<< Пред.           стр. 3 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 - категория продукта или услуг;
 - география;
 - "физическая" группировка потребителей;
 - неосязаемость ("невидимая рука").
 На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
 Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
 Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
 Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: "20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости" (для промышленного маркетинга) или "20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж" (для потребительского маркетинга).
 4.2. Сегменты рынка
 Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется "сегментацией" или "целевым маркетингом".
 В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
 Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
 - география;
 - демография;
 - психография.
 Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
 - обстоятельства использования;
 - польза;
 - употребление;
 - отношение (в т.ч. лояльность).
 Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
 Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.
 Таблица 4.1
 Сегментация товаров производственного назначения
 Отрасли Промышленность Транспорт, связь С/х Строительство Оборона Культура, наука, здравоохранение Торговля, коммунальное хоз. Форма собственности Государственная Коллективная Частная Иностранных юридич. лиц Смешанная Сферы деятельности НИОКР Основное производство Производственная инфраструктура Социальные инфраструктуры Размер предприятия Малое Среднее Крупное География Умеренные широты Тропики Арктика,
 Антарктика Широта производственного профиля По классу и виду продукции По разновидности и типу По типоразмеру Таблица 4.2
 Сегментация потребительских товаров
 Ввозрастные группы Молодежь Средний возраст Пожилые Преклонного возраста Семейное положение Одинокие Семейные без детей Семейные с небольшим количеством детей Многосемейные Состояние здоровья Здоровые Инвалиды с детства Инвалиды по увечью Образование Начальное Среднее Высшее С учеными степенями Сферы деятельности Промышленность, строительство, транспорт С/х Культура, наука, здравоохранение Военные Сфера обслуживания Уровень доходов Низкий Средний Высший Колеблется в течение года Национальные традиции Американский тип Азиатский тип Латиноамериканский тип Европейский тип Африканский тип Реакция на новый товар Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперкон
 серваторы
 4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке
 Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
 Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
 
 Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
 4.4. Выбор целевого рынка
 Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:
 
 Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
 Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
 1. Изучение товара:
 1.1. Новизна и конкурентоспособность.
 1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
 1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
 1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
 2. Изучение рынка как единого целого:
 2.1. Возможные покупатели.
 2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
 2.3. Побудительные мотивы покупки.
 2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
 2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
 2.6. Обычный способ совершать покупки.
 2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
 2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
 3. Изучение конкурентов.
 3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
 3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
 3.3. Особенности товаров конкурентов.
 3.4. Упаковка товаров.
 3.5. Формы сбытовой деятельности.
 3.6. Ценовая политика.
 3.7. Методы продвижения товара.
 3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
 3.9. Официальные данные о прибылях.
 3.10. Объявления о новых товарах.
 3.11. Сведения о них в прессе.
 При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
 Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19.
 
 Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
 Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.
 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
 - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
 - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
 - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
 - емкость рынка невелика;
 - товар большинству покупателей известен;
 - покупатели готовы платить высокую цену за товар;
 - интенсивность конкуренции невысокая.
 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
 - велика емкость рынка;
 - покупатели плохо осведомлены о товаре;
 - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
 - на рынке существует жестокая конкуренция;
 - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
 4. Пассивный маркетинг используется, если:
 - емкость рынка велика;
 - существует хорошая осведомленность о товаре;
 - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
 - интенсивность конкуренции незначительна.
 5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
 5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
 Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
 - проникновение на рынок;
 - разработка продукта;
 - расширение рынка;
 - диверсификация товара (услуг).
 Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).
 
 Рис. 20. Матрица Ансоффа
 Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.
 Таблица 5.1
 Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла
 Характеристики Этапы разработка вывод на рынок рост зрелость спад Цели маркетинга Выявить запросы ранка Привлечь к товару новаторов Расширение сбыта и ассортимента Поддерживание отличительных преимуществ Сократить, оживить Конкуренция На уровне идей и замыслов Отсутствует или малая Некоторая Сильная Малая Прибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокращающаяся Потребители Отсутствует Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Опытный образец Одна базовая модель Рост числа моделей Полный ассортимент Товары наибольшего спроса Сбыт Отсутствует Зависит от товара Растет число торговых точек Сокращается число точек Ценовая политика Базовая цена Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающие Конкурентное Информационное
 На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
 - знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
 - убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
 - решение (выбор: принять - отвергнуть);
 - реализация (человек использует товар);
 - подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
 Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
 1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
 2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
 3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
 4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
 5. Консерваторы - 16%.
 На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:
 - модернизации и модификации товара;
 - внедрения в новые области применения;
 - увеличения рыночной сегментации;
 - увеличения потребление товара существующими потребителями;
 - изменения маркетинговой стратегии.
 При снятии товара необходимо:
 - тщательно анализировать тенденции продаж;
 - своевременно оповестить рынок;
 - позаботиться о запасных частях;
 - выполнить гарантийные обязательства.
 5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек
 Одним из главных понятий матричной техники оценки портфеля фирмы и других маркетинговых теорий (наряду с понятием жизненного цикла товара) является "экономия на масштабе". Особенно широко это понятие используется в маркетинговой практике японских фирм. Как заметил М.Е. Портер, "фирма получает конкурентные преимущества при условии определенных действий, более дешевых или лучших, чем у ее конкурентов".
 Он ввел понятие "полной цепи издержек", которая описывает логический поток через фирму с определенными обеспечивающими действиями. Упрощенный вид полной цепи издержек изображен на рис. 21.
 
 Рис.21. Схема цепи действия/издержки фирмы
 Главным источником "экономии на масштабе", по японскому примеру, является накопление опыта. Чем больше производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный ход "кривых накопления опыта" показан на рис. 22.
 
 Рис.22. Пример кривых обучения
 Более подробно эти процессы показаны на рис. 23.
 
 Рис. 23. Роль накопления опыта
 5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка
 Различают три уровня товара:
 - собственно товар по замыслу;
 - товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
 - товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).
 Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 24.
 
 Рис. 24. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех
 Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
 - марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
 - марочное название - что можно произнести,
 - марочный знак - что можно увидеть,
 - товарный знак - что имеет правовую защиту.
 Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
 - описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
 - передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
 - соответствие величине товара (покупатель не должен покупать "воздух");
 - удобство расположения на полках и представления их покупателю.
 Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
 5.4. Маркетинг услуг
 Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
 - услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
 - услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
 - чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
 Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).
  Кто или что прямой реципиент услуг?
  Люди Вещи
  - здравоохранение,
 - пассажирские перевозки,
 - салоны красоты,
 - центры здоровья,
 - рестораны,
 - парикмахерские - грузовые перевозки,
 - ремонт и установка промышленного оборудования,
 - уборка территорий,
 - чистка и стирка,
 - охрана,
 - ветеринарная помощь - оборудование,
 - радиовещание,
 - информационное обслуживание,
 - театры,
 - музеи - банки,
 - юридические консультации,
 - расчетные операции,
 - безопасность,
 - страхование Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов
 Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
 - неосязаемость;
 - неразделенность;
 - переменность (вариабельность);
 - зависимость нужды в ней от времени.
 Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа "лицом к лицу" (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
 Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.
 Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.
 Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).
 Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга "умирает" (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
 Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.
 Таблица 5.2
 Характерные черты маркетинга услуг
 Характеристика услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления Неосязаемость Трудности выбора. Фокусирование на выгоде. Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). Патентование невозможно. Использование марочных названий. Трудность обоснования цели и качества в продвижении Использование конкретных лиц в персональном сервисе.
 Использование репутации Неразделимость Требуется присутствие производителя. Обучение работе больших групп лиц. Прямые продажи. Ускорение работ. Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков услуг Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. Тщательный выбор и обучение персонала. Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.
 Выделение заранее оговоренных характеристик "Быстрое умирание" Не могут создаваться запасы. Улучшение соотношения между поставкой и заказом. Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) Собственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)
 С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
 - четко определенная стратегия позиционирования;
 - четкость элементов упаковки продукта;
 - выраженность качества;
 - удержание потребителя;
 - приобретение и использование данного потребителя;
 - тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.
 5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство
 Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.
 При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.
 Таблица 5.3
 Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство
 Стратегия Преимущество Рыночные условия Организация производства и управления Дестабилизирующие факторы Снижение себестоимости продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты Дифференциация продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов Сегментирование рынка Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах Гибкое производство, мелкосерийный тип производства Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов Немедленное реагирование на потребности рынка Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства Внедрение новшеств Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами
 
 Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]
 6. Маркетинговые решения по новому продукту
 6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
 На рис. 27 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.
 
 Рис. 27. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
 Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечения создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.
 Таким образом, при проведение НИОКР следует учитывать:
 - маркетинговые характеристики рынка;
 - конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;
 - конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;
 - социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.
 6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
 Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 28.
 
 Рис. 28. Процесс разработки и вывода товара на рынок
 Обзор рыночной ситуации и генерация идей
 Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [8]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.
 С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 29) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.
 
 Рис. 29. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы
 Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:
 - бреши в использовании;
 - бреши в распределении;
 - бреши в продукте;
 - бреши в конкуренции.
 Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 30.
 
 Рис. 30. Схема gap-анализа
 При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
 MP=EU+UG+PG;
 EU=DG+CG+ES.
 Доля реального рыночного использования ES/EU.
 Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
 Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
 Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
 Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.
 Фильтрация идей
 После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.
 Критерии фильтрации
 1. Общие критерии.
 1.1. Потенциальная прибыль.
 1.2. Существующая конкуренция.
 1.3. Потенциальная конкуренция.
 1.4. Размер рынка.
 1.5. Уровень инвестиций.
 1.6. Возможность патентования.
 1.7. Степень риска.
 2. Маркетинговые критерии.
 2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
 2.2. Воздействие на существующую продукцию.
 2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
 2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
 2.5. Воздействие на образ фирмы.
 2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
 3. Производственные критерии.
 3.1. Соответствие производственным возможностям.
 3.2. Время до начала коммерческой реализации.
 3.3. Простота производства.
 3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
 3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
 Проверка концепции и экономический анализ
 Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
 - легко ли понять идею?
 - видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
 - какова оценка степени достоверности представленной информации?
 - имеется ли намерение купить этот товар?
 - произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
 - удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
 - какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
 - какова предполагаемая частота покупок?
 - кто конкретно будет пользователем товара?
 Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
 Экономический анализ должен включать:
 - прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
 - прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
 - оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
 - оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
 - оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
 Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.
 Разработка и испытания нового продукта
 Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 31.
 

<< Пред.           стр. 3 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу