<< Пред.           стр. 11 (из 18)           След. >>

Список литературы по разделу

 5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
 
  Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод "Дельфи", предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.
  Создатели этого метода назвали его "Дельфи" по имени древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознакомления всех членов совета с обстоятельствами дела.
  Первоначально рассматривалось применение метода "Дельфи" только для целей повышения качества прогнозирования. Первый эксперимент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к попытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.
  Метод "Дельфи" можно назвать "кибернетическим арбитражем" - кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.
  В методе "Дельфи" делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.
  В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.
  Для уяснения сущности метода "Дельфи" рассмотрим пример оценки стоимости какого-либо сложного проекта, при проведении которой могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку стоимости С, затем расположим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q1, М и Qз таким образом, чтобы каждый из четырех интервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содержал примерно одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим образом:
 
  Во-вторых, значения Q1 М и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q1 - Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.
  В-третьих, передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений, предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.
  Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура. Метод "Дельфи" успешно применяется в маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов, выявление множества важнейших факторов, путей решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта).
 
 5.3. Метод коллективной генерации идей
 
  Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод "мозговой атаки") относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
  При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
  Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.
  Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее "мысленно принадлежать" его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.
  С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:
  - определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
  - определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
  - выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.
  К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.
  Принципы метода коллективной генерации идей явно просматриваются в "пятиминутках" и "оперативках".
 
 5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
 
  Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов:
  А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
  Б. Формирование вопросов и составление анкет.
  В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
  Г. Работа с экспертами.
  Д. Анализ и обработка экспертных оценок.
  Кратко рассмотрим содержание отдельных этапов экспертных опросов.
  А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп
 
  На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов). Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов и устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.
  Определение численности экспертной группы можно осуществлять на основе использования рассмотренных выше (разд. 4.11.3) показателей математической статистики или на основе "прагматического" подхода.
  Зачастую расчеты по формулам математической статистики дают слишком высокие значения численности экспертной группы (порой больше 100 экспертов), поэтому на практике можно рекомендовать использовать "прагматический" подход, который не является столь теоретически обоснованным, как первый подход, но зато легко реализуемым.
  Оценки численности группы экспертов в этом случае можно произвести, руководствуясь следующими соображениями. Ясно, что численность группы не должна быть малой, так как в этом случае был бы потерян смысл формирования экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждого эксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются эти недостатки, но зато появляется опасность возникновения новых. Так, при очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок. Часто расширение группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению достоверности групповых оценок. Одновременно с ростом числа экспертов увеличиваются трудности, связанные с обработкой результатов опроса и координацией работы группы. Следовательно, существуют некоторые граничные оценки численности группы экспертов Nmin и Nmax, которые определяются следующим образом.
  Нижняя оценка численности Nmin должна зависеть от числа оцениваемых событий. Данное предположение основано на существовани" правила, которое обычно соблюдается при работе ученых советов, комиссий специалистов и т.д., а именно - требований представительности группы, состоящей из N экспертов, для принятия решений по множеству m событий, которое можно представить как N ? m. Поэтому принимаем Nmin ? m.
  Верхней границей численности экспертной группы является потенциально возможное число экспертов:
 
 
  откуда действительное значение численности группы N находится в пределах
 
 
 
  После того как найдена численность группы, определяется ее структура и состав, т.е. подбираются в группу эксперты требуемой специализации и квалификации. Для того чтобы экспертная группа могла всесторонне произвести оценку событий, число экспертов Nl каждого l-го направления желательно выбрать одинаковым:
 
  r - число направлений
  Далее должно быть учтено одно ограничение, касающееся соответствия целей экспертов целям экспертного опроса, т.е. необходимо установить, имеется ли тенденция у отдельных экспертов необъективно оценивать рассматриваемые события. Для этого желательно выявить потенциальные возможные цели экспертов, противоречащие целям получения объективных результатов. Анализируя предшествующую деятельность экспертов, необходимо выяснить наличие причин, которые приводят к стремлению завышать или занижать оценки так, чтобы повлиять на групповые в желательном для себя либо для других лиц направлении.
  На основе сформулированных выше условий последовательность формирования группы экспертов может быть следующей. Сначала определяется потенциально возможное число экспертов Nn, а также минимально допустимая численность группы Nmin. После этого среди потенциально возможных экспертов выделяют группу специалистов Nk (Nk ? Nn) требуемой квалификации для оцениваемого класса событий. Затем из Nk исключают тех экспертов, чьи потенциально возможные цели могут противоречить целям получения объективных результатов. Из оставшихся экспертов Nц (Nц ? Nk) формируют группу так, чтобы в ней обеспечивалось равночисленное представительство разных направлений. Для этого вначале определяют максимально возможное число представителей каждого направления как
 
  связано с важностью принимаемых решении на основе экспертных оценок.
 
  Б. Формирование вопросов и составление анкет
 
  Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий, благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число таких условий входит:
  - независимость формирования экспертами собственного мнения об оцениваемых событиях;
  - удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую неоднозначность и др. - см. раздел 4.10.4);
  - логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;
  - приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное время получения вопросов и выдачи ответов;
  - сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;
  - проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;
 - предоставление экспертам требуемой информации.
  Для обеспечения выполнения этих условий должны быть разработаны правила проведения опроса и организации работы экспертной группы. Причем в них должна быть учтена специфика оцениваемых событий, а также особенности организаций, из которых приглашаются эксперты.
 
  В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
 
  Если имеются оценки aij событий (факторов) Сi определенные каждым nj є N экспертом, то возникает вопрос о том, каким образом могут быть получены групповые оценки событий.
  В общем случае групповая оценка ai каждого Сi события зависит от оценок экспертами этого события и степени компетентности hj, экспертов. Степень компетентности hj, эксперта учитывает его опыт и квалификацию и является основной характеристикой эксперта, которая используется при определении групповых оценок. Поэтому
 
 
 
  Следовательно, задание способа формирования групповых экспертных оценок состоит в определении этой функции. Причем необходимо, чтобы она была строго монотонно возрастающей по aij и hj).
  Этому условию удовлетворяет множество функций. Обычно полагают, что функцию (1) можно представить как
 
  При равной компетентности экспертов эта формула принимает вид средней оценки
 
  В зависимости от специфики экспертного опроса, объекта исследования и используемой методики обработки экспертных данных оценки aij могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и от 0 до 100. Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом исследователя, проводящего экспертный опрос.
  Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов, им могут быть приписаны различные "веса", которые учитываются при определении групповых оценок. Причем значения этих коэффициентов интерпретируются как вероятность задания экспертом достоверной оценки. Тогда 0 < hj ? 1. Значения весовых коэффициентов могут быть использованы при построении системы стимулирования работы группы экспертов. Например, дополнительная оплата за работу по оценке событий определится пропорционально весовому коэффициенту эксперта.
  Существуют различные приемы оценки компетентности эксперта, выбор которых определяется как характером решаемой задачи, так и возможностями проведения конкретного экспертного опроса.
  На наш взгляд, оценку следует строить на основе определенной шкалы, каждый балл которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик, оценивающих квалификацию эксперта. При этом должен быть учтен уровень квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретической подготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные характеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработанной специально к конкретному экспертному опросу. Полученные характеристики следует свести в один показатель, характеризующий объективную оценку компетентности эксперта, - hj0.
  Кроме того, целесообразно определить показатель относительной самооценки эксперта (субъективный показатель - hcj). Этот показатель получается следующим образом: для каждого вопроса или группы вопросов, по которым считается необходимым оценить компетентность эксперта, в таблице экспертных оценок предусматривается шкала под названием "относительная самооценка эксперта". В ней эксперту самому предлагается проставить себе балл по десятибалльной шкале, ориентируясь, к примеру, на следующие значения баллов:
  10 - эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему законченные теоретические или практические разработки (научные исследования, запущенные в производство технические разработки, данный вопрос непосредственно относится к области его узкой служебной деятельности);
  8 - в практическом решении данного вопроса эксперт участвует, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;
  5 - вопрос входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (смежная прикладная дисциплина, смежная область практической деятельности);
  3 - вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (например, знакомство с проблемой по литературным источникам, по работе на другом предприятии и т. п.).
  В целом показатель "относительная самооценка эксперта" направлен на то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности по заданному вопросу.
  Для того чтобы шкала баллов не оказывала влияния на самооценку, в графе "относительная самооценка эксперта" можно привести перечень характеристик компетентности экспертов без проставления баллов. В этом случае эксперт должен подчеркнуть те характеристики, которые, по его мнению, определяют уровень личной компетентности. Баллы проставляются рабочей группой при анализе собранных анкет. Анкета для определения компетентности экспертов приводится в табл. 5.1.
  Произведение объективного и субъективного показателей, деленное на сто, будет характеризовать компетентность эксперта по данному вопросу, т.е.
 
  Деление на 100 нужно для приведения диапазона изменения hj, к виду 0 < hj ? 1. Тогда показатель компетентности эксперта можно трактовать как вероятность задания им достоверной оценки.
  При неоднократном повторении опроса одним и тем же коллективом экспертов (либо устойчивым большинством) по сходным вопросам можно и необходимо на каждом новом опросе воспользоваться уже накопленными результатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.
  Кроме того, компетентность экспертов может быть определена самими экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий в группу, задает весовые коэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя. Далее определяется среднеарифметическая оценка компетентности каждого эксперта.
 
 
 
 
 
  Если экспертиза проводится неоднократно одной и той же группой (или устойчивым большинством) экспертов по сходным вопросам, следует при каждом новом опросе воспользоваться уже полученными результатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.
  Практика экспертных опросов показывает, что, хотя методы самооценки недостаточны для того, чтобы служить единственным критерием оценки компетентности экспертов, использование этих методов способствует более обоснованным выбору и оценке экспертов.
  Таким образом, получены данные, подтверждающие связь между средней групповой самооценкой (частное от деления суммы индивидуальных на число экспертов в группе) и точностью экспертизы [29]. На рис. 5.1 изображена кривая, показывающая зависимость между средней групповой самооценкой (у) и средней групповой ошибкой (х).
 
 
  1 В 2 С 3 А Y
 
  Рис. 5.1. Влияние средней групповой самооценки на точность экспертизы
 
  Между этими величинами существует обратная связь, заключающаяся в том, что средняя групповая ошибка монотонно убывает с возрастанием средней самооценки. Из этого вытекает следующий вывод. Пусть, например, группа кандидатов в эксперты со средней оценкой С разделена на две подгруппы, из которых подгруппа А имеет более высокую самооценку, чем группа в целом, а подгруппа В - более низкую. Тогда подгруппа А будет в среднем более точной, чем вся группа, а подгруппа В - менее точной.
  С другой стороны, различные подходы к оценке компетентности экспертов можно рассмотреть и с иных позиций. Экспертные оценки носят субъективный характер, оценка компетентности экспертов - также. Возникает вопрос: повышает ли точность результатов экспертизы наложение субъективных оценок компетентности экспертов? Может быть, проще определять окончательные оценки без формализованного учета компетентности экспертов? Только при этом следует на этапе отбора экспертов уделить больше внимания неформальной оценке уровня их квалификации, а затем, при подведении результатов экспертизы, считать их всех равнокомпетентньми, и в качестве интегральной оценки рассматривать среднеарифметическое их отдельных оценок. Часто на практике поступают именно таким образом.
 
  Г. Работа с экспертами
 
  В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.
  На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме; уточнить состав группы экспертов.
  На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.
  Когда имеется возможность собрать экспертов вместе, особенно если удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками, существенно важными для данного опроса, например эксперты из одной организации, только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи анкетирования, а также все вопросы, связанные с анкетированием, могут быть доложены устно. Обязательное условие такой формы экспертного опроса - последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюдении всех правил анкетирования.
  Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.
 
  Д. Анализ и обработка экспертных оценок
 
  При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.
  Пусть для каждого события CI на основании оценок aij, заданных группой из Р экспертов, образована матрица рангов важности - II ?ij II, где i=1, 2,..., m - число событий, j=1, 2,..., p - число экспертов. Матрица II ?ij II получается из матрицы II ?ij II путем определения, исходя из коэффициентов относительной важности событий ?ij, рангов важности этих событий, т.е. событиям присваиваются номера 1, 2, 3,..., m натурального ряда чисел.
  Таким образом, при ранжировании события располагаются в порядке возрастания или убывания какого-либо признака X, количественно неизмеримого. Ранг ai указывает то место, которое занимает i-е событие среди других m событий, ранжированных в соответствии с признаком X.
  Ранжирование применяется, когда события располагаются согласно неизмеримому и неподсчитываемому качеству (например, потребительские свойства товара, направления совершенствования товара и т. д.) или рассматриваются только относительно взаимного расположения во времени или пространстве. Ранжирование может являться менее точным выражением упорядоченной связи событий относительно какого-либо измеримого или подсчитываемого качества как замена переменной порядковым номером в прикидочных расчетах в целях экономии времени и уменьшения трудоемкости вычислений.
  При использовании рангов важности для сравнения результатов (событий) нельзя установить, насколько один результат лучше другого, можно только определить ряд предпочтения рассматриваемых результатов. Иными словами, числа, характеризующие порядковую меру предпочтительности результатов, при сравнении, предположим, событий А и Б нельзя делить или вычитать, пытаясь узнать, насколько первый результат лучше второго (см. раздел 4.10.1).
  Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммарных рангов m событий, которую представим в виде
 
  В табл. 5.2 приводится условный пример определения рангов важности событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Более важное событие имеет меньший ранг важности.)
 
 
 
  Таблица 5.2
 
 
 
  Определение рангов важности
 
 
 
 
  Среднее значение для суммарных рангов рассматриваемого ряда
 
 
  Суммарное квадратическое отклонение 5 суммарных событий от среднего значения а есть
 
 
  Величина S достигает максимального значения в случае, если все р экспертов дадут одинаковые оценки каждому Сi событию.
  Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид р, 2р,..., mр.
  Вычтем из этого ряда среднее значение:
 
  Сумма квадратов этого ряда равняется
 
  Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно принять отношение
 
 называемое коэффициентом конкордации. Величина W изменяется в пределах от 0 до 1. При W = 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при W = 1 согласованность мнений экспертов полная.
  В том случае, если последовательность (5.2) кроме строгих неравенств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула для вычисления коэффициента конкордации имеет вид
 
 
 
  Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжировки, имеющей среднее значение ранга, равное
  ,
 
 необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг, равный среднему значению мест, которые эти события поделили между собой.
  Например, получена следующая ранжировка событий:
 
 События
 i 1 2 3 4 5 6 Ранги
 ?i 1 2 3 3 2 3
  События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит, им приписывается ранг
 
 события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места, и им приписывается ранг
 
  Таким образом, получаем нормальную ранжировку:
 
 События i 1 2 3 4 5 6 Ранги ?'i 1 2.5 5 5 2.5 5
  Пример. Рассмотрим ранжирование m = 10 событий р = 3 экспертами: N,Q,R. Результаты расчетов представлены в табл. 5.3.
 
  Таблица 5.3
  Расчет коэффициента конкордации
 
 
 
  Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть высказаны следующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы.
  Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения Wз (W > Wз). Можно принять Wз = 0,5, т.е. при W > 0.5 действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого исследования и возможностью повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим требованием пренебрегают.
  Расчет коэффициента W при учете компетентности экспертов приводится в работе [13].
 
 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
 
 6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
 
  Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
  Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разделов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
  Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
  Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
  Политическая среда
  Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью?
  Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой деятельности?
  Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации?
  Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
  Экономическая среда
  Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
  Какова ожидаемая динамика цен?
  Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса?
  Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
  Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране (регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
  Принципиальными ли являются эти трудности?
  Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?
  Если да, то в существенной ли мере?
  Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка?
  Если да, то в существенной ли степени?
  Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы?
  Если да, то в существенной ли мере?
  Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на наши товары?
  Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей коммерческой деятельности?
  Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на эффективность нашей деятельности?
  Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка?
  Правовая среда
  Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
  Что следует сделать в таком случае?
  Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации?
  Что следует сделать в таком случае?
  Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?
  Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей?
  Как мы должны на это реагировать?
  Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потребителю?
  Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответствия данному законодательству?
  Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?
  Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
  Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требованиям патентной чистоты?
  Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
  - система измерений;
  - размеры;
  - содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
  - специальные требования к конструкции и параметрам;
  - использование определенных материалов;
  Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям региона?
  Социально-демографическая среда
  Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес? Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
  Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
  Культурная среда
  Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
  Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?
  Научно-техническая среда
  Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться?
  Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?
  Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности?
  Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы? По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок?
  В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва? Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений?
  Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?
  Экологическая среда
  Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?
  Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс?
  Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?
  Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?
  Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?
  Если да, то как поступить в этом случае?
 
 6.2. Исследование рынков
 
  Важнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
 
 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
 
  В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
  На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
  В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
  Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1).
 
 
  Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
 
  Это спрос, который "тлеет" на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.
  Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
  Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
  Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
  Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
  Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
  Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.
  Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле
 
  где n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
  q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;
  р - средняя цена данного товара.
  В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
  - объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
  - распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
  - темп замены товара;
  - возможность появления новых альтернатив замены.
  Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
  В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.
  Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
  Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
  Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.
  Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
  На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен [14] объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

<< Пред.           стр. 11 (из 18)           След. >>

Список литературы по разделу