<< Пред.           стр. 23 (из 31)           След. >>

Список литературы по разделу

 об объемах сбыта.
 2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих
 продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы
 их функции в разных вариантах использования.
 3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и
 конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типа
 ми заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и
 привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими
 установками фирмы и ее конкурентов.
 4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых
 презентаций. Торговых агентов учат основам искусства прода
 жи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими
 аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые
 фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед
 с клиентами.
 5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и
 связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как
 правильно распределить время на работу с активными и по
 тенциальными покупателями, как пользоваться служебными
 суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эф
 фективные маршруты поездок.
 Основы искусства продажи
  Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать (Врезка 16.2). Одна из основных задач учебного курса - дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа "Как опередить прирожденного коммивояжера", "Как продать что угодно кому угодно", "Возможности вдохновенной коммерции", "Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже", "Куда идти дальше, став первым?", "Тысяча способов увеличения продаж
 472
 
 Врезка 16.2. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?
 Вице-президент одной из крупных пищевых компаний в течении недели наблюдал за визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщику крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений.
 К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него ничего не было с собой в письменном виде... После его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал: "Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом".
 К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: "Раз уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы вы знали, что на будущей неделе мы проводим большую новую кампанию по стимулированию сбыта". "Отлично, - ответил закупщик. - А в чем суть этой кампании?" "Не знаю, - ответил коммивояжер. - На следующей неделе я зайду к вам и все расскажу". Закупщик поинтересовался, а что же он делает тут сегодня. Коммивояжер ответил: "Просто оказался в вашем районе".
 Еще один коммивояжер, войдя, сказал: "Пожалуй, пора оформлять заказ прямо
 сейчас- пора готовиться к лету". "Отлично, Джордж,- ответил закупщик.-
 Скажи, а сколько я всего купил у тебя в прошлом году?" "А черт его знает", - из
 рек ошарашенный вопросом торговый агент. Большинство коммивояжеров были
 плохо подготовлены, не могли ответить на элементарные вопросы и не знали, чего
 же конкретно они хотят добиться в ходе визита. Они не рассматривали свой визит
 как заранее продуманную профессиональную презентацию. Они не имели ника
 кого реального представления о действительных нуждах и запросах занятого роз
 ничного торговца. |
 коммивояжером". Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей".
  Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве примера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы "Фуллер браш", который ежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь щетки или кисти.
  При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров кон-
 473
 
 курентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца; он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.
  Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.
  В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены в схеме на рис. 16.2 и описаны ниже.
 
 Рис. 16.2. Основные этапы процесса эффективной продажи 474
  ПОИСК И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные
 
 заказчики; поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посещение различных учреждений без предварительной договоренности.
  Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.
  ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании - потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники "Мудис", "Стандард энд Пур", "Дан энд Брэд-стрит"), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.
  ВИЗИТ. Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например: "Господин Смит, я - Билл Джонс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.
  ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер излагает покупателю "рассказ" о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рас-
 475
 
 сказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы ВИЖД, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.
  Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором коммивояжер заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как "единственный в жизни шанс покупки" и заострить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.
  При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.
  При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации "ИБМ": "Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проблемы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установки системы и проверки ее эффективности".
  Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.
  УСТРАНЕНИЕ РАЗНОГЛАСИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.
 476
 
  ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар - "А" или "Б" - хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор - например, выбрать цвет или размер - или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.
  СОПРОВОЖДЕНИЕ СДЕЛКИ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.
 Контроль за работой торговых агентов
  Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.
 Ориентирование торговых агентов
  Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов скорее всего держат под строгим контролем.
 477
 
  РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Большинство фирм делят своих покупателей на группы "А", "Б" и "В" по показателям объемов продаж им, их потенциальной прибыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанавливается норма желаемого числа посещений в течение определенного отрезка времени. Так, клиенту группы "А" могут нанести девять визитов за год, клиенту группы "Б" - шесть визитов, а клиента группы "В" посетить всего три раза.
  РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клиентов. Например, фирма "Спектор фрейт" считает, что ее торговые агенты должны посвящать поисковой работе 25% времени и прекращать посещения потенциального клиента после трех безуспешных визитов к нему.
  Поисковая работа регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленными без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большую часть времени у ныне существующих клиентов. Количественные потребности ныне существующих покупателей известны лучше, и коммивояжеры могут уверенно рассчитывать на получение тех или иных заказов, тогда как от потенциального клиента их можно и не получить вообще. Если работа по отысканию новых клиентов не вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться от нее.
  ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗНОГО ВРЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.
  Еще одно средство - анализ распределения работ по времени. Время коммивояжера занято разъездами, едой, отдыхом, ожиданием, продажей и административными делами. Доля коммерчески полезного времени, т.е. времени, посвященного непосредственно продажам, может составлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15 до 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут формы и методы наиболее эффективного использования времени. Для этого они учат коммивояжеров пользоваться "силой телефона", упрощают отчетность, используют компьютеры для составления программ визитов и маршрутов, снабжают своих торговых агентов отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению клиентов фирмы.
 Мотивирование торговых агентов
  Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы
 478
 
 и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.
  СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗАЦИИ. Климат организации - это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу "как аукнется, так и откликнется". Если их не ценят - и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят - и текучесть невысока, и показатели труда высокие.
  Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника - важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
  УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента.
  Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с "руководящей верхушкой фирмы", высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме
 479
 
 того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Среди прочих приемов мотивирования - разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
 Оценка эффективности работы торговых агентов
  Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и мотивирует их на совершение соответствующих действий. Однако управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.
 Источники информации
  Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации - отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.
 Формальная оценка работы
  Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию. И в-третьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сесть за стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.
  СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по сти-
 480
 
 мулированию сбыта и т.д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений. В гораздо большей степени руководство должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемов, применяемых им, и структуру и размеры его торговых издержек.
  СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШЛЫМИ. Второй способ оценки - сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.
  КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знает закон (Врезка 16.3). Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.
 Врезка 16.3. Личная продажа и государственная политика
 В стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов "добросовестной конкуренции". Определенные приемы запрещены законом или жестко регулируются. Коммивояжер должен воздерживаться от предложения взяток покупателям, агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам. Незаконным является и получение технических или торговых секретов конкурентов с помощью ! шпионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их това-i ры посредством не соответствующих действительности утверждений. Коммивоя-j жер не должен продавать подержанные товары под видом новых или вводить кли-| ента в заблуждение относительно выгод, сулимых покупкой. Он должен информи-I ровать заказчиков об их правах, таких, как 72-часовой "охладительный период", ; в течение которого заказчик может вернуть товар и получить назад свои деньги. Коммивояжер не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания.
 4Й1
 
 Резюме
  Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы отдела сбыта, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
  Будучи составной частью комплекса маркетинга, отдел сбыта чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники службы сбыта должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
  После принятия решения о задачах службы сбыта выбор основных принципов ее деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура отдела обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого отдела и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.
  К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, визит, презентация и демонстрация товара, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.
 482
 
 Вопросы для обсуждения
 1. Чем личная продажа отличается от рекламы?
 2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой комми
 вояжера, торгующего автомобилями.
 3. Назовите существующие варианты организационной структуры
 службы сбыта фирмы.
 4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений
 является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового
 персонала. Прокомментируйте это утверждение.
 5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспеваю
 щего коммивояжера? Почему?
 6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму,
 торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы бу
 дете преодолевать на пути к успешному сбыту.
 7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу комми
 вояжеров?
 8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу
 работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, тор
 гующей энциклопедиями?
 Основные понятия, встречающиеся в главе 16
  Отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам, - организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
 Отдел сбыта, построенный, по территориальному принципу, -
 организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.
  Отдел сбыта, построенный по товарному принципу, - организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.
  Процесс продажи - этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.
 483
 
  Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
 Цели
 Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
 1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потре
 бителей и компаний, а также причины, способствующие его
 стремительному развитию.
 2. Дать определение базы данных о покупателях и описать спо
 собы использования компаниями таких баз данных при прове
 дении прямого маркетинга.
 3. Дать определение основным формам прямого маркетинга.
 4. Сравнить два типа каналов ин/перактивного маркетинга и
 пояснить влияние Интернет на распространение электрон
 ной торговли.
 5. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для
 покупателей и маркетологов, а также рассказать о возмож
 ных способах использования этого вида маркетинга.
 6. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми
 приходится сталкиваться маркетологам при проведении
 прямого маркетинга.
 Майкл Делл начинает и выигрывает
 Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии колледжа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибьюторов. И даже когда корпорация "Делл компьютер", оперившись, начала расти, конкуренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией "заказов почтой" в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупателям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они считали, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15% потенциала рынка.
 484
 
 И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент "Делл компьютер" является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53% в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89%, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики - конкуренты "Делл компьютер", бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.
 В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю "Делл компьютер" утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома - и все это на 10-15% дешевле, чем у конкурентов. "Делл компьютер" обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупатели - среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.
 Те, кто покупают компьютер торговой марки "Делл" получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь "Делл" может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, "Делл" устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около 90% продаж продукции "Делл Компьютер" приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.
 Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку "Делл" собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоваренной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки "Делл" в среднем оказываются на 12% ниже, чем у "Компак" - основного ее конкурента.
 В "Делл" знают, что время - деньги, и потому вся корпорация "охвачена" стремлением к скорости. "Делл" уже давно является примером производства товаров точно в
 485
 
 срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает "Делл" гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: "В корпорации "Делл" под "скоростью" понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до получения живых денег". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости - большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие заранее, до оформления заказа на компьютер, "Делл" может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает "Делл" 6%-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.
 Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути "Делл", используя ее успешную стратегию прямых продаж. Но при этом и "Делл" не стоит на месте. Корпорация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпорации (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме "Buy а Dell" покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке "Purchase", можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа "Делл" присваивает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив подтверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме.
 Интернет- замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации "Делл Компьютер". Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у "Делл", сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: "Интернет - это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, которые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell. com, что-нибудь приобретет".
 Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатление, что "Делл" в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20% ежемесячно. Каждую неделю сервер корпорации посещает около 225 тыс. человек. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов.
 486
 
 По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. "Интернет напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, - утверждает он. - Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет".
 Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуиции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 13 млрд долларов.
  Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в предыдущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удовлетворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними.
  В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой - интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупателях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов? Каким образом использование интегрированного прямого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?
 Что такое "прямой маркетинг"
  Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания "Проктер энд Гембл" поначалу выпустила на рынок зубную пасту "Крест" в одной версии и с единым обращением ("Крест" борется с кариесом"), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать "Крест". "Проктер энд Гембл" не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций
 487
 
 представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.
  Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, "Делл компьютер" взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в "Делл компьютер", затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
  Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
  Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие подарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею товарах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
 Рост и преимущества прямого маркетинга
  Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
 488
 
 Преимущества прямого маркетинга
  Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
  Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
  Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, подразделение компании "Нэстле", занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании "Проктер энд Гэмбл" создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.
  Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
 489
 
 Развитие прямого маркетинга
  В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7%. Эти цифры отражают увеличение товарооборота как на потребительском рынке (50%), так и на рынке организованных потребителей (29%), а также покупок, осуществляемых различными общественными организациями (21%) .
  И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных каналов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается просто лавинообразно. Сегодня свыше 50% из 97 миллионов американских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23% взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в "оперативном режиме") . В этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг подробнее.
  Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
  Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы - все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы "Федерал экспресс", "Ди Эйч Эл", "Ю Пи Эс" и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.
  Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помощью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, со-
 490
 
 вершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства - телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции - нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
  В табл. 17.1 приведены основные различия между методами массового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.
  База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществления сделок.
  Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во время продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом
 491
 
 маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания "Файнгер-харт", торгующая по каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных "Ритц Карлтон" содержит свыше 500 тыс. единиц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев.
  Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех крупных компаний, занимающихся выпуском потребительской продукции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подобные базы данных для более целенаправленной маркетинговой деятельности . Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настроенные на них маркетинговые предложения и коммуникации. "Прок-тер энд Гэмбл" использует свою базу данных для маркетинга одноразовых подгузников ("памперсов"), применяя, например, тактику рассылки "индивидуализированных" поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компания "Америкен Экспресс" использует свою базу данных для "подгонки" своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скидку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.
  Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.
 1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потреби-
 492
 
 телей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
 Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель - предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) - позвонить ему и предложить специальную скидку.
 Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.
 Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. Например, потребительская база данных компании "Дженерал электрик" содержит демографические и психографические характеристики о каждом покупателе, а также хронологические
 493
 
 сведения о приобретенных им электробытовых товарах компании. С помощью этой базы данных маркетологи "Дженерал электрик" могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и какие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая "Дженерал электрик", которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также выявляют лучших бывших покупателей продукции "Дженерал электрик" и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки товаров этой компании. Обширная база данных о потребителях позволяет компании "Дженерал электрик" повышать эффективность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.
  Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть "дружественной к пользователю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.
  Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное положение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупателей станут переходить к совершению покупок без магазинов розничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналах распространения товаров и услуг.
 494
 
 Формы прямого маркетинга
  Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.
 Личная продажа
 
 Рис. 17.1. Формы прямого маркетинга
  Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для ус-
 495
 
 тановления контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующихся на прямых продажах, как "Эйвон", "Амвей", "Мэри Кей", "Тапервеа".
 Прямая почтовая рассылка
  Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований.
  Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85% американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некоторые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания "Форд" рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях "Форд", но и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.
  До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
 496
 
 • Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют
 рассылать созданные на бумаге документы по линиям теле
 фонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преиму
 щество перед обычными почтовыми отправлениями: передача
 и прием сообщения происходят практически моментально. Се
 годня маркетологи широко используют факсимильную связь,
 рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие
 сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим
 факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупате
 лей теперь несложно найти благодаря различным телефонным
 справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные
 покупатели жалуются, что к ним приходит множество непро
 шеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную
 линию и расходующих бумагу).
 • Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям от
 правлять сообщения или файлы непосредственно с одного ком
 пьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата
 практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не
 запросит их. Многие маркетологи сегодня используют элек
 тронную почту для рассылки рекламных сообщений, инфор
 мации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и
 целым группам. Получая все больше сообщений электронной
 почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда при
 бегают к услугам специальных программ-посредников, способ
 ных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
 • Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для
 получения и хранения устных сообщений, отправленных на
 определенный номер телефона. Телефонные компании предла
 гают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент,
 обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили
 ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосо
 вой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркето
 логи пользуются программами, которые способны обзванивать
 огромное количество телефонных номеров и оставлять на них
 сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках
 клиентов для голосовой почты.
  Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
 497
 
 Маркетинг по каталогу
  Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как "Джи Си Пенни" и "Шпигель", предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т.е. почти 4% от общего объема розничных продаж.
  Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.
  Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог - в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты - сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компании ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров каталогов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам превышает 50 млрд долл.
 Телемаркетинг
  Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800- используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800- отмечено в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом.
 498
 
  Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900- для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов.
  Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производственного назначения на сумму, превышающую 115 млрд долларов. Например, компания "Дженерал электрик" с успехом использует телемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мелких заказов. Компания "Ралейт байсикалс" использует телемаркетинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50%, в то время как объем продаж лишь за один квартал увеличился на 34%.
  Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в последнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" телефонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможностью стать абонентом так называемого списка "Просьба не тревожить". Впрочем, большинство компаний, использующих телемаркетинг, поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телемаркетинга.
 Телевизионный маркетинг немедленного отклика
  Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый - это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 60-120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.
  Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение не-

<< Пред.           стр. 23 (из 31)           След. >>

Список литературы по разделу