<< Пред.           стр. 13 (из 31)           След. >>

Список литературы по разделу

 225
 
 методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
  Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
  Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
  Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
  Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
 226
 
 Вопросы для обсуждения
 1. Когда на рынке появилась модель "Кадиллак-Симаррон", пред
 ставители фирмы "Кадиллак" заявили, что они готовы прода
 жу всей выпущенной партии считать полным провалом, если
 только "Симаррон" разойдется исключительно среди традици
 онных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования
 сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши продавцы будут
 говорить некоторым покупателям, что это машина не для
 них". Объясните подобную торговую аргументацию с точки
 зрения сегментирования рынка.
 2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
 3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация долж
 на приступить к проработке составляющих комплекса марке
 тинга. Прокомментируйте это заявление.
 4. Какими демографическими переменными (помимо показателей
 пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво
 варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назо
 вите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе
 искомых выгод.
 5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществ
 ляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались
 бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения
 внимания потенциальных пассажиров?
 6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим
 преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это
 заявление.
 7. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент по
 вседневными женскими юбками, как она будет осуществлять
 процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?
 Основные понятия, встречающиеся в главе 7
  Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
  Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
  Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
  Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
 227
 
  Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
  Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
  Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
  Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
 228
 
 Глава 8
 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
 Цели
 Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
 1. Дать определение товара и основных видов классификаций
 товаров.
 2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
 3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.
 4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ас
 сортимент.
 Визиты коммивояжеров фирмы "Эйвон" оправдывают себя
 Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары?
 Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы "Эйвон" являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
 229
 
 Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
 Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комиссионные от 25 до 40% суммы продаж, плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
 Товарная номенклатура фирмы "Эйвон" исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.
 Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
 Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы "Эйвон" - упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров "Эйвон" стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы "Эйвон" постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма "Эйвон" всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
  Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма "Эйвон". Исключительный успех фирмы "Эйвон" в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
  Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что "товар" - это сложное понятие, требующее тщательно-
 230
 
 го определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.
 Что такое товар
  Теннисная ракетка "Вильсон", стрижка "Видаль Сэссон", концерт "Роллинг стоунз", отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи "Хэд" и телефонная справочная служба - все это товары. Мы определяем товар следующим образом.
 S Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
 Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы.
 S Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Уинтер-фреш джель" фирмы "Колгейт" стоимостью 1,29 долл. - товарная единица.
 Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
  При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк.", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Теодор Левитт отметил, что "агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть
 231
 
 дюйма, а отверстия того же диаметра". Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: "Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке". Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 8.1, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
  Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
  И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "ИБМ" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "ИБМ" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "ИБМ" продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет маркетолога присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, благодаря использованию товара. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
 Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
  Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
 Основные виды классификации товаров
  При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
 232
 
 
 
 - Товар с подкреплением
 - Товар в реальном исполнении
 - Товар по замыслу
 
 
 Рис. 8,1. Три уровня товара
 Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
  По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.
 ^ Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
 S Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
 S Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
  (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 20.)
 233
 
 Классификация товаров широкого потребления
  Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (рис. 8.2).
 S Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
  Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа "Хайнц", зубной пасты "Крест" и хрустящего печенья "Ритц". Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
 S Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
 
  ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА
 Основные товары постоянного спроса Товары импульсной покупки Товары для экстренных случаев ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА
 Схожие товары Несхожие товары ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА Рис. 8.2. Классификация товаров широкого потребления ?1А
 
  Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в. разговоре с покупателем должен "обосновывать цену". Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
 S Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
  Например, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
 S Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
  Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
 235
 
 Классификация товаров промышленного назначения
  Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (рис. 8.3).
 S Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
  Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название - апельсины "Санкист", бананы "Никита".
  Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельно-
 
  МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ
 Сырье Полуфабрикаты и детали КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО
 Стационарные сооружения Вспомогательное оборудование ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ
 Вспомогательные материалы Деловые услуги Рис. 8.3. Классификация товаров промышленного назначения
 236
 
 сти по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
  Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
 S Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
  Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
  Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
 237
 
 S Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
  Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
  Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
  Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
 Решения об использовании марок
  При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
  Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.
 S Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
 238
 
 S Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд", "Америкэн экспресс".
 S Марочный знак (логотип) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации "Плейбой" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер".
 S Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом).
 S Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
 Решения относительно марочных обозначений
  Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. В Соединенных Штатах Америки товарные марки первыми стали использовать производители патентованных медицинских средств. Однако, широкое распространение марочные названия получили после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко "Борден", овсяные хлопья "Квакер оутс", мазь "Вазелин", мыло "Айвори".
  Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.
 Франк Пэрдью, глава фирмы "Пэрдью фармс" из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят ''Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн
 239
 
 I
  долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.
  Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (Врезка 8.1). Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
 Решение о хозяине марки
  Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. Фирмы "Келлогг", "Интернэшнл харвестер" и "ИБМ" продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма "Ворвик электронике" продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как "Сире". А фирма "Уэрлпул" продает товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.
  На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп "Кэмпбелл" и кетчуп "Хайнц". Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей "Сире" и "Дж. К. Пенни" приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей "Гудийр", "Гудрич" и "Файрстон". Фирма "Сире" создала ряд марочных названий, таких, как "Дайхард" - для автомобильных аккумуляторов, "Крафтсман" - для ручного инструмента, "Кенмор" - для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами "Сире" продаются под ее частными марками. Сеть "Эй энд Пи" создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.
 240
 
 Врезка 8.1. Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений
 В конце 1978 г. фирма "Доминике файнер фудз" со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких как спагетти, бумажные салфетки и персики, но безо всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.
 Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащих фирме "Джуэл фуд сторз". Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы "Джуэл" и заставил универсамы "Доминике" последовать ее примеру.
 Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы "А. К. Нильсен", о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст - от 35 до 45 лет.
 Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним и основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке - отсутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, смягчителей для тканей, жидких отбеливателей.
 Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного аналога?
 241
 
 Решение о качестве марочного товара
  При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. Понятие, качества, входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
  Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
 Решение о семейственности марки
  Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
 1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придер
 живается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные по
 рошки "Тайд", "Болд" и др.).
 2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики
 придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик".
 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
 Такой политики придерживается фирма "Сире" (электробытовые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основное оборудование для дома "Хоумарт").
 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными
 марками товаров. Такой политики придерживается фирма
 "Келлогг" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные
 хлопья "Келлоггс рейзин брэн").
  В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком
 242
 
 конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
  Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма "Кэмпбелл" выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 8.2, единым марочным названием "Джелло" для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма "Дженерал фудз".
  Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма "Свифт энд компани" имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств - ветчины ("Промиум") и удобрений ("Вигоро"). Когда фирма "Мид Джонсон" разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название "Нутримент", чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием "Метрекал", которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - под маркой "Султана" и третьего - под маркой "Иона".
  И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев "Квакер оутс кэп'н Кранч" первая часть - "Квакер оутс" (название фирмы) - связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.
  Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы "Бьюти-рест" (прекрасный отдых), ручной инструмент "Крафтсман" (умелец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины "Санкист" (несущие поцелуй солнца), автомобили "Файрбэрд" (жар-птица). Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок "Тайд", зубная паста "Крест". Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль "Мустанг", фототовары "Кодак".
 243
 
  Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются "Фрид-жидэр" (для холодильников), "Леви" (для рабочей одежды), "Ксерокс" (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как "целлофан" и "сечка", уже вошли в общий обиход.
 Врезка 8.2. Что в имени моем? Очень многое, если это имя - "Джелло"
 Несколько лет назад продавцы корпорации "Дженерал фудз" были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой "Джелло". По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.
 Фирма "Дженерал фудз" нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной "Джелло пудцинг-попс" (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.
 Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название "Джелло". Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма "Дженерал фудз" широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами "Джелло". Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка "Джелло" все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма "Дженерал фудз" опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название "Джелло" позволило фирме "Дженерал фудз" выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности - производство замороженных кондитерских изделий.
 Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись
 фирме в 25 млн долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями.
 Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65
 млн долл. Успех настолько очевиден, что "Дженерал фудз" планирует использо-
 j вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-
 1 чая "Желатин-попе" (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на
 I палочке. Но не только марочное название "Джелло" способствовало успеху но-
 | винки. Вновь придуманное название "Пудцинг-попс" (пудинг-мороженое) со сво-
 | ей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку - "Джелло".
 244
 
 Решение о расширении границ использования марки
  Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом.
 S Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
  После успеха фирмы "Квакер оутс" с хлопьями "Кэп'н Кранч" она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма "Армор" использовала марочное название своего туалетного мыла "Диаль" для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма "Хонда мотор компани" воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
 Решение о многомарочном подходе
  Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте "Тайда", общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня "Проктер энд Гэмбл" предлагает восемь разных марок моющих средств.
  Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить "странника", не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал моторе" управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
 245
 
 Решения относительно упаковки товара
  Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок "Л'эггс", знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
 S Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
  Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
  Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
  В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы.
 246
 
 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров про
 дают в универсамах и магазинах сниженных цен методом са
 мообслуживания. В этих условиях упаковка должна выпол
 нять многие функции продавца, она должна привлечь внима
 ние к товару, описать его свойства, внушить потребителю
 уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечат
 ление в целом.
 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей оз
 начает, что они готовы заплатить немного больше за удобство,
 внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную
 мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника по
 требителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой
 покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки
 с пленкой "Кодак".
 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может
 принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году
 упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья
 "Унида" (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бу
 мажная обертка), позволило увеличить продолжительность хра
 нения товара в магазине по сравнению с обычной для того вре
 мени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый
 сыр в жестяные банки, фирма "Крафт" увеличила срок сохран
 ности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного про
 изводителя. Сегодня фирма "Крафт" испытывает герметичные
 термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, при
 званные заменить собой традиционные консервные банки. Фир
 мы, которые первыми предложили свои безалкогольные напит
 ки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распы
 ляемые жидкости - в аэрозольной упаковке, привлекли к
 своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с
 выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа "па
 кет в картонке" экспериментируют виноделы.
  Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?
 Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикети-ков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
 247
 
  Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
  После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.
  Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.
 В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки со-
 
 
 
 ставили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.".
 
  Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (Врезка 8.3).
 Решения относительно маркировки
  Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.
 248
 
 Врезка 8.3. Упаковка и общественно-государственная политика
 Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
 1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность
 обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или
 вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной
 торговой комиссии, принятому в 1914г., лживые, вводящие в заблуждение или
 обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются
 приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сби

<< Пред.           стр. 13 (из 31)           След. >>

Список литературы по разделу