<< Пред.           стр. 4 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

 Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой на рисунке.
 Ответная реакция
 Банк
 Генеральные цели
 Миссия
 Культура
 Маркетинговый инструментарий Реклама
 Сервис
 Паблисити
 Стим. сбыта
 Прямой маркетинг
 Спонсорство Коммерческие мишени
 Слухи (молва) Лоббирование
 Меценатство
 Благотворительность
 Паблик рилейшнз Институциональные мишени Рис. Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой.
 Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
 Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
 Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [ 62 ] .
 Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект ] .
 ПР- обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.
 Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
 Таблица Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели
 Элементы коммуникативного
 комплекса Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации Назначение Организационная культура Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса;
 Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка;
 Качественное развитие;
 Мотивация; Сплоченность коммерческая реклама Информировать о банке и его услугах;
 Дать образ марки и услуги;
 Возбудить спрос на услуги данного банка Продвижение банковских услуг;
 Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде Прямой маркетинг Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами;
 Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей Продвижение банковских услуг Паблик рилейшнз Информация о банке;
 Пропаганда успехов банка;
 Понимание деятельности банка симпатия и содействие;
 Формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента Паблисити Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах;
 Формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде Лоббирование Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ Продвижение банка в некоммерческой среде Спонсорство Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
 Информирование о банке (реклама имени) и его услугах;
 Поддержка рекламной кампании;
 Активизация коммерческой и институциональной сети Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде Меценатство и благотворительность Реализация социальной миссии;
 Формирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде Стимулирование сбыта Рост динамики продаж услуг известных потребителю Продвижение банковских услуг Сервис Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ Рассмотрим элементы коммуникативного комплекса с учетом достоинств и недостатков каждого из них:
 2.1. Организационная культура
 Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой [ ] .
 В виду сильной разветвленности бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры, должны обладать высокой степенью адаптации к условиям внешней Среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.
 Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного и достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Культура организации будет отражаться в поставленных целях, в определении приоритетных средств их достижения, отражая мотивацию персонала для достижения цели и эффективности ] .
 Организационная культура представляет собой универсальный инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели.
 Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени. В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозировать будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.
 Человеческий фактор все более и более влияет на результаты бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень сходности личностной культуры и организационной культуры, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность как внутри организации, так и с субъектами внешней среды.
 Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде.
 2.2. Реклама.
 Реклама представляет собой сложное средство коммуникации, и российский закон "О рекламе" дает следующую формулировку: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации] .
 Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов [ ] . Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.
 Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.
 Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.
 Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту
 По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:
 Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.
 Рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию.
 Реклама способна создать благоприятный образ как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.
 В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:
 Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.
 Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.
 Для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию.
 Сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории.
 Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании.
 Обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность воздействия рекламы.
 2.3. Паблик рилейшнз (ПР).
 Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР. включает в себя решение различных проблем
 1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.
 2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.
 Для финансово-банковских структур ПР. является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.
 В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР., а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.
 Основные отличия ПР от коммерческой рекламы можно сформулировать следующим образом:
 1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, ПР - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, ПР к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение [ .
 2. Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью ПР могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент .
 3. Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как ПР ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, ПР работает со всем сектором общественного мнения [ .
 4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть ПР рассчитана на долгосрочный период.
 5. Различный спектор рекламы. Реклама - это экономический спектр, а ПР это социальный, политический и культурный спектор.
 6. Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. ПР имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.
 Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.
 ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект ПР измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки .
 В странах с рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения. Имеющаяся финансовая зависимость СМИ позволяет использовать их банками в своих корпоративных интересах. Пример такого противостояния отношение ОАО ПСБ и банка Петровский после выхода из Банкирского дома "С-Петербург", которые нашли свое активное отражение в СМИ.
 В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе , что может вызвать кризисную ситуацию в банке.
 Рейтинг упоминаний названий банков в региональной прессе позволяет говорить об уровне активности петербургских банков в сфере ПР, касающейся отношений СМИ и банков. Рассматривая показатели можно заключить, что максимальную активность в данном направлении проявляют крупнейшие региональные банки, как "Сбербанк", "ОАО ПСБ", "Санкт - Петербург", "Петровский", и "Балтийский", "Балтонэксимбанк" что свидетельствует о недостаточном распространении активного ПР в отношении с прессой как элемента коммуникативной политики для большинства банков.
 В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность. Среди банковских услуг, продвигаемых ПР в 1997 году наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг.
 Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес - коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими. Развитие бизнес - коммуникаций таких как благотворительность, меценатство, спонсорство протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности.
 Спонсорство.
 Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.
 Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т.д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.
 Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).
 Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.
 Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы следующим ] :
 1. Спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия.
 2. Спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.
 Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие
 1. Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета.
 2. Поддержка рекламной кампании.
 3. Активизация коммерческой и институциональной сети.
 Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность ] .
 Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур - обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
 Особенно это проявилось при выходе на рынок Санкт-Петербурга "Инкомбанка". Затраты на спонсорство в 1996г. составили 5 млн. руб, а в 1997г. - 2 млн. руб. Это способствовало агрессивно вести конкурентную борьбу за клиентов и выигрывать ее.
 Несмотря на отдельный пример, в целом характер российского бизнеса сейчас тяготеет к ориентации на максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Он не рассчитан на перспективу. В связи с этим спонсорство как элемент бизнес-коммуникаций имеет ограниченное применение.
 Лоббистский характер спонсорства несколько смещает данную бизнес - коммуникацию из сферы массовой коммуникации в сферу индивидуально - личностных коммуникаций. Спонсорство в этом случае выступает в качестве инструмента лоббирования корпоративных интересов, и вследствие данной мотивации спонсорство не воспринимается банковскими структурами как действенное средство бизнес- коммуникации .
 Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.
 Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.
 2.5. Меценатство и благотворительность.
 Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию.
 Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства
 Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.
 Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом.
 Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.
 Рассмотрим, на каком уровне развития находятся эти бизнес - коммуникации в рамках региональной экономики. По данным Балтийского гуманитарного фонда за 1995 г доля прибыли, направляемой на меценатство благотворительность банками Санкт - Петербурга колеблется от 0, 1% до3, 5%, средний процент составляет 1, 68%. Данные цифры позволяют говорить, что расходы на благотворительность являются незначительными в расходах на коммуникацию. Это связано как с нестабильностью внешней среды, так и с отсутствием системы прогрессивных стимулов. Система мотивации формируется внутренними причинами и связана с духовным миром предпринимателя и его предпринимательской культурой. Формирование стимулов осуществляет государство, определяющее границы продвижения предпринимательства как общественно значимого направления. Существующие в настоящий момент льготы являются декларативными и недостаточными, поскольку они не способны стимулировать благотворительность.
 Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура - 33,4%, помощь малообеспеченным 26,6%, здравоохранение - 17,9%, образование - 9,8%, религию - 8% [11].
 Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов [ 11].
 Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения.
 Тенденция персонификации проявляется в благотворительности все чаще, о чем свидетельствует достаточно высокий рейтинг личных мотивов.
 Среди объектов благотворительности лидируют государственные и общественные ( около 80%) организации. Социально незащищенные слои населения, нуждающиеся в помощи практически ее не получают, что при не достаточно объективном выборе структуры благотворительности банками. Часть банков эту форму бизнес-коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте - отсутствие свободных средств (28,6%), далее - отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25%) [11 ].
 Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования [11 ].
 Число банков, занимающихся благотворительностью не велико это не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.
 В перспективе меценатство и благотворительность должно стать одним из важных элементов бизнес - коммуникации способных влиять на духовный потенциал общества, консолидировать его, сглаживать социальные конфликты и противоречия, что особенно важно в условиях экономического кризиса и нестабильности. Благотворительность способна выступать в качестве социального регулятора, когда социальное неравенство и расслоение общества приобретает критическую массу, что подвергает серьезной опасности развитие системы рыночных отношений и банковского предпринимательства.
 2.6. Лоббирование. Лоббирование - это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы [ ] .
 Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы [ 103] .
 Среди других причин, по которым прибегают к лоббированию следует отметить увеличение числа правительственных регламентаций и законов на фоне все возрастающей сложности и непоследовательности законодательства.
 Среди примеров лоббирования различают прямое и косвенное. Прямое лоббирование самое очевидное представляет собой личную встречу, которую также называют "персональным лоббированием".
 Прямое лоббирование может быть в форме : приглашения политиков посетить финансово-банковскую структуру; предоставление о ней информации влиятельным лицам, организация конгрессов и симпозиумов, на которые приглашены политики.
 Под косвенным лоббированием понимают:
 1. Связь с прессой, так как через прессу лоббист входит в контакт с публикой, которая в свою очередь влияет и осуществляет давление на власти, принимающие решение.
 2. Создание коалиций путем поиска союзников, заинтересованных в решении того же вопроса, чтобы увеличить число сторонников.
 3. Организацию кампании по лоббированию своих интересов путем давление на политиков [ ] .
 Лоббирование и ПР имеет общественный характер, что их и объединяет, но в самом общем виде ПР и лоббирование можно разделить следующим образом:
 1. ПР базируется на определенных этических принципах, а лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами.
 2. ПР имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование связано с жесткими социальными организмами, функционирующие в рамках установленного закона.
 3. Лоббирование, в отличие от ПР, может кардинально менять ситуацию на рынке, в частности создания законодательных барьеров для проникновения иногородних банков на региональный рынок.
 В странах с развивающейся экономикой лоббирование способно выступать в качестве доминирующего элемента бизнес коммуникаций отдельных банков и системообразующего элемента по отношению к национальной экономике. В подобных условиях основными лоббистами являются крупные банки, представляющие интересы крупного бизнеса, которые часто, не согласуются с интересами общества . Следствием подобных процессов является ослабление рыночной конкуренции . Необходимо отметить, что в ряде случаев лоббирование мешает консолидации бизнеса как общественной силы .
 2.7. Паблисити (пропаганда).
 Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент ПР обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.
 Учитывая это, следует отметить, что применение данного средства коммуникации возможно в условиях. Когда СМИ имеют определенную независимость от бизнеса и государства, представляя собой четвертую власть и где существуют давние традиции паблисити.
 Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка [ ] .
 Термин "паблисити" переводят иногда как пропаганда. Пропагандой в широком смысле называют распространение разного рода взглядов и идей с целью формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний потребителей [ ] .
 Паблисити находятся на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. При достаточно высокой репутации и при искусной маскировке самой попытки оказать влияние на мнение слушателя, зрителя или читателя, создаются условия не только для логического убеждения, но и для неприкрытого, безумного восприятия идей [ ].
 2.8. Прямой маркетинг
 Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [ ] .
 Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка.
 Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства.
 Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.
 В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.
 Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций.
 Использование данной коммуникации дает следующие преимущества для банка [ ] :
 1. Быстроту получения ответа на коммерческое предложение;
 2. Возможность отслеживания и быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов;
 3. Контроль всех параметров коммуникативного процесса;
 4. Возможность протестировать новую услугу и комплексно оценить проблемы, связанные с продвижением существующих банковских услуг;
 5. Экономию расходов на высоко затратные средства коммуникации как реклама и спонсорство.
 Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую реальные их потребности.
 
 2.9. Стимулирование продвижения банковских услуг на рынок следует рассматривать как краткосрочный коммуникативный процесс, целью которого является увеличение объема реализации услуг, известных клиенту.
 Продвижение услуг имеет следующие специфические особенности:
 1. Конкретный характер коммуникативного предложения, который требует ответной реакции клиента;
 2. Придать исключительный характер банковской услуге за счет специального предложения.
 В качестве средств продвижения продаж в финансово-банковской сфере могут выступать лотереи, купоны, призы, снижения цен, специфические премии, в качестве которых могут выступать банковские услуги.
 Данная коммуникация в финансово-банковской сфере может носить временный характер и ее развитие тесно связано с развитием прямого маркетинга: можно даже говорить о стимулировании продвижения услуг как о подсистемном элементе по отношению к прямому маркетингу.
 2.10. Сервис
 Сервис - это неотъемлемая часть услуги, которая в потреблении становится еще значительнее, а потребитель все более и более заинтересован в услугах, которым сопутствует сервис в виде комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).
 При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:
 1. Клиент банка, как потребитель, который покупает услугу и имеет отношение к ее созданию, поскольку без его спроса услуга не приносит эффекта;
 2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;
 3. Материальная основа: это материальные элементы, необходимые для создания и сервиса при оказании услуг;
 4. Услуга: результат взаимодействия между клиентом, контактирующим персоналом и материальной основой;
 5. Система внутренней организации банка: координация основополагающих элементов, делающих услугу возможной и привлекательной для клиентов;
 Конкуренты. Уровень сервиса при оказании аналогичной банковской услуги.
 Сервис как элемент бизнес коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам, что превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более, что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает.
 Развитие сервиса как бизнес - коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникации (системы управления, развития корпоративной культуры, формированием соответствующей стратегии маркетинга).
 Персонифицированный подход банков к клиентуре должен предусматривать выделение в рамках организационной структуры подразделений, отвечающих за постоянные контакты с клиентами. В частности менеджеров счета, кураторов или консультантов. Они должны изучать потребности клиента и обеспечивать их удовлетворение на основе взаимоуважения и доверия. Банк с помощью сервиса создает вокруг клиента сеть услуг, которая удерживает и прикрепляет клиента к банку. Между банком и предприятием создаются устойчивые коммуникации, которые позволяют повысить эффективность бизнеса обоим субъектам предпринимательской деятельности за счет постоянной оптимизации как внутренних, так и внешних коммуникаций. Сервис, как бизнес-коммуникация сейчас активно реализуется Энергомашбанком и ОАО ПСБ. Так в ОАО ПСБ менеджеры счета выступают в качестве финансового консультанта, представляющего интересы клиента в банке. В его обязанности входит консультирование в выборе услуги, размещение средств, анализ кредитоспособности, помощь в составлении бизнес - плана.
 Практика показывает, что не у всех банков, создающих структуры по развитию сервиса - достигнут эффект. Одной их причин явилось то, что подобные структуры эффективны только в крупных банках, с современной банковской технологией, а также имеющих тенденцию к специализации. .
 В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создания образного имиджа банка, который можно отнести к сфере эмоционального восприятия банковской структуры и данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.
 Количественное преобладание иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес - коммуникаций. В настоящий момент вся деятельность филиалов как основной структурной единицы в банковской сфере осуществляется в соответствии с указаниями центральной конторы. Система отношений между центром и филиалом строится на принципах строгой централизации, когда все ставки и тарифы устанавливаются центром. В отличие от центральной банковской структуры, спектр услуг, предоставляемых филиалом резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно - кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций.
 Рассматривая использование бизнес коммуникаций филиалами банков необходимо отметить, что статус филиала не дает возможности самостоятельно использовать в своей деятельности такие виды коммуникации как спонсорство, меценатство, благотворительность, ПР; их бизнес коммуникации также ограничены бюджетом на рекламу, а остальное - все регулируется банком.
 Коммуникативная политика иногородних филиалов ограничена узким рыночным сегментом корпоративной клиентуры, который они если и увеличивают, то с помощью методов прямого маркетинга и рекламы.
 Коммуникативная политика иногороднего филиала сосредоточена на крупной корпоративной клиентуре. На этапе проникновения на новый рынок центр устанавливает коммуникации с крупными потенциальными клиентами, которые в свою очередь договариваются с местной администрацией. Следовательно, для проникновения на новый рынок банками активно используется такая бизнес - коммуникация как лоббирование.
 Оценивая современное состояние развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне следует отметить следующие тенденции развития их на ближайшую перспективу, представленные в таблице.
 Таблица. Тенденции развития бизнес- коммуникаций на региональном уровне.
 Элементы коммуникативного комплекса Тенденции развития бизнес- коммуникаций Организационная культура 1). Низкая культура предпринимательства и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества; Коммерческая реклама 1). Реклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться;
 2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы. Прямой аркетинг 1). Развитие данного элемента будет осуществляться по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции. Паблик рилейшнз 1). Если сейчас крупномасштабные акции ПР во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков. Паблисити 1). Развитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ Лоббирование 1). В настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и конструктивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохраняться;
 2). Данный элемент, являющийся основой конкурентного преимущества, вне сервисного подхода резко ослабляет конкурентную позицию. Спонсорство 1). Данный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее;
 2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции. Меценатство и благотворительность 1). Институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство практически отсутствуют в коммуникативной политике подавляющего числа банков и их развитие связано как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы. Стимулирование сбыта 1). Данный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами. Сервис 1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции. Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций
 
 
 Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций
 Успешное функционирование коммуникаций , невозможно без системы мотивации . Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека , так и предприятия (организации ) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей . Представляет собой сложный акт , требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений .
 Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных , коммерческих и человеческих ресурсов . Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг .При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими .
 Таким образом , для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации , то есть всей ее маркетинговой среды .
 Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций (информационных потоков между ее участниками в целях наискорейшего удовлетворения спроса и тем самым достижения поставленных целей ). То есть мотивация дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом за счет того , что в процессе коммуникаций собирается информация о потребностях потребителей и спросе на товары и услуги . На основе этих знаний принимаются управленческие решения .
 Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды .
 Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов , связанных с культурно - историческими , политическими , экономическими , демографическими , юридическими аспектами и с конкретной территорией , с правительственной политикой в отрасли , уровнем развития техники , поведением потребителей и конкурентов .
 Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико . В этой связи важно определить , какие же факторы внешней среды следует учитывать . Обозначают две зоны : среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия .
 Среда прямого воздействия:
 Политика ЦБ РФ
 Клиенты-потребители
 Клиенты - денежных ресурсов денежных ресурсов КБ
 Состояние финансо- вого рынка
 Политика налоговых органов
 Конкуренция
 Среда косвенного воздействия:
 Правительственные структуры ( законодательство , политика)
 Международные события КБ
 Состояние экономики
 НТП ( в области связи и Социально - культурные телекоммуникаций ) факторы
 Система высшего образования и переподготовки кадров
 Внешние факторы влияют на выбор банками тех или иных коммуникаций . Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы : налоговая система , поведение потребителя ( его потребности , вкусы , интересы и стиль жизни ) .
 Для формирования коммуникативного процесса помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды необходимо проводить сегментацию .
 Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов . Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса .
 Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах , характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка
 Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей , демографических , географических , культурных и т. д.
 Наиболее часто используется принцип социально - демографических характеристик потребителей особенно : пол , возраст , доход , образование, общественный класс . Данный признак применим для той группы клиентов банка , которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок
 . Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка :
 Корпоративный рынок .
 2) Кредитно - финансовые институты .
 3) Правительственный рынок
 . Выбор целевых рынков для банковских структур .
 Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка . Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп клиентов . Такой отбор позволяет банку не распыляться , обслуживая весь рынок , все категории клиентуры . Это предоставляет банку еще ряд преимуществ :
 получение прибыли за счет специализации ;
 разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента ;
 разработка комплексного обслуживания целевого рынка ;
 создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов ;
 При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов :
 несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;
 концентрация усилий конкурентов в том же сегменте .
 В целевом сегменте прежде всего необходимо установить степень осведомленности его о товаре ( услуге ) или о банке . Банку необходимо иметь информацию о том , какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах . В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк может принять решение о формировании подобной информации .
 Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах , то какие чувства по отношению к ним она испытывает ? Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно , предстоит выяснить , почему это происходит , а затем разработать коммуникативную кампанию для формирования благожелательного отношения .
 Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам , но не отдавать им предпочтения перед другими . В этом случае банку необходимо сформировать потребительское предпочтение . Об успехе своей кампании банк может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений .
 . Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге конкретного банка , но не обладать убежденностью в необходимости воспользоваться ею . Задача банка - сформировать убежденность .
 Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью , но так и не собраться воспользоваться услугой , то есть совершить покупку . Возможно , они ждут получения дополнительной информации , планируют воспользоваться позднее и т.п. Банк должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага .
 Обозначенный процесс можно свести к трем этапам : познания ( осведомленность , знание ) , эмоций ( благорасположение, предпочтение , убежденность ) и поведенческих проявлений ( совершение покупки ) . Потребители , как правило, проходят через все эти три этапа . Задача банка - выявить , на каком этапе находится основная масса потребителей , и разработать коммуникативную кампанию.
 Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем , стоящих перед банком , является принятие решения о размере затрат на стимулирование . Сумма затрат определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов : метод исчисления затрат '' от наличных средств '' , метод исчисления '' в процентах от суммы продаж '' , метод исчисления средств на основе затрат конкурентов , метод исчисления '' исходя из затрат конкурентов , метод исчисления '' исходя из целей и задач '' коммуникации .
 Службам маркетинга банка необходимо распределить свой бюджет по основным средствам комплекса маркетинговых коммуникаций . При распределении ассигнований обращается основное внимание на характеристики отдельных средства стимулирования , на тип рынка , степень готовности потребителя и т.д.
 Для банковских структур необходимо особенно наблюдать за конкурентной средой , поскольку конкурентные факторы оказывают влияние на процесс стратегического планирования .
 В условиях сильной конкурентной позиции для формирования отличительного имиджа и марки комплекс коммуникаций приобретает особое значение . Расходы возрастают. В условиях слабой конкурентной позиции целесообразным будет использование некоммерческих средств коммуникаций как паблисити , ПР , направленных на создание положительного имиджа и не требующих значительных материальных затрат .
 Разработка бюджета стимулирования напрямую связана с оценкой эффективности комплекса коммуникаций .
 Определение эффективности также является очень важным и трудным моментом в разработке программы коммуникаций .
 Эффект коммуникаций зависит от ряда факторов . К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникативного процесса . Можно подобрать авторитетного коммуникатора , популярный среди данной аудитории канал , разработать выразительное сообщение , снизить уровень помех , обеспечить эффективную обратную связь .
 Эффективная обратная связь помогает своевременно корректировать недоработки в организации процесса коммуникаций и разработке программы коммуникации .
 Оценка эффективности коммуникаций может носить как количественный , так и качественный характер . Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей ( например , на сколько изменился объем продаж , доля рынка ; определяется эффективность рекламы , то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить , так как оценка производится по качественным показателям .
 В процессе коммуникации можно выделить три уровня эффективности : восприятия , отношения и поведения , которые корреспондируют трем уровням реакции рынка : познавательной , эмоциональной и поведенческой .
 В системе маркетинга приоритетными коммуникациями, определяющими успех рыночной деятельности, являются коммуникации с потребителями, для формирования которых используется синергетическое воздействие комплекса маркетинг - микс, стратегическая эффективность которого определяется концепциями, ориентированными на потребителя [15].
 Среди современных концепций маркетинга можно выделить: производственную концепцию или концепцию совершенствования банковских технологий, продуктовую, или концепцию совершенствования банковских услуг, торговую концепцию, традиционную маркетинговую концепцию, концепцию социально -этического маркетинга, сервисную концепцию маркетинга и коммуникативную концепцию маркетинга Данные концепции в определенной степени отражают эволюцию их во времени.
 Экономическая инфраструктура состоит из пластов различной динамики и скорости развития, причем экономические процессы имеют неравномерную структуру, а динамика их развития подвержена многим случайностям. В соответствии с этим в конкретном экономическом пространстве необходимо выбирать концепцию маркетинга, которая соответствует с одной стороны возможностям финансово - банковской структуры, а с другой стороны учитывает конкретное состояние внешней среды и тенденции ее развития.
 В таких условиях для банка приоритетной может быть производственная концепция маркетинга, но в силу интенсивности банковской конкуренции данная концепция эффективна лишь на тактическом уровне.
 Продуктовая концепция, ориентируемая на создание высококачественных услуг по очень высокой цене с элитной группой потребителей для финансово -банковских структур не может иметь широкого применения.
 Торговая концепция главной задачей предполагает достижение объема продаж конкретных услуг банка для получения намеченной прибыли. Данная концепция требует больших затрат на продвижение услуг и является приемлемой для финансово - банковских структур в условиях, когда существует дефицит на какие - либо услуги и рассчитана на решение краткосрочных целей. Реальные потребности и эволюция потребителей в данной концепции не учитывается. Таким образом, в условиях рынка потребителя, когда сервис играет ведущую роль, данная концепция оказывается неконкурентоспособной.
 Традиционная маркетинговая концепция начинается с выявления реальных потребностей потребителей и для нее характерны следующие принципы: предлагать на рынок те финансовые услуги, которые удовлетворят потребности клиентов, вместо попыток продать те, на которых отработана технология банка. Данная концепция позволяет адаптироваться к изменениям потребностей клиентов и ориентироваться на долгосрочную перспективу.
 Социальная концепция маркетинга предполагает не только получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов банка, но и согласование целей банка и целей общества, в соответствии с чем финансово - банковская структура развивает институциональные коммуникации.
 Маркетинг как универсальный инструментарий постоянно развивается и совершенствуется, в соответствии на смену уже широко известным концепциям приходит сервисная и коммуникативная концепция маркетинга, учитывающие современные тенденции во внешней среде.
 В условиях конкуренции приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны. Для данных концепции приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг - микс ведущим элементом является "сервис", а в коммуникативной концепции - "коммуникация". Очевидно, что для финансово - банковских структур необходимо совмещать эти концепции, тем более, что сервис и коммуникаций неразделимы: коммуникации являются частью сервиса, который в свою очередь выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникативного комплекса.
 Для каждой концепции маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, которые представлены в таблице
 Таблица Концепции и тенденции бизнес - коммуникаций.
 Концепции бизнес - коммуникаций
 Основные тенденции . Производственная 1). Реализация услуг осуществляется за счет низкой цены, что позволяет говорить о цене как о ведущем элементе в комплексе маркетинг - микс, следовательно, коммуникации с потребителями основаны именно на данном элементе;
 2). Процесс создания услуги обусловлен приоритетом экономической эффективностью для субъекта коммуникации, а не реальными потребностями потребителей;
 3). Реальные потребности клиента учитываются слабо, поэтому коммуникации между банком и клиентом носят краткосрочный характер и не имеют стратегической направленности;
 5). Коммуникации формируются за счет низкой цены на услугу. Продуктовая 1). В комплексе маркетинг - микс ведущую позицию занимает услуга;
 2). Внимание субъекта коммуникации сосредоточено на качестве услуги, а не на реальных потребностях потребителей, что позволяет говорить о маркетинговой близорукости;
 3). Коммуникациям уделяется незначительная роль.
 4). Высокая стоимость услуг за их качество способствует построению коммуникации с ограниченным контингентом клиентов. Торговая 1). Придется огромное значение имиджу товара и марке банка;
 2). Продвижение осуществляется за счет массированного применения престижных и дорогостоящих средств как реклама, спонсорство;
 3). Существуют лишь мнимые преимущества услуги, основанные на символическом позиционировании услуги и марки и, таким образом, коммуникация связана с эмоциональными мотивами потребителя, его представлениями о престижности, об эстетике.
 4). Сильную приверженность к марке не может обеспечить долгосрочных коммуникаций с клиентом, поскольку реальные потребности клиента учитываются частично. Традиционная 1) Характерно использование преимущественно коммерческих коммуникаций (коммуникация продукта и коммуникация марки);
 2). Доминирование тенденции массовизации при построении коммуникации, так субъект коммуникации обращается к рыночному сегменту, а не к конкретным персонам. Социальная 1). В социально-этической концепции бизнес-коммуникаций присутствуют институциональные коммуникации как меценатство и благотворительность, социально значимые для общества. Сервисная 1). Ведущая роль сервиса в маркетинге - микс и коммуникативном комплексе обеспечивает устойчивые коммуникации с клиентами за счет создания услуг, максимально отвечающих потребностям клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов за счет оптимизации коммуникаций с потребителями;
 2). Комплексно - стратегический подход к клиентуре услуг на основе персонифицированного подхода с учетом не только к текущим, но и перспективным потребностям клиента;
 3). Высокая степень дифференциации услуг на основе персонифицированного подхода. Коммуникативная 1). Приоритетным элементом в комплексе маркетинг - микс являются коммуникации;
 2). Проведение дифференцированной коммуникативной политики на основе стратегического микро - маркетинга;
 3). Использование диверсифицированных средств коммуникации (спонсорство, ПР, благотворительность и т. д.) для создания и сохранения коммуникаций;
 4). Ориентация на прямые связи с помощью прямого маркетинга, что оптимизирует коммуникации и повышает их эффективность за счет персонифицированного подхода и дифференцированного предложения;
 5). Уменьшение использования традиционной рекламы в коммуникативном комплексе;
 6). Использование некоммерческих коммуникаций, оказывающих системное воздействие на внешнюю среду и положительно влияющих на бизнес. При создании эффективных бизнес - коммуникаций в финансово- банковских структурах, с учетом определенные выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы :
 1. Принцип сервисной ориентации.
 Данный принцип является приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции и реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга.
 В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, максимально отвечающие индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивающие стратегическое преимущество; формируется контактный персонал, имеющий соответственные полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры, что обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом; совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация финансово - банковской структуры, что в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.
 2. Принцип диверсификации
 Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникативные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможно при применении разнообразных элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, оказывающее как прямое, так и косвенное воздействие; для финансово - банковских структур необходимо создавать устойчивые коммуникаций с самыми разнообразными экономическими агентами, поскольку финансово-банковские структуры, образующие глобальную сеть, подвержены системоразрушающим воздействиям со стороны внешней среды, в соответствии с чем необходимо равномерно распределять риски между экономическими агентами, функционирующими на разных экономических рынках.
 3. Принцип информационной открытости.
 Данный принцип обусловлен тем, что финансово - банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес- коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации.
 Создание консолидированного банка данных о ненадежных клиентах способно снизить риск для большинства участников коммуникативного процесса .
 Если подобное пространство формируется и развивается быстрыми темпами в западной экономике в рамках коммуникативной концепции маркетинга, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии по причинам криминализации экономики
 4. Маркетинговый принцип.
 Данный принцип заключается в том, что вся деятельность финансово - банковской структуры, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды, ; отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии с чем адаптирует комплекс маркетинг - микс таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это что является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активное синергетическое воздействие на рыночные процессы
 В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и количества клиентов, банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.
 Для банковских структур наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, резко обостряющаяся во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.
 От конкурентной позиции будут соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес - коммуникаций, в соответствии с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями в таблице.
 Таблица. Основные характеристики коммуникативного комплекса в зависимости от конкурентной позиции.
 Конкурентная позиция Основные характеристики коммуникативного комплекса Лидер 1). Сохранение позиции на рынке за счет улучшения сервиса;
 2). Давление на конкурентов через использование коммуникативных средств, направленных как на создание престижного имиджа и сильной марки как с помощью коммерческих, так и с помощью некоммерческих коммуникаций;
 3). Создание входных барьеров на рынок с помощью различных средств, включая лоббирование;
 4). Коммуникативная политика направлена на ослабление рыночной позиции конкурентов с целью поглощения;
 5). Усиление давления на конкурентов,путем дискредитации их в СМИ с целью привлечения интересующих его клиентов и, персонала конкурентов. Устойчивая рыночная позиция 1). Создание сильной марки и отличительного имиджа;
 2). Ориентация на сервисное обслуживание клиентов;
 3). Стремление к вертикальному росту за счет поглощения слабых конкурентов;
 4). Коммуникативная политика тяготеет к имитации действий лидера. Неустойчивая конкурентная позиция