<< Пред. стр. 7 (из 31) След. >>
Список литературы по разделу
12
18720
от 50 до 65
1360
8
10880
от 14 до 65
5000
11,1
55500
Дальнейшего развития, связанного с увеличением потребления, в ближайшие годы не ожидается. Наоборот, возможно его некоторое снижение. Это будет связано с действием двух факторов.
Первый - уменьшение количества покупательниц - жителей города вследствие естественной убыли, о чем свидетельствуют следующие прогнозные данные (табл. 4):
Таблица 4
Видно, что при некотором снижении общей численности основных покупателей эластичных колготок уменьшается доля покупательниц молодого возраста и несколько увеличивается доля покупательниц более старшего возраста. Так, при средней годовой потребности в 1993-1994 гг., равной 4220 тыс. пар, в 1995-1999 гг. ожидается потребность в 4180 тыс. пар (снижение потребности на 40 тыс. пар), а в 2000-2004 гг. - 4090 тыс. пар (при условии сохранения уровня годового потребления одной покупательницей по данным 1993-1994 гг.).
Второй фактор - дальнейшее снижение общего уровня жизни, а следовательно, и покупательной способности. Что обязательно приведет к меньшему потреблению колготок в среднем на 1 покупательницу.
Так, при снижении среднего потребления колготок в каждой возрастной группе на 1 человека:
а) на 0,1 пары, в период 1995-1996 гг. среднегодовое потребление в г. Ростове-на-Дону снизится дополнительно на 35 тыс. пар;
б) на 0,5 пары, в период 1995-1996 гг. среднегодовое (общее) потребление снизится дополнительно на 226 тыс. пар, т.е. на 5% к периоду 1993- 1994 гг.
Влияние этих факторов может быть несколько сглажено за счет увеличения численности общей группы основных покупателей эластичных колготок, которое может происходить при увеличении числа вновь приезжающих в г. Ростов-на-Дону на постоянное жительство, однако данный фактор существенно не повлияет на деятельность АО "Колфа" при сохранении в неизменности других условий, влияющих на величину спроса.
2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
Для города характерна не очень холодная зима и достаточно жаркое лето. Основной сезон потребления эластичных колготок - сентябрь-май. Максимальное потребление - с сентября-октября по март-апрель. В этот период на рынке г. Ростова-на-Дону покупается от 60 до 75% годового объема продаж колготок. Летом - от 5 до 10% соответственно.
2.4. Исследование торговой сети
Торговые фирмы испытывают финансовые трудности. Многие утратили основную специализацию и торгуют всем, что достанут на выгодных для себя условиях. Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Поставки делают главным образом оптовые базы и некоторые коммерческие предприятия. Вторые часто закупают эластичные колготки на основе бартера.
Торговля эластичными колготками вышла за рамки специализированных отделов. Они сохранились в АО "Детский мир", ТОО "Нива", Военторге, АО "ЦУМ" и ряде других торговых предприятий. Значительное количество их продается в коммерческих отделах, киосках и уличной торговле (с рук).
2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
Иностранные производители в данное время не осуществляют активной маркетинговой поддержки своих изделий, главным образом в силу нестабильности положения в России. Российские производители и производители из других стран СНГ пока не проводят целенаправленной маркетинговой политики, так как не овладели принципами маркетинговой деятельности и (или) не имеют необходимых для этого средств. Таким образом, на российском рынке эластичных колготок реально существует маркетинговый вакуум. В результате объем эластичных колготок, предлагаемых к реализации на рынке России (а также Ростовской области), формируется стихийно.
Все зависит от цен, условий поставок и оплаты, географического положения и т.д.
2.6. Анализ рыночной доли
Объем предложения эластичных колготок в г. Ростове и Ростовской области формируется в основном из изделий производства АО "Колфа", а также изделий итальянских, французских и немецких производителей. Продаются колготки и других производителей, но объем их реализации непостоянен (США, Греция, Португалия, Япония, Сирия, Израиль, Турция, Украина, Белоруссия, АО "АОРА", Смоленская и Тушинская чулочные фабрики).
Исходя из емкости рынка города, Ростовской области и Северо-Кавказского региона и объема продаж АО "Колфа", была определена доля рынка предприятия АО "Колфа" на этих рынках (табл. 5).
Таблица 5
Наименование чулочно-носочных изделий
Емкость рынка (тыс. пар)
Поставка (тыс.пар)
Рыночная доля, %
г. Ростов-на-Дону
4280
Ростовская область
19256
3253
16,8
Северо-Кавказский регион
55500
4886
8,8
Как видно, доля рынка АО "Колфа" невысока, отсюда необходим анализ причин невысокой доли рынка с разработкой стратегии увеличения продаж в г. Ростове-на-Дону, в Ростовской области в Северо-Кавказском регионе.
2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
Выделено два главных рыночных сегмента для колготок АО "Колфа", существенно отличных по своим запросам: рабочие и "работники-гуманитарии" (в частности, работники экономических специальностей). Первые - более сформировались как сегмент рынка.
Они менее требовательны к качеству и лояльны к колготкам АО "Колфа". Вторые - более требовательны к качеству и также проявляют лояльность к колготкам АО "Колфа". Ниже дается характеристика системы предпочтения потребителей по отношению к колготкам отечественного и импортного производства (табл.6)
Покупательницы молодого возраста отдают несколько большее предпочтение колготкам импортного производства, чем старшие по возрасту. Старший же возраст более предпочитает отечественные, чем импортные. Для 41,3% потребителей возраста 35-49 лет не существует четкой ориентации на покупку колготок отечественного или импортного производства.
Что касается изучения влияния социального состава на систему предпочтения покупателей, то здесь были получены следующие результаты. Покупатели всех исследованных социальных групп выше среднего возраста отдают предпочтение отечественным колготкам.
Таблица 6
(%)
Возраст, лет
14-34
35-49
50-65
Производство
а) отечественное
31,8%
34,5%
51,1%
б) импортное
33,1%
23,8%
23,4%
в) нет предпочтения
34,3%
41,3%
23,4%
То же можно сказать также о рабочих и работниках медицины и образования в возрасте до 34 лет и рабочих и ИТР в возрасте от 35 до 49 лет.
Студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет и работники медицины и образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет в большей степени предпочитают импортные колготки.
В табл. 7 приводятся данные, характеризующие уровень использования потребителями колготок АО "Колфа".
Таблица 7
(%)
Потребители более старшего возраста пользуются колготками АО "Колфа" более часто, чем молодые.
Выше среднего уровень использования колготок АО "Колфа" продемонстрировали ИТР и работники сферы обслуживания в возрасте до 34 лет и рабочие 35-49 лет.
Ниже среднего - студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет. При этом среди студентов многие указали, что не знают, пользуются они колготками АО "Колфа" или нет.
Что касается качества колготок АО "Колфа", то общая оценка его уровня является удовлетворительной для всех возрастных групп и профессий (специальностей). Наиболее хорошо их оценивают рабочие в возрасте до 34 лет, как неудовлетворительные по качеству - работники сферы обслуживания в возрасте 35-49 лет.
Студенты и работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет оценили качество как хорошее.
Что касается цветового выбора, то его считают достаточным рабочие до 34 лет, недостаточным - ИТР, работники экономических специальностей до 34 лет и работники сферы обслуживания от 35 до 49 лет.
Ценовые исследования показали, что цену на колготки АО "Колфа" считают приемлемой рабочие и работники экономических специальностей до 34 лет; высокой - работники сферы обслуживания до 34 лет.
В табл. 8 приводятся результаты изучения мнения потребителей о ценах на отечественные и импортные колготки.
Таблица 8
(%)
Прежде всего следует выделить средний возраст (35-49 лет), поскольку покупательницы, принадлежащие к нему, обладают наибольшей платежеспособностью. Представительницы данной возрастной группы продемонстрировали достаточно высокую степень согласия с ценами на отечественные колготки.
Результаты данного исследования для разных социальных групп, скорее согласны с ценами на отечественные колготки рабочие, безработные и домохозяйки до 34 лет, не согласны - ИТР и работники сферы обслуживания до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет.
В принципе, цвет и качество одинаково важны для всех профессионально-возрастных групп. С увеличением возраста покупательниц увеличивается роль невысокой цены, уменьшается роль соответствия моде и рекламы.
Менее важна роль качества для рабочих в возрасте от 36 до 49 лет.
В табл. 9 приводятся результаты исследования степени влияния различных факторов на выбор потребителей.
С позиций социального состава опрошенных потребителей можно отметить следующее. Невысокая цена важна для ИТР от 35 до 49 лет. Соответствие моде наиболее важно для ИТР и работников экономических специальностей до 34 лет и работников медицины и образования в возрасте от 35 до 49 лет.
Приятная упаковка обязательна для рабочих и работников сферы обслуживания от 35 до 49 лет и экономистов до 34 лет и не играет значительной роли для безработных и домохозяек до 34 лет.
Реклама существенна для работников медицины, образования и сферы обслуживания до 34 лет и не играет значительной роли для безработных и домохозяек до 34 лет и ИТР от 35 до 49 лет.
Требование к наличию ластовицы появляется и усиливается с увеличением возраста покупательниц, что связано с возрастными физиологическими изменениями. В общем ее наличие является обязательным для 56% женщин г. Ростова-на-Дону.
В табл. 10 приводятся результаты изучения требований потребителей к наличию рисунков на колготках.
С точки зрения влияния социального состава опрошенных на требования к наличию рисунка, то для рабочих и работников медицины и образования до 34 лет этот параметр не имеет существенного значения.
Категорически отказываются от рисунка ИТР, работники медицины, образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет.
Цветовое предпочтение для различных социальных групп в целом однородно. Каких-либо ярких особенностей выявить не удалось. За различные цвета высказался следующий процент опрошенных:
Основные цвета:
черный 56,8%
разные варианты бежевого 52%
разные варианты серого 31%
коричневый 14%
Результаты исследований показали, что 62% опрошенных разделяют колготки на: для повседневного пользования и для "особого" случая; 36% опрошенных такого разделения не делают.
В табл. 11 приводятся результаты данного исследования для различных возрастных групп.
Покупательницы молодого возраста выделяют колготки для "особого" случая чаще, а более старшего - реже.
Особенно активно разделяют колготки на два указанных типа ИТР, работники медицины и образования до 34 лет, а также представители экономических специальностей до 49 лет.
Не разделяют колготки на данные два типа работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет.
В табл. 12 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок повседневного использования с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные.
Покупательницы более старших возрастов чаще покупают отечественные колготки для повседневного пользования. По всей видимости, это связано с практичностью и экономностью, которые свойственны этим возрастам.
Особенно активно пользуются отечественными колготками в повседневной носке рабочие, работники медицины и образования до 34 лет, а также ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Реже - работники экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет.
В табл. 13 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок каждого дня, произведенных разными производителями.
Чем старше возраст покупательниц, тем больше вероятность того, что они купят на каждый день колготки АО "Колфа". Чаще покупают колготки АО "Колфа" на каждый день рабочие до 34 лет, работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет и работники медицины и образования.
Реже - безработные, домохозяйки до 34 лет и работники экономических специальностей до 49 лет. Чаще, что является характерным для всех возрастных групп, из импортных колготок покупают колготки итальянского производства. С увеличением возраста уменьшается диапазон выбора колготок импортного производства.
В табл. 14 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок для "особого случая" с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные.
Молодое поколение покупательниц выбирает для "особого случая" колготки импортного производства чаще, чем потребители других возрастных групп.
Домохозяйки до 34 лет вообще не пользуются в "особых случаях" отечественными колготками.
Выше среднего уровень предпочтения по отношению к импортным колготкам, используемым в "особых случаях", демонстрируют ИТР до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет, а также работники медицины и образования.
Выше среднего уровень предпочтения по отношению к отечественным колготкам демонстрируют ИТР, работники медицины и образования до 34 лет.
В табл. 15 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок, используемых в "особых случаях", произведенных разными производителями.
Покупательницы старшего возраста больше предпочитают для "особого случая" колготки АО "Колфа".
Чаще средних значений выбирают колготки АО "Колфа" ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Меньше - работники экономических специальностей до 34 лет и медицины и образования. Итальянские колготки стабильно предпочитают потребители всех возрастных групп. Доля французских и немецких колготок для "особого случая" с возрастом потребителей уменьшается (табл. 15).
Наибольшее предпочтение итальянским колготкам отдают рабочие до 34 лет.
Вопросы
1. Охарактеризуйте использованные методы маркетинговых исследований и виды маркетинговой информации.
2. Охарактеризуйте степень полноты проведенного маркетингового исследования.
3. Выявите сильные и слабые стороны проведенного маркетингового исследования. Сформулируйте предложения по их усилению.
4. Сформулируйте предложения по оценке показателя рыночной доли отечественной и зарубежной продукции предприятий, деятельность которых не отражена в официальных статистических данных, или продукции, поставляемой на рынок "челноками".
5. Покажите, как и на каком этапе управления маркетингом и в целом производственно-хозяйственной деятельностью предприятия следует использовать результаты маркетинговых исследований.
6. На основе приведенных результатов маркетинговых исследований определите структуру будущего ассортимента колготок АО "Колфа".
5. Измерения в маркетинговых исследованиях
5.1. Шкалы измерений и их использование
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.
Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).
Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.
Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психология и особенности мышления человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объективные, так и субъективные измерения.
Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Как только определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, "да" или "нет"; "согласен" или "не согласен"; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов ("больше, чем", "меньше, чем", "равен"). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать, больше или меньше "покупатель" по сравнению с "непокупателем".
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует "расстояние", то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их "больше, чем" респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация "не имею мнения" не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, "описание" является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет "расстояние", она также обладает "порядком" и "описанием".
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 3.4.
Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. "Да", "Нет" и "Согласен" - "Не согласен" являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были классифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то эта школа не дает информацию типа "больше, чем", "меньше, чем". В табл. 3.5 приводятся примеры вопросов, сформулированных как в шкале наименований, так и в других шкалах.
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в известной мере не дружествен, очень не дружествен, чрезвычайно не дружествен, - то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу - см. табл. 3.5).
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а : b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).
Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать при использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез (см. учебники по математической статистике, например [8]).
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции - медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков применяют коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно производить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций интервальные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии и т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может быть рассчитан также множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации "сильно не согласен" и "в какой-то мере не согласен" (интервальная шкала) легко перевести в категорию "не согласен" шкалы наименований.
В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора - как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Как указывалось выше, ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.
Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упорядочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов, большем 15-20, эксперты затрудняются в построении ранжировок. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.
Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале. Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.
Предположим, что выясняется отношение к таким ценностям продукта, как "польза", "дизайн", "качество", "срок гарантии", "послепродажный сервис", "цена" и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3, ..., Аk.
Респонденты (эксперты) производят сравнение данных признаков попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.
Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится k x (k - 1)/2, где k - количество оцениваемых признаков. Затем производится ранжирование объектов по результатам их парного сравнения [7], [11].
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно разрабатывать шкалы измерений с "нуля". Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной для целей проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.
В табл. 3.6 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7-9).
Имеется великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.
Таблица 3.6
Вопросник для выявления мнения потребителей относительно товара определенной марки
Заявление
Сильно согласен
В какой-то
мере согласен
Отношусь нейтрально
В какой-то мере не согласен
Сильно
не согласен
1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят
1
2
3
4
5
2. Данные джинсы имеют разумную цену
1
2
3
4
5
3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки
1
2
3
4
5
4. Данные джинсы легко узнаваемы
1
2
3
4
5
5.В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо
1
2
3
4
5
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Эта проблема решается путем выявления правильности, устойчивости и обоснованности измерения.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).
Наиболее сложный вопрос надежности измерения - его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения - это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только "очень важно" и "совсем не важно". Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами "очень важно", хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.
Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.
Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.
В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок [11].
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает его скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.
Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход "более 10 000 долларов". При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.
Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее, в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравится какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Второй вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое измерение?
2. Чем объективное измерение отличается от субъективного?
3. Охарактеризуйте четыре шкальные характеристики.
4. Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.
5. Каковы аргументы "за" и "против" использования нейтральной градации в симметричной шкале?
6. Что из себя представляет модифицированная шкала Лайкерта и как с ней соотносятся шкала жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала?
7. Какие компоненты определяют содержание понятия "надежность измерения"?
8. Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?
9. Какие методы оценки устойчивости измерений вы знаете?
10. Какие подходы к оценке уровня обоснованности измерений вы знаете?
11. Чем надежность измерения отличается от его достоверности?
12. В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?
13. Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:
а) фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру "Поем с нами", в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма;
б) фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.
6. Разработка и реализация плана исследований
6.1. Выбор методов сбора данных
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:
<< Пред. стр. 7 (из 31) След. >>
Список литературы по разделу