<< Пред.           стр. 3 (из 7)           След. >>

Список литературы по разделу

  Функции товарного знака для производителей:
 * облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;
 * помогает вызвать доверие покупателей;
 * способствует внедрению на новые рынки;
 * дает возможность продажи лицензий;
 * марочные товары ценятся на 115 - 20% дороже.
 
  В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.
  Требования к товарному знаку:
 * простота;
 * индивидуальность;
 * привлекательность;
 * охраноспособность.
 
  Упаковка товара выступает его визитной карточкой. Функции:
 * защита от порчи и повреждений;
 * создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;
 * создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;
 * информирование о свойствах продукта и способе использования;
 * реклама;
 * идентификация.
 
  Концепции упаковки - это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка и какую роль должна играть.
  Маркировка - это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.
  Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.
 
 2. Жизненный цикл товара.
  Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.
 
 
  0 - разработка товара и опытное производство;
  1 - стадия внедрения;
  II - стадия роста;
  III - зрелость;
  IV - насыщение;
  V - снижение спроса.
 
 
  Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей
 
  Фаза выведения на рынок Фаза роста Фаза зрелости Фаза насыщенности Фаза упадка (спада) Характеристика Сбыт слабый быстрорастущий медленно растущий стабилизирующийся падающий Прибыль незначительная максимально растущая замедленно растущая медленно растущая низкая или нулевая Потребители новаторы массовый рынок массовый рынок консерваторы отстающие Число конкурентов небольшое устойчиво растущее большое медленно уменьшающееся сокращающееся
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия расширение рынка углубление рыночных позиций отстаивание своей доли рынка повышение рентабельности производства изъятие наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг высокие высокие, но относительно более низкие относительно сокращающиеся растущие низкие Основные усилия маркетинга формирование представления о товаре формирование предпочтения к марке создание приверженности к марке закрепление приверженности к марке и к фирме выборочное воздействие Распределение товара неравномерное интенсивное интенсивное экстенсивное выборочное Цена самая высокая Высокая, но понижающаяся в конце фазы сравнительно низкая самая низкая выборочно возрастающая Товар основной вариант усовершенствованный дифференцированны дифференцированно- модернизированный относительно высокой рентабельности
 
 3. Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.
 
  Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.
  Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы.
 
  Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:
 ? виды группы и позиции товаров;
 ? уровень и частота обновления ассортимента;
 ? уровень и соотношение цен на товары;
 ? соотношение между товарами единичного и серийного производства;
 ? соотношение между наукоемкими и обычными товарами;
 ? соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.
 
 
 
 
 
  Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
 1. выбор стратегии развития товара и рынка;
 2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
 3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
 4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех - это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.
  После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:
 
 1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
 
 2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
 * рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
 * осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
 
 3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
 
 4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
 
 5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
 * рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
 * чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
 
 6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);
 
 7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.
 4. Разработка новых товаров.
 
  Стадии разработки новых товаров:
  1. Формирование идей - общее представление о товаре. Источники идей:
 ? потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
 ? конкуренты;
 ? торговый персонал;
 ? научные публикации, а также ученые и консультанты;
 ? творческие методы: мозговая атака, синектика (цель - выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);
 ? аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ - исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.
  2. Отбор идей - цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам предприятия с помощью балльного метода.
 Критерии Коэффициент весомости критерия Оценка соответствия идеи Итоговая оценка (графа 2 * 3) цели предприятия
 1.1
 ...
 ресурсы
 ...
 Итого 3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел - это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.
 
  4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:
 1) определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
 2) определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
 3) определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.
  5. Анализ экономических показателей - осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.
 
  6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.
 
  7. Испытание в рыночных условиях - пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.
 8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.
 5. Примерные состав БД "Товар" в маркетинговой информационной системе.
 
 
 
  Состав БД целесообразно помещать в таблицу по следующей форме.
 
 Наименование товара Код Параметры товара Реквизиты организации (для покупных товаров) технические экономические х1 х2 ... х1 х2 ...
  В качестве экономических показателей берутся цена, количество и сроки поставки и т.д. Нахождение зависимостей между техническими и экономическими характеристиками:
 
 
  j - характеристика товара i
  i - код товара в классификации
  С = f(n) - показывает как цена зависит от продаваемого товара.
 
  Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене.
  ,
 
  Iкп - определяется как отношение показателя качественных параметров оцениваемого товара к качеству показателя конкурирующего товара, взятого за базу.
 
 
 
  Bi - весомость i- го параметра, выраженная в баллах или коэффициенте
  Oi - оценка i- го параметра, выраженная в технических единицах или баллах;
  n - количество оцениваемых параметров
  Индекс ценовых параметров представляет собой отношение цены потребителя оцениваемого параметра к цене потребления конкурирующего.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ценовая маркетинговая политика
 
 1) Выбор ценовой стратегии предприятия:
 * в зависимости от типа рынка;
 * в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
 * в зависимости от экономической политики предприятия.
 2) Факторы, влияющие на уровень цены.
 3) Методы расчета цен.
 
 
  1 а. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.
 
  При выборе стратегии исходят из модели рынка:
 1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
 * к установлению цены, сложившейся на рынке;
 * к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.
 
 2) монополистическая конкуренция (20 - 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:
 * к поиску интервала изменения цен;
 * к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.
 Наиболее типичные стратегии:
 "выше номинала": покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;
 "убыточного лидера": заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.
 
 3) олигополия (2 - 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:
 
 * ломаная кривая спроса
 
 В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.
 
 
 * стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;
 * стратегия координации действий существует в двух формах:
  принятия соглашения о ценах;
  параллельная ценовая политика.
 Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.
 
 4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).
 Формы ценовой дискриминации:
 дифференциация по группам потребителей;
 дифференциация по варианту товары и услуги;
 дифференциация по местонахождению;
 дифференциация по времени.
 На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:
 "стратегия мгновенных цен": в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;
 "стратегия сегментации рынка" заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.
 
  1 б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
 
  Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:
 ? стратегию снятия сливок;
 ? стратегию прочного внедрения.
  Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:
 * предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
 * достаточный спрос на товар;
 * спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
 * издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.
  Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:
 * большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
 * значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
 * высокая эластичность спроса;
 * низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.
  Если на рынок выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.
 
 
  Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия применения:
 ? постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);
 ? снижение издержек производства.
  Продолжением стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).
  На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.
 
  1 в. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.
 
 1) обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие снижает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Если фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.
 
 2) максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:
 * стратегия снятия сливок;
 * удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);
 * быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен - возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).
 
 3) захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:
 * стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внедрения);
 * стратегия скользящей цены;
 * стратегия убыточного лидера;
 * выше номинала.
 
 4) достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:
 * стратегия снятия сливок;
 * скользящей цены;
 * удовлетворительного возмещения затрат.
 
 
 2. Факторы, влияющие на уровень цены.
 
  Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
  К первой группе факторов относятся:
 1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
 2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
 3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
 4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.
  Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:
  чем больше у товара заменителей;
  чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;
  чем больше времени прошло с момента повышения цен.
  Эластичность спроса тем ниже:
  чем насыщенней спрос на данный товар;
  чем больше ограничен доступ к товару;
  чем более агрегирован товар; агрегирование - это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.
  Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:
 * фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);
 * устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);
 * устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).
  К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.
  К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.
  К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.
 
 3. Методы расчета цен.
 
  Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
  Преимущества метода
 ? простота;
 ? если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.
 
 
  Недостатки:
 * никак не связан со спросом;
 * не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:
 * при установлении цен на принципиально новую продукцию;
 * на продукцию по разовым заказам;
 * в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;
 * спрос на продукцию хронически превышает предложение.
 
 
  Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.
 
 
 
 
 
 
  Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:
  каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;
  какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.
  Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.
 
  Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

<< Пред.           стр. 3 (из 7)           След. >>

Список литературы по разделу