<< Пред.           стр. 6 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 - Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).
 10.5. Тактика выхода на рынок
 Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:
 
 Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
 - экспортная торговля, базирующаяся дома,
 - непрямая экспортная торговля,
 - лицензирование,
 - совместные предприятия,
 - совместное распределение,
 - местные торговые организации,
 - посредники / агенты.
 При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.
 При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.
 Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.
 На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.
 Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).
 11. Управление маркетингом
 11.1. Разработка маркетингового плана фирмы
 Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
 Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
 - четкие задачи фирмы,
 - долгосрочные конкурентные преимущества,
 - четко определенный целевой рынок,
 - сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
 - координацию деятельности подразделений управления фирмы,
 - координацию структуры маркетинга,
 - стабильность планов во времени.
 Основные разделы плана:
 - род деятельности, его характерные особенности,
 - описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
 - текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
 - SWOT-анализ,
 - цели фирмы,
 - маркетинговые цели и стратегия,
 - программа действий и прогнозы,
 - планирование прибылей / убытков,
 - управление и контроль.
 Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:
 
 Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.
 Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:
 - кто они,
 - каковы их ключевые характеристики,
 - какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
 - каковы их нужды и желания,
 - что они ожидают от продукта,
 - каковы их особые требования и восприятия,
 - что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
 - какова степень их признания,
 - каковы их намерения приобретать.
 Далее должны быть представлены:
 1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
 2. данные по продукту (производство, НИОКР),
 3. данные по продажам и распределению,
 4. реклама, стимулирование продаж,
 5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).
 Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
 1. Продукт
 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
 1.2. Добавление новых затрат и выгод.
 1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
 1.4. Изменение конструкции или упаковки.
 2. Цена
 2.1. Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.
 2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.
 2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
 3. Продвижение
 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
 3.2. Решение по связям с общественностью.
 3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
 4. Распределение
 4.1. Выбор каналов.
 4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
 Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
 - ясность,
 - количественные оценки,
 - нацеленность на конкретные результаты,
 - реалистичность,
 - согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
 Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
 - слабая поддержка со стороны высшего руководства,
 - утрата "плановости" в планировании,
 - утрата поддержки линейного менеджмента,
 - неясность в плановой терминологии,
 - излишняя детальность,
 - "годовой ритуал",
 - разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
 - ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
 - делегирование планирования плановикам.
 Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
 Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
 - "как сложилось",
 - "процент от продаж",
 - "как у конкурентов",
 - "по возможности",
 - "в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".
 В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.
 11.2. Анализ выполнения маркетингового плана
 Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:
 - анализ маркетинговых затрат;
 - анализ реализации;
 - маркетинговая ревизия.
 Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
 Процедура состоит из трех этапов:
 - изучение расходов по обычным статьям,
 - переход от обычных статей к функциональным,
 - распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
 В число функциональных статей включают:
 - управление маркетингом,
 - персональные продажи,
 - реклама,
 - транспорт,
 - хранение,
 - маркетинговые исследования,
 - общее управление.
 Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.
 Таблица 11.1
 Форма перехода от обычных статей к функциональным
 Обычные статьи Итого Функциональные статьи Итого
 Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
 Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
 Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу "80-20" по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
 - кто покупает?
 - что приобретается?
 - как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
 - когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?
 - объем покупки?
 - где они совершаются?
 Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
 Она производится в шесть этапов:
 - определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
 - определение ее периодичности;
 - определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);
 - определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
 - проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);
 - представление результатов руководству.
 12. Советы по маркетингу в малом бизнесе
 12.1. Что такое "партизанская война" в маркетинге?
 Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].
 Маркетинг - это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе - качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали - находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения.
 Суть маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты.
 Помните об устной кампании:
 - надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят,
 - распространять брошюры, проспекты,
 - просить сообщать о результатах друзьям потребителей,
 - подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%),
 Надо использовать не один, а все способы.
 Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:
 - упоминание в телефонном справочнике,
 - наклеивание своего знака,
 - отправка проспектов,
 - телефонные звонки тем, кому посланы материалы.
 Это все и, главное, - недорого.
 12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
 Секреты:
 - Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно);
 - Вы должны воспринимать его как вложение капитала;
 - Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи).
 Итак, обязательство - капиталовложения - последовательность!
 Секреты успешного планирования маркетинга.
 Задайте себе основные вопросы:
 - каким бизнесом Вы заняты?
 - какова Ваша цель?
 - каковы Ваши сильные и слабые стороны?
 Это же надо повторить в отношении Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка.
 Это определение Вашей позиции по товару.
 Оцените ее по следующим критериям:
 - действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям?
 - действительно ли это честные преимущества?
 - она уникальна и/или ее можно повторить?
 План сначала можно сформулировать в одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства.
 Десять заповедей по маркетингу в малом бизнесе:
 - рынок постоянно меняется,
 - люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель),
 - конкуренция не прекращается,
 - маркетинг усиливает Ваше лицо,
 - маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению),
 - маркетинг дает ключ к связям с клиентами,
 - он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение - сигнал о провале),
 - маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили,
 - он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали),
 - Вы вложили в него деньги и не теряйте их!
 12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе
 Семь шагов к действующей рекламе:
 - найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?),
 - переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу),
 - изложите это преимущество как можно правдоподобнее,
 - завоюйте внимание людей,
 - побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.),
 - информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха),
 - оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии.
 Недостатки и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы).
 Газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе.
 Телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.
 Почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.
 Вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.
 Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.
 
 

<< Пред.           стр. 6 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу