<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

 В начале 1980-х гг. я работал в одном из них. Наше агентство пыталось заключить контракт на продвижение продукции одного из подразделений компании Owens Coming, выпускавшего кровельные материалы. В то время ее дивизион по выпуску теплоизоляционных материалов запустил новую рекламную кампанию с "розовой пантерой" (продолжается и по сей день). В первый же визит в штаб-квартиру компании в Толедо (штат Огайо) мне и моему партнеру Бобу стало ясно, что производителей кровли здесь считают людьми "второго сорта". Дело в том, что мощные рекламные кампании вроде "розовой пантеры" воздействуют как на внешнюю аудиторию, так и на сотрудников самой организации. Ассоциирующиеся с ней работники дивизиона теплоизоляционных материалов вдруг стали восприниматься всеми коллегами и руководством как весьма динамичные люди. Подразделение оказалось первым буквально по всем показателям.
 Таким образом, производители кровельных материалов внутренне были готовы к кампании, которая способствовала бы повышению их внутрикорпоративного статуса. А поскольку для рекламного агентства это означало миллионы долларов дохода, Бобу и мне было приказано осуществить собственную кампанию и "завоевать" выгодного клиента.
 Мы приезжали, уезжали и вновь возвращались в Толедо. Боб и я съели десятки отвратительных бифштексов в одном их худших ресторанов, где мне доводилось бывать. Мы потратили бесчисленные часы на выслушивание лекций наших потенциальных клиентов о r-значениях (для тех, кто не в курсе, это мера теплосопротивления изоляционных материалов). Мы просиживали штаны в местных кафе за пустой болтовней с жителями Толедо, лишь бы получить представление о жизни заказчиков. И в качестве решающей проверки собственной стойкости мы согласились принять участие в очень важном для наших потенциальных клиентов событии - Новоорлеанской конференции установщиков кровельных материалов.
 Поверьте мне, если вам не доводилось посетить знойным летом Новый Орлеан ради конференции кровельщиков, считайте, что жизнь прожита зря. Мы побывали даже на званом ужине в отеле Marriott. Представьте себе три сотни специалистов и шесть совершенно посторонних людей в зале размером с салон самолета. И, конечно же, нам пришлось танцевать вместе со всеми конгу, припевая: "Боже, чего не сделаешь ради денег".
 На следующий день после вечеринки мы должны были представить свои идеи собранию региональных вице-президентов и других менеджеров Owens Corning. Его участники собрались в маленьком конференц-зале с красными бархатистыми обоями, более похожем на зал ожидания клиентов новоорлеанского склада образца 1890-х гг., нежели на комнату для совещаний. Презентация была рассчитана на полтора часа, однако продлилась все тринадцать.
 Почему? Потому что нас приняли за видеомагнитофон, работающий в режиме повторного воспроизведения. Весь день в зале появлялись и исчезали новые люди. Нас постоянно слушали шесть-семь руководителей компании-заказчика, и каждый раз разные. Кому-то из них обязательно нужно было отлучиться на семинар "Почему кровельные материалы трескаются на солнце", чтобы вернуться к нам часа через три. Можно было слышать, как один из менеджеров говорит другому: "Чарли, ты уже видел эту часть?".
 А Чарли неизменно отвечал: "Нет, давайте вернемся к самому началу".
 Я чувствовал себя шалтай-болтаем, но поскольку ты никогда точно не знаешь, от кого зависит окончательное решение, не смел оставить свой "пост".
 В какой-то момент, когда я был уже близок к изнеможению, Боб, человек намного более терпеливый, сказал мне: "Дэвид, забудь ты про статистику. Забудь про обоснование нашей стратегии. Мы добьемся успеха только в том случае, если докажем этим людям, что они действительно те, кем себя считают. Поэтому давай вскрывать "Коробку"".
 Надо сказать, что прежде чем мы пришли к "Коробке", вся наша работа в Толедо говорила: для завоевания клиента мы должны быть максимально простыми и максимально патриотичными. Мы придумали слоган "Америка, твоя крыша течет", решили, что все будет выполнено в красном, белом и синем цветах. А еще у нас не нашлось лучшей идеи, чем предложить использовать везде, где можно и нельзя, работы Нормана Рокуэлла. Наша кампания строилась вокруг знаменитой его картины, на которой бейсбольный судья, выставив ладонь, проверяет, идет ли дождь: Предполагалось, что ее увеличенная копия будет высылаться любому заказчику кровельных материалов.
 И все же центром кампании была "Коробка". Мы предложили разослать тысячам кровельных организаций, строительных компаний, архитекторов и инженеров по всей стране специальный пакет документов. Естественно, "Коробка" должна была содержать брошюры и образцы, а также ряд совершенно бесполезных вещей, таких как зонт, логарифмическая линейка, ковшик, несколько губок и красно-бело-синий шарф со слоганом "Америка, твоя крыша течет".
 Не кампания, а какой-то культ чучхе. Перед нами стояли две цели:
 1. Во-первых, польстить клиенту и заключить с ним контракт. Кому-то помогла "розовая пантера", мы же предлагали нашим кровельщикам как осязаемое воплощение их величия "Коробку".
 2. Во-вторых, извлечь максимально возможный доход для агентства. Уж о том, чтобы выбить у клиента средства, мы позаботились. Отдел производства мог предложить стандартную коробку для рассылки рекламных материалов. Так нет, решено было сделать специальный ящик, что позволило бы агентству заработать кучу денег. Вдобавок к тем 15 %, что клиент должен был заплатить сверх общей себестоимости посылки, агентство намеревалось получить огромную прибыль на печати и Изготовлении всего того хлама, что лежал внутри.
 Итак, мы начали вскрывать "Коробку". Я присел, а Боб начал вынимать элементы культа чучхе. Герой. На улице термометр "зашкаливает" за 40 градусов, а он демонстрирует аудиторию лыжную шапочку, шарф и ветровку. Затем Боб опустил губки с логотипом Owens Coming в емкость с водой, и логотип чудесным образом надулся. Надо было слышать эти "ух ты" и "ах ты" собравшихся на представление зрителей! Затем он надел ковш себе на голову и исполнил небольшой танец. Причем повторил номер "на бис" раз 10 или 20 (не забывайте, мы находились в режиме "повторного воспроизведения"). Не знаю, что повлияло на заказчика, легкомысленность Боба или его упорство, но клиент был наш.
 По меркам нашего агентства, "Коробка" стала огромным успехом. Owens Corning заказала несколько тысяч образцов "секретного оружия". Агентство заработало целое состояние.
 И тут произошло то, чего никто не ожидал: объем продаж кровельных материалов стал быстро расти. В течение последующих недель компания реализовала их на многие миллионы долларов, что значительно укрепило репутацию Owens Coming как производителя кровельных материалов.
 Кампания сработала! Впрочем, то было не более чем совпадение.
 Понимаете, ввязываясь в эту историю, наше агентство рассчитывало на непродолжительные контакты с клиентом. Мы предполагали, что подразделение по выпуску термоизоляционных материалов вскоре возьмет компанию под свой контроль, а уж тогда рекламу для кровельщиков будет делать то же агентство, что придумало "розовую пантеру". Поэтому мы рассчитывали успеть подзаработать и сделать приятное клиенту, пока он оставался нашим заказчиком.
 И когда нам удалось еще и немного поправить сбыт, больше всех были удивлены мы сами. Знаете, случай с Owens Corning во многом раскрыл мне глаза на рекламный бизнес. Я понял, что это совсем не то, чем я хотел бы заниматься. И вскоре я ушел из рекламы.
 Как оказалось, сотрудники Owens Corning неплохо разбирались в своих потенциальных рынках сбыта. То, что мы предложили, стремясь польстить их самолюбию, понравилось их покупателям. В этом Owens Corning, в отличие от большинства других клиентов рекламных агентств, просто повезло. Многие же компании позволяют жадным до наживы агентствам втю-хать им такие, рекламные проекты, которые вне зависимости от выделяемых средств никак не отражаются на "здоровье" торговых марок.
 Естественно, вы можете предположить, что мне "повезло" работать в поистине дьявольском рекламном агентстве. Что ж, учтите, что рекламный бизнес вообще очень жесток. Агентства целиком и полностью зависят от своих клиентов, а заказчики, в свою очередь, далеко не всегда отличаются лояльностью. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, в период с 1985 г. по 1997 г. средняя длительность контакта клиента с агентством снизилась с 7,2 до 5,3 лет (более чем на 25%). Чтобы выжить в игре, рекламное агентства должны уметь как вовремя польстить заказчику, так и "выдоить" его до последней капли "золотого молока".
 Дабы не представлять профессию рекламиста исключительно в черном цвете, сделаем одно замечание: к такому развитому цинизму профессионалы рекламы приходят не сами, а с помощью тех же клиентов.
 
 Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
 Большинство руководителей рекламных агентств относятся к своим заказчикам как к глупцам, и нельзя не признать, что клиенты дают на то все основания. Например, много лет назад у моего рекламного агентства был клиент, компания с известнейшей торговой маркой. Нам нужна была модель для съемок в рекламе марки: девушка лет двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на лице, похожая на Ребекку с фермы "Солнечный ручей". Режиссер рекламного ролика, он же креативный директор агентства, и я долго искали подходящую героиню. Мы просмотрели сотни портфолио, отобрали на пробы десятки красавиц и наконец выбрали несколько молодых актрис. Но тут мой босс заметил: "Да, кстати, девушка для ролика у нас есть". Он показал мне фотографию женщины лет 40, к тому же не блондинки, а брюнетки. Сомневаюсь, что она когда-либо походила на Ребекку с "Солнечного ручья", во всяком случае не в последние 15 лет. Назначение ее на роль "лица" торговой марки было для меня загадкой (все равно что снимать верблюда в рекламе корма для кошек).
 Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она появлялась не впервые.
 Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм, "модель". Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется, "на автомате", получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.
 А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на "седьмом небе". Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
 
 Клиенты умеют подлизываться
 Понятно, что кроме подружек заказчики могут найти множество других способов загубить рекламную кампанию. В качестве еще одного примера можно привести рекламу, которая была.за-казана John Hancock незадолго до моего прихода в эту компанию.
 Прошло несколько недель, прежде чем агентство смилостивилось и позволило мне взглянуть на наброски "будущих рекламных роликов - обычный лепет финансовых компаний: семейная сцена, папа хвалит поступившего в колледж сына, а дочка говорит, что ей скоро снимут скобки с зубов. На удивление тривиальная идея, если бы не одна деталь: весы. Все семейство сидело на одной чаше весов, а на другую опускались символизирующие продукты John Hancock - гири. Голос за кадром говорил: "Благодаря John Hancock вы сбалансируете свои будущие потребности".
 Я никак не мог понять, каким образом агентство дошло до столь тупой идеи, пока однажды не оказался в кабинете теперь уже бывшего президента компании (ставшем впоследствии моим кабинетом). В стене напротив рабочего стола был встроенный шкаф со стеклянными полками. Я никогда не обращал внимания на его содержимое, но в тот день заглянул туда и увидел... старинные весы. Мой предшественник коллекционировал старинные весы, и это все объясняло.
 Неожиданно у меня возникло подозрение. Конечно, я мог ошибаться, но все-таки: неужели кто-то из специалистов по рекламе думал, что, апеллируя к хобби президента, они обезопасят от меня, нового менеджера, свой бюджет, свое положение в компании и свои рабочие места?
 Вообще говоря, следует отдать должное нашим рекламистам. Когда сотрудники узнавали, что эта ужасная реклама была идеей президента компании, разубедить их было невозможно. Они боялись хотя бы поставить под сомнение эти тупые ролики. Никто не желал сообщить королю об отсутствии на нем одежды и белья. Конечно, могло быть и хуже - представьте себе, что босс собирает не весы, а амазонские "декоративные головы"
 Президент, понятное дело, и не подозревал, что таким образом кое-кто хочет к нему подлизаться, а когда узнал, тут же дал мне поручение отказаться от предлагаемой идеи.
 
 Клиент способен загубить любую идею
 Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги желающих внести свой "креативный" вклад клиентов.
 Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.
 Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: "Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство". Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается... Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: "Знаете, я весь день думал о тех роликах... Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но...".
 Фраза, достойная восхищения: "Я далек от творчества, но...". По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: "Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?".
 И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креатив-щики должны заставить ризеншнауцера вступить в "диалог" с товаром.
 Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: "Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка".
 Далее свою лепту в процесс вносят юристы: "Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы - люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее". Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то, вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги - ответственный менеджер и директор агентства - быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.
 И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут "напрягаться"? Для них "кухонные скандалы" не представляют никакого интереса.
 Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: "Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?". Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.
 Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых они, творческие работники, разбираются значительно лучше.
 Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.
 Одним из моих первых начальников в Нью-Йорке был алкоголик, подобный многим другим специалистам По рекламе и связям с общественностью своего времени. На момент нашей встречи ему было сорок с чем-то лет, он был подавлен и разбит клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он, человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки. Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись "поправлять здоровье". "Лекарством" была двойная порция водки со льдом. если мой шеф не выпивал 10-12 рюмок, значит, рабочий день прошел зря.
 Я оказался в удивительнейшем положении. Моему начальнику был необходим молодой, энергичный человек, который выполнял бы за него работу. Вскоре он передал мне всех своих клиентов. "По бартеру" я получил защиту перед вышестоящим начальством и возможность невероятно быстро изучить рекламный бизнес. Теперь, когда молодые люди спрашивают меня: "Как добиться успеха?", я отвечаю: "Поезжайте в большой город и ищите работу у спивающегося гения".
 Хорошая новость; недостатка в гениях не наблюдается. Плохая новость: реакция потенциального работодателя на вопрос о его; вредных привычках в процессе собеседования может быть непредсказуемой.
 
 Не позволяйте посторонним править рекламу
 Что же, с другой стороны, является залогом великой рекламы?
 Элементарно! Устранение вышеописанного безобразия.
 Не позволяйте никому, кто не имеет отношения к рекламе, участвовать в процессе ее создания. Двадцать два человека, по определению, не способны предложить единую, четкую и ясную идею торговой марки. Мое правило таково: если над рекламой "поработали" более трех сотрудников, от нее следует отказаться.
 Чтобы получить рекламу, способную добиться того, чтобы ваша торговая марка действительно выделилась бы в рядах конкурентов, необходимо позволить творческим людям делать свое дело. А бренд-менеджер должен любой ценой защищать их, лишь бы специалисты отдавали марке все свои таланты.
 В начале 1986 г., после того как мы расторгли контракт с агентством, создавшем ту позорную рекламу с весами, в John Hancock была начата долгосрочная кампания под названием "Реальная жизнь, реальная помощь". Рекламные ролики не просто удостоились нескольких почетных премий, включая приз за лучшую рекламную кампанию на Каннском фестивале и премию Клио, но и оказались столь необычными в своем реализме, столь трогательными, что люди вспоминают их и по сей день.
 Один из роликов под названием "Майкл Марк" произвел Отрезвляющий эффект на поколение яппи. Даже сегодня, 15 лет спустя, люди говорят мне, что хорошо помнят сцену, в которой старший брат говорит младшему: "Тебе же почти 30 лет!" (имея в виду, что пора бы прекратить сорить деньгами, задуматься о возможности "черных дней" и соответствующих накоплениях). Другие ролики откровенно взывали к эмоциям, например тот, где футболист объявляет о своем уходе из большого спорта. Смахнув слезы, он говорит товарищам, что хочет, чтобы его помнили и как хорошего мужа и отца, потому что "это самое главное в жизни".
 Наши ролики представляли собой маленькие, 30-секундные драмы о поворотных моментах в жизни людей, прерываемые черно-белыми беззвучными вставками с важными фактами: именами главных героев, информацией об их доходе, необходимых им продуктах и в самом конце логотипом компании John Hancock. He было никаких джинглов, только внешний шум и голоса реальных персонажей, рассказывающих о своих страхах и надеждах. Никаких съемок с вертолета, только герои достаточно крупным планом, что позволяло передать ощущение интимности ситуации. Все это разительно отличалось от всей остальной рекламы финансовых услуг. В роликах не было никакого бахвальства, никаких сравнений компании с высочайшими горными вершинами или грохочущим океаном. Напротив, тон задавала скромность. Нам отводилась роль незаметного наблюдателя, подслушавшего разговор клиентов и узнавшего о том, что их тревожит.
 Наша реклама не просто проинформировала аудиторию о страховых полисах и инвестиционных предложениях. Она идеально воспроизвела сопереживающую натуру торговой марки "John Hancock", помогла развить ее, предоставила покупателям резоны отдать предпочтение нам, а не конкурентам.
 Реклама продемонстрировала наше понимание истинной жизни покупателей и привела к нам многих новых клиентов. Судите сами. К кому вы обратитесь за страховкой: к компании, реклама которой говорит о понимании забот клиентов, или к организации, в рекламе которой изображенный аниматорами зверек настаивает на приобретении вами определенного страхового полиса? В 1986 г., в первый год рекламной кампании, наш доход от полисов на страхование жизни частных лиц вырос на 17%, в то время как общий прирост по отрасли составил всего-навсего 1%.
 Главной причиной успеха была, конечно же, гениальная команда нашего рекламного агентства (Дж. Хилл, Б. Холидей, Дж. Коннорс и В. Космопулос), а также твердый отказ от учета всех посторонних мнений со стороны клиента (John Hancock). Ни юристы, ни высшее руководство компании не видели роликов до тех пор, пока они не были полностью готовы.
 Не допустить высокопоставленных руководителей к процессу создания рекламы очень сложно, но жизненно необходимо.
 В ближайшей перспективе вы, конечно, окажетесь в центре скандала, но результат того стоит. Реклама гарантированно будет ужасной, если свой "вклад" в ее создание внесет каждый желающий, а всю вину свалят на вас. Когда же ваши усилия начнут приносить реальные плоды, никто и не вспомнит о былом упрямстве. Все будут приписывать себе ваши достижения.
 
 Реклама должна запоминаться
 Когда создавалась кампания "Реальная жизнь, реальная помощь", мы заявили разработчикам, что не хотим видеть в ней ничего, чего не было бы в их собственной жизни.
 Они спросили: "Почему?".
 Мы ответили: "Потому что иначе вы не сможете это прочувствовать". Мы хотели, чтобы наша реклама выделялась реальностью представленных в ней эмоций.
 Рекламисты сделали именно то, о чем мы их просили. В самом первом ролике демонстрировался обычный мужчина по имени Билл Хитэр, держащий на руках новорожденную девочку Дженни. Он рассказывал дочке, что папе повысили зарплату и спрашивал, как ему распорядиться деньгами? Это была интимная, очаровательная, трогательная и совершенно не похожая ни на какой другой рекламный сюжет сцена. Кто был копирайтером? Талантливый человек по имени Билл Хитер, у которого только что родилась дочь Дженни. Думаю, не случайно именно этот-ролик завоевал Гран-при в Каннах.
 Само собой, всякий раз, когда рекламное агентство втюхи-вает очередному клиенту ролик, в котором невесту осыпают рисом, звучит следующая аргументация: "Это особый момент, реальная сцена из жизни". На самом же деле режиссерско-опе-раторское решение настолько заезжено и стерилизовано, что в случае вашего согласия принять предложение агентства у вас нет никаких шансов привлечь внимание пресыщенных потребителей.
 Хорошая реклама должна запоминаться. К счастью, существует множество способов добиться желаемого эффекта. Ролики "Реальная жизнь, реальная помощь" отличались тем, что в них была представлена жизнь такой, какая она есть. Наша следующая рекламная кампания, наоборот, запомнилась своей поэтичностью; поразительными черно-белыми кадрами, трогательной ирландской музыкой и текстом, автор которого ухитрился рассказать о финансовых опасениях потребителей языком У. Б. Йетса.
 Но на какой бы стилистической идее вы ни остановились, ваша реклама вряд ли останется в памяти у аудитории, если вы не поймете одну простую данность: далеко не всех из нас по жизни осыпают рисом. Большинство компаний боятся показать в рекламе что-либо малоприятное. Они как будто не верят в зрелость и интеллектуальные способности потребителей и предпочитают успокаивающую ложь истинной жизни. Поэтому-то мы и имеем такое количество бестолковой рекламы.
 Мы в John Hancock справились с этим недостатком, воспитав в себе умение называть вещи своими именами.
 Мы не боимся выпускать откровенно грустные ролики. Одну такую сцену мы снимали в студенческом общежитии: неизлечимо больной мужчина средних лет пытается убедить своего сына, что в финансовом смысле все будет в порядке, а тот беззвучно рыдает.
 Не боимся мы и рассердить зрителя. В одном из рекламных роликов была снята заплаканная женщина в телефонной будке, разговаривающая, очевидно, со своим никчемным бывшим мужем, который забыл позвонить своему сыну в день рождения. По мнению специалистов нашего отдела продаж, ролик получился отвратительным. Мы получили сотни звонков от разведенных отцов, взбешенных, что их выставляют в черном свете. Как вы думаете, что мы сделали? Его начали демонстрировать еще чаще, ибо мы знали, что его смотрят.
 В другом недавно вышедшем ролике изображается такая сцена: мужчина приходит к бывшей жене и объявляет, что оставляет на нее все заботы о воспитании сына, а сам уезжает со своей новой подругой. Нечто невиданное для рекламы - настоящий момент гнева. Учитывая данные о количестве разводов в США (распадается примерно половина всех браков), можно с уверенностью сказать, что зрители не просто поймут заложенную в рекламу идею, но и будут отождествлять себя с ней.
 Великая реклама требует редкой для бизнеса вещи - мужества. Если отображенное на экране противоречие поможет вам прорваться сквозь информационный хаос и рассказать потребителям о своей марке, будьте смелее.
 И не бойтесь, что вы отпугнете значительную часть зрительской аудитории, если вы будете говорить лишь о малой ее части. В 2000 г. для нашей компании был снят ролик, вызвавший большой интерес и наделавший много шума одновременно. В нем изображались две женщины, усыновившие ребенка-азиата. Они могут иметь гомосексуальную ориентацию, хотя ничто в ролике не указывает на это. Может быть, перед нами сестры. Главное, что зритель вместе с героинями ролика осознает: жизнь никогда не будет такой, как раньше. Конечно, мы могли бы снять какое-нибудь рекламное клише типа склонившегося над колыбелью молодого отца, исполненного финансовой ответственности, да только ни один посторонний человек не обратил бы на эту сценку ровным счетом никакого внимания.
 Вы можете подумать, что John Hancock отдает предпочтение целевой рекламе - рекламе, ориентированной на определенные демографические группы (лесбиянки, разведенные матери или проматывающие зарплату одинокие мужчины). Это не так. За нашей рекламой, в отличие от многих последних "творений", в которых так и видится надпись крупным планом: "Предназначено для бэби-бумеров", никогда не стояло никакого сегментирования. Кому какое дело, на кого ориентируется компания? В конце концов, потребители хотят, чтобы их развлекали или подвигали к действию. К тому же не стоит отказывать им в способности понимать тяготы и радости жизни других людей.
 Какой бы сценарий ни был положен в основу наших рекламных роликов, мы уверены: основная аудитория найдет в нем что-то, чтобы сказать: "О, вот это похоже на моего знакомого. Должно быть, эта компания разбирается в жизни".
 Хотя мы стремимся, чтобы каждый наш ролик был не похож на предыдущие, все они, в сущности, отражают одну и ту же идею. Мы не говорим: "Если вы лесбиянка и собираетесь усыновить ребенка, вам нужны наши трвары". Мы имеем в виду нечто гораздо большее: "Кем бы вы ни были, мы изо всех сил стараемся понять ваши заботы".
 
 
 Не изменяйте наскучившую вам рекламу
 Многие фирмы, вне зависимости от эффективности своей рекламы, считают долгом раз в восемь-девять месяцев инициировать создание новых кампаний. Происходит это под влиянием множества факторов. Рекламные агентства всегда настаивают на необходимости новых проектов, потому что для них это источник нового дохода. Новый директор по рекламе обязательно стремится все изменить, потому что он хочет ко всему приложить руку. Наконец, все сотрудники фирмы-заказчика рано или поздно устают от одной и той же рекламы.
 Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям? В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии "мыльной оперы". Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей.
 Мы тоже испытывали и давление, и соблазн изменить формат "Реальной жизни, реальной помощи", однако сохраняли его до тех пор, пока количество роликов-подражателей не превысило все мыслимые пределы. С тех пор мы провели две крупные рекламные кампании, но их общий тон оставался неизменным. Сегодняшнее рекламное объявление John Hancock по духу очень похоже на то, что выходило в эфир 15 лет тому назад. В своей рекламе мы не рассказываем о продуктах компании, потому что продуктам свойственно изменяться. Мы ведем рассказ о нашей торговой марке, и благодаря качеству работы нашего рекламного агентства со временем он становится все интереснее.
 Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама - наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, - создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий.
 Вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась аудитории? Будьте хорошим клиентом. Не вмешивайтесь понапрасну в креативный процесс сами и другим не позволяйте. Уважайте интересы творческих личностей, и вскоре у вас будут просить заказа лучшие в мире копирайтеры и арт-директоры, а результаты не заставят себя долго ждать.
 
 Правило 5
 Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
 
 
 Введение
 
 Какой бы важной ни .была реклама, у нее как у инструмента развития торговой марки, основного оружия брендинга есть одно серьезное ограничение. Всегда в любой рекламе вы о чем-то просите потребителей - если конкретно, вы обращаетесь к ним с просьбой уделить внимание и приобрести ваш товар, - при этом ничего не предлагая взамен.
 Спонсорская помощь различным общественно значимым мероприятиям, с другой стороны, представляет собой гораздо более сбалансированный обмен. Да, публике приходится мириться с вашим коммерческим присутствием. Но взамен вы даете ей нечто, чего в противном случае она могли бы и не увидеть, например спортивное состязание, концерт, благотворительное мероприятие или выступление спортсмена, который без вашей помощи не смог бы тренироваться. Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки.
 Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало. Компания Ben &Jerry's, например, поддерживает различные природоохранные и социальные мероприятия и тем самым выделяется на фоне других, холодных (в прямом и переносном смысле) марок мороженого. Visa как постоянный спонсор Олимпийских игр - лучшего билета в мир спорта - наглядно демонстрирует потребителям, что одноименную карту принимают к оплате в любом уголке земного шара, а заодно добилась расширения принадлежащей ей доли рынка с 40 до 53%.
 Некоторые корпорации настолько уверовали в эффект гало, что пытаются в буквальном смысле создать нимбы вокруг своих торговых марок. Мы имеем в виду хотя бы Mercedes-Benz, производителей чипсов Ruffles и десяток других компаний, в 1998 г. выступивших спонсорами визита Папы Римского в Мексику. Не знаю, способствовал ли облик Иоанна Павла II увеличению объемов продаж чипсов, но вот католическая церковь вряд ли выиграла от такого совместного брендинга.
 
 Впрочем, я нисколько не сомневаюсь, что правильный выбор мероприятия и правильная финансовая поддержка способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Вот почему сегодня спонсорство развивается быстрее остальных видов маркетинга. Полученные чикагской исследовательской организации IEG данные свидетельствуют о том, что в 1985 г. компании Северной Америки оказали спонсорскую помощь в объеме $1 млрд, а в 2000 г. - объем их финансового участия в различных общественно значимых мероприятиях достиг $8,7 млрд.
 Помимо "нимба", у спонсорства есть и другие преимущества. По сравнению с покупкой рекламного времени или площади, оно может быть экономически более выгодным, поскольку информация об участии компании в некоем мероприятии за относительно небольшие деньги получает широкое освещение в прессе. Ценность финансовой поддержки заключается еще и в том, что лучшие клиенты и сотрудники компании получают возможность отлично развлечься на подходящем мероприятии. Правильно поставленная спонсорская помощь является прекрасным дополнением к маркетинговой программе любой компании.
 Но любое спонсорство связано с риском. Его результатами могут быть какваветный нимб, так и рога. Если финансируемый вами человек, команда или событие по какой-либо причине вызовут у потребителей негативную реакцию, то, по ассоциативному ряду, их отношение распространится и на вашу марку. Спросите представителей компании Hertz, рады ли они, что их марка тесно ассоциируется у потребителей с бывшим футболистом, бывшим любимцем публики О. Дж. Симпсоном, или представителей Pepsi относительно былых связей с Майклом Джексоном, которого в самый разгар совместной рекламной кампании обвинили в домогательстве по отношению к малолетнему мальчику.
 
 Как мы уяснили на собственном опыте, связь торговой марки даже с невиннейшим из событий может оказаться весьма опасной. Компания John Hancock пять лет подряд числилась одним из десяти всемирных спонсоров Олимпийских игр, этого символа единства жителей Земли, и была вполне удовлетворена своим участием, как вдруг в конце 1998 г. мы узнали, что ситуация в корне изменилась и ни о какой целостности не может быть и речи. Из Солт-Лейк-Сити, столицы зимних Олимпийских игр 2002 г., просочились сведения о том, что некоторые члены Международного олимпийского комитета (МОК) не брезговали взятками от представителей городов-кандидатов на проведение олимпиад (деньги, драгоценности, оплаченные места в университетах и т. д.). Сказать, что мы были расстроены этими новостями - значит ничего не сказать. Если бы скандал не был весьма своевременно замят, он, скорее всего, серьезно повредил бы имиджу нашей торговой марки.
 Более того, потенциальные "подводные камни" спонсорства не ограничиваются возможными скандалами. Любое крупное событие содержит элемент "засады" - маркетингового приема конкурентов, которые выдают себя за спонсоров, хотя официально таковыми не являются. Пока в 2000 г. компания Nike не узаконила свои отношения с МОК и не заняла место Reebok, она была самым настоящим пиратом. На Олимпиаде 1996 г. в Атланте Nike отняла лавры у Reebok, обеспечив своими кроссовками некоторых наиболее выдающихся спортсменов, организовав гигантскую выставку собственной продукции в крытой автостоянке неподалеку от Парка столетия Олимпиады, а также выпустив в эфир рекламные ролики на олимпийскую тему, включая и незабываемо агрессивный ролик со словами "Ты не выигрываешь серебряную медаль - ты проигрываешь золотую".
 
 Еще одну проблему представляют официально санкционированные "засады", или спланированный хаос в рядах спонсоров. Например, несколько лет назад Национальная футбольная лига США сотрудничала всего с восемью спонсорами, а сегодня их уже более 30. Выделиться в такой толпе очень непросто. У некоего мероприятия может оказаться так много спонсоров, что вашу марку попросту не заметят и заплаченные за участие миллионы долларов вылетят в трубу.
 Мы в компании John Hancock верим, что потенциально спонсорство может быть очень эффективным маркетинговым инструментом. Мы являемся одним из ведущих спонсоров не только Олимпийских игр, но и Высшей бейсбольной лиги, "Бостонского марафона", соревнований по фигурному катанию "Чемпионы на льду" и других спортивных и благотворительных событий. Нам на собственном горьком опыте известен истинный характер этого бизнеса: жадность до клиента.
 Поведение многих спонсоров-новичков напоминает действия Красной Шапочки. Они бывают настолько доверчивы и настолько увлечены новым для них приключением, что оказываются не в состоянии отличить бабушку от волка. Должен предостеречь: в мире спорта и развлечений очень много самых жестких, самых беспринципных, самых отчаянных и опасных людей. Соответственно, собираясь иметь с ними дело, желательно развить в себе аналогичные качества.
 
 Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
 
 Первый шаг на пути к успешному спонсорству - поиск причин для обоснования участия компании в мероприятии. Но многие, возможно, даже большинство спонсоров, пренебрегают им, делают сразу огромный прыжок.
 Еще во время работы в рекламном агентстве я пытался убедить один банк стать спонсором набиравшего в то время популярность чемпионата по американскому футболу среди команд колледжей. В какой-то момент клиент взглянул на меня и задал вопрос: "Зачем достойным людям тратить субботний полдень на какой-то футбол, если они могут посмотреть матч в поло?". Тогда мы предложили ему стать спонсором соревнований по поло, и клиент согласился. Неважно, что об этой игре слышала лишь мизерная часть покупателей его компании и эффект от спонсорского участия был, таким образом, весьма незначительным. Зато наш клиент почувствовал свою причастность к престижной в среде состоятельных американцев игре.
 Вообще мир спорта особенно привлекателен для седеющих бизнесменов, ибо они получают великолепную, единственную в своем роде возможность вернуться в те дни, когда они сами были в расцвете сил. В подавляющем большинстве случаев директор компании или бренд-менеджер решает оказывать финансовую поддержку соревнованиям по тому или иному виду спорта во многом потому, что сам испытывает к нему интерес, а вовсе не из-за выгоды для потенциальных покупателей.
 Гольф - классический пример оказания финансовой поддержки ради удовлетворения корпоративного самолюбия, а не ради развития торговой марки. В период с 1989 по 1999 г., несмотря на появление Т. Вудса, средний телевизионный рейтинг трансляций профессиональных соревнований по гольфу снизился на 19%, в то время как стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%.
 Теоретически финансовое участие компании в проведении соревнований по гольфу позволяет охватить небольшую аудиторию состоятельных потребителей или, если вы работаете на деловом рынке, доставить удовольствие лучшим клиентам. Тем удивительнее количество не претендующих на престижность, но становящихся спонсорами состязаний игроков в гольф марок потребительских товаров.
 Будем смотреть правде в глаза. Присутствие многих компаний в мире спорта объясняется желанием их директоров или президентов чуть-чуть приблизиться к таким звездам, как Т. Вудс; А вот их фирмам "игры" высшего руководства обходятся более чем "в копеечку".
 Спонсорская помощь в угоду самолюбию высшего менеджмента может стать для торговой марки настоящим бедствием. Например, меня поражают попытки Р. Брэнсона и всей Virgin Group в его лице совершить кругосветное путешествие на воздушном шаре - разумеется, с нарисованным на нем гигантским логотипом компании. Сам Р. Брэнсон называет это "последним великим рекордом в воздухоплавании и последним из оставшихся на земле приключений". Он не сдавался до тех пор, пока высшее достижение не установила другая команда.
 Такого рода "приключения" сопряжены с огромным риском. За свою карьеру Р. Брэнсону доводилось падать в ледяную воду в Шотландии, совершать аварийную посадку в диком районе Канады, он чудом избежал аварии в горах Сахарский Атлас.
 Признаю, своей привлекательностью торговая марка "Virgin" отчасти обязана бесстрашию своего создателя. Проблема, однако, вот в чем. Virgin Group владеет двумя авиакомпаниями - Virgin Atlantic Airways и Virgin Express. Возможно, во время полетов и аварий Р. Брэнсон и удовлетворяет свою потребность в острых ощущениях. Однако известия о чрезвычайных происшествиях вряд ли вызывают приятные ассоциации у пассажиров на рейсах его компаний. В конце концов, если человек не умеет летать на воздушном шаре, где гарантия, что его пилоты смогут подчинить себе авиалайнер?
 Мой совет: прежде чем тратить миллионы долларов в угоду своему боссу, отмерьте по крайней мере восемь раз. Тем более что в долгосрочной перспективе ваше молчаливое согласие вряд ли будет способствовать карьерному росту. Рано или поздно босс поинтересуется, какой доход приносит ваша дорогостоящая программа спортивного спонсорства. И вряд ли его удовлетворит следующий ответ: "Она не приносит доходов, но вы, сэр, прекрасно смотрелись перед объективами телекамер".
 
 Другие игроки
 Итак, вы удостоверились в правильности своих мотивов и готовы нырнуть в бассейн с акулами. Убедитесь, что вы знаете, чего следует ждать от этих прожорливых чудовищ. Главными игроками в любом мероприятии являются организатор события, телевизионный канал, который будет транслировать мероприятие, возможно, спортсмены или знаменитости и их агенты, ну и, конечно, вы сами, невинный владелец торговой марки с вагоном и маленькой тележкой денег.
 Самая большая ошибка, какую вы можете допустить, - это поверить в совпадение интересов ваших "партнеров". На самом деле участники мероприятия могут преследовать диаметрально противоположные цели.
 
 Организатор события
 Если бы не высокие затраты на проведение спортивного "ли иного мероприятия, его организаторы предпочли бы обойтись вообще без спонсоров. Но, поскольку они вынуждены искать финансовую помощь, их цели аналогичны задачам студента колледжа: вытянуть из родителей как можно больше денег, при этом видеть их как можно меньше. Для организатора события лучший спонсор - это анонимный жертвователь, а не "член семьи".
 
 Понимание отношения организаторов мероприятий к спонсорам сослужит вам добрую службу. В1986 г. компания John Hancock сумела стать генеральным спонсором "Бостонского марафона", опередив такие известные бренды, как "McDonald's", "Coors" и "Mercedes-Benz". И только потому, что мы сумели понять заветное желание устроителя пробега, Бостонской легкоатлетической ассоциации (БЛА). Больше всего ассоциация хотела найти благотворителя, который выписал бы ей чек на нужную сумму и тем самым спас благородный забег от губительной коммерциализации.
 Спонсор был крайне необходим. Из-за отсутствия призового фонда лучшие бегуны мира один за другим отказывались от участия в "Бостонском марафоне". Однако это не означало, что БЛА должна принять решение о коммерциализации соревнований. Поэтому компания John Hancock поступила не так, как другие потенциальные спонсоры. Мы не просили включать наше имя в название мероприятия, переименовав его, например, в "Бостонский марафон John Hancock". Чтобы БЛА могла строить планы на будущее, мы пообещали финансовую поддержку марафона в течение 10 лет. А также гарантировали, что на трассе марафона транспаранты с нашим логотипом будут встречаться лишь изредка.
 С точки зрения торговой марки такой тихий, неприметный подход оказался наилучшим. Наша сдержанность получила бесчисленные положительные отзывы в прессе. Впрочем, в своей деликатности мы знали меру. В заключение переговоров с БЛА мы попросили показать маршрут марафона и выяснили,ччто заканчивается он у офисного здания Prudential, в то время одного из наших главных конкурентов.
 Мы поставили жесткое условие о перенесении финиша в другое место.
 Реакция БЛА была такой: "Как можно?". Забег традиционно начинался на холме в Хопкинтоне, близ Бостона. Трасса была проложена так, чтобы в точности повторить оригинальный афинский марафон. Здание Prudential располагалось как раз в 48 км 195 м от места старта.
 На выдвигаемые организаторами доводы мы ответили: "Ну что ж, тогда не рассчитывайте на наши $10 млн".
 В БЛА и предположить не могли, что для нас вопрос о месте финиша был столь важен. Однако John Hancock не собиралась тратить миллионы на бесплатную пропаганду своего конкурента, и, поняв это, ассоциация изменила маршрут, убрала из него петлю и перенесла финиш на Копли-Плас, что совсем рядом с нашей штаб-квартирой. С тех пор руководство БЛА стало очень вежливым, а ее руководство готово принимать не только наши доллары, но и маркетинговые идеи по марафону, который очень быстро вернул себе мировую известность.
 
 Но не думайте, будто любой организатор будет таким внимательным к проблемам спонсоров, как БЛА.
 Например, в конце 1980-х гг. John Hancock стала одним из первых титульных спонсоров чемпионата по футболу среди колледжей. Мы заплатили значительную сумму, и чемпионат получил название "John Hancock Sun Bowl". Однако наше имя почему-то не упоминалось в прессе: в газетах и телепередачах игры по-прежнему называли "Sun Bowl". В конце концов сотрудники Associated Press откровенно признали, что они стараются по возможности не упоминать коммерческое название состязания и уж тем бол ее не указывать имя John Hancock в заголовках.
 Спустя три года безуспешных попыток извлечь хоть какую-то выгоду из спонсорства мы обратились в организационный комитет с просьбой переименовать чемпионат просто в "John Hancock Bowl".
 "С какой стати?" - заинтересовались организаторы.
 "Потому что мы вкладываем большие деньги, но ничего за них не получаем", - ответили мы. Как оказалось, данный аргумент не возымел никакого действия.
 Рассердившись, я решил перейти на более понятный организаторам язык: "Потому что я дам вам еще $50 000, а вы уберете слово "Sun"".
 Сработало! Журналистам ничего не оставалось, как использовать наше название.
 Конечно, по сравнению с современными переговорами между организаторами и спонсорами наши контакты с БЛА и "Sun Bowl" кажутся милым общением двух друзей. Расходы на гонорары участникам и аренду помещений и сооружений существенно возросли, поэтому организаторы стремятся извлечь из компаний-партнеров максимальную материальную выгоду.
 В спонсорстве огромное значение имеет эксклюзивность (благодаря этому вы создаете себе имидж, отличающийся от образов конкурентов), поэтому организаторы, как правило, выбирают в качестве доноров по одной компании из разных сфер бизнеса. Спонсорами крупного мероприятия могут быть одна автомобильная компания, одна марка пива, один производитель закусок, типа чипсов и т. д. Но чем дороже обходится мероприятие, тем уже организаторы определяют сферы бизнеса и в случае необходимости они могут продать права на оказание финансовой поддержки вашему конкуренту, утверждая при этом, что он вам не соперник. Один из членов Международного олимпийского комитета как-то признался мне: "Чем больше денег мы хотим заработать, тем тоньше режем свой пирог".
 Такого рода политика приводит к сюрреалистическим семантическим прениям, вроде тех, когда Б. Клинтон оспаривал значение слова "и" в скандальном деле с Моникой Левински. Однажды нам довелось выслушивать доводы членов Национального олимпийского комитета (НОК) США относительно того, что, мол, John Hancock занимается отнюдь не страхованием жизни. А все потому, что они хотели привлечь в качестве спонсора другую страховую компанию нашего профиля.
 С руководством же Главной бейсбольной Лиги США у нас завязалась дискуссия относительно природы интернета. Нас пытались убедить в том, что на интернет условия сделки, относительно которой мы вели переговоры, не распространяются, так как это отдельная географическая территория, а мы приобрели эксклюзивные права на охват другой территории, а именно США. Мы, со своей стороны, отметили, что рассматриваем интернет не как регион, а как средство коммерции, и выступаем категорически против продажи прав на спонсорство в Сети другой финансовой компании.
 Никогда не рискуйте своими эксклюзивными правами. Не рассчитывайте на обладание ими лишь потому, что в вашей исключительности - на словах - вас уверяет организатор события. Качество лжи деятелей мира спорта дает фору прожженным политиканам и догоняет Голливуд. Мой вам совет- всегда оформляйте свои законные права документально.
 В мире спонсорства сплошь и рядом случается следующее: те, у кого вы приобретаете эксклюзивные права, сами же стремятся их нарушить. Например, так было с нами на Олимпиаде в Атланте (1996 г.).
 Мы заплатили МОК десятки миллионов долларов за право называться эксклюзивным глобальным спонсором Олимпийских игр, однако Организационный комитет игр г. Атланты на-шел:таки способ вытянуть из нас еще больше денег. Его члены воспользовались такой лазейкой, как пространство над головами прохожих, почему-то не оговоренное в спонсорском контракте. Оргкомитет нежданно-негаданно потребовал с нас несколько сотен тысяч долларов за размещение на улицах растяжек-баннеров с логотипом John Hancock.
 Как инструменты маркетинга эти баннеры были практически бесполезны. Однако в Оргкомитете знали, что спонсоры привезут на игры в Атланту своих директоров, главных клиентов и лучших менеджеров по сбыту. Знали они и то, что спонсорам будет неудобно объяснять, почему на транспарантах красуется чье-то чужое имя.
 Мы в John Hancock не считаем тотальную скупку рекламных площадей достойным занятием, и нам не нравится, когда нас как липку обдирают люди, которым мы оказываем поддержку. Мы отклонили предложение Оргкомитета Атланты. Хотя, конечно, нашлись менее опытные спонсоры, позволившие воспользоваться собой таким вот образом.
 Пожалуй, олимпийские комитеты можно назвать самыми коварными из всех организаторов. К тому моменту как вы обратитесь к "олимпийцам" с требованием сатисфакции за нарушение вашего спонсорского контракта, игры успеют закончиться, и комитет будет расформирован.
 Набив "шишек" в Атланте, я решил поделиться своим опытом с австралийскими компаниями, подавшими заявки на спонсорское участие в Олимпийских играх 2000 г. В 1997 г. я выступил в Сиднее с речью, призывая в случае нарушения прав со стороны Сиднейского оргкомитета подавать на него в суд. Подавать сразу, помногу и на много.
 Реакция была такой, как будто я усомнился в существовании Царства Божия. Аудитория осталась очень недовольна моей речью, особенно представители Channel 7, официальной телекомпании сиднейской Олимпиады. Через два года руководство канала узнало, что оргкомитет игр оставил себе сотни тысяч лучших билетов и продает их организациям, не внесшим ни цента на проведение игр, тем самым сводя на нет главное преимущество спонсорства: эксклюзивный доступ к лучшим билетам. Более того, Оргкомитет продал корпоративную ложу на главном олимпийском стадионе Керри Пакеруг владельцу главного конкурента Channel 7, канала Nine Network.
 Реакция руководства Channel 7? Они побоялись подать в суд. Вот здорово.
 Пожалуйста, становитесь спонсорами тех мероприятий, с организаторами которых вы сможете установить хорошие отношения. При этом будьте реалистами. Организаторы воспринимают вас и как партнеров, и одновременно как злейших врагов. В отсутствие должной жесткости вы рискуете стать жертвой вымогателей.
 
 Телевизионные каналы
 Если вы собираетесь стать спонсором крупного спортивного состязания, вы должны четко осознавать цели и интересы второй группы игроков: телевизионных каналов. Самое главное, что необходимо знать о телевизионщиках, - это то обстоятельство, что они находятся на осадном положении. Наступление кабельного и спутникового телевидения привело к сокращению прайм-тайм-аудитории зрителей трех крупнейших эфирных телеканалов США (ABC, NBCH CBS) с 94% в 1955 г. до 45% в 1999 г.
 
 Для сохранения оставшейся части зрителей и рекламы выходящих в прайм-тайм телешоу эфирным каналам крайне необходимы спортивные трансляции, и они прекрасно осознают, насколько велики ставки в игре. Например, в 1993 г. кабельный канал Fox перекупил у CBS права на трансляции американского футбола, тем самым лишив конкурента идеальной возможности для рекламы своих шоу. Через три года после прекращения трансляции матчей Национальной футбольной лиги США (НФЛ) рейтинг CBS в прайм-тайм упал с 11,8 до 9,9, тогда как у Fox аналогичный показатель повысился с 7,2 до 7,7.
 
 Из этой свирепой конкуренции между телекомпаниями следует один вывод: организаторам какого бы спортивного состязания вы ни планировали оказать финансовую поддержку, телеканал наверняка переплатил за его трансляцию. К примеру, когда в 1998 г. встал вопрос об оплате трансляции матчей профессиональных команд по американскому футболу, каналы Disney, CBS и Fox образовали пул и заплатили организаторам феноменальную сумму - $17,6 млрд, лишь бы игры не прекращались вплоть до 2005 г. Журнал "Sport Sense" подсчитал, что дешевле было приобрести всю НФЛ "с потрохами", всего-то за $6,1 млрд.
 Естественно, что телеканалы стремятся окупить хотя бы часть своих гигантских затрат. Следовательно, вам как спонсору, дабы потребители услышали ваш голос, придется прорываться через невероятный информационно-рекламный хаос. Например, по результатам переговоров 1998 г, НФЛ позволила телеканалам выпустить в эфир рекордное количество рекламных роликов за игру - 59, хотя и до этого их число было огромным (56). А главным устроителем рекламного хаоса является сам канал. За все время трансляции Олимпиады в Сиднее канал NBC выпустил в эфир 639 роликов с рекламой собственных передач.
 Потребность в возврате вложенных в покупку прав на трансляции средств означает также, что на переговорах относительно эфирного времени телеканал будет смотреть на вас глазами каннибала, которому достался необычайно пухленький и сочный пленник. Я не хочу сказать, что вы как спонсор не получите определенных преимуществ. Во время рекламных пауз ваш ролик будет транслироваться первым, а если игра перейдет в овертайм, то, возможно, его несколько раз покажут бесплатно. Есть и другие скрытые плюсы. Если вы являетесь официальным спонсором, комментаторы могут упоминать название вашей компании. Если на стадионе установлены ваши рекламные щиты, телеоператоры могут показывать только их, не обращая внимания на щиты конкурентов.
 Но будьте готовы и к тому, что телеканал, прикрываясь, разумеется, "коммерческой необходимостью", применит самые изощренные формы вымогательства. Как и организаторы событий, телевизионные каналы распределяют компании по различным сферам бизнеса и назначают для этих категорий произвольную плату за эксклюзивные права. К примеру, в случае с трансляциями Олимпийских игр канал может запросить ни много ни мало $60 млн за то, чтобы вы были единственным рекламодателем из своей категории.
 Что, если у вас нет $60 млн на эксклюзивную рекламу? Для John Hancock, например, эта сумма превышает годовой рекламный бюджет примерно в три раза. Что делать, если вы хотите приобрести эфирное время на $20 млн? Можете быть уверены: оставшиеся $40 млн канал тут же предложит вашим злейшим конкурентам. И никак иначе.
 Вежливостью переговоры с телевизионными каналами тоже не отличаются. Как правило, вам предоставят 30 дней на размышления, а также дадут понять, что если вы откажетесь, то все ваши конкуренты уже выстроились в очередь. Учитывая, что на приобретении прав на звание официального спонсора они сэкономили миллионы долларов, "мелочь" на оплату эфира у них, скорее всего, найдется. Здесь необходимо заметить, что лениво развалившийся на диване перед голубым экраном средний телезритель не обратит никакого внимания на то, кто является "официальным" спонсором, а кто просто "рядом проходил".
 Дабы избежать подобного развития событий, многие спонсоры, не задумываясь, выкладывают за ненужную им рекламу невероятные суммы денег. Спортивный маркетинг - занятие не для слабонервных. Директор по маркетингу отнюдь не желает, чтобы президент компании попал в какую-либо "засаду". Поэтому спонсорство часто превращается в швыряние деньгами в угоду начальству, но отнюдь не в угоду потребителям и не на пользу торговой марке.
 Как быть? В первую очередь не позволяйте телекомпаниям богатеть за ваш счет, спекулируя на возможности "засады". Необходимо быть достаточно дисциплинированным и мужественным человеком, чтобы сказать "нет". Приобретайте ровно столько коммерческого времени, сколько вам необходимо для воздействия на целевую аудиторию. Все остальное - пустая трата денег. Производить впечатление лучше не количеством, а качеством рекламных объявлений. Приведу пример из собственной практики.
 На церемонии открытия Олимпийских игр в Атланте мы выпустили в эфир один необычный ролик, завоевавший впоследствии многочисленные премии. Под песню Джуди Коллинз "Amazing Grace" в нем рассказывалось о завоевывавших в упорной борьбе олимпийское золото таких легкоатлетах, как Джесси Оуэне, Билли Миллс и Вильма Рудольф. Необычность ролика заключалась в том, что мы ничего не говорили о самих себе и демонстрировали только главную черту Олимпийских игр - спортивное мужество их участников.
 По окончании Олимпиады мы провели опрос потребителей. Многие из них не только запомнили "Amazing Grace" и ассоциировали ее с компанией/о/ш Hancock, но и посчитали, что видели ролик несколько раз. На самом деле он выходил в эфир всего единожды. Эффект от одного просмотра великой рекламы больше, чем от 20 просмотров рекламы посредственной. Глупо покупать эфирное время, если вы в нем не нуждаетесь.
 И наконец, не следует ограничиваться собственно событием. Чтобы окупить спонсорское участие, необходимо продвигать желаемые ассоциации задолго до мероприятия и долгое время после его окончания. О том, как это делать, я расскажу в следующей главе.
 
 Спортсмены и их окружение
 
 Третья группа игроков, с которой вам наверняка придется иметь дело в случае спортивного спонсорства, - это спортсмены и их представители.
 Следует, пожалуй, назвать ошибкой спонсорство профессионального спорта в отсутствие прямых связей торговой марки с героическими мужчинами и. женщинами, участниками и участницами соревнований. В качестве прекрасного примера, "как не надо тратить деньги", можно привести компанию Reebok, официального спонсора и поставщика Олимпиады 1996 г. Я был в Атланте во время игр и обратил внимание на интересную деталь. Все официальные лица носили обувь от Reebok, однако спортсмены, как сговорившись, отдавали предпочтение кроссовкам Nike.
 Никого, понятное дело, не волнует, кто является официальным спонсором соревнований, а кто нет. Зато всем интересно, в обуви какой марки выступал американец Майкл Джонсон, впервые в истории завоевавший золотые медали в беге и на 200, и на 400 метров. А выступал он в кроссовках "Nike" приметного золотистого цвета. Они сыграли главную роль не только в забегах, но и еще раз, когда М. Джонсон после установления рекорда на 400-метровке в знак признательности передал их своим родителям. То был чрезвычайно сильный в эмоциональном плане момент, настоящая находка для репортеров. И в течение следующих 24 часов золотые "Найки" не сходили с экранов телевизоров всего мира. Неудивительно, что в проведенных после Олимпиады опросах значительная часть потребителей назвала олимпийским спонсором Nike, а не Reebok.
 Компания John Hancock регулярно приглашает спортсменов мирового класса для участия в наших коммерческих и благотворительных мероприятиях. Мы стараемся предоставить покупателям и дистрибьюторам как можно больше возможностей пообщаться со знаменитостями. Мы хотим, чтобы наша марка ассоциировалась у публики с достижениями великих атлетов, чтобы общественность осознала роль нашего спонсорского участия в их спортивных рекордах. Но в одном мы все же не хотим походить на Nike: мы стараемся не сближать свою марку ни с одним индивидом.
 Мы просто не любим рисковать, хотя выгоды в случае удачи могут быть огромными. В 1998 г. в журнале "Fortune" была опубликована статья под названием "Эффект Джордана", в которой утверждалось, что участие М. Джордана в рекламе компании Nike принесло ей доходы в размере не менее $2,6 млрд. Автор также высказывал предположение, что влияние М. Джордана на имидж марки "Nike" оценивается как минимум в такую же сумму.
 Впрочем, потери в случае неудачного исхода событий могут быть ничуть не меньше, особенно если лицо марки окажется богатым источником слухов и сплетен для "желтой прессы". Можете не сомневаться, потребители будут оценивать вашу торговую марку по принципу "скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты". Тем невероятнее стремление многих бренд-менеджеров к созданию порочащих репутацию марки связей. Компания Converse Shoes, например, в 1997 г. заключила многолетний контракт с известным центровым Деннисом Родма-ном, а через две недели ее партнер на очередном матче Chicago Bulls ударил фотографа в пах. Вопрос: какая разумная мать приобретет своему ребенку обувь, в которой он будет чувствовать себя Деннисом Родманом? Само собой новая модель под названием "All-Star Rodman" потерпела фиаско на рынке.
 "Nike" как никакая другая торговая марка популяризовала идею спортсмена как человека с характером. Но даже Nike, которая в конце 1990-х гг. столкнулась со снижением объема продаж и спадом популярности среди подростков, пресытилась негативными отзывами о "своих" спортсменах. Компания даже создала рекламный ролик, в котором девушка-диджей уговаривает атлетов: "Наркотики, измены, насилие - пора это прекратить".
 Мой совет: опасайтесь связей с известными людьми. Даже самые лучшие спортсмены, если марка будет ассоциироваться с ними слишком тесно, могут принести немало проблем. Возможно, с самим атлетом вам приятно иметь дело, - а мой опыт подсказывает, что этим могут похвастать большинство из них, - но у него всегда найдутся агенты и юристы, оправдывающие свое существование решением проблем собственного же изготовления.
 Помню, как однажды мне досталось от людей, окружавших великого и прекрасного Джо Димаджио (бейсбол), который долгое время (и не без успеха) был "лицом" торговой марки клиента нашего рекламного агентства, банка Bowery Savings. Последний только что приобрел пару небольших банков в итальянском квартале Нью-Йорка и опасался, что после смены вывески их клиенты просто разбегутся.
 Кому-то из наших людей пришла в голову мысль пригласить на открытие новых отделений Джо Димаджио, чтобы он лично успокоил людей и посоветовал им не забирать деньги. Прекрасная идея. Короткую спичку вытянул я, так что звонить легенде пришлось мне. Джо был великолепен. Он принял предложенные нами несколько тысяч долларов, и мы разослали клиентам приобретенных банков приглашения: "Приходите на встречу с Джо Димаджио".
 Реакция была невероятная, ошеломительная, поэтому я позвонил Джо, чтобы подтвердить наши договоренности и сообщить, как его все ждут.
 Определенно, у его окружения родилась идея немного подзаработать. Вскоре один из этих людей перезвонил мне и сказал: "Мистер Димаджио будет рад приехать", а затем назвал цифру, втрое превышающую уже согласованную сумму. "Вы не можете так поступить, - сказал я. - Мы уже обо всем договорились".
 Как оказалось, я ошибся. Представители банка-клиента, естественно, были вне себя от ярости, а затем (я не шучу) решили, что на церемонии открытия их президент будет достойной заменой Дж. Димаджио.
 Моя фирма осторожно напомнила об опросе ста вкладчиков, которым было предложено выбрать между великим бейсболистом и президентом нового банка. Разумеется, большинство решило в случае отсутствия Дж. Димаджио забрать свои деньги.
 Поэтому банк согласился на поставленные условия. Я подозреваю, что сам Джо ничего об этом не знал. Он пришел, очаровал вкладчиков, и те оставили свои деньги в Bowery Savings. Но все могло сложиться и по-другому, поэтому с тех пор я стараюсь избегать тесных связей между торговыми марками и какими-либо людьми.
 Впрочем, о независимых спортивных агентах и юристах вроде тех, что представляли Дж. Димаджио, можно сказать и кое-что хорошее. Во всяком случае это следует из жалоб профессиональных команд и спонсоров. Так вот, интересы посредников очевидны: они представляют атлетов и собственные кошельки.
 Другое дело специалисты по маркетингу от большого спорта, особенно если они выступают не только от имени спортсменов, но и от имени самого соревнования. В отношениях с ними случаются такие конфликты интересов, что голова идет кругом.
 У John Hancock был опыт подобных контактов на ранней стадии сотрудничества с "Бостонским марафоном". БЛА не позволяла нам оплачивать присутствие профессиональных спортсменов на марафоне, поэтому мы решили привлечь лучших бегунов мира другим способом. Незадолго перед марафоном мы организовали курсы бега в школах штата Массачусетс, а вести их должны были те самые бегуны - заключать такие контракты мы имели полное право.
 Оказалось, что за многими из них стоит крупная маркетинговая фирма. Она отказалась заключать с нами договора на преподавание, если мы не предоставим ей права на продажу телевизионных трансляций марафона и других спонсорских предложений. Для фирмы спортсмены были своего рода подневольными тружениками, имуществом, при помощи которого можно выжать из события максимум прибыли.
 Мы откланялись и обратились к бегунам напрямую. "Ваш агент, - говорил я, - утверждает, будто бы вы отказываетесь от участия в "Бостонском марафоне", так как не заинтересованы в проведении курсов бега для школьников". Большинство спортсменов были очень удивлены, и в конечном итоге они, не обращая внимания на агентство, самостоятельно приняли участие в марафоне.
 Дам вам совет: если мероприятие.контролирует спортивная маркетинговая организация - другими словами, компания, которая не только представляет интересы атлетов, но и продает права на телевещание и принимает спонсорскую помощь, - бегите от такого соревнования со всех ног. У них в руках все карты, поэтому вас будут стараться использовать так, как вы и представить себе не могли.
 
 Стремитесь к балансу сил
 Лучшие мероприятия отличаются наличием баланса власти между организатором, спонсором, спортсменами и телевизионными каналами. В отсутствие такого равновесия кто-нибудь обязательно превратит событие в коммерческое предприятие или устроит скандал, чем убьет курицу, несущую золотые яйца.
 Увы, но идеальным примером события с дисбалансом сил являются Олимпийские игры. Вся власть на Олимпиадах сосредоточена в руках одного игрока: организатора, Международного олимпийского комитета. В конце 1998 г. когда разразился скандал вокруг городов-претендентов на проведение олимпиад, люди непосвященные были крайне удивлены известию, что ни национальные Олимпийские комитеты, ни спортивные федерации, ни сами спортсмены не имеют голоса относительно членства в МОК. Это в прямом смысле независимый орган, члены которого без перевыборов сохраняют свое членство до 80-летнего возраста. Кроме того, МОК сам определяет свою политику и не подчиняется ни одному правительству. Он представляет собой засекреченную организацию, которая не допускает журналистов на свои заседания и не публикует годовых отчетов, что позволило бы хоть как-то следить за ее финансовой деятельностью. И с этим ничего нельзя поделать, так как МОК является единственным владельцем чрезвычайно ценного объекта собственности, известного как Олимпийские игры.
 Неудивительно, что никому не подконтрольная организация стала рассадником коррупции. В 1998 и 1999 гг. мир узнал об обеспечивавших победы в конкурсах на право проведения очередной Олимпиады "подарках" членам МОК от представителей городов-кандидатов. Но еще большее беспокойство вызывает бездействие МОК, в течение многих месяцев не предпринимавшего ничего, чтобы не допустить повторения скандальной ситуации.
 К счастью, в мире нашлись люди, которые не позволили этому самодовольному клубу поставить под угрозу самое значимое и влиятельное событие в мире спорта. Пресса и правительство США, в особенности сенатор Джон Маккейн, подвергли МОК яростной критике. Компания John Hancock также публично по-требовала реорганизации комитета. За это на нас обрушились с критикой различные члены олимпийского движения, но я все равно горжусь, что мы стали единственным из ведущих спонсоров, кто осмелился настаивать на структурных реформах в МОК.
 На специальной сессии МОК в конце 1999 г. было принято решение о необходимости реформ, что для организации со столетней историей секретности и самоуправства можно считать большим достижением. МОК отказался от визитов своих членов в города-кандидаты, организовал регулярные перевыборы, добился финансовой прозрачности и изменил свой состав таким образом, что теперь в нем представлены наиболее активные спортсмены, НОК и международные федерации по видам спорта.
 Я рад, что в проведении реформ есть и маленькая заслуга на-шей компании, хотя гораздо более важным результатом считаю так называемую "поправку Hancock". В 2000 г. МОК согласился включить в Олимпийское спонсорское соглашение пункт об этике, согласно которому спонсоры имеют право отказаться от участия, если комитет будет вновь уличен в каких-либо махинациях. Теперь спонсоры, благодаря которым МОК раз в четыре года получает более $500 млн, обладают властью в масштабах этой, прямо скажем, значительной суммы.
 Следите, чтобы за свои спонсорские деньги вы получали влияние на тех, кто получает ваши средства. Если в будущем событие превратится в сверхкоммерциализированное предприятие или вокруг него, разразится скандал, вам, возможно, придется защищать не только свою торговую марку, но и себя самого, а для этого необходимо обладать определенной властью.
 Как спонсор вы можете стать объектом "ухаживания" со стороны .организаторов. Продюсеры и иже с ними могут очаровать вас своим мероприятием настолько, что вы и, не заметите, как одной рукой они будут похлопывать вас по плечу, а другой не краснея залезут вам в карман.
 Иначе говоря, мир корпоративного спонсорства мало чем отличается от мира великого американского циркового импресарио Финеаса Барнума. В нем есть несколько подлинных чудес и много, очень много фальшивок, а также опилок и слоновьего навоза. Слова Ф. Барнума о том, что "каждую минуту на свет рождается простофиля", применимы к спонсорству в той же мере, в какой они относятся к цирку. А поскольку жизнь становится все быстрее и стремительнее, позволю себе внести в это изречение еще одну поправку: "Каждые 30 секунд на свет рождается простофиля-спонсор".
 Если вы не хотите стать одним из этих простаков, найдите действительно вескую причину для оказания финансовой поддержки и будьте готовы бороться за свои интересы. Выберите подходящий объект для своей торговой марки и принимайте активное участие в управлении им, дабы получить обещанную Ф. Барну-мом прибыль на инвестиции. К этой теме мы и переходим
 
 Правило 6
 Не смешивайте спонсорство и спорт
 
 
 Введение
 Следует помнить, что не все виды финансовой поддержки одинаковы. Если вы собираетесь стать спонсором ради эффекта гало, вам придется "пробиться" сквозь хаос других рекламных обращений к умам и сердцам потребителей. А.сделать это позволяет далеко не каждое мероприятие.
 Наиболее предпочтительными и дорогими в плане финансовой поддержки являются, естественно, привлекающие многомиллионные аудитории телезрителей события, такие как Олимпийские игры и матчи НФЛ. Олимпийские игры, несомненно, событие уникальное. Это единственная возможность для спонсоров обратиться к широчайшей аудитории и в то же время - достойный повод для оказания финансовой поддержки с точки зрения потребителей.
 Летняя Олимпиада в Атланте (1996 г.), например, стала самым популярным в США спортивным событием за всю историю игр. Как минимум один раз трансляции с Олимпиады посмотрели 87% американских домохозяйств. И вся эта гигантская аудитория была более чем готова принять участие в создании эффекта гало. В исследовании телекомпании NB С утверждается, что 85% зрителей считают компании-спонсоров Олимпиады лидерами своих отраслей, а 80% уверены, что они стремятся к превосходству и высокому качеству.
 Теперь что касается других крупных соревнований. Прошли те дни, когда спонсор мог заплатить деньги, поставить на стадионе свой рекламный щит и начинать готовиться к приему толп благодарных потребителей.
 
 Однажды мы проводили исследование, в котором задавали потребителям вопросы относительно первоисточника всех маркетинговых "цирков" США, Суперкубка по американскому футболу. Мнение о компаниях-спонсорах данного мероприятия улучшилось всего у 3 из 10 опрошенных. Напротив, 8 из 10 респондентов отдали предпочтение организациям, жертвующим деньги на детские нужды.
 К сожалению, многие потребители равнодушны к финансовой поддержке профессионального спорта. С Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА), Национальной хоккейной лигой (НХЛ), НФЛ, Высшей бейсбольной лигой (ВБЛ) и другими организациями связано множество проблем. Это и высокие цены на билеты, и негативно отразившееся на уровне соревнований расширение числа команд-участниц, и закрытые для общества спортсмены со сверхвысокими контрактами, готовые в любой момент переехать туда" где им больше заплатят, и превращение некогда любимых бейсбольных стадионов в уставленные рекламными щитами арены, где простому болельщику находится место лишь на верхних трибунах. Реакция самих болельщиков на подобные превращения хорошо известна. В период с 1989 по 1998 г. телевизионный рейтинг соревнований профессиональных лиг и ассоциаций снизился на 24%. Многие команды переживают спад посещаемости матчей. Даже сохранившие интерес к соревнованиям болельщики нередко придерживаются негативного мнения о торговых марках, из-за которых спорт превратился в одну из сфер коммерции.
 Это ни в коем случае не означает, что компаниям следует отказаться от финансирования профессионального спорта и от попыток "достучаться до сердец" огромных армий болельщиков. Просто, для того чтобы такое спонсорство было выгодным для торговой марки, необходимо прикладывать больше усилий. Следует помнить две вещи.
 Во-первых, бренд-менеджерам надлежит внимательно оценить имеющиеся возможности для спонсорства. Например, после длительной забастовки и отмены бейсбольного чемпионата США 1994 г. Высшая лига, казалось бы, была навсегда потеряна для болельщиков и спонсоров. Однако в конце 1990-х гг. вокруг этого бренда начали происходить положительные, с точки зрения компании John Hancock, изменения. Сначала Марк Мак-гвайр, а затем Сэмми Соза повторили рекорд Роджера Мариса, появились новые талантливые игроки, и болельщики оживились. Мы посчитали, что классический имидж бейсбольной организации со 140-летней историей подходит нашей торговой марке. Нам нравился тот факт, что с 1994 г. стоимость рекламного охвата тысячи домохозяйств в бейсболе снижалась, равно как мы были удовлетворены предложенными условия спонсорского соглашения. Поэтому в 2000 г. мы стали главным спонсором Высшей бейсбольной лиги США.
 Во-вторых, завоевания доверия у пресыщенной зрелищами аудитории сопряжено со значительными трудностями. Для того чтобы ваша торговая марка начала ассоциироваться у потребителей с лучшим, что есть в избранном вами виде спорта, необходимо приложить активные усилия для сближения со зрителями.
 Например, наша компания как спонсор бейсбола договорилась о титульной финансовой поддержке All-Star FanFest, фестиваля болельщиков с участием звезд этой игры. Откровенно говоря, на матчи "всех звезд" в профессиональных лигах и ассоциациях могут попасть очень немногие, за исключением разве что публики в корпоративных ложах. John Hancock FanFest, с другой стороны, событие намного более демократичное. Билет на фестиваль стоит очень дешево, широкая публика имеет возможность встретиться с легендарными бейсболистами, поэтому по уровню удовольствия для болельщиков FanFest, как мне кажется, может дать фору любому другому аналогичному мероприятию в сфере профессионального спорта. Кроме того, с его помощью мы можем проявить кое-какую благотворительность: тысячи билетов бесплатно раздаются детям из малообеспеченных семей. Да, в месте проведения установлен рекламный щит John Hancock, однако сам фестиваль обеспечивает нам контакт с потенциальными покупателями страховых полисов на более эмоциональном уровне и прекрасно раскрывает сопереживающий характер нашей торговой марки.
 Эффект гало в современном профессиональном спорте дается нелегко; тем не менее он достижим.
 Впрочем, спорт - отнюдь не единственная сфера приложения спонсорских усилий. Благотворительные мероприятия, спортивные соревнования с целью сбора денег, местные события, концерты, театр и балет - финансовую поддержку всех этих добрых дел потребители ценят очень высоко. Аудитория у них меньше, чем, скажем, у НФЛ, но зато вы можете произвести на аудиторию более сильное воздействие, причем за гораздо меньшие деньги.
 Не стоит недооценивать и другие возможности получения высокой прибыли на небольшие инвестиции, в частности, новые виды спорта. Например, в 1990 г. многих удивило решение Visa об оказании финансовой поддержки десятиборью. В Америке этот вид легкой атлетики находился в плачевном состоянии. Тем не менее Visa решила создать американскую команду десятиборцев и обеспечила финансирование тренировок таких спортсменов, как Дэн О'Брайан. Практически без посторонней помощи компания смогла возродить в США этот вид спорта, а американская команда, покрыв себя славой, инициировала возникновение в сознании потребителей ассоциаций марки " Visa" с сильнейшими спортсменами мира. Кроме того, деятельность компании получила множество положительных отзывов в прессе. И все это по цене одного-единственного рекламного телевизионного ролика в прайм-тайм.
 Аналогичного успеха добилась сеть магазинов Wal-Mart в таком малоинтересном для широких масс виде спорта, как спортивная рыбалка. Компания сумела одновременно поднять престиж соревнований и добилась увеличения объемов продаж за счет специальных акций на тему рыбалки. Самое большое преимущество финансовой поддержки нового или неизвестного вида спорта состоит в том, что организаторы с готовностью сделают все они них зависящее, лишь бы сохранить вас как спонсора. Компания Operation Bass, которая проводит чемпионаты по спортивной рыбалке, на время телевизионных трансляций запрещает рыбакам носить одежду с логотипами фирм-конкурентов Wal-Mart. "Владельцы кепок Kmart и других магазинов Могут не рассчитывать на наш главный приз (миллион долларов)", - объявил глава компании-организатора.
 
 Учитывая народный характер торговой марки "Wal-Mart" и ее аудитории, жителей небольших американских городков, рыбалка - прекрасный выбор для данной сети супермаркетов. Общий принцип очевиден: чтобы финансовая поддержка принесла желаемый эффект, она должна соответствовать характеру вашей марки. Тем поразительнее количество компаний и корпораций, становящихся спонсорами, казалось бы, вообще без учета особенностей своих брендов.
 Возьмем для примера невероятно популярные автомобильные гонки NASCAR. Их аудитория стремительно расширяется, к тому же поклонники NASCAR известны своей лояльностью к торговым маркам-спонсорам. Очевидно, желая воспользоваться растущей популярностью данного вида спорта, детский телеканал Cartoon Network стал спонсором одной из команд-участниц и украсил ее автомобили изображениями своих мультперсонажей. Такое кросс-продвижение, когда Cartoon Network рекламирует NASCAR, а NASCAR рекламирует Cartoon Network, должно быть выгодно для Turner Broadcasting, владельца гонок и транслятора телеканала.
 На бумаге да. Вот только что будет делать Cartoon Network, когда дети увидят своих любимых героев на покореженных останках автомобиля, водитель которого погиб насильственной смертью?
 
 К слову, наша компания вряд ли стала бы спонсором NASCAR. Мы занимаемся страхованием жизни и не хотим, чтобы наш логотип ассоциировался со смертями на автодромах.
 John Hancock ежегодно получает тысячи приглашений к спонсорскому участию и отклоняет большинство из них, потому что они не соответствуют характеру нашей торговой марки.
 Например, один промоутер позвонил нам с предложением потратить $ 100 000 на восстановление старого кладбища в центре Бостона, где покоятся такие великие люди, как Сэмюэл Адаме (видный политический деятель времен Американской революции), Пол Ревир (участник Войны за независимость) и Джон Ханкок, в честь которого названа нашего компания.
 Мы вежливо отказались, сказав, что наши деньги предназначены для живых, а не для мёртвых.
 Он перезвонил и опять предложил нам поддержать деньгами восстановление кладбища.
 Мы ответили: "Извините, для нас это не представляет никакого интереса".
 Он сказал: "Нет, представляет. За $100 000 мы отдадим вам Джона Ханкока".
 Он имел в виду, что мы сможем эксгумировать останки и похоронить его перед своей штаб-квартирой. На что мы вновь ответили вежливым отказом.
 
 Всегда и везде используйте факт спонсорства
 В 1993 г. компания/о/ш Hancock стала официальным спонсором Олимпийских игр, чем принесла своей торговой марке намного больше пользы, чем рассчитывала. В определенном смысле, у нас появилась индивидуальность.
 В то время у нас не было общекорпоративной маркетинговой программы. Проблемами маркетинга занимались несколько десятков людей в нескольких отделах, каждый из которых шел своим путем. Кто-то создавал программу на базе истории и традиций фирмы, а кто-то, наоборот, говорил о нашей современности. В одной программе превозносились отличительные качества наших продуктов, в другой - наших дистрибьюторов. Само собой, печатная реклама не имела ничего общего с телевизионной. Результатом разнонаправленного маркетинга стала не только конкуренция между различными рекламными обращениями, но и уменьшение индивидуальных бюджетов, так что в итоге пользы не было никакой. Подобная ситуация с маркетингом, кстати, наблюдается в очень и очень многих американских компаниях.
 И вот в 1993 г. мы стали всемирным спонсором Олимпийских игр и смогли убедить менеджеров независимых отделов объединить маркетинговые материалы под единой тематикой. Да, некоторые из них ворчали по этому поводу, но не так сильно, как можно подумать. Это как-никак Америка, а уж американцы-то способны сплотиться под спортивными знаменами.
 Неожиданно наши инвестиции стали приносить потрясающие результаты. Множество мелких маркетинговых бюджетов, ранее тратившихся на взаимопогашающие цели, теперь представляли собой один большой бюджет с целенаправленной и дисциплинированной политикой расходования.
 Его преимущества для торговой марки огромны. Наши коммуникации впервые получили видимое единство стиля. Потребителям стало проще понять, кто мы такие и чем занимаемся. Поскольку спонсорство Олимпиады дает право на использование самого узнаваемого символа на планете, пяти колец, мы наносили его на все, что выходило из стен штаб-квартиры компании: на бланки, на визитные карточки, на сбытовую литературу, на ежегодные отчеты. Естественно, олимпийские символы демонстрировались и в телевизионной рекламе. Им нашлось место даже в нашей рекламе на матчах команд Red Sox и Celtics. Международный олимпийский комитет поначалу возражал против использования своего логотипа на соревнованиях по не входящим в программу Олимпиады видам спорта, однако мне удалось убедить его представителей в том, что зрители этих матчей отличаются намного большей проницательностью, чем кажется на первый взгляд. По качеству бейсбола (высокому) любой человек мог определить, что это не Олимпийские игры.
 С помощью олимпийских колец мы многократно подтвердили определенные достоинства нашей торговой марки. А именно: мы показали свою готовность поддерживать благие события и доказали тем самым свое право называться крупной фигурой в мире страхового бизнеса. Честно говоря, "кольца" делают нас гораздо более крупным игроком, чем мы есть на самом деле, особенно если учесть, в какое "общество" мы с ними попали. В десятку крупнейших спонсоров Олимпиады входят такие гиганты, как Coca-Cola и McDonald's, по сравнению с которыми показатели рыночной ка-питализации/о/ш Hancock выглядят просто смешными.
 Но Олимпийские игры дают нам намного больше, чем право демонстрации логотипа. Они являются платформой для всех наших маркетинговых усилий. За те две недели, что длятся игры, мы успеваем доставить истинное удовольствие нашим лучшим клиентам и дистрибьюторам, а также вознаградить работников и торговых представителей за их заслуги.
 Мы также выступаем спонсорами чемпионатов мира по фигурному катанию и гимнастике, что позволяет нам донести идею олимпийского спонсорства до жителей десятков крупнейших городов Америки в промежутках между играми. На мероприятиях в рамках этих чемпионатов наши сотрудники контактируют с тысячами потенциальных покупателей страховых полисов. Например, мы приглашаем их на встречи с олимпийцами или организуем школы гимнастики под руководством легендарного тренера Белы Кароли (тренер многократной олимпийской чемпионки по гимнастике румынки Нади Команечи). В таком общении с рядовыми потребителями есть своя романтика. Не многие методы создания "гало" превосходят по своей эффективности прямые контакты с великими спортсменами, о которых потребители не могли и мечтать.
 
 Такие события, как Олимпийские игры или матчи Высшей бейсбольной лиги, привлекают настолько широкие слои населения, что с их помощью мы можем продвигать все направления своего бизнеса и апеллировать к самым разным сегментам рынка: индивидуальным потребителям, крупным отраслевым клиентам, дистрибьюторам всех сортов, а также своим, сотрудникам (95% наших служащих посещали олимпийские соревнования, а связи компании со спортивным движением являются одним из предметов их гордости).
 "Амортизация" спонсорства по всем видам маркетинговой деятельности не только идет на пользу торговой марке, но также является, пожалуй, единственным способом компенсации понесенных затрат. Что правда, то правда: многие мероприятия обходятся спонсорам чрезвычайно дорого. Например, чтобы стать партнером Олимпиады в период с 2001 по 2004 г. необходимо заплатить МОК около $65 млн. Еще столько же может уйти на оплату рекламы во время телевизионных трансляций соревнований. При этом уровень рекламного "шума" во время Олимпийских игр настолько высок, что потребители вряд ли отличат спонсоров от остальных рекламодателей. Во всяком случае об этом свидетельствуют опросы зрителей непосредственно после просмотра рекламы.
 Если вы собираетесь всего-навсего прийти на мероприятие, спустить свои миллионы, провести рекламу и удалиться, толку от вашего спонсорства будет чуть. Чтобы потребители начали ассоциировать вашу марку с событием, необходимо продвигать информацию об этой связи всегда и везде, и не только во время соревнований.
 Постоянное продвижение факта оказания финансовой поддержки - единственный способ избавить себя от одного из самых больших разочарований, какое только может случиться в событийном маркетинге: "засады" в лице конкурента, который не платил за права спонсора, но способен убедить публику в обратном.
 Сеть закусочных Wendy's, например, регулярно ставит "капканы" официальному спонсору Олимпиад, McDonald's. Наиболее известен случай на зимних Играх 1994 г. в Лиллехаммере, когда Wendy's скупила рекламное время на $8 млн и выпустила в эфир серию роликов на олимпийскую тематику с участием Дейва Томаса. Уверен, многие зрители оказались бы в затруднительном положении, попроси их назвать официального спонсора проходящей в то время Олимпиады. Впрочем, Wendy's так и не удалось перещеголять McDonald's, потому что эта компания очень ответственно относится к своему спонсорству. За счет благотворительных мероприятий вокруг олимпиад, акций в ресторанах и олимпийских программ для работников торговая марка "McDonald's" стала ассоциироваться у потребителей с "пятью кольцами" задолго до начала игр и надолго сохранилась после их окончания.
 
 Ставьте правильные цели
 Как вы понимаете, я являюсь сторонником активного подхода к финансовой поддержке, в то время как многие спонсоры отличаются пассивностью. Они предпочитают просто выставить свой логотип на стадионе и дожидаться увеличения объема продаж. При этом они будут уверять вас в возникновении "гало-эффекта" и утверждать, будто принимают участие в мероприятии для того, чтобы тронуть умы и сердца потребителей. Однако на практике все гораздо примитивнее, и дальше повышения узнаваемости марки дело, как правило, не идет.
 Конечно, повышение узнаваемости тоже может быть целью спонсорства, особенно для относительно малоизвестного бренда. Да и щиты с логотипом вокруг игрового поля имеет смысл ставить, поскольку туда постоянно направлены объективы телекамер и вы получаете прекрасный рекламный эквивалент.
 Но чем дальше от стадионов с телекамерами располагаются щиты, тем меньше окупаемость вложенных в них денег. Особенно меня удивляют фирмы, инвестирующие сотни, а то и тысячи долларов за размещение рекламы на входах в футбольные стадионы. Большинство из тех, кто их видит, составляют владельцы сезонных абонементов, посещающие все домашние матчи команды. Большая часть из них весь день накачивалась пивом и другими напитками и определенно не в состоянии читать рекламные надписи. Получается, что вашу рекламу прочитают лишь немногочисленные трезвые болельщики.
 Худший вариант - переименование спортивного сооружения в честь некоей организации. Я знаю, что многие корпорации платят за это миллионы долларов. В профессиональном спорте полным-полно стадионов с романтическими названиями вроде Enron Field. Мой совет: остерегайтесь подобных переименований.
 Однажды мы заказали исследование и узнали, что повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15 % потребителей. При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным организациям. Я думаю, их отношение стало бы еще хуже, если бы им напомнили, какие дорогие и безвкусные чипсы продают на этих стадионах. Или как плохо играют их команды.
 Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает ваше имя.
 Многие спонсоры не ставят перед собой высоких целей, хотя есть и такие, кто, наоборот, ожидает невозможного. IBM, например, решила воспользоваться Олимпиадой в Атланте (1996 г.) для всемирной демонстрации своих новых технологий. Как официальный поставщик игр она построила крупнейшую в истории человечества временную компьютерную сеть. Проявленное мужество достойно, чтобы снять перед IBM шляпу.
 Ее творение, однако, не отвечало заявленным возможностям. Хуже места для компьютерных сбоев, чем Олимпиада, и представить себе нельзя: система IBM должна была непрерывно снабжать информацией международные информационные агентства, которые должны были распространять полученные сведения по всему миру. К несчастью, сбои в системе носили настолько абсурдный характер, что журналисты и комментаторы просто не обращали на них внимания. У одного боксера был указан рост 61 см, у другого - 630 см. Система не сообщала результатов об уже прошедших соревнованиях, но утверждала, что датский и австралийский велосипедисты установили мировые рекорды в заезде, который к тому моменту еще не начинался.
 В конечном итоге деятельность IBM свелась к рассылке результатов по телефаксам в пресс-центр и информационные агентства. Ее высокие технологии показали себя с самой что ни на есть низкой стороны. За те $80 млн, что IBM предположительно потратила в Атланте, компания не получила ничего, кроме негативных, вызывавших у коллег-маркетологов чувство сострадания, отзывов в прессе.
 
 По счастью, на Олимпиаде в Нагано (1998 г.) IBM полностью "реабилитировалась". А вывод из всей этой истории напрашивается сам собой: "натуральный маркетинг" связан с громадными рисками. Становясь спонсором и предлагая организаторам мероприятия свой продукт, вы выставляете его напоказ перед всем миром. Возникающие проблемы с его использованием могут причинить серьезный ущерб имиджу вашей торговой марки.
 
 Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
 Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми глазами и полным невинности взглядом. Чаще всего они понятия не имеют, как будут определять результативность нового для себя предприятия. В этой связи мне вспоминается одна крупная технологическая компания, в 1997 г. потратившая $4 млн на спонсорство второго в своей истории финала Кубка по американскому футболу среди колледжей.
 Когда после игры репортер "New York Times" задал директору компании по маркетингу вопрос о том, как он определяет выгодность своего спонсорского участия, тот признался, что эмпирического способа оценки прибыльности у них нет. "Но задайте себе вопрос, - сказал директор по маркетингу, - разве помочь людям хорошо провести время - это не выгода?"
 Я знаю лишь одно мероприятие с подобной выгодой. Оно называется свидание.
 Если вы как спонсор всего лишь помогаете людям хорошо провести время, вы понапрасну тратите деньги. Финансовая поддержка есть не что иное, как инвестиции - во многих случаях крупные вложения, - поэтому следует рассчитывать на совершенно определенную норму возврата инвестиций. Ваш доход может принимать разнообразные формы.
 Вас так хвалят в прессе, что рекламный эквивалент покрывает расходы на спонсорство.
 Общественное мнение о вашей торговой марке приобретает настолько позитивный характер, что одно это окупает вложенные в мероприятия деньги.
 Вы представляете себя потребителям и увеличиваете свой объем продаж, что служит достаточным оправданием для инвестиций.
 Вы также можете увеличить объем продаж, используя мероприятие в качестве рекламной акции, для развлечения своих клиентов или вознаграждения работников.
 Спонсорство может быть выгодно просто потому, что оно улучшает ваши отношения с важными для бизнеса людьми, как внутри компании, так и за ее пределами.
 Спонсорство может обеспечить одновременно один или несколько из вышеперечисленных эффектов. Главное, чтобы эффект был и был положительным. Мы в John Hancock тратим время и деньги не только на само спонсорское участие в различных мероприятиях, но и на оценку его эффективности. Мы считаем, что если положительное воздействие финансовой поддержки на торговую марку установить невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в мероприятии следует отказаться.
 Событийный маркетинг не знает, что такое благородство. Это игра с жесткими правилами: выбирайте только те события, которые способны "навести лоск" на-вашу тортовую марку, агрессивно ведите переговоры и боритесь за выгодность своего участия, используйте спонсорство как платформу для всех маркетинговых коммуникаций, убедитесь, что получаете реальный доход, и говорите "до свидания", если он отсутствует.
 Не позволяйте царящей на многих спонсорских мероприятиях цирковой атмосфере вводить вас в заблуждение, что вы и впрямь оказались на арене. Речь идет о деловом предприятии, и чем больше вы относитесь к спонсорству как к элементу бизнеса, тем более весомый вклад делаете в долгосрочный успех своего бренда.
 
 Правило 7
 Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет
 
 

<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу