<< Пред. стр. 1 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу
МАРКЕТИНГ И ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ
* Чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями: покупка товаров в кредит в сетевых магазинах
* "Силовые" линии российской торговли
* Ассортиментный максимум
* Весёлый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами
* Весёлый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами
* Методы прогнозирования объема продаж
* Банки привечают торговлю
* Выбор месторасположения для торгового предприятия
* "Магазин на карте"
* "Командная высота"
* Ставка - на маленьких
* Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли)
* Второе пришествие лизинга.
* Факторинг - эффективный инструмент для роста продаж.
* Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП.
* Мониторинг продаж как способ повышения эффективности реализации продукции.
* Ассортимент: стратегия и тактика.
* Какой маркетинг нужен семейным магазинам?
* География размещения розницы: маркетинговый аспект.
* Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.
* Маркетинг во время ремонта? Почему бы нет
* На год вперёд.
* Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли
* Розница и опт - точки контакта.
* Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж.
* Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли
* Практический маркетинг
* Пока ничто не решено...
* Правила товародвижения. Кое-что об анализе и планировании товарооборота.
* Секреты создания "золотого" запаса. Кое-что о методах расчета оптимальной величины товарных запасов.
* Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании.
* Возможность применения контроллинга на малых предприятиях Российской Федерации в сфере розничной торговли
* Информационно-аналитическое сопровождение розничных продаж
* Опыт информационно аналитического сопровождения розничных продаж.
* Владимир Ильин, Поведение потребителей.
* Глобальная стратегия создания торговых марок
* Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке
* Роль функционально-стоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товара
* Проблема фальсификации товарной продукции в России и за рубежом
* Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли
* Фирменная торговля производственных предприятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города
* О неизвестном факторинге и известном договоре финансирования под уступку денежного требования
* Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли.
* Упаковка как фактор маркетинговой деятельности
* Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями.
* Факторинг в вопросах и ответах.
* Что спрос грядущий нам готовит?
* Современные тенденции в развитии розничной торговой сети.
* Это страшное слово - маркетинг.
* Особенности национальной торговли.
* Розница двигатель торговли.
* Имидж - упаковка - товар.
ЧТОБЫ НАШИ ЖЕЛАНИЯ СОВПАДАЛИ С НАШИМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ: ПОКУПКА ТОВАРОВ В КРЕДИТ В СЕТЕВЫХ МАГАЗИНАХ.
(c) Торговое оборудование в России N5-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России"
Кредиты: история и современность
Покупка товаров в кредит - явление, имеющее свою историю. В годы перестройки кредиты выдавались молодым семьям для покупки всего самого необходимого: холодильников, телевизоров или мебели, такой прообраз кредита называли кассой взаимопомощи. Это было единственной возможностью для людей с невысоким уровнем заработка: крупная сумма выплачивалась частями в рассрочку, а проценты были вполне приемлемыми. В этом проявлялась забота государства о социальных группах с низкой платежеспособностью. Затем, когда был достигнут известный уровень экономической стабильности, необходимость в такого рода кредитах понизилась. Постепенно стал формироваться средний класс, небогатые люди, которые могли позволить себе купить все необходимое за полную стоимость и заплатить единовременно. Возникло понятие достатка, и людям было невыгодно проплачивать помимо полной стоимости дополнительные проценты.
Интересен тот факт, что в Европе процесс кредитования населения сильно развит и практически повсеместно берутся кредиты на покупку в основном жилой площади. Считается, что человек с устойчивым уровнем доходов, зарекомендовавший себя как честный налогоплательщик, имеет право приобрести все необходимое в рамках социальной гарантии. Человек, получающий кредит, не обязательно имеет низкий достаток, просто гораздо удобней не выплачивать всю сумму сразу. Вся система кредитов населения от кредитов на жилье до кредитов на образование, является общепринятой и не маркирует уровень доходов. В России взгляд на кредит несколько иной, люди предпочитают постепенно собирать нужную сумму, а затем приобретать нужную вещь, чем каждый месяц отдавать часть зарплаты. Кроме того, не все знакомы с процедурой получения кредита, существует мнение, что кредит получить непросто, необходимо собирать пакет документов. Нет достаточной информации о том, какие банки предоставляют кредиты, какие условия выгоднее. А люди с высоким достатком считают ниже собственного достоинства брать кредиты, воспринимая их как своеобразное "одалживание".
Новая волна продаж товаров в кредит приходится приблизительно на 2000г. ряд компаний заключал договора с банком о предоставлении магазинами услуги по продаже товаров в кредит. Поэтому, говоря о кредите на покупку товара, подразумевается получения банковского кредита под проценты. Учитывая особенности рынка и располагая информации о стабилизации среднего класса, первыми кредитные программы стали предпринимать фирмы, занимающиеся продажей одновременно и дорогостоящей, и необходимой продукции, в частности, автомобилей, бытовой техники и компьютеров. Перспективность данных товарных групп была, во-первых, связана с тем, что покупателям выгоднее приобретать более дорогую технику или автомобиль, зная, что он прослужит дольше, нежели аналогичный недорогой товар. Во-вторых, существуют товары, без которых просто нельзя долго обходиться, например, холодильник или стиральная машина. Динамику роста популярности кредитной программы можно проследить на примере результатов совместной с "Русским стандартом" кредитной программы Компании "МИР". Она одной из первых на рынке бытовой техники занялась внедрением кредитной программы. Если в 2000г. (октябрь-декабрь) доля в процентном обороте составляла 5%, то в январе-декабре 2001г. заметно повысилась и составила 30%, а затем в период с января по июль 2002г. возросла еще на 10%.
Динамика "потребления" кредитов
Отметим, что динамика развития кредитной программы различна в Москве и в регионах. Различие состоит в том, что столичный рынок кредитования насыщен, порой предложение превышает спрос, покупатели предпочитают искать более выгодные варианты, т.к. у них есть возможность выбора даже в рамках одного торгового направления. Специалисты отмечают, что пилотные кредитные программы, предложенные отдельной компанией, начинают дублироваться и все больше распространяться. В регионах конкуренция на рынке кредитования практически отсутствует, поэтому есть возможность для компаний занять устойчивые позиции. Как рассказывает Андрей Зуев, директор по связям с общественностью Компании "МИР", " первый опыт компании в рамках осуществления региональной кредитной программы был осуществлен в Челябинске. Это был первый магазин в городе, предложивший что-то подобное. Люди с утра вставали в очередь, и магазин, по многочисленным просьбам закрывался только в 2 часа ночи. Такой высокий спрос связан с тем, что впервые появилась возможность приобрести товары, которые практически никто не мог себе позволить. Анкетирование показало, что многие жители Челябинска впервые купили себе автоматические стиральные машины. В Москве покупатели в основном занимаются обновлением, покупают новую бытовую технику или второй телевизор. В регионе большой спрос на технику в кредит связан с недостатком такого рода услуг."
Сама система кредитования магазинами является определенным новаторством, т.к. в стандартном варианте для получения кредита покупателю необходимо ехать в соответствующий банк и заполнять там все необходимые документы. Новые кредитные программы, совместно с банком "Русский стандарт", используемые такими сетями, как "МИР", "М - Видео", "Техмаркет - Компьютерс", "Carpet house", предлагают оформление кредита на месте, в любом из магазинов сети. Это позволяет экономить время клиента и стимулировать объемы продаж.
В среднем, минимальная сумма кредита во всех магазинах составляет 5-5.500 тыс. рублей, а кредитный лимит- 100-150 тыс. руб. Схема выплат и определение процентной ставки зависит от стоимости товара и от политики банка, проводимой в отношении данной торговой сети.
Что покупать в кредит?
Товаром, для покупки которого может быть выделен кредит, выступает своеобразным залогом, не потерявшим впоследствии своей потребительской стоимости. "Самыми ходовым товаром являются автомобили, далее - компьютеры и крупная бытовая техника. По опыту сети "Техмаркет-Компьютерс", рассказывает Руководитель департамента торговли Сергей Андрианов, "в кредит покупаются в основном компьютеры и периферийные устройства к ним, в частности мониторы принтеры, сканеры. Компьютеры в полном комплекте в кредит приобретают довольно редко, чаще покупают в кредит один из компонентов системный блок или монитор. Если отметить в процентном отношении, то количество компьютеров, купленных у нас в кредит, примерно равняется количеству купленных за полную стоимость. Кредитная программа, существующая у нас уже три года, себя оправдывает".
Сравнительно недавно кредитные программы стали предлагать компании, занимающиеся продажей мебели. Компания "Carpet house", специализирующаяся на продаже и производстве ковров, использует кредитную программу в течение шести месяцев. "На момент введения кредитных программ во многих мебельных салонах мы решили предложить продажу ковров в кредит для наших покупателей. Результаты были различными в основном из-за того, что люди просто не были подготовлены к тому, чтобы покупать ковры в кредит. Ковры не входят в список необходимых приобретений, они являются дополнением к интерьеру дома и квартиры. Поэтому случилось так, что наши клиенты предпочитают приобретать ковры за полную стоимость, заблаговременно накопив нужную сумму. Ковры ручной работы, выполненные на заказ, являются товаром высокой ценовой категории, их предпочитают оплачивать единовременно. Самой активной товарной группой, продаваемой в кредит, являются массовые, традиционные ковры, независимо от места их производства",- рассказывает финансовый директор компании "Carpet house" Михаил Гайворонский.
Мотивации к покупке в кредит характеризуются известной двойственностью. С одной стороны, получение кредита выгодно людям с невысоким достатком, не имеющим возможности заплатить сразу всю сумму, покупку диктует необходимость, а с другой, "многие обеспеченные люди приобретают заведомо дорогие вещи в кредит, так, когда появились первые мобильные телефоны со встроенными цифровыми камерами, клиенты брали на них кредиты. Новая модель дорогого телефона всегда является элементом престижа, это стимулировало участие покупателей в кредитной программе", поясняет Андрей Зуев.
Тройственная система: банк- магазин- покупатель
Главным игроком на рынке кредитования является банк "Русский стандарт", в настоящее время существуют еще два банка, начинающих постепенно развивать такого рода программу- это банки "1 О.В.К." и "Дельта банк". Систему получения кредита, систему платежей, проценты годовых и различные формы кредитов вплотную зависят от политики банка. Они могут варьироваться. Поскольку кредитная программа является одним из инструментов торговли, привлекательным фактором, многие компании предлагают различные типы кредитов. Тем самым внутри кредита осуществляются определенные маркетинговые программы. В этом отношении известна компания "Мир", которая, совместно с банком "Русский стандарт" проводит разные кредитные акции: "Одними из самых интересных были программа "10/10/10" и кредит без первоначального взноса", - рассказывает Андрей Зуев. "В первом случае, покупатель имеет возможность получить кредит на десять месяцев, выплачивая ежемесячно 1/10 стоимости. Особенно активно эта программа действовала в регионах. Помимо этого, у нас действовал кредит без первоначального взноса, программа сверхвыгодного кредита со стоимостью 1% в месяц и т.д." Такое варьирование кредитных программ может использоваться для привлечения большего количество покупателя как определенный рекламный момент. Различные "временные кредиты", как правило, приурочиваются к праздникам и сезонным распродажам товаров.
Не все фирмы могут себе позволить проводить такие акции, т.к. сами услуги банков по кредитованию являются дорогостоящими. При пользовании услуг кредитования, фирма должна выплачивать банку определенный процент комиссионных. И в случае, когда предлагается беспроцентный кредит, это означает, что сама предлагающая организация выплачивает процент по кредиту. Если фирма начинает проводить кредитную программу, это означает неизбежные изменения как в структуре фирмы, так и в процессе торговли. Если оформление кредита осуществляется на месте, то необходимо выделить специальное место в торговом зале для этого, обучить персонал, установить систему связи с банком, дающим кредит. Если же кредит нельзя оформить на месте, и приходится ехать в банк, многих посетителей просто не имеет достаточно времени. Иногда, в крупных торговых точках, присутствуют сами сотрудники банка, предлагающего кредиты, это означает, что сами владельцы торговых точек выплачивают им заработную плату.
Преимущество сетевых магазинов состоит в рассредоточенности торговых точек, в возможности применять кредитную программу в различных районах Москвы и в регионах, тем самым расширить покупательский оборот. Существуют варианты, когда кредитные программы применяются не во всех магазинах сети, а лишь в центральных, наиболее популярных магазинах. С другой стороны, поскольку кредитные программы направлены и на незадействованные покупательские группы, такие как студенты и пенсионеры, расположение магазина, предлагающего услуги по оформлению кредита рационально располагать в более удаленных районах.
Окупаемость кредитной программы зависит от правильного соотношения условий кредита со спросом на имеющийся товар. И если люди независимо от ситуации, станут брать кредиты на покупку автомобилей, компьютеров и крупной бытовой техники, то для покупки в кредит одежды или предметов для обустройства дома, покупателей нужно специально готовить. Если компания ставит своей целью за счет кредитной программы повысить свою рентабельность, то организуется специальная рекламная компания, доказывающая преимущество покупки в кредит. Если же кредит - не основное составляющее, а лишь один из инструментов торговли, то используется точечная наружная реклама. "Наши постоянные клиенты знают о кредитной программе, но помимо нее мы предлагаем доставку, сборку, разработку авторских ковров, это также немаловажно", поясняет Михаил Гайворонский.
Техническая сторона оформления кредита представляется достаточно простой. Основываясь на информации банка "Русский стандарт", для оформления кредита покупателю необходимо заполнить анкету банка. Банк, используя свою систему критериев, через несколько минут принимает решение о предоставлении кредита для покупки выбранного товара и сообщает определенный размер кредита и размер первоначального взноса в кассу магазина. Если покупателя устраивают условия, предложенные банком, он за счет собственных средств вносит сумму первоначального взноса в кассу магазина и после этого может забрать товар. Всю сумму банк перечисляет магазину безналичным путем, по почте направляется график платежей по кредиту, а затем кредит погашается равными долями в соответствии с графиком. Кредит предоставляется в рублях и погашается рублями, кредитная ставка фиксируется в день покупки и в дальнейшем не меняется. Покупатель обязан предъявить паспорт, а также водительские права, заграничный паспорт, страховое свидетельство государственного Пенсионного фонда и свидетельство постановке на учет в налоговом органе. Все документы, помимо паспорта, предъявлять необязательно, но они "помогут банку принять положительное решение о предоставлении кредита". Причиной отказом может служить следующие факторы: неаккуратное погашение предыдущих кредитов, отсутствие московской прописки, недостаточный или неустойчивый уровень дохода. Опыт показывает, что чаще всего кредит предоставляется. Отметим, что нельзя оформлять последовательно несколько кредитов, т.к. следующий не может быть получен до момента погашения предыдущего.
В зависимости от процентной ставки годовых ежемесячная сумма складывается из стоимости товара и процентов по кредиту. Каждая выплата фиксирована, и график платежей построен так, что каждый месяц процент за пользование кредитом взимается с остатка от задолженности, т.е. он постепенно уменьшается.
Покупатель может воспользоваться постоянной кредитной программой или же временно объявленной, в зависимости от суммы, имеющейся в наличии. Если график платежей аккуратно выполняется, то клиент сможет получить кредитную карту, по которой можно брать кредиты во всех магазинах, где данный банк предоставляет кредит. Как считают специалисты, такие кредитные карты более выгодны, чем дебетные, поэтому они могут получить широкое распространение.
Несмотря на заметный рост популярности продаж в кредит, по-прежнему большая часть покупателей предпочитает копить нужную сумму и платить за товар единовременно в самом магазине. Процентные ставки годовых достаточно высоки, это связанно с тем, что немногие банки работают с кредитованием магазинов и конкуренция практически отсутствует. Это новое, практически неосвоенное в России, направление деятельности для банков. Заключение контрактов с магазинами о предоставлении кредитов на товарные группы означает необходимость создания оперативной базы данных, создание сети по всем магазинам, разработку алгоритмов, расширение штата работников, поэтому таких банков немного.
Покупка товаров в кредит - один из самых популярных финансовых инструментов как торговых компаний, так и покупателей на западе. Европейский опыт показывает, что, несмотря на все затруднения, кредитные программы являются дополнительным преимуществом для конкурентоспособности торговой сети, а также предоставляет ценную возможность привлекать новые целевые группы покупателей. Это можно отнести и к специфической российской системе кредитования магазинами.
"СИЛОВЫЕ" ЛИНИИ РОССИЙСКОЙ ТОРГОВЛИ.
(c) "Новости торговли: Торговое оборудование", №6 2003 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", июнь 2003,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
При росте торгового предприятия оно может выходить за рамки знакомого региона на открытые большие пространства. Растёт ответственность каждого шага, и серьёзной задачей для руководителей становится ориентирование в этой сложной среде. Однако поведение среды вполне предсказуемо, оно подчиняется закономерностям, которые, будучи спрятанными от посторонних глаз, управляют развитием торговли как невидимые пружины сложного механизма. Без понимания принципов действия механизма торговец может полагаться на удачу и собственную энергию, но если долго плыть против течения, силы могут иссякнуть. Поэтому в этой статье мы рассмотрим некоторые аспекты регионального развития торговли.
История и современность.
В известной книге "Начертание русской истории" Г.В. Вернадский писал: "Русский народ - не только народ-пахарь, он также лесопромышленник и скотовод и народ-посредник между разными хозяйственно-природными областями, народ-торговец. Именно вследствие этой торговой роли русского народа в его исторической жизни такое значение имели торговые пути и, прежде всего, - естественные пути, объединяющие лес и степь, то есть великие реки с их притоками - Волга, Днепр, а впоследствии также Обь с Иртышом, Енисей, Лена, Амур и др.". Расположение города на торговых путях и особенно их пересечении поднимает его благосостояние, стимулирует развитие не только розничной торговли, но и всего рынка услуг и местной промышленности. Тяготение возникает между крупными регионами: чем больше различия в предлагаемых на вывоз товарах и сильнее потребность в них, тем мощнее будут торговые связи.
Торговые маршруты стремятся связать регионы по прямой линии. Однако реальности физической и экономической географии видоизменяют прямую линию, адаптируя её к конкретным местным условиям. Вдоль этих "силовых" линий активизируется экономическая жизнь, развивается дороги, средства передвижения и складское хозяйство, развивается промышленность и сектор услуг. Можно утверждать, что "силовые" линии между полюсами тяготения торговли - это зримое воплощение "мэйнстрима", главного течения. Американская философия "мейнстрима" считает, что самое существенное - правильно угадать главное направление позитивного развития и попасть в струю. Аналогичных воззрений придерживается и китайская философия Пути (Дао), согласно, которая, применительно к современности, гласит: деньги покупателей подобны воде и всегда стремятся туда, где цены и издержки ниже ("Самые большие водоёмы - это океаны, потому что они ниже расположены всех остальных"). Течение само помогает достичь желаемых результатов тем, кто оказался в середине потока - по легко плывет не только корабль или лодка, но даже простое бревно.
Города могут возникать при прохождении через них торгового маршрута, как в сказке, на пустом месте в считанные годы. Ещё к большим результатам приводит пересечение торговых путей, дающее синергетический эффект. А уход маршрута в сторону или его исчезновение может превратить богатые и процветающие города в захиревшие и малоперспективные, отбросить их до состояния посёлков и деревушек, и даже превратить в забытые всеми города-руины. Не меньше влияние маршрутов торговых путей на судьбы и даже саму жизнь целых стран, империй и даже цивилизаций. Вспомним Великий Шёлковый путь, Золотой Трансахарский путь, Carrera de Indias - испанский торговый путь в нынешнюю Латинскую Америку, Каучуковый путь по Амазонке, Ковбойский Мясной, Серебряный и Золотые пути в США. Небольшой перенос прибыльного торгового пути за ладаном для церковных нужд укрепил экономическую базу для арабских завоеваний на Ближнем и Среднем востоке, а также в северной Африке и становлению исламской цивилизации. Таких примеров на всём Земном шаре тысячи. Их легко найти в истории каждой страны, и Россия не является исключением из общего правила. Торговые пути в истории России выпрямлялись или наоборот извивались, стремясь обогнуть препятствие, их значение менялось. Но на данном этапе развития розницы важно не столько понять, как в прошлом торговля влияла на развитие России, а увидеть наиболее перспективные для развития торгового бизнеса регионы.
Они расположены вдоль "силовых" линий, и самыми привлекательными являются места пересечения и разветвления торговых маршрутов. Ярким и очевидным для всех примером такого региона является Москва, "государство в государстве", в котором скрещивается большинство проходящих по территории России торговых путей. Наибольшее внимание следует обратить на влияние торговли между Европой и Азией, "мейнстриму" российской экономики, на развитие России. Наличие единого торгового пространства, несмотря на барьеры отдельных регионов, представляет собой одно из наиболее сильных конкурентных преимуществ России на международном уровне. Значение этого преимущества будет особенно возрастать в эпоху глобализации. Вспомним, что именно раздробленность торгового пространства погубила Великий Шёлковый путь, и все попытки его реанимации, даже такие, как легендарный "Восточный Экспресс", были обречены на провал. Рассмотрим "силовые линии" российской торговли в истории, и их значение на современном этапе:
Торговый путь "Из варяг в греки" или "Великий водный путь" (рис. 1). Старейшие города Древней Руси: Новгород, Смоленск, Киев образовались на речном пути по Неве, Волхову и Днепру из Северной Европы к столице Византийской империи - "второму Риму" Царьграду (Константинополю). Этот путь связывает между собой бассейны внутренних морей Атлантического океана. Экономическое и торговое лидерство Европы объясняют наличием четырех внутренних (средиземных) морей: Средиземного, Чёрного, Балтийского и Каспийского. В Царьграде пересекались крупнейшие морские и сухопутные торговые пути тех времён Запад - Восток (Великий Шёлковый путь) и Север - Юг (Балтика - Чёрное море - Средиземноморье). Наличие транзитной торговли выступило мощным катализатором развития Древнерусского государства и его городов. Развитие порта Одессы в XIX - XX веках, которая стала четвёртым городом Российской империи по богатству и населению после Петербурга, Москвы и Варшавы, сдвинуло древний торговый путь "из варяг в греки" к западу от устья Днепра. После распада СССР значение этого торгового пути вновь в очередной раз упало. Серьёзного роста по линии Санкт-Петербург - Киев - Одесса, как и Москва - Киев - Одесса следует ожидать в результате русско-украинской интеграции и создании единого торгового пространства.
Торговый путь "Два Н" - Великий Новгород и Нижний Новгород (рис.2). Появление печенегов и половцев, а позднее и завоевание Древней Руси монголами снизили значение пути "из варяг в греки". Однако торговое значение Великого Новгорода возросло. Предприимчивые купцы-богатыри, прообразы легендарного Садко, смогли успешно освоить Волжский торговый путь. В месте слияния Волги и Оки ими был основан торговый форпост Нижний Новгород. Великий Новгород стал контролировать оба торговых пути Волжский и "из варяг в греки", и новгородское купечество стремилось усилить контроль над транзитной торговлей между Европой и Азией. Партнёрами Новгорода были Шведское королевство и Ганзейский союз, русские земли и Золотая Орда. Транзитное положение Москвы на пути между Новгородом и Нижним Новгородом - двумя торговыми столицами Руси, способствовало её процветанию и становлению в качестве столицы государства. При Дмитрии Донском накопленные от транзитной торговли деньги материализовались в виде каменного Кремля. Интересно, что главным конкурентом Москвы в деле объединения русских земель была находящаяся недалеко от той же прямой Тверь. Даже "Хождение за три моря" купца Афанасия Никитина в Индию согласно одной из версий имело целью пополнить казну Тверского князя в период его борьбы против Московского княжества. Торговое значение Новгорода несколько снизилось после установления Иваном III контроля над ним и карательных походов Ивана IV Великого (Грозного). Однако самое радикальное снижение влияния Новгорода произошло в результате смещения "силовой" линии развития торговли немного севернее к устью Невы, где царь Пётр I основал столицу. Эта "силовая" линия по-прежнему проходит через Нижний Новгород. Достаточно сравнить результаты развития двух Новгородов, чтобы убедится в преимуществах нахождения на главных "силовых" линиях. Их население (с пригородами) по состоянию на 1998 год составляло в Великом Новгороде 258 тыс. человек, а в Нижнем 1920 тыс. человек, разница составила 7,5 раз! В Великом Новгороде пересеклись два торговых пути, и он расположен ближе к европейским рынкам, поэтому можно сравнить его развитие с Санкт-Петербургом: налицо почти 20-кратная разница в численности населения. Это наглядное свидетельство власти невидимых "силовых" линий. Возможно, что цари московские опасались конкуренции Великого Новгорода и поэтому не раз предпринимали против него карательные походы. Ведь перенёс же царь Пётр I Великий столицу поближе к Европе в надежде сделать её главным торговым городом-портом Российской империи. Справедливости ради заметим, что возвращение политической, экономической и торговой столицы в Москву, по мнению многих специалистов, пошло на пользу России.
Торговый путь "Два А" - Архангельск - Астрахань (рис.3). При Иване IV Великом (Грозном) после взятия Казани и Астрахани быстро развиваются торговые пути Север - Юг и Центр - Восток. Недружественное поведение соседей закрыло западное направление торговли для России. Однако потребность в торговле с Британией, начавшей борьбу за титул "владычицы морей", существовало и осуществлялось через Архангельск. Как поётся в песне: "Нормальные герои всегда идут в обход". Речной маршрут по Северной Двине, Сухони и Волге соединял Белое и Каспийское моря, а устье Невы было ещё закрыто для русской торговли. Неудачно для России закончилась начатая царём Иваном IV (Грозным) Ливонская война, а Пётр I ещё не прорубил окно в Европу, но Россия уже имела выход через Астрахань на торговую столицу 16 века иранский Исфахан и Индию, а через Архангельск была связана с Англией. Усилия тверского купца Афанасия Никитина по налаживанию русско-индийской и русско-персидской торговли не пропали даром. Схема интересна попыткой организации русского "торгового моста" между Атлантическим и Индийскими океанами. В этой логистической схеме Ярославль был определённой альтернативой Москве, поэтому цари стремились контролировать и этот речной порт, "живя зиму в Москве, а лето в Ярославле". Интересно, что царь Иван IV (Грозный) сделал своей резиденцией Александровскую слободу на полпути между Ярославлем и Москвой, и дорога между Москвой и Ярославлем стала царской, что привело к развитию и процветанию находящихся между ними городов. Ограниченные сроки навигации из-за замерзания портов негативно сказывались на конкурентноспобности данной схемы торговли в мировом масштабе. С колониальным захватом Индии англичане перешли главным образом на океаническую торговлю, и транзитное значение порта Архангельска значительно снизилось, он стал главным образом лесоэкспортным.
Взятие Казани открыло дорогу на Урал и Сибирь - краям богатейших сырьевых ресурсов. Путь от Москвы шёл через Нижний Новгород, Казань, Пермь, проходил через невысокий участок уральских гор, и выходил в Западную Сибирь. Это было восточное направление Волжского торгового пути по рекам Каме, Чусовой и др. В поисках товара двинулись на восток купцы. Первопроходцы шли за мягким золотом, так называли в те времена пушнину. Интересный факт, что мы говорим "сорок", а не "четыредесят" или "четыредцать", как другие числительные - в этом запечатлелась исключительная важность меховой торговли для российской экономики. Числительное "сорок" произошло от единицы счёта шкурок ценных пушных зверей. Влияние экспортной торговли мехами заметно даже в маркировке железа и стали уральского производства - самой популярной маркой был "Старый Соболь". За временами железа, меди и "мягкого" золота настанут времена настоящего золота и платины, "зелёного" золота - леса, "чёрного" золота - нефти, "голубого" золота - газа и т.д.
Урал на пути "Европа-Азия".
Основание Петром I Великим новой столицы в устье Невы серьёзно расширило торговлю с европейскими странами. Интересно, что обе столицы Российской империи - Москва и Санкт-Петербург, - как и обе столицы Золотой Орды (Старый Сарай и Новый Сарай), лежат на прямой линии, связывающей устье Невы и устье Волги. В расположении четырёх столиц прослеживается железная необходимость государственного контроля над транзитной торговлей между Балтийским и Каспийским регионами. Этот путь оказался более выгодным для торговли, чем путь "2А". Развитие Санкт-Петербурга привело к ослаблению таких торговых городов, как Архангельск и Великий Новгород. Более активно начал работать Волжский торговый путь, и развивалась розничная торговля в поволжских городах. Активизировалось и освоение богатств Урала и Сибири, усилилось движение людей и капиталов на Восток к Китаю, Корее, Японии и Тихому океану. Опорной базой для этого освоения на востоке европейской части империи оставалась Пермь, главный город губернии, однако другой город Пермской губернии Екатеринбург оказался ещё ближе к несметным природным богатствам и направлению развития России. Более 120 лет назад правительство, осознав необходимость решения поставленных перед Российской империей вызовов, приступило к строительству первых элементов Трансибирской магистрали.
В наши дни двуглавый орёл на российском гербе приобретает особое значение для торговли. В Европе экономики разных стран складываются в единое целое, и с приёмом новых членов Евросоюз продвигается все ближе к России. На востоке образовались мощные экономики Японии и Южной Кореи, стремительно набирает силу экономика Китая и стран Юго-Восточной Азии. Очевидно, что колоссальные торговые потенциалы Евросоюза и дальневосточных стран, а также Ирана, Индии и стран Средней Азии будут оказывать нарастающее позитивное влияние на развитие российских городов, расположенных около "силовых" линий. Поэтому европейские компании, стремящиеся работать на китайском рынке, должны будут иметь точки опоры в России. Примером может быть даже "Метро", рассматривающее выход на российский рынок в тесной увязке с работой на рынке Китая. Кроме того, на развитие розницы, будут продолжать оказывать позитивное влияние близость к природным богатствам, местам производства и потребления.
С точки зрения развития маршрута "Европа-Азия" возрастает значение Уральского региона для торговли. Интересно, что на гербе одного из уральских городов - Ирбита, расположенного немного восточнее Екатеринбурга был изображён жезл бога торговли Меркурия, что в геральдике Российской империи было нечастым явлением. По промышленному развитию Уральский регион уступает лишь Центральному во главе с Москвой. Преимущества его расположения - нахождение между европейской частью страны, обладающей наиболее развитой экономикой и основным населением, и азиатской частью страны с её громадными природными ресурсами, то есть между районами добычи и сбыта. Расположение даёт региону логистические преимущества. По сравнению с Сибирью Уральский регион гораздо более компактен, и климатические условия на Урале значительно мягче, чем в Сибири. По типу хозяйственного освоения, плотности населения и развитию промышленности Уральский регион относится именно к западным районам России, хотя и заходит глубоко в азиатскую часть.
Рисунок 6 показывает соединительную роль Урала для Российской экономики. Для Урала характерна своеобразная парность больших и малых городов по обе стороны горного хребта. Можно сказать, что если Волжский торговый путь являлся одной из важнейших артерий России, то Урал - её спинной хребет. Екатеринбург - столица Урала является крайней точкой Европы, её экономическим форпостом, своеобразным "балконом", нависающим над Западной Сибирью и Средней Азией. Если представить Россию в качестве торгового моста между Европой и Азией, то сегодня уже построена московская опора моста, и активно идёт процесс возведения Екатеринбургской опоры. Трудно переоценить её решающее значение в продолжении моста на восток и юг. Недалеко от Екатеринбурга находится столица Казахстана - Астана (бывший Целиноград). После Екатеринбурга встанут вопросы строительства опор в Омске, Новосибирске, Красноярске, который уже подошёл к миллионной черте, затем наступит очередь Иркутска и городов Забайкалья и Дальнего Востока. Возможно, хотя и весьма проблематично, встречное движение с Дальнего Востока. Процесс возведения моста будет набирать силу и в дальнейшем, хотя не исключены негативные влияния экономических, политических, демографических кризисов, и даже эпидемий - неизбежных спутников активизации торговых отношений. Достаточно вспомнить эпидемии чумы в средние века, распространявшейся по степным и морским торговым путям, связывающим Азию с Европой, или страшные эпидемии сифилиса в Европе после налаживания испанцами и португальцами колониальной торговли с нынешней Латинской Америкой. Возможности торговых связей с государствами Средней Азии и Казахстаном не следует недооценивать. Оренбург и Челябинск были крупными точками притяжения для гуртовой торговле скотом и даже традиционной верблюжьей караванной торговли. Память о тех временах запечатлелась на гербе Челябинска, и материализовалась в оренбургских пуховых платках.
Город малахитовой звезды.
Учитывая тенденции развития "силовых линий" торговли, Екатеринбург имеет реальные шансы стать чем-то большим, чем просто признанная столица Уральского региона. Сможет ли город реализовать свой потенциал? На сегодняшний день этот вопрос открыт, хотя динамика развития торговли в Екатеринбурге впечатляет, в первую очередь, оперативность, гибкость и позитивная направленность, с которой внедряются передовые торговые технологии. Сейчас нормативные показатели обеспеченности торговыми площадями в городе уже превышены, и динамика неплохая: за 2002 год в продуктовом секторе в среднем по городу этот показатель составляет 129% по отношению к нормативу, в непродуктовом - 211 %. Конечно, нормативы не всегда учитывают современные потребности, но уже сейчас у некоторых торговцев возникает опасение: не опасен ли такой рост, не приближается ли время, когда вновь построенные торговые площади будут не востребованы рынком. Ответить на этот вопрос можно, посмотрев на план города. В основе своего плана Екатеринбург имеет 7-конечную звезду (см. рис.7). Звездообразный, радиально-кольцевой план города является выражением пересечения "силовых" торговых линий: чем больше лучей у звезды, тем выше шансы города на региональное доминирование. Направление лучей на места, богатые населением и/или ресурсами, выигрышно для развития торговли в городе (для сравнения крупнейший рынок страны Москва имеет в плане 10 лучей, ближе к окраинам и в пригородах эти лучи имеют дополнительные разветвления). Отмечено, что дальняя торговая зона крупных торговых комплексов Екатеринбурга увеличивается за счет привлечения потребителей из других городов, и это учитывалось, например, при расположении центра "Екатерининский". Если посмотреть его положение на карте города, то становится очевидным его ориентация на дальнюю торговую зону. Возможность расширения влияния Екатеринбурга укрепляется программой строительства около 70 гостиниц.
Центр "Екатерининский" в Екатеринбурге (50% - торговля, развлекательно-спортивный комплекс, отель, зона отдыха) является одним из немногих в России действительно многофункциональных комплексов. Сразу отметим, что под термином "многофункциональные комплексы" зачастую имеют в виду торговые центры с расширенным набором услуг, в то время как такие здания называются многофункциональными, потому что сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Они в настоящее время являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли, в частности. Важна предельная концентрация сил и средств, возможность одним действием решить несколько задач. Эффективность многофункциональных комплексов проверена временем, в последние 2,5 тысячи лет, начиная с греческих агор и римских форумов. Опыт последних десятилетий в развитых странах мира показал, что функциональное зонирование города, т.е. жесткое разделение на жилые, промышленное, торговые зоны ведет к застою городской жизни, а здания, точно рассчитанные на определенную функцию, могут устареть и потерять всякий функциональный смысл. Поэтому необходима разработка гибких сооружений, приспособленных к изменениям экономической жизни в городе. Хотя капиталовложения на строительство многофункциональных зданий выше, чем монофункциональных, они дешевле в эксплуатации в связи с более интенсивным использованием городской ткани: многофункциональны комплексы собирают людей в разное время, предлагают эффективное решение по покупательским потокам, распределению дневного и ночного населения в районах, оптимизации пассажирских перевозок, эффективному использованию площадей для стоянок и гаражей.
Особенность плана города с точки зрения торговли заключается также в наличии V-образной промышленной зоны, которая очень близка к центру и имеет собственную транспортную инфраструктуру. Характер зоны отличается от обычной схем расположения индустриальных зон при радиально-кольцевой планировке. Поэтому развитие торговли в северной части города (рис.7) - значительный резерв. Добавим, что в Екатеринбурге внедрение торговых технологий - не только следствие конкурентной необходимости, а часть городской программы маркетинга территории, оздоровления городской ткани, улучшения экономических условий жизни в городе и усиления привлекательности города как торгового и общественного центра.
АССОРТИМЕНТНЫЙ МАКСИМУМ
(c) Секрет фирмы, 25.05.2003
Управлять широким ассортиментом товаров тяжело и невыгодно, если он никак не ранжирован. Верно расставить приоритеты помогает метод АВС-анализа. Московская фирма "Ласта-инструмент" применила его в своем бизнесе и добилась прогресса.
Закрома родины
Фирма "Ласта-инструмент" хорошо известна среди снабженцев производственных предприятий, особенно в Центральном регионе. Ее профиль - оптовые поставки промышленного инструмента широкой гаммы: от кувалд до алмазных резцов. Компания существует чуть более десяти лет. В свое время идея бизнеса пришла владельцу, Вадиму Баранову, когда знакомая организация попросила его распродать инструменты, лежавшие ненужным грузом на складе еще с советских времен. Товар был реализован быстро и с выгодой для продавца. После этого предприниматель решил заняться освоением перспективной ниши.
Языком цифр
Торговая фирма "Ласта-инструмент" была основана в 1992 году в Москве. В ее штате работают четыре десятка сотрудников. Компания закупает около 15 тыс. наименований инструмента у порядка 30 производителей в России, Белоруссии и Украине. В распоряжении фирмы примерно 1 тыс. кв. м складских площадей. Клиентская база компании насчитывает более 3 тыс. предприятий, основная часть которых сосредоточена в московском регионе. По данным компании, ее месячный оборот составляет 8 млн руб.
С выбором он не прогадал. Запасы инструмента на отечественных предприятиях, казалось, были неисчерпаемы (нередко зарплату рабочим выплачивали гаечными ключами или штангенциркулями, и те спешили выручить за них живые деньги). Посредничество в их продаже удовлетворяло высокий спрос на мелкооптовые партии дешевого инструмента. Конкуренция среди фирм, торгующих таким товаром, была минимальной. Все это позволяло "Ласта-инструмент" работать со сверхрентабельностью. Так продолжалось несколько лет, пока старые запасы покрывали имеющийся спрос. Но потом ситуация изменилась: после августовского кризиса подъем промышленности естественным образом повысил объем заказов на инструмент. Наиболее ликвидные позиции "Ласта-инструмент" начала заказывать на предприятиях-изготовителях. Позже фирма целиком перешла на первичный рынок поставок, вкусив таким образом все прелести работы с нестабильным производственным сектором.
Одновременно в самой компании стало происходить что-то неладное. По неизвестной причине резко обострились отношения между подразделениями сбыта и закупок. К взаимным упрекам персонала добавилась путаница со счетами и искаженная отчетность по продажам. Как результат, участились жалобы от клиентов: оформили заявку, приехали в указанное время, а кладовщик товара в глаза не видел. В то же время на складе мог пылиться инструмент, который планировали распродать еще в прошлом месяце.
Впрочем, все это было бы не так серьезно, если бы не одно обстоятельство. Примерно год назад впервые со времени основания компания показала нулевую динамику развития. Что казалось странным. "Ласта-инструмент" не испытывала дефицита оборотных средств. Она не скупилась на рекламу, привлекая с ее помощью все новых и новых клиентов. Но объемы продаж не увеличивались, и старания руководства исправить положение не давали результата.
Объяснить сложившуюся ситуацию конъюнктурным спадом было нельзя. Рынок рос, доказательством чему служил поток новых клиентов в ответ на очередную почтовую рассылку, рекламную публикацию или участие в специализированной выставке. Судя по всему, компания "уперлась в потолок", и для последующего развития ей предстояла внутренняя оптимизация. Но что именно нужно оптимизировать, было неясно.
Для начала господин Баранов решил послушать мнения со стороны. "Давайте посмотрим, что скажут консультанты",- предложил он на одном из рабочих совещаний. "Ничего внятного они нам, к сожалению, не сказали,- признает заместитель гендиректора компании по маркетингу и сбыту Михаил Бескаравайный. - Мы хотели провести своего рода маркетинговый аудит, чтобы понять, насколько наша компания адекватна рынку. Но никто не имел достаточных представлений об инструментальной отрасли и уж тем более не проводил исследований на рынке - кстати, очень специфичном".
Рынок действительно нетривиальный. Жизненный цикл товара практически неограничен (сверло, произведенное в 30-х годах прошлого века, и по сей день можно использовать в производстве). Не поддается стандартному анализу и политика ценообразования, до недавних пор царившая на рынке. Еще три-четыре года назад 60% потребности в инструменте удовлетворялось за счет товарных запасов, которые шли по бросовым ценам. "После обращений в Mckinsey, "РОЭЛ-Консалтинг", БИГ и дюжину других консалтинговых компаний мы утвердились во мнении, что никто нам не поможет. Рецепты на все случаи жизни, которые так любят консультанты, здесь не работают. Поэтому нужно думать самим".
"Думать самим" означало иметь в коллективе светлую голову, не обремененную мыслями о рутинной текущей работе. Среди менеджеров компании кандидата на подобную роль не нашлось.
Смотрящая за развитием
С Оксаной Малиновской Вадим Баранов познакомился в Высшей школе международного бизнеса АНХ, где они оба учились по программе МВА. Однажды он попросил ее об услуге - требовался переводчик в переговорах с иностранцами. Госпожа Малиновская - дипломированный лингвист с богатой языковой практикой - охотно согласилась. От своего сокурсника по бизнес-школе она успела многое услышать о "Ласта-инструмент" и к возможности там побывать отнеслась с интересом.
По окончании горьковского иняза (в 1990 году) Оксана Малиновская попробовала себя в педагогике. Но уже через полгода оставила это занятие, сознательно отведя языку вспомогательную роль в карьере. Некоторое время поработав переводчиком в судоходной компании, она устроилась заместителем управляющего в американское казино "Подкова". Затем перешла в другую инофирму, на этот раз гонконгскую. Интересы азиатской компании в нашей стране были типичными для того времени: сырье в обмен на товары народного потребления. Госпожа Малиновская занимала должность импорт-менеджера, вела переговоры, отвечала за поставки. Когда объемы бартерных сделок пошли на убыль, опытный менеджер со свободным английским без труда нашла работу в программе TACIS. Потом она решила получить степень МВА, выбрала направление "стратегический менеджмент" и надеялась в обозримом будущем поработать по этой специальности. Такая возможность представилась ей даже раньше, чем она предполагала.
В "Ласта-инструмент" она получила должность, которой до сих пор в компании не существовало - начальник отдела развития. Госпожа Малиновская подчинялась непосредственно генеральному директору.
Первое, что поручили новому сотруднику,- описать внутренние бизнес-процессы. Нужно было в деталях изложить основные и дополнительные функции каждого подразделения.
Знакомство Оксаны Малиновской с компанией началось с вопросов. Отвечать пришлось всем без исключения - от топ-менеджеров до рядовых сотрудников. "Шеф хотел, чтобы я "расширила узкие места", так он это формулировал. Поэтому в первую очередь меня интересовало мнение сотрудников, настроенных критично". В беседах госпожа Малиновская подводила визави к откровениям на проблемные темы: что не нравится в работе, что раздражает в коллегах, чем вызваны конфликты с начальством и т. д. "Первая реакция на мое поведение была предсказуема: ходит тут, что-то вынюхивает, видно, под кого-то копает. Потом это прошло. Но поначалу я ничего не могла добиться, получала на четко поставленный вопрос ответы, лишенные всякой конкретики".
Диагноз
В конце концов люди заговорили. Особо разговорчивым оказался рядовой персонал. В беседах с ним то и дело проскальзывали загадочные фразы: "менеджеры откладывают товар под себя", "отдел закупок что-то там себе закупает, а нам торговать нечем", "полный склад инструмента, а продать его менеджеры не могут". Юлия Стулова, сотрудник отдела маркетинга, раньше работала помощником начальника склада "Ласта-инструмент": "Зарезервированного товара в нужный момент просто не оказывалось на полке. Какие проблемы это создавало клиентам, да и самой компании, догадаться несложно. Это провоцировало трения между всеми звеньями процесса - продажами, закупкамии складом".
После полутора месяцев ежедневных интервью Оксана Малиновская пришла к выводу: особой системы в управлении ассортиментом у компании нет - действия менеджеров по продажам и закупкам не координируются, все работают сами по себе.
Ситуацию усугублял дефицит ликвидного товара. Это стало неизбежным следствием работы с заводами. Производственный цикл некоторых предприятий длится почти два месяца, нередки срывы графика поставок из-за перебоев с сырьем. И у менеджеров по продажам "Ласта-инструмент" срабатывало что-то похожее на инстинкт самосохранения. "Их заработок напрямую зависел от месячного объема продаж,- поясняет госпожа Малиновская.- Дефицит инструмента, который пользуется спросом, чувствительно бил их по карману. Чтобы подстраховаться, они стали выписывать липовые счета несуществующим клиентам и под них с помощью программы "1С" резервировать самый ликвидный товар".
Игра эта была далеко не безобидной, поскольку искажала реальные объемы продаж (они завышались в среднем в полтора раза). На основании дутых цифр за предыдущие периоды компания осуществляла новые закупки.
В результате на складе накапливался товар, ощущалась нехватка площадей, страдал потребитель - нужный ему инструмент перехватывали другие менеджеры для своих клиентов. "Все это, конечно, не прибавляло компании оборотных средств и тормозило ее рост на фоне развития рынка",- полагает госпожа Малиновская.
Части целого
Узнав, что на самом деле происходит в компании, начальник отдела развития предложил руководству план возможных действий. Заключался он в следующем.
Номенклатура "Ласта-инструмент" насчитывает около 15 тыс. позиций. Управлять столь громоздким ассортиментом по единому принципу - неэффективно. Для начала стоит поделить его на сегменты: инструмент металлорежущий, слесарно-монтажный, мерительный, строительный и абразивный. Каждый из них, в свою очередь, разбивается еще на три блока, но уже по критериям валовой доходности: высоко-, средне- и низколиквидные (А, В и С соответственно). В отношении первых двух групп ликвидности применяется правило Парето, которое в данном случае можно интерпретировать так: 20% ассортимента обеспечивают 80% выручки. Тот же закон может использоваться и в определении рентабельности поставок. Сочетание этих двух базовых показателей - прибыльность и ликвидность товара - дает объективное представление о приоритетах и аутсайдерах в товарообороте каждой конкретной группы. Предложенный метод известен в теории как АВС-анализ. Его применение позволяет ответить на следующие вопросы:
1. На закупку какого товара в первую, вторую и последнюю очередь расходуется бюджет компании?
2. Какому товару достается больше / меньше внимания, времени и людских ресурсов?
3. Поставщики какого товара требуют особых отношений, в каких позициях нужна подстраховка в виде альтернативного производителя на случай срыва поставок?
4. Какой лимит хранения на складе (время, объемы) должен быть у разных товаров?
5. На какой части ассортимента следует делать акцент при продвижении торговой марки, рекламной кампании, как должны распределяться затраты на маркетинг?
От А до С
АВС-анализ может использоваться в отношении любого перечня товаров, услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов - достаточно широкого для того, чтобы его ранжировать. Наиболее часто АВС-анализ применяется в логистике, в частности при управлении товарно-материальными запасами. Объекты делятся на три категории по степени важности и в зависимости от их удельной стоимости. Категория А - наиболее ценные виды ресурсов, требующие постоянного и скрупулезного учета и контроля. Категория В - менее важные для предприятия запасы, которые оцениваются и проверяются при регулярной, однако очень не частой инвентаризации. Категория С - широкий ассортимент малоценных видов товарно-материальных запасов, закупаемых в большом количестве.
Западные исследователи Д. Фогарти, Дж. Блэкстоун и Т. Хоффманн выделяют следующие факторы, которые могут влиять на классификацию товарной номенклатуры: годовой объем потребления позиций в стоимостном выражении; цена единицы позиции; дефицитность позиции; доступность ресурсов для ее производства; длительность цикла для позиции; требования к хранению позиции (например, специальные требования к температурному режиму, влажности и т. п.); cрок хранения; риск воровства; издержки в результате отсутствия позиции на складе в нужный момент.
Табель о прайсах
"Мы посчитали, что такой метод для компании оптимален. Но как всегда, самым сложным оказался этап внедрения",- говорит Оксана Малиновская. Для того чтобы присвоить товару ту или иную категорию важности, нужны веские основания - статистика продаж и экспертные оценки менеджеров. Что считать ликвидным, а что нет? На этот счет у продавцов и закупщиков были свои мнения, которые не всегда совпадали. В основном разногласия касались цены. Возможно, она завышена, и это, с точки зрения продавцов, объясняет, почему так часто спрашиваемый инструмент плохо продается. Но отдел закупок тут же парировал: не исключено, что дело все-таки в товаре - на это указывают низкие объемы реализации. Установить истину помог анализ цен, по которым ту же продукцию продают конкуренты.
После этого стало ясно, что в большинстве спорных случаев предложения "Ласта-инструмент" заметно дороже, чем в среднем по рынку. Последовали коррективы. Первым делом это коснулось товаров-индикаторов (тех, которыми интересуются чаще остальных). Отдел маркетинга даже ввел понятие "справочная цена". Рассудили так: ни один клиент не будет держать все цены в голове. Он представляет себе их уровень, причем на определенные позиции в нескольких группах. Такие "справочные" позиции удалось выявить при помощи:
a. пересечений в заявках новых клиентов;
b. телефонных разговоров потенциальных клиентов с менеджерами по продажам;
c. экспертных оценок отдела закупок;
d. анализа "маркетинговых заявок" конкурентов (сбрасывают заявки на самые ходовые позиции, чтобы получить информацию о ценах и скидках).
Первые плоды
Товарам группы А (и в меньшей степени В) теперь полагалось приоритетное финансирование. Это, в частности, позволяло закупать инструмент с некоторым избытком с целью более точного определения спроса (за какое время его удастся продать). В отношении низколиквидного инструмента действовал остаточный принцип. Более того, на его дополнительную закупку наложили строгое табу - за исключением случаев, когда это нужно отделу маркетинга в интересах клиента, перспективного для компании. Группа С сохранила свое место на складе еще и потому, что это полезно для имиджа компании. Любому клиенту всегда можно сказать: "Есть все что пожелаете, даже раритеты". Однако оставались позиции, по которым не наблюдалось движения по шесть и более месяцев. Оксана Малиновская: "Их решили ликвидировать или продать по любой цене в случае скупки оптом. Мы все равно выиграли на освобождении места на складе, оборотных средств, а также уплаты налога на товар".
Понимание приоритетов в ассортименте экономило время и силы менеджерам, делало их работу более сфокусированной. Но отказаться от привычной практики было не так просто. Впрочем, по словам госпожи Малиновской, к изменениям персонал отнесся с пониманием. В теории управления инновациями есть понятие "размораживания-замораживания". Сначала сотрудников подводят к мысли о необходимости перемен ("размораживают"), а затем, после того как они произошли, закрепляют новые корпоративные стандарты ("замораживают").
""Размораживать" тех же менеджеров по продажам почти не пришлось",- вспоминает Оксана Малиновская. Ведь новая политика учитывала и их интересы, а они устали от вечной борьбы за инструмент. От этого падала производительность, тратилось время, которое можно было посвятить поиску новых клиентов. "Потребовалось лишь объяснить им все в доступной форме: чего хотим, к чему это приведет и почему нам так необходима их поддержка. Мы хотели, чтобы они поверили в успех нововведений, прекратили двойную игру и смирились с тем, что результат будет месяца через два-три, не раньше. Наши менеджеры - вменяемые люди, все с высшим образованием, к тому же лояльные по отношению к компании и директору лично. Так что сопротивляться они не стали".
АВС-анализ был проведен всего несколько месяцев назад. Однако уже сегодня Оксана Малиновская готова отметить позитивные изменения:
* сократилось количество липовых счетов (об этом можно судить хотя бы по плановым отчетам, их содержание стало более достоверным); соответственно, появилась возможность точно просчитывать необходимые объемы закупок по разным группам и подгруппам;
* улучшилась координация отделов, а вместе с ней и отношения в коллективе;
* номенклатуру безвозвратно покинули 500 неликвидных позиций. Это высвободило свыше 3,5 млн рублей, или 10% от стоимости товарных запасов;
* наконец, была решена самая важная проблема: компания преодолела стагнацию, наметилась положительная динамика продаж(+3% через два месяца, +5% через три, +3,5% через полгода после внедрения).
Время для ABC-анализа было выбрано компанией удачно, считает Михаил Бескаравайный. Это произошло после того, как поставщик стал соотносить большую часть своих действий с запросами клиента. "Для компании, основная задача которой купить, а не сбыть товар, в технологии АВС толку мало. А именно так до недавнего времени строилась наша работа - впереди всегда были закупки". Сегодня рынок меняется. По мнению Оксаны Малиновской, сейчас важно работать не только на привлечение, но и на удержание клиента - постепенно завоевывая его лояльность. Инструментальный рынок уже близок к насыщению, за этим последует острая конкурентная борьба между китами бизнеса, к которым "Ласта-инструмент" причисляет и себя. В неизбежном противостоянии фора будет у того, кто лучше знает свой ассортимент и может сосредоточиться на его ключевых позициях.
ВЕСЁЛЫЙ ЦЕННИК: К ВОПРОСУ О ВЫБОРЕ ЦЕНОВОЙ КАТЕГОРИИ СЕТЕВЫМИ МАГАЗИНАМИ.
(c) Торговое оборудование в России N2-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"
Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек "С такой зарплатой сюда не приходи! ".
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов "совмещенного", "синтетического" характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, "где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .",-объясняет директор компании "МЕХХ Россия" Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети "Панинтер", особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки "Панинтера" находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в "спальных" районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания "Панинтер" предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы "гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают". Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть "Ольга", также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят "остатки коллекций" по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в "Панинтере" есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия "для офиса" и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, "Панинтер" не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие "визитной карточкой" фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с "Гленфильдом", серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по "капсулам", в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так "Панинтер" располагает свою продукцию по "капсулам". "Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя "мини-коллекцию", например, одежда для офиса или болеет свободный стиль "на каждый день". Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект"-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает "на опережение", предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все "на слуху".
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.
02.2003г.
Текст: Дина Бунеева / DEBUST - БЮРО специально
для журнала "Торговое оборудование в России".
ВЕСЁЛЫЙ ЦЕННИК: К ВОПРОСУ О ВЫБОРЕ ЦЕНОВОЙ КАТЕГОРИИ СЕТЕВЫМИ МАГАЗИНАМИ.
(c) Торговое оборудование в России N2-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"
Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек "С такой зарплатой сюда не приходи! ".
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов "совмещенного", "синтетического" характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, "где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .",-объясняет директор компании "МЕХХ Россия" Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети "Панинтер", особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки "Панинтера" находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в "спальных" районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания "Панинтер" предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы "гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают". Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть "Ольга", также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят "остатки коллекций" по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в "Панинтере" есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия "для офиса" и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, "Панинтер" не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие "визитной карточкой" фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с "Гленфильдом", серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по "капсулам", в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так "Панинтер" располагает свою продукцию по "капсулам". "Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя "мини-коллекцию", например, одежда для офиса или болеет свободный стиль "на каждый день". Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект"-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает "на опережение", предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все "на слуху".
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.
02.2003г.
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
(c) Бушуева Л.И., Маркетинг в России и за рубежом, №1-2002
Цель данной статьи - изложить в систематизированном виде методы прогнозирования объема продаж, наиболее часто применяемые в экономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладное значение рассматриваемых методов, на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых результатов, а не на объяснение математико-статистического аппарата, который подробно освещается в специальной литературе.
Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.
Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:
* методы экспертных оценок;
* методы анализа и прогнозирования временных рядов;
* казуальные (причинно-следственные) методы.
Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.
Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.
Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.
В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию - построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.
Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.
Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временны2е ограничения.
Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:
1) точечного прогноза;
2) интервального прогноза;
3) прогноза распределения вероятностей.
Точечный прогноз объема продаж - это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.
Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: "В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.".
Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз типа:
Объем продаж компании, млн. руб.
Вероятность
10,5-11,3
0,25
11,3-11,9
0,50
11,9-12,4
0,25
Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.
Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.
Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:
1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;
2) использование весов, пропорциональных степени "важности" экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;
3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];
4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.