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
 - учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
 - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
 - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
 Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.7.2.
 Таблица 7.2
 Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей Сегмент А Сегмент В Исследуемые модели С Д Е С Д Е Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
 7.4. Сегментирование рынка по конкурентам
 Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.
 Таблица 7.3
 Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Конкуренты А В Продукт
 Качество
 Технические параметры
 Право замены изделия
 Престиж торговой марки
 Упаковка
 Габариты
 Уровень ремонтного обслуживания
 Гарантийный срок
 Многовариантность в использовании
 Уникальность (отсутствие аналогов)
 Универсализм
 Надежность
 Срок службы
 Защищенность патентами Цена
 Прейскурантная
 Договорная
 Свободная
 Срок платежа
 Условия кредита
 Условия финансирования в случае покупки Каналы сбыта
 Форма сбыта:
 прямая доставка
 торговые представители
 предприятия-производители
 оптовые посредники
 комиссионеры и маклеры
 дилеры
 Степень охвата рынка
 Размещение складских помещений
 Система контроля запасов
 Система транспортировки Продвижение продуктов на рынке
 Реклама:
 для потребителей
 для торговых посредников
 Индивидуальная продажа:
 стимулы для потребителей
 демонстрационная торговля
 показ образцов изделий
 Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
 Продвижение продуктов по каналам торговли:
 демонстрация продуктов
 продажа на конкурсной основе
 премии торговым посредникам
 купоны
 руководства по использованию
 телевизионный маркетинг
 интернет-торговля
 упоминание об изделиях в средствах
 массовой информации Общее количество баллов: Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
 В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
 Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
 - Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
 - Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
 - Каковы их сильные и слабые стороны?
 - Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
 Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.
 Таблица 7.4
 Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации Финансы
 Производство
 Менеджмент
 Маркетинг
 Кадры
 Технология Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
 В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.
 Таблица 7.5
 Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
 Группа показателей Конкуренты А В Рынок
 Размеры рынка
 Особенности внедрения на рынок
 Степень втягивания в рынок
 Рыночный спрос
 Рыночная диверсификация
 Продукт
 Освоение производства изделия
 Жизненный цикл изделия
 Конкуренция изделий
 Ассортимент продукции
 Конструкция и дизайн продуктов
 Новые изделия
 Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
 Цены
 Новые изделия
 Выпускаемые (освоенные) продукты
 Продвижение продуктов на рынке
 Реклама
 Сбытовые службы
 Содействие сбытовым организациям
 Организация сбыта и распределение продукции на рынке
 Структура каналов сбыта
 Размеры каналов сбыта
 Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)
 Контроль за каналами сбыта Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
 Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
 Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
 1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
 2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
 3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
 После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
 Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
 7.5 Краткие выводы по разделу 7
 Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
 Сегментирование рынка производится:
 по группам потребителей;
 по группам продуктов (товаров, услуг);
 по предприятиям - конкурентам.
 Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
 Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
 8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
 8.1. Определение товара и его характеристики
 Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
 Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
 Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):
 1.Товар по замыслу.
 2.Товар в реальном исполнении.
 3.Товар с подкреплением.
 
 Рис.8.1. Три уровня товара
 Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
 - уровень качества;
 - набор свойств;
 - специфическое оформление;
 - марочное название;
 - специфическая упаковка.
 Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
 Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
 Сервисное обслуживание включает:
 1. Абонемент.
 2. Бесплатный ремонт.
 3. Свобода выбора.
 Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
 8.2.Основные виды классификации товаров
 Товары классифицируются на:
 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
 2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
 Классификация товаров широкого потребления представляет:
 - товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
 - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
 - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
 - товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
 - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
 - товары, полностью используемые производителем.
 Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
 Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
 Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
 8.3. Марка товара
 Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
 Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
 В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.
 Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:
 - под маркой самого производителя;
 - под маркой посредника, продающего этот товар;
 - как под своей, так и под маркой посредника.
 Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
 - Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
 - Единое марочное название для всех товаров.
 - Коллективное марочное название для товарных семейств.
 - Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
 Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.
 Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
 Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
 Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
 8.4. Упаковка товара
 Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
 - самообслуживание в торговле;
 - рост достатка потребителей;
 - образ фирмы и образ марки;
 - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
 Функции упаковки :
 - сохранить товар;
 - установить метод раздачи, розлива;
 - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
 Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
 Этикетка:
 - идентифицирует товар или марку;
 - указывает сорт;
 - описывает товар, размер;
 - пропагандирует товар.
 Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
 1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
 2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
 3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
 4. Не загрязнять окружающую среду.
 8.5.Решения относительно услуг для клиентов
 Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:
 - какие услуги включать в рамки сервиса;
 - какой уровень сервиса предложить;
 - в какой форме предложить услуги клиентам.
 Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.
 Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.
 Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.
 Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.
 Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.
 8.6. Товарный ассортимент и номенклатура
 Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
 - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
 - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
 - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
 Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
 Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
 Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
 8.7. Краткие выводы по разделу 8
 Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
 товар по замыслу;
 товар в реальном исполнении;
 товар с подкреплением.
 Товары можно классифицировать:
 по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
 на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
 по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
 Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
 Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
 9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
 9.1. Стратегия разработки новых товаров
 В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
 - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
 - созданием у себя отдела исследований и разработок.
 Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
 - "проталкивание" своих идей высокопоставленными руководителями;
 - переоценка объема рынка для нового товара;
 - неудачная конструкция нового товара;
 - неправильное позиционирование и рекламирование.
 Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).
 
 Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.
 9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров
 Процесс от идеи до готового продукта (рис.9.1) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.
 На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
 Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
 После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
 Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
 Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
 Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
 Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
 9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
 На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.
 Источниками новых идей являются:
 - потребители;
 - товары конкурентов;
 - мнение торговых работников;
 - публикации правительства;
 - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
 Методами выработки идей являются:

<< Пред.           стр. 3 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу