<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

  Чем они не похожи на "постоянные" законы природы? Подсматривая за людьми, систематизируя наблюдения, моделируя их действия, экспериментируя и получая предположенный заранее результат, можно строить программу, сценарий, алгоритм.
  Опять возражение: но человек же не постоянен! Ответ: в математике тоже есть понятие "переменной". Но если мы задали функцию, то какие бы значения переменная ни принимала, мы всегда сможем построить график и указать, в каком месте он пересечется с другой кривой...
  Способы "задания функций" в социальном программировании свои. Самый простой из них - это "публикация программы", на манер программы КПСС или НДР, или "Единства", тогда свободные переменные сами принимают на себя определенную функцию, коль они согласны с этими программами. Или не согласны с ними.
  Социальное программирование не только не отрицает свободу, но и всячески поощряет ее проявления. 99% современных "программ" не удадутся и не сработают, если человек, актер не будет чувствовать себя свободным.
  Как и в программировании компьютерном, в социальном программировании есть язык и для составления программ. Только он гораздо сложнее компьютерного, и, пожалуй, главный язык социального программирования - это сам естественный язык. Ведь именно слова языка вызывают в сознании те самые стереотипы. Я сказал "технарь" - и в ту же минуту в сознании возник тип в очках, я сказал "выборы" - и сразу же возникает пучок стандартных ассоциаций (реклама, кандидаты, агитаторы, кабинки для голосования, надежда на лучшее и т.д.).
  Но в отличие от природы, чьи законы не меняются, общество постоянно меняет и свой язык, и свои стереотипы. Причем чаще всего именно тогда, когда люди замечают, что эти стереотипы являются материалом для программирования.
  Люди - существа свободолюбивые, и они постоянно уничтожают в себе все, что не связано со свободой, а связано с природой. Стереотипы - это "природное" в человеке. Освобождаясь от "природного", ставя свои стереотипы под свой контроль, люди становятся свободнее, а "социальное программирование" выступает своеобразной "щукой в озере", которая там для того и есть, чтобы "карась не дремал".
  Принципиальным моментом для определения того, стоит социальный программист на принципах признания свободы человека и его права на эмансипацию или нет, является публикация (или не публикация) им отчетов о своей деятельности. Эта книга - ясное доказательство нашей приверженности идеям просвещения и эмансипации. Мы не хотим быть хранителями тайного знания и исподтишка манипулировать окружающими. Мы честно публикуем то, что знаем, и пусть окружающие читают. Пусть, если хотят, избегают манипуляций. Пусть, если хотят, манипулируют нами.
  На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот США - государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что "живут в самой свободной стране", где "нет никаких манипуляций". Кроме этого чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь, в конечном счете, он выигрывает оттого, что кризис-менеджеры (не антикризисные управляющие, а именно "управляющие кризисом") из ЦРУ устраивают финансовый кризис в Восточной Азии, и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В конечном счете, домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры (специалисты по "раскрутке") снимают и промотируют очередной блокбастер, пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает "переход к рынку" под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются лояльностью в политике внутренней. "Американец и слышать не хочет, что им манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти так же, как в последние 20 лет", - пишет Алекс Джей Бакстер.
  К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по ВВП или по соцобеспеченности на душу населения?).
  В середине 50-60-х годов СССР был второй державой мира, благодаря техническим наукам и современному (для того времени) социальному программированию. И если естественно-научное направление так или иначе развивалось, то пропаганда осталась на уровне 50-х годов. Более того, она деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР "официоз" от "правды" стал отличать любой пролетарий. К 80-м годам, конечно, наметилось отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию), но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным. Государственная пропаганда вызывала смех, а в нее не верил абсолютно никто. Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без "программ" и "мировоззрений". Поэтому люди клюнули на чужие программы.
  После распада СССР Запад перекачал около полумиллиона "мозгов" - и все они были представителями "технической интеллигенции". Гуманитарии же оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую проиграли "холодную войну" и "более того, стали первыми бесплатными волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции".
  Сегодня Россия - самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет "государственной идеи", у нее нет идеологов - социальных программистов, у нее нет современных методов и форм пропаганды. Проигрыш в "холодной войне" ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в соответствии с марксистской догмой о том, что "экономика - это базис общества".
  Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях - сегодня задача номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым, а внутренние противоречия этого целого будут работать на само это целое и на каждый из его моментов.
  Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как таковая. Эта книга - веха на пути к такому осознанию.
 Часть 1. "Пришел..."
 "Мы делаем климат в России".
 Пиар-рынок. Период "первоначального накопления".
  Смешались в кучу кони, люди...
 М. Ю. Лермонтов
  В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
  Еще 3-4 года назад PR и политический консалтинг (не говоря уж про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: "Куда ни плюнь - попадешь в технолога или пиарщика". Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь во введении) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях - это такой же верняк, как торговать компьютерами.
  Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть "старье", безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это "старье" подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.
  Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. "Где же судьи?" - спрашиваете Вы. - "Мы судьи", - отвечают Вам собравшиеся. - "Хорошо, а где же присяжные?" - "А мы и присяжные", - слышится ответ. - "Так, а где же прокурор?" - "А мы прокуроры!" - "Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?" - "Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же".
  Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным налом" банде судей - прокуроров - адвокатов - присяжных, и та от всей души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика...
  Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и "имеет связи с журналистами". Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время "кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в "кодексах чести", дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. "Public affairs", работа с государственными учреждениями и общественными организациями, - это совсем не то что "image making", работа по созданию имиджа. "Media relations", выстраивание отношений со СМИ, - это совсем не то что "spin" - раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). "Special events", проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, - совсем не то что "crisis management", создание, режиссирование и управление кризисами, а "corporate affairs", работа по укреплению внутрикорпоративного духа, - совсем не то что "мessage management", управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.
  Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и "специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента - наоборот.
  Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда - столь невообразимое количество "пиарщиков" и "политтехнологов". "Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!", - верно подметил Алекс Джей Бакстер. А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в 5 раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятия должностей по назначению. А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.
  Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.
 15 человек на сундук мертвеца, или о чем вам не скажут консультанты.
 К потенциальному клиенту.
  Понравиться вам - это их работа, а не случайный эффект. Если у них это получается хорошо, то остальное может получаться плохо - нельзя быть профи во всем.
 Алекс Джей Бакстер
  Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы - скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если Вам в голову пришли "выборные мысли", то им они пришли и подавно. Вас давно уже "вычислили" как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются так называемые политические технологии, которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них - не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики - это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть или же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках - в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное - не ошибиться. "И правильно думаете", - скажут Вам все политические консультанты, с которыми Вы будете встречаться. "Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что, слава Богу, что Вы встретили нас!"
  Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории - в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч тем не менее ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якоку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. "Тысяча долларов", - назвал цену специалист. - "За что же? - изумился Форд-Рокфеллер. - Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!" - "Э, - отвечает специалист, - для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта". - "Вот слова мудрого человека", - говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал 2000 долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вы должны смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на "предвыборный анализ ситуации", ничего "материального" Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три месяца) работы - вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни и который получает огромный гонорар за десять секунд бега или полтора часа игры.
  У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые "рейтинги", количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства.
  Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.
 Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента.
  Удачи! И лохов побогаче!
 Тост консультантов
  Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса "смешанных типов", а кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в какой-нибудь из нижеописанных ипостасей. Кроме того, на рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 15 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области.
  Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки - не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки - продолжение достоинств. Недостатки описаны для того, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден - значит вооружен.
 "Очень знаменитый пиарщик".
  Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации Президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. "Очень знаменитый пиарщик" назначит Вам встречу в элитном клубе или ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам - приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м "Мерседесе" или джипе (особые оригиналы могут ездить и на "Бентли"). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда - спутниковым телефоном), у него "навороченный" компьютер - notebook и еще что-нибудь, что должно дать понять клиенту, что он "не первый платит большие деньги". Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже, чем у Вас. "Очень знаменитый пиарщик" обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, что все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет - это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось "очень много халтурщиков". Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И, наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться "очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник", а также "команда". "Помощники" и "команда" принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков (см. ниже). Иногда очень знаменитые пиарщики выступают на семинарах и конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если они идут к краху, в них никто ничего не будет менять даже по совету знаменитости.
 "Специалист" (эксперт).
  Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета - язык. Вы не поймете 50% из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод - это самые понятные слова.
  Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать. Но Вам скажут, что и "не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту". Еще Вам скажут, что прежде чем что-либо делать, нужно "научно исследовать ситуацию", а это "очень дорого". Это будут фокус-группы, соцопросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и Бог еще знает что. Компьютер "специалиста" (а он - его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты "страшно секретные", "страшно научные" и "страшно дорогие". Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и тому прочее - основной продукт деятельности "специалистов". (Как правило, это бывшие ученые). Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс "предварительного изучения ситуации" затянется до конца кампании.
  "Специалисты" бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это "социолог", "психолог", "политолог", "стратег" и "специалист по организационному развитию".
  "Стратег" повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и будет страшно злиться, если что-то сорвется и сработает принцип падающего домино и весь график и медиа-план полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш, тем чаще будет корректироваться график. Потом "стратег" поймет, что это бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом.
  "Социолог" замучит Вас бесконечными "корреляциями" и "сегментами электората", он предоставит Вам больше всего "полезной информации". Но Вы с удивлением обнаружите, что все, о чем он Вам расскажет, Вы и так знали. Вы и так знали, что Х - самый популярный политик, а Y - наоборот, что за Z - голосуют в основном женщины, а за Х - мужчины. Но если это Вам покажется слишком простым, Вам еще скажут, что "10%, склонных голосовать за Х, в случае отсутствия Y, ни в коем случае не проголосуют за Z, притом, что из этих 10% - 4% - мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного минимума". Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже не знаете. Не знает этого и "социолог". Он Вас переадресует к "политологу".
  "Политолог" - это, в отличие от "стратега ", аналитик того, что уже произошло. Он "крепок задним умом". Он постоянно ошибается в шансах на победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе. "Политолог" - это человек, который знает все про все выборы, начиная со времен афинской демократии. Данные, предоставленные "социологом", он будет сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории. "Политолог" посмотрит на данные "социолога" и с сожалением скажет, что "если бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом году - то стоит ожидать другого". "Политолог" расскажет Вам, что победить на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой (успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не согласны с "другим кандидатом" из другой области. Вам скажут, что "раз эти лозунги сработали там - сработают и здесь". Вам вручат Вашу "речь" и набор "слоганов" и передадут "психологу".
  "Психолог" должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в победе. "Психолог" Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы его будете терпеть до конца выборов. В конце Вам скажут, что "Вы стали другим человеком", а "психолог" будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло бы и без "психолога".
  "Специалист по организационному развитию" - это нечто среднее между психологом и менеджером. Он работает не с индивидом, а со штабом или командой. Как правило, это бывший специалист по "деловым играм", модным в начале 90-х. Сегодня в арсенале этого специалиста еще сотня тренингов. Он заставит Вас и членов штаба бегать паровозиком, прыгать по столам, разговаривать со стулом, кричать петухом, ржать как лошадь. И все это Вам придется делать, так как это воспитывает "дух команды", Вашу "креативность", "лидерские качества" и многое другое, без чего Вам не победить. Вас все время будет мучить один вопрос: неужели Наполеон или Черчилль, Рузвельт или Ленин, Мао Дзэ-дун или Ким Ир Сен тоже претерпели такие издевательства? Или без этого можно обойтись?
  Вообще, после общения со "специалистами" у Вас сложится впечатление, что Вы "все сделали сами" или что "Вы могли бы обойтись без них", или что "надо было платить меньше". Но это - Ваша иллюзия.
 "Кавээнщик".
  Это "творческая личность", человек с повышенными "креативными способностями". Он, как правило, причудливо одет, все время куда-то торопится, вскакивает, жестикулирует и очень быстро говорит. Все выступления начинаются словами: "А давайте сделаем..." Продолжения могут быть различными: "...такой-то ролик", "...такую-то листовку", "...такой-то плакат", "...такую-то акцию". Все это будет предлагаться вне всякой связи с планом, с Вашими желаниями и возможностями, вне всякой связи с другими идеями и данными исследований. "Кавээнщик" просто "фонтанирует идеями". Поначалу Вас это очарует, а через некоторое время Вы начнете от него прятаться. Сам "кавээнщик" тоже перейдет в атаку. Он будет распускать слухи о том, что Вы "тупой", "бестолковый консерватор", что Вы "зарубаете все творческие идеи", что Вы "не даете работать". Поэтому Вам придется на свой страх и риск реализовать хотя бы 30% того, что предлагают Вам "кавээнщики". Как только же Вам действительно понадобится уникальная творческая идея, "кавээнщик" как назло куда-то запропастится, и Вы будете его искать, удивляясь сами себе. Но таковы творческие личности! По образованию "кавээнщик" может быть кем угодно, но, как правило, это журналист. У него напрочь отсутствуют стратегическое мышление и глубокие знания (особенно в политике, праве и экономике). Как правило, "кавээнщиков" много в рекламных и пиар-агентствах. Они считают, что главная задача - произвести эффект. "Главное, чтоб о Вас узнали и заговорили". Это их лозунг. Этого они добьются. Насчет достижения целей кампании - это вопрос. Но "кавээнщик" скажет, что Вам "не повезло" или выигрышу помешали "форс-мажорные обстоятельства". Ну и, конечно, виноваты Вы сами, потому что "зарубили" столько "гениальных идей".
 "Идеолог".
  У него есть целостное мировоззрение, включающее ответы на все экономические, политические, социальные, религиозные, этические и эстетические вопросы. В каких бы выборах он ни участвовал и в каком бы качестве (иногда он работает за главного консультанта, иногда пишет программу, иногда он - просто журналист-райтер), он всегда старается протолкнуть свою любимую "идеологию", он всегда служит своим принципам и идеалам, какими бы далекими от жизни и от ситуации они ни были. Он просто уверен, что если какая-то книжка (или несколько) в свое время покорила его, то она покорит и всех остальных. Вопрос только в том, чтобы донести эти идеи до всех (но на это есть менеджеры и журналисты). Вы не узнаете своих взглядов в его изложении. Если "идеолог" "левый", он будет делать из вас "левого", ругающего приватизацию и разгул демократии. Если он "нацбол", он обязательно ввернет что-нибудь, разжигающее национальную рознь, если он демократ (это чаще всего), вы будете проповедовать "либеральные ценности", даже если ваша кампания идет в "красном поясе". Бывают "идеологи-общечеловеки", которые просто рассуждают в терминах "добра и зла". Бывают те, кто помешан на какой-нибудь специфической идее спасения России (спектр простирается от религиозного фундаментализма до технократического эйкуменизма). "Идеологи" - достаточно умные люди (не всякий способен уместить в голове целое мировоззрение и еще уметь его популярно пропагандировать), и поэтому они пользуются авторитетом и у кандидата, и у всей команды (если только это не носители другой идеологии - в этом случае неминуемы конфликты, борьба идей перерастает в борьбу личностей). Нужно только помнить мудрое предостережение - бойтесь человека, который прочитал в жизни одну книгу (книги по одной теме или одного автора, книги с одноименными мыслями). Реальная коммуникация богаче любой односторонней идеологии. На выборах, конечно, не нужно предлагать людям что-то всестороннее. Как правило, раскручивается несколько тем. Хорошо, если нужные темы совпадают с воззрениями идеолога. А если нет? Тогда вы будете "нести чушь", далекую от жизни, не интересную избирателю. Это не значит, что консультант должен быть обязательно беспринципным. Скорее, он должен быть многопринципным или мультиидеологичным. Он должен уметь выступать на фашистском митинге лучше самого заядлого фашиста, он должен уметь так поговорить с Гайдаром и Чубайсом, что они не просто посчитают его за "своего", но еще и позаимствуют глубокие мысли. А "идеолог", о котором идет речь, умеет только то, во что верит. Есть идеологи, которые якобы ни во что не верят, и поэтому готовы быть хоть фашистами, хоть коммунистами, хоть либералами, но цинизм и скептицизм - это тоже идеология . Ирония и цинизм давно уже навязываются современной властью в качестве модели поведения для интеллектуала. Пусть лучше зубоскальствует, считает власть, чем, как раньше, ведет толпу на баррикады, и интеллигент, якобы презирающий политику, послушно выполняет глубинную установку.
 "Статский советник".
  Это человек, занимающий должность шефа "департамента по связям с общественностью" или "департамента информации", или главы "информационно-аналитического отдела" в администрации района, города, области, фирмы, корпорации, холдинга и т. д. Уровень подготовки этого человека, как правило, ниже, чем у вольного политконсультанта. На свободном рынке он не способен конкурировать в силу серости и бездарности. Именно поэтому он соглашается работать на "постоянной основе", на какой-либо должности, на которую чаще всего попадает по знакомству или случайно. Вольного консультанта на "зарплату в фирме" или "чиновничий оклад" пряником не заманишь. (Исключения составляют случаи, когда руководитель настолько верит в профессионализм консультанта, что соглашается платить ему ту сумму, которую он попросит, то есть такую же, какую бы тот заработал на "вольных хлебах" - такие случаи известны.) Чтобы было понятнее, приведем простой пример из мира юриспруденции, который является разновидностью консалтинга. Когда Вам нужно сделать какую-нибудь рутинную работу или получить пустяковую консультацию, Вы обращаетесь к своему корпоративному юристу. Но когда у Вас сложное дело или когда Вам надо выиграть важный процесс, Вы идете к знаменитым адвокатам. Почему? Почему Вы это вдруг перестаете доверять своему родному юристу, почему вдруг начинаете сомневаться в его компетенции? Потому что в душе Вы знаете, что такое корпоративный юрист. Абсолютно то же самое применимо к политконсалтингу и пиару.
  "Статский советник" понимает, что не он украшает должность, а должность украшает его. Он понимает, что без своего места он ничего не значит, и с тем, что у него есть в голове, его никуда не возьмут. Поэтому главный принцип его существования - это борьба за это место. Это, во-первых, борьба с коллегами внутри администрации и корпорации за "доступ к телу начальника, а во-вторых, борьба с вольными консультантами и их возможным влиянием. "Статский советник" - страшный интриган. Доносительство, клевета - его главное оружие. По отношению к начальнику он демонстрирует "личную преданность" и всегда держит "нос по ветру", следя за изменениями мнений и настроением шефа. Всех вольных политконсультантов и пиарщиков он профессионально ненавидит, как дворовый пес ненавидит волков. Поэтому он без устали лает, как только у двора появляется "чужой".
  В то же время "статский советник" завидует вольным консультантам. Завидует их опыту (они в кампаниях участвуют постоянно, а он - раз в несколько лет: сравните боксера, который выходит на ринг раз в несколько лет, а об остальном судит по телерепортажам с профессиональным боксером, дерущимся каждый день). Завидует их таланту и, главное, завидует их заработку. Это последнее обстоятельство вынуждает его скрепя сердце идти на сделки с вольными консультантами по принципу "отката". "Статский советник" обещает одной из конкурирующих групп консультантов или одному из них, что будет лоббировать его интересы у шефа или же, если ему доверен бюджет, что часть денег пойдет по определенному каналу. За это консультант возвращает часть денег или часть полученного в результате лоббирования барыша "статскому советнику". Такой легкий заработок развращает "статского советника", и он вскоре только тем и занимается, что торгует своими лоббистскими возможностями. На тех же, с кем он не договорился, он продолжает лаять. По поведению "статского советника" Вы можете всегда определить, с кем он в доле и чьего влияния он боится. Если он упорно советует Вам таких-то консультантов, значит, у них есть тайный договор, если упорно критикует кого-то, значит, видит в нем действительно серьезного консультанта - противника, на фоне которого его творческая импотенция становится очевидной. Ради справедливости надо сказать, что часто возможности "статских советников" не реализуются, потому что они связаны с "иерархией". Они не проявляют себя на полную катушку, так как над всем довлеет шеф. Когда же такого давления нет, "статские советники" могут демонстрировать чудеса консалтинга. Ниже мы еще приведем примеры, подтверждающие это.
 "Лидер".
  Он же "topless manager". Как правило, он возглавляет фирму, агентство, какое-либо СМИ или группу консультантов. Или же является членом этой группы, участвующим во всех переговорах с клиентом. Как правило, это бывший или действующий депутат какого-либо уровня, бывший комсомольский работник, бывший топ-менеджер фирмы или чиновник администрации. Короче говоря, человек с повадками начальника, с лидерской харизмой и навыками топ-менеджера. Из всех консультантов он больше всего похож на Вас, то есть на клиента. Он говорит с Вами на одном языке, на равных. Ко всему подходит по-деловому, с прагматизмом. Он обсуждает то, в чем собственно Вы и разбираетесь - финансовые и организационные вопросы. Но в отличие от "очень знаменитого пиарщика" он не исчезнет, чтобы оставить работать других, как только Вы заключите контракт. Он останется до конца кампании (с редкими отлучками) и будет руководить вверенным ему участком. Тopless manager старается во всем походить на начальника, директора, топ-менеджера. За образец он может взять как старого "красного директора", который проводит совещания в 6 утра и разговаривает только матом, так и современного продвинутого вице-президента западного типа, который распределяет зоны ответственности, учитывает потенциал роста сотрудников и т. д. Но в любом случае он будет делать то, что свойственно всем начальникам. Он будет бороться за свой авторитет и не потерпит дискредитации даже от самого талантливого подчиненного. Он будет создавать враждующие и конкурирующие группировки (по принципу "разделяй и властвуй"), будет стремиться получать информацию из разных источников. Он будет хвалить, критиковать и награждать подчиненных и обязательно - контролировать. Он замучит всех планами, должностными обязанностями, инструкциями, отчетами о проделанной работе, сметами и финансовыми отчетами. "Хороший" topless manager способен создать такой бюрократический аппарат и бумагооборот, что структура начнет работать только на собственное воспроизводство согласно законам Паркинсона. Он выстраивает такую жесткую и сложную пирамиду, что в ней теряется собственно сама кампания. Он вроде бы руководит, но руководит непонятно чем, руководит структурой или иллюзией структуры, а не собственно электоральными коммуникациями. Поэтому, чем больше заорганизованность, тем больше бардака. Этот бардак усугубляется еще и применением "маленьких хитростей" topless manager. Например, зная, что какое-то задание должно быть выполнено к 10-му числу, он говорит подчиненным, что нужно все сделать к 5-му. В итоге возникает "советский аврал". Потом он отправляет "продукт" на "переделку", зная, что есть запас времени. Люди резонно возражают, что если бы они знали о сроках заранее, они бы сделали все лучше, и тех недостатков, из-за которых все отправили в переделку, не было бы. В итоге - злость, нервозность. Подчиненные уверены, что их руководитель ничего не понимает в том, что происходит. Что он не top, а topless manager. Не лучше получается и с "демократично ориентированным" руководителем. Без дисциплины каждый начинает делать все, что считает нужным (а люди-то все творческие и все, конечно же, знают, как надо делать выборы). В результате - кто идет в лес, кто - по дрова. И должность топ-менеджера становится чуть ли не номинальной. Периодически он появляется с разного рода инспекциями, чем веселит своих подчиненных, так как демонстрирует им наивное и отдаленное представление о текущей ситуации и о способах, какими его можно обмануть, втереть очки.
  Ввиду того, что topless manager, а это manager без topа или один tор без managementа - главный принцип отношения к подчиненным - это классическое "награждение непричастных и наказание невиновных". Причем последних всегда больше, чем первых. Всегда кто-то что-то не сделал или не доделал. Поэтому деньги (зарплаты, премии, деньги на проект по смете) всегда идут с задержкой для большинства подчиненных. Платить деньги topless manager не любит больше всего на свете. Он использует все возможные виды отсрочек и пропустит подчиненных через все виды унижения, прежде чем выдаст хоть рубль. Кроме того, зарплата, о которой он договаривался с работниками, будет урезана из-за всевозможных штрафов, взысканий и рекламаций. Во время предварительного разговора о зарплате topless manager обязательно будет заманивать работника "грядущей перспективой", "стабильностью": "Да, сейчас ты получаешь мало, зато потом!..." Естественно, ничего от этого менеджера работник не получит. Он получит от другого, когда наберется опыта и уйдет из этой "команды". Тopless manager действует просто: он набирает новичков подешевле и за перспективу выжимает их как лимон, а потом... они сами уходят, а topless manager ищет новых новичков. Те же, кто пройдет через все штрафы и недоплаты, унижения и испытания, становятся "любимчиками". Тopless manager больше всего на свете любит разговоры о "верности", "приверженности фирме", "доверии" и т.п. Под этими терминами он понимает приверженность и верность себе. Он постоянно подозревает среди своих сотрудников шпионов и предателей. А "любимчиков" заставляет "стучать" на других членов команды.
  Для чего взимаются все эти штрафы, возникают "недоплаты" в обмен на перспективу, разоблачается "предательство" и т.п.? Только для того, чтобы разница между суммой, которую заплатил клиент, и суммой, которую получили исполнители проекта, была как можно больше. На эту разницу живет (и неплохо живет) topless manager. Он имеет квартиры, машины и лучшие курорты пару-тройку раз в год. Тогда как "негры"-подчиненные работают "за перспективу" и "верность фирме" в поте лица. Иногда кажется, что topless manager - всего лишь паразит-посредник. Но попробуйте обойтись без него и самим найти исполнителей на разные направления в кампании - Вы потеряете и время, и деньги. Главное достоинство topless managerа, как ни странно, в другом - являясь профессиональным "разводилой", он насквозь видит всех других "разводил" и жуликов (см. остальные 14 типов) и ни одного из них к Вашей кампании он не допустит (а если допустит, то сам их "разведет", "кинет" и на них заработает). Этого качества лишены исполнители, которыми "руководит" topless manager. И это качество оправдывает все вышеописанные недостатки собственно managementа.
 "Интриган".
  Он же "тайный советник". Человек в неприметной одежде и вообще "неприметный" и "посредственный". Он будет молчать на заседаниях штаба, а когда говорит, то делает это тихо, лениво, тщательно подбирая слова. В основном его речи путаны, двусмысленны, полны намеков и инсинуаций. Являясь самым никчемным и бездарным членом команды, в открытом споре он проигрывает, поэтому стремится при всяком удачном случае уединиться с Вами в Вашем кабинете (или на свежем воздухе, так как кабинет, по его мнению, прослушивают). С его точки зрения, все члены штаба - шпионы из чужого лагеря и люди, ворующие Ваши деньги. Он, он один стоит на страже Ваших интересов. Он сообщает Вам штабные сплетни, рассказывает, кто с кем контактирует или спит, почему тому или другому нельзя доверять (доверять можно только ему). "Интриган" не брезгует прямой клеветой и наветом. Он способен "выжить" любого члена команды. Он все время рассказывает Вам о своих "связях" в ФАПСИ и ФСБ, об "агентах", имена которых он Вам "назвать не может из соображений секретности". Он сообщает Вам о грядущих покушениях, о заседаниях в других штабах. Периодически просит деньги на "покупку информации". Если "кавээнщик" - это шизофреник, то "интриган" - параноик. Из любой фразы любого человека "интриган" способен высчитать, "сколько денег он украл" и "сколько информации он слил врагам".
  "Интриган" все время предлагает Вам схемы коалиций с влиятельными людьми и схемы разрушений коалиций. С этими надо подружиться, этих надо поссорить, надо провести переговоры, надо кого-то "подставить" или "кинуть".
  Главное для "интригана" - это "сидеть" у Вас "на ушах". Как идет проект и чем он закончится - ему наплевать. Если все хорошо, то он намеками даст публике понять, что "ему известно больше, чем всем остальным" и победа - его заслуга. Если все плохо - это из-за воров, предателей, шпионов и "прослушки". А ведь он предупреждал!
 "Лохотронщик".
  Он, как правило, хорошо одет и хорошо воспитан. С первых минут общения вызывает симпатию. Его беспокоит то же, что и Вас, - Ваши достоинства. Вы - недооценены. Вы - заслуживаете большего (власти, статуса, известности, богатства). Вам нужно срочно попасть в круг "звезд", и он готов это устроить. "Лохотронщик" предлагает Вам сразу несколько проектов. Например, Вам нужно встречаться с кем-то из министров или депутатов Государственной думы (лидеров фракции) и заручиться их поддержкой. Встречу он организует (за немалую сумму). Можно устроить встречу с Горбачевым, Кобзоном, Пугачевой, Лебедем, с главным раввином России, патриархом, Папой Римским, Президентом Клинтоном, со всем американским конгрессом. Ничего, что потом, когда Вы заплатите, что-то "сорвется" и не получится, и вместо Клинтона Вы встретитесь всего лишь с представителем госдепартамента, а вместо Кобзона - всего лишь с группой "На-на". Человек предполагает, а Бог располагает... Ничего... Получится в следующий раз! Для чего эти встречи? Для фотографии в газетах, для шума, для того, чтобы люди видели, что Вы - фигура самого "звездного масштаба".
  Главный признак того, что Вас разводит "политлохотронщик", - он Вас торопит. Он знает, что суммы, которые он "заряжает", после раздумий любому покажутся огромными. Подумав, любой понимает, что 20 тысяч долларов за "фото с Пугачевой" - это дорого и эффект в любой кампании от такого фото - не просчитываем. Поэтому "лохотронщик" внушает: "Это закрытый президентский клуб, в него попадают только избранные люди, бывшие и нынешние министры, банкиры и олигархи. Вступительный взнос - 5000$ и потом каждый месяц - по 500$. Наше счастье, что Черномырдин (который, оказывается, президент этого клуба) уехал в отпуск и можно подписать новый членский билет у секретаря".
  У каждого "лохотронщика" свой набор "звезд", которыми они торгуют (в зависимости от связей). Кроме "звезд" торгуют и "мероприятиями". Вам говорят: "На следующей неделе будет конгресс в защиту детей. Там будет премьер-министр. Вы будете в первом ряду, и к тому же я устрою, чтобы Вам дали слово - на три минуты. Это мы заснимем на камеру и потом покажем этот отрывок по Вашему ТВ. Вы и премьер на одном совещании. К тому же Вы - "за детей". Правда, придется перечислить 10000$ в фонд организаторов. И еще Вам дадут красивый диплом в рамочке, свидетельствующий, что Вы "член всемирной организации защиты детей". Представляете? Все это можно написать в биографии, в буклете, в газете!" Мероприятий подобного рода по всему миру проходят тысячи. И "лохотронщики"-агенты рыщут повсюду, чтобы найти "спонсоров".
  Правда, после второго - третьего знакомства со "звездой" или посещения "мероприятия" Вам это дело разонравится, но поначалу Вы будете польщены. Голод тщеславия быстро удовлетворяется и сменяется неприятным чувством того, что Вас "надули". Единственное, что останется: воспоминания о приятной поездке в Москву или за границу, диплом в рамочке или фотография со "звездой".
 "Торговец чудесами".
  Он рассчитывает на тех, кто очень любит 100%-ной гарантии. И с удовольствием их предоставляет. Если Вам очень нужна победа - Вы легко попадете ему в лапы. "Торговец чудесами" расскажет Вам, что Вы "наивный человек", если всерьез верите, что выборы делаются с помощью обычных листовок, агитаторов и т.п. На самом деле есть секретные технологии, доступные немногим. Он приведет в пример несколько кампаний, где побеждали те, на кого никто не ставил. Как им это удалось? А все дело не в том, как проголосовали, а в том, как "подсчитали". Есть, оказывается, способ так "корректировать" результат выборов, что никто этого не заметит, никакие наблюдатели. Кроме того, он предложит использовать "секретную оборонную технологию зомбирования населения" с помощью 25-го кадра или "секретного шифра в листовках", или с помощью subliminal message на аудионосителях. Конечно, психотропное оружие стоит дорого. Например, нанесение специального слоя на аудиопленку для записи кодирующих сигналов может стоить аж 50000$. Зато все избиратели, прослушав этот ролик как зомби в кабинке для голосования, поставят крестик напротив Вашей фамилии.
  Для большей достоверности "торговец чудесами" предложит Вам такую схему: Вы даете 50 тысяч, а если победы не будет - он их Вам возвращает. Он ничем не рискует. Проиграете - он вернет деньги (в лучшем случае), выиграете (благодаря собственным усилиям и усилиям команды) - он оставит деньги себе и запишет победу в свой "актив". Если Вы победите, он попросит Вас в следующий раз позвонить и порекомендовать другому кандидату-жертве, которого он найдет.
  Набор "чудес" бесконечен. Никто не знает, с чем придет к Вам очередной "торговец". Может быть, это будет простое демпинговое предложение сделать кампанию за в три раза меньшую сумму, чем предлагают все другие консультанты. Это всегда очень заманчиво, тем более что люди говорят с такой уверенностью в голосе! Но помните, 100%-ную гарантию, по мнению О. Бендера, дает только Госстрах.
 "Работорговец".
  Как только Вы станете кандидатом, "работорговец" обязательно появится рядом с Вами. Он скажет, что может гарантированно обеспечить Вам "минимум столько-то тысяч голосов". За счет чего? За счет тех, кто голосует по приказу. За счет воинских частей или СИЗО, милиции или членов какой-либо партии, работающих в МПС или работающих на каком-то заводе, членов какой-либо партии или членов какого-либо движения, объединения, общественной организации или национального меньшинства, проживающего на компактной территории. На худой конец, он может сказать, что у него уже есть сеть из готовых голосовать людей, созданная по принципу пирамиды или multi-level marketinga. Или же он готов создать Вам такую сеть. Все выше названные категории людей, по его мнению, бездушные рабы, голоса которых находятся в подчинении "работорговца" или людей, с ним тесно связанных. Естественно, чтобы эти рабы построились и рядами шли на участки, нужна финансовая подпитка. Известны случаи, когда особо умные "работорговцы" брали с кандидата до миллиона долларов за то, что все железнодорожники или все элдэпээровцы, все военные или все члены "партии пенсионеров" проголосовали за него на губернаторских выборах. На самом деле рабы остались в далекой античности, но если Вы верите, что перед Вами Цезарь, пусть даже районного масштаба, Вы купитесь на его заманчивое предложение. Проконтролировать голосование Вам не удастся, а "работорговец" после Вашей победы все поставит себе в заслугу. Если же Вы проиграете - не беда. Он на следующих выборах придет к другому кандидату. Лидеры "общества слепых" или "союзов ветеранов", региональные представители партии, бывшие высокие военные или милицейские чины - профессиональные "работорговцы". Одну и ту же структуру они частенько "продают" всем кандидатам сразу. Рядовые "рабы", естественно, ни о чем не знают. А если они и получили приказ голосовать "за такого-то", то, скорее всего, в душе посылают своего "начальника", "лидера" по известному в России адресу. Хорошо бы и Вам последовать их примеру, когда к Вам заявится "работорговец".
 "Дорогой курьер".
  Он же - "дельтапланерист". Тоже, как и "лохотронщик", - человек со связями. Но если первый ловит Вас на тщеславии и говорит о том, что его предложения "эксклюзивны", "только для Вас" и так далее, то "дорогой курьер" использует более широкую палитру чувств. Это может быть Ваше тщеславие, желание кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию (а в кампании без этого никак). "Дорогой курьер" говорит о том, что Вы - никто, что с Вами никогда ни одна "звезда" не станет разговаривать. Ни один журналист ничего про Вас не напишет. Ни одна газета не напечатает. Ни один канал не покажет. К счастью, есть он, бывший журналист, знающий всех "звезд эфира" и "рыцарей" пера. Он может лично попросить разместить какой-то материал о Вас или нужной Вам теме (например компромат) в некоторых СМИ. Естественно, что он рекомендует Вам только те СМИ, где у него есть "знакомые" и где он имеет "откаты". Ему неважно, что какой-то канал никто не смотрит, а газета читается другой целевой группой. Он не имеет представления о медиа-планировании. Его интересует только "его величество откат". Откат бывает достигает 50% от всей суммы. Поэтому плата за то, что он отнесет нужный Вам материал из Вашего офиса до офиса редакции - поистине королевская. "Дорогой курьер" называет себя пиарщиком и ему наплевать, что на Западе, где родился пиар, "кодексы чести пиарщиков" запрещают иметь пиарщику какие-либо контакты с журналистами. Это так же, как нельзя мужу и жене быть судьей и адвокатом. Дело пиарщика - создавать информационные поводы, причем настолько интересные, что журналисты сами без оплаты их осветят. "Заказные статьи", без повода или с надуманным поводом, получили название "черного пиара" (то есть проплаченного черным налом - без ведома редактора). Потом, в силу недоразумения, "черным пиаром" стали называть дискредитирующую информацию. На самом деле "черным пиаром" может быть (и чаще всего бывает) именно "позитивная информация" - какая-нибудь скучная хвалебная статья о "себе любимом". И журналисты, и читатели сразу распознают проплаченные материалы. Их эффект - нулевой. Гораздо дешевле те деньги, которые Вы тратите на "дорогого курьера" и на склонного к "джинсе" журналиста, вгрохать в создание интересного информационного повода. И о нем напишут гораздо интереснее и в большем количестве СМИ. Впрочем, "дорогой курьер" - не обязательно журналист, и носить деньги он может не обязательно в СМИ. Есть те, кто "по блату" договаривается с рекламными агентствами, с салонами красоты, визажистами и пр. Он "посредничает" между клиентом и фирмой, зарабатывая свою разницу, так называемую "дельту". Все, что он предлагает клиенту, в цене уже содержит эту заложенную и спланированную дельту. Отсюда и другое название "дорогого курьера" - "дельтапланерист".
 "Официант".
  Главные принципы "официанта" - это "чего изволите?" и "главное, чтобы клиент был доволен". Непонятно, почему он называется "консультантом", потому что никаких советов и консультаций он не дает. У "официанта" есть меню, состоящее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор мероприятий. Вы для него индеец, который радуется бисеру и цветным бумажкам. И он с удовольствием отдает их Вам за скучные зеленые бумажки с изображением американских президентов. Поэтому "официант" стремится Вам предложить самые красивые макеты на дорогой бумаге, с тиснением, с шелкографией и Бог еще знает с чем. Но меню - это не обязательно, "официант" с удовольствием примет и Ваш индивидуальный заказ. Что бы Вы ни захотели увидеть - он все исполнит в лучшем виде. Он не будет Вам объяснять, что "не стоит делать газету на 16 полосах, рассказывающую о Вашей программе, так как программу никто не читает", он не будет доказывать, что "дорогой цветной буклет в депрессивном округе вызовет раздражение у населения". Если Вы сказали сделать - он сделает. Он не будет спорить. Вы за все сами отвечаете, а он отвечает только за качество исполнения, за сроки, за доставку. Если Вы сами что-нибудь понимаете в выборах, "официант" - человек полезный. А если нет - Ваши ошибки он не исправит, а поможет их совершить. Но все потенциальные кандидаты считают, что они прекрасно знают, что нужно делать на выборах в частности и в рекламе вообще. Поэтому "официант" - самая частая ловушка для кандидата. Он, конечно, гораздо приятнее любого другого консультанта, который с Вами спорит, вечно Вами не доволен, указывает "что" и "как" Вам делать. Как правило, "официанты" происходят из рекламных агентств, которые в России лепят не тот образ фирмы, который хотят видеть клиенты или покупатели, а тот образ фирмы, который хочет видеть ее хозяин. Но если бы хозяева всегда были правы, то фирмы бы не разорялись, а выборы бы не проигрывались. Как и всякий "официант" - наш друг любит "чаевые". Это когда вместо 5723 долларов, которых стоит печать буклета, Вы платите 6 или 7 тысяч. Если же "чаевых" Вы не даете - не волнуйтесь, Вас уже обсчитали и его 5-10 процентов "за услуги" уже заложены в смету. Причем "поймать" его невозможно. Вы звоните в типографию и спрашиваете, сколько стоит печать буклета, а Вам говорят, что в прайс-листе цена - 10 рублей штука, но на самом деле "официант" с ними договорился на 9 рублей, а оставшийся рублей он и тот, с кем он договорился, делят по-братски. Кроме того, Вас могут обмануть на толщине, плотности бумаги, на качестве краски и многих других технологических вещах. Так что даже и не пытайтесь выяснять, а лучше сразу смиритесь с ценой, которую просит "официант", или же отказывайтесь, если он не по карману, подобно тому, как Вы действуете в ресторане: Вы не считаете, "сколько это действительно стоит", Вы просто обедаете там или нет.
 "Новичок-выпускничок".
  Он же - яппи. Его можно узнать по тому, с какой гордостью он произносит фразу о том, что он "занимается public relations", в вузе, который он (она) только что закончил, это была самая модная специальность. Его арсенал - это прописные истины из переведенных западных учебников по рекламе, маркетингу и пиару. К месту и не к месту он козыряет почерпнутой оттуда терминологией. Конечно, "новичок" будет выдавать себя за опытного консультанта и пиарщика, но через несколько дней Вы его легко расколете. Дело в том, что если ему удалось поработать в какой-нибудь фирме или поучаствовать в кампании, он то и дело будет приводить примеры из этого скудного опыта. "Когда мы были в N-ске, то там очень хорошо сработало то-то и то-то". На следующий день - опять всплывает этот N-ск. Потом снова и снова. Или же: "Банк X сделал чудесную пиар-кампанию. Они использовали..." Через месяц этот банк Вам будет сниться во сне. С малым опытом связана еще одна особенность "новичка" - он верит в приметы. Бессознательно он стремится воспроизвести все, что было в первой победной кампании: те же люди, некоторые из которых, видимо, приносят удачу, те же песни, те же события и масса других примет, которые может найти извращенный ум. К 25-й кампании, когда все приметы перепутаются, это пройдет. Еще одна примета - отношение ко всем коллегам и консультантам как к конкурентам. Если это социологи - то "плохие, так как неправильно делают выборку", если психологи - то "пользуются устаревшими методиками". И вообще - все всё делают не так, как учили в вузе. А значит - неправильно. Специальности политологии, рекламы и пиар - достаточно молодые. Поэтому те, кто успел их получить, считают, что они получили "свежее" новое образование, а все пиарщики старшего поколения (которые закончили вуз по другим специальностям и пришли в пиар после преподавательской, журналистской, научной работы) - это люди второго сорта: "Будущее - за молодыми!" Лозунг, безусловно, правильный, но у молодых он почему-то постепенно подменяется принципом: "Настоящее - за молодыми!" Это они забывают, как забывают и то, что учебники, по которым они учились, перевели и написали именно опытные пиарщики (они же - читают им лекции).
  Вообще, опытные консультанты относятся друг к другу с уважением (несмотря на то, что часто воюют друг против друга), а задираться свойственно именно "новичкам". Задиристость - это отношение к коллегам и старшему поколению. К начальству (которое они прямо-таки вынуждены терпеть) у них есть еще и другие вопросы - финансовые. "Новички" (даже если это не яппи, не выпускники, а просто люди, недавно начавшие работать в кампаниях) уверены, что им вечно недоплачивают и что все начальники на них паразитируют. Они уверены, что только они реально делают всю работу, тогда как шеф "всего лишь нашел заказ". Они считают себя во всем талантливее и умнее, единственное, чего у них нет - имени, чтобы самим находить клиентов. При первой же возможности "новички" сами выходят напрямую на клиента и сообщают ему страшную тайну: всю работу делают они, а "главный" - просто паразит и посредник, и поэтому лучше платить напрямую. Ни в коем случае не поддавайтесь! Вас могут покорить энергия, напор, с которыми новоявленный яппи берется за дело. Но вспомните свою молодость и сколько ошибок Вы в ней сделали, и Вы сможете занять по отношению к яппи правильную позицию.
 "Менеджер - тред-юнионист".
  Это рабочая лошадка любой кампании. Именно он будет руководить сетью агитаторов, разносчиков, расклейщиков. Он будет заниматься офисами, шоферами, вечно стонущими о ценах на бензин и запчасти. Он имеет свои представления об идеологии, стратегии и тактике выборной кампании. Он считает, что начальники все делают максимально неправильно, и, если бы ему дали порулить, то уж он бы показал, где раки зимуют. Начальников "тред-юнионист" ненавидит по определению, так как считает их паразитами, сидящими на его горбу. Он медленно копит злобу, которая прорывается время от времени в бунтах, скандалах и требованиях повысить зарплату в самый критический момент. Пока же все идет нормально, менеджер в штабе не появляется. У него и без этого много дел. Выслушивать всех доверенных лиц, агитаторов-добровольцев, сумасшедших сторонников кандидата - на это не хватит никаких нервов, времени и здоровья, а ведь каждый поклейщик листовок имеет свое мнение. Каждый агитатор общается с народом, а народ просит "передать наверх, что и как надо делать". "Менеджер", конечно, в основном пропускает все мимо ушей, но чувство вины за то, что он "выслушал и не передал", и за то, что он посылает людей работать и в зной, и в пургу, гложет его постоянно. Поэтому, общаясь с руководителями кампании, он встает на сторону своих подчиненных и на сторону избирателей. Как "тред-юнионист", профсоюзный лидер, он защищает интересы людей, которым "недоплачивают", которым приходится "в дождь и в снег клеить эти дурацкие листовки". Конечно, в этом есть и свой корыстный интерес. Чем больше он из Вас выбьет денег на всяческих агитаторов, тем больше сможет "приписать", так как ни кандидат, ни руководители кампании никогда не смогут проверить, было агитаторов 230 или 233. "Слуга - царю, отец - солдатам" - вот самое краткое определение "менеджера - тред-юниониста". Не судите его слишком строго за то, что он потихоньку "крысит" деньги. За его адский труд он должен получать больше, чем какой-нибудь "дорогой курьер" или "лохотронщик". Ведь именно он побывает во всех самых захолустных районах, он будет общаться с бомжами, организуя "досрочное голосование" за Вас, именно ему в уши льются все народные стоны. Нет ничего удивительного в том, что "менеджер - "тред-юнионист" любит выпить. Разве выдержишь такое без бутылки?!
 "Общечеловек-тусовщик".
  Единственный тип, который не принимает никакого участия собственно в выборной кампании. Эти люди - завсегдатаи всех выставок, семинаров, конференций, посвященных выборам, рекламе, пиару. Они прочитали все книжки, знают обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостями политконсалтинга и пиара, на "дружеской ноге" со всеми политиками и звездами эстрады и эфира. Они вечно сплетничают о том, кто что "выиграл" и "проиграл", всё при этом путая и совершенно не зная реальной ситуации. Кстати, именно они большей частью и выступают на этих конференциях, а также их устроителями (или помощниками устроителей). Они живут на гранты, полученные от западных фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. Гранты даются, как правило, под какую-нибудь "общечеловеческую" проблематику, поэтому главными темами их болтовни и выступлений являются пресловутые проблемы "черных технологий", "честных выборов", "фальсификаций данных голосования", а также обсуждения "кодексов чести" пиарщиков, консультантов, журналистов, рекламщиков. Кроме всего прочего, они издают различные бюллетени, журналы и ведут on-line - проекты. Там тоже обсуждаются выше названные псевдопроблемы. "Общечеловеки" в каком-то смысле милые, но бесполезные люди. Они никогда не примкнут к кампании кандидата, который имеет меньше чем 99%-ный шанс на выигрыш. По ним, как по крысам, бегущим с корабля, можно определить, что у Вас появились проблемы. Зато, когда Вы устроите банкет или фуршет по случаю победы, Вы поразитесь, "как много людей на Вас работало". Не вздумайте выказать им свое пренебрежение. "Тусовщики-общечеловеки" любят "толерантность", вежливость, воспитанность, цивилизованность. Если Вас сочтут грубияном, некультурным, неморальным и так далее, они столько насплетничают, что в их "среду" Вам хода уже не будет. Но для серьезных людей эти сплетни не имеют никакого значения, а "любовь тусовки" снова вернется сразу же после следующей победы.
 Мертвые уши.
 К вопросу о классификации клиентов.
  Бог дал человеку два уха и только один рот.
 Арабская пословица
  Если после всего прочитанного у Вас не отпало желание куда-либо баллотироваться, то радуйтесь - кроме выше перечисленных категорий, есть и настоящие, хорошие, умные, честные политические консультанты, которые объединяют в себе достоинства всех перечисленных групп (даже если это достоинство состоит всего лишь в наличии "связей"), но избавлены от их недостатков. Дать четкий критерий, как отличить хорошего консультанта от шарлатана, невозможно (см ниже: как выбрать хорошего консультанта?). Различия между умным человеком и глупым как раз и состоит в том, что умный может различить между умным и глупым, а глупый - не может. Если Вы умны, то Вы и без этих советов быстро разберетесь - кто есть кто, если же Вы глупы - Вам не поможет никакой "перечень негодяев", Вы все равно попадетесь.
  Сейчас очень модна экономическая теория, которая утверждает, что все "акцизы", "роялти", "взятки", "откаты", "пошлины", "социальные налоги", "отчисления во внебюджетные фонды" и пр. - это только маскировка одного и того же понятия - налог, поскольку все, что "берется" с "идеального" предпринимателя, уменьшает его "идеальную" экономическую свободу. Различные государства, режимы и отдельные управленческие меры могут оцениваться по такому критерию, как "развитость экономической свободы" или "степень экономической свободы". Высокая инфляция ведет к определенным издержкам - данная экономическая теория говорит, что предприниматель "платит инфляционный налог". Поэтому налоги - это не только то, что так называется и записано в Налоговом кодексе, а еще и масса других налогов, которые так не называются. Мы можем сколько угодно гордиться низким налогом на доходы, но если суммировать все налоговое бремя (в том числе, например, упомянутый "инфляционный налог"), то степень экономической свободы в России оказывается очень низкой.
  Мы хотели бы внести свой вклад в развитие этой теории и предложить учитывать при определении экономической свободы еще один налог - налог на глупость. Чем больше глупости, тем больше платишь (либо шарлатанам, либо тем, кто будет охранять тебя от шарлатанов, либо тем, кто заменит шарлатанов при выполнении нужной работы). "Консалтинг - это перераспределение капитала в пользу ума, - шутят консультанты. - Глупый не достоин быть богатым. Или - если человек дурак, то богат ненадолго".
  Конечно, легче всего возненавидеть всех пиарщиков и консультантов и принять решение никогда с ними не связываться. Можно посмеяться над представленной выше классификацией, но не уместно ли тут восклицание: "Над кем смеетесь? Над собой смеетесь!".
  Откуда берутся все эти типы? Не оттого ли, что для них создана благоприятная почва? Если есть "лохотронщики", значит, есть лохи. Да, уровень пиарщиков и консультантов у нас достаточно низок, но он космически высок в сравнении с уровнем наших бизнесменов и политиков. Во-первых, потому что они "клюют" на проходимцев и не умеют отличить и разоблачить их. Во-вторых, потому что они даже честных и умных консультантов превращают в проходимцев, показывают им, что им легче украсть, обмануть, сделать плохо, чем работать на совесть.
  Разве не бизнесмены и политики считают крутым того, кто носит дорогие часы и очки, кто берет их на понт? Разве не они считают экспертом всякого, говорящего на "научной фене"? Разве не бизнесмены и политики готовы платить бешеные деньги, чтобы потусоваться рядом со звездами? Разве не они верят в "чудесные секреты", помогающие всех зомбировать или заставляющие голосовать по приказу? Разве не они верят в могущество ГРУ, ФАПСИ, ФСБ и Администрации Президента? Разве не бизнесмены и политики требуют 100%-ной гарантии победы? Разве не они экономят на том, чего не нужно, а потом платят втрое дороже? Разве не их восхищает тупая энергичность и исполнительность, которые на самом деле легко симулировать? Разве не они считают умным того, кто обо всем имеет свое мнение? Разве не бизнесмены и политики считают, что "дорого - это значит хорошо"? Разве не они "ведутся" на всякие дипломы, призы, аттестаты, сертификаты и "раскрученные бренды"?
  Все, на чем ловятся клиенты, это их клиентские стереотипы, которые используют псевдопиарщики и псевдоконсультанты. Если бы кто-то стал создавать классификацию клиентов, то, наверное, каждому из вышеперечисленных типов консультантов можно придумать идеальную пару. Например, к понтовому знаменитому пиарщику парой будет какой-нибудь крест с широким коротким галстуком, парой к "эксперту" будет уголовник с наколкой "не буди" на веках (удивительно, но факт: именно "братки" больше всех западают на "непонятные научные слова" и "профессиональные звания", видимо, им льстит, что они нанимают очкариков), "статскому советнику" парой будет затюканный мелкий коммерс, "лохотронщику" - снедаемый жаждой славы внезапно разбогатевший торговец импортом и т.д.
  Клиентов можно классифицировать и по другим основаниям. Например, по наличию духа и его отсутствию. У кого дух есть, идут на рискованные, интересные, многоходовые комбинации. Травоядные и бездуховные требуют от консультантов что-нибудь попроще и поскромнее. Рекламисты говорят, что в 99 случаях из 100 из принесенных на выбор двух роликов (посредственного и оригинального) клиент выбирает посредственный. Иначе откуда столько отвратительной скучной рекламы? Ведь ее же делают крутые агентства и дизайнеры. От клиентов!!! И многие агентства, уже зная, что клиент выберет дрянь, заранее делают дрянь, затачивают свои технологии под это. Как там у Пелевина в "Generation П"? Говорят молодому специалисту: "Творцы нам на х... не нужны! Будешь криэйтером!" И в самом деле, зачем работать хорошо, если клиент хочет, чтобы ты работал плохо? Одна рекламная фирма начинала как дизайнерский коллектив, где работали звезды своей профессии, их дополняли отличные специалисты-маркетологи. Когда они приходили к клиенту, то проводили исследования и приносили потом рекламный объект, "сшитый точно по мерке заказчика", как в крутом ателье. Но клиенты вечно оставались недовольны: "Что Вы принесли один буклет? Принесите пару, чтоб можно было выбрать". Они привыкли одеваться не от кутюр, а на рынке в Коньково. И фирма переквалифицировалась - хозяин набрал десяток студентов-верстальщиков, повыгонял всех дизайнеров и маркетологов. Сейчас он утром получает заказ, а в обед приносит 10 вариантов готовых "макетов". Клиент рад до ушей. И выбор есть, и быстро, и без всяких дорогостоящих исследований!
  Качественные услуги не востребованы и в PR, и в политическом консалтинге, как и в рекламе. Государственные чиновники больше всего ценят "личную преданность" и за нее готовы терпеть рядом с собой самых убогих пиарщиков. Свободные политики считают, что все знают сами. Это же не квантовая механика, что тут разбираться! Вот по этому своему уровню они и подбирают консультантов.
  Факт остается фактом: если все проигранные выборы взять за 100%, то 50% из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т.д.), еще 30% были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т.д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20% - по вине плохих консультантов или проходимцев (то есть, в конечном счете, также во многом по вине кандидата, который не сумел их распознать). То есть в 80 процентах случаях кандидату и его команде даже и не нужны специальные обманщики - они сами себя прекрасно запутывают и вводят в неоправданные финансовые траты. Поэтому на 80% работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть. Консультант, хороший консультант, просто обязан спорить с клиентом, ломать его, выводить к победе, заставлять придерживаться победной стратегии. Вот это-то как раз стараются не делать разные проходимцы, потому что они хотят понравиться клиенту, а клиенту не нравится, когда с ним спорят и его ломают.
  Одна из самых важных в жизни наук - это наука пользоваться своими ушами. Большинство клиентов используют уши для того, чтобы им вешали на них лапшу, другие же, наученные горьким опытом, предпочитают вообще отказаться от ушей, то есть ничего не слушают. Способов "не слушать" очень много. Можно думать о своем, можно передергивать, можно перебивать, можно играть в психологическую игру: "да, но...", которая состоит в упрямом отсечении всех предлагаемых вариантов, каждый раз по новому поводу и т.д.
  "Мертвые уши" - так должна называться классификация клиентов, когда она будет написана. Уши нужны для того, чтобы слышать советы. Консультант, советник не может выполнять свою функцию, если его не слышат. Но, с другой стороны, для того, чтобы обмануть - тоже нужны уши. Может быть, тогда лучше не слушать, чтобы не быть обманутым? Но остается, во-первых, самообман. Куда от него-то деться? И, во-вторых, "никого не слушать - это все равно, что использовать гильотину как средство борьбы с перхотью", - по меткому выражению Алекса Джей Бакстера. Не лучше ли, наоборот, слушать, и слушать очень внимательно. Внимательно настолько, чтобы отличить дельный совет от вкрадчивой лжи... Слушать внимательно - значит анализировать услышанное, подмечать детали и складывать их в общую картину. Одним словом, человек начнет по-настоящему слышать, когда начнет по-настоящему мыслить.
 Позитив.
  Если бы советы не помогали, то люди бы давно уже разучились советовать.
 Алекс Джей Бакстер
  Но тогда мы приходим к некоему парадоксу: советник нужен тому, кому он не нужен. Если человек умеет мыслить самостоятельно, умеет слушать, то, пожалуй, он и сам до многого может додуматься и обойтись без чужих советов. На самом деле никакого парадокса здесь нет, потому что все считают себя самостоятельными мыслителями, а на самом деле таковых в истории можно перечесть по пальцам. Советники нужны для объединения умственных усилий. Они нужна так же, как кооперация нужна в экономике. Благодаря кооперации, люди ушли от первобытного натурального хозяйства. Но это была не только кооперация рабочих рук, но и кооперация мозгов, то есть совещание. Советник может помочь даже весьма посредственному человеку, если этот посредственный человек будет соблюдать технику общения с советником. Описывать эти техники общения здесь не место, но азы, сформулированные еще великим кардиналом Ришелье, стоит напомнить. На могиле Ришелье Петр Первый произнес историческую фразу: "Я бы отдал полцарства за то, чтобы научиться управлять второй половиной". Петру не было известно политическое завещание Ришелье. Мы же имеем счастье совершенно бесплатно ознакомиться с его рекомендациями. Для того, чтобы Ваши советники были максимально эффективными, в общении с ними нужно придерживаться четырех вещей. Как пишет Ришелье королю Франции:
  "Первая - чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.
  Вторая - чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.
  Третья - чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.
  Четвертая - чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели".
  В самом деле, эти правила предохраняют от четырех главных опасностей, которые мешают выполнять работу эффективно.
  Во-первых, маниакальная подозрительность и недоверие клиента. Если даже есть маленькая толика недоверия в самом начале отношений, то она обязательно вырастет в большое недоверие в конце и приведет к разрыву. Это происходит по принципу самосбывающегося прогноза. Доверие нельзя заслуживать или зарабатывать. Доверие совершенно иррационально. Оно должно быть положено в начало отношений. Точно так же, как существует презумпция невиновности, должна существовать презумпция доверия. Клиенту всегда надлежит помнить: любое предательство - это всегда месть за недоверие. В мире не так уж много дьявольски подлых субъектов, которые на совершенно искреннее доверие отвечают предательством. В основном все нормальные люди на доверие отвечают добром и эффективной работой.
  Во-вторых, придворная лесть, которая распространена даже в фирме, где есть пять сотрудников, это один из способов оторвать руководителя от реальности. Выше уже говорилось, что 80% работы консультанта направлены на то, чтобы сломать предрассудки клиента, а не на то, чтобы дать ему новые знания. Если клиент привык к лести, то бесцеремонность консультанта будет его шокировать. Но если клиент хочет измениться, и измениться в лучшую сторону, то он должен дать консультанту право говорить свободно, а льстецов слушать не в делах, а в свободное время для души.
  Третий вопрос - вознаграждение. С какой стати человек, который дает советы по самым важным вопросам развития бизнеса или политической стратегии, от которой зависят Ваша карьера и Ваше будущее, должен получать меньше, чем Ваш первый зам. по производству и т.п.? Каждый получает тех советников, которых сумеет привлечь и удержать. Если Вы убедились в том, что Вам дают качественные советы, Боже Вас упаси недоплатить советнику. Ведь он лучше Вас знает, что, прыгнув из кресла руководителя какой-нибудь маленькой фирмы в кресло мэра города, Вы вышли на новый виток развития, и это, конечно, стоит не те жалкие 10 тыс. долларов, которые Вы ему пытаетесь всучить. Если в результате реализации какой-либо идеи Вы заработали миллион, не жадничайте, отстегните 10 процентов тому, кто эту идею придумал. В нашей практике не было ни одного случая, чтобы некий клиент "кинул" своих советников и потом не пожалел об этом. Иметь врагом умного человека может позволить себе только очень-очень-очень умный человек, каковых, прямо скажем, немного.
  И, наконец, последнее. Придворная камарилья сгубила бесчисленное количество честных и умных людей. Как только в окружении руководителя появляется консультант, все льстецы и подпевалы, бесконечные замы начинают бороться против него, так как чувствуют, что уменьшается их влияние. Если Вы нашли хорошего консультанта, Вы должна раз и навсегда приказать этой шушере замолчать. Если Вы этого не сделаете, а понадеетесь на собственный здравый смысл, что Вы всегда сумеете отличить правду ото лжи, то Вы скоро лишитесь консультанта. Вы даже представления не имеете, как придворные интриганы умеют преподносить факты, как умеют их придумывать и искажать, как умеют, даже не называя имени человека, портить ему репутацию. В то время как советник занимается Вашими проблемами, вся эта мерзость 24 часа в сутки думает только о том, как его съесть. Естественно, это неравный бой! Он не думает о том, как победить их, а они думают. И, конечно, они его победят. Единственная надежда и опора хорошего консультанта - это хороший умный клиент.
  И в заключение хотелось бы привести положительный пример сотрудничества консультанта и клиента. В этой главе мы слишком много писали о нечестности, недоверии, неэффективности, что может сложиться впечатление, что хорошее сотрудничество бывает только в идеальном мире. Нет. Есть много реальных примеров, и один из них - это эффективная работа "статского советника". Выше мы писали, что такое чудо случается крайне редко. Но если случилось даже оно, значит, эффективная работа всех других вышеописанных категорий советников - еще более частое явление.
  Юрий Трутнев был в середине 90-х годов коммерсантом-банкротом. Ему нечего было терять, кроме своих долгов. От безысходности он пошел на выборы мэра города Перми. Он доверился своим консультантам, так как ему просто ничего другого не оставалось. Они сделали все без его вмешательства, и он стал мэром. Потом также он отдал на откуп двадцатилетним парням всю политику в городе. И что? Его рейтинг несколько лет держался на уровне 70-80%. А потом эти же ребята провели Трутнева в губернаторы Пермской области, сломав, казалось бы, непотопляемого Игумнова. Один факт: за время кампании вышло несколько десятков "интервью с Трутневым". Ни одной из этих публикаций он даже не видел. Клиент, который не лезет не в свое дело, - это клиент-мечта. Это мечта даже для "вольных консультантов", хотя отношения между ними и заказчиком строятся по принципу "исполнитель-клиент", статскому же советнику гораздо труднее, так как с ним изначально отношения строятся по принципу "начальник - подчиненный", а это в несколько раз снижает эффективность. Консалтинг ведь в том и состоит, чтоб начальник на время становился подчиненным консультанта.
  Билл Гейтс не умнее ни одного из своих подчиненных-специалистов в программном обеспечении. Он целиком и полностью доверяет им в вопросах развития рынка программного обеспечения. И благодаря этому является самым богатым человеком на Земле. Сам он признавался, что если из Microsoft уйдет 20 человек, то фирма перестанет существовать. Но эти люди не уходят. Каждому из них конкуренты могли бы предложить больше, чем платит им Билл Гейтс. Каждый из них мог бы начать самостоятельный бизнес. Но они много лет вместе работают в одной команде. И самый некомпетентный из них является их духовным лидером. В чем секрет Билла Гейтса? Он занимается только тем, что обеспечивает своим людям возможности для творчества, роста, совершенствования, он не загружает, а разгружает их, он выполняет все их капризы и пожелания, прощает все их ошибки. Он слушает с открытым ртом все, что они говорят ему. Где еще найдешь такого начальника? В ответ они превозносят его, как своего духовного лидера, как пророка новой виртуальной эры. У них хороший тандем. Но так всегда и бывает - кому-то нужны вершки, кому-то корешки. Им повезло, они нашли друг друга.
 Как выбрать хорошего политического консультанта?
  На всех самых коротких путях к Вашей цели разбойники уже перепутали все указатели.
 Алекс Джей Бакстер
  Слава Богу, что сегодня вопрос ставится именно так, а не "нужен консультант или не нужен". Практика последних лет показала, что в подавляющем большинстве случаев команда, в которой работали плохие консультанты, все равно выигрывает команду, которая решилась обойтись без консультантов. А ведь еще несколько лет назад находились мэры и даже губернаторы, искренне считавшие, что, "как они скажут, так и проголосуют", что любого в округе он "задушит на корню" или что "народ видит, как три года назад было плохо и сколько я всего сделал".
  Теперь всем стало ясно, что без консультантов не обойтись, но поскольку сотрудничество с ними чревато различными ловушками и неприятностями (см. текст выше), а по внешнему виду и словам определить, кто перед тобой, очень трудно (так как все себя хвалят), возникла потребность в объективных способах определения качества политических консультантов. Действительно, одно дело, когда консультант сам себя хвалит и рассказывает о своих подвигах, другое дело - количество выигранных кампаний. Большое их число - залог того, что и Ваша кампания пройдет успешно. Поэтому многие клиенты стали безоглядно доверять такого рода "объективным" показателям. На самом деле они тоже таят ловушки, о которых Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но о которых вы должны знать, чтобы принять правильное решение.
 Рейтинги.
  Различные агентства, журналы, on-line ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет никаких причин, и вот почему. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там напрочь отсутствуют. А ведь во Владивостоке, Екатеринбурге или Новосибирске шли куда более напряженные политические процессы, чем в Москве. Там чаще проходили выборы (из-за кризисов, специфики законодательства и т.п.), там у консультантов была возможность чаще практиковаться на выборах среднего и мелкого уровня, которыми москвичи брезгуют. Многие фирмы из провинции лучше подавляющего большинства знаменитых московских фирм (и, кстати, провинциалы и привлекаются на работу московскими знаменитостями, когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достается другим ), но они не занимают даже последнего места в рейтингах - их там просто нет. Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки собственно бренда, резонно считая, что чем меньше людей знает о кукловоде, тем больше думает о куклах, что, собственно, и требуется. В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. "Мы выиграли 40 кампаний". Кто это проверил? Как выиграли? Что применялось? В какой ситуации? Кто помогал? Кто работал против? Все это не учитывается. У нас в России даже банковские рейтинги, делающиеся на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж говорить о рейтингах консультантов. В-четвертых, большинство этих рейтингов - просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места. На известном российском сайте "compromat.ru" 02.08.01. была опубликована очень интересная переписка, проливающая свет на происхождение рейтингов PR-агентств в России. Возможность такой добычи переписки не вызывает сомнений у профессионалов (это хакерский взлом электронной почты - достаточно простая операция). Руководитель самого крутого российского PR-агентства "Михайлов и партнеры" С. Михайлов пишет менеджеру одной из самых крутых социологических и рейтинговых служб России РОМИР - Наталье Лайдинен: "Здравствуйте, Наталья! Получил таблицу рейтинга, но я не со всем согласен. Нельзя ли сделать меньше "этичность" Publicity PR и Новокому? Сергей". Лайдинен отвечает: "Уважаемый Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно..." Вот в таких переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особо же умиляет то, что Михайлов предлагает "опустить" конкурентов (Новоком и Publicity PR) по номинации "этичность". А ведь 90 процентов PR-семинаров и конференций, на которых "Михайловы" и "Лайдинены" являются запевалами, посвящены "этичности". И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем, это понятно и легко объяснимо (см. гл. 2).
 Количество побед.
  Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.
  Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И значит, не полностью ответственна за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Каждый второй после позапрошлых президентских выборов говорил, что работал на Лебедя, а после последних - что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои - в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что в любой кампании царит такая неразбериха, что "наказание невиновных и награждение непричастных" является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что "он выиграл выборы Иванова (Петрова)", и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные "благодарственные письма" и "почетные грамоты".
 Во-вторых, самый интересный вопрос - победа над кем и в каких условиях - обычно опускается. Одно дело работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94%, а после выборов 85%, совсем другое дело - работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3% подняться за две недели до 15%, к примеру. И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60%, а соперник имел антирейтинг более 10%, а собственно рейтинг 5%. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а кандидат пиарщицы - 22%. Она за время кампании уронила своего кандидата в 3 раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую вверх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была "пиррова победа", так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается). Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни 1-2 кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни поучаствовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего 8 кампаний, Цезарь - 13, Фридрих Великий - 11, Александр Невский - не более 10. Зато их кампании стали "классическими". И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
  В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать "на победу". Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто "раскрутиться", и, наконец, бывает так, что они получают задание "создать видимость работы" (потому что кампания кого-то - это просто средство "списать" ранее украденные деньги). По некоторым данным таковой была первая чеченская военная кампания. Для того, чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д.Холодов), генералы были заинтересованы в больших потерях техники в Чечне и играли в поддавки. Такими же бывают и выборные кампании, рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются - какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная "операция Ы", где "ничего красть не нужно", так как "все украдено до вас". Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они "идут на победу", предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на Багамы. Иногда клиент "идет на победу", идут на нее и субподрядчики, а ген. подрядчик - ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.
  В конце концов, в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать "результат" и "победу" в кампании. Поэтому появляется другой, "более точный критерий".
 "Число успешных кампаний".
  "Число успешных кампаний" - критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит "хороший", "успешный" консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, что "успешной" является "победная" кампания, а потом понимаем, что это сужение понятия, но вместо того, чтобы подойти с другой стороны, мы возвращаемся на исходную позицию к тавтологии, что "успешная кампания" - это "успешная кампания". Вообще же, успешную кампанию нужно определить как эффективную, то есть такую кампанию, которая достигла тех целей, которые ставила, или даже больше того. Но кто не знает детской хитрости: когда ребенок кидает снежком в форточку, промахивается и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто в окно... Да, иногда цели кампании очевидны, и действующему губернатору трудно сказать после проигрыша, что он, собственно, хотел занять второе место (хотя бывает и так). С другой стороны, трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным).
  По-настоящему успешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее расписана как по нотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, как было только что указано, в России просто единицы. В основном все наши кампании - это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой. Вывод таков: чтобы оценить точно, являются ли цифры о количестве успешных кампаний, которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должны досконально изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, насколько велика роль консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. И консультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры "от балды", лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы думаете, они не научились рекламировать себя?
 "Соотношение побед и поражений".
  "Соотношение побед и поражений" - еще один часто употребимый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны в п.2, так как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерий "победности". Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показатель может быть очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих 90 побед 89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычно так действуют "раскрученные" фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка - не тренируясь, не поднимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях), утрачиваешь мускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в кризисных условиях - уже заведомо знаешь, что проиграешь, если тебе дадут трудную задачу. Поэтому привычка к легким победам (работа на заведомого победителя) действует как наркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся "трудной работы". Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному - к поиску потенциального победителя в округе и к лоббированию своего участия в его кампании всеми способами. И в первую очередь, эта фирма тычет кандидату в нос количество "своих" побед: "Видите, из 200 кампаний мы выиграли 199, работайте с нами". И кандидат соглашается, польщенный тем, что к нему такой пристальный интерес. На самом деле, для победы все сделали сами клиенты (или предшествующие консультанты), а фирма "всех-победитель" просто присоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это эти 199 победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению, большинство "раскрученных" фирм на сегодня таковы.
 "Известная фирма".
  "Известная фирма" - значит хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число "самых-самых" - молодец. Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело - сделать рекламу себе, другое - кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого. Самореклама - это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы пускаются в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем больше тебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и все по новой. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг другу: "Я понял, фирма Х - это просто магазин на бойком месте. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили дорогу и т.д. И цены там выше". А другой клиент добавляет: "Хуже всего не то, что эта фирма - "магазин на бойком месте", а то, что это магазин самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил. Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду..." В этом диалоге схвачена вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в эту фирму, но этого и не надо. Фирма работает по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно, и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады, сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только фамилии и мелкая местная специфика. Кандидаты, естественно, видят, что все, что им дают, - далеко от жизни, видят, что их надувают, видят, что им сообщают то, что они и так знали. И судят так: "Раз уж такая известная фирма так плохо работает, то чего ждать от малоизвестных!!!". На самом деле, известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Во всем мире знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить, не опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее) - Вы забегаете в McDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный заказ, эксклюзивное внимание - Вы идете в другой ресторан.
  В России в PR-бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная фирма (своего рода McDonalds) стоит дороже, чем "рестораны" (фирмы, работающие на эксклюзив). И "едят" там одни олигархи и губернаторы, тогда как в "эксклюзивных ресторанах" питаются люди поскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds, потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый "раскрученный ресторан"? (то есть в самую раскрученную PR-фирму). Может, им не терпится постоять и потолкаться (так как таких много), может, хочется стандартных методов, конвейера? Впрочем, на самом деле многие новые русские относятся к рекламе и консалтингу именно так - походя ("наскоро перекусить"). "Главное - чтобы было", чтобы перед "пацанами" было не стыдно, что у банка до сих пор рекламы нет". Плакат или ролик, или билл-борд рассматриваются не как инвестиция, не как средство заработать денег, не как четкий вклад, который должен принести вполне определенную (в цифрах - желательно) отдачу, а как "неизбежные траты" или роскошь, или баловство, средство самолюбования. Поэтому таких новых русских устраивают поточные технологии - от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное - перекусить и не отравиться - то, благодаря чему держится McDonalds).
  Как и McDonalds, крупная PR-фирма не брезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, кто думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или консультантом, будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса. Всю работу будут делать более дешевые "негры" из регионов, которые отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму - Вы платите много и страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботится о своей репутации. Крупная раскрученная фирма, такая как "Никколо М", "Новоком" или "Имидж-контакт" - гарант того, что Ваша кампания будет на "хорошо". Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно под таких клиентов.
  Если Вы чувствуете, что проиграете или уже проигрываете, если Вы решились пойти в сложных условиях или против очень сильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам нужна эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не "3" с плюсом, и даже не "4", а именно "5". Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютный ресторан, где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами или же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых?
 Рекомендации знакомых.
  Рекомендации знакомых - один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Знакомый не будет рекомендовать кого попало - подставится и испортит отношения. Впрочем... Почему бы и нет? Знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за "откат". Если благодаря его рекомендациям какой-то кандидат станет клиентом фирмы - ему (знакомому) перепадет 10-15% от гонорара.
  Другой случай - когда знакомый сам уже пользовался услугами фирмы и победил. Как уже было сказано, после победы на радостях кандидатам свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он с радостью порекомендует фирму или консультанта своим знакомым независимо от их реального вклада в его победу. Более жесткий случай - это описанный выше (см. "15 человек на сундук мертвеца") - "Торговец чудесами". Никто не знает, благодаря колдовству победил кандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вам такого торговца. Так что личные рекомендации - вовсе не гарантия от авантюристов. Не будем говорить еще и о таких субъективных факторах, как "психологическая совместимость и несовместимость" и т.д.
  Как и "личные рекомендации", ненадежны и личные "нерекомендации" - это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то из консультантов или фирм. Чаще всего свои личные промахи в кампании сваливают на консультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник, все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвели консультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но как бы там ни было, в России сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (что уж говорить - достаточно низкий в сравнении с Западом) тем не менее в среднем выше среднего уровня клиентов (которые по западным стандартам в большинстве своем просто полные дегенераты). Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов - это ведь элементарно. И тем не менее этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации - это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.
 Дипломы, сертификаты, призы.
  В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем классификацию специалиста? Закончил школу - аттестат, вуз - диплом, защитил диссертацию - диплом, прошел курсы преподавателей - диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки завешаны стандартными рамочками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. И для этой цели все это приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых - это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь "Академию Public Relation университета Сан-Хосе". Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения на конференцию по "Этике в PR". Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить? И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются. В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать "академиками PR университета Сан-Хосе". Членский взнос - 200 долларов. Деньги сдаются. За это - диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма "разводит" очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом(ами), накидываются лишние несколько тысяч баксов.
  Касательно призов на конкурсах можно сказать одно - это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И посторонним там делать нечего, чтобы он не выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.
  И, наконец, дипломы, полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности PR, политическая реклама, политический маркетинг, практическая политология. Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем, PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности - наивен. В 1999 году в России издали книжку мэтра западной политической рекламы, "творца президентов" Ж. Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 годы. И что? На 10 процентов книжка состоит из банальностей, на 35 процентов - из явных глупостей, еще на 25 процентов - из неявных заблуждений, еще 20 - это самореклама и 10 - дельных, современных мыслей, которые имеют статус "интуиций" и "озарений". Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по 2 строчки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничему никого не может научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить про учебники 25-30-летней давности. Помножим все это на то, что 50 процентов преподавателей - это бывшие "научные коммунисты", и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию - каторга. И они для выхода из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий?
 Способность к созданию теории.
  В самом деле, чем не критерий? Р. Ривс придумал принцип "уникального торгового предложения" в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали его книги и стали действовать в соответствии с его советами. Кто лучший рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Ривса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили - истинный мудрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает, как объяснить (см. введение - обсуждение понятия техники), но еще больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, заставляет по-новому взглянуть на привычное дело. Так что Д.Огилви, А. Политц, В. Паккард, П.Мартино и многие другие - оригинальные теоретики рекламы, безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.
  Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) - это хороший критерий качества. Однако смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности: 1) схоластика - рефераты чужих учебников; 2) эмпиризм - подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое - легко диагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в эмпиризме). И все-таки надо сказать, что опыт недаром ценится и вызывает уважение как объективный критерий. В конце концов Вам ведь надо не учить других, не создавать теорию, но провести революционную, с точки зрения технологий, кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способен просто опытный консультант.
 Количество проектов, в которых участвовал консультант.
  Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге и как дети радуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации, в которых хочешь-не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все. Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или нет, политические они или коммерческие, не важно. То, что претендент сотрудничал с известной фирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы - никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и функционал - вещи легко проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел - все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы деятельности в кампании - тоже являются доказательством. Хотя наша команда в основном ведет успешные кампании, мы не снобствуем и не относимся свысока к тем консультантам, которым не всегда сопутствует успех. Опыт показал: сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица "за одного битого - двух небитых дают" себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с 25-летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом?
  Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 90-х годов. Они объективно лучше тех, кто начал в 98-м или 99-м, пусть даже если кто-нибудь из молодых "выиграл" выборы у мэтра. "Старики" видели всякие выборы. И выборы в период "мутной демократии", когда достаточно было повесить листовку с лозунгом "Бюрократов к стенке" и сразу получить 90-процентный рейтинг. И выборы в период 91-го или 95-го годов, когда любая подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоели избирателю и на которых даже убийства не являются достаточно интересным информационным поводом.
  "Ветераны", "старики" (а им может быть всего по 30-35 лет, точно так же, как и 40-45-летний может быть лишь "новичком") повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться "молодая шпана, что сотрет их с лица земли".
  Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-х до нынешнего времени более 150 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги.
 Часть 2. "...Увидел..."
 Классическая пропаганДА.
 Секреты вождей.
  Раньше была пропаганда, а теперь Prопаганда
 .Алекс Джей Бакстер
  Да, были люди в наше время,
  Не то, что нынешнее племя: Богатыри - не вы!
 М. Ю. Лермонтов
  Когда в марте-апреле 1945 года советские войска стояли на подступах к Берлину, "рейтинг" Гитлера оставался в массовом сознании таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенные речи доктора Геббельса об "оружии возмездия", уже созданном немецкими гениальными учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся от Великого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцов гитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера.
  Когда Сталин объявлял коллективизацию и индустриализацию, миллионы советских людей "в едином порыве" бросались совершать трудовые подвиги и обеспечивали экономический рост в 200% в год. Куда там "японскому чуду" с его 110% годового роста!
  Когда Рузвельт обратился к нации в годы Великой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на его призыв "не бояться собственного страха".
  Когда Черчилль произнес Фултонскую речь, она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет и в один миг превратила бывших союзников во врагов.
  Когда сенатор Маккарти объявлял "охоту на ведьм", сотни тысяч американцев становились добровольными "стукачами", в миг забыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой и осуждали ее.
  Когда Ганди призвал всю Индию к неповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить, разговаривать с "завоевателями" и в короткий срок добились независимости.
  Примеры полувековой давности можно приводить бесконечно.
  Какой политический режим и какой лидер способны сегодня на нечто подобное? Кто может устроить стотысячные парады, праздники и факельные шествия?
  Ким Чен Ир? Хусейн? Ширак? Шредер? Блэр? А, может быть, Буш-младший? Все они - лишь пародия на Мао Дзэ-дуна, Сталина, Ленина, Гитлера, Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они - лишь неуклюжие подражатели великим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусства пропаганды, искусства, владение которым они довели до непревзойденного и непревосходимого совершенства.
  Они (за исключением отрывочных замечаний) не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемой кладовой, до сих пор заимствуют "идеи", "ходы", "технологии" рекламщики, пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать и разоблачать "бесчеловечные режимы прошлого" в смелых отважных книгах и статьях.
  Все это свидетельствует о том, что великая эпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие "мертвую собаку", не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра, не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкие шакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегося наследства.
  Преклонение перед прошлым, равно как и его "низвержение", вся эта критика и апологетика с элементами подражания одинаково являются симптомами зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношение способно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя. "Сова Минервы вылетает в полночь", - писал Г.В.Ф.Гегель. Это значит, что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена, когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее "со стороны", когда уже наличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляется в совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись от ностальгии так же, как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним и повернуться лицом к будущему, которое, в отличие от прошлого, дает о себе знать только в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое - это отплодоносивший и увядший цветок, то будущее - семя, при взгляде на которое вряд ли можно угадать, что из него вырастет.
  Поэтому классическую парадигму пропаганды можно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую, только в виде элементов и отдельных черт.
 Великая эпоха.
 Субъект (фюрер).
  Культ личности, как сущность классической пропаганды.
  Мы говорим - партия,
  Подразумеваем - Ленин.
 В. Маяковский
  Фюрер, вождь, "великий кормчий", аятолла, генеральный секретарь, президент- субъект классической пропаганды, это ее основание и исток. "Государство - это я", "Фюрер - это и есть немецкий народ". Культ личности не случаен для классической эпохи, так как эпоха нового времени, начавшаяся с декартовского cogito, отменяет прежний теоцентризм, заменяя его субъективизмом. Вся культура рассматривается как порождение гениев искусства, религии, политики. Субъект берет на себя ответственность абсолютно за все. Первой "великой личностью" был Наполеон. Он первым стал великим, императором - не по праву рождения. Наполеон, провинциал-корсиканец, стал первым, self-made man-ом. Он даже корону во время коронации надел на себя сам, вырвав ее из лап епископа. Это логично. Центр только в субъекте. Никаких посторонних причин и влияний. Он начальник от слова "начало". Он основа власти, и именно поэтому его власть трудно обосновать, трудно понять (потому что понимание есть обоснование). Гегель говорит, что понятие суверена - самое трудное для рассудка. Нет и не может быть причин для существования и деятельности суверена. Он - причина всех причин. Как нельзя понять высшее с помощью низшего, так нельзя понять "сущность суверенитета", пытаясь объяснить его "общественной или божественной значимостью". Суверен - не функция общества. Общество - его функция. И народ без суверена - толпа, рассеянная, несамоидентифицирующаяся. Народ только тогда субъект истории, когда он видит свою субъективность в некоем субъекте. Без суверена нет суверенитета. Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он - ведущий, то есть лидер, фюрер. Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляет ей. Сталин в статье "О диалектическом и историческом материализме" пишет о гениальной прозорливости Ленина и всех марксистов. Они не пошли за "большинством", то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, то есть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство. Гитлер в "Майн Кампф" вопрошает: "Да разве вообще когда-нибудь видно было, чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этой идеи стал говорить сам за себя?" Субъект классической пропаганды - носитель мировоззрения, идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным, которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Дзэ-дун и Рузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политические практики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику, существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем в планетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы. Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливые смеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше, Дарвин - вот только несколько явных источников). Но Маркс не нес ответственность за судьбу России, а Ницше и Вагнер - за судьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например, литературой. Все зависит от контекста восприятия. Сейчас, например, текст Ленина никого не поведет на баррикады, он - объект интерпретаций историка.
  Совсем иное дело, когда идеологии внедрялись в массы и становились "материальной силой", вращающей историю. И инициировал, и сохранял, и наращивал эти процессы фюрер, вождь, "великий кормчий". Вся государственная машина превращалась в огромную пропагандистскую машину. Свободен в ней только один человек. И государство стоит на страже его свободы и заботится о росте его свободы. Будет расти он - будут расти остальные, а пока им уготована роль передаточных звеньев и "приемников" пропаганды. Внизу идеология выражалась в команду, в приказ и заканчивалась нужным фюреру действием.
 Пропаганда.
  Принципы классической пропаганды.
  Будь проще, и массы потянутся...
 Народная мудрость
  Пропаганда - это трансмиссия, сфера, находящаяся между субъектом и объектом (массами). Все вожди учились пропаганде друг у друга, и методы их во многом схожи. Гитлер в "Майн Кампф" отмечал, что единственное, чему стоит поучиться у социалистов, - это искусство пропаганды. Во многом и для большевиков, и для фашистов теоретическими источниками послужили австромарксисты (О. Нейрат), ведущие родословную от Конта, основоположника социологии, науки, которая должна не только изучать общество, но менять его. Приемы влияния на массы не раз описывались. Однако дадим слово первоисточнику (Гитлеру), тем более что он достиг на этом поприще наиболее выдающихся успехов.
  Гитлер выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды:
  1) пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Пропаганды много не бывает: "Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз".
  2) "Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать... Она должна быть максимально проста". То, что понятно рабочему - поймет и интеллигент. А наоборот - не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством.
  3) Пропаганда должна быть однообразна, "должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов". Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон.., но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи".
  4) Пропаганда должна быть "однозначна": "тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит "да" или "нет", он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно". Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. "Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен".
  5) "Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум.., чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех".
  6) Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания - это начало пропаганды. Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу, тогда как то, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. "В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей.., чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь. И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины... Солги посильней, и что-нибудь от твоей лжи да останется".
  Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков. Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду - самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет всё им сказанное и на рекламу). Всё, вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути), возвращается сторицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.
 Пирамида.
  Принципы менеджмента.
  Кто там шагает правой?
  Левой! Левой!
 В. Маяковский
  Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Поэтому у одного человека только один начальник. Поэтому никаких пересечений функционалов. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные транс-акции должны быть сведены к нулю (горизонтальные транс-акции - это главное обвинение для чиновника, за это его и репрессировали, а он, дурак, не понимал). Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые "короткие замыкания" на горизонтальном уровне ведут к "перегоранию", расцениваются как "сговор", "вредительство" и "предательство". Аналогично - нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникают, если сигнал поступает снизу. Функция системы - отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Наверху и не нужно ничего знать. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а в том, чтобы формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие "сигналов с мест", какими бы они ни были - положительными или отрицательными - симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко - там все ясно, там не возникает вопросов и ответов, нет никакого отражения. Там есть только исполнение.
 Объект (масса).
  Какова на самом деле роль народа.
  Некогда думать! Прыгать надо!
 Из известного анекдота
  Идеальная масса - это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства "черного ящика", в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психологическая теория русского Нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. "Собака Павлова" - знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие "психологию масс" Фрейд, Ле Бон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет "сущность", некое ядро, которое не поддается деформации и с которым должно сообразовываться и манипулятору. Они исходили из того, что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка - выделяется слюна. Появляется фюрер - рука отдает салют. Слышится команда "вперед" - ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки - это означало, что он может понимать более сложные команды и, соответственно, исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но "требуй невозможного - получишь максимум!", говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков. Но, как известно, можно обманывать всех некоторое время, некоторых - все время. Только нельзя обманывать всех всё время.
 Современная Prопаганда. Трансформация масс.
 Реклама: обыкновенный фашизм.
  Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельством тому - факты истории, некоторые из которых приводились в самом начале. Свидетельством тому - стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно.
  Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не написано в этих учебниках, что реклама - это прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не "однозначно" высказывается реклама о качестве товара (причем факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Разве не являются утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную "Бленд-а-медом" половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию (типичный вопрос "Где был?" теперь должен вызывать рефлекторный ответ "Пиво пил")? Разве не стремятся ли некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине я без лишнего промедления совершил определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и непонравившаяся мелодия тем не менее звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной и даже востребуемой? Разве модное НЛП (нейролингвистическое программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя, - это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология - это субъект, пирамида - информационные потоки, целевая группа - объект)?
  Конечно, можно спорить - кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у "Кока-колы", а Сталин - у "Пепси-колы".
  Возразят: да нет, тут все понятно. И те, и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и все. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать...
  Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи. Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют "законы психологии масс", описанные Тардом, Фрейдом, Ле Боном, Московичи, Коннети, Майрсом, Юнгом и другими) сегодня не возводят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему "звезды" лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после "раскрутки"?
  Что случилось? Почему "законы человеческой психологии" работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации - реклама становится все менее эффективна. Ее воздействие не поддается контролю. "Я знаю, - говорит один миллионер, - что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина". Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик.
 Собаке - собачья смерть.
  О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что должно произойти с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить нетрудно - должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну, и боятся этого делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название "экспериментального невроза".
  С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и впоследствии некий сигнал просто не вызывал стереотипную реакцию.
  Пятьдесят лет активной пропаганды как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно), просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня только наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что "нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы - это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара". Это просто смешно. Все эти кодирования, 25-е кадры, subliminal message и другие приемы, призванные превратить людей в зомби, давно уже не работают, да и в свое время их эффективность была относительна.
  Хотя "собаки Павлова" еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом.
 Э, да у неё совсем нет титек!
  Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие поп-корн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет прямо репортаж с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: "Э, да у нее совсем нет титек!" И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма "Достучаться до небес!").
  Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила, образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику.
  Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде "Да здравствует великий рейх!" или "Спасем Россию!" никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире, и ее не растормошить. Она стала "черной дырой".
  Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди, Сталина, Мао Дзэ-дуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией и, самое главное, с Германией- самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали "идеальными целями", малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором "все будет бесплатно". Сейчас не верят ни тому, ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Неверие - это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: "Я ничему не верю!", он горячится. Современные массы - это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная безответственность.
  "Молчание массы подобно молчанию животных.., бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) - она не скажет ни того, где для нее - на стороне левых или правых - истина, ни того, на что она - на освободительную революцию или на подавление - ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознании. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения", - пишет наиболее интересный социолог современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется "В тени молчаливого большинства, или конец социального". В конце 80-х - начале 90-х в СССР возникла какая-то вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы были не доведены до конца и "активность масс" сохранилась в "замороженном состоянии". Лед растаял, страсти отбушевали, и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно.
  Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и великие демократические институты, которые целиком и полностью базируются на понятии "представительства".
  Что такое власть как не представитель народа? Все эти депутаты, президенты находятся теперь в подвешенном состоянии. На выборы никто не ходит. А если ходит - то выбирает по инерции, по ошибке, от нечего делать, с полным безразличием. Власть теперь никого не представляет, так как у народа нет никакого мнения, нет никакого интереса, никакого спроса, никаких потребностей. Это же касается и коммерции. Абсолютно наплевать на то, что покупать. Что продают - то и покупать. Сегодня залог хороших продаж - это большая сбытовая сеть, а не качественная и количественная реклама, как было еще 20 лет назад. Главное, чтобы товар вовремя подвернулся покупателю под руку. Определить, когда это случится, никакие маркетинговые технологии не в состоянии, поэтому нужно просто "тупо" быть повсюду и везде. Большая корпорация просто обречена на бессмертие, как и большое государство. Но и то, и другое не могут висеть в воздухе. И этот кризис "репрезентации" должен быть как-то разрешен.
  Раньше считалось, что пассивность масс - счастье для политиков и других субъектов пропаганды, теперь, когда власть добилась этой пассивности, она поняла, что подрубила сук, на котором сидела.
 Что было, что будет.
  Когда-то люди всерьез верили в Бога, нравственные и моральные ценности, когда-то для них слова "Родина", "истина", "свобода", "справедливость" и многие другие - не были пустыми.
  Когда-то нашлись люди, которые увидели ценность этих слов и написали листовки, статьи и целые книги, состоящие из них, "глаголом жгли сердца людей", объединяли их во имя этих ценностей, совершали революции, великие научные открытия, рывки в индустриализации. Гибли в огне этих революций сами и убивали других (кто недостаточно разделял именно их ценности).
  Было время, когда каждый чувствовал в себе силы играть в "большую игру", чувствовал себя частичкой революции, частичкой великой Родины, общим двигателем прогресса и т.д. И каждый бросал вызов игрокам самого высокого уровня - предъявлял им строгий стандарт (если ты взялся воевать за справедливость, не дай бог тебе перестать быть эталоном справедливости, мы тут же найдем более справедливого, чем ты, и посадим на твое место!). И высокие игроки старались соответствовать и были эталонами тех ценностей, за которые боролись. Это укрепляло веру людей в ценности, и появлялись все новые и новые люди, которые превосходили эталоны и своих учителей в "святости". И тех сбрасывали с их высоких мест. А потом и тех, кто пришел на их место. А потом и этих, и все больше и больше, чаще и чаще. А вместе с ними сбрасывали и "сторонников".
  В конце концов, стало казаться, что наверх пробиваются только негодяи, или же, что сам верх "портит" людей. Короче, никто не достоин быть наверху или быть там достаточно долго. Одновременно люди решили, что пора прекратить толкать кого-то наверх (ведь все оказываются проходимцами), да и самим там делать нечего (все равно сбросят).
  Это совпало с глубинным желанием тех, кто уже был наверху. Меньше становится конкурентов, тех, кто "святее", ситуация становится стабильнее, меньше революций, переворотов и т.д.
  Прошлое стало описываться как сущий ад. Сколько погибло в борьбе за эти дурацкие ценности! Ценности были важнее человека! А результат? К власти приходили проходимцы и манипуляторы!
  И добились своего. Люди стали думать совсем иначе. Они стали говорить, что они совсем не такие, как "прошлая безумная, бездумная толпа", что они - индивидуальности. Они стали смеяться над словами "Бог", "истина", "Родина", "патриотизм" и даже "свобода" и "справедливость". Всё это "высокие слова". Знаем-знаем, к чему они ведут. Хватит. Нахлебались уже. Больше нас на эту туфту не купишь! (В СССР, правда, не верили "своим пропагандируемым коммунистическим ценностям", но считали, что где-то есть истинные. После вакханалии перестройки, ряда революций и разочарований во всех лидерах все нормализовалось. Все стали такими же циниками, как и остальной мир). Люди перестали играть в большие игры. Что толку, если все равно проиграешь? И стали играть в свои маленькие, семейные, клубные, узкокорпоративные. А те, кто наверху, сначала радовались, что революции кончились, что ничто не угрожает сложившемуся порядку, а потом поняли, что отсутствие революций - это отсутствие социальных инноваций. Что общество с маленькими играми идет к хаосу, все играют за себя, а примитивные варвары-соседи (которые еще верят в великие ценности, а значит, могут объединяться и завоевывать) уже подбираются вплотную и через 10-20 лет поглотят усталый, циничный, разочарованный мир маленьких людей с маленькими играми.
  И тогда наверху забыли о прежних разговорах о том, что "нельзя умирать за ценности", о "глупой толпе", о "прежних властителях-негодяях", а решили вновь реанимировать эти старые забытые ценности, придать им новый смысл и вовлечь маленьких людей в большую игру. Вновь зазвучали слова "этика", "честность", "свобода", "истина", "патриотизм" и др.
  Но было поздно. Нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Нет. Конечно, многие поверили, тем более что поколение было новое и об "ужасах" прежней эпохи не помнившее. Но эти немногие тоже быстро разочаровались, так как быстро увидели, что большие игроки не соответствуют этим ценностям. Но свергать их они уже не стали, а просто вернулись к прежним маленьким играм. А потом пришли варвары-соседи (те, которые еще не индивиды, все познавшие в жизни и относящиеся ко всему со скепсисом, а те, которые верят в своего Бога и свои ценности). Пришли и захватили все, что когда-то построили маленькие люди (построили, когда были большими и играли в большие игры). Ну, а потом с варварами-соседями случилось то же самое. Они тоже разочаровались в вождях и тоже стали маленькими. А других соседей уже не было. И все стало мельчать и распадаться. В большие игры вообще перестали играть. И большие игроки исчезли. А так как больше никто ничего нового не строил, то построенное раньше (когда еще были большие игры) постепенно износилось и сломалось. Но этого никто не заметил, то, как ломалось все не сразу, а постепенно.
  Вот последний этап трагедии под названием "история Запада" (первые этапы для краткости можно опустить). Сейчас мы находимся где-то перед самым концом, там, где "власть решила реанимировать старые забытые ценности".
 Воля-к-власти и воля-к-воле.
  А что такое, собственно говоря, ценность? Ценность - это что-то значащее. "Ценности не есть, они значат", - говорили в XIX веке неокантианцы, которые и ввели понятие "ценности" в культурный оборот. Да, ценности нельзя потрогать и ощутить на вкус (попробуйте сделать это со "справедливостью", "истиной", "добром", "щедростью"), но это не значит, что ценностей не существует. У них просто иной способ бытия, нежели у материальных предметов. Ценности значат, имеют значение, то есть в их аспекте нечто рассматривается, с учетом ценности происходит действие. Своим бытием ценности влияют на действия, речи, на весь порядок. С ними надо согласовывать действия, на них надо ориентироваться или просто иметь в виду. С точки зрения ценности дается оценка тому или иному сущему (например, с точки зрения красоты оценивается отдельная девушка, с точки зрения полезности - та или иная вещь). Существует шкала оценок от полного несоответствия до полного соответствия. Кажется, что эти эталоны истины, красоты, справедливости и т.д. возвышаются над всем...
  Но кто оценивает сами ценности? Кто возвел их в такой ранг? Ведь ценности что-то значат, пока с ними считаются. Мы часто видим, что иногда что-то важно (например, красота для девушки) в одном случае и не важно в другом (красоты для научной формулы). Мы видим, что люди часто вообще не считаются с некоторыми ценностями, пренебрегают ими.
  Так что же, ценности не самостоятельны? Ведь целыми веками люди стремились к справедливости, служили истине, восхищались красотой? Ф. Ницше, изучивший и осмысливший этот вопрос в момент его возникновения, ответил однозначно: да, ценности не самостоятельны. Ценности - условия сохранения и роста. Когда нечто способствует самосохранению и росту - оно ценно, когда не способствует - не имеет ценности. Но рост - это рост куда? Для чего? Никуда и ни для чего. Рост ради роста, развитие ради развития, становление, совершенствование, увлечение. Этот рост Ницше назвал волей-к-власти. "Власть" ни в коей мере не политическая власть. Власть - это означает просто приказ. Приказ кому и от кого? От роста самому же росту (ведь больше-то ничего и никого нет, нет никаких более важных целей и ценностей). Воля - это приказ себе - будь выше, сильней, быстрей. Это приказ всегда превозмогать себя, расти. Все, что останавливается - сразу же умирает. Все, что растет - живет. Не может быть промежуточного положения. Воля либо растет, либо уменьшается.
  От роста воли зависят и ценности. Что ценно для одного уровня воли, то абсолютно не ценно для другого. С ростом меняются и ценности, меняются точки зрения на все. Рост - это каждый раз переоценка ценностей. На низких этапах развития воли воля не осознает себя как таковую. Она полагает ценности как нечто самостоятельное. Воля знает, что если что-то способствует ее сохранению, значит, это ценно, и она культивирует эту ценность, служит ей до такой степени, что ради ценности умирает (что уже абсурдно). Но высшая воля осознает несамостоятельность ценности. Сверхчеловек, по Ницше, это тот, кто понял, что суть его жизни не в служении ценностям, а в росте самом по себе, сверхчеловек - тот, кто осознал свою сущность как волю к власти. Сверхчеловек вечно превосходит себя, командует себе: выше, больше, сильнее, быстрее. Осознав то, что не он зависит от ценностей, а ценности от него, сверхчеловек получает над ценностями власть. Он не только манипулирует ими, перетасовывает в интересах своего роста, но он и создает новые ценности. А новые ценности способствуют не только его сохранению и росту, но и сохранению и росту других воль. И другие воли благодарны сверхчеловеку, так как, дав им новую ценность, он освободил их, обеспечил им сохранение, обеспечил возможность роста. И если раньше были "сверхчеловеки", дававшие ценности, и "недочеловеки", этим ценностям служившие, то сегодня все постепенно превратились в "сверхчеловеков" - все превосходят себя, все растут, все толкаются, все переоценивают ценности в зависимости от роста.
  В результате сложилась ситуация, зафиксированная биологами Дж. М. Смитом и Р. Л. Триверсом (пересказ Секацкого). В тех популяциях, где самцы конкурируют за обладание самкой, всегда имеется соотношение "ястребов" и "голубей". "Ястребы" вступают в сражение, "голуби" - нет. Плюсом "ястребиности" является гарантированный доступ к самке, минусами - возможный ущерб в схватке и потеря времени. Плюс "голубиности" - в отсутствии этих минусов. В итоге гены "ястребиности" и "голубиности" воспроизводятся в соответствующих пропорциях. Но вот в популяции появляется новый тип - "задиры". "Задира" принимает угрожающую позу, демонстрируя готовность к схватке, а дальше его поведение меняется в зависимости от того, кто перед ним: если "голубь" - "задира" имитирует атаку и получает доступ к самке, если "ястреб" - "задира" отступает без боя и без потерь. Поначалу ген "задиристости" получает огромное преимущество: с одной стороны, приоритет в приобретении самки в сравнении с любым "голубем", с другой стороны - отсутствие ранений и потерь времени на схватку. Ген "задиристости" начинает быстро распространяться. И все идет хорошо, пока "голуби" и "ястребы" преобладают. Но "задир" становится все больше и больше, и ситуация меняется. Представим себе встречу двух "задир": приняв первоначально угрожающую позу, они, однако, отскакивают, реагируя на "ястреба", но потом тут же включается реакция на "голубя" (раз соперник убегает), и все начинается сначала. Ситуация зацикливается - совокупные потери времени резко возрастают. Вся популяция теряет в жизнеспособности и численно сокращается, пока роковой ген не "вымывается". Поскольку у нас сейчас каждый второй, как пел Высоцкий, "аятола и даже Хомейни", поскольку все стремятся к росту, все люди творческие (и гуманитарии, и технари), то работать, то есть, собственно, служить ценностям, реализовывать их, стало просто некому.
  Возьмем науку. Где те ученые, которые беззаветно служили истине, и даже на смертном одре, как И. Павлов, регистрировали собственные ощущения и завещали тело для опытов? Может, это доктора наук, которые устроили из диссертационных советов междусобойчики - это люди, которые двигают науку? Может, ее двигают комитеты по раздаче грантов, и те, кто пишет на них заявки? Все это игры. Никто не занимается наукой. Все симулируют научную деятельность. Одни играют в "мэтров", другие - в "студентов". Диссертации, написанные для отписки, для повышения зарплаты, для звания, лежат тоннами в библиотеках. Их никто не читает. Раньше было 10-15 докторов на всю Европу. Сейчас их десятки в каждом вузе. Защититься ничего не стоит. Существует индустрия по написанию диссертаций, существует возможность купить корочки. На Западе эти процессы не слабее, а сильнее, чем в России. Когда сегодня масса исследователей пишет о том, что "наука стала непосредственной производительной силой", - это просто смешно. Эти люди, видимо, очень давно имели дело с современной наукой. Ученый - это имидж. Это имидж компетенции, который доказывается в комментариях, в консультациях, в академических обменах, вечных конференциях и семинарах. Для исследований нет ни места, ни времени. Для производства же достаточно "старых" открытий. Производство питается светом уже погасших научных звезд.
  О симуляции религиозности можно, наверное, и не говорить. Об этом написано столько, что вряд ли стоит повторять.
  Симуляция искусства и творчества выражается в том, что преобладающее значение получают произведения-фальшивки, произведения, состоящие из цитат, из "знаков творческого мастерства", демонстрирующих знакомство автора с "традицией". Это Борхес и Кортасар, и Воннегут, и Павич, и У.Эко, и Б.Акунин, и прочие. Каждый проект - это, кроме самого произведения, комплекс акций по раскрутке, так что разница между хорошей (песней, книгой, картиной и т.д.) и плохой - это разница между покупаемой, раскрученной и нераскрученной, непокупаемой.
  Симуляция политики. Это то, чему посвящена значительная часть этой книги. Партии делают вид, что дерутся, политики делают вид, что работают на избирателя. При этом задействуется весь старый арсенал средств пропаганды и рекламы. Политик - это имидж решительного, мудрого человека, представляющего интересы избирателей. Соответственно, акции и показы и крутятся вокруг демонстрации этих качеств.
  Экономика. Анализу смерти старой рациональной политэкономии Ж. Бодрийяр посвятил книгу "Символический обмен и смерть". В нынешней виртуальной симулированной экономике ничего принципиально нового не производится (или впрямь кто-то верит, что "новый улучшенный АСЕ" - это не старая бутылка с новой этикеткой, в которую, чтобы не придирались, добавили несущественных ингредиентов?), существует только воспроизводство. Где и как появляется "экономический рост" (и он замедляется с каждым годом по мировым масштабам), никто не знает. Корпорации сохраняются, так как несут социальную значимость. Убыточный градообразующий завод не банкротят ни в России, ни на Западе. Забастовки кончаются ничем или выполнением требований оплатить дни забастовки. То есть фактически можно какое-то время не работать, и ничего не изменится. Деньги давно не привязаны к "золотому стандарту" - их курсы абсолютно спекулятивны. Сфера услуг, раньше бывшая маргенальной, теперь составляет до двух третей ВВП. А если добавить "новую экономику", которую уже давно заклеймили "мыльным пузырем"... Мы живем в мире образов, в мире абсолютно видимом, ненастоящем, в мире симуляции любой ценности, любого действия.
  Поскольку служение ценностям как обеспечивающим рост воли прекратилось, то прекратился и сам рост воли, началось ее падение. Эту ситуацию предсказал первый аналитик воли Ф. Ницше в своем "Заратустре" в главе о "последнем человеке": "Горе! Близится время, когда человек больше не сможет родить звезды! Горе! Близится время самого презренного человека, уже не способного презирать самого себя!... Смотрите! Я покажу вам последнего человека... земля стала маленькой, и на ней покоится последний человек, который делает все маленьким. Род его неистребим, как земляные блохи, последний человек живет дольше всех. "Мы открыли счастье", - говорят последние люди и ...моргают. Они покинули суровые края, где трудно жить, ибо нуждаются в тепле. Потому-то и любят еще ближнего, и жмутся к нему, что нуждаются в тепле. Заболеть или питать недоверие считается у них порочным, ибо они весьма осмотрительны... Время от времени немножко яду: он навевает приятные сны. И побольше яду в конце, чтобы было приятно умереть. Пока еще трудятся, ибо труд - развлечение, правда, следят, чтобы развлечение не утомляло. Не будет более ни бедных, ни богатых: то и другое слишком хлопотно. Захочет ли кто повелевать? Или повиноваться? То и другое слишком хлопотно. Нет пастыря и едино стадо! Все хотят одного и того же, все равны, кто не разделяет этих чувств - добровольно отправляется в сумасшедший дом. "Прежде весь мир был безумным", - говорят самые проницательные и ... моргают. Все умны и знают всё о минувшем, поэтому глумлению и насмешкам нет конца. Пока еще ссорятся, но быстро мирятся - крепкие споры вредны для желудка. Имеются у них страстишки на день и грешки на ночь, но весьма почитают здоровье. "Мы открыли счастье", - говорят последние люди... и моргают".
  Воля-к-воле - это когда воля пытается волить себя из себя, когда она подражает, симулирует волю (чтобы стать героем - притворись героем). В ситуации полной утраты воли, измельчании всего, в ситуации непоявления великих личностей воля становится ускользающим ресурсом. Все знают, что и как надо делать. Но ни у кого нет воли делать. Все мечтают, что придет кто-то другой и сделает это. Весь мир - сплошная мамихлапинатапа (индейское слово, означающее ситуацию, когда несколько человек смотрят друг на друга в ожидании, что кто-то из них сделает нечто, что нужно всем, но что каждый в отдельности делать не хочет). Все знают, что можно свернуть горы, если взяться, но на самом деле предпочитают ТВ, выпить и покурить (получить немножко яду), фитнесс-центр (здоровье - выше всего), правильный с научной точки зрения секс (пусть даже с отклонениями - надо же отличаться!; грешки на ночь), казино (это замена риска!; страстишки на день).
 Провоцирование субъектности.
  "Молчание масс, безмолвие молчаливого большинства - вот единственная подлинная проблема современности", - пишет Ж. Бодрийяр. Отсюда та садистская жестокость, с которой власть подталкивает людей к участию в управлении, призывает высказываться.
  Людям навязывают избирательные кампании, профсоюзные акции, контроль над руководством, борьбу за права сексуальных и прочих меньшинств, праздники, различные типы солидарности. Массы, как экспериментальную крысу, загоняют в угол, трахают электрическими разрядами, щиплют, колют, бьют с единственной целью - они должна начать кусаться, огрызаться, выдавать реакцию. А предел мечтаний - чтобы крыса заговорила или полетела. Только так, когда создается видимость какого-то "общественного мнения", власть может легитимировать свое собственное существование, выполнять миссию "ответственного" за обслуживание запросов населения и чаяний людей. Только так любая фирма может сказать, что ее существование не бессмысленно, что она не просто навязывает людям потребность, а потом ее же удовлетворяет, а реагирует на действительный спрос.
  Поэтому все меняется местами. Масса из объекта должна стать субъектом со всеми присущими субъекту качествами: свободой, разумом, волей, ответственностью, мировоззрением. Отсюда курс на образование и окультуривание масс. Тот же Сталин вовсе не желал, в отличие от русских императоров, чтобы народ оставался в "светлой тьме веры". В короткий исторический срок сто миллионов крестьян были обучены грамоте. В отличие от Средневековья, опорой нынешнего истэблишмента является культурный, образованный человек, ответственный, активный, критически мыслящий. В быстроменяющемся мире побеждает тот, кто революционнее, а значит, революционер - это не противник системы, а ее двигатель. Если руководитель не революционер, снизу его должны подтолкнуть, а в противном случае - смести и выбрать нового. Система требует постоянных инноваций. Но инновации не возможны без критического отношения к старому. Отсюда - насаждение особого мироощущения: критического и циничного отношения ко всему пафосному. Современный интеллигент "сколько угодно может хихикать над прежде святыми понятиями", упражняться в остроумии по поводу действий власти или глупости народа (в российском варианте - "совка"), но он - продукт этой системы. Причем продукт самой высшей пробы, без брака. "Даже если мы к чему-то относимся несерьезно, даже если мы соблюдаем дистанцию - все равно мы находимся под его властью", - отмечает югослав С. Жижек, наиболее интересный мыслитель из всех живущих на постсоветском пространстве. Как власть порождала циничного субъекта - достаточно подробно описывают Фуко и Слотердайк.
  Сегодня масса как раз и состоит из таких, циничных каждый на свой лад, людей (журналист, депутат, бизнесмен, конечно, не похожи на работягу, крестьянина или домохозяйку, но их объединяет то, что всем им на всё, по большому счету, плевать). Власть переиграла саму себя, ироник цинично смеется над собой, над старым и над новым, над пафосом и над этосом. От него уже не приходится ждать никаких инноваций. "Какие циники сидят наверху, они все время нас обманывают, у них все покупается и все продается", - говорят в массах (или на интеллигентских кухнях). Но стоит кому-то попасть "наверх", он делает то же самое. Более того, наверх попадают те, у кого еще сохранились какие-то остатки пафосности, ответственности и активности.
  Верхи только и заняты тем, чтобы хоть как-то привить людям понятия совести, ответственности и долга. На Западе даже дошли до того, что верхи стали подавать пример "беззаветного служения", и теперь простой человек там даже не имеет права сказать, что наверху все нелюди, потому что любой скандал ведет к отставке руководителя. Простой человек даже не имеет права сказать, что я не занимаюсь политикой (или коммерцией), потому что это "грязное дело" вроде как уже "чистое дело".
  Всё равно власти приходится предпринимать титанические усилия, чтобы хоть как-то растормошить народ. Все современные избирательные и маркетинговые технологии занимаются ни чем иным, как провоцированием субъектности. В этом - залог их эффективности и возможность самолегитимации. Современная власть и современный бизнес догадываются, с кем имеют дело, и разворачивают сеть ловушек. Последние 30 лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR (public relations) - "связей с общественностью". Эта молодая дисциплина (наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения. Она еще пытается понять - что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они "нечто другое, чем реклама". Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы размежеваться с рекламой и пропагандой. Это выглядит достаточно неуклюже. Вот, например, в книге современного французского мэтра PR Филиппа Л. Буари говорится, что есть разные уровни принятия решения: 1) уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем принять решение; 2) уровень предрассудков и эмоциональных импульсов, когда мы смутно понимаем, что происходит, но не понимаем почему; 3) уровень "рептильного мозга", когда мы действуем неоднозначно. Пропаганда якобы действует на последние два уровня, а PR - на первый.
  Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее можно изнасиловать, это вообще не коммуникация, и до этого не опускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной - это уровень "рептильного" мозга. Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания - это уровень предрассудков, и, наконец, ее можно "купить", как это делают с проституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости в понимании Филиппа Л. Буари, занимает пиар. Можно сказать, что аналогия хромает. Но скорее хромает деление "уровней сознания", которое привел французский мэтр. Потому что пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т.д. Так называемое "доверие фирме", которое он должен вызвать, весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 1986 году был распространен "Манифест паблик рилэйшнз", в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: "Вы - не мы, а мы - не Вы" (по отношению к рекламистам), "Вы проектируете "имидж марки" товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем "институциональный имидж" компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в "целевые группы", мы ведем диалог с "аудиториями" и т.д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами.
  Пиарщики все время пытаются провести различия между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма "Никколо М" издала недавно весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, "что является общим и что является частным - пропаганда или PR - сказать трудно". И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы - гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы разумнее, ответственнее, моральнее. Пятьдесят процентов книг по PR, пятьдесят процентов устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с "грязной рекламой", с насилием, манипуляциями, пропагандой.
  Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, - он пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее. Компания-де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть - не ради власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых!
  Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары стали неразличимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна так же, как Pepsi Cola (а зачем? Ведь по вкусу их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда стало непонятно, кому вообще служит власть.
 Смерть - рекламе!
  Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были "травоядными" и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную игру (все, что описано ниже, это именно интеллектуальная игра, могущая изменить планету. Ведь это интересно; мы не нервные антирекламисты и не пафосные защитники этичного пиара. Просто было бы весело, взять и загнать рекламу на периферию общества). Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама - это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом - статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор, дающий людям не знание (власть), а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее - исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы "хорошее выпячивали, а плохое прятали", что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, как правило, замаскированная ложь (см., например, фундаментальное исследование "Рекламный текст", М., 2000, издательский дом Гребенникова, в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключиться учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о фрагментаризации и фашизации сознания потребителя рекламы - у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться сами потребители. Они должны сказать, что реклама - неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. А как же реклама рекламы? Как же лозунг "Выбор - в этом и есть значение рекламы", который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?
  Этот лозунг про "выбор" и миф о незаменимости "рекламных денег" лживы, как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.
  Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация - глупо делать 10 презентаций). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар - аргументирует, реклама максимально однообразна и убога - пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом - на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна - пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: "Мой товар лучше", поэтому "выбор - значение рекламы" - лживый лозунг), а пиар - объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама - лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар - ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар - просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар - первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XXI веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый: о якобы "эффективности рекламы". Дескать, без нее не продашь. Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.
  Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блоки каждые пять минут делают те деньги, на которые делается сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидж в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит "Marlboro", а женственная Марисабель делает маски для кожи "Nivea", пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно "ввертывать" вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров. Сегодня, чтобы сделать один ролик, криэйтеры агентства пишут десятки сценариев. Клиент, как правило, утверждает один (самый скучный и глупый). Все остальное идет в мусор. Если же не будет роликов, а нужно будет наводнять ситуациями фильм, то все идеи пойдут в ход. У каждого криэйтера будут свои 15 минут славы, как обещал Э. Уорхолл.
  Представим себе ТВ канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем "рекламодателям" же канал дает прайс на участие их информации в программах телеканала. Хотите - документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите - сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите - целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите - вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды - Ваши. Хотите - в передаче о звезде - звезда посидит рядом с Вами. Хотите, известный композитор напишет песню о "пользе пива" или жвачки.
  В принципе, это уже происходит. И называется "черный пиар" и "джинса". Доходы от этого идут не на ТВ канал, ни в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню "Пей пиво" и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот "черный нал" надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой "эффективности".
  Традиционно считают, что реклама эффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о "домике в деревне" и таким образом бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек вспомнили бы добрым словом "Домик в деревне" и ВБД, а скольким бы они рассказали!
  А вместо роликов о лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те - дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать - покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: "мы выпускаем качественные вещи". Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой (и ему ничего за это не будет, даже если это ложь).
  Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отреставрировать Музей авиации, что на Ходынском поле в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, Ираке, Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех школьников? И пусть у входа красуется стенд: "Отремонтировано ЛДПР (КПРФ)" или же "Единством". Неважно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с "высокими словами", в которые уже никто не верит. Совсем иное дело - гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: "А зря СССР огульно ругали, не все было плохо".
  Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров как "Кока-кола" и "Пепси-кола". Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар...
  Представим себе, что "Пепси-кола"(или "Кока-кола") объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что "отныне она прекращает рекламу". Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, так как она - не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка - это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. Мы уважаем вас! Мы любим вас! Мы работаем для вас! В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, "чемпионат мира по футболу на приз "Кока-колы" - еще один мировой чемпионат, так как ждать 4 года долго. Или - все деньги идут на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса - это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер "История "Пепси-колы" ("Кока-колы"). Сто лет фирме - как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов" по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.
  А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и билл-борды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут, когда начнутся пиар-акции.
  А в это время конкурент "Кока-колы" (или "Пепси-колы") просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: "Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот "Пепси-кола" ("Кока-кола") - молодец! Они больше не крутят". Цель хорошей стратегии (см. 3-ю главу книги) - это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.
  Цепная реакция начнется по всему миру. Сони и Симменсы, Боши и Проктор-энд-Гембелы - все пойдут по этому пути. Все заявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираются мешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией...
  Это будет как снежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же это будет?
  Нет, реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, - для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Это что-то дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама - это признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?
  АКОС и РАСО и прочие ассоциации! Вот ваше дело! Вот каким должно быть ваше мировоззрение! Вот как вы должны относиться к рекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшие возможности! На вашей стороне XXI век! Не спите! Не жульничайте по-мелкому! Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство! Из обезьян и "собак Павлова", в которых их превращает реклама, люди вновь должны стать людьми.
  Сегодня каждая фирма, которая по глупости занимается "рекламой" и "пиаром", потому что не видит разницы - должна для себя решить - с кем она? За какой бюджет в фирме она борется? На что предложит клиенту тратить деньги - на пиар или на рекламу? Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, то рекламистом, потому что думает, что это синонимы, "два разных слова для обозначения одного и того же", должен решить - кто он? И на что он будет предлагать клиенту тратить деньги и из каких принципов исходить. Потому что между старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегает пропасть: рассчитывать на глупость или на ум? Делать людей глупее или умнее? Репутация фирмы или клиента должна быть однозначной: либо она считает потребителей людьми, либо баранами.
  Вот только одна из исторических задач PR, которую ему нужно осилить. И которая даже не поставлена и не осознана. До сих пор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются от недостатков собственного исторического образования.
  Наиболее близко PR подходит к определению своей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией. Информация - процесс односторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе, так и в пропаганде). Коммуникация - это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь (вопрос - ответ). Но в эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал или отвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации - это главная задача, это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижения зависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не на жизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность - лишь инструменты. Инструменты весьма подходящие, потому что в определение, в понятие субъекта входит его свобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое. Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда "общечеловеческих ценностей". Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика, разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR - лишь часть PRопаганды, целью которой является провокация субъектности.
 Трансформация пропаганды.
 Интрига, состязание.
  Кто кого? Один против другого. Не важно - где: в футбольном матче, в предвыборной кампании, на рынке... Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать симпатию (сострадание или сорадость), кто-то антипатию. Все равно, за кого-то придется болеть. А болезнь - это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявление чувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: больше спорта! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются по поставке информационных поводов с террористами и антиглобалистами. То же можно сказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политических фанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в "лошадиные бега" или в "футбольный матч". Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж.Сегела, французский "делатель президентов", посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не "лошади", а гонка! Первоимидж кандидатов строится из "бойцовских качеств", а не из "положительности", "гуманности", "человечности". Надо демонстрировать не только умение "держать удар", но и нападать на противника. А это критика, если не откровенная чернуха.
  Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья "Поэтика" до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. "Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно, действия и фабула составляют цель трагедии, а цель - важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров - могла бы... Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий... Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры..." (Аристотель. "Поэтика"). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала - имидж, программа, умные слова. А потом... Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Если имидж и программа хороши - проголосуют... Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: "Характер - это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых неясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует". Так что, если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто - проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии.
 Выбор.
  Пару лет назад наша группа получила заказ на скупку акций одного из уральских заводов. До нас там работала фирма, специализирующаяся на операциях на фондовом рынке. За полгода они купили у трудового коллектива 2% акций. Рабочие, месяцами сидевшие без зарплаты, не отдавали свои акции, так как считали производство перспективным. "Лет через пять-десять, - говорили они, - наши дети и внуки будут получать огромные дивиденды. Пусть не мы, так они поживут по-человечески". Эти настроения поощрялись директорами завода, которые, пользуясь безграмотностью рабочих, проворачивали свои тихие махинации, выводили оборотные средства, ссылались на "неплатежи" и "кризис". Несколько тысяч "хозяев" для этих директоров были иногда лучше, чем один.

<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу