<< Пред.           стр. 13 (из 23)           След. >>

Список литературы по разделу

  Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках13.
  Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как "Бест продактс К°", "Сервис мерчандайз" и "Модерн мерчандайзинг". В настоящее время в Соединенных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам14.
  Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.
  Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных о модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.
  ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе "торговых встреч".
  Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма "Монтгомери уорд", а спустя 14 лет ? фирма "Сирс Робак". К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 30?40-х годах нашего века многие розничные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.
  В настоящее время в Соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд. долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.
  1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли ? фирма "Сирс" ? ежегодно рассылает 300 млн. каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд. долл.17 Следующая за ней корпорация "Дж. К. Пенни" ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд. долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах ? специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные универмаги типа "Нейман-Маркус" и "Сакс на Пятой авеню", чтобы активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты "для него и для нее", ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32).
  2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.
  3. "Директ мейл". Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовые отправления ? письма, листовки, проспекты ? потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основные благотворительные организации страны ежегодно собирают с помощью "директ мейл" 21,4 млрд. долл., или свыше 80% всех получаемых ими пожертвований 18.
  4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно ? от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.
  Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.
 
  Врезка 32. Торговый каталог ?
  это магазин на дому
  Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.
  По таким каталогам вы можете заказать у фирмы "И. И. Бин" "свои собственные" сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы "Викториас сикрет" ? дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы "Гарри энд Дэвид" ? самые популярные фрукты месяца, у фирмы "Пфэльцер коллекшн" ? вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы скажете насчет автомобиля "Корвет", сделанного в одну треть своей натуральной величины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.
  По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины ? всего на 3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.
  Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин. Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.
  Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.
  Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие "русские горы" за 2430000 долл. Универмаг "Нейман-Маркус" предлагает отдельные самолеты "для него и для нее", а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все ? от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.
  Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. долл., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н. э., в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма "Тутти-фрутти" начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).
  Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.
  Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15?20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
  Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов ? обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов "Юнайтед байинг сервис" имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам на уровне "себестоимость плюс 8%".
  Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма "Фуллер браш компани", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы "Электролюкс", и продавцов библии типа фирмы "Саутвестерн компани" из г. Нэшвилл. Многие годы практикуют такую торговлю фирмы ? издатели энциклопедий. Лидером среди них стала "Уорлд бук", привлекающая к продаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила с собственной идеей ? идеей "дамы Эйвон" ? друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее "армия" в составе 1 340000 женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд. долл., превратив "Эйвон" в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности "Эйвон" в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос ? фирмы "Электролюкс" и "Таппервэр". Фирма "Таппервэр" способствовала популярности "торговых встреч", когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма "Таппервэр" предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров20.
  Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос ? предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.
  ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
  Корпоративная сеть. Сети магазинов ? один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов ? это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление21.
  Общность владения и контроля ? основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.
  Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.
  Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.
  Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах насчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе ? и особенно в Скандинавских странах и Швейцарии ? ситуация прямо противоположная.
  Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив "Мигрос", на долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота в стране. "Мигрос" был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоренившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил сеть "Мигрос" в потребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарегистрированных клиентов. Сегодня "Митрос" ? это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предприятий, в основном принадлежащих потребителям.
  Организации держателей привилегий. Такая организация ? это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.
  В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд. долл. Наибольшее число подобного рода предприятий приходится на бензозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы "Макдональдс" (18,1%), "Бергер кинг" (5,7), "Кентукки фрайд чикэн" (5,5), "Вэнди" (4,1) и "Интернэшнл дэйри куин" (3,8%). Сегодня фирма "Макдональдс" и прочие организации держателей привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как "такос" (мексиканская разновидность пиццы) и "джайрос" (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.
  Розничные конгломераты. Розничный конгломерат ? это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления22. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы "Федерейтед департмент сторз", "Эллайд сторз", "Дейтон Хадсон" и "Дж. К. Пенни". Наиболее прибыльными диверсифицированными розничными конгломератами являются фирмы "Мелвилл корпорейшн" с сетями обувных магазинов "Том Макан", "Майлз" и "Вангард"; "Чесс кинг" ? с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; "Фоксмур" ? с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; "Клоутс Бен" ? с сетью магазинов сниженных цен, торгующих женской одеждой; "Си-ви-эс" ? с сетью магазинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и "Маршалл, инк." ? с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями 23.
  РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип классификации розничных торговых заведений ? количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, ? с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки "за один заезд". Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов, центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.
  Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до начала 50-х годов была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре города. Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельце" расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие ? медленно и, вероятно, необратимо ? хиреют.
  Региональные торговые центры. Торговый центр ? "группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов"24. Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.
  Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, ? это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах "Сирс", "Лорд энд Тэйлор", "Джаст джинс", "Гэп" и "Каунти сит". С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.
  Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1?1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин ? обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной ? в центре отрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головного магазина, обычно торгуют товарами предварительного выбора, а более отдаленные ? товарами повседневного спроса.
  Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.
  Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты25. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: "Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки"26.
 
 121. Маркетинговые решения розничного торговца
  Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.
  РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ? это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма "Сирс", обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.
  Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение "более высокого класса". Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.
 
  Очень Довольно
  Не могу сказать Довольно Очень Приятный интерьер Неприятный интерьер В магазине легко совершать покупки В магазине трудно совершать покупки Предлагается много услуг Предлагается мало услуг Товары высокого качества Товары низкого качества Широкий выбор товаров Старый образ Ограниченный выбор товаров Цены выше, чем в других магазина Цены ниже, чем в других магазинах Продавцы приветливы Продавцы неприветливы Продавцы услужливы Новый образ Продавцы неуслужливы Магазин расположен удобно по сравнению с другими Магазин расположен неудобно по сравнению с другими Магазин расположен удобно по отношению к дому Магазин расположен неудобно по отношению к дому
  Рис. 72. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок
  РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
  Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.
  Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
  Таблица 17
  Типичные услуги, оказываемые
  розничными магазинами
 
  Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительные услуги 1. Прием заказов по телефону 1. Доставка покупок 1. Инкассирование чеков 2. Прием заказов (или отправка покупок по почте) 2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок 2. Справочная служба 3. Проведение рекламы 3. Подарочная упаковка 3. Бесплатная автостоянка 4. Оборудование витрин 4. Подгонка товара 4. Рестораны, кафе 5.Внутримагазинные экспозиции 5. Возврат товаров 5. Услуги по ремонту 6. Примерочные 6. Переделка товара 6. Оформление интерьеров 7. Часы работы 7. Портновские услуги 7. Предоставление кредита 8. Показ мод 8. Установка товара 8. Комнаты отдыха 9. Принятие старых товаров 9. Нанесение надписей на товары 9. Присмотр за детьми 10. Доставка наложенным платежом
  Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой ? очаровательным, третий ? роскошным, четвертый ? мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке ? яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта27.
  РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ? ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки ? важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в "заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара ? с наценкой 40, а оставшиеся 25% ? вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
  РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования ? рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Познакомимся с арсеналом приемов стимулирования, которыми пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.
  Галерея "Сибург-Истмус" тихо вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью достойного подражания приема ? стимулирования словами, объявив о своем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второй пример ? галерея "Ориджин". Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере "паблик рилейшнс", что это привело к замешательству самого молодого художника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство и "жесткая продажа" не вяжутся друг с другом... Наш третий пример ? типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих побуждений. Однако гораздо эффективнее срабатывают методы "мягкой продажи", которыми пользуется галерея "Сибург-Истмус"28.
  РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина ? один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.
 
 122. Оптовая торговля
 123. Природа и значение оптовой торговли
  Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю.
  Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
  В этой главе мы будем пользоваться терминами "оптовый торговец" и "оптовая торговля" применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью.
  Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
  А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных. знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
  Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:
  1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
  2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
  3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
  4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
  5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
  6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
  7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
  8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
  9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
  В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей29.
 
 124. Виды предприятий оптовой торговли
  В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. табл. 18).
  Таблица 18
  Классификация оптовых торговцев
 
  Оптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Разные специализированные оптовики Оптовики с полным циклом обслуживания Брокеры
  Агенты Сбытовые отделения и конторы Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Торговцы оптом Закупочные конторы Оптовые нефтебазы Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики-аукционисты Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные кооперативы Оптовики-посылторговцы
  Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю пришлось 676 млрд. долл., т.е. более половин из 1258 млрд. долл. общего оптового оборота30. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд. долл., т. е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на долю разных специализированных оптовиков.
  ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы ? это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
  Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
  Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.
  Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.
  Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.
  Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.
  Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.
  Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c6ыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.
  Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название: изюм "Сан мейд", апельсины "Санкист", грецкие орехи "Даймонд".
  Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.
  БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ? содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.
  Брокеры. Основная функция брокера ? свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры ? брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
  Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
  Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.
  Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
  Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
  Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) ? это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.
  ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
  Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.
  Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.
  РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики ? скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.
 
 125. Маркетинговые решения оптовика
  Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.
  РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.
  РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
  Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное ? сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
  РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.
  РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
  РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.
 
 126. Резюме
  Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля ? это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля ? одна из крупнейших сфер деятельности в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.
  Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ? это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля ? самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.
 
 127. Вопросы для обсуждения
  1. В двух своих магазинах в г. Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд" открыла "Юридические кладовые", в которых за 10 долл. можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые решения нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть "Юридические кладовые"?
  2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.
  3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали распространению этих предприятий?
  4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами и брокерами ? с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомментируйте это утверждение.
  5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря ? представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?
  6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?
 
 128. Основные понятия, встречающиеся в главе 13
  Агент ? оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.
  Брокер ? оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.
  Магазин-демзал, торгующий по каталогам, ? розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.
  Магазин товаров повседневного спроса ? сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
  Магазин сниженных цен ? розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
  Оптовая торговля ? любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
  Оптовик-купец ? независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.
  Оптовые отделения и конторы производителей ? подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
  Организация держателей привилегий ? договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.
  Потребительский кооператив ? любая фирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.
  Розничная торговля ? любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
  Розничный конгломерат ? корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
  Сеть магазинов ? два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.
  Склад-магазин ? лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.
  Служба заказов со скидкой ? розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов ? обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, ? услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.
  Специализированный магазин ? розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.
  Торговля вразнос ? торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.
  Торговля с заказом товара по почте или по телефону ? любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.
  Торговый автомат ? монетные устройства по продаже товаров.
  Торговый центр ? "группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов".
  Универмаг ? розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров ? обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, ? в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.
  Универсам ? сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".
  Универсам широкого профиля ? розничное предприятие, превышающее по размеру обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.
 
  ***********************************
 
  Глава 14
 129. Продвижение товаров: стратегия
  коммуникации и стимулирования
 
  Цели
  Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
  1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.
  2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.
  3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и отбор элементов комплекса стимулирования.
  4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.
 
 Комплексная программа коммуникаций
  фирмы "Пицца инн"
  Фирма "Пицца инн" ? крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям.
  Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы "Пицца инн" отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видов.
  Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению "Пицца инн", проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме "Пицца инн" друзья или сослуживцы.
  Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении "Пицца инн". Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих ? приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.
  Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме "Пицца инн". Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.
  Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача ? удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия1.
  Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
  Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Рис. 73. Коммуникации и обратная связь в системе
  маркетинговых коммуникаций
  Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
  Реклама ? любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
  Стимулирование сбыта ? кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
  Пропаганда ("паблисити") ? неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
  Личная продажа ? устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2.
  Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ? все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
  В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
 
 Этапы разработки эффективной коммуникации
  Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента ? основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ? основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ? случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
  Отправитель ? сторона, посылающая обращение другой стороне.
  Кодирование ? процесс представления мысли в символической форме.
  Обращение ? набор символов, передаваемых отправителем.
  Средства распространения информации ? каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
  Расшифровка ? процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  Рис. 74. Модель, представляющая элементы
  процесса коммуникации
 
  Получатель ? сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
  Ответная реакция ? набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
  Обратная связь ? часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
  Помехи ? появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
  Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
  Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ? от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
 
 Выявление целевой аудитории
  Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
 
 Определение желаемой ответной реакции
  Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ? результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
  Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.
  ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ? создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
  Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием "Поттсвилл", желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже "Поттсвилл". Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этих возможных студентов стали знакомы с названием "Поттсвилл".
  ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. "Поттсвилл", возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот ? частное заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о "Поттсвилле". В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.
  БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу "Поттсвилл" неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами".
  ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
  УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать "Поттсвилл", но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора ? сформировать убежденность в том, что поступление в колледж ? самый правильный курс действий.
  СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
  Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ? выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
 
 Выбор обращения
  Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
  Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
  СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
  Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
  Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы3. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы4.
  Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.
  СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ? в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
  ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения7. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
  Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.
 
 Выбор средств распространения информации
  Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
  КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
  Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
  Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
  Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров"8.
  КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации ? это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ? на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средств избирательного воздействия). Специфическая атмосфера ? это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера ? это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
  Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ? к менее активным частям населения"10.
  Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
  Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
  Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.
 
  Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает
  "заведомый провал" в сенсационный успех
  Журнал "Тайм" назвал его "заведомым провалом", а вот сама студия "Парамаунт" рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм "Остаться в живых" продолжает рассказ, начатый в картине "Субботняя лихорадка", принесшей киностудии "Парамаунт" 150 млн. долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли молодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Джон Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из достоинств фильма, "Остаться в живых" ? это картина, в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия, а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драматургии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что критики разнесли картину в пух и прах. Плановики "Парамаунта" используют ряд специально отобранных маркетинговых приемов, которые, по их мнению, обеспечат фильму если не художественное признание, то по крайней мере большие прибыли.
  Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию ? на молодых поклонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле "рок". Киностудия "Парамаунт" не только закупила у этого телецентра время под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети МТВ, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком.
  Рекламировать фильм "Остаться в живых" начали очень рано. Обычно рекламные объявления появляются за 7-10 дней до премьеры. На этот раз они появились за три недели. Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме, радиостанции почти за три месяца выхода картины начали транслировать песни, исполняемые в ней ансамблем "Би Джиз".
  Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма "Стремительный танец". В этом фильме тоже мало сюжета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. "Ко дню премьеры "Стремительного танца" музыку из него уже знала вся страна", ? говорит представитель киностудии "Парамаунт" Фрэнк Мануско. Как и фильм "Остаться в живых", картина "Стремительный танец" получила исключительно плохой прием критики, зато обеспечила "Парамаунту" валовой доход в 60 млн. долл. Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать, что "успех подобных фильмов не зависит от рецензий критики".
  Если фильм "Остаться в живых" оправдает надежду студии и станет очередной сенсацией, "Парамаунт" приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин.
 
 Выбор свойств, характеризующих источник обращения
  Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.
  А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность11. Профессионализм ? это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность ? это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.
 
 Учет потока обратной связи
  После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.
  На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку "А", мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке "Б", только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.
 

<< Пред.           стр. 13 (из 23)           След. >>

Список литературы по разделу