<< Пред. стр. 21 (из 31) След. >>
Список литературы по разделу
Рекламные сувениры являются примером "доброй воли" и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам помогают реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.
Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок,
Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением Других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.
Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение - приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.
Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.
Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.
При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.
Например, компания Gillette объявила, что с 15 февраля по 15 апреля 1998 г. проводит на территории России игру с призовым фондом в один миллион долларов, являющуюся частью игры мирового масштаба. Главный приз - возможность принять участие во всемирной игре Gillette. Розыгрыш других призов производится в один из дней финальной части чемпионата мира по футболу в Париже. Чтобы стать участником игры, надо было купить любой продукт Gillette, заполнить и отослать купон, в который переписать штрих-код купленного продукта, а также указать магазин, где была сделана покупка. В данном случае для стимулирования потребителей совместно использовался и купонный метод. Поскольку в данном случае покупатели привлекаются к игре только один раз (одноразовое заполнение купона), а дальше производится розыгрыш призов, то ее скорее следует отнести к категории конкурсов. О таком конкурсе примерно в те же сроки объявил официальный спонсор чемпионата мира по футболу во Франции - фирма "Паркер". Главный приз - поездка для двоих на чемпионат мира по футболу.
Метод игры для увеличения числа подписчиков использовало руководство журнала "Ридерз Дайджест". Вначале потенциальным подписчикам бесплатно присылались номера журнала, затем в письме сообщались сроки льготной подписки. Далее подписавшимся говорилось, что они являются участниками конкурса, призом которого является легковой автомобиль.
Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.
Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша - ясными.
Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.
Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара.
Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигатеры, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: "Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%", Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект - купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получить бесплатно, заполнив и отослав купон.
Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.
На рис. 14.12 приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.
Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.
В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.
Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше - там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.
Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут "на вооружение" конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.
Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% - на стимулирование потребителей.
Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).
Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.
Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.
В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и радио и т.п.
Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.
Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж, Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной; организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворение личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что представляют из себя методы стимулирования сбыта? Когда они используются?
2. Назовите и опишите три метода стимулирования сбыта, используемые при стимулировании:
* потребителей;
* торговых организаций;
* торгового персонала фирмы-производителя.
Дайте примеры.
3. Какие методы стимулирования сбыта вы недавно наблюдали?
4. Какие факторы "за" и "против" должен принимать маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямой продажей?
5. В один из годов в США было выпущено 150 миллионов купонов. Погашено было только 5,4 миллиона из их числа. Какие факторы повлияли на число возвращенных купонов?
6. В компании, производящей продукты питания для предприятий питания, были озабочены снижением сбыта за последние месяцы, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000 ящиков продукции при цене за ящик, равной 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар на ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящиков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412 000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?
7. Выберите какой-то товар и определите, какие методы стимулирования сбыта для него лучше использовать?
Конкретная ситуация 17
"Easco Tools, Inc."
В мае 1975 г. Томас Диллард, директор по маркетингу компании "Иско Тулз" (ИТ), разрабатывал рекламную стратегию, которая дала бы ему возможность закончить введение торговой марки "Иско" на рынок ручных инструментов.
Это была нелегкая задача. "Иско" являлась новой товарной маркой, под чьим именем были объединены серии продуктов нескольких производителей. Каждый из них имел свою систему распределения и товарную марку, некоторые из них были более известны, чем другие. Задача Дилларда была объединить все продуктовые линии под одной новой товарной маркой без потерь позитивных элементов предыдущих маркетинговых усилий.
Диллард не сомневался также в специфической роли рекламы в представлении марки "Иско". Он хотел определить конкретные цели рекламы, но не знал, как подойти к этому вопросу. К тому же он испытывал трудности выбора факторов, которые требовалось учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Диллард только что получил отчет рекламного агентства "Мейсон, Нечел и Осборн", в котором был описан рынок основных ручных инструментов (см. ниже), но сомневался в возможности его применения для выработки рекламной стратегии.
Диллард знал, что его решения относительно целей и стратегии будут отражены в предложении по бюджету, которое должно быть сделано материнской компании в короткий срок. Он был убежден, что для высшего руководства успех новой общей товарной марки имел огромное значение, но не знал, сколько средств будет выделено на рекламную кампанию. Он ожидал, что бюджет будет в рамках 100 000-200 000 долларов и был уверен, что широкомасштабная рекламная кампания ему не по средствам. Тем не менее, он понимал, что это только начало долгосрочного проекта и что предыдущие расходы на рекламу ручных инструментов были ничтожны.
Диллард был уверен, что как только будут определены основные параметры: целевая группа потребителей и цели рекламной кампании, его подчиненные с помощью рекламного агентства смогут учесть специфику реализации рекламной программы.
Диллард хотел выработать приемлемую стратегию как можно скорее, чтобы подготовить презентацию новой марки на выставке в августе.
Предыстория
Название "Easco" представляет собой сокращение старого названия фирмы "Eastern Stainless Steel Company". Путем приобретений и слияний корпорация ИТ стала диверсифицированной производственной компанией с ежегодным объемом продаж примерно 200 млн. долл. Корпорация была разделена на четыре главные группы: ручные инструменты, продукты из алюминия, товары для промышленности и инженерные услуги. Прежний бизнес по производству нержавеющей стали был прекращен и в 1972 г. ИТ полностью состояла из приобретенных компаний.
Ручные инструменты были крупнейшим и основным сегментом бизнеса ИТ. Компания являлась поставщиком всех гаечных ключей, храповых механизмов и штепсельных розеток для фирмы "Сирз", которая продавала их под именем "Крафтсмен". В последнее время компания объединила другие линии ручных инструментов: молотков, слесарных ножовок, топоров и мастерков под одной маркой "Иско". Создание новых линий по производству розеток и гаечных ключей, которые также имели бы марку "Иско", было в стадии планирования.
Группа "Easco Aluminium Products" являлась одной из крупнейших национальных независимых компаний, осуществлявшей штамповку деталей из алюминия. ИТ занималась производством заготовок, форм и компонентов строительных товаров, мебели, бытовых приборов электронного оборудования и товаров для отдыха.
Группа "Easco Industrial Products" производила металлические решетки, прецизионные пружины, специальные соединительные устройства и компоненты морских судов. Основной продукт - металлические решетки - использовался для сооружения полов, коридоров и лестничных пролетов на заводах энергетической, нефтяной, нефтехимической, химической и нефтеперерабатывающей промышленности и на предприятиях по очистке воды.
Группа "Engineering Services" являлась наименьшим сегментом бизнеса "Иско" и представляла приблизительно 5% чистого дохода. Эта группа выполняла различный инженерный и архитектурный сервис: в области планирования, проектирования, технологического менеджмента, контроля и анализа мероприятий по защите окружающей среды. Сервис включал также проектирование аэропортов и автовокзалов, крупных транзитных систем, обычных и подъемных мостов, шоссе и городских автобанов, туннелей, морских портов и очистных сооружений.
Каждым из этих основных сегментов бизнеса руководил сотрудник корпорации, ответственный за планирование, производство и маркетинг, исходя из потребностей и возможностей их удовлетворения на различных рынках. Он нес также ответственность за прибыль и привлеченный капитал. Среди этих основных сегментов бизнеса были отдельные операционные участки, каждый из которых возглавляла группа их собственных руководителей.
Группа ручных инструментов
Группа ручных инструментов ИТ подразделялась на две части: Moore Co. и Easco Tools, Inc. Moore Co. производила все гаечные ключи, храповые механизмы и штепсельные розетки, продаваемые фирмой "Сирз" под маркой "Крафт-смен". Объем продаж фирмы Мооге в 1974 г. составил 70 млн. долл.
Easco Tools состояла из трех производственных компаний с общим с объемом продаж, в 1974 г. превышавшим 10 млн. долл. Ими являлись: Ennis Manufacturing Company, производитель ударных инструментов (например, молотков), топоров и инструментов для цементных работ; Dreier Manufacturing Company, производитель качественных ножовок, и Hillsboro Manufacturing Company, производитель высококачественного штампового инструмента и запасных частей для автомобилей.
Объединение трех компаний произошло в 1974 г. Целью объединения послужило использование производственного опыта и совместное участие в программах развития в областях маркетинга и распределения. Для обеспечения управления и решения маркетинговых задач и была создана новая компания.
До объединения каждая из трех компаний-участников отвечала за свои собственные маркетинговые усилия. Инструменты, производимые компаниями, продавались под разными товарными марками. В 1975 г. различные инструментальные линии были объединены под одной товарной маркой "Иско". В дополнение к этому началась реорганизация сбытовых подразделений на национальном уровне; таким образом, каждый торговый агент представлял весь комплекс продуктов марки "Иско".
Имидж
Диллард чувствовал, что основной причиной возникновения маркетинговых проблем были различия в природе деятельности компаний-участников. Они производили товары не только под разными товарными марками, но и их качество, распределение, имидж также отличались друг от друга.
Мнение Дилларда по этому поводу: "В настоящее время Ennis Manufacturing Company имеет имидж компании, производящей по каждой продуктовой линии большое число наименований продукции. Их так много, что покупатель считает, что он может найти то, что ему нужно. Компания осуществила в прошлом несколько поглощений, и даже внутри нее использовались различные товарные марки. Иногда компания продавала товар, вообще не имеющий товарной марки. Товар пользовался спросом из-за низкой цены, несмотря на то, что его качество, информация о сервисе и организация поставок нуждались в улучшении.
Dreier Manufacturing Company выпускает только ножовки. Традиционно они продаются по принципу "произведено для перепродажи", т.е. компания продает товар 30 частным предприятиям, имеющим свою товарную марку. Следовательно, название "Dreier" сравнительно неизвестно, но те, кто знает о нем, ассоциируют его с высоким качеством. Большинство прямых потребителей инструментов никогда не слышали название "Dreier", но в системе распределения оно ассоциируется с имиджем качества.
Hillsboro Manufacturing Company является новичком на рынке ручных инструментов. Предполагается, что Hillsboro останется в основном производственной единицей".
Распределение
Дилларду был важен вопрос распределения в старой организации. Его первой задачей являлось завершение реорганизации сбытового персонала и управление новой группой сбытовиков, организованной по национальному принципу. Кроме того, у него были дополнительные обязанности как директора по маркетингу. И в результате были выделены три четкие группы сбытовиков: "Драйер", "Эннис" и "Хилсборо". Тем не менее, процесс консолидации прогрессировал и в завершение планировалось провести заседание национального комитета по продажам в августе, как раз перед выставкой ручных инструментов. Диллард имел сомнения относительно эффективности реорганизации сбытовых служб. Он также не знал, как эта реорганизация повлияет на имеющихся клиентов.
Его мнение: "У нас нет распределения. Да, у нас есть около 2 тысяч активных клиентов, но большинство из них - не те, кто нам нужен. Например, "Драйер" продает свою продукцию фирмам Proto, J.C. Penny и Snap-on, которые перепродают ее под своей торговой маркой. Если будет установлена единая товарная марка "Иско", то эти клиенты станут нашими прямыми конкурентами. Фирма "Эннис" часто продавала розничным торговцам напрямую, даже мелким магазинам, которые раздавали эти молотки бесплатно в качестве стимулирования сбыта. Другими словами, существующая ситуация в распределении в какой-то мере хуже, чем полное отсутствие распределения. Как же мы сообщим нашим клиентам, что больше мы им нашу продукцию продавать не будем?"
Торговая марка
Марка "Иско" также была источником беспокойства для Дилларда. Было принято решение использовать одно общее консолидирующее название "Иско", Вот что говорит Диллард по этому поводу: "Первым шагом в нашей стратегии было формирование нашего собственного аппарата управления маркетингом и распределением для компаний "Эннис", "Драйер" и "Хиллсборо". Вторым шагом было решение о дальнейшей консолидации в одну товарную марку и улучшение нашей продукции. Это требовало полного отказа от существующих марок и выбора новой товарной марки "Иско". Мы могли бы поступить так же, как и наши конкуренты - фирма "Купер Индастри". Она рекламирует и продвигает по отдельности торговые марки входящих в ее состав компаний. Несомненно, вы знаете ее продукцию: гаечные ключи Crescent, напильники Nicholson и измерительные инструменты Lufkin. Но "Купер" изначально была в другой ситуации. У них была значительная сеть клиентов по каждому из производимых продуктов, тогда как у нас она практически отсутствовала, особенно с внедрением новой товарной марки.
Мы потратили много времени, сил и денег на разработку новой товарной марки и новой графики. Среди альтернатив были: "Бенчмарк", "Прайдмарк" и "Иско". Президент ИТ Дэвид Сан-Клэр остановил свой выбор на "Иско". Согласно нашим исследованиям, она наиболее хорошо выглядела графически на инструментах и напрямую была связана с именем компании. Хотя, конечно, и это название не идеально. Многие произносят его по-разному. Также это название ничего не означает, и поэтому его трудно запомнить.
Продукт
Руководство корпорации "Иско" проявляло беспокойство относительно качества ручных инструментов. В 1973 г. "Иско" начала внедрение программы улучшения ручных инструментов и к концу 1974 г. потратила около 8 млн. долл. на увеличение мощности, увеличение производительности и реконструкцию предприятий согласно экологическим требованиям. Частью этой программы являлось улучшение процесса производства, снижение затрат и улучшение качества продукции. Комментарий Дилларда: "Наши продукты конкурентоспособны с лучшими марками ручных инструментов. Это продукты высшего качества по низким и средним ценам. Они не являются абсолютными лидерами по качеству, но покупать их наиболее выгодно. Мы не выпускаем много товаров-новинок, но у нас много видов товаров в торговле. У нас более трехсот различных наименований, мы постоянно увеличиваем их число и осваиваем новые виды товаров".
Потребители
На основе отчета фирмы "Мейсон, Нечел и Осборн" и собственных оценок торговых агентов и структуры клиентуры Диллард сделал некоторые выводы относительно потребностей и запросов клиентуры "Иско": "Основными нашими клиентами должны быть большие сети розничной торговли инструментов, такие как "Эйс Хардвер" и "Коттер", крупные поставщики в магазины со скидками, 28 000 розничных дилеров, покупающих у 300 или более дистрибьюторов. Чтобы обеспечить такое распределение и не потерять его, нам нужно нечто большее, чем хорошее качество и хорошая цена. Этот тип клиентов заинтересован в высоком доходе на инвестиции, больших прибылях и быстром обороте товара. Среднегодовой оборот товара у них составляет 2,75 раза. Они стремятся к доведению этого показателя до 4. Другими словами, они очень придирчиво относятся к своему продуктовому ряду и поэтому очень разборчивы в своих закупках. Успешный производитель обязан иметь представление об их потребностях и знать все тонкости взаимоотношений с ними.
Мы разделили наши продукты на две категории: обычные продукты, которые имеют быстрый оборот, и сервисные продукты, которые имеют более медленный оборот, но необходимы. На обычные продукты мы предлагаем стандартную торговую наценку в 33%, на сервисные продукты мы предлагаем 40% наценку, тем самым наши условия лучше многих в отрасли. Как видите, наша продукция не является обычным потребительским товаром. Она представляет собой нечто типа потребительских товаров длительного пользования. Для таких непрофессионалов, как мы с вами, молоток или другой подобный инструмент является товаром длительного пользования. Он никогда не выйдет из строя и будет передаваться из поколения в поколение. Но профессиональный плотник или строитель выведет из строя как минимум три высококачественных молотка в год. Конечные потребители инструментов имеют различные запросы, на которые должна ориентироваться наша фирма. "Иско" должна помочь клиентам в выборе покупок, в этом ее маркетинговая функция. Нашей целью является не просто получение заказа".
Средства массовой информации
Диллард довольно уверенно чувствовал себя в вопросе выбора средств массовой информации для продвижения новой марки "Иско". Основным вопросом был - рейтинг каждого издания. Кроме того, он чувствовал, что могут потребоваться вполне определенные средства массовой информации, возможно нестандартные, но более эффективные.
"Первое, что мы должны сделать, это выпустить новый каталог "Иско" с модифицированными продуктами. Необходимы также новые прайс-листы для дилеров и дистрибьюторов. Стоимость одного каталога оценивается в один доллар.
Другой необходимостью является участие в ежегодной выставке-ярмарке в Чикаго. Для нас это очень важно, и мы намерены использовать ее в начале нашего финансового года. Минимальные затраты на участие в выставке составляют 1500 долларов, но мы собираемся потратить от 5000 до 10 000 долларов. Торговые журналы также важны как средство рекламы и двигатель паблик рилейшнз. Конкретные журналы еще не выбраны, но наибольшее внимание уделяется торговым журналам. Все в этой отрасли читают эти журналы, причем просто их просматривают или складывают в углу - они их читают!"
Диллард также имел в виду использование прямой почты, буклетов, специальных информационных пакетов для потребителей, оказание помощи по продажам и продвижению. Так как он не мог определить преимущества использования этих рычагов, то раздумывал, насколько они впишутся в общую рекламную программу, и сколько усилий он должен сконцентрировать на них с учетом запросов клиентов "Иско",
Результаты маркетинговых исследований
(Выдержки из отчета рекламного агентства "Мейсон, Нечел и Осборн" о рынке ручных инструментов)
Первичный рынок, дистрибьюторы.
Вторичные рынки: розничные торговцы инструментами, торговые центры "Все для дома", дилеры по поставкам товаров для строительства, торговцы продукцией широкого профиля.
Третичные рынки: дилеры по продаже красок, обоев и покрытий для стен, универсальные магазины, магазины запчастей для автомобилей, выставочные залы фирм, торгующих по каталогам, сети универсальных магазинов, фермерские кооперативы, военные базы, школы, промышленные дистрибьюторы.
Первичный рынок
К первичному рынку относятся дистрибьюторы инструментов. В этой группе за последнее время наблюдается стремительный рост сетей и групп компаний. Например, в группе "союз оптовиков" "Сентри-Хардвер" имеется 4000 магазинов, "Про-Хардвер" - 2700 магазинов, "Либерти" - 1600. Среди "добровольных сетей" у фирмы "Коттер" имеется 4800 магазинов, у "Эйс" - 2900, "Американ" - 2300 и "Коаст" - 1200.
В рамках первичного распределения занято около 7000 руководителей и сбытовиков. Количество оптовиков, по данным трех основных изданий отрасли, колеблется от 6743 до 7730. Журнал "Хардвер Ретейлинг" публикует список всех важнейших оптовиков. Он необходим каждому представителю "Иско".
В настоящее время проявляется тенденция увеличения числа розничных торговцев, покупающих у большего количества оптовиков. Розничные торговцы не хотят иметь дело только с одним оптовиком. Например, в 1969 г. 12% розничных торговцев осуществляли закупки у одного оптовика. В 1973 г. это число сократилось до 2%. Количество розничных торговцев, осуществляющих закупки у двух или трех оптовиков, сократилось с 41% в 1969 г. до 25% в 1973 г. ("Хардвер Эйдж", октябрь 1973 г.).
Другим важным фактором, влияющим на продажу товаров, явилось правительственное давление на импорт, в особенности японских товаров. Это подняло цены импортных товаров на 15%. (Журнал "Дискауит Топ Ньюз", сентябрь 1974 г.). Ниже представлены поставщики розничной сети товаров для дома. (По материалам журнала "Хоум Сентер").
Поставщики магазинов товаров для дома:
79,1% - поставки непосредственно от производителя;
46,9% - закупочные кооперативы;
85,0% - дистрибьюторы стройматериалов;
87,0% - оптовые торговцы инструментами;
64,4% - оптовые торговцы с широким ассортиментом красок;
11,6% - другие оптовые торговцы.
Примечание: эти цифры показывают, что магазины товаров для дома покупают некоторые или все свои товары у вышеперечисленных поставщиков.
Рынок розничной торговли
Розничные торговцы инструментами. Число розничных торговцев инструментами различается в зависимости от источника информации. Национальная ассоциация розничных торговцев инструментами называет цифру 24 500. По данным журнала "Хардвер Ретейлинг" объем продаж в магазинах инструментов составил 2,0 млрд. долл. и магазинах товаров для дома - 4,7 млрд. долл. Эти цифры показывают, что традиционные магазины по продаже инструментов развиваются, но также растет число магазинов товаров для дома.
Ниже приводится таблица из журнала "Хардвер Ретейлинг", которая показывает распределение инструментов по вышеназванным торговым точкам.
Ниже приводятся данные по продажам некоторых ручных инструментов (в % по типам торговых точек).
Центры товаров для дома. В отчете фирмы "Frost & Sullivan" в 1974 г. указано, что в настоящее время их насчитывается 4000-6000. Прибыль от продаж в среднем составляет 3,44%. Из 25 крупнейших центров товаров для дома 16 заявили, что более 50% их продаж приходится на сегмент "сделай сам", потребители которого любят мастерить самостоятельно.
"Frost & Sullivan" прогнозирует, что в 1984 г. центрами товаров для дома будет осуществляться 48% продаж инструментов. Общий объем продаж через центры товаров для дома в 1984 г. составит 65 млрд. долл. Из них 7,9 млрд. долл. составят продукты из дерева, продукты для отделки - 5,6 млрд. долл., инструменты - 4,6 млрд. долл. и краски - 3,3 млрд. долл.
Журнал "Билдинг Сипплай Ньюз" (март 1975 г.) прогнозирует в следующем году рост центров товаров для дома на 20%. В основном этот рост будет происходить в старых регионах с высокой плотностью населения, например, в Новой Англии и в северо-восточных и центральных штатах.
С другой стороны, журнал "Хоум Сентер" в 1975 г. указывает число существующих центров от 11 000 до 12 000, 90% которых имеет определенную специализацию. "Хоум Сентер" прогнозирует объем продаж в центрах товаров для дома в 23.9 млрд. долл. (из них 56% непосредственно потребителям). 12.5%, или 3 млрд. долл. из этой суммы приходится на ручные и электрические инструменты.
"Нешнл Хоум Сентер Ньюз" в своем отчете о товарах для дома показывает, что специализированные магазины "Товары для дома" приобретают все большее значение. По рейтингу розничных торговых точек они поднялись с шестого на второе место в 1973 г. по сравнению с 1970 г. Данное издание считает, что в 1976 г. они займут первое место. По данным этого журнала, в настоящее время функционируют 600 сетей, включающих в себя 5500 магазинов, плюс 13 500 супермаркетов, торгующих инструментом, плюс 3000 отделов в крупных магазинах. Одним из крупнейших является "Рикель", чьи 15 торговых точек имеют оборот в 58,2 млн. долл.
Более специальная информация для "Иско Тулз" заключается в следующем: 91,5% центров товаров для дома продают ручные инструменты. 75% центров товаров для дома продают инструменты для кирпичной кладки, 82% центров товаров для дома продают плотницкие инструменты.
То же издание (журнал "Хоум Сентер", июль 1973 г.) предсказало следующие ежегодные увеличения объема продаж в % по тем же торговым точкам:
Инструмент для стрижки газонов и садовый инвентарь + 8,2%;
Ручные инструменты + 9,6%;
Электрические инструменты + 9,7%;
Бытовые товары + 7,4%.
Дилеры стройматериалов. Эти посредники являются очень важными для производителей ручных инструментов. Тенденция за последние годы такова, что они больше продают непосредственным потребителям и, из-за спада в строительной индустрии, все меньше по контрактам строительным организациям.
"Билдинг Сиплай Ньюз" (март 1975 г.) полон оптимизма и надеется, что строительный бизнес скоро начнет развиваться, в особенности строительство домов, что очень улучшит положение дел как дилеров стройматериалов, так и их производителей. В 1980 г. прогнозируется общий объем продаж в 50 млрд. долл. через 7200 торговых точек. В настоящее время объем продаж инструментов для дома, сада и электротоваров составляет 1,5 млрд. долл.
При продаже через этого сложного розничного торговца должны выполняться ряд функций и должны быть задействованы разные руководители. В главном офисе, в зависимости от компании, любой или все должны способствовать продажам: президент, генеральный менеджер по торговле, менеджер по продажам, менеджеры отделов, менеджер по рекламе. На местном уровне, также в зависимости от организационной структуры сети, на принятие решения влияют: региональный менеджер по торговле, региональный менеджер, менеджер магазина и менеджер отдела магазина.
Обычно для торговцев широкого профиля, наряду с имиджем, важнейшим фактором является цена, но в последние годы их взгляды на закупочные факторы претерпели сильные изменения. В дополнение к цене важность представляет также следующее:
- торговая марка;
- упаковка;
- место покупки;
- помощь в осуществлении контроля за запасами;
- обучение персонала;
- предварительный заказ.
Другими словами, каждый продукт должен иметь соответствующую программу.
Дилеры по продажам инструментов для окраски. С помощью прессы довольно трудно определить рынок ручных инструментов, реализуемых через этих розничных торговцев. Тем не менее, в последнем отчете фирмы "Мейсон, Нечел и Осборн" указывается цифра 20-25 млн. долл. На этом рынке имеет место очень агрессивная товарная конкуренция.
Лояльность товарной марке здесь не играет решающей роли. Вот что пишет журнал "Хардвер Мерчандайзер" (март 1975 г.): "Мнение дилера для потребителя является решающим, и он действует исключительно по его рекомендации. Это означает, что товарная марка значительно меньше способствует продаже товара, чем усилия дилера.
Нельзя также игнорировать покупателей красок и обоев (маляров), которые при покупке руководствуются тремя основными факторами:
1. Возможность открытия кредита.
2. Покупка всех необходимых товаров в одном месте.
3. Часто дилер помогает выбрать новые выгодные направления бизнеса".
Рынок потребителей
Морис Гроссман, президент розничной группы "Эванс", считает бизнес "сделай сам" одним из самых "горячих" в Америке. Яркими примерами центров товаров для дома являются магазины Гроссмана. Сейчас их более 250, и они явились родоначальниками магазинов "сделай сам" в Америке. Главным объектом деятельности магазинов "сделай сам" являются мастера-умельцы. Нижеприведенная таблица из журнала "Дилер Адвертайзит Аудит" (1974 г.) показывает явную тенденцию преобладания покупок индивидуальными владельцами домов с 1965 г. по 1973 г.
Принимая во внимание, что плотник зарабатывает в среднем 12,68 долл. в час, а маляр - 10,40 долл. в час, несложно понять, что владельцы домов будут стараться многие виды работ выполнять самостоятельно (ремонт, изменения и добавления в доме).
Журнал "Хоум Сентер" описывает профиль своей клиентуры следующим образом:
* 69% имеют доход более 10 000 долл. в год
* больше всех покупают покупатели старше 55 лет (средний размер покупки 13,20 долл.)
* покупатели от 25 до 44 лет составляют 66% всей клиентуры центров товаров для дома.
Еще одним важным демографическим фактором является участие женщин в процессе покупки инструментов. Согласно исследованиям, проведенным Национальной ассоциацией производителей инструментов:
1) 30% всех решений о покупке исходят от женщины или от жены и мужа;
2) 33% объема продаж приходится на женщин.
Из семнадцати отчетов магазинов товаров для дома следует, что 51% решений о покупке было принято женщиной одной или вместе с мужем, что составило 49% объема продаж.
Кроме того, фирмой "Popular Mechanics" несколько лет назад проведено исследование относительно количества разных инструментов, находящихся в личном пользовании членов сегмента "сделай сам". Такая информация представляет большое значение для маркетинговой деятельности ИТ.
Рынок потребителей-профессионалов
К потребителям-профессионалам относятся плотники, каменщики и др., т.е. те, кто покупает инструменты для профессионального использования. Несмотря на то, что строительный бизнес переживает в настоящее время период спада, процент продаж составляет около 40% от всего рынка стройматериалов. Тридцать шесть процентов продаж магазинов "сделай сам" приходятся на строителей и подрядчиков (исследования журнала "Хоум Сентер", 1974 г.).
Заключение
Диллард чувствовал, что теперь он был достаточно знаком с факторами, влияющими на его решение, но у него возникали трудности с выработкой единой структуры решения. Он пока не представлял, как превратить свои мысли в четкие рекламные цели и стратегии.
Он знал, что представление новой марки "Иско" будет непростым, учитывая ограниченные ресурсы и жесткую конкуренцию в отрасли, но был уверен, что правильно спланированная программа будет иметь успех.
"Если вы хотите изменить марку, это означает, что вы хотите сдвинуть с места огромную аморфную массу. Покупательские привычки потребителей выражаются оборотами их речи, а обороты их речи укрепляют покупательские привычки. Это замкнутый круг, из которого нельзя вырваться, особенно когда у конкурентов на это больше средств, чем у тебя. Поэтому здесь необходимо эффективно использовать любой шанс".
Вопросы
1. В чем заключаются положительные и отрицательные аспекты следующих двух марочных стратегий: а) используется одна марка для всех продуктов фирмы; б) для каждого продукта фирмы разрабатывается своя марка?
2. Приведите примеры двух марочных стратегий.
3. Оцените результаты маркетинговых исследований.
4. Сформулируйте цели рекламной кампании по продвижению марки "Иско".
5. Определите состав целевой аудитории планируемой рекламной кампании
6. Какие СМИ целесообразно использовать в рекламной кампании?
7. Какие методы продвижения, помимо рекламы, целесообразно использовать в данной ситуации?
8. Разработайте в целом программу продвижения марки "Иско". Должны ли в ней, если - да, то в каких пропорциях, быть представлены мероприятия по стимулированию сбыта?
14.4. Персональная продажа
Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии - сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.
Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 14.13 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьтерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках.
Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть и общие закономерности, объединенные логикой процесса осуществления продаж, независимо от того, ведутся ли переговоры с юридическими или физическими лицами. В этом процессе можно выделить следующие этапы:
1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. Далее осуществляются составление общего списка потенциальных потребителей и предварительная оценка каждого из них.
2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра и песо-нальных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций-потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей.
3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.
4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио- и видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных покупателей.
5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.).
6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент "созрел" для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент в ответ на такие "жесты доброй воли" может руководствоваться несколькими подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить потенциального покупателя конкретизировать его выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет, размер товара) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене, условиям поставки и т.п.
7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначения или товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повести беседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителя легковых автомобилей не задаст вопрос: "Какие у вас имеются претензии к купленной модели"?, инициируя таким образом "букет" обоснованных и необоснованных претензий. Он скорее всего спросит: "Понравился ли купленный вами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям?" Очевидно, что даже в случае, когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее "автор" в этом открыто признается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятный для фирмы характер.
Конкретное содержание работ на каждом из вышеприведенных этапов, помимо ранее сказанного, зависит от стиля осуществления продаж торговым агентом (рис. 14.14).
На рис. 14.14 в качестве размерностей выбраны: ориентация на потребителя и на совершение продажи. Идеям маркетинга в наибольшей степени соответствует второй стиль продаж.
Один из ключевых моментов эффективной организации персональной продажи является ответ на вопрос: "Специалисты какой профессиональной подготовки должны заниматься персональной продажей?" Обычно здесь выделяют три группы специалистов:
1. Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.
2. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долго временные партнерские отношения. Главное для них - знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя.
3. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и ее последующее сопровождение. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданного, обучает кадры и т.п.
Очевидно, что в каждом конкретном случае при осуществлении персональной продажи могут использоваться различные специалисты. Здесь важно организовать эффективное взаимодействие маркетинговых, сбытовых и технических служб организации. Проблемы использования персональной продажи тесно переплетаются с проблемами сбыта в целом. В частности, должен рационально решаться вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов.
Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и природные границы территории, обеспеченность транспортом и другими средствами коммуникаций.
При другом подходе в основу организации работы торговых агентов кладется продуктовый принцип, который обеспечивает условия для более глубокого знания отдельных продуктов организации. Такой подход чаще применяется организациями, выпускающими широкую номенклатуру различных продуктов. (Вопросы организации маркетинговой деятельности подробно будут рассмотрены в соответствующем разделе.)
И, наконец, может использоваться ориентация работы торговых агентов на определенные рынки, например, на отдельные отрасли народного хозяйства. Предприятие, производящее металл, может ориентировать деятельность сбытовых служб на обслуживание предприятий таких отраслей, как машиностроение, строительство, сельское хозяйство и др. В этом случае создаются условия для глубокого знания потребностей и возможностей определенных рынков.
Когда продажи осуществляются на множестве территорий и рынков, причем выпускается очень разнообразная продукция, то используется комбинация из ранее рассмотренных подходов.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что из себя представляет персональная продажа? Чем она отличается от других методов продвижения продуктов?
2. Опишите функции, которые могут выполняться торговым персоналом, Дайте пример каждой такой функции.
3. Что является главными целями персональной продажи?
4. Опишите этапы процесса персональной продажи. Должен ли торговый агент осуществлять все эти этапы? Если да или нет, то почему?
5. Как торговые агенты находят новых потребителей? Все ли используемые ими методы являются безукоризненными с этической точки зрения?
6. Опишите различные подходы к организации деятельности торгового персонала.
7. Какие главные факторы должны быть приняты в расчет при определении территории для сбыта какой-то продукции?
8. Предположим, что торговый персонал состоит из 8 человек, продающих товары 4-х продуктовых групп четырем типам потребителей. Как вы организуете их работу?
9. Менеджер по продажам на совещании у руководства предприятия заявил: "Средняя стоимость торгового агента, включая оплату труда и другие расходы, обходится предприятию в 40 000 долларов в год. Почему мы не можем заказать на 40 000 долларов меньше рекламы, а на сэкономленные деньги нанять еще одного торгового агента, который за год обеспечит больший объем продаж, нежели реклама?" Оцените данное заявление.
10. Менеджер по сбыту хочет установить для торговых агентов норматив количеству контактов с потребителями в месяц. Как лучше это ему сделать и какие факторы он при этом должен учесть?
Конкретная ситуация 18
Автоматизация труда торгового персонала
компании DEC
Digital Equipment Corporation (DEC) была образована в 1957 г. С тех пор она вышла на второе место в мире по производству компьютеров вслед за своим главным конкурентом - фирмой IBM. Столкнувшись на рынке с новыми производителями компьютеров и программного обеспечения, а также с замедлением темпов развития отрасли, DEC теперь борется за то, чтобы остаться наверху. Только несколько лет назад прибыль компании возросла на 38%, однако в последнее время DEC испытывала снижение показателя рыночной доли и сократила свой рабочий персонал на 10 000 человек. Снижение объема продаж послужило катализатором для начала изменений. Присоединив персональные компьютеры к информационным сетям, DEC автоматизировала труд сотрудников своих сбытовых служб, подсоединила их к всемирным коммуникационным системам, подняв таким образом эффективность их работы.
Другие компании также последовали примеру DEC. Торговый персонал стал использовать ноутбуки при интервьюировании потребителей вместо обычных блокнотов. Также широко стали использоваться и другие средства типа модемов и специальных коммуникационных программ.
Программное обеспечение DEC, названное "Изинет", связывало сотрудников сбытовых, маркетинговых и сервисных служб, работавших в 500 офисах 33 стран, позволяя им общаться в любое время и из любого места. Торговый персонал имел возможность использовать три различные электронные системы осуществления заказов. Первая - обеспечивала потребителей описанием любых продуктов DEC с указанием их цен; свыше 100 000 потребителей использовали эту систему для осуществления заказов. Вторая система представляла из себя электронный каталог относительно дешевых продуктов с адресным списком 500 000 потребителей. Пользуясь этой системой, торговые агенты могли оказывать потребителям помощь в режиме "on-line". Третья система позволяла производить обмен информацией между компьютерами, например, по заказам на покупку, используя которую торговые агенты оформляли заказы и осуществляли отгрузку товаров.
На вопрос: "Что вы наиболее цените в режиме работы "on -line"?" торговый персонал компании DEC в своих ответах на первое место ставил доступ к информации, а также возможность связаться с другими сотрудниками компании. В целях удовлетворения потребностей торгового персонала в получении информации о заказах, об оплате счетов, услугах потребителям, использовании телемаркетинга было создано семнадцать баз данных. По оценке одного менеджера по сбыту, использование современных информационных технологий экономило каждому торговому агенту более одного часа времени на каждую продажу и около 60 телефонных звонков ежемесячно. Все это выливалось в экономию более 20 миллионов долларов.
Система "Изинет" обеспечивала коммуникации между торговым, маркетинговым, финансовым и инженерным персоналом через электронную почту, проведение групповых дискуссий, выпуск электронных бюллетеней по разным вопросам деятельности компании. Существенно упростились коммуникации между отдельными регионами. Так, менеджер по продажам, находящийся во Франкфурте, мог легко связаться с руководителем проекта, расквартированным в Лондоне, который быстро уточнял детали сделки с менеджерами, работающими в США. Благодаря "Изинет" DEC реорганизовала систему продаж с территориального принципа на отраслевой. Персонал, который ранее нес ответственность за сбыт в определенной географической зоне, например, в странах Бенилюкса, мог стать менеджером по продажам в определенной отрасли, например, в страховании или банковском бизнесе.
Почему автоматизировали труд торгового персонала? Критики предупреждали, что у многих людей могут возникнуть трудности с освоением компьютерных технологий, а огромное количество информации "переполнит" торговый персонал. Но в DEC считали, что компьтеризованные продажи освобождают персонал от бумажной работы, экономия времени при заключении сделок дает возможность торговому персоналу создавать спрос на продукты и разрабатывать решения по его удовлетворению. DEC экономила деньги и использовала более грамотный и лучше подготовленный торговый персонал. Цели президента DEC в данной области заключались в использовании электроники в непрерывных усилиях по удовлетворению любых запросов потребителей в любом из 100 000 продуктов и услуг компании во все более короткие сроки и при меньших затратах.
DEC не одинока в использовании новой философии. Маркетинговые исследования, прямые продажи, розничная торговля и продажи организациям различных отраслей во все большей степени опираются на современные информационные технологии. Выгоду от того имеют и потребители, и поставщики, и персонал компаний.
Вопросы
1. Какими путями автоматизация труда торгового персонала DEC помогает менеджерам по сбыту компании осуществлять свою работу более эффективно?
2. Какие конкурентные преимущества достигаются при использовании торговым персоналом DEC современных информационных технологий?
3. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этих технологий?
14.5. Связи с общественностью
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), - создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес К данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.
Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.
Возникновение ПР связывают со следующим событием. В 1902 г. в одном из американских журналов появилась серия статей "История Стандарт-Ойл кампани". Статьи возбудили волну осуждения безжалостных методов конкурентной борьбы. Особое негодование вызвал глава компании Джон Рокфеллер, сказочно разбогатевший в результате монопольного хозяйничания в сфере нефтяного бизнеса. Компания контролировала 85% розничных продаж нефтепродуктов. Рокфеллер к тому же отличался феноменальной грубостью по отношению к сотрудникам. Негодование возмущенной общественности привело к принятию конгрессом США антитрестовских законов. Репутация Рокфеллера была основательно испорчена. Недавние его партнеры стали осторожнее сотрудничать с ним. Производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Солидарность с униженными и уволенными более не скрывалась.
В этой нервной обстановке Рокфеллер делает неожиданный ход, расцененный многими сначала как одна из причуд своенравного босса. Рокфеллер нанимает журналиста Айви Ли, признанного знатока делового мира, для исправления своей испорченной репутации.
Айви Ли успешно выполнил условия контракта. Он опубликовал ряд статей, в которых Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников. И все качества его характера были описаны правдиво и без украшательства. В этом контексте старина Джон оказался добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом, щедрым и гостеприимным хозяином дома, авторитетным и рассудительным судьей семейных и клановых ссор и неурядиц. И восприятие Рокфеллера публикой изменилось. Его имидж был перестроен: из грубияна и осужденного законом нахрапистого дельца Айви Ли сделал симпатичного семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи.
В чем секрет метаморфозы? Айви Ли тонко использовал в формировании общественного мнения престиж семьи, приоритет семейных ценностей - вещи, уважаемые во всем мире, а в Америке особенно. Автор статей нашел таким образом, свою аудиторию, своего читателя, успешно использовал интерес публики к личности преуспевающего хозяина компании, возбужденный решениями властей на самом высоком уровне.
Была использована подчеркнуто правдивая информация. Деловых отношений автор вообще не касался. Айви Ли вел себя честно по отношению к публике; он говорил о том, что хорошо знал, и говорил правду. Новый имидж миллионера вытеснил из народного мнения прежний его образ, прежние дурные впечатления о нем.
Айви Ли начал дело, ставшее сегодня отраслью современной информационной индустрии, - ПР. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и др. реквизиты фирменного стиля.
Главная цель ПР, по Ли, заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочные цели организации, показать, что организации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью. Таким образом, ПР направлено на установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации. ПР - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации.
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:
1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории - женщины.
Из вышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Использование ПР может подчеркнуть только недостатки и слабые стороны.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.
Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
К методам ПР относятся следующие:
* использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
* выпуск пресс-релизов;
* проведение пресс-конференций и приемов;
* дача интервью;
* посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
* направление писем в редакцию (в колонку "Редакционная почта");
* спонсорская деятельность;
* лоббистская деятельность.
Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.
Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.
Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда - необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация - это подготовленная импровизиция.
Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев "не для протокола", они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите. Следует помнить, что выражение "без комментариев" равнозначно признанию вины.
Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.
Популярность спонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла. Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусства не спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают две главные выгоды. Во-первых, выход на большую целевую аудиторию. Корпорация "Вольво" оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили "Вольво", на этих автомобилях осуществляется перевозка известных спортсменов, афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и их освещения в других СМИ демонстрируются модели "Вольво".
Во-вторых, улучшается моральный климат в организации, появляется возможность более глубоко, для улучшения эффективности работы сотрудников, использовать факторы корпоративной культуры. В частности, повышается авторитет руководства корпорации.
Компании-спонсоры США больше всего средств расходуют на спортивные мероприятия; далее следуют развлекательные и туристические мероприятия (табл. 14.11).
Таблица 14.11
Спонсорские затраты в США по отдельным мероприятиям в 1995 г.
<< Пред. стр. 21 (из 31) След. >>
Список литературы по разделу