ЭРИАШВИЛИ Н Д МАРКEТИНГ ПРИНЦИПЫ И ТEХНОЛОГИЯ МАРКEТИНГА В СВОБОДНОЙ РЫНОЧНОЙ СИСТEМE УЧEБНИК ДЛЯ ВУЗОВ М 1998 255 С 4

Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари".
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рис. 9.5 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.
При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.
9.3. Права потребителей
В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" в следующих целях:
* содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
* поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
* поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.
Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению; соразмерного уменьшения покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.
Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.
По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
Для зашиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.
Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит независимую общественную экспертизу.
Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным элементом в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:
* понять потребителей и определить сферу их интересов - работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;
* обеспечить наличие выбора - создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;
* предоставить информацию о наличии выбора товаров - используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
Вопросы для повторения
1. Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителей?
2. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
3. Как можно оценить и измерить личные потребности?
4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и как осуществляется это моделирование?
5. В чем заключаются основные права потребителей?

ГЛАВА 10

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).
Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности:
* инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
* увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;
* возрастает конкурентная борьба;
* осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);
* значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
* увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
* возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;
* компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.
Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное - улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.
Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.
Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эффективного охвата клиентов. Киоски, расположенные возле станций метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. постоянно потребляемые и имеющие обычно невысокую цену. А автомобили и меховые манто продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, географически отделенных от прочих магазинов.
Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформления, общения с клиентами.

10.1. Сегментация рынка

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.
Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге - на прибыли. Второй критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.
Третий критерий - социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах.
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.
В первую очередь следует обратить внимание на интенсивность движения. Если поток транспорта в районе, интересующем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчитать количество людей, проходящих мимо данного места за четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повторять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и прохожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в магазин и сделает покупку.
При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен, и что его видно издалека, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем больше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановиться и что-нибудь купить.

10.2. Определение потребностей клиента
В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин - это то место, где встречаются продавец и покупатель, и осуществляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.
При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и сколько хотел бы приобрести его клиент.

После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.
Следующий аспект мотивации, которая может определять предпочтения потребителя, - уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат - состоявшаяся продажа.
Очень важен также вопрос о характере действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным продуктам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем.
10.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)
Магазины организуют в зависимости от рынка, на который ориентируются. После сегментации рынка решается вопрос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится и в место, более удаленное от его жилья.
Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все - от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Магазин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса продукта. Как правило, большего успеха добиваются магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.
Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.
Существует много причин, по которым люди приобретают продукты, но все покупатели обращают внимание на их внешний вид. Это означает, что витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булочная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о безопасности и сохранности продукта.
Когда клиент попадает внутрь магазина, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Это и есть внутренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удобству торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.
При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, - продать продукт. Как правило, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки - использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.
Необходимо также предусмотреть оптимальное расположение запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине не следует раскладывать товар на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.
Другой вопрос, который требует решения, - соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одежды, то менеджер отдела захочет разместить радом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, аналогичные продукты должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.
Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта и откуда их можно легко достать по просьбе клиента. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.
Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.
При организации магазина розничной торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли - это последний человек, связующий производителя и потребителя. Потребитель всегда считается самым главным. Поскольку он располагает средствами на приобретение продукта и сам принимает решения о необходимости покупки, важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы его к положительному решению вопроса о приобретении продукта.
В дополнение к этому продавец должен всегда быть честным с покупателем и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.
Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, необходим бухгалтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное законом ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руководитель должен и сам расширять свои знания в области бухгалтерского учета и юриспруденции, особенно в части законодательства, регулирующего область его действия.
10.4. Цены в розничной торговле
Поскольку магазин розничной торговли - это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.
Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При наличии возможности для выбора потребитель обычно старается выбрать самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина. Таким образом, установление цены на продукт - дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.
Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.
Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

10.5. Реклама, продвижение и паблисити
Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следовательно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.
Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным ценам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи - заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто магазин имеет возможность закупить большое количество популярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.
Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентироваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересоваться приобретением продукта.
Известно, что основная часть рекламной деятельности приходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.
Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это должен учесть специалист по маркетингу при составлении программы рекламирования.
Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообщением и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. Принося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.
Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составив, рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы. Как правило, именно информационные средства, в которых размещается реклама, оплачивают услуги рекламных агентов, а рекламодателю это ничего не стоит.
Продвижение продукта (стимулирование реализации) - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику.
Паблисити - это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.
Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массовой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.
С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам.
Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли может не иметь достаточно средств на содержание двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин является ответственным и продуктивным членом общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.
Вопросы для повторения
1. В чем состоят особенности розничной торговли?
2. Что такое сегментация рынка в рамках розничной торговли?
3. В чем заключается важность местоположения магазина розничной торговли?
4. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?
5. Опишите роль рекламы применительно к магазину розничной торговли?
6. Что значит розничное продвижение товара?

ГЛАВА 11

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить как можно больше, ибо рынок безграничен". Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа "руководство - подчинение". Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи "руководство-подчинение". Отсюда и возникло ее название - матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
* социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
* экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
* научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
* нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.
Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:
* приращение доли на рынке;
* сохранение доли, установленной ранее;
* уменьшение доли.
Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей
предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

11.2. Изучение спроса и предложения.
Направления товарного предложения
Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.
При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:
* определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);
* отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
* устанавливается круг источников необходимой информации;
* осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
* проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
* разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;
* принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия поставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:
* разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
* размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
* установление конкурентоспособной цены;
* стимулирования сбыта товара.
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.
Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предприятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.

11.3. Ценовая политика предприятия
Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:
* во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
* во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
* в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последовательность в разработке и расчете цен:
1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:
* Высокие цены ("снятие сливок"). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.
* Низкие цены, или цены "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
* Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
* Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
* Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы.
* Стабильные, стандартные цены.
* Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.
Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара
по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.
Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.
Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:
* скидки с прейскуранта и справочной цены;
* бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
* прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
* товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

* экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
* функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
* специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
* скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.
Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).
При расчете возможной цены самым распространенным считается метод "средние издержки плюс предпринимательская прибыль". Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Второй метод - расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.
После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установлении цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:
1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с производственной функцией).
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети магазинов).

<< Пред. стр. 4 (из 8) След. >>

Список литературы по разделу