<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

 Библиотека консультанта "Бизнес-инкубатора"
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ташкент 2003 г.
  Серия книг "Библиотека консультанта Бизнес-инкубатора" подготовлена в рамках совместного проекта ПРООН и Госкомимущества РУ UZB 01/001 "Расширение сети бизнес-инкубаторов" и предназначена для директоров и консультантов действующих и вновь создаваемых бизнес-инкубаторов.
 
  При создании данной серии были использованы методические и информационные материалы Ассоциации бизнес-инкубаторов, отдельных бизнес-инкубаторов и консультантов.
 
  Надеемся, что данная серия будет полезна в работе бизнес-инкубаторов по оказанию качественных консультационных услуг для предпринимателей.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Маркетинг - деятельность, ускоряющая продвижение товаров и услуг от производителя к потребителям, включая все аспекты, связанные с рекламой, распространением товаров, сбытом, планированием, продвижением, созданием общественного имиджа, ведением исследований и разработок, перевозками, складированием и продажами товаров и услуг.
 
 Цель маркетинга, сказал известный ученый-экономист Петер Друккер, - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
 
 
 
 
 
 
 
 Концепция маркетинга ставит клиента, его нужды на первое место, а все остальные элементы рыночной стратегии конструируются исходя из этого. Это хорошо проиллюстрировано на приведенной ниже схеме:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
 
  Бизнес определяется потребностями рынка. Вы не можете делать бизнес с товаром, на который нет спроса.
  Спрос меняется во времени в зависимости от:
  - конкуренции;
  - появления новых товаров;
  - новых технологий;
  - развития инфраструктуры (например, улучшение системы распределения товаров, связи, транспорта).
 
  Для успешного бизнеса необходима также координация продаж, снабжения, производства, финансирования, инвестиций и др. Ваши ресурсы должны быть организованы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыль с точки зрения настоящего состояния рынка и тенденций его развития.
  Маркетинг предполагает глубокий анализ:
 * ресурсов и целей бизнеса;
 * рынка (клиентов и их нужд);
 * конкуренции.
  Этот анализ позволит Вам разработать маркетинговую стратегию фирмы.
  Таким образом, маркетинг есть динамичный процесс, который требует гибкого мышления и активных действий в условиях постоянно меняющегося рынка.
 
 Процесс управления маркетингом представляет собой определенный алгоритм действий, основные блоки которого показаны ниже:
 
 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ * Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
 * Маркетинговая среда
 * Рынки индивидуальных потребителей
 * Рынки предприятий
 
 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ * Замеры объемов спроса
 * Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
 
 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА * Разработка товаров
 * Установление цен на товары
 * Методы распространения товаров
 * Стимулирование сбыта товаров
 
 ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ * Стратегия, планирование и контроль
 
 Процесс управления маркетингом
 
 
 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Задача управления маркетингом:
 Воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
 Т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 
 
 
 
 
 
 Маркетинговый план - это документ, который должен дать ответ на четыре наиболее существенных вопроса, опираясь на маркетинговый анализ:
  - ЧТО будет продавать фирма?
  - КОМУ будет продавать фирма?
  - СКОЛЬКО будет продавать фирма?
  - ПО КАКОЙ ЦЕНЕ будет продавать фирма?
 Таким образом, маркетинговый план должен базироваться на практической информации и анализе, а не на собственных желаниях.
 Основными позитивными эффектами разработки маркетингового плана являются:
  - цельное представление о деятельности Вашей фирмы;
  - более продуктивное использование времени и денег;
  - оптимизацию прибыли;
  - знание и понимание механизмов рынка;
  - знание новых благоприятных возможностей на рынке;
  - возможную разработку новых аспектов в данном бизнесе;
  - привлечение большего числа клиентов;
  - информированность.
 
  Структура маркетингового плана и его содержание:
 
 * Аннотация для руководства или сводка контрольных показателей * Текущая маркетинговая ситуация * Опасности и возможности * Цели маркетинга * Программа действий * Бюджет маркетинга * Порядок контроля
 
  Маркетинговый план должен раскрывать следующую информацию:
 
 > Обзор конъюнктуры рынка > Условия конкуренции > Потребности клиентов > Стратегия цен > Описание свойств и качеств товара > Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара > Сегментация рынка и рыночная статистика > Показатели роста объема продаж, доли рынка и прибыли за планируемый период
 
 
 
 
 
 
  Маркетинговый план разрабатывается в несколько этапов:
 
  1. Стартовая точка - определение маркетинговых целей фирмы.
  Иными словами, необходимо решить,
 * Чего Вы хотите достичь Вашим бизнесом в будущем ?
 * Какова Ваша цель?
 
  2. Второй этап - это тщательный внешний и внутренний анализ.
 
  Внешний анализ:
 * Какие благоприятные возможности и какие препятствия извне помогут, либо помешают достижению Ваших целей?
  Здесь необходимо включить анализ макроэкономических условий, анализ клиентов, сегментирование рынка и анализ конкурентов.
 
  Внутренний анализ:
 * Каковы сильные и слабые стороны Вашей фирмы?
  Оцените материальные, финансовые, человеческие ресурсы фирмы, определите, как Вы воспользуетесь своими козырями и как будете преодолевать сложности для достижения Ваших целей.
 
  3. Третий этап определяет маркетинговую стратегию фирмы.
  По-видимому, это наиболее важный этап. Он базируется на информации, собранной на предыдущих этапах и является ответом на вопросы:
 * Что является Вашим целевым рынком?
 * Каким образом Вы собираетесь реализовать маркетинговые стратегии фирмы?
 
  4. После того, как Вы определились с маркетинговой стратегией, необходимо выработать механизм ее практического воплощения.
  Таким образом, следующий этап - это определение маркетинговой деятельности.
 * Какова роль каждого из элементов "маркетинговой смеси" (Продукт, Цена, Продвижение, Распределение - "marketing mix") в общем плане?
 
  5. Оценка затрат на маркетинговую деятельность и сравнение их с Вашим бюджетом.
 * Сколько должна потратить Ваша фирма на маркетинговую деятельность?
 
  6. Отдельным, но очень полезным инструментом является составление временных графиков.
 * Как Вы расположите во времени необходимые виды деятельности, чтобы добиться необходимого Вам результата к соответствующему моменту?
 
  7. Контроль над маркетинговыми операциями.
 * Добились ли Вы на практике того, что запланировали?
 
  Вернемся к каждому из этих этапов и посмотрим, как их осуществить. При этом, в конце каждого параграфа приводится форма таблицы, которая может быть использована для непосредственного формирования документа "Маркетинговый план".
 
  3.1 Маркетинговые цели фирмы
 
  Первым делом необходимо очень четко представить себе, чего Вы хотите достигнуть. Лучше всего, если Вы распишете свои цели на бумаге, тогда их можно будет сформулировать наиболее ясно.
  Попробуйте уточнить:
 * Вашу личную цель в данном бизнесе;
 * вид товара/услуги, которые предоставляет фирма;
 * географический регион действия фирмы;
 * кто является Вашими клиентами;
 * прогнозируемое развитие фирмы.
 
  Определив свои цели, проще планировать маркетинговую деятельность. Незнание рынка, распыление деятельности могут привести к большим затратам для фирмы.
  Предположим, Вы выходите на рынок с новым продуктом. Очень важно знать, каким потребностям отвечает Ваш продукт - краткосрочным или долговременным.
  Хотите ли Вы иметь большие объемы продаж, что обычно сопровождается меньшей маргинальной прибылью (прибылью на единицу продукции), или Ваш товар представляет собой нечто более оригинальное? В последнем случае объем продаж может быть существенно ниже, но прибыль - выше.
 
  Табличная форма:
 
 № Наименование показателей Итого в ___ г. Планируемые показатели Темпы роста 1. Объем продаж в т.ч. Продукт 1 Продукт 2 2. Размер прибыли в т.ч. Продукт 1 Продукт 2 3. Доля рынка в т.ч. Продукт 1 Сегмент 1 Сегмент 2 Продукт 2 Сегмент 1 Сегмент 2
 * ВНЕДРЕНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
 * ОСВОЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ этими параметрами можно также дополнить таблицу
 * .......................................................
 
 
  3.2 Внешний и внутренний анализ
 
  Внешний анализ начинается со сбора информации о тенденциях рынка и их влиянии на деятельность фирмы.
  Тенденции рынка, в свою очередь, сами подвержены влиянию маркетинговой среды, т.е. следующих факторов:
  - законодательство;
  - экономика;
  - конкуренция;
  - ценности (социальные, культурные, моральные);
  - структура населения;
  - технология.
  Предпочтения клиентов, а значит, спрос зависят от этих факторов. Зная их, Вы сможете быстро отреагировать, используя благоприятные возможности и уменьшая возможный риск.
 Чтобы лучше использовать имеющуюся информацию и разобраться в маркетинговой среде, необходимо ответить на несколько вопросов:
 * Каким законам подчиняется Ваш бизнес?
 * Существует ли на данный момент политика, которая бы благоприятствовала Вашему бизнесу?
 * Находится ли национальная экономика на восходящем или нисходящем этапе?
 * Какова инфляция и как она влияет на Ваш бизнес?
 * Каковы банковские проценты в сравнении с темпами инфляции?
 * Какие новые технологии доступны Вам для создания Вашего продукта или оказания услуг?
 
 Для проведения внутреннего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:
  * Как объективно оценить сильные и слабые стороны Вашей фирмы?
  * Как эти стороны влияют на Ваши маркетинговые цели?
 * Как выявить внутренние препятствия и благоприятные возможности для Вашего бизнеса?
 Сделайте ревизию всех ресурсов (материальных, человеческих, финансовых), которыми Вы располагаете:
  - основные средства;
  - источники снабжения;
  - используемые технологии;
  - производственные мощности;
  - управление;
  - персонал;
  - финансовые ресурсы и т.д.
 Все вышесказанное на уровне международной маркетинговой практики находит отражение в так называемом SWOT анализе:
 
 
 
 
 
 
 Компания, организация SWOT Окружающая (рыночная) среда
 
 
 
 
 На уровне документа рассмотрите следующие подразделы:
 
 * Каков характер Вашего целевого рынка * Каков размер целевого рынка * Какие основные сегменты включая целевой рынок * На удовлетворение каких нужд клиентов Вы ориентируетесь * Какие товары для удовлетворения этих нужд Вы предлагаете * Какова стоимость этих товаров * Какая доля рынка Вам принадлежит * Кто Ваши конкуренты и какое положение они занимают * Используемые Вами каналы распределения * Используемые Вами способы продвижения и рекламы
 Табличная форма:
 
 Мой продукт или услуга Мои клиенты Нужды и потребности моих клиентов Конкуренты 1 2 3 4
 
 
 Микросреда фирмы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу