<< Пред.           стр. 4 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

 Политическая экономия в действии: три ключевые задачи
  Исследуя тенденции развития Великобритании начала 80-х годов, Филипп Элиот пришел к выводу о серьезной эрозии публичной сферы. Современные технологические и экономические процессы способствуют, по его мнению, следующему сдвигу. Люди все в меньшей степени включены в жизнь общества в качестве политических граждан национального государства. Вместе с тем, они все в большей степени представляют собой потребительские ячейки корпоративного мира. От этих тенденций особенно потеряли интеллектуалы, в связи с их
 
  49 Murdoch G., Golding P. Information poverty and political inequality: citizenship in the age of privatized communications. Jourmal of Communication. Vol. 39. №3. 1989. P. 182.
 
 Keane J. Liberty of the press. In: New Formations. № 8. 1989. P. 39.
 
 Хрестоматия
 Голдинг П., Мэрдок Г.
 208
 209
 
 
 
 
 возможностями и культурой критического дискурса51. Центральным вопросом критической политической экономии является изучение того, в какой мере изменения в организации сил, контролирующих культурное производство и распределение, ограничивают или расширяют общественную сферу. На практике это актуализирует внимание к двум вопросам. Во-первых, к вопросу владения подобными институтами и тому, как это сказывается на контроле за их деятельностью. Во-вторых, немаловажным является вопрос о связи государственного регулирования и коммуникационных институтов. Остановимся кратко на каждом из них.
  Неуклонно растущая доля больших корпораций в производстве культурной продукции остается предметом озабоченности теоретиков демократии в течение длительного времени. Они видели фундаментальное противоречие между идеалом функционирования общественных массовых коммуникаций как общественной сферы и практикой концентрации собственности. Опасение вызывало то, что собственники будут использовать свои права для ограничения потоков информации и свободного обсуждения - жизненно необходимых элементов демократии. Эти проблемы стали особенно актуальными в связи с ростом влияния в конце нашего века т. н. "баронов" прессы. Причем проблема состояла не только в обладании сетью изданий с большими тиражами такими собственниками, как Пулитцер и Херст в Соединенных Штатах, Нордклифф в Соединенном королевстве. В большей степени тревожным было то, что бароны от прессы без тени сомнения использовали свои издания для достижения своих политических целей и подрыва позиций тех, кто был с ними не согласен.
  Длительное состояние тревоги еще более усилилось в последние годы в связи с появлением конгломератов со значительными финансовыми возможностями в различных секторах средств массовой коммуникации. Хорошо известным примером этого является империя Руперта Мэрдока. Она охватывает организации прессы, издательства в США, Великобритании и Австралии; также сюда входят четыре крупнейшие американские телесети, Фоке (корпорация по производству фильмов); Мэрдок контролирует Британское спутниковое вещание - систему непосредственного спутникового телевидения. Другими важными примерами являются: японская фирма Сони, владеющая Си-Би-Эс Рекорде и Коламбия Пикчерс; немецкая компания Бертельсманн, контролирующая Эр-Си-Эй рекорде и Дабл-Дей Букс, равно как и совокупность немецких газет и журналов.
  Появление коммуникационных конгломератов привносит новый элемент в старые дебаты о потенциальных злоупотреблениях власть
  51 Elliot P. Intellectuals, the "information society" and the disappearance of the public sphere. In: Media, Culture and Society. Vol. 4. 1982. PP. 243-244.
 
 имущих. Теперь это выражается не просто в изменении редакционных решений или гонениях на персонал, не разделяющий необходимой политической философии. Культурное производство находится под сильным воздействием коммерческих стратегий, использующих преимущества владения различными средствами коммуникации. Печатные издания компании могут продвигать продукцию ее телевизионных станций или студий звукозаписи. Сектор, связанный с производством книжной продукции, может выпустить на рынок издание, популяризирующее новую постановку, осуществленную кинокомпанией. В результате снижается уровень разнообразия циркулирующих культурных образцов. Несмотря на то, что в простых количественных выражениях товаров может быть больше, все они будут представлять собой варианты одной и той же темы или образа.
  Наряду с непосредственной властью, высшие "иерархи" коммуникационных империй обладают непрямым влиянием на более мелкие организации, находящиеся на их рынке или собирающиеся прорваться на него. Владельцы империй устанавливают общие правила игры. Они могут использовать свои финансовые возможности с тем, чтобы заставить уйти со своего рынка. Достигается это посредством дорогостоящих кампаний по продвижению, предложением скидок рекламодателям, перекупки творческого персонала. (...)
  Исторически, регулирование перечисленных выше процессов было связано с деятельностью государства. Происходило это в двух формах. Во-первых, происходило регулирование частного производства в общественных целях. Главным здесь было поддержание разнообразия культурного производства, включая те его формы, которые вряд ли смогли бы выжить в чисто рыночных условиях. Британские коммерческие телевизионные компании, например, были обязаны производить ряд программ, ориентированных на узкие группы аудиторий, даже несмотря на неприбыльность таких программ. Во-вторых, культурное разнообразие поддерживалось благодаря различным формам общественных субсидий.
  Однако в течение двух последних десятилетий эта система претерпела серьезные изменения в связи с политикой приватизации. Важнейшие общественные культурные предприятия, такие как французская телевизионная сеть ТФ-1 были проданы частным инвесторам. Либе ральная политика ввела индивидуальных агентов (акторов) на рынки, которые до этого были закрыты для конкуренции. Это касается вещательных систем многих европейских стран. Система регулирова ния здесь была переориентирована на обеспечение свободы действй собственников и рекламодателей. Совокупный эффект изменений со стоит в резком возрастании потенциального охвата и власти ведущи коммуникационных компаний и в увеличении опасности того, что об щественная культура будет управляться исходя из частных интересо!
 
 Голдинг П., Мэрдок Г.
 Хрестоматия
 211
 210
 
 
 
 
 Ключевая задача критической политической экономии состоит в отслеживании изменения баланса между коммерческими и общественными предприятиями, в оценке влияния этого на культурное разнообразие.
  Имеется несколько измерений данного процесса. Во-первых, государственные органы, такие как армия или полиция становятся основными пользователями важнейших коммуникационных технологий как для наблюдения, так и для организации собственных управляющих и контрольных систем. Во-вторых, правительство и отдельные государственные органы стали важными производителями общественной информации. Формы последней оказываются самыми различными - от официальной статистики и брифингов для представителей прессы до организации общественных рекламных кампаний. В-третьих, правительство расширило свои регулятивные функции. Причем сделано это как в отношении структуры индустрии коммуникаций (например, через ограничения на собственность и цены), так и в отношении форм общественного выражения (посредством регулирования таких областей как непристойности, подстрекательство к расовой ненависти, "государственная безопасность"). Наконец, что наиболее важно, либерально-демократические правительства расширили сферу культурной активности, субсидирующуюся вне общественных фондов. Это происходит либо непрямым образом посредством невзимания дополнительных налогов, например, на прессу, либо прямо - через различные гранты. И здесь формы оказываются весьма различными: от денег на обеспечение музеев, библиотек, театров до обязательной годовой лицензии для владельцев телевизоров, за счет которых поддерживается Би-Би-Си.
  Однако государство не является только регулятором институтов коммуникаций. Оно само является коммуникатором, обладающих огромной властью. Каким образом эта власть реализуется, является важной областью интересов критической политической экономии культуры. Правительства неизбежно оказываются озабоченными тем, чтобы их взгляды на развитие политики были донесены; чтобы законодательные инициативы оказались правильно понятыми и поддержанными. В последние годы активность такого рода резко возросла, в 1990 году правительство оказалось вторым крупнейшим рекламодателем в стране52. Исследователи изучали данный процесс как одну из форм избирательного внимания коммуникатора. При этом государство предоставляет субсидии коммуникационным организациям через сокращение их усилий в поиске и распространении информации для их аудитории. Информационные субсидии определяют как "попытку
 
 влияния на действия других посредством контроля их доступа и использования информации, касающейся именно этих действий"53. При росте общественных связей, обеспечивающих подобные субсидии, их формы могут быть различными - от здорового распространения необходимой информации, объясняющей и подкрепляющей общественную политику до бесчестного управления новостями.
  Производство коммуникаций отнюдь не является простым отражением интересов тех, кто владеет или только управляет совокупностью основных производств и оборудования, составляющих средства создания и распространения материалов культуры. Индивиды, действующие внутри средств массовой коммуникации, работают с учетом обширных кодов профессиональных идеологий. Кроме того им свойственны ожидания, как индивидуального, так и социального порядка. Перечисленные стремления могут быть идеализированными; в значительной мере культурное производство является рутинным, мирским и предсказуемым делом. Однако автономия тех, кто работает в средствах массовой коммуникации, является предметом значительного интереса критической политической экономии. Задача анализа состоит в том, чтобы, принимая во внимание описанную выше экономическую структуру, определить как далеко распространяется эта автономия. (...)
 Политическая экономия и анализ текстов
  Исследования в области культуры в значительной своей части были ориентированными на анализ структуры текстов массовой коммуникации и отслеживание роли последних в поддержании систем доминирования. В рамках данной работы отвергается интерпретация средств массовой коммуникации как приводного ремня для распространения господствующей идеологии. Здесь предлагается модель системы коммуникаций как поля или пространства, в котором конкурирующие дискурсы, предлагающие различные способы "говорения" и "смотрения", борются за их принятие и легитимность. Однако вне телевизионных политических речей дискурсы редко оказываются доступными для общества в их "сыром" состоянии. Они реорганизуются и адаптируются к конкретному контексту.
  Тема СПИДа может быть в центре множества телевизионных программ. Это относится, например, к рекламе здравоохранения, разделам новостей, передачам расследований, дискуссиям в студии, эпизодам в мыльных операх, полицейским сериалам. Каждая из этих форм оказывает серьезное влияние на то, что может быть сказано и показано, кем и с какой точки зрения. Короче говоря, культурные формы представляют собой механизмы регуляции общественного дискурса. Можно
 
  52 Golding P. Political communication and citezenship: the media and democracy in an inegalitarian social order. In: Fergnson M. (ed.) Public Communication: The New Imperatives. Sage, 1990. P. 95.
 
 Gandv О. Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public Policy. Ablex, 1982. P. 61.
 
 Голдинг П., Мэрдок Г.
 Хрестоматия
 
 
 
 
 выделить два измерения этого процесса. Первый касается ряда дискурсов, которые привносятся соответствующими формами. Причем это происходит либо в случае их организации исключительно вокруг официальной точки зрения, либо, если они обеспечивают пространство для артикуляции контр-дискурсов. Второе измерение связано с тем, как доступные дискурсы формируются внутри текста. Последнее зависит от того, организованы ли они в отчетливую иерархию доверия, способствуя предпочтению аудиторией одного над другими; или они могут быть оценены в более свободном плане, предоставляя аудитории более открытый выбор.
  Если исследования культуры в первую очередь интересуются способами работы этих механизмов в конкретном тексте (текстах) массовой коммуникации, то критическая политическая экономия старается объяснить, как экономическая динамика производства структурирует общественный дискурс посредством предпочтения одних культурных форм другим. Возьмем, например, растущее доверие соглашениям о совместном производстве в области создания телевизионных драматических передач. В соответствии с ними накладывается ряд ограничений на форму и стиль программ, как необходимых условий реализации на внутренних рынках стран производителей. В результате сделки может быть создан американизированный продукт с простыми характеристиками, работающий с опробованными и выверенными форматами действий, и предлагающий незамысловатую развязку. Или такой тип соглашений может выражаться в варианте "телевизуального туризма" в которых используются знакомые формы и виды национального культурного наследства54. Обе стратегии отражают сужение поля дискурса и ограничивают полноценный учет сложностей и неопределенностей национальных условий. Первая из них отражает смыкание вокруг доминирующих трансатлантических форм повествования с их четкими границами и иерархиями дискурса. Вторая воспроизводит идеологию "истинного англичанина", которая исключает или ограничивает весь ряд подчиненных дискурсов.
  Данная перспектива, с ее акцентом на решающей последующей роли культурных форм имеет два главных преимущества. Во-первых, она позволяет проследить детальные связи между финансированием и организацией культурного производства и изменениями в сфере общественного дискурса и представлений. Причем происходит это отнюдь не в редукционистской манере, а предполагает целостной анализ текстуальной организации. (...) Во-вторых, делая акцент на том, что тексты массовой коммуникации отличаются друг от друга по степени своей дискурсивной открытости, здесь предлагается подход в фокусе
 
 внимания которого находятся структурные вариации коммуникативного поведения аудитории. Недавние работы, посвященные изучению активности аудитории и выполненные в рамках исследований культуры, были сфокусированы на связи текстовых интерпретаций и специфике использования массовой коммуникации в конкретных социальных обстоятельствах. Критическая политическая экономия старается соотнести особенности реакции людей на материалы массовой коммуникации с их позициями в экономической системе в целом55. Конечно, это не может объяснить всего, что следует знать о динамике реакции, но является необходимой отправной точкой.
 Потребление - суверенитет или борьба?
  Для политических сторонников философии свободного рынка товары в области коммуникаций ничем не отличаются от других. Способ распределения товаров в сфере культуры должен быть аналогичным действующему в других сферах. Именно рынок является наиболее эффективным механизмом обеспечения распределения и производства необходимых людям товаров. Исследование этой посылки является целью политической экономии культурного потребления.
  Любопытно, что влиятельная версия философии свободного рынка получила значительное распространение среди недавних работ, проведенных в рамках исследований культуры. Ряд авторов пытались преодолеть упрощенный детерминизм видения аудитории как пассивного объекта влияния всесильных средств массовой коммуникации. С этой целью они настаивали на суверенности зрителей и читателей, на их возможности получать собственные интерпретации и значения материала, который является "полисемическим", т.е. способным производить совокупность значений. Данный тип анализа искушал авторов с различными политическими и социальными предпочтениями. Вновь оказались актуализированными, не лишенные, по общему признанию, недостатков, представления либеральных плюралистов о сдержках и противовесах культурного снабжения и потребления. Потребитель, хотя и в несколько ослабленном виде, остается безусловно суверенным. Для авторов с более критическими или радикальными взглядами приведенный подход способствовал развитию романтических представлений, в которых попранные жертвы экономического детерминизма предстают в качестве героических борцов против обмана в сфере культуры.
  Абсолютный суверенитет потребителя невозможен. Никто не имеет неограниченного доступа к полной совокупности культурных товаров там и где он этого пожелает. В этой связи задача политической
 
  54 Murdoch G. Televisual Tourism. In: Thomsen Т. W. (ed.) Cultural Transferor or Electronic Colonialism? Heidelberg: Carl Winter, 1989. PP. 171-183.
 
 Murdoch G. Audience Activity and Critical Inquiry. In: Dervin B. (ed.) Rethinking Communication. Volume 2: Paradigm Exemplars. London: Sage Publ, 1989. PP. 226-249.
 
 214_______________Хрестоматия___________________
 Таблица 8. Владение коммуникационным оборудованием в группах семей с различным доходом
 Недельный доход ($)
  Процент владеющих
  телефон
  видео
  домашний компьютер
  46-60
  64,3
  13,9
  0,8
  81-100
  73,9
  25,9
  6,2
  126-150
  83,9
  42,6
  6,9
  151-175
  83,9
  55,4
  11,2
  176-200
  87,2
  65,5
  14,1
  226-250
  96,2
  75,4
  25,8
  276-325
  96,2
  80,5
  29,4
  376-450
  98,6
  85,2
  33,1
  более 550
  99,7
  77,7
  34,3
  В целом
  86,2
  56,6
  16,6
  Источник: Family Expenditure Survey 1989.
 экономии исследовать барьеры, ограничивающие свободу такого рода. Барьеры здесь бывают двух видов - материальные и культурные. Рассмотрим каждый из них последовательно.
  В условиях, когда коммуникационные товары и средства доступны только за плату будут наблюдаться ограниченные возможности доступа к ним. Это, в свою очередь, определяется свободными средствами, находящимися в распоряжении индивидов или семей. (...)
  В таблице 8 показаны отличительные особенности владеющих домашними компьютерами и видео в группах с различными доходами. В связи с наличием двух нижеперечисленных факторов маловероятно, что разрыв этот сократится. Первый фактор касается того, что за последнее десятилетие различия в доходах существенно возросли. В 80-х годах рост зарплаты у пятой части наиболее высокооплачиваемых рабочих мужчин был на 42 процента выше, чем у пятой части наименее оплачиваемых56. Кроме того, разрыв между семьями зависимыми в своем доходе от социальных отчислений и находящимися на рынке труда также увеличился. Взятые в совокупности эти изменения означают,
 "The Poor Decade: Wage Inequalities in the 1980s. London: Low Pay Unit, 1988. P. 11.
 
 
 215
 Голдинг П., Мэрдок /!
 что за период 1977-1988 годов доля доходов (за вычетом всех налогов) наиболее бедной пятой части населения сократилась в целом с 6,4% до 5,1%, в то время как доля доходов наиболее богатой пятой части населения возросла с 40% до 45%57. Таким образом, дифференциация в покупательных возможностях различных групп населения возрастала. Вторым, важным в этой связи обстоятельством является то, что данный тип товаров требует регулярного совершенствования и обновления. Обладание видео или компьютером предполагает затраты на программное обеспечение, владение телефоном требует затрат по его использованию. В этой связи, ограниченные покупательные возможности сдерживают не только первичные приобретения, но и регулярное использование.
  Однако не все затраты на коммуникационные товары предполагают приобретение дорогостоящего оборудования. Люди могут смотреть телевизионные программы, если они просто имеют телевизор, и так делает большинство. Вместе с тем, многие культурные материалы доступны в качестве общественных благ. Они финансируются через налогообложение - книги в общественных библиотеках, например. Ситуация здесь не является статичной. Для сторонников критической политэкономии переход в обеспечении и распределении культурных материалов от использования общественных служб к частным сигнализирует о значительных изменениях в возможностях доступа к ним со стороны различных групп населения. Если за доступ к телевизионным каналам или программам будет взиматься плата {...), то потребление телевизионных материалов будет в значительной мере определяться распределением семейных доходов. (...)
  Критическая политическая экономия интересуется не только материальными барьерами культурного потребления. В сфере ее интересов также находятся способы, посредством которых социальная позиция индивида регулирует доступ к культурным умениям и навыкам, необходимым для интерпретации и использования массовой коммуникации Одна из важнейших эмпирических традиций в рамках изучения куль туры связана с выяснением того, как социальные позиции влияют на доступ к культурным репертуарам и символическим ресурсам, поддер живающим различные способы интерпретации и выражения мнений Эта традиция прослеживается от изучения молодежных субкультур до исследований различных "прочтений" телевизионных текстов58. Ак цент на социальном опыте как культурном ресурсе важен. Однако oн не должен быть переоценен. Практика потребления материалов медиа очевидно не является целиком манипулируемой со стороны организа
 57 Oppenheim С. Poverty. The Facts. London: Child Poverty Action Group, 1990. P. 127 Morley D. Cultural transformations: the politics of resistance. In: Davies H., Walton j (eds.) Language, Image, Media. Oxford: Basil Blackwell, 1983. PP. 104-117.
 
 Склэир Л.
 217
 Хрестоматия
 216
 
 
 
 
 ций культурной индустрии. В то же время она не является абсолютно независимой от них. Скорее всего следует рассматривать культурное пространство как место продолжающейся борьбы между производителями и аудиторией, между различными группами потребителей.
 СклэирЛ.
 Культурно-идеологические транснациональные практики*
  Одна из наиболее важных исторических задач транснационального капитализма состоит во включении в орбиту своего влияния различных, ранее не находящихся в сфере этого влияния групп. Это включение, однако, является частичным и не одинаковым в сферах экономической, политической и культурно-идеологической. (...)
  Целью глобального капитализма в сфере культурно-идеологической является полное включение в область своего влияния всех классов. Это в первую очередь относится к подчиненным классам, поскольку буржуазия уже оказалась включенной сюда ранее. Культурно-идеологический проект глобального капитализма состоит в следующем. Необходимо убедить людей в целесообразности потребления сверх традиционно сложившихся потребностей. Тем самым увековечивается идея накопления капитала для частной выгоды. Другими словами, именно это обеспечит представление о глобальной капиталистической системе, как о раз и навсегда данной. Культура-идеология (culture-ideology) потребления заявляет, буквально, о том, что смысл жизни состоит в обладании вещами. Поэтому, только потребляя мы реализуем полностью свои жизненные возможности, а для того, чтобы оставаться живыми мы должны постоянно потреблять. (...) Такая система развивалась в течении веков. Сначала она включала в себя буржуазию всего мира, затем распространилась на представителей рабочего класса Первого мира и медленно, но уверенно охватывает всех, обладающих свободными средствами, независимо от их местоположения.
  Я настаиваю на использовании термина "культурно-идеологические" в целях четкости и ясности, хотя выглядит он не столь изящно. Культура всегда имеет идеологическую функцию в связи с потреблением в глобальной системе капитализма. Поэтому все культурные транснациональные практики в этой области являются одновременно идеологическими практиками и, таким образом, культурно-идеологическими. Данное утверждение не является эмпирическим. Несомненно,
  * Sklair. L. Sociology of the Global System. N.Y.: Prentice Hall, 1995. P. 46-48; 84-86; 150-153; 164-169.
 
 что в ряде случаев оно может быть ложным, равно как и неверифицируемым. Идеи культурно-идеологических транснациональных практик, и в особенности культуры-идеологии потребления в глобальной системе являются средствами концептуального анализа в теории глобальной системы. Глобальный капитализм не терпит культурной нейтральности. Культурные практики, которые не могут войти в состав культуры-идеологии потребления, становятся оппозиционными силами контргегемонии. В этой связи они подлежат трансформации или маргина-лизации. В случае неуспеха подобных акций их ожидает физическое устранение. (...)
  Культура-идеология потребления является, как таковая, своеобразным топливом, горючим, обеспечивающим энергией машину глобального капитализма. Водителем здесь оказывается транснациональный капиталистический класс. При этом двигателем системы являются могущественные транснациональные корпорации.
 Культурно-идеологические транснациональные практики
  В работах многих авторов можно встретить утверждение о том, что ключ к контролю гегемонистского характера в любом обществе находится не в сфере экономики или политики, а в пространстве культуры и идеологии. (...)
  В 80-х и начале 90-х годов нынешнего века продолжился беспрецедентный рост глубины и масштабов возможностей электронных средств связи. Для этого периода характерными были технологические нововведения, международная конкуренция и последовательное относительное понижение цен на профессиональную и массовую электронику. Все это привело к тому, что ведущие транснациональные корпорации (ТНК) США, Западной Европы и Японии, контролирующие в большей части электронные медиа, разработали глобальные стратегии, ориентированные на реализацию различных практик гегемонистского характера. Подобное было технически невозможным и даже трудно представляемым лишь несколько десятилетий назад59. Появилась возможность для распространения сообщений в недостижимых ранее масштабах. Поэтому утверждение о том, что теперь мы вступили в новую эру в глобальной истории коммуникации, является вполне обоснованным60. Все это имело место в рамках глобальной капиталистической системы и одновременно являлось ее результатом. Последнее укрепило меня относительно идеи установления новых качественных отношений между культурой и идеологией.
  'См.; McPail Т. Electronic Colonialism. London: Sage, 1987.; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
  Srebemy-Mohammadi A. The Global and the Local in International Cooperation. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991.
 59,
 
 219
 Л.
 Хрестоматия
 218
 
 
 
 
  По моему мнению, глубоко ошибочным является утверждение о том, что средство, канал, а не сообщение характеризует суть революции в коммуникациях. Тот факт, что значительно большая совокупность сообщений может быть теперь распространена в значительно больших масштабах, чем ранее, отнюдь не противоречит другому факту. А именно - центральные, важнейшие сообщения продолжают оставаться и даже становятся более зависимыми в рамках глобальной капиталистической системы. Известная формула Маклюэна "само средство - есть сообщение" справедлива лишь до тех пор, пока корпорации, особенно транснациональные корпорации контролируют каналы распространения "своих" сообщений. Кстати, сам Маклюэн иногда признавал это. Индикатором подобного является феноменальный рост в 80-х годах коммерческого спонсорства того, что раньше относили к области чисто культурных событий, например, оперных постановок, музейных выставок, спортивных мероприятий61. Коммерческая поддержка Олимпийских игр некоторыми крупнейшими ТНК является одним из классических примеров62.
 Культурный империализм и медиа империализм
  Во всех капиталистических или квази-капиталистических обществах наибольшие рекламные доходы приносит реклама продуктов, напитков, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т. п. В своем подавляющем большинстве рекламируются товары и услуги потребительского, а не производственного характера. Незначительные отличия в этом вопросе могут проявляться от страны к стране, в связи со спецификой наружной рекламы, рекламы в печати, на радио или телевидении. Однако общая тенденция оказывается неизменной. (...)
  На первый взгляд, может показаться неестественным, что в странах Третьего мира реклама потребительских товаров доминирует над рекламой производственного характера. В целом прослойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребительские товары является здесь достаточно узкой. Тем не менее, в ряде городских агломераций Третьего мира потребительские товары рекламируются также активно, как это делается в странах Первого мира. Этот очевидный парадокс
 
 часто объясняется в рамках того, как "культурный империализм" воспроизводится посредством "медиа империализма". Оба этих понятия чрезвычайно противоречивы.
  В рамках тезиса о культурном империализме утверждается, что ценности и убеждения могущественных стран внедряются в слабые страны посредством эксплуатации последних. Именно так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран Первого и Третьего мира в нео-марксистской версии данного подхода. Сходные аргументы выдвигаются для объяснения последствий нежелательного влияния средств массовой коммуникации США на такие богатые страны как Канада, Австралия63. (...)
  Идея медиа империализма логически вытекает из идеи культурного империализма. Если признается контроль США или Запада в целом над культурой, то естественно признать и то, что достигается помощью масс медиа. Именно эти средства обеспечивают условия для гегемонистской культуры и ограничивают возможности противодействия. Эти взаимосвязанные теории были предметом активных дебатов64.
  Существуют четыре группы аргументов критического плана, приводящихся в связи с теориями культурного и медиа империализма. Первая касается того, что явление, обозначаемое как "культурный и медиа империализм США", на самом деле представляет собой развитые, "продвинутые" профессиональные практики. Вторая группа аргументов сконцентрирована вокруг положения о том, что особенности процессов и специфика национальных особенностей различных стран является более важными, чем некоторые глобальные модели или схемы. Аргументы третьего типа основной акцент делают на то, что страны используют свои внутренний культурные и медиа возможности для противодействия влиянию культурной продукции США. Четвертая группа аргументов связана с утверждениями о том, что медиа потоки США могут работать как за, так и против национальной автономии.
  Совершенно очевидно, что значительная часть этих дебатов находится в рамках государственно-ориентированной парадигмы как таковой. Поэтому лишь немногие не согласятся с тем, что возможным является целый ряд способов для успешного противодействия гегемонии США Как и в большинстве отраслей индустрии, наиболее развитые экономики создают наиболее эффективные практики. (Давайте не
 
  Одним из очень интересных примеров обсуждаемого является спонсирование транснациональными корпорациями США, такими, как Америкэн Экспресс и Кодак, ремонта исторических монументов. Причем это делалось не только в Северной Америке, что было вполне ожидаемо, но и в туристических центрах Китая.
  62 Американские телевизионные сети заплатили более 600 миллионов долларов за трансляции Зимних и Летних Олимпийских игр 1988 года; Кока-Кола и Виза уплатили 22 и 15 миллионов долларов соответственно за право использования олимпийского символа в виде пяти переплетенных колец. (По сообщению лондонской газеты "Индепендент" от 15 сентября 1988 года.)
 
 63 Sinclair J. Images Incorporated: Advertk1"6 M mdustry ** ldeology- Croom Helm' 1987.
  64 CM, Becker D., Frieden J., Schab S., Skl?r * ^^imperialism: IntemaUonal Capitalism and Development in the Late Twentieth CentuP' 1Bo?Me!; ^ ^T^ !? ' ^attelartA Transnationals and the Third World: the Stn^e ."* Cuftuie. South Hadley: Bergm and Garvey, 1983; Schiller M. Who Knows: Inform^(tm) m 'he ^ of th* F?5f J°°-Nt°nro"l. NJ: Ablex, 1981; Melkote S. Communication f°5 Development ш the Third World. London: Sage, 1991; Tomlinson J. Cultural Imperialism. London: Fmter' iyyL
 
 Склэир Л.
 22
 220
 
 
 
 
 будем усложнять ситуацию, задавая вопросы типа "эффективные для кого" или замечаниями о том, что последнее оказывается не всегда так в новых наукоемких отраслях производства.) Соединенные Штаты обладают самой большой медиа индустрией и уже поэтому на их практику неизменно ориентируются. Это, например, проявилось в дискуссии о взаимоотношениях между средствами массовой коммуникации США и Третьего мира. "Совместное производство в значительной степени оказывается подчиненным англо-американским интересам. Будучи пародией на распространение культуры, совместно произведенные продукты оказываются нарочито "американизированными""65. Объяснение этому предлагается в терминах триумфа коммерциализации глобального телевидения, направляемого США. Одним из последствий этого является очевидное давление на местные таланты в связи с задачами их подчинения "мировым стандартам", что может противоречить местными культурными потребностями. (...)
  Если заменить "американизацию" на "капиталистическое потребление" мы сможем убедиться в имеющем здесь место двойном процессе культурно-идеологической трансформации. Капиталистическое потребление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем, американизация как метод наиболее продуктивного в человеческой истории общества, "санкционирует" капиталистическое потребление. Важность идеи "американской мечты" для проекта глобального капитализма частично обсуждалась выше. Там было отмечено, что в противоположность первоначальным ожиданиям именно Соединенные Штаты, а не Европейское ядро стали синонимом капитализма в его глобальном воплощении. Отсюда, реформация капитализма состоит в его американизации, причем культура-идеология потребления является его логическим обоснованием. Однако идентифицировать медиа и культурный империализм с США или даже с капитализмом США будет серьезной ошибкой. Предполагается, что если американское влияние будет исключено, то культурный и медиа империализм придет к своему концу. Это может быть верно лишь только в плане дефиниций. Американизация сама по себе является формой процесса, который необходим для глобального капитализма, и является, по существу, культурой-идеологией потребления. (...)
 Реклама и распространение потребления
  Транснациональные рекламные агентства проявляют возрастающую активность в Третьем мире. Транснациональные агентства как непосредственно производят рекламу, так и осуществляют помощь
  65 Lee Chm-Chuan. Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills: Sage, 1980. P. 82.
 
 в обучении местных агентств, которые будут создавать рекламу про дуктов и услуг транснациональных корпораций в рамках глобальны маркетинговых стратегий. Такая тенденция охватывает все больше и больше пространства на телевидении, радио, в печатных издания Третьего мира66. Исследования транснациональных рекламных агентств показали, что в фокусе нашего внимания должно быть не усилени или ослабление "американизации", а конкретные формы проявлени культуры-идеологии потребления в обществах Третьего мира.
  В работе Янус зафиксировано, что по состоянию на 1980 год транс национальные рекламные агентства получили более половину свои доходов вне рынков Западной Европы и США67. Особенно быстрыми темпами развивался рекламный рынок Латинской Америки. Брази лия, Мексика и Аргентина находились в первой двадцатке ведущих рекламных рынков. Посылка автора состояла в том, что трансляция посредством рекламы жизненных стилей, в скрытой и явной форме способствует новым образованиям в социальных отношениях, политических действиях и культурных изменениях. Анализ проводился зде< в связи с существующим в этих странах экономическим контексто! В большинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относителы узкой группы потребительских товаров, таких как мыло, шампун! табак, медикаменты, парфюмерия, дезодоранты, зубная паста, готовь продукты, пиво и прохладительные напитки. Рост потребления этих товаров является, по мнению автора, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа развития. Очевидно, что ВСЕ это связано с высокими доходами, с большими объемами рекламных продаж, высокими рыночными барьерами и продуктами транснаци ональных корпораций, способных к высокой степени проникновения
  Последнее неизбежно приводит к транснационализации местных средств массовой коммуникации. В том же исследовании было п казано, что транснациональные корпорации спонсируют болышинство рекламных объявлений на мексиканском телевидении, в женских жур налах Латинской Америки, и около трети рекламы в негосударственныхпечатных изданиях Мексики. Следующим этапом является транснаци нализация потребительских привычек. Однако здесь не все столь одн значно, как это иногда представляется. По мнению Янус, наблюдает непрекращающийся конфликт между транснациональной экспансю и локальной культурной экспансией. В качестве примера автор ссыл
  См.: Andersan M. Madison Avenue in Asia. Associated University Press, 19? Mattelart A. Transnationals and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadl Bergin and Garvey, 1983; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Forti 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
  Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periphe Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci" Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1986.
 
 Хрестоматия
 222
 Склэир Л.
 
 
 
 
 ется на то обстоятельство, что такие транснациональные корпорации как "Гербер" (детское питание) и "Нестле" (растворимый кофе) рассматривают факт сопротивления потребителей, как свою важнейшую маркетинговую проблему в Латинской Америке.
  Именно по этой причине транснациональные рекламные агентства не просто стараются продавать те или иные продукты в Третьем мире, но и способствуют социальным, политическим и культурным изменениям. Задача состоит в обеспечении такого уровня потребления, который бы стал "материальной основой продвижения стандартизованной глобальной культуры"68. Тот, кому покажется сложным согласиться с подобными утверждениями, может обратиться и к другим исследованиям.
  В исследовании Фейеса было документально зафиксировано, как военные режимы в Чили и Аргентине использовали транснациональные рекламные агентства для поддержки своего имиджа69. В одном из немногих исследований, посвященных Африке, Джефкинс и Уг-бойа иллюстрируют ту же идею, обращаясь к вопросу о том акценте, который делается местными медиа в отношении героических персонажей западной культуры и соответствующих продуктов70. В работе Маттеларт показано, как по прошествии двух лет со дня переворота против правительства Альенде изменилась деятельность масс медиа. Причем именно в этот период счета рекламных агентств увеличились десятикратно. "Больше нет политических партий, больше нет конгресса, масс медиа теперь стали суперструктурной партией диктатуры"71. В Бразилии, например, кампания "Революция Пепси" была разработана как форма канализации молодежного протеста в репрессивном обществе72. Широко распространенным является убеждение о том, что MTV (музыкальное телевидение) сыграло серьезную роль в президентской кампании Билла Клинтона 1992 года. Мобилизация молодежного электората происходила посредством серии рекламных материалов в форме поп-видео. В связи с тем, что большой бизнес контролирует теперь телевидение во многих регионах Третьего мира, политические следствия глобальной "индустрии развлечений" оказываются весьма серьезными73.
  Транснациональные рекламные агентства достигают необходимых социальных изменений с помощью проективной рекламы. В отличии
 
 от рекомендующей рекламы, проективная реклама представляет собой технику формирования новых потребностей и желаний, как составляю щих нового жизненного стиля. Янус пытается объяснить этот феномен в исторических терминах. В 30-е годы Грамши говорил о том, что хотя коллективное сознание или здравый смысл и направляются до минирующей идеологией, в целом для него свойственно отсутствие строгого порядка. "Доминирующей идеологией нашего времени явля ется потребление. Причем сила последней основывается и на том что она позволяет упорядочивать элементы коллективного сознания ранее находившиеся в беспорядочном состоянии"74. В этой связи ис пользуется идея о том, что реклама является некоторым "супер язы ком", в котором ассоциации, связанные с продуктами, оказываютс более важными, нежели, чем сами продукты75. Реклама, таким образом, является важнейшим связующим звеном между материальным и социальными отношениями. По замечанию Ивена, реклама трансформирует производителей в потребителей, причем осуществляется эт через преобразование капитанов индустрии в "капитанов сознания"76 Для большинства людей в Первом мире и для растущего их i Втором и Третьем мире обсуждаемые противоречия рекламы и, таки образом, культуры-идеологии потребления затушевываются возможн) стями поддержания высокого уровня потребления на более или ме" постоянной основе. Соответствующий тип культуры является глобаль ным феноменом. На страницах журнала "Форчун" была опубликована статья, в которой автор ссылался на результаты исследования, где 6ыли изучены видеозаписи спальных комнат сверстников в 25 страна сделанных рекламным агентством Би-Эс-Би Уорлд Уайд. Вывод 6ыл следующим: "Практически везде сверстники приобретают сходные по типу товары"77. Особенно влиятельным в данном контексте оказывает музыкальное телевидение (MTV). Высокопоставленный руководите ль в сфере рекламы из Южной Африки утверждает в отношении городской молодежи следующее. "Они могут быть бедными, они могут бы молодыми и плохо образованными, но они обладают растущими ожиданиями... И когда ожидания сбываются, они выставляют все напоказ. Они хотят иметь социально правильные, одобряемые марки - Гуччо, Диор, Левис, Кока-кола, Димпл Хейг и БМВ"78. (...)
 
 м Там же Р. 135.
  69 Fejes F. The Growth of Multinational Advertising Agencies in Latin America. In: Journal of Communication. Vol. 30. 1980. Autumn. PP. 36-49.
 70 Jefkins F., Ugboajah F. Communications in Industrialising Countries. Macmillan, 1986.
  71 Afattellart A. The Nature of Communications Practice in a Dependent Society. In: Latin American Perspectives. 1978. Vol. 1. Winter. PP. 13-34.
 72 Baker W., Rappaport A. The Global Teenager. In: Whole Earth Review, 1989. PP. 2-39.
 73 Kraar L. TV is Exploding over Asia. In: Fortune. 10 January, 1994.
 
 Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periph Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1< P. 137.
 75Также см.: Baudrillard J. Selected Writtings. Oxford: Blackwell, 1988.
 76 Even S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, 1976.
 77 Tulfy S. Teens: the Most Global Market of All. In: Fortune. 16 May, 1994. PP. 90-Lascaris R. Report on Advertising around the Globe: the New Third World. Campaign. 24 September, 1993.
 
 Хрестоматия
 224
 Карлсон Дж.
 225
 
 
 
 
  Смысл тезиса о культуре-идеологии потребления состоит в том, что глобальный капитализм продает все находящее спрос. Это может быть "американизацией", кон-фу, культурой Хинди, острыми вегетарианскими фасолевыми бургерами, которые продаются в кондиционируемом Уимпи баре в Нью Дели. Однако при этом ничего не говорится о большинстве людей, всех, за исключением немногих богатых стран, которые не в состоянии покупать продукты продвигаемые рекламой. Можно ли сопротивляться рекламе и, в конечном счете, потребительству? Если это и произойдет, то отнюдь не транснациональный капиталистический класс станет организатором такого сопротивления.
 Карлсон Дж.
 Телевизионное развлечение и политическая социализация*
  Индивиды приобщаются к своим ценностям и установкам в процессе, который принято называть социализацией. В фокусе внимания специалистов по политической социализации обычно находится содержание политических ориентации, источники, посредством которых происходит научение этим ориентациям, а также сами специфические процессы научения. Предметом нашего рассмотрения будет то, как сообщения массовой коммуникации укрепляют политические установки и ценности. Будет объяснено, почему вплоть до нынешнего времени так удивительно мало внимания уделялось изучению роли телевиде-' ния и печатных средств в политическом научении. Одна из причин этого состоит в слишком узкой интерпретации "политического". Это, в свою очередь, уводило из поля зрения один из наиболее важных источников политических сообщений - телевизионные развлечения. В качестве примера будет рассмотрен показ преступлений по телевидению. В отличии от распространенных представлений я утверждаю, что развлекательные программы в большей степени укрепляет ориентации, способствующие поддержанию социально-политической системы, нежели способствуют формированию ориентации на девиантное или агрессивное поведение.
 Цель политической социализации
  Принято считать, что политические ценности и установки соотносятся с теми или иными политическими объектами. Такими объектами
  * Carlson J. Television Entertainment and Political Socialization. In: Vermeer Jan. P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGraw-Hill, Inc. 1995. P. 47-55.
 
 могут быть политические лидеры {...); конкретная политика, например, увеличение расходов на оборону; совокупность политических идей, например, либерализм или капитализм. Ориентации могут быть разделены на две группы. Системные ориентации относятся к леги-тимности политической системы и связаны с поддержанием системы как таковой. Распределительные ориентации связаны с вопросами типа "кто и что должен иметь в обществе". Очевидно, что системные ориентации особенно значимы с точки зрения стабильности и выживания политической системы.
  Наиболее важные системные ориентации имеют дело с рассредоточенной поддержкой составляющих политической системы. Политолог Дэвид Истон относил к ним политические власти, политический режим и политическое сообщество79. Политические власти включаю! в себя разнообразные правительственные должности, такие, например как президент, член конгресса или сотрудник полиции. Политический режим относится к "правилам игры" в политической системе Применительно к американскому контексту ориентации в отношении режима определяются через уровень поддержки демократические принципов и оценки политической эффективности. Поддержка ре жима может включать в себя позитивные ориентации в отношении правовой системы, а также поддержку таких базовых американски: ценностей, как материализм и индивидуализм. Политическое сообще ство определяется через чувство национальной принадлежности ши принадлежность к группе совместно управляемых людей. Ориентаци] на политическое сообщество обычно определяются в терминах патрио тических символов, таких, например, как национальный флаг. Однакс подобный подход является упрощенным. Суть приобщенности к со обществу проявляется в индивидуальном доверии к гражданству, ил: в доверии людям в целом.
  Распределительные ценности или представления определяются обычно в терминах предпочтительной идентификации. Понятно, что либерально-консервативный континуум также дифференцирует люде в терминах распределительных ценностей. Это справедливо как в огне шении таких материальных ценностей, как здоровье, так и в отноше нии нематериальных ценностей, как, например, свобода или равенств" Распределительные ориентации могут быть также описаны в термина конкретных политик, которые могут привести к снижению налоге или ограничению прав граждан, обвиненных в преступлениях.
 Агенты политической социализации
 79
  Изучение политической социализации базируется на двух OCHOI ных принципах. Первым из них является "принцип первичности
 Easton D. A Framework for Political Analysis. N. J.: Prentice-Hall, 1965.
 
 226
 Карлсон Дж.
 221
 
 
 
 
 в соответствии с которым лучше всего научаются тому, чему научаются первому. Вторым является "структурирующий принцип". Суть его состоит в том, что первичное научение структурирует научение последующее. Исходя из этого вовсе не удивительным является то, что основное внимание исследователей сосредотачивается на семье и школе, выступающих в качестве агентов политической системы или на учителях, научающих политическим ориентациям. Не удивительно и то, что фокус внимания концентрируется на том, чему научаются в детстве. Однако в последние годы усиливается внимание и к таким агентам социализации, как группы сверстников, религиозные организации и средства массовой коммуникации.
  Средства массовой коммуникации зачастую не рассматривались как значимые агенты социализации. Определяется это следующим обстоятельством. Отдельные ранние исследования показали, что сообщения массовой коммуникации, особенно телевидения не оказывают большего влияния, чем некоторое укрепление сформированных ранее ориентации. Предполагалось, что это так, поскольку индивиды уделяют внимание только тем сообщениям, которые поддерживают их точку зрения. Однако представление о незначительной роли массовой коммуникации в политическом научении кажется противоречащим здравому смыслу. Заинтересованный наблюдатель увидит, насколько влиятельным стало телевидение в современном американском обществе.
  Предположение о значительных возможностях телевидения в процессе социализации правомерно сделать уже в связи с той долей внимания, которое уделяется людьми телевизионным сообщениям. Средняя семья в составе трех или более человек отводит просмотру передач шестьдесят один час в неделю. Средний ребенок в возрасте шести лет смотрит телевидение шесть или более часов в день80. Со времени окончания университета индивид затрачивает на просмотр телевидения 15000 часов. Сравним это с данными о том, что в период обучения в школе на телевидение уходит 11000 часов свободного времени81. Можно предположить, что до окончания школы индивид отводит контактам с телевидением больше времени, чем контактам с родителями или учителями.
  Некоторые могут сказать, что, несмотря на большое время, уделяемое телевидению, политическое влияние последнего оказывается проблематично, поскольку сами телевизионные сообщения содержат не так много собственно политических материалов. Многие исследователи, изучающие телевидение и политическую социализацию, сделали
  80 Parenti M. Make Believe Media: The Politics of Entertainment. N.Y.: St. Martins Press, 1992.
  81 Graber D. Mass Media and American Politics. Washington. D.C.: CQ Press, 1989. P. 184.
 
 акцент на программах новостей. При этом было обнаружено лишь несколько эффектов, выходящих за рамки того, что телевидение влияет на рост знаний о политике и текущих событиях. Подобный ракурс рассмотрения является неадекватным в силу ряда обстоятельств. Во-первых, более половины американской публики просто не смотрит пе редачи новостей. Это касается и детской аудитории - лишь немногие дети обращаются к программам новостей или общественно-политическим передачам. Во-вторых, очевидно следующее противоречие. Если по мнению исследователей, только новости имеют политическое со держание, то непонятно, почему лишь очень немногие исследовании фиксируют "вклад" телевизионных новостей в процессы политической социализации. Те, кто активно включен в просмотр новостей, имеют относительно высокий уровень образования и четкие, сформировав шиеся политические взгляды.
  Хорошо известно, что как дети, так и взрослые смотрят больше количество развлекательных телепередач. Однако, есть ли что-либо "политическое" в сообщениях развлекательного плана?
  Известный специалист в области коммуникаций Джорж Гербнер и его коллеги утверждают следующее. "История показывает, чп с установлением господствующим классом своего правления, первичной функцией культурных средств становится легитимация и под держание властей. Сказки и другие драматические научающие истории всегда способствуют укреплению установленного порядка. Их со держание утверждает идею, что нарушение сложившихся в обществ правил повлечет за собой неотвратимое наказание. Указание на важность существующего порядка всегда имплицитно присутствует в таких повествованиях"82.
  Сегодня средством, которое передает содержание "сказок и друга традиционных драматических научающих историй", является телеви дение. Если посмотреть поверх сообщений, непосредственно касаю щихся институтов американского правительства и гражданских ролей то обнаруживается следующее. Телевизионное развлечение играет рол обучающих историй, направленных на поддержание политической си стемы. Исследователи, разделяющие точку зрения о незначительно роли телевидения в политической системе, исходят из слишком у; кой трактовки политического. При этом забывают о структурирующем принципе научения. Общие политические ориентации структурируй: развитие других ориентации, которые могут более непосредственно относится к современным институтам и процессам.
  Практически все телевизионные развлекательные программы ее держат в себе что-то, что может научить ценностям. Комедии семей
  Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. The Mainstreaming of America: Violem Profile No. 11. In: Journal of Communication. Vol 30. 1980. P. 12.
 
 Карлсон Дж.
 229
 228
 
 
 
 
 ных ситуаций учат в отношении половых ролей и индивидуальных достижений. Игровые шоу учат материализму и соревновательности. Спортивные трансляции делают акцент на состязательности и важности соблюдения правил игры. Мыльные оперы содержат модели приемлемого и неприемлемого поведения. Вероятно, что содержание, в наибольшей степени ориентированное на поддержание существующей системы, оказывается свойственным детективным историям. Таким образом, мы имеем достаточное число примеров того, как телевизионное развлечение может социализировать.
 Как телевизионное развлечение влияет на политические ценности
  Перед тем как перейти к дискуссии о политическом содержании показов преступности, необходимо обсудить проблему эффектов массовой коммуникации. В рамках ранних исследований этого вопроса проводилась идея о всесилии средств массовой коммуникации и утверждалась способность последних серьезно влиять на ценности, мнения и поведение. Однако, когда подобные предположения подверглись эмпирической проверке, то выяснилось обратное. Минимальные эффекты массовой коммуникации определялись тем, что люди, по всей видимости, не обращали внимание на сообщения, которые не совпадали с их базовыми убеждениями и мнениями.
  Затем последовал период, в ходе которого утверждалось о минимальном влиянии массовой коммуникации на представления людей. В то же время распространенной была точка зрения о том, что телевидение имеет большие возможности влияния и изменения того, как люди смотрят на мир. В последние годы исследователи нашли, что телевизионные эффекты имеют более скрытый, латентный характер, нежели это предполагалось ранее.
  Наилучшее объяснение эффектов массовой коммуникации предложено в рамках программы исследований, получившей название "культивационный анализ". В самом общем плане идея культиваци-онной теории состоит в следующем. Маловероятно, чтобы единичное сообщение смогло повлиять на мнения и ценности. В случае, если определенный тип сообщений будет постоянно направляться на подкрепление какой-либо точки зрения, то это может возыметь значительный эффект по прошествии определенного времени83. Наиболее вероятно, что эффекты сообщений массовой коммуникации проявляются в области восприятия социальной реальности. Исследования показали, что если телевизионный мир серьезно отличается от реальности, то активно потребляющие телевидение индивиды высказывают оценки,
  83 Morgan M., Signorielli N. Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. Sage, 1990.
 
 в большей мере совпадающие с показанным. Принятие телевизионной версии реальности идет параллельно с поддержкой ценностей и мнений, присущих именно этой телевизионной реальности84.
  В рамках предложенного подхода сначала определяют различия в содержании программ, показанных по телевидению, и тем, что реально существует в жизни. Затем фокус внимания сосредотачивается на аудитории. Определяется, в частности, являются ли оценки реальности теми, кто включен в активный просмотр, смещенными в сторону "картин мира", транслируемых телевидением. На заключительном этапе определяется, в какой мере телевидение культивирует мнения и установки, которые совпадают с дефинициями телевизионной реальности.
  Данный подход будет приложен к программам о преступности. Я постараюсь описать телевизионный мир с акцентом на тех представлениях, которые могут способствовать поддержке политических властей, режима и сообщества. Будут приведены примеры, подтверждающие, что программы о преступности укрепляют системно-ориентированные точки зрения.
 Политические сообщения в материалах о преступности
  В телевизионных программах о преступности можно встретить много материалов, касающихся особенностей сообщества, характеризующих различные составляющие политического режима. Это относится, в частности, к необходимости формирования согласия о различных нормах права, поддержке таких правовых органов, как полиция или суд. Телевизионная реальность в связи с показом преступности и правосудия существенно отличается от реальности "реальной".
  Серьезное беспокойство в последние годы было проявлено в связи с "чрезмерным" показом насилия в программах о преступности. Доля насилия в телевизионном мире является существенно отличающейся от того, что наблюдается в современном мире. По данным одного из исследований 1978 года на один час пикового вечернего времени приходится показ 5,9 эпизодов со сценами насилия85. Пятьдесят четыре процента из всех главных действующих героев так или иначе участвовали в актах насилия. По замечанию медиа критика М. Паренти, в восемнадцати эпизодах "Полиции Майами" Крокетт и Таббс убили сорок три человека, т. е. в пять раз больше общего числа убитых полицейскими в Майами за весь год86.
  Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorelli N. Political Correlates of Television Viewing. In: Public Opinion Quaterly. Vol. 48. 1984. PP. 283-300.
  Gerbner G., Gross L., Jackon-Beeck M., Jeffiies-Fox S., Signorielli N. Cultural Indicators: Violence Profile No. 9. In: Journal of Communication. Vol. 28. 1978. P. 178. *6Parenti. P. 121.
 
 Хрестоматия
 Карлсон Дж.
 231
 230
 
 
 
 

<< Пред.           стр. 4 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу