КАФТАНДЖИEВ ХРИСТО ТEКСТЫ ПEЧАТНОЙ РEКЛАМЫ М 1995 95 С 2

5. Заголовок-суперутверждение
Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:
WHEN WE SAY OVERNIGHT WE MEAN OVERNIGHT.
КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.
РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ).
6. Заголовок - решение проблемы
Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:
WHENTHE LIGHT YOU HAVE TO WORK WITH IS UNPREDICTABLE, KODAK
HAS A FILM THAT ISN'T.
КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ., У
КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.
7. Заголовок-свидетельское показание
Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков:
"FOR THEIR CULINARY ACHIEVEMENTS, LUFTHANSA SENATOR SERVICE DESERVES A STAR"
"ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ "ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС" ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ".
Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:
"LOOK AFTER THIS PLANET, IT'S THE ONLY ONE WE HAVE." -a personal message йот the The Duke of Edinburgh.
" ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ"- послание Дюка Эдинбургского.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.
Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:
HILTON INTERNATIONAL HOTELS. INTERNATIONAL WITH INDIVIDUALITY. THE AMERICAN EXPRESS CARD. DON'T LEAVE HOME WITHOUT IT. (HILTON INTERNATIONAL HOTELS.)
ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.
Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.
Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:
GREAT NAMES GO TOGETHER.
ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.
Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объяснений -журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывая на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа фирмы CANON. Но CANON тоже весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.
9. Заголовок на двух языках.
Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации1. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающей на выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.
10. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе
рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:
1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях. Вот два примера:
1 Коннотация (от лат. connotatio - имею дополнительное значение) - эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска слова.
CAMPARY IT'S FANTASY.
КАМПАРИ - ЭТО ФАНТАЗИЯ.
THE BOLD LOOK QF KOHLER.
ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.
11. Заголовок-анекдот
Такие заголовки используются в тех случая, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору. Нагляпным примером этому реклама часов BREITLING:
NON, Ш NE ТЕ DONNERAI PAS MA BREITLING... GEORGES, POUR LA DERNIERE FOUS, LACHE MON BRAS, TU VA ME FAIRE UNE BETISE!
НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING... ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!
В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней изображены два летчика в самолете двадцатых. Самолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управлящего пилота.
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с:
1. использование или не использование глаголов/глагольных форм.
2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.
3. использование местоимений.
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.
Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.
Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара... Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям... (Moriarty, p. 121).
Некоторые рекламы состоят только из глаголов:
SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.
ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.
В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:
1. Такой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в большинстве случае без глаголов;
2. Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным заголовком.
3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.
Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM)
ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.
WORLD LEADER (ROTHMANS)
МИРОВОЙ ЛИДЕР
HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA)
ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА
AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES)
ОАЗИС КОМФОРТА.
BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY.
БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.
THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK)
ГОРОД БУДУЩЕГО.
2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления -прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения. Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:
FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA.
ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.
3. Использование личных местоимений в заголовках.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE.
МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.
К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, доверия,
сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать2 нормы поведения". (Den-ance, р.21).
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
Синтаксис как область языкознания исследует "законы, по которым слова связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словоряд (Попов, стр.5). Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1.члены предложения (главные и второстепенные); 2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:
NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS.
НИКОН ДЕЛАЕТ МОМЕНТ ВЕЧНЫМ.
VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO.
ВИЗА-ПРЕМЬЕР ПРИНИМАЕТСЯ ВЕЗДЕ, ГДЕ БЫ ВЫ НЕ ХОДИЛИ
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2 Интериоризация - переход извне внутрь. В психологии означает заимствование категорий индивидуального сознания из сферы общественных представлений.
2. Различные типы предложений
В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношения к действительности:
- утвердительные;
- отрицательные.
2.2. от цели высказывания:
- повествовательное;
- вопросительное;
- побудительное:
- восклицательное
2.3. по составу предложения:
- простое;
- сложное.
Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.
Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.
2.2. Синтаксические конструкции " зависимости от цели высказывания
Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.
Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:
"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"
НУЖНО ЛИ ВАМ ПРЯТАТЬ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ?
"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."
ВАМ НЕ НУЖНО ПРЯТАТЬ СВОИ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ.
Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).
СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)
2.2. Сшипаксическне конструкции по цели высказывания (продолжение)
Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в
первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дпя людей с более низким уровнем интеллекта и образования (Aronson). Ниже приведены примеры рекламных заголовков - побудительных предложений:
DISCOVER GOLD. (BENSON AND HADGES)
ОТКРОЙ ЗОЛОТО
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL)
ПОЗНАЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ.
SHARE THE EXCITEMENT. (NISSAN)
РАЗДЕЛИ ВОЗБУЖДЕНИЕ.
PLAY IT SAFE WITH GM'S PROTECTION PLAN. (GENERAL MOTORS)
ОБЕСПЕЧЬ СЕБЯ ЗАЩИТНЫМ ПЛАНОМ ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС.
SET COURSE FOR FUN. (PETER STUYVESANT)
ВЫБЕРИ КУРС НА РАЗВЛЕЧЕНИЯ
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO)
ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ.
Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп. Такой подход по-разному используется в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) THE TASTE OF ADVENTURE. (CAMEL)
ОТКРОЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ. ВКУС АВАНТЮРЫ.
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) WELCOME TO MARLBORO COUNTRY. (MARLBORO)
ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАНУ МАЛЬБОРО.
Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказываю, нежели чем, приказывают:
IMAGINES LE VOLUME DES VENTES DE PACCO RABANNE, S'lL GERAIT MAL SES EXPLOITATIONS. (COMPUTERS BULL).
ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ УРОВЕНЬ ПРОДАЖ ПАКО РАБАННА, ЕСЛИ БЫ ОН ПЛОХО УПРАВЛЯЛ СВОИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ.
2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.
Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной
кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять. Примером этому может служить реклама пива CARLSBERG. Реклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена, потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
ENVENTEAPISE.
В ПРОДАЖЕ В ПИЗЕ.
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
ЕТ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)
И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
ЕТ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.
И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИДЕЛЬТИ.
В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии:
OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.
ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.
В данном случае перефразировано произведение кокто "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов3. Французский
3 Омонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).
глагол "есть" в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз
"и".
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.: AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.
ПОМОГИ СЕБЕ САМ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.
LEFIAT, C'ESTMOI!
ФИАТ, ЭТО Я!
OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)
СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.
1.3. Парафраз другой рекламы:
UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.
ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ - ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.
МАКАРОНЫ - ДА, НО ПАНЗИНИ?
2. Анафора и эпифора
2.1. Анафора
Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым" словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все] ее разновидностях активно использу ется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторятся начальные буквы:
FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.
В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:
INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)
ПОТРЯСАЮЩЕ ШВЕЙЦАРСКИЙ. ПОТРЯСАЮЩЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ.
Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:
REACH THEPEOPLE WHO REACH THE NATION. (RTNDA NEWS)
ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.
Анафора может реализовываться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):
WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUSH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT. (LUFTHANZA)
МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАКЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ.
2.2. Эпифора
Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY AROUND. (IBM)
СТРАННО. НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.
A GOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR HALF THE PEOPLE. (GENERAL DYNAMICS)
ПРАВИТЕЛЬСТВО -ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА?
Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.
MATIN APRES MATIN, APRES MATIN, UNE RENAULT 19 DEMARRE. HELAS.
УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ.
SWISSAIR IS SWISSAIR IS SWISSAIR.
СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.
POUR LES HOMMES QUIAIMENT LES FEMMES QUIAIMENT LES HOMMES.
МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ЖЕНЩИН, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН.
3. Антиципация
Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:
LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.
ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)
3. Антиципация (продолжение)
Менее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей LAND ROVER DISCOVERY:
AU BOUT DE CHAQUE PISTE IL Y A TOUJOURS UN DISCOVERY. (LAND ROVER DISCOVERY)
В КОНЦЕ КАЖДОЙ ТРАССЫ ЕСТЬ ПО ОДНОМУ ДИСКОВЕРИ.
4. Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". (Ницолов, стр.77)
В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:
TELEPOCHE, GRAND MAGAZINE DU PETIT ECRAN.
ТЕЛЕПОШ, БОЛЬШОЕ ИЗДАНИЕ МАЛЕНЬКОГО ЭКРАНА
BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)
БОЛЬШИЕ СВЯЗИ И МАЛЕНЬКИЕ СВЯЗИ
ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)
ВНУТРЕННЕ ПРОСТРАНСТВО МАКСИМАЛЬНО. ТЕСНОТА МИНИМАЛЬНА.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически:
CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.
КРИСТОФЛЕ. ТРАДИЦИЯ АВАНГАРДА.
LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)
МАЛЕНЬКАЯ БОЛЬШАЯ МАШИНА.
И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.
5. Стилистические приемы с паронимами.
Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:
CAPACITE ET COMPACITE. ПЛОТНОСТЬ И КОМПАКТНОСТЬ.
6. Пермутация.
Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:
WE THINK BANKS NEED PEOPLE AS MUCH AS PEOPLE NEED BANKS. MAY BE A LITTLE MORE. (KEY BANK).
СЧИТАЕМ, ЧТО БАНКИ НУЖДАЮТСЯ В ЛЮДЯХ НАСТОЛЬКО, НАСКОЛЬКО ЛЮДИ НУЖДАЮТСЯ В БАНКАХ. ДАЖЕ ЧУТЬ БОЛЬШЕ.
Подобные примеры дают и другие исследователи(Са1Ьпз):
LE COEURDE LA MEDITERRANEE. LA MEDITERRANEE DU COEUR. (CLUB MEDITERRANE).
СЕРДЦЕ СРЕДИЗЕМНОГО МОРЯ. СРЕДИЗЕМНОЕ МОРЕ В СЕРДЦЕ
7. Градация
Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным. M.Caillot в одной из своих книг цитирует такой длинный тип заголовка:
UN BEAU COSTUME, C'EST BIEN, DES CHAUSSURES ELEGANTES, C'EST MIEUX, UN CHAPEAU CHIC DE CHEZ REYMOND, C'EST PARIFAIT, ET VOUS SEREZ, MONSIEUR, VRAIMENI IMPECCABLE.
ХОРОШИЙ КОСТЮМ - ЭТО ХОРОШО. ЭЛЕГАНТНАЯ ОБУВ: ЭТО ЕЩЕ ЛУЧШЕ, ШИКАРНА ШЛЯПА CHEZ REYMOND -ПРОСТО ВЕЛИКОЛЕПНО. И ВЫ ГОСПОДИН, БУДЕТЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОВЕРШЕННЫ.
Из-за своих больших объемов в не которых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&Е:
THERE'S ONLY ONE WOLFGANG AMADEUS MOZART. ONLY FOUR IMMORTAL PRESIDENTS. AND ONLY 90 RHODES SCHOLARS A YEAR. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY IN GREAT QUANTTTY.
ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. ТОЛЬКО ЧЕТЫРЕ БЕССМЕРТНЫХ ПРЕЗИДЕНТА. И ТОЛЬКО 90 СТИПЕНДИАТОВ RHODES В ГОД. НО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ КАЧЕСТВЕННЫХ ВЗРОСЛЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Т БОЛЬШОЕ КАЧЕСТВО В БОЛЬШИХ КОЛИЧЕСТВАХ.
Указанная телевизионная компания использует этот стилистический прием и в других своих рекламах. Этим способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем:
THERE IS ONE MONA LISA. ONLY SEVEN WONDERS OF THE WORLD. AND ONLY THREE JAMES DEAN FLICKS. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY ADULT VIEWERS WATCH A&E. GREAT QUALITY IN GREAT QUANTITY.
ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДНА МОНА ЛИЗА. ТОЛЬКО СЕМЬ ЧУДЕС СВЕТА. И ТОЛЬКО ТРИ КИНОСЕАНСА ДЖЕЙМСА ДИНА. ПО АБСОЛЮТНО КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ
ОКОЛО 28 МИЛЛИОНОВ ВЗРОСЛЫХ КАЧЕСТВЕННЫХ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЯТ А&Е.
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение)
7. Градация (продолжение)
Анализируемые до этого примеры были с применением восходящей градацией. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:
400.0 SPECTATORS. 800 MATCHES. 7.651 NEW BALLS. AND ONE TIMEKEEPER. ROLEX WIMBLEDON
400.1 400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МЯЧЕЙ. И ТОЛЬКО ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.
8. Тропы
Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
8.1. Метафора
Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;
SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.
УМНЫЕ ДЕНЬГИ ЗНАЮТ КУДА
Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок:
LES TEMPS FORTS.
СИЛЬНЫЕ МГНОВЕНИЯ.
Этим же способом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:
SWISSAIR OFFERS YOU 18 GOLD OPPORTUNITIES IN AFRICA.
SWISSAIR ПРЕДЛАГАЕТ ВАМ 18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ.
A VERY EXALTED BRAND OF SWISS CHOCOLATE, GENERALLY FOUND AT AN ALTITUDE OF 1200 METERS.
ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ.
В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные
изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
8.2. Метонимия
Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:
MAUVAISE NOUVELLE POUR LES PTERODACTILES. GENERIS VOUS OUVRE L'ERE NUMERIQUE.
ПЛОХИЕ НОВОСТИ ДЛЯ ПТЕРОДАКТИЛЕЙ. GENERIS ИХ ВВОДИТ В ДИГИТАЛЬНУЮ ЭРУ.
В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.
Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности. Целый текст рекламы духов GERLAIN идиоматичен: L'HEURE BLEUE. AVOIR L'HEURE BLEUE.
Значение этого выражения можно понять зная, что на французском выражение "Le voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаваться мечтам".
Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.
POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.
ЗА ОДНУ ЧАСТЬ ОТ ЦЕНЫ ГОЛИАФА ДЕЙТА ДЖЕНЕРАЛ ПРЕДЛАГАЕТ ВАМ ДАВИДА.
В заголовке использованы три тропа - две метафоры "FRACTION DE COUT" и "COUT DE GOLIATH" и одна метонимия - DAVID. Идея за головка такова, что по дешевой цене вам предлагают большой продукт.
8.3. Сравнения
Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.
Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. В своей книге "Язык рекламы" M.Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

<< Пред. стр. 2 (из 5) След. >>

Список литературы по разделу