<< Пред.           стр. 4 (из 7)           След. >>

Список литературы по разделу

  Неуклонное возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли - их сжатая классификация приведена на Рисунок 7.
  Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных торговцев являются формально независимыми, конкурентная борьба между ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников).
 Рисунок 7 Формы и виды розничных предприятий
 
 
  Другие виды кооперации - добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев - последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего - консультант по товарам - следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) - здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.
  В своем развитии розничная торговля проходит определенные циклы. Согласно концепции циклического развития розничной торговли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде торгового предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Новая форма конкурирует с существующими розничными фирмами, значительно отличаясь от них. В последующем появляются тенденции к повышению качества обслуживания и, следовательно, цен. Новая форма начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, и в конце концов появляется новая форма с низкими ценами и статусом. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торговли может быть объяснена с помощью концепции циклического развития розничной торговли.
  Между основными участниками сбытового канала - производителем, оптовиком и розничным торговцем - существуют отношения тесного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно противодействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получения более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют индивидуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.
  Производитель, умело используя марочную политику, получает значительные выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как результат более сильной позиции при переговорах; выгоды от приверженности марке; действенное средство борьбы с другими товарами. Марочные товары производителя осложняют деятельность розничного торговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет позиции розничного продавца (из-за опасений потерять клиентов он вынужден включать марку в набор своих товаров); производитель сильной марки будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в отличие от производителя розничный торговец не может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, если его конкуренты предлагают те же марки производителя.
  Такое столкновение интересов - одна из основных причин, в силу которой розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не марки производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую прибыль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ассортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имиджа, формировать приверженность марке и магазину.
  В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производителей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отмечается примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.
  Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.
  Можно понять, что розничный продавец является не "слепым исполнителем" замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а коммерческим подразделением, достаточно ясно представляющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусматривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, повышение имиджа - как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей деятельности и конкурентоспособности.
  Разумеется, решать такие задачи мелкие, да и многие средние торговцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.
  Многие промышленные и иные компании (отечественные и особенно зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в России и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.
 
 1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)
 
  Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
  Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
  Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
  Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга.
  Реклама - это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.
  Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
  Связи с общественностью - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
  Стимулирование продаж - это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.
  В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
  В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
  Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
  Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.
  Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.
  ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим - всего лишь 20-25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12-15% обследуемых - таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15]
  При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
  ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).
  Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа "видеотекст" кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.
  Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:
  интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;
  обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого - все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;
  более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.
 Стратегии маркетинговой коммуникации
  Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.
  Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.
  Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.
  Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации - личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В Таблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.
 Таблица 2
 Сравнение личной и безличной коммуникации
 Элементы процесса коммуникации
  Личная коммуникация
  Безличная коммуникация
  Передатчик (коммуникатор)
  Прямая идентификация собеседника
  Знание состава целевой аудитории
  Сообщение
  Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание
  Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
  Каналы
  Личные контакты Мало контактов в единицу времени
  Безличные контакты Много контактов в единицу времени
  Приемник (целевая аудитория)
  Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание
  Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
  Эффект
  Возможна немедленная реакция
  Немедленная реакция невозможна
 
 
  Цель стратегии маркетинговой коммуникации - создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации - личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.
 
 Таблица 3
 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
 
 Вид коммуникации
  Определение
  Реклама
  Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
  Стимулирование сбыта
  Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.)
  Пропаганда
  Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем
  Личная продажа
  Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку
 
  Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.
  Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.
  Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала фирмы:
  • собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);
 • оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);
  • сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п.
  Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника - это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве - источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:
 • добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;
 • доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;
 • выявлять новых покупателей;
 • поддерживать лояльность имеющихся покупателей;
 • оказывать сервисные услуги;
 • активно собирать информацию.
  Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.
  Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивания.
  Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность - на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).
  СТИС по отношению к покупателям - это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий ("бонусные" скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др.
  СТИС по отношению к посредникам - это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д.
  СТИС по отношению к продавцам - это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.
 
  Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relations) - система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.
  Связи с общественностью - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. При этом преследуются следующие цели:
  • установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
 • создание положительного имиджа фирмы;
 • поддержание репутации фирмы;
  • формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;
  • расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.
  Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отношений, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с окружающей средой. Поэтому главная задача - совершенствование существующих и разработка новых способов коммуникации.
  Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общения, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации общения.
  Стратегия в области деловой коммуникации - это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.
  Одна из основных целей деловой коммуникации - достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для проявления инициативы. Важным элементом стратегии связей с общественностью является точное определение задач, которые должны соответствовать общефирменным целям и ее традициям. Следующий этап осуществления стратегии делового общения - это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов деятельности рекомендуется выделять в общей программе общения коммуникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализация этих проектов ускоряет достижение главной цели общения [23].
 
 
 
 
 Глава 2
 
 2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
 
 2.1.1. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли
 
  Специфическими технологическими и организационными особенностями хлебопекарного производства является большой ассортимент вырабатываемой продукции (более 700 наименований) и сложность его структуры, обусловленная национальными вкусами и потребностями населения.
  Выпускаемая продукция носит массовый характер и потребляется населением ежедневно, причем хлебобулочные изделия имеют ограниченный срок реализации. Непрерывность технологического процесса и недопустимость длительного хранения готовой продукции исключают возможность образования каких-либо маневренных резервов незавершенного производства.
  Хлебопекарные предприятия вырабатывают продукцию в натуре и ассортименте строго по ежесуточным заказам (потребности) торговой сети, которые в отдельные дни недели и месяцы года могут иметь значительные отклонения. В связи с этим предприятия вынуждены иметь постоянную резервную мощность, которая используется в дни наибольшего спроса.
  Длительность цикла хлебопекарного производства зависит от вырабатываемого ассортимента, но не превышает 6-8 часов. Сокращение длительности цикла производства является важным комплексным показателем улучшения организации производства. Основные пути сокращения длительности производственного цикла в хлебопекарном производстве: совершенствование технологии приготовления теста путем ускорения процесса его созревания в результате использования тестомесильных машин, увеличение дозировки пекарских дрожжей (что не всегда положительно сказывается на качестве готовой продукции), применение молочной сыворотки, органических кислот, ферментных и других препаратов.
  На хлебопекарных предприятиях существует безцеховая структура. Производственным подразделением здесь является участок (отделение), которое в свою очередь делится на рабочие места.
  К производственным отделениям относятся: тестомесильное, разделки теста на куски заданной массы и формы, окончательной расстойки тестовых заготовок, печное. Все они последовательно, тесно и синхронно связаны между собой. Здесь сырье и полуфабрикаты перерабатываются в готовую продукцию путем последовательной передачи его из одного участка в другой.
  В зависимости от способа выполнения операции различают рабочие места:
 * машинные места рабочих, обслуживающих тестомесильные и тестоприготовительные агрегаты, тестоделительные и тестозакаточные (формовочные) машины. Операции полностью выполняются машиной.
 * машинно-ручные места рабочих, подготавливающих дополнительное сырье к производству, обслуживающих шкаф окончательной расстойки тестовых заготовок, учитывающих готовую продукцию, и другое.
 * ручные места рабочих, занятых на рассыпке муки, укладке тестовых заготовок на расстоечную вагонетку (стойку) и их перемещении, укладке готовой продукции.
  Рабочие места могут быть индивидуальные и групповые.
  В зависимости от характера движения рабочих различают рабочие места:
 * маршрутные места, работа на которых связана со значительными перемещениями рабочего по определенному маршруту (перемещение дежей, расстоечных вагонеток (стоек) с тестовыми заготовками, стоек с готовой продукцией и тарой, подвозка муки к приемному бункеру).
 * стационарные места, на которых такие перемещения отсутствуют, рабочие и обслуживаемое ими оборудование находятся на одном месте (замес и разделка теста, укладка тестовых заготовок в конвейер или шкаф и другое).
  На хлебозаводах преобладают специализированные рабочие места. Универсальных рабочих мест немного, например места засыпщиков муки, осуществляющих подвозку муки к рабочему месту и сдачу порожней тары, тестоведов, работающих на тестомесильных машинах с подкатными дежами, которые подвозят и отвозят дежи и подают тесто на разделку, рабочих механической мастерской.
  На предприятиях хлебопекарной промышленности, как правило, существуют следующие службы: это служба директора, главного инженера, главного механика, главного технолога (заведующего лабораторией технохимического и микробиологического контроля), мастера руководящие пекарями, рабочими у машин и так далее, планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел сбыта готовой продукции. Это, конечно, не полный перечень служб и, кроме того, этот состав на предприятиях разных форм собственности, численности состава, наличия того или иного оборудования, масштаба производства может сильно меняться.
  Эти службы управления применительно к хлебозаводу или хлебокомбинату 1-й категории, то есть с плановой среднесуточной выработкой 90-150 тонн изделий в условном ассортименте.
  Более крупные предприятия (с численностью работников свыше 500 человек) могут иметь отдел организации труда и заработной платы.
  Хлебопекарная промышленность является материалоемкой. Поэтому важную роль в обеспечении ритмичной и бесперебойной работы хлебопекарных предприятий играют складское хозяйство и особенно служба снабжения.
  Таким образом, особенностями деятельности предприятия хлебопекарной отрасли являются следующие:
 * Большой ассортимент выпускаемой продукции и сложность эго структуры.
 * Ограниченный срок реализации продукции.
 * Необходимость в дополнительной (резервной) мощности.
 * Длительность производственного цикла не более 6-8 часов.
 * Безцеховая структура.
 
 
 
 
 
 
 2.1.2. Предприятие ООО "Ива-Контакт"
 
  Общество с ограниченной ответственностью "Ива-Контакт" ЛТД (далее по тексту Предприятие) образовано в апреле 1990 года. Учредителями предприятия являются только физические лица.
  Основным видом деятельности является производство хлебобулочных изделий. Предприятие реализует свою продукцию на рынке города Иваново. Дополнительным видом деятельности является розничная торговля бакалейными товарами.
  На предприятии установлено два комплекта хлебопекарного оборудования общей мощностью выпечки 1500 кг хлеба в ассортименте в сутки (при работе в три смены) при условии 100% загрузки оборудования. Также имеется две автомашины "Газель" для обеспечения доставки изделий. В распоряжении предприятия имеются две розничные торговые точки с кассовыми аппаратами по торговле хлебобулочными и бакалейными товарами. Одна в районе завода ИЗТС, вторая напротив магазина "Восток".
  На предприятии работает 18 человек основных рабочих (пекарей), 3 водителя, 3 продавца, 1 кладовщик и 7 ИТР (управление, технический отдел, сбыт и бухгалтерия), всего 32 человека.
  Уставный фонд предприятия составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Для приобретения оборудования при начале работы предприятия был заключен договор финансовой аренды (лизинга) сроком на 5 лет, окончательный расчет по которому произведен в мае 1998 года.
  Согласно данным Приложения № 10 темпы роста цен за 2000-2002 годы составили:
 * 2000 год - 19,5%
 * 2001 год - 29,5%
 * 2002 год - 22,5%
  Таким образом индекс цен, приведенных к 2002 году составил:
 * Для 1999 года - 71,5% или 1,715
 * Для 2000 года -52% или 1,52
 * Для 2001 года -22,5% или 1,225
  Рассчитаем выручку за 1999 - 2002 годы в ценах, приведенных к ценам 2002 года и покажем динамику.
 
 
 
 
 
 Таблица 4 "Выручка в приведенных ценах за 1999-2002 г."
 1999 г. (тыс.руб) 2000 г. (тыс.руб) Прирост к 1999 г. 2001 г. (тыс.руб) Прирост к 2000 г. 2002 г. (тыс.руб) Прирост к 2001 г. 3130 3055 -75 тыс.руб или 2,4% 3387 +332 тыс.руб или 10,8% 2814 -573 тыс.руб или 16,9%
 
 
 
 2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
 2.2.1 Анализ внешней среды
 2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды
 
  Экономические
  Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: рост темпов инфляции, скачки курсов валют, изменения в ставках налогов и пошлин, изменения уровня безработицы в городе Иваново.
  В анализируемый период резкая аномалия в росте темпов инфляции (и изменения курса рубля) произошло в августе 1998 года.
 
 Таблица 5 "Курс рубля по отношению к USD" [27]
 
 Квартал/год 1999 2000 2001 2002 I Квартал 24.18 28.46 28.74 31.12 II Квартал 24.22 28.07 29.07 31.45 III Квартал 25.08 27.75 29.39 31.64 IV Квартал 27.00 28.16 30.14 31.78
  Как видно из Таблица 5 на протяжении анализируемого периода курс рубля по отношению к твердой валюте изменился незначительно. Для предприятия "Ива-Контакт" данный факт особой роли не играет, так как основную массу затрат в себестоимости готовой продукции занимает сырье (65-75%), основная часть которого производится в России. Однако следует заметить, что в период резких скачков курса доллара (как например 17 августа 1998 года) происходило резкое снижение уровня жизни населения, ведь основная часть потребительского рынка России (главным образом товары повседневного потребления) обслуживалась за счет импорта. Снижение уровня жизни населения в отношении продуктов питания приводило к переходу на более дешевые продукты, традиционным из которых считается хлеб. Особенно из ржано-обдирной муки. Именно этим объясняется изменение в структуре ассортимента практически всех Ивановский производителей хлебобулочных изделий в сторону выпуска "черного" хлеба в конце 1999 года и на протяжении 2000-2001 года.
  Следующим важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Вынесем их в отдельную таблицу.
 
 Таблица 6 "Приведенные ставки основных налогов и сборов за 1999-2002" [27]
 Наименование налога 1999 2000 2001 2002 % Прирост % Прирост % Прирост Налог на прибыль 30% 30% 0 30% 0 24% -20% НДС 10% 10% 0 10% 0 10% 0 Акцизы 3,5% 5,4% +1,9% 4,7% -0,7% 4,9% +0,2% Подоходный налог 12% 12% 0 13% +1% 13% 0 Платежи за пользование ресурсами 3% 3% 0 5% +2% 5% 0 Другие* 17% 17% 0 6% -11% 0,4% -5,6% * Дорожные налоги, налог на милицию, сбор на образование и так далее
 
  Как видно из Таблица 6 налоговая обстановка в стране за анализируемый период в целом стала более благоприятна для производителя. Заметно повышение ставок акцизов в начале 2000 года. Хотя акцизы в деятельности "Ива-Контакт" играют незначительную роль, главным образом участвуя в уровне цены на дополнительные сырьевые компоненты (улучшители, добавки и т.д.), следует отметить нехорошую тенденцию в этом направлении. Следует отметить значительное снижение ставки налога на прибыль. Довольно значительное снижение других налогов и платежей, главным образом из-за налога на пользователей автодорог и отмены сбора на содержание образовательных учреждений, положительно повлияло на деятельность предприятия. Особенно если учесть тот факт что "Ива-Контакт" является собственником двух транспортных средств. В 2001 году дороже стала эксплуатация собственного ларька. Увеличилась плата за землю, на которой он стоит. Это нехороший факт, ведь продавать хлеб в своей торговой точке всегда выгодней чем в "чужой".
  О безработице в Ивановской области стоит сказать особо. Резко прогрессировав в начале 1992 года в связи с развалом текстильной области уровень безработицы в Ивановской области продолжал расти вплоть до конца 1999 года.
  Речь идет об одном из наиболее неточных статистических показателей: количестве безработных Ивановской области. Причем это количество не является объективным: из года в год все меньшее количество действительно ищущих работу позволяют себе терять время на постановку на учет в вышеназванной организации . и помощи, практически, никакой, и требуемых справок-бумажек - немерено. Но - тем не менее: по данным Ивановского облстатотдела, к концу июня 2002 г. в органах государственной службы занятости состояло на учете 10,3 тысячи незанятых трудовой деятельностью граждан. Из них 9,3 тысячи человек имели статус безработного. При этом - нагрузка незанятого населения, состоящего на учете в службе занятости, на одну заявленную вакансию составила 1 человек. Иными словами, один к одному. ... А сколько при этом было тех, кто просто не мог себе позволить терять время на "постановку на учет" от которого толку никакого нет.
 
  Социально-культурные
  Иваново-текстильный центр нашей страны" - этой фразой начинались все путеводители и справочники об Иванове в советское время. Ивановская текстильная промышленность, работающая на узбекском хлопке, обеспечивала своими знаменитыми ситцами всю страну. С другой стороны, уже тогда она была беднее окружающих областей, так как областной бюджет финансировался в меньшей степени, чем бюджеты соседних Ярославской, Владимирской, Нижегородской областей, где преобладала тяжелая промышленность, связанная с ВПК. С началом перестройки и разрывом экономических связей, перебоями с поставками сырья, областная промышленность, особенно текстильные предприятия, стала переживать серьезные трудности. Хотя по данным статистики в последние годы доля ивановской области в российском текстильном производстве значительно выросла: с 25% в 80-х гг. до 80% в последние годы. Этот парадокс связан с общим развалом текстильной промышленности в стране. В 80-х гг. "русский Манчестер" производил 2.5 млрд. м ткани в год, в настоящее время на ивановских фабриках производится в среднем 800 млн. м ткани ежегодно. В 1996 г., когда в Ивановской области был зарегистрирован самый высокий уровень безработицы по России, она была объявлена зоной экономического бедствия. В центральной печати стали появляться сообщения о голодающих ткачах Южи, районного центра, где вся жизнь сосредоточивалась вокруг нескольких ткацких фабрик, вставших из-за отсутствия сырья и заказов.
 "Иваново - город невест" - этой фразой встречали ивановцев жители других городов. Существенное преобладание женского населения над мужским было устоявшимся стереотипом в отношении Иванова. Однако в последние десятилетия ситуация значительно изменилась и в настоящее время мужчин трудоспособного возраста больше, чем женщин той же возрастной группы: на 356198 мужчин приходится 277908 женщин.
  Преобладание численности женщин над мужчинами наблюдается только в старшей возрастной группе 60-69 лет: на 94854 женщин приходится 58105 мужчин. Но, несмотря на то, что мужчин трудоспособного возраста в городе и области больше, чем женщин, существуют отрасли со значительным преобладанием последних, такие как здравоохранение, образование, легкая промышленность. Кроме того, в последнее время намечается тенденция к увеличению числа женщин в данных отраслях. С 1996 года их число возросло с 75% до 79% в 1998 году. Это связано с тем, что уровень оплаты труда в них значительно ниже, чем в других отраслях, что делает их мало привлекательными для мужчин. Например, среднемесячная зарплата работников здравоохранения составляла в 1997 году 400 тысяч 786 деноминированных рублей, а работников образования - 397 тысяч 20 рублей, тогда как среднемесячная заработная плата по области составляла 620 тысяч 400 рублей. Но даже эта низкая зарплата в 1997-1998 гг. в этих отраслях постоянно задерживалась. Предприятия работали крайне неравномерно, завися от давальческого сырья и заказов. Так, в 1998 г. АО "Автокран" в четыре месяца был в простое, завод "Ивтекмаш" был загружен на 60% своих мощностей, несколько месяцев простаивала Большая Ивановская Мануфактура (БИМ). В результате большинство рабочих были распущены в бессрочные отпуска в лучшем случае с сохранением 2/3 зарплаты, которая зачастую выплачивалась бартером и задерживалась. Постоянные задержки отчислений в местный бюджет со стороны крупнейших предприятий, приводили к тому, что не было средств для выплаты заработной платы учителям и врачам.
  Так Иваново стал бедным городом. Эта бедность бросалась в глаза приезжим, отмечавшим неухоженность городских улиц, плохое состояние дорог, обшарпанность зданий. Ивановцев, приезжавших в другие города, сочувственно спрашивали: "Как же вы там живете?". Но нельзя сказать, что наше существование было столь уж беспросветным. В Иванове пышным цветом расцвело мелкое частное предпринимательство. Особенно активно в стихию частного бизнеса пошла молодежь. Иваново всегда имел славу не только текстильного центра, но и студенческого города. Семь крупных государственных вузов на полумиллионный город это, согласитесь, немало. Раньше в Иванове готовились специалисты по многим отраслям для всей страны, теперь выпускники институтов, оказавшись невостребованными на официальном рынке труда, стали бизнесменами. Только за девять месяцев 1998 года (с января по сентябрь) 2280 граждан получили свидетельство на право заниматься предпринимательской деятельностью, среди них значительное число женщин. Также, как и в других городах, женщины - предпринимательницы активно осваивали сферы услуг и торговли, практически женской сферой деятельности стал туристический бизнес. Нужно отдать должное городской администрации, которая предоставила мелкому бизнесу большую свободу, чем в соседних городах. Хотя у нее не было выбора: частный рынок создает дополнительные рабочие места и помогает наполнению бюджета. К тому же частники обеспечивали заказами текстильные предприятия. В условиях относительной экономической стабилизации в стране, наметилось улучшение социальной ситуации и в Иванове. По данным областного управления статистики месячный доход на душу населения увеличился с 453 тысяч 578 до 553 тысяч 614 деноминированных рублей, в то время как величина прожиточного минимума оставалась практически без изменений. В результате численность населения с доходами ниже прожиточного минимума сократилась на 40%. Хотя, несмотря на эти положительные сдвиги, Иваново по-прежнему оставался городом бедным. По результатам опроса, проводимого социологической службой представительства Президента РФ в Ивановской области в 1997 г. только 30% опрошенных заявили, что их доходы соответствуют прожиточному минимуму и только 7% посчитали свой доход превышающим этот минимум. Сколько из этих 7% можно было отнести к богатым, сколько просто к зажиточным, статистика умалчивает. В любом случае, количество преуспевающих людей в городе было очень невелико.
  Августовский кризис 1998 г. намного ухудшил и экономическую и социальную ситуации в Иванове и Ивановской области. Можно сказать, что если раньше мы сидели на диете, то теперь голодаем. Цены выросли в три раза, величина прожиточного минимума выросла на 80%, тогда как заработная плата приобрела тенденцию к снижению, и ее выплата продолжает задерживаться, так же как и выплата пенсий и детских пособий. В результате ниже черты бедности в Ивановской области в настоящее время находится 85% населения. И это несмотря на то, что официальный прожиточный минимум, установленный в январе 1999 г. постановлением губернатора составляет всего лишь 452 рубля. Но даже этот очень низкий уровень доходов, позволяющий не жить, а существовать на грани голода, большинству ивановцев, как мы видим, недоступен. Только 1% опрошенных в ноябре областной социологической службой заявил, что его доходы превышают прожиточный минимум и 3% опрошенных предпочли умолчать о своих доходах. Цифры достаточно впечатляющие и вряд ли нуждаются в комментариях. Однако, как это ни печально, это еще не предел, и ситуация может еще ухудшится, когда будет введен в действие бюджет на 1999 год. По новым принципам формирования федерального бюджета-99 г. центр тяжести экономических расходов переносится на территории. Это приведет к уменьшению доходной части муниципального бюджета на 40% и, соответственно, к резкому сокращению бюджетных расходов. Пока что местные власти гордятся тем, что, несмотря на очень сложное положение, в городе удалось сохранить без уменьшения сеть лечебных учреждений, школ, удерживать от повышения цены на хлеб, не повышать оплату пребывания детей в детских садах, но с введением в жизнь новых принципов финансирования и от этого, возможно, придется отказаться. К чему приведет возрастание армии безработных, у которых нет денег на хлеб и которым некуда обратиться за врачебной помощью, представить можно, но почему-то не хочется.
  Хуже всего ситуация по-прежнему складывается в отраслях, где преобладает женский труд: образовании и здравоохранении. В области учителя не получали зарплату с ноября 1998 года, то же можно сказать и о медиках. В наше дикое время профессии, которые всегда справедливо считались самыми гуманными, рассматриваются государством как никому ненужный балласт, финансируемый по остаточному принципу. В результате в ивановских школах в голодные обмороки падают не только ученики, но и учительницы. По данным местной прессы за последние месяцы от дистрофии, то есть от голода, умерли восемь учеников и двое учителей.
 Еще тяжелее тем, кто остался без работы. Ситуация на рынке труда города Иванова в 1998 году продолжала оставаться напряженной. В условиях всеобщего кризиса, охватывающего все сферы общества, сохраняется тенденция устойчивого сокращения спроса на рабочую силу, в основном в результате резкого падения объемов производства во многих отраслях экономики. В 1998 году службой занятости города Иванова было зарегистрировано 21 тысяча 232 безработных, из них 12 тысяч 307 - женщин. Если судить по этим цифрам, то нельзя сказать, что у ивановской безработицы женское лицо. Однако женщины лидируют в таких категориях безработных, как безработные с высшим и средним специальным образованием, выпускники школ, безработные предпенсионного возраста, многодетные и одинокие родители. Если учесть, что в настоящее время по данным городской службы занятости на рынке труда спросом пользуются только такие мужские рабочие профессии как слесарь, литейщик, металлообработчик и т.п., то можно сделать вывод, что трудоустроиться женщинам значительно труднее, чем мужчинам, даже если они забудут о претензиях на работу по специальности. К тому же кадровая политика предприятий и фирм в настоящее время носит ярко выраженный сексистский характер: из двух кандидатов с одинаковой профессиональной квалификацией практически всегда выбирается мужчина. Даже если женщина, будучи хорошим профессионалом и получает работу в банке или преуспевающей фирме, то часто трудовым соглашением она ставится в кабальные условия, разрушающие ее личную жизнь. В случае, если она решает родить ребенка и уйти в декрет, она лишается значительной части своей зарплаты. То же самое происходит, если она берет отпуск по уходу ребенком в случае его болезни. Причем все оформляется таким образом, что ей бесполезно обращаться в суд для отстаивания своих прав. Впрочем, от такой политики страдают не только женщины-специалисты высшей категории, но и продавщицы на рынке, и проводится она не только в нашем городе. Законы, гарантирующие права женщин в трудовой сфере, практически не работают.
  В 1999 г. городская служба занятости прогнозирует дальнейший рост безработицы, особенно в текстильной промышленности, машиностроении и металлообработке. Причем по прогнозам значительная часть рынка труда будет пополняться за счет лиц, уволившихся по собственному желанию. Администрация многих предприятий сейчас предпочитает подталкивать лишних сотрудников к увольнению по собственному желанию, месяцами не выплачивая им зарплату, так как для предприятия это более выгодно, чем увольнение избыточного персонала по сокращению кадров. Необходимо отметить, что в 1998 году резко возросло число граждан, обратившихся в службу занятости с целью трудоустройства, но не желающих регистрироваться в качестве безработных. Их доля составила 1/5 часть от всех обратившихся. Это связано с тем, что пособие по безработице не выплачивается. В январе 1999 г. в областной Фонд занятости из федерального Государственного фонда занятости были перечислены средства по выплате задолженности по пособиям по безработице за 1996 (!) г. В силу этого местные Фонды занятости погашают задолженность безработным кто, чем может. В Палехе, например, безработным пособие предлагают выбирать ... навозом. Это приводит к тому, что официальная статистика, фиксирующая достаточно низкий уровень безработицы в Иванове (1,6%), не дает представления о реальном положении вещей.
 
  Научно-технические
  К научно-техническим факторам способным повлиять на деятельность фирмы "Ива-Контакт" можно отнести лишь совершенствование технологии производства. И не только самой технологии, но главным образом возможности ее применения. К примеру, выпечка хлеба довольно энергоемкий процесс, а выпекать хлеб можно в печах работающих на газу, твердом топливе и электроэнергии. Последний энергоноситель есть самый невыгодный в экономическом отношении, хотя и более удобен чем газ и твердое топливо. У ООО "Ива-Контакт" нет, и вряд ли появится в обозримом будущем возможность перейти на газ. Это ставит фирму в неудобное положение по сравнению с конкурентами у которых такая возможность есть. Например пекарня "РИАТ-Хлеб" не только купила газовое оборудование, но и с 1998 года успешно его эксплуатирует.
 
 
 2.2.1.2 Ближайшее окружение
 
  Анализ покупателей
 
 Существует 5 типов клиентурных рынков:
 1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
 2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
 3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
 4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
 
 Таблица 7. Данные о емкости рынка хлебобулочных изделий в г. Иваново [24]
 Рынок Емкость рынка в 2000 году (тн) Доля рынка (%%) Потребительский рынок * 1156 1 % Рынок производителей ** 11130 9 % Рынок промежуточных продавцов *** 93417 77 % Рынок государственных учреждений **** 15225 13 % ВСЕГО 120928 100 % * Рассматриваются магазины и торговые точки которые продают продукцию исключительно своих "хозяев" или то количество которое им принадлежит. Например, сеть магазинов "Риат" реализует продукцию как пекарни "Риат-хлеб" так и сторонних производителей.
 ** Рассматриваются производства использующие продукцию сторонних производителей в качестве сырья, а так же пункты общественного питания. Например, производство пивных или панировочных сухариков и столовые.
 *** Рассматривается часть рынка магазинов и торговых точек реализующих продукцию сторонних производителей.
 **** Рассматриваются учреждения здравоохранения, войсковые части и детские дошкольные учреждения.
 
  Как видно из приведенной таблицы самым объемным является рынок промежуточных продавцов. То есть рынок магазинов, торговых палаток и хлебных ларьков, являющихся промежуточным звеном между производителями хлебобулочных изделий и конечным потребителем. В данном случае задействована схема "производитель к промежуточный продавец далее потребитель". Из достоинств этой схемы можно отметить следующее:
 * Производитель имеет дело с партиями продукции, а не со штучными покупками. Для ООО "Ива - Контакт" это означает, что работать с представителями этого ранка гораздо выгоднее, так как реализация товара через собственную розничную торговую сеть связана с большими издержками.
 * Производителю заранее известно время доставки и размер партии товара. Для рынка города Иваново это означает, что например магазин № 97 завозит хлебобулочные изделия четыре раза за день, (в 8 часов, в 10 часов, в 16 часов и в 19 часов). Средний размер партии составляет 18 - 22 килограмма хлеба. Исходя из такой информации, зная местонахождение магазина, время завоза и размер партии нетрудно спланировать маршрут транспортного средства, развозящего хлеб. Это в свою очередь ведет к оптимизации транспортных расходов и пробега автомобиля, что не может не сказаться как на себестоимости продукции, так и на техническом состоянии транспорта.
 * Многие промежуточные продавцы, зная количество продаваемой за период времени между завозами работают по принципу "заказа на завтра". Это позволяет оптимизировать производство продукции, запланировать закупку сырья и работу персонала. Ведь не владея этой информацией легко попасть в ситуацию когда недоработка приведет к тому что спрос не будет удовлетворен, а переработка к тому что невостребованная продукция попросту испортится (срок хранения хлеба от 8 до 15 часов).
 Из недостатков этой схемы можно отметить:
 * Высокий уровень конкуренции на этом рынке. Многие производители, особенно мелкие, ориентируясь на рынок промежуточных продавцов вынуждены были либо перейти на обслуживание других рынков, например, потребительского рынка (печь лаваш и продавать эго на городском рынке или иных торговых местах) либо свернуть производство. Более крупные производители, например хлебокомбинаты, пользуясь тем, что в определенный период времени (примерно с августа 1998 по конец 1999 года) имели доступ к дотациям государства на муку использовали этот период для "выжимания" мелких конкурентов с этого самого объемного рынка.
 * Уровень цен на этом рынке самый низкий из всех четырех рынков. Исключение составляет, пожалуй, лишь рынок госучреждений. Но там не особенно обращают внимание на качество продукции (кому какая разница, что ест заключенный или солдат?) что позволяет сэкономить на сырье и в конечном итоге выиграть на рентабельности.
 
  Следующим по привлекательности можно выделить рынок государственных учреждений. Достоинства у него следующие:
 * Наряду со всеми достоинствами рынка промежуточных продавцов, и того, что упомянуто в предыдущем пункте, можно отметить сравнительно невысокую конкуренцию на этом рынке. Например, за период с начала по середину 1999 года начальники продовольственных служб войсковых частей расположенных на территории города Иваново буквально с ног сбивались, пытаясь найти поставщиков хлебобулочных изделий на солдатский стол.
 * Так же можно отметить некоторую лояльность лиц, принимающих решение о закупках на этом рынке по отношению к "ошибкам" производителей. Например, в приведенном выше случае вряд ли лицо, ответственное за снабжение, расторгло бы соглашение или приняло другие меры по отношению к поставщику допустившему, скажем, грубое нарушение графика поставки или несоответствующий внешний вид продукции.
 * Большим плюсом для этого рынка является то, что покупатель осуществляет доставку главным образом своим транспортом, со своими грузчиками и одной крупной партией. Например, ООО "Ива - Контакт", работая с войсковой частью 3746/2, отгружала вечерний хлеб, наработанный за вторую смену, утром полностью. Тогда как ночной хлеб прямо еще горячий попадал на прилавки магазинов.
 Из недостатков этого рынка можно выделить всего два, но очень больших, это низкая платежеспособность и невысокие закупочные цены. Большинство потребителей на этом рынке являются предприятиями некоммерческого характера, датируемым из бюджета города.
  Два оставшихся рынка, это рынок потребительский и рынок производителей в нашем случае следует рассматривать лишь в качестве альтернативы. Первый потому, что много в двух ларьках не продашь, велики издержки, да и правила торговли последнее время стали более жесткими. Организовывать же собственные, большие торговые точки - нет средств и специализация у фирмы иная. Второй это "случайный пассажир", который "питается" главным образом браком производства. Например, пролежавший на складе готовой продукции неделю и начинающий покрываться плесенью ржаной хлеб оставалось бы только выкинуть, но найдутся фирмы, которые его возьмут и переработают на пивные сухарики. Вся производственная стратегия фирмы ООО "Ива - Контакт" ориентирована на минимальное количество брака, каждый такой случай внимательно рассматривается и виновные несут материальное наказание, поэтому возводить работу с "сухарикоделами" в ранг системы нецелесообразно.
  Из вышеперечисленных плюсов и минусов различных рынков можно сделать следующий вывод. Безусловно, рынок промежуточных продавцов является самым привлекательным в плане объемов реализации, цен и возможности планировать производство и доставку. Однако на этом рынке высокая конкуренция, и с лидерами продаж в условиях, скажем, 1999 - 2000 годов справиться было невозможно. Для расширения своей доли и закреплении на этом рынке руководству фирмы следует предпринять ряд маркетинговых мер. В качестве альтернативы увеличению доли на рынке промежуточных продавцов выступает рынок госучреждений. Все там хорошо, кроме платежеспособности. Руководству фирмы следует внимательно следить за процессами, происходящими в области финансирования госучреждений. При изменении в лучшую сторону и, главное, долговременном изменении, следует реагировать немедленно. Благо у небольшой фирмы больше свободы для маневра по времени.
 
  Анализ конкурентов
  Практически все ивановские производители хлебобулочных изделий функционируют сегодня в равных внешних условиях. Большая доля производимого хлеба реализуется на рынке промежуточных продавцов. Безусловно, есть сегменты рынков на которые что называется "не пролезть" (например, у пекарни на ж/д вокзале установлены "доверительные" отношения с людьми, принимающими решения о закупке хлеба в вагоны - рестораны поездов дальнего следования. Обладая всеми достоинствами рынка госучреждений этот сегмент к тому же еще и вполне платежеспособен!). В качестве критерия для отбора конкурентов было проанализировано среднесуточное производство хлеба. Практические возможности минипекарни ограничены максимально возможным выпуском, следовательно, кто выпускает меньше чем дневное удовлетворение спроса минимум двух торговых точек средней величины (315 кг в среднем по городу) тот не является конкурентом. 315 килограмм получены следующем образом:
 
 
 где: * хлеб покупают не каждый день, а вот едят каждый
  ** информация предоставлена комитетом по торговле города Иваново
 
  При анализе конкурентов фирмы следует, прежде всего, выбрать всех производителей хлебобулочных изделий в городе Иваново, производящих более 315 килограммов хлеба в сутки. Среди таких производителей оказались (в порядке увеличения объемов выпуска):
 
 Таблица 8 Предприятия выпускающие хлеб на рынке города Иваново [24]
 № пп Наименование Среднесуточный объем выпуска (кг) %% 1 Ивановский хлебокомбинат № 4 43230 37,1 2 Ивановский хлебокомбинат № 3 33750 29 3 Ивановский хлебокомбинат № 2 28900 24,8 4 Пекарня "Риат - Хлеб" 4300 3,7 5 Пекарня в санатории пос. Ломы 1700 1,5 6 ООО "Ива - Контакт" 1400 1,2 7 Пекарня на ж/д вокзале 1200 1 8 Пекарня на рабочем поселке 1100 0,95 9 Пекарня ч/п Круглов АМ 670 0,6 10 Пекарня ч/п Жданов АВ * 120 0,1 11 Пекарня ч/п Амосов ММ * 30 0,03 ВСЕГО 100 * присутствуют в выборке в связи с идущей в настоящий момент реорганизацией производства.
 
 Далее надо ответить на следующие вопросы:
 * Кто основные конкуренты по:
 * Долям на четырех видах рынков;
 * ассортименту, товарным группам;
 * качеству продукции;
 * своевременности доставки и удобному графику;
 * ценовой политике;
 
  Из приложения № 2 видно, что на самом привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом следуют ивановские хлебокомбинаты. Обусловлено это общим (даже исторически сложившимся) положением на рынке хлебобулочных изделий. Этим предприятиям в массовом выпуске продукции общего потребления мало кто может противостоять.
  На рынке потребителей, то есть продаж собственной продукции через собственные розничные торговые точки лидирует пекарня "Риат" и некоторые хлебокомбинаты. Так как у фирмы отсутствует возможность организации дополнительных розничных торговых точек, да и не соответствует это специализации малого предприятия, то рассматриваться подробно этот рынок и конкуренция на нем в дальнейшем не будет. То же самое касается и рынка производителей.
  Подробнее рассмотрим конкуренцию на рынке госучреждений. Как было сказано выше, на этом рынке практически все достоинства других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если с низкой ценой можно бороться путем снижения качества продукции (ну не требовательны они в этом плане, к сожалению) то с низкой платежеспособностью в настоящий момент дело обстоит хуже. Как видно из приложения № 2 основными фигурантами здесь выступают те же хлебозаводы. Пекарня в поселке Ломы занимает определенную долю на этом рынке благодаря своему расположению на территории санатория "Зеленый городок" и практически полностью обеспечивает его снабжение хлебом. Пекарня на ж/д вокзале практически была создана и имеет долю на этом рынке благодаря снабжению хлебом поездов дальнего следования.
 
  Анализ поставщиков
 
  Проведём исследование для решения логической проблемы - выбора источника поставки.
  Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
  Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже рассматриваем в качестве основного перечня показателей. Хороший поставщик:
 * доставляет вовремя;
 * обеспечивает постоянное качество;
 * назначает справедливую цену;
 * стабилен;
 * обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
 * обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
 * выполняет обещания;
 * предоставляет кредит;
 * постоянно держит покупателя в курсе дела.
  Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
 Схема и модель оценки поставщиков:
 
  (1) [2]
 
  где Y - интегральная оценка конкретного поставщика;
  pi - количество баллов, которое получает поставщик.
  ai -- значимость параметра pi, причём ? ai =1.
 
  Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.
 Значимость параметров оценки выбрана исходя из мнения экспертов по закупкам.
  Согласно данным приложения № 4 среди шести крупнейших поставщиков муки в Иваново и Москве интегральные оценки конкретного поставщика (Y) распределились следующим образом:
 
 Таблица 9. Интегральные оценки поставщиков
 Поставщик Значение Y ООО "Ивановская оптовая компания" 85,50 ТОО "Гелен" 67,50 Мелькомбинат "Сокольники" 56,10 Московский мелькомбинат № 4 54,95 ТОО "Русь" 52,45 Ивановская продовольственная корпорация 37,45

<< Пред.           стр. 4 (из 7)           След. >>

Список литературы по разделу