<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

  ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ
 Млоток Елена
 
 Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Неодходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей [2], [3], [4], [23] и др.
 Оглавление
 * Конкуренция: понятие и виды
 * Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке
 * Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
 * Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений
 * Маркетинговое исследование внешних и внутренних факторов конкурентоспособности фирмы
 * Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
 * Оценка конкурентного статуса фирмы
 Литература
 1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1989.
 2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.
 3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
 4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
 5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.
 6. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,1994.
 7. Дерябин Р. В. Производственная деятельность морского порта - М.: Транспорт,1988.
 8. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.
 9. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.
 10. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.
 11. Ефимов В.Б. Состояние и тенденции развития транспорта России - М., 1993.
 12. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.
 13. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.
 14. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.
 15. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
 16. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - ?3. - с. 51-56.
 17. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.
 18. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,1993.
 19. Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика. - 1995. - ?13-14. - с. 20-54.
 20. Рылов С. И., Мимха А. А., Березов П. Н. - Внешнеторговые операции морского транспорта - М.: Транспорт,1996.
 21. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - ?1.
 22. Терминал. - отраслевой журнал. - 1997. - ?1,?2,?3,?4.
 23. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.
 24. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,1995.
 25. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 1994.
 26. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.
 27. Шайкин В. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг. - 1996. - ?5. - с. 51-57.
 28. Экономика морского транспорта - М.: Транспорт, 1987.
 29. Экономическая стратегия фирмы - М., 1995.
 30. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.
 31. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Приложение ?1 к приказу ГКАП от 26.10.93 ?112 // Экономика и жизнь. - 1993. - ?48.
 32. Методические рекомендации по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке: Приказ ГКАП от 3.06.94 ? 67.
 33. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РФ в ред. от 25.05.95 ?83-Ф3.
 34. Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: Приказ ГКАП от 20.12.96 ?169.
 35. Таможенный кодекс Российской Федерации. - М.: Приор,1995.
 36. Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.
 37. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.
 38. Hunt S. D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p.107-115.
 39. Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston, 1990.
 40. Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.
 41. Ramaswamy V., Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - #2. - p. 45-56.
 Глава 1 Конкуренция: понятие и виды
 В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
 Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
 Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
 Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них.Как было отмечено выше, конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
 Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция-экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия проиводства[2]. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничествомежду отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
 С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
 Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
 Во- вторых, конкуренцияведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаютсявозможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожна сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количествоначавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
 В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
 В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на
 -ценовую (конкуренцию на основе цены);
 -неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
 Ценовая конкуренция восходит к временамсвободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
 Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счетезавоевывал себе желаемую долю рынка.
 В свременном мире ценовая конкуренция утратилатакое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводитк снижению нормы прибыли,ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
 -фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
 -для проникновения на рынки с новыми товарами;
 -для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
 При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
 Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают маньшую цену потребления, более современный дизайн).
 К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них ( по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже: [15]
 Маркетинговые методы управления фирмой.
 Метод маркетинговой политики % компаний поставивших фактор на 1-ое место Разработка и выпуск новых товаров
 Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
 Организация работы торгового аппарата
 Реклама и стимулирование сбыта
 Усовершенствование выпускаемой продукции
 Политика цен
 Совершенствование организационной структуры
 Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
 Сокращение издержек обращения
 Кредитная политика и финансирование 79
 73
 59
 56
 52
 50
 44
 41
 17
 14 К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
 -промышленный шпионаж;
 -переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
 -выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
 -закупка образцов с целью их копирования.
 Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
 1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
 В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
 2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
 3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
 В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует ценына те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
 В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
 Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
 В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
 1) желания-конкуренты.
 Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
 2) функциональная конкуренция.
 Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами ( существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).
 Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
 3) межфирменная конкуренция.
 Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
 4) межтоварная конкуренция.
 Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
 В данной работе основное внимание будет уделено межфирменной конкуренции.
 
 
 Глава 2 Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке
 В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры. Характеристики различных типов рынка представлены в таблице [26].
 Маркетинговая характеристики различных типов рынка.
 Параметры Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия Количество фирм производящих продукт Много независимых фирм; нет контроля по рынкам Много фирм, производящих сходные товары/услуги Несколько фирм, производящих товары/услуги Один продукт и одна фирма Контроль над ценами Нет. Цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние ценового лидера Практически полный контроль Товарная дифференциация Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка Существенны для отдельных продуктов, мала для стандартных Нет Лёгкость входа Относительный лёгкий вход и выход Относительный лёгкий вход и выход Трудный. Часто требует больших инвестиций Очень трудный Пример Рынок ценных бумаг Наиболее распространён-ный вид конкурентной среды Автомобили, бензин Электроэнергия, газ В экономической литературе существует также понятие эффективной конкуренции.
 Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эфективности национальной экономик.
 В экономической теории способность экономической системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса.
 Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих субъектов (далее для удобства ХС) с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакции достаточно низкую (например, на уровне 0,1). Возникает вопрос, возможно ли при такой низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что в принципе и является показателем ее эффективности. Реакция экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий. Система должна работать безотказно, достаточно надежно.
 В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценки реактивности экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка [26].
 Оценка реактивности экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка.
 Тип рынка Количество предприятий Вероятность реакции на изменение спроса Монополия 1 0,1 Олигополия 2
 3
 5
 7 0,19
 0,27
 0,41
 0,52 Монополистическая конкуренция 10
 20
 25
 30 0,65
 0,88
 0,93
 0,96 Свободная конкуренция 40 0,98 Из данных таблицы следует, что только при наличии на рынке 10 предриятий уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65, т. е. Приближается к уровню, соответствующему практической уверенности.
 Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработала свои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (далее для удобства ИХХ).
 Рынок считается нормальням для конкуренции, если ИХХ<1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:
 * 10 и более фирм;
 * 1 фирма не занимает более 31% рынка;
 * 2 фирмы не занимают более 44% рынка;
 * 3 фирмы не занимают более 54% рынка;
 * 4 фирмы не занимают более 63% рынка.
 Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800 единиц.
 В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.
 Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
 Атимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.
 Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.
 Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.
 Вторая известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. Стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.
 В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка ( разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
 Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ является закон РФ <О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках> от 22.03.91 ( последняя редакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определены задачи, функции и полномочия Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа , на который возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования, предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства.
 Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение ХС на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:
 1. доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение ХС не может быть признано доминитующим;
 2. доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХС признается доминирующим, если ХС не докажет обратного;
 3. доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способом ограничивать их деятельность.
 Вместе с тем, само по себе признание положения ХС доминирующим не является достаточным для определения его действий противоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
 В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:
 1. действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других ХС;
 2. включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;
 3. нарушение установленного порядка ценообразования.
 Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия ХС, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке. Наличие такого положеня придает определенную гибкость антимонопольному законодательству России, который, как показывает опыт других стран, совершенно необходима в столь сложной области правового регулирования.
 Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения
 * конкурирующих ( в т. ч. потенциальных конкурентов ) ХС, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке ( горизонтальные или картельные соглашеня );
 * неконкурирующих ХС, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ).
 Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей ( заказчиков ); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).
 В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:
 * распространение ложных, неточных и искаженных сведений , способных причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации;
 * введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
 * некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в прочессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других ХС
 * самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упакрвки, внешнего оформления товара другого ХС;
 * получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации. В т. ч. коммерческой тайны без согласия ее владельца.
 В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией ХС.
 ГКАП вправе акже принять решение о принудительном разделении ХС. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:
 * возможности организационного и(или) территориального обособления предпрятий, структурных подразделений или структурных единиц;
 * отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц ( в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции ХС составляет манее 30%)
 * разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.
 Все вышеназванные условия должны учитываться при коммерциализации государственных предприятий с одновременным преобразованием их в ОАО.
 Такое положение касается всех государсвенных предприятий, имевших на 1.01.92 г. балансовую стоимость основных фондов от 10 до 50 млн. рублей и среднесписочную численность работающих более 200 человек.
 В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимо принимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России, отличающийся высоким уровнем концентрации производства. В ряде отраслей , таких как авиакосмическая, судостроительная, элетротехническая и других отраслях высокотехнологического машиностроения, большинство предприятий представляет собой крупные целостные образования, в рамках которых обеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц, поэтому необходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенной монополии с соответствующей системой регулирования и контроля за деятельностью этих предприятий
 Вышеназванные положения являются актуальными для рынка стивидорных услуг, исследуемого в данной работе, в связи с тем, несомненным лидером на рынке является ОАО <Морской порт Санкт-Петербург> ( бывшее государственное предприятие), доля которого в общем объеме оказываемых на данном рынке услуг близка к 65%.
 Таким образом, изложенные положения российского законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, а следовательно должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
 
 
 Глава 3 Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
 Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности , всё же есть нечто общее в том , как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно , чтобы сказать , что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией , используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции .
 Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель <пяти сил конкуренции> Портера.
 Согласно исследованиям , известного английского учёного , авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами[29] :
 1. Соперничество среди конкурирующих продавцов .
 2. Конкуренция со стороны товаров , являщихся заменителями конкурентноспособных с точки зрения цены.
 3. Угроза появления новых конкурентов .
 4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков .
 5. Экономические возможности и торговые способности покупателей .
 (1) Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества ;
 (2) Конкурирующие силы , возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей ;
 (3) Конкурирующие силы возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов ;
 (4)Конкурирующие силы возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков ;
 (5) Конкурирующие силы возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
 Силы конкуренции центрального ринга .
 Центральный ринг конкурентной арены является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара и/или услуги. Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще , является лучшим индикатором <пульса> конкуренции.
 Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.
 Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом :
 1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию , которая проявляется, в конечном счёте , в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
 2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны . Фирмы ограничены , в основном , своими соображениями о том , что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
 3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность ункционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
 4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
 5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность <контролировать> направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегическиу неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
 6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
 Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей
 Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.
 Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия тесны заменителей товара сталкивают продавцов.
 Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
 Во-вторых, производитель товаро и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращеня издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
 В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости <переключения> покупателя на товар-заменитель).
 Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
 Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
 Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:
 * барьеры для входа;
 * ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
 Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:
 1. эффективный масштаб производства;
 2. эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
 3. предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
 4. потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
 5. препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
 6. доступ к каналам распределения;
 7. государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.
 Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:
 * существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;
 * существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;
 * существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;
 * существующие фирмы хотят и могут использовать политику умеьшения цен для сохранения своей доли на рынке;
 * спрос на товар и/или услугу растет медленно;
 * для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
 Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
 Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
 Экономический потенциал поставщиков
 Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимаят ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)
 Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
 * затраты на производство играют важную роль для покупателя;
 * поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
 * продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
 * покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
 * поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
 * со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.
 * фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
 Экономический потенциал покупателей
 Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
 * потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
 * объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
 * отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
 * товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
 * покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
 * экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу;
 Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
 
 
 Глава 4 Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений
 Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
 МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям):
 * рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
 * исследование деятельности самого предприятия ( по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).
 Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:
 1. Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных ), выявление системы их предпочтений и намерений;
 2. Изучение рыночной сегментации;
 3. Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
 4. Анализ конкуренции на рынке;
 5. Анализ рыночных позиций предприятия.
 Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касащиеся первой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследования подобного рода) [15]:
 * изучение характеристик рынка 93%;
 * замеры потенциальных возможностей рынка 93%;
 * анализ распределения долей рынка между фирмами 92%;
 * анализ сбыта 89%;
 * изучение тенденций деловой активности 86%;
 * изучение товаров конкурентов 85%;
 * краткосрочное прогнозирование 85%;
 * долгосрочное прогнозирование 82%;
 * изучение политики цен 81%.
 Исследования информационных мотивов, на которые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USD из Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты [41]:
 * 13% фирм из выборки, планируя собственное развитие, используют в основном информацию о конкурентах;
 * 30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях;
 * 15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и по конкурентам;
 * оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую инормацию. поэтому их отнесли в группу самоориентированных.
 Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм [41] (данные в средних условных баллах)
 Маркетинговая ориентированность компаний различных типов при принятии стратегических решений.
 Тип компании
 Важность определённых маркетинговых исследований при принятии решений руководством фирмы Самоориентированые Конкурентноориентированные Ориентированные на потребителя Ориентированные на потребителя и конкурентов 1) Исследование потребителей -0,68 -0,54 0,89 0,87 2) Исследование конкурентов -0,56 1,12 -0,38 1,27 Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности.
 Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.
 Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.
 М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.
 Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неупех фирмы в конкуренции.
 Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа - конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу