<< Пред.           стр. 3 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

  190
 
 
  аранее взвешенные и удобные варианты осмысления. При этом общественности отводится роль пассивного потребителя.
  Хотя Хабермас был осторожен, полагая, что включенность в сферу общественности (в ее классической фазе) была присуща классу собственников, его утверждения подверглись критике за идеализацию данного исторического периода28. То же касается его характеристики средств массовой коммуникации и публичной сферы в последующий период29. Действительно, наверное, имеется достаточно оснований для ого, чтобы поставить под сомнение ценность работы Хабермаса как исторического исследования. Тем не менее, в работе содержится привлекательное и продуктивное видение роли средств массовой коммуникации в демократическом обществе. В этом смысле ее исторический статус не имеет значения. На основе работы мы можем экстраполировать модель сферы общественности как нейтральной зоны. Возмож-ность обращения к ней за необходимой информацией, влияющей на общественное благо, характеризуется широкой доступностью. Общественные дебаты здесь также характеризуются равноправием участников и свободой от влияния государства. В пределах публичной сферы люди коллективно, на основе рациональной аргументации решают, какими они хотят видеть пути развития своего общества. Это, в свою очередь, определяет направления правительственной политики. Средства массовой коммуникации способствуют этому процессу посредством обеспечения пространства для общественных дебатов и представляя интересы частных граждан в качестве некоторой совокупности в форме общественного мнения.
  Давнишний вопрос, оставленный Хабермасом, состоит в следую-щем. Как данная модель, предположительно адекватная для ограниченного по численности класса в начале девятнадцатого века, может быть адаптирована для периода массовой политики, в глубоко дифференцированном обществе организованного капитализма? Мы предполагаем, что простое расширение общественной сферы окажется в этой связи недостаточным. Более того, концепция сферы общественности и роли средств массовой коммуникации должны быть переосмыслены и реализованы заново. (...)
  В направлении работающей модели
  Предложенная ниже модель демократических средств массовой коммуникации, если рассматривать ее исходя из американских стан-
  28 Mortensen F. The Bouigeous Public Sphere - A Danish Mass Communication Research Project. In: Berg M. et al. (eds.) Current Theories in Scandinavian Mass Communication Research. Denmark: GMT, 1977; Curran J. Rethinking the Media as a Public Sphere. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
  29 Dahlgren P. Introduction. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
  дартов, может выглядеть оторванной от политической реальности. Несмотря на то, что модель эта не является реализованной на практике, она опирается на опыт функционирования средств массовой коммуникации европейских стран. (...)
 
  В графической форме модель представлена на схеме 8. Она имеет центральный сектор или ядро, окруженный организациями массовой коммуникации, деятельность которых осуществляется на различных принципах. В центральном секторе сосредоточены телевизионные каналы общих интересов. Они охватывают огромную аудиторию и обеспечивают возможность обсуждения общезначимых социальных проблем. Тем самым различные классы и группы имеют возможность участия
  Схема 8.
  в общественном диалоге о путях развития общества. Таким образом, создаются возможности для взаимодействия и участия в обмене мнениями. Также это представляет своеобразный единый центр, где индивид может выявить свои интересы и соотнести их с конкурирующими дефинициями общественного интереса. Наконец, сектор оттеняет специфические черты других систем массовой коммуникации, создавая общую символическую среду, усиливающую взаимные связи.
  Периферийные сектора на схеме обозначают средства массовой коммуникации, имеющие более дифференцированную аудиторию. Организованы они таким образом, чтобы производить действительное множество конкурирующих взглядов. Один из секторов состоит из частных организаций; в рамках организаций другого сектора создаются условия для максимальной журналистской и творческой свободы; третий сектор находится под влиянием средств массовой коммуникации, связанных с организованными интересами; четвертый сектор благоприятствует инновациям в рамках модифицированной рыночной системы. Разнообразие перечисленных средств массовой коммуникации предполагает наполнение и обеспечение центральной системы; укрепляет систему сдержек и противовесов, обеспечивающих разнообразие в оценках и мнениях; способствует развитию демократических институтов гражданского общества.
  Ядро (системы) массовой коммуникации
  В принципе наилучшим способом формирования центрального сектора является организация конкурирующих между собой общественных служб (ими могут быть либо организации в общественной
  193
  Курран Дж.
  Хрестоматия
  192
 
 
  собственности; либо общественно регулируемые коммерческие организации). Потенциально это обеспечивает широкий общественный доступ к радиоволновому спектру и возможность для зрителя быть в курсе различных взглядов и подходов. Это также позволяет каналам общих интересов обеспечивать приоритет программам, освещающих овости и текущие события, и реализовывать таким образом цели общекультурного плана. Система оплаты за пользование этими каналами такова, что не предполагает исключения граждан из общественных дискуссий по причине цены. Существенно отличающейся в этом плане является дерегулируемая коммерческая система, где наблюдается тенденция к ограничению отражаемых мнений и социальных интересов. Основная цель здесь состоит в максимально возможном охвате аудитории.
  Однако теория службы общественного вещания не всегда соотносится с реальностью. Одной из проблем является то, что правительство может ослаблять независимость общественного вещания и ограничивать дискуссии, транслируемые по каналам общественного вещания, трудности, переживаемые в этой связи системой вещания во Франции, являются показательными, несмотря на ослабление правительственного контроля в течение последнего десятилетия30. Две модели (с различными национальными особенностями) были предложены для решения гой проблемы. Одной из них является корпоративная модель, в которой различные представительные группы являются инкорпорированными в структуры управления вещанием. Другой является модель нейтральной гражданской службы. В рамках модели предполагается, то вещание должно быть деполитизированным и управляться беспристрастными "общественными служащими". Оба подхода оказываются жизнеспособными.
  Успешная корпоратистская стратегия ограничения официального онтроля реализована в системе вещания Германии. Институты об-щественных служб вещания представляют собой децентрализованные конфедерации, в которых противоположные политические тенденции замкнуты в систему взаимных сдержек и противовесов. При этом образуются организации, которые не могут быть поставлены под контроль правительства без соответствующей затяжной борьбы с руководством вещания и влиятельными политическими объединениями. Политики разной ориентации в Германии не оставляют попыток решить данную проблему с помощью организации сектора частного предпринимательства, моделью которого является система вещания в Америке. Однако го блокируется Конституционным судом, настаивающем, чтобы ком-
  30 Thomas R. Broadcasting and Democracy in France. London: Crosby Lockwood Staples, 176; Kuhn A. France: the End of Government Monopoly. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of •oadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985.
  мерческие телевизионные организации Германии осуществляли свою деятельность в рамках плюралистических общественных служб. Чрезвычайно сложная система, направленная на недопущение повторения недавнего опыта германской истории, защищенная конституционными гарантиями и общественной поддержкой, служит надежной защитой от серьезных попыток наложения правительственного контроля31.
  Альтернативная модель гражданской службы, типичным примером которой является система реализованная в Великобритании, также оказалась успешной в поддержании критических связей с правительством. Однако тенденции к расширению официального влияния, наблюдавшиеся в 80-х годах, подтвердили необходимость дальнейшего разделения между правительством и органами вещания. Один из вариантов ограничения финансового контроля правительства состоит в приведении в соответствие платы за телелицензии и национального индекса заработков. Другим вариантом является ограничение власти правительства при назначении руководителей вещания. Возможность избирать некоторых руководителей должна быть делегирована представительным национальным организациям и работникам вещания.
  Вторая, более трудная для разрешения проблема связана с тем, что организации общественного вещания испытывают в тенденции доминирующее воздействие элит (даже если они предлагают более идеологически "открытые" и разнообразные системы представления, нежели коммерческое телевидение в Соединенных Штатах). Системам вещания как в Германии, так и в Великобритании присущи подобные недостатки. Так, материалы британского вещания имеют тенденцию к структурированию в соответствии с тем, что допускается доминирующими группами власти32. Вместе с тем, меньшей части материалов и художественной продукции присуща меньшая ортодоксальность33. Идеологический спектр программ увеличивается в периоды обострения политических конфликтов и расширения общественных дебатов34. Однако концепция беспристрастного общественного (государственного) средства по всей видимости приводит к сужению дискурса, особенно в периоды относительно согласия. Система вещания в Германии является более откровенно плюралистичной. Руководители вещания
  Williams A. Broadcasting and Democracy in West Germany. Bradford: University of Bradford Press, 1976.
  32 Glasgow University Media Group. Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1976; Glasgow University Media Group. More Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1980; Glasgow University Media Group. War and Peace News. London: Routledge and Kegan Paul, 1985.
  33 Schlesinger Ph. et al. Television Terrorism. London: Pluto, 1983.
  Curran J. Culturalist Perspective of News Organizations: A Reapprisal and Case Study. In: Ferguson M. (ed.) Public Communication. London: Sage, 1990; Tracey M. Avariety of Lives. London: Bodley Head, 1983.
  Курран Дж.
  195
  Хрестоматия
 
 
  имеют общественную обязанность, говоря словами Немецкого внутригосударственного соглашения о вещании от 1987 года, гарантировать средства выражения значительным политическим, идеологическим, социальным силам и группам" общества. Это подкрепляется плюралистическим представительством в руководстве вещанием. Однако на практике дефиниция плюрализма предопределяется ведущими политическими партиями.
  Обе системы могут быть усовершенствованы. Представительство в органах руководства вещанием в Германии должны получить новые социальные движения. Идеологическое и культурное разнообразие материалов должно рассматриваться в качестве явной цели общественного вещания в Британии. Однако посредством небольших изменений в структуре и правилах вещания могут быть достигнуты улучшения ограниченного характера. Это связано с тем, что природа публичного диалога, осуществляемого через общественные службы телевидения, соотносится с дебатами более общего характера, происходящими в обществе. Основной принятой стратегией является совершенствование служб общественного вещания центра с помощью активизации необходимых в этой связи дебатов.
  Это приводит к возрождению секционных, узкоадресных средств массовой коммуникации. Для компенсации эффекта их действия по реализации частных интересов на организации общественного вещания центра (ядра) целесообразно возложить ряд задач. Среди них - фор-мирование обстановки взаимопонимания между различными группами посредством выражения различных ценностей, подходов и их возможных следствий. Это будет иметь интегрирующий эффект уже просто эму, что эти каналы имеют своим адресатом массовую аудиторию. Будучи каналами информирования об общественных событиях для большой недифференцированной аудитории, являясь общим источником разделяемого опыта, формируя общие символы идентификации, институты общественного вещания центра - ядра являются источником коллективного сплочения. Кроме того, они укрепляют связи для единения социальных ассоциаций в общество35. Остановимся кратко на потенциальном воздействии новой ин-дустрии телевидения на службу общественного вещания. Во-первых, спутниковое и кабельное телевидение угрожает рассеиванием телевизионной аудитории и, соответственно, фрагментации свободного пространства обсуждения общесоциальных проблем, которое было сформировано общественной службой телевидения. Во-вторых, это грозит дестабилизацией экономики национальных систем общественного ве-
  ' Peters J. Democracy and American Mass Communication Theory. Dewey, Lippman, irsfeld. In: Communication. №11. 1989; Scannell P., Cardiff D. Social History of adcasting. Vol. 1. Oxford: BlackweU, 1991.
  щания. Последнее, в свою очередь, будет происходить в связи установлением новых систем глобального распространения программ. Это будет сбивать цены создания программ для национальных аудиторий и приведет к обходу существующих протекционистстких мер. В плане долговременного влияния можно говорить о возрастающей ориентации некоторых систем общественного вещания, испытывающих сокращение финансовой помощи и интереса со стороны аудитории, на использование импортных программ. Помимо прочего, это уменьшает их возможности по активизации коллективной саморефлексии в национальном контексте. (...)
  Сектор гражданских средств массовой коммуникации
  Многообразие представлений - как в смысле представления мира, так и в смысле представления интересов - обеспечивается наилучшим способом при наличии хорошо артикулированных точек зрения в общественной сфере. Журналисты, зачастую ограниченные во времени, будут с охотностью опираться на них. Этому также способствует эффективная организация и представление конкурирующих интересов. В этом случае журналисты будут знать с кем контактировать и где может быть получена полностью сбалансированная картина. Укрепление гражданского сектора поможет в обоих аспектах.
  Сектор гражданских средств массовой коммуникации может быть представленным схематично в виде трех ярусов. Верхний ярус состоит из средств массовой коммуникации (как партии, контролирующие газеты общих интересов), связанных с коллективными организациями, но ориентированных в принципе на аудиторию в целом, и имеющих своей целью завоевание широкой поддержки. Подход таких средств массовой коммуникации обычно предполагает наличие противника. Они обеспечивают поддержание и обновление конкретного видения общества, что отражает обязательства и приоритеты организованной группы. Второй ярус представлен субкультурными средствами массовой коммуникации, относящимися скорее к определенной совокупности избирателей, а не к организованной группе. Они могут способствовать позитивной коллективной идентичности, формированию чувства группового единства и выдвигать цели, которые могут быть достигнуты только в результате коллективных действий. Третьим ярусом являются организующие средства коммуникации (например, национальный журнал профсоюзов или информационный бюллетень местной ассоциации родителей), выполняющие функции канала коммуникации между членами группы. Это может обеспечивать связь между лидерами, активистами и сочувствующими, усиливать принадлежность к организации, передавать информацию, необходимую для функционирования организации, обеспечивать внутренний форум для развития новых идей и стратегий.
  Курран Дж.
  197
  Хрестоматия
 
 
  Гражданский сектор средств массовой коммуникации испытывает трудности. Партийно-ориентировадшая пресса во многих странах теряет влияние в связи с конкуренцией со стороны ориентирование на развлечение таблоидов36. Реклама приводит к одностороннему развитию специализированной прессы. Субсидии здесь получают из-ния, доносящие информацию до целевой рыночной аудитории. В то же время, средства массовой коммуникации субкультурного характера менее интересные в рыночном смысле получают значительно меньше поддержки37. Значительное возрастание частных вложений в корпора-тивные издания бизнеса также влияют на однобокое развитие средств массовой коммуникации организаций.
  Возможны два пути обновление данного сектора массовых коммуникаций. Одна стратегия состоит в обеспечении контроля над меньшей частью системы вещания со стороны крупных социальных и политических групп. Это может выражаться в непосредственном контроле над радиостанциями; получение доли времени, и использование технических средств меньшей части телевизионных каналов; учет этого в правилах организации кабельного телевидения. Имеются примеры более активного проявления упомянутых стратегий в поляризованных обществах. В Италии два телевизионных канала отданы, по существу, в руки противоборствующих политических партий38. В Нидерландах контроль над двумя телевизионными каналами находится у конкурирующих телевизионных организаций. Причем организации отличаются по числу составляющих их членов, представляемым ими культурным, политическим и религиозным традициям39.
  Другим путем (не исключающим и первый) является организация общественного агентства, ориентированного на поддержку гражданских средств массовой коммуникации. Финансируется такое агентство за счет налогов на рекламу. Здесь могут быть представлены все партии. Причем поддерживаться будут те проекты, которые в наибольшей степени способствуют формированию гражданских средств массовой коммуникации. Подобные организации могут функционировать в качестве модифицированной версии Департамента поддержки шведской прессы40.
  36 Hoyer S., Hadenius S., Weibull L. The Politics and Economics of the Press: Developmental Perspective. London: Sage, 1975.
  37 Си/таи /. The Impact of the Advertising on the British Mass Media. Collins R. et al. (eds.) Media, Culture and Society. A Critical Reader. London: Sage, 1986.
  38 Sasson D. Italy. The Advent of Public Broadcasting. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of Broadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985.
  39
  McQuail D., Suine K. (eds.) New Media Politics. London: Routledge, 1986.
  Hulten 0. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute,
  1984.
  Сектор профессиональных средств массовой коммуникации
  Журналисты, работающие в конкурирующих средствах массовой коммуникации, связаны с организованными интересами отчасти как пропагандисты. Работа в традиционных общественных службах предполагает ряд ограничений. Здесь акцент делается на беспристрастности; информировании о различном видении истины, нежели чем выявлении истины. Работающие в коммерчески-ориентированных организациях зачастую определяют профессионализм в терминах ценностей рынка. Перечисленные различные подходы способствуют плюрализму концептуальных схем, реализация которых должна быть обеспечена в рамках здоровой системы массовой коммуникации. Кроме того, должна быть обеспечена и другая возможность - деятельность независимых, ориентированных на поиск истины журналистов. (...)
  Формирование профессионального сектора также предполагает появление в ее рамках части средств массовой коммуникации, обращающихся к аудитории различным способом. Речь идет не об организованных группах, а о совокупностях индивидов которые могут быть идентифицированы посредством их "голоса и диалекта".
  Какие голоса появятся в эфире зависит от того, как журналисты и создатели программ распорядятся имеющимися у них ресурсами. Однако существует вакуум, который должен быт заполнен. Речь идет о возрождении радикального, самостоятельного стиля поиска правды, представленного в художественном вещании и его журналистских аналогах. В период расцвета этой формы в конце XIX века в Европе и Америке ее влияние состояло в расширении границ общественного сознания. Достигалось это через освещение состояния в уязвимых сферах; информировании о тех, кто в силу ограниченности возможностей, оказался не в состоянии заявить о своих требованиях обществу.
  Профессиональный сектор не просто прибавляет разнообразия системе массовой коммуникации. Он привносит в эту систему важный элемент контроля. Общественное вещание связано с государством; рыночный сектор находится под влиянием большого бизнеса; гражданский сектор, по крайней мере его наиболее влиятельная часть, контролируется коллективно организованными интересами. При этом имеется потребность в профессиональном секторе, который будет основой независимости; с его помощью будет поддерживаться критическое наблюдение за всеми центрами власти в обществе; они будут открыты общественному мнению.
  Необходимо создать такие институциональные условия, которые обеспечивали максимальную свободу создателям программ. Это может быть реализовано в форме двух организаций. Одна из них контролирует телеканал меньшинства, другая - радиоканал меньшинства.
  Хрестоматия
  198
  Курран Дж.
  199
 
 
  Причем эти организации будут заняты прежде всего заказом программ, а не их созданием. Это явится предпосылкой того, что программы будут создаваться малыми неформальными производящими компаниями. Члены правления обоих каналов могут избираться из числа лиц, занятых в теле- и радиоиндустрии. Тем самым будет обеспечена их независимость от правительства. Финансирование каналов может быть дополнено за счет ежегодного налога на частотный сектор, накладываемого на держателей прав коммерческого телевидения и радио, являющимся, в свою очередь, способом ослабления рыночного давления. Суть всего этого состоит в создании идеальных условий для двух показательных каналов, управляемых индустрией вещания.
  Сектор частных предприятий
  Конкуренция между коммерческими средствами массовой коммуникации приводит к более острой реакции последних на запросы аудитории. Наличие коммерческих средств коммуникации создает в системе компенсирующее и корректирующее влияние на них со стороны других сил - от профессиональных журналистских организаций до групп организованных интересов. Это видоизменяет остальные элементы системы массовой коммуникации. Тенденция, при которой частные предприятия массовой коммуникации отдают предпочтения правым перспективам также способствует разнообразию системы в целом.
  Сектор частного вещания, способствует в некоторой мере укреплению контрольной функции массовой коммуникации. Общепринятая точка зрения о том, что эти предприятия являются полностью независимыми от правительства оказывается ошибочной. Однако сектор частных предприятий уязвим для правительственного влияния иначе, чем от организаций формально связанных с государством. И в этом отличии состоит мера его безопасности.
  Значительный частный сектор должен иметь место в сфере прессы и новых технологий телевидения. Не следует организовывать нерегулируемый сектор коммерческого телевидения в ультракоротковолновом частотном спектре (когда сигнал распространяется по воздуху). Тем самым может быть подорван плюрализм в остальных составляющих системы вещания. Это исчерпает возможности вложений от рекламы, необходимых для поддержания альтернатив. Это также породит давление на конкурентов в направлении усреднения рынка за счет удешевления ресурсов и упрощения творческих решений.
  Сектор социального рынка
  Основным недостатком рыночного сектора является то, что он не функционирует более так, как это предполагалось в теории. Рыночное
  доминирование и масштабы экономик ограничивают конкуренцию; высокие цены доступа на рынок являются формой идеологического контроля; ограничения на рыночный выбор сокращают возможности влияния аудитории.
  Одним из вариантов преодоления этого является шведская система поддержки печати. Здесь модифицированы базовые правила конкуренции. Ядром этого является сложная и хорошо отлаженная за многие годы перераспределительная система. Субсидии здесь получают издания с небольшими тиражами. Такая система позволяет поддерживать разнообразие органов печати и, в то же время, не ведет к правительственному контролю41.
  Другим подходом, наиболее приемлемым в условиях отсутствия устойчивой шведской социально-демократической культуры, является организация социального рыночного сектора, как способа возрождения рыночной системы. Основной целью является при этом расширение реального выбора средств массовой коммуникации. Достигается это при помощи становления новых форм соревнования, которые включены социальные силы, не представленные на рынке.
  Более конкретно можно говорить о трех способах. Инновационные способы организации средств массовой коммуникации могут быть установлены в форме, увеличивающей многообразие материалов. Примером успешной реализации этого является британский Четвертый канал. Канал, обслуживающий интересы меньшинства, финансируется за счет рекламы и получает гарантированный доход от основных коммерческих сетей. Модель Четвертого канала как центра инноваций, имеющего многоуровневое субсидирование и находящегося в конкурентном контексте, может быть перенесена и на другие источники массовой коммуникации.
  Второй способ предполагает организацию общественно финансируемых агентств. Их целью является поддержка деятельности, направленной против конгломератов массовой коммуникации, которая будет исходить от групп с ограниченными ресурсами и с определенными перспективами на успех. Одним из секторов, где подобный орган может иметь серьезное влияние, является местное радио. Первичные затраты для проникновения сюда до сих пор невысоки.
  Третий способ связан с введением жестких антимонопольных мер, ограничивающих доминирование на рынке крупнейших коммуникационных конгломератов. Это может быть не просто ограничением пределов для расширения, но и лимитированием чрезмерной концентрации посредством лишения прав. Однако, если это будет способствовать
  Hulten О. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute, 1984; Picard R. The Ravens of Odin. Ames: Iowa State University, 1988.
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  201
  200
 
 
  расширению социальной базы собственников средств массовой коммуникации, агентства должны быть в состоянии помочь в приобретении этих средств группам, не обладающими соответствующими финансовыми возможностями. В противном случае антимонопольный контроль может просто привести к продаже одного конгломерата другому, который будет наделен правами покупателя в соответствии с новыми правилами монополии/
  Ретроспектива
  Выше были приведены материалы, в которых содержалась сложная совокупность требований к демократической системе средств массовой коммуникации. Она должна помогать людям выявлять их интересы; усиливать секционные солидарности и способствовать функционированию организаций, необходимых для эффективного представления коллективных интересов; поддерживать постоянное наблюдение за правительством и центрами власти; обеспечивать ресурсы для защиты и выражения слабых и неорганизованных интересов. Кроме того, эта система должна создавать условия для формирования соглашения или компромисса на уровне общества в целом, который будет основан на учете специфики, а не на доминировании. Это может быть реализовано с помощью установления ядра или центральной системы общественного вещания. Это ядро должно быть окружено секторами частных предприятий, социального рынка, профессиональным и гражданским секторами массовой коммуникации. Последние будут усиливать функционирование общественного вещания, как открытой системы диалога, и служить дополнительным импульсом коллективной традиции гражданского общества. Говоря кратко, предложенная схема представляет собой адаптацию к современному контексту исторической идиллии Хабермаса, с которой было начато наше изложение.
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  Культура, коммуникации и политическая экономия*
  Что есть критическая политическая экономия?
  Критическая политическая экономия отличается от основной линии экономической науки в четырех важнейших аспектах. Во-первых, доминирующим здесь является холистский подход. Во-вторых, она
  * Golding P., Murdoch G. Culture, Communications and Political Economy. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991. PP. 17-32.
  исторична. В-третьих, ракурс анализа сконцентрирован на равновесии между капиталистическим производством и общественным вмешательством. И наконец, что, может быть, наиболее важно, критическая политическая экономия идет дальше рассмотрения вопросов технической эффективности. Одновременно предметом ее внимания являются базовые моральные вопросы справедливости, равенства, общественного блага.
  Основная линия экономической науки рассматривает свой предмет, как изолированную от других специализированную отрасль. Критическая политическая экономия изучает взаимодействие экономической организации и политической, социальной и культурной жизни. При изучении индустрии культуры мы стараемся проследить влияние динамики в сфере экономики на степень и многообразие возможностей для общественного культурного выражения, доступности этого для различных социальных групп. Данная предметная область не является исключительно нашей прерогативой. Она также важна и для экономистов правой ориентации. Однако различия лежат в исходных позициях анализа.
  Либеральные политэкономы концентрируют внимание на происходящих на рынке процессах обмена, при которых потребители выбирают из конкурирующих товаров на основе их полезности. Чем большими оказываются рыночные силы, тем большей является "свобода" выбора потребителя. В течение последнего десятилетия доверие этим представлениям было оказано многими правительствами различных идеологических оттенков. Вновь построенные на вере в невидимую руку "свободной конкуренции" Адама Смита, эти представления послужили основой программ, цель которых состояла в увеличении возможностей выбора потребителей на базе расширения рыночных механизмов. В противовес этому сторонники критической политической экономии придерживались методологии Маркса в части перенесения своего внимания со сферы обмена на сферу организации собственности и производства. Причем это касалось как индустрии культуры, так и более общих представлений. Сторонники этого подхода не отрицают, что производители и потребители постоянно делают выбор, однако происходит он внутри более широких структур.
  Там, где экономика основного (традиционного) направления видит суверенных индивидов капитализма, критическая политическая экономия начинает с изучения совокупности социальных отношений и деятельности власти. В фокусе внимания последней оказывается то, как созданные значения детерминируются на каждом уровне структурной асимметрией в социальных отношениях. Континуум этого про-тяженен: начиная от структурирования новостей в зависимости от преобладающих отношений между владельцами прессы и редакторами или журналистами и их источниками; до способов, посредством кото-
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  Хрестоматия
  203
  202
 
 
  рых организация домашней жизни и отношения власти внутри семьи
  пияют на особенности телепросмотра. Такие проблемы интересуют
  тех, кто не относится к представителям критической политической
  экономии. Последние всегда отличаются изучением конкретной ситуа-
  ции в более глубоком плане. Они стараются показать, как конкретный
  микроконтекст определяется экономической динамикой более общего
  плана и поддерживаемыми ею структурами. Особенно данное напра-
  вление интересуется тем, как коммуникативная активность структу-
  рируется неравным распределением материальных и символических
  ресурсов.
  Развитие анализа в очерченных рамках позволяет избежать недостатков инструментализма и структурализма. Инструменталисты сосредотачивают внимание на том как капитал, используя свою экономическую власть и рыночную систему, добивается соответствия потока общественной информации своим интересам. Находящиеся в частной собственности средства массовой коммуникации рассматриваются здесь как инструменты классового доминирования. Это обсуждается, например, в работе Хермана и Хомского "Производство согласия: политическая экономия масс медиа"42. Авторами разработана "пропагандистская модель" индустрии американских новостей. По их мнению, "власть придержащие обладают возможностями фиксировать базовые посылки дискурса; решать, что массам дозволяется видеть, слышать и обсуждать; "управлять" общественным мнением с помощью регулярных пропагандистских кампаний". Отчасти эти авторы правы. Правительство и элиты бизнеса имеют привилегированный доступ к новостям; крупные рекламодатели работают как новейшие власти в области лицензирования - выборочно поддерживая одни газеты и телевизионные программы и не поддерживая другие; собственники средств массовой коммуникации могут определять редакционное линию и культурные приоритеты газет и вещательных станций, находящихся в их ведении. Однако концентрируя внимание на перечисленных выше вопросах, вне поля зрения остаются противоречия внутри системы. Собственники, рекламодатели, ключевые политические фигуры не всегда могут делать то, что пожелают. Их деятельность происходит внутри структур. Структуры эти могут и ограничивать и усиливать те или иные тенденции; создавать пределы и предоставлять дополнительные возможности. Изучение природы и источников этих ограничений является важнейшей задачей критической политической экономии культуры.
  Вместе с тем, необходимо избежать недостатков тех вариантов структурализма, где структуры представляются как некие "сооружения", твердые и неизменные. Напротив, нам следует рассматривать
  42 Herman E. S., Chomsky N. Manufacturing Consent: The Political Economy of Mass Media. N.Y.: Pantheon Books, 1988.
  их как динамично изменяемые образования в процессе практических действий. В своем обзоре новых исследований М. Шудсон указывает, что критическая политическая экономия соотносит результаты информационного процесса непосредственно с экономической структурой информационных организаций. По его мнению, "все, находящееся между этими составляющими является черным ящиком и не подлежит изучению"43. Очевидно, что автор неверно понял тексты. Хотя некоторые исследования ограничиваются уровнем структурного анализа, это лишь часть проблемы. Существенным для нашего подхода является изучение того, как значение формулируется и переформулируется посредством конкретной деятельности производителей и потребителей. Нашей целью является объяснение "процессов формирования структур посредством действия и, соответственно, как действие конституируется структурно"44.
  В свою очередь, это предполагает более гибкий подход к вопросу об экономическом детерминизме. Здесь мы отходим от Марксова представления о детерминации, являющейся последней инстанцией, и вытекающей отсюда идее конечного сведения всего к действию экономических сил. Вслед за С. Холлом детерминация рассматривается как первичная инстанция45. Это означает, что экономическую динамику мы можем рассматривать как ключевой элемент, определяющий общие характеристики той среды, где осуществляется коммуникативная активность. Однако последнее не может быть законченным объяснением природы этой активности.
  Критическая политическая экономия также с необходимостью является историчной, однако в особенном смысле. Говоря словами выдающегося французского историка Ф. Броделя, ее интерес заключается в том, как "быстротекущие события, являющиеся предметом традиционной нарративной истории" относятся к "к медленным, но заметным ритмам", которые характеризуют постепенно разворачивающуюся историю экономических формаций и систем правления46. Четыре исторических процесса особенно важны для критической политической экономии культуры: развитие средств массовой коммуникации, расширение корпоративного влияния; развитие потребления; изменяющаяся роль государственного и правительственного вмешательства.
  Видным современным исследователем культуры Дж. Томпсоном отмечался "общий процесс, при котором передача символических форм
  Schudson M. The sociology of news production. In: Media, Culture and Society. Vol. 11. № 3. 1989. P. 266.
  44 Giddens A. New Rules of Sociological Methods. London: Huntchinson, 1976. P. 161.
  45 Hall S. The problem of ideology - Marxism without guarantees. In: Matthews B. (ed.) Marx: A Hundred Years On. London: Lawrence and Wishart, 1983. PP. -85.
  46 Burke P. Sociology and History. London: Alien & Unwin, 1980. P. 94.
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  205
  Хрестоматия
  204
 
 
  во все более возрастающей степени оказывается опосредованной техническими и институциональными аппаратами индустрии массовой коммуникации"47. Поэтому будет логичным, если индустрия средств массовой коммуникации станет отправной точкой анализа современной культуры.
  Производство материалов массовой коммуникации, в свою очередь, во все большей степени направляется и осуществляется в соответствии с интересами и стратегиями крупных корпораций. Это происходило и ранее, однако в последние годы ситуация усугубилась в связи с процессами "приватизации" и уменьшения роли общественно финансируемых культурных институтов. Корпорации влияют на сферу культуры двумя способами. Во-первых, увеличивающаяся доля культурного производства приносит непосредственный доход ведущим конгломератам, имеющими интересы в различных секторах, от газет и журналов, до телевидения, производства фильмов, музыкальных и тематических библиотек. Во-вторых, корпорации, не включенные непосредственно в производство культурной продукции, имеют ощутимый контроль над направлениями культурной активности через рекламу и спонсирование. (...)
  Расширение корпоративного влияния усиливает третий процесс - развития товарных отношений в сфере культуры. Товар представляет собой вещь, созданную для обмена за некоторую цену. Коммерческие корпорации в области коммуникаций всегда были включены в бизнес в связи с производством товаров. Сначала их деятельность была связана с производством символических товаров, предназначенных для прямого потребления. Это касалось, например, романов, газет, театральных постановок. Позднее, с развитием технологий, позволяющих использовать новые устройства дома - граммофона, телефона и радиоприемника - от потребителя потребовалось приобретение соответствующих машин, как условия доступа к новым возможностям. Это усилило и без того серьезные различия в доходах. Коммуникативная активность стала более зависимой от материальных возможностей людей. (...)
  На первый взгляд, вещание, поддерживаемое за счет рекламы, кажется исключением из приведенной тенденции. Любой владелец радиоприемника имеет полный доступ к программам. Потребители не должны платить снова. Однако при таком анализе игнорируются два важных момента. Во-первых, аудитории вносят плату за программы в форме дополнительной торговой наценки тех товаров, которые широко рекламировались. Во-вторых, внутри этой системы аудитория сама является первичным товаром. Экономика коммерческого веща-
  ния построена вокруг обмена аудиторий на доходы от рекламы. Цену, которую корпорации платят за рекламные отрезки в программах, определяются величиной и социальным составом привлекаемой аудитории. В пиковое время, максимальные расценки определяются показом того, что может привлекать и удерживать наибольшее число зрителей; обеспечивать символическую среду, находящуюся в гармонии с потреблением. В программировании это предполагает неизбежный сдвиг в сторону знакомых аудитории и хорошо выверенных форматов. Это не предполагает риска и инноваций, альтернативных точек зрения. Итак, приобретение аудиторией качества товара служит скорее снижению общего разнообразия программ и обеспечивает укрепление сложившихся нравов и установлений, нежели чем их изменению.
  Основной институциональной альтернативой усилению товарных процессов в области коммуникативной активности является развитие институтов, финансируемых на иной базе. Наиболее важными и распространенными в этом плане являются общественные вещательные организации. Типичным примером этого является Британская вещательная корпорация (Би-Би-Си), дистанциировавшая себя от обсуждаемых товарных процессов. Эта служба не размещает рекламу, а предоставляет равный доступ ко всем своим каналам для всех уплативших годовую лицензионную плату. Первый Генеральный директор Би-Би-Си Джон Рейт отмечал, что общественное вещание "может быть распределено для всех равномерно, с одинаковыми издержками, и в той же мере здесь не будет... ни первого, ни третьего класса"48. Однако, как мы увидим далее, этот идеал оказался основательно подорванным за последнее десятилетие. В связи с уменьшением доходов от платы за лицензии Корпорация была вынуждена расширить свою коммерческую деятельность. (...)
  Вместе с тем, корпорация испытывает интенсивное политическое давление, особенно в сфере распространения новостей и информации о текущих событиях. Обычная относительная независимость от правительства претерпела серьезные трансформации. Выражалось это в публичных атаках на "беспристрастность" подачи новостей, полицейском аресте фильмов, правительственном запрете на живые интервью с членами ряда организаций в Северной Ирландии, включая разрешенную политическую партию Шин Фейн.
  Попытки сузить поле публичного выражения мнений и представлений являются частью более широкого исторического процесса, при котором государство в капиталистических обществах присваивает себе все большую роль в управлении коммуникативной активностью. С самого начала политическая экономия особенно интересовалась определением адекватного уровня общественного вмешательства. Поэтому
  47 Thompson J. В. Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press, 1990. PP. 3-4.
  ' Reith J. Broadcasting over Britain. London: Hodder and Stoughton, 1924. PP. 217-218.
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  207
  Хрестоматия
  206
 
 
  она с неизбежностью оказалась включенной в оценивание альтернативных политик и происходящих в мире изменений. Представители классической политэкономии и их современные сторонники исходят из посылки о том, что общественное регулирование должно быть сведено к минимуму, а действию рыночных сил должна быть обеспечена максимальная свобода. Представители критической политической экономии, напротив, указывают на неравенство и прочие недостатки, присущие рыночной системе. Это, по их мнению, может быть исправлено с помощью общественного вмешательства. Однако, по вопросу о формах этого вмешательства сторонниками критической политэкономии высказываются различные суждения.
  Приводящиеся в рамках политэкономии аргументы относительно надлежащего баланса между общественными и частными предприятиями никогда не имели чисто технический характер. В основе их лежат различные представления о том, что составляет "общественное благо". Адам Смит завершал свою карьеру как профессор моральной философии. Он считал рынок не только более эффективным, но и превосходящим все другие способы организации в моральном плане. Рынок дает потребителю возможность свободного выбора из конкурирующих между собой товаров. Только те товары будут жизнеспособными, которые удовлетворят потребителя. В то же время Адам Смит четко представлял, что общественное благо не является суммой индивидуальных выборов; частное предприятие не обеспечивает всем, что требуется для блага общества. Особенные проблемы он видел в области культуры и рекомендовал использовать различные формы общественного вмешательства для поддержания информированности общества и здоровых развлечений. Критическая политическая экономия продолжая эту линию в еще большей мере связывает общественное благо со степенью развития прав гражданина.
  История средств массовой коммуникации представляет собой не только экономическую историю возрастающей включенности этих средств в экономическую систему капитализма. Кроме того, это политическая история их растущей централизации в связи с реализацией прав гражданина. В самом общем плане идея гражданства связана с "условиями, обеспечивающими возможность людям быть членами общества на каждом его уровне"49. В идеальной ситуации системы коммуникации могут способствовать этому в двух важных направлениях. Во-первых они обеспечат людям доступ к информации, анализу и рекомендациям по эффективному использованию их прав. Во-вторых, они обеспечат вещание по широкому кругу вопросов, включающих политический выбор, фиксирующих разногласия и предлагающих
  альтернативы. Эти аргументы были разработаны немецким теоретиком Юргеном Хабермасом в его чрезвычайно влиятельной концепции "публичной сферы".
  На основе исторического анализа им было показано, что в период раннего капитализма получили развитие совокупность практик и институтов, способствующих рациональному и критическому обсуждению общественных проблем. Это открыло арену для дебатов, причем выдающуюся роль, особенно в Британии играла нарождающаяся пресса. В целом эта черта присуща всей Западной Европе периода индустриализации. Однако, по замечаниям критиков, такое видение прошлого оказывается в значительной степени идеальным. Во-первых, подобно представлениям ранних энтузиастов "свободной" коммерческой прессы, здесь переоцениваются возможности рыночной конкуренции обеспечении универсального доступа граждан к средствам массовой коммуникации. Кроме того, в рамках подхода не рассматриваются неизбежно возникающие противоречия между свободным выбором инвесторов и собственников средств И свободным выбором граждан в получении и распространении информации50. Во-вторых, эта исторически сложившаяся общественная сфера является по существу буржуазным пространством, исключающим в большинстве своем рабочий класс, женщин, этнические меньшинства.
  Тем не менее, идея публичной сферы достойна поддержки. Наше дополнение состоит в необходимости ее большей открытости. При этом все группы общества смогут осознавать, что они и их ожидания являются в достаточной мере представленными. Этот общий идеал системы коммуникаций как открытого, разнообразного и доступного культурного пространства является критерием по отношению к которому критическая политическая экономия измеряет функционирование существующих систем и формулирует альтернативы.
  Политическая экономия в действии: три ключевые задачи
  Исследуя тенденции развития Великобритании начала 80-х годов, Филипп Элиот пришел к выводу о серьезной эрозии публичной сферы. Современные технологические и экономические процессы способствуют, по его мнению, следующему сдвигу. Люди все в меньшей степени включены в жизнь общества в качестве политических граждан национального государства. Вместе с тем, они все в большей степени представляют собой потребительские ячейки корпоративного мира. От этих тенденций особенно потеряли интеллектуалы, в связи с их
  49 Murdoch G., Golding P. Information poverty and political inequality: citizenship in the age of privatized communications. Jourmal of Communication. Vol. 39. №3. 1989. P. 182.
  Keane J. Liberty of the press. In: New Formations. № 8. 1989. P. 39.
  Хрестоматия
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  208
  209
 
 
  возможностями и культурой критического дискурса51. Центральным вопросом критической политической экономии является изучение того, в какой мере изменения в организации сил, контролирующих культурное производство и распределение, ограничивают или расширяют общественную сферу. На практике это актуализирует внимание к двум вопросам. Во-первых, к вопросу владения подобными институтами и тому, как это сказывается на контроле за их деятельностью. Во-вторых, немаловажным является вопрос о связи государственного регулирования и коммуникационных институтов. Остановимся кратко на каждом из них.
  Неуклонно растущая доля больших корпораций в производстве культурной продукции остается предметом озабоченности теоретиков демократии в течение длительного времени. Они видели фундаментальное противоречие между идеалом функционирования общественных массовых коммуникаций как общественной сферы и практикой концентрации собственности. Опасение вызывало то, что собственники будут использовать свои права для ограничения потоков информации и свободного обсуждения - жизненно необходимых элементов демократии. Эти проблемы стали особенно актуальными в связи с ростом влияния в конце нашего века т. н. "баронов" прессы. Причем проблема состояла не только в обладании сетью изданий с большими тиражами такими собственниками, как Пулитцер и Херст в Соединенных Штатах, Нордклифф в Соединенном королевстве. В большей степени тревожным было то, что бароны от прессы без тени сомнения использовали свои издания для достижения своих политических целей и подрыва позиций тех, кто был с ними не согласен.
  Длительное состояние тревоги еще более усилилось в последние годы в связи с появлением конгломератов со значительными финансовыми возможностями в различных секторах средств массовой коммуникации. Хорошо известным примером этого является империя Руперта Мэрдока. Она охватывает организации прессы, издательства в США, Великобритании и Австралии; также сюда входят четыре крупнейшие американские телесети, Фоке (корпорация по производству фильмов); Мэрдок контролирует Британское спутниковое вещание - систему непосредственного спутникового телевидения. Другими важными примерами являются: японская фирма Сони, владеющая Си-Би-Эс Рекорде и Коламбия Пикчерс; немецкая компания Бертельсманн, контролирующая Эр-Си-Эй рекорде и Дабл-Дей Букс, равно как и совокупность немецких газет и журналов.
  Появление коммуникационных конгломератов привносит новый элемент в старые дебаты о потенциальных злоупотреблениях власть
  51 Elliot P. Intellectuals, the "information society" and the disappearance of the public sphere. In: Media, Culture and Society. Vol. 4. 1982. PP. 243-244.
  имущих. Теперь это выражается не просто в изменении редакционных решений или гонениях на персонал, не разделяющий необходимой политической философии. Культурное производство находится под сильным воздействием коммерческих стратегий, использующих преимущества владения различными средствами коммуникации. Печатные издания компании могут продвигать продукцию ее телевизионных станций или студий звукозаписи. Сектор, связанный с производством книжной продукции, может выпустить на рынок издание, популяризирующее новую постановку, осуществленную кинокомпанией. В результате снижается уровень разнообразия циркулирующих культурных образцов. Несмотря на то, что в простых количественных выражениях товаров может быть больше, все они будут представлять собой варианты одной и той же темы или образа.
  Наряду с непосредственной властью, высшие "иерархи" коммуникационных империй обладают непрямым влиянием на более мелкие организации, находящиеся на их рынке или собирающиеся прорваться на него. Владельцы империй устанавливают общие правила игры. Они могут использовать свои финансовые возможности с тем, чтобы заставить уйти со своего рынка. Достигается это посредством дорогостоящих кампаний по продвижению, предложением скидок рекламодателям, перекупки творческого персонала. (...)
  Исторически, регулирование перечисленных выше процессов было связано с деятельностью государства. Происходило это в двух формах. Во-первых, происходило регулирование частного производства в общественных целях. Главным здесь было поддержание разнообразия культурного производства, включая те его формы, которые вряд ли смогли бы выжить в чисто рыночных условиях. Британские коммерческие телевизионные компании, например, были обязаны производить ряд программ, ориентированных на узкие группы аудиторий, даже несмотря на неприбыльность таких программ. Во-вторых, культурное разнообразие поддерживалось благодаря различным формам общественных субсидий.
  Однако в течение двух последних десятилетий эта система претерпела серьезные изменения в связи с политикой приватизации. Важнейшие общественные культурные предприятия, такие как французская телевизионная сеть ТФ-1 были проданы частным инвесторам. Либе ральная политика ввела индивидуальных агентов (акторов) на рынки, которые до этого были закрыты для конкуренции. Это касается вещательных систем многих европейских стран. Система регулирова ния здесь была переориентирована на обеспечение свободы действй собственников и рекламодателей. Совокупный эффект изменений со стоит в резком возрастании потенциального охвата и власти ведущи коммуникационных компаний и в увеличении опасности того, что об щественная культура будет управляться исходя из частных интересо!
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  Хрестоматия
  211
  210
 
 
  Ключевая задача критической политической экономии состоит в отслеживании изменения баланса между коммерческими и общественными предприятиями, в оценке влияния этого на культурное разнообразие.
  Имеется несколько измерений данного процесса. Во-первых, государственные органы, такие как армия или полиция становятся основными пользователями важнейших коммуникационных технологий как для наблюдения, так и для организации собственных управляющих и контрольных систем. Во-вторых, правительство и отдельные государственные органы стали важными производителями общественной информации. Формы последней оказываются самыми различными - от официальной статистики и брифингов для представителей прессы до организации общественных рекламных кампаний. В-третьих, правительство расширило свои регулятивные функции. Причем сделано это как в отношении структуры индустрии коммуникаций (например, через ограничения на собственность и цены), так и в отношении форм общественного выражения (посредством регулирования таких областей как непристойности, подстрекательство к расовой ненависти, "государственная безопасность"). Наконец, что наиболее важно, либерально-демократические правительства расширили сферу культурной активности, субсидирующуюся вне общественных фондов. Это происходит либо непрямым образом посредством невзимания дополнительных налогов, например, на прессу, либо прямо - через различные гранты. И здесь формы оказываются весьма различными: от денег на обеспечение музеев, библиотек, театров до обязательной годовой лицензии для владельцев телевизоров, за счет которых поддерживается Би-Би-Си.
  Однако государство не является только регулятором институтов коммуникаций. Оно само является коммуникатором, обладающих огромной властью. Каким образом эта власть реализуется, является важной областью интересов критической политической экономии культуры. Правительства неизбежно оказываются озабоченными тем, чтобы их взгляды на развитие политики были донесены; чтобы законодательные инициативы оказались правильно понятыми и поддержанными. В последние годы активность такого рода резко возросла, в 1990 году правительство оказалось вторым крупнейшим рекламодателем в стране52. Исследователи изучали данный процесс как одну из форм избирательного внимания коммуникатора. При этом государство предоставляет субсидии коммуникационным организациям через сокращение их усилий в поиске и распространении информации для их аудитории. Информационные субсидии определяют как "попытку
  влияния на действия других посредством контроля их доступа и использования информации, касающейся именно этих действий"53. При росте общественных связей, обеспечивающих подобные субсидии, их формы могут быть различными - от здорового распространения необходимой информации, объясняющей и подкрепляющей общественную политику до бесчестного управления новостями.
  Производство коммуникаций отнюдь не является простым отражением интересов тех, кто владеет или только управляет совокупностью основных производств и оборудования, составляющих средства создания и распространения материалов культуры. Индивиды, действующие внутри средств массовой коммуникации, работают с учетом обширных кодов профессиональных идеологий. Кроме того им свойственны ожидания, как индивидуального, так и социального порядка. Перечисленные стремления могут быть идеализированными; в значительной мере культурное производство является рутинным, мирским и предсказуемым делом. Однако автономия тех, кто работает в средствах массовой коммуникации, является предметом значительного интереса критической политической экономии. Задача анализа состоит в том, чтобы, принимая во внимание описанную выше экономическую структуру, определить как далеко распространяется эта автономия. (...)
  Политическая экономия и анализ текстов
  Исследования в области культуры в значительной своей части были ориентированными на анализ структуры текстов массовой коммуникации и отслеживание роли последних в поддержании систем доминирования. В рамках данной работы отвергается интерпретация средств массовой коммуникации как приводного ремня для распространения господствующей идеологии. Здесь предлагается модель системы коммуникаций как поля или пространства, в котором конкурирующие дискурсы, предлагающие различные способы "говорения" и "смотрения", борются за их принятие и легитимность. Однако вне телевизионных политических речей дискурсы редко оказываются доступными для общества в их "сыром" состоянии. Они реорганизуются и адаптируются к конкретному контексту.
  Тема СПИДа может быть в центре множества телевизионных программ. Это относится, например, к рекламе здравоохранения, разделам новостей, передачам расследований, дискуссиям в студии, эпизодам в мыльных операх, полицейским сериалам. Каждая из этих форм оказывает серьезное влияние на то, что может быть сказано и показано, кем и с какой точки зрения. Короче говоря, культурные формы представляют собой механизмы регуляции общественного дискурса. Можно
  52 Golding P. Political communication and citezenship: the media and democracy in an inegalitarian social order. In: Fergnson M. (ed.) Public Communication: The New Imperatives. Sage, 1990. P. 95.
  Gandv О. Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public Policy. Ablex, 1982. P. 61.
  Голдинг П., Мэрдок Г.
  Хрестоматия
 
 
  выделить два измерения этого процесса. Первый касается ряда дискурсов, которые привносятся соответствующими формами. Причем это происходит либо в случае их организации исключительно вокруг официальной точки зрения, либо, если они обеспечивают пространство для артикуляции контр-дискурсов. Второе измерение связано с тем, как доступные дискурсы формируются внутри текста. Последнее зависит от того, организованы ли они в отчетливую иерархию доверия, способствуя предпочтению аудиторией одного над другими; или они могут быть оценены в более свободном плане, предоставляя аудитории более открытый выбор.
  Если исследования культуры в первую очередь интересуются способами работы этих механизмов в конкретном тексте (текстах) массовой коммуникации, то критическая политическая экономия старается объяснить, как экономическая динамика производства структурирует общественный дискурс посредством предпочтения одних культурных форм другим. Возьмем, например, растущее доверие соглашениям о совместном производстве в области создания телевизионных драматических передач. В соответствии с ними накладывается ряд ограничений на форму и стиль программ, как необходимых условий реализации на внутренних рынках стран производителей. В результате сделки может быть создан американизированный продукт с простыми характеристиками, работающий с опробованными и выверенными форматами действий, и предлагающий незамысловатую развязку. Или такой тип соглашений может выражаться в варианте "телевизуального туризма" в которых используются знакомые формы и виды национального культурного наследства54. Обе стратегии отражают сужение поля дискурса и ограничивают полноценный учет сложностей и неопределенностей национальных условий. Первая из них отражает смыкание вокруг доминирующих трансатлантических форм повествования с их четкими границами и иерархиями дискурса. Вторая воспроизводит идеологию "истинного англичанина", которая исключает или ограничивает весь ряд подчиненных дискурсов.
  Данная перспектива, с ее акцентом на решающей последующей роли культурных форм имеет два главных преимущества. Во-первых, она позволяет проследить детальные связи между финансированием и организацией культурного производства и изменениями в сфере общественного дискурса и представлений. Причем происходит это отнюдь не в редукционистской манере, а предполагает целостной анализ текстуальной организации. (...) Во-вторых, делая акцент на том, что тексты массовой коммуникации отличаются друг от друга по степени своей дискурсивной открытости, здесь предлагается подход в фокусе
  внимания которого находятся структурные вариации коммуникативного поведения аудитории. Недавние работы, посвященные изучению активности аудитории и выполненные в рамках исследований культуры, были сфокусированы на связи текстовых интерпретаций и специфике использования массовой коммуникации в конкретных социальных обстоятельствах. Критическая политическая экономия старается соотнести особенности реакции людей на материалы массовой коммуникации с их позициями в экономической системе в целом55. Конечно, это не может объяснить всего, что следует знать о динамике реакции, но является необходимой отправной точкой.
  Потребление - суверенитет или борьба?
  Для политических сторонников философии свободного рынка товары в области коммуникаций ничем не отличаются от других. Способ распределения товаров в сфере культуры должен быть аналогичным действующему в других сферах. Именно рынок является наиболее эффективным механизмом обеспечения распределения и производства необходимых людям товаров. Исследование этой посылки является целью политической экономии культурного потребления.
  Любопытно, что влиятельная версия философии свободного рынка получила значительное распространение среди недавних работ, проведенных в рамках исследований культуры. Ряд авторов пытались преодолеть упрощенный детерминизм видения аудитории как пассивного объекта влияния всесильных средств массовой коммуникации. С этой целью они настаивали на суверенности зрителей и читателей, на их возможности получать собственные интерпретации и значения материала, который является "полисемическим", т.е. способным производить совокупность значений. Данный тип анализа искушал авторов с различными политическими и социальными предпочтениями. Вновь оказались актуализированными, не лишенные, по общему признанию, недостатков, представления либеральных плюралистов о сдержках и противовесах культурного снабжения и потребления. Потребитель, хотя и в несколько ослабленном виде, остается безусловно суверенным. Для авторов с более критическими или радикальными взглядами приведенный подход способствовал развитию романтических представлений, в которых попранные жертвы экономического детерминизма предстают в качестве героических борцов против обмана в сфере культуры.
  Абсолютный суверенитет потребителя невозможен. Никто не имеет неограниченного доступа к полной совокупности культурных товаров там и где он этого пожелает. В этой связи задача политической
  54 Murdoch G. Televisual Tourism. In: Thomsen Т. W. (ed.) Cultural Transferor or Electronic Colonialism? Heidelberg: Carl Winter, 1989. PP. 171-183.
  Murdoch G. Audience Activity and Critical Inquiry. In: Dervin B. (ed.) Rethinking Communication. Volume 2: Paradigm Exemplars. London: Sage Publ, 1989. PP. 226-249.
  214_______________Хрестоматия___________________
  Таблица 8. Владение коммуникационным оборудованием в группах семей с различным доходом
  Недельный доход ($) Процент владеющих телефон видео домашний компьютер 46-60 64,3 13,9 0,8 81-100 73,9 25,9 6,2 126-150 83,9 42,6 6,9 151-175 83,9 55,4 11,2 176-200 87,2 65,5 14,1 226-250 96,2 75,4 25,8 276-325 96,2 80,5 29,4 376-450 98,6 85,2 33,1 более 550 99,7 77,7 34,3 В целом 86,2 56,6 16,6 Источник: Family Expenditure Survey 1989.
  экономии исследовать барьеры, ограничивающие свободу такого рода. Барьеры здесь бывают двух видов - материальные и культурные. Рассмотрим каждый из них последовательно.
  В условиях, когда коммуникационные товары и средства доступны только за плату будут наблюдаться ограниченные возможности доступа к ним. Это, в свою очередь, определяется свободными средствами, находящимися в распоряжении индивидов или семей. (...)
  В таблице 8 показаны отличительные особенности владеющих домашними компьютерами и видео в группах с различными доходами. В связи с наличием двух нижеперечисленных факторов маловероятно, что разрыв этот сократится. Первый фактор касается того, что за последнее десятилетие различия в доходах существенно возросли. В 80-х годах рост зарплаты у пятой части наиболее высокооплачиваемых рабочих мужчин был на 42 процента выше, чем у пятой части наименее оплачиваемых56. Кроме того, разрыв между семьями зависимыми в своем доходе от социальных отчислений и находящимися на рынке труда также увеличился. Взятые в совокупности эти изменения означают,
  "The Poor Decade: Wage Inequalities in the 1980s. London: Low Pay Unit, 1988. P. 11.
 
  215
  Голдинг П., Мэрдок /!
  что за период 1977-1988 годов доля доходов (за вычетом всех налогов) наиболее бедной пятой части населения сократилась в целом с 6,4% до 5,1%, в то время как доля доходов наиболее богатой пятой части населения возросла с 40% до 45%57. Таким образом, дифференциация в покупательных возможностях различных групп населения возрастала. Вторым, важным в этой связи обстоятельством является то, что данный тип товаров требует регулярного совершенствования и обновления. Обладание видео или компьютером предполагает затраты на программное обеспечение, владение телефоном требует затрат по его использованию. В этой связи, ограниченные покупательные возможности сдерживают не только первичные приобретения, но и регулярное использование.
  Однако не все затраты на коммуникационные товары предполагают приобретение дорогостоящего оборудования. Люди могут смотреть телевизионные программы, если они просто имеют телевизор, и так делает большинство. Вместе с тем, многие культурные материалы доступны в качестве общественных благ. Они финансируются через налогообложение - книги в общественных библиотеках, например. Ситуация здесь не является статичной. Для сторонников критической политэкономии переход в обеспечении и распределении культурных материалов от использования общественных служб к частным сигнализирует о значительных изменениях в возможностях доступа к ним со стороны различных групп населения. Если за доступ к телевизионным каналам или программам будет взиматься плата {...), то потребление телевизионных материалов будет в значительной мере определяться распределением семейных доходов. (...)
  Критическая политическая экономия интересуется не только материальными барьерами культурного потребления. В сфере ее интересов также находятся способы, посредством которых социальная позиция индивида регулирует доступ к культурным умениям и навыкам, необходимым для интерпретации и использования массовой коммуникации Одна из важнейших эмпирических традиций в рамках изучения куль туры связана с выяснением того, как социальные позиции влияют на доступ к культурным репертуарам и символическим ресурсам, поддер живающим различные способы интерпретации и выражения мнений Эта традиция прослеживается от изучения молодежных субкультур до исследований различных "прочтений" телевизионных текстов58. Ак цент на социальном опыте как культурном ресурсе важен. Однако oн не должен быть переоценен. Практика потребления материалов медиа очевидно не является целиком манипулируемой со стороны организа
  57 Oppenheim С. Poverty. The Facts. London: Child Poverty Action Group, 1990. P. 127 Morley D. Cultural transformations: the politics of resistance. In: Davies H., Walton j (eds.) Language, Image, Media. Oxford: Basil Blackwell, 1983. PP. 104-117.
  Склэир Л.
  217
  Хрестоматия
  216
 
 
  ций культурной индустрии. В то же время она не является абсолютно независимой от них. Скорее всего следует рассматривать культурное пространство как место продолжающейся борьбы между производителями и аудиторией, между различными группами потребителей.
  СклэирЛ.
  Культурно-идеологические транснациональные практики*
  Одна из наиболее важных исторических задач транснационального капитализма состоит во включении в орбиту своего влияния различных, ранее не находящихся в сфере этого влияния групп. Это включение, однако, является частичным и не одинаковым в сферах экономической, политической и культурно-идеологической. (...)
  Целью глобального капитализма в сфере культурно-идеологической является полное включение в область своего влияния всех классов. Это в первую очередь относится к подчиненным классам, поскольку буржуазия уже оказалась включенной сюда ранее. Культурно-идеологический проект глобального капитализма состоит в следующем. Необходимо убедить людей в целесообразности потребления сверх традиционно сложившихся потребностей. Тем самым увековечивается идея накопления капитала для частной выгоды. Другими словами, именно это обеспечит представление о глобальной капиталистической системе, как о раз и навсегда данной. Культура-идеология (culture-ideology) потребления заявляет, буквально, о том, что смысл жизни состоит в обладании вещами. Поэтому, только потребляя мы реализуем полностью свои жизненные возможности, а для того, чтобы оставаться живыми мы должны постоянно потреблять. (...) Такая система развивалась в течении веков. Сначала она включала в себя буржуазию всего мира, затем распространилась на представителей рабочего класса Первого мира и медленно, но уверенно охватывает всех, обладающих свободными средствами, независимо от их местоположения.
  Я настаиваю на использовании термина "культурно-идеологические" в целях четкости и ясности, хотя выглядит он не столь изящно. Культура всегда имеет идеологическую функцию в связи с потреблением в глобальной системе капитализма. Поэтому все культурные транснациональные практики в этой области являются одновременно идеологическими практиками и, таким образом, культурно-идеологическими. Данное утверждение не является эмпирическим. Несомненно,
  * Sklair. L. Sociology of the Global System. N.Y.: Prentice Hall, 1995. P. 46-48; 84-86; 150-153; 164-169.
  что в ряде случаев оно может быть ложным, равно как и неверифицируемым. Идеи культурно-идеологических транснациональных практик, и в особенности культуры-идеологии потребления в глобальной системе являются средствами концептуального анализа в теории глобальной системы. Глобальный капитализм не терпит культурной нейтральности. Культурные практики, которые не могут войти в состав культуры-идеологии потребления, становятся оппозиционными силами контргегемонии. В этой связи они подлежат трансформации или маргина-лизации. В случае неуспеха подобных акций их ожидает физическое устранение. (...)
  Культура-идеология потребления является, как таковая, своеобразным топливом, горючим, обеспечивающим энергией машину глобального капитализма. Водителем здесь оказывается транснациональный капиталистический класс. При этом двигателем системы являются могущественные транснациональные корпорации.
  Культурно-идеологические транснациональные практики
  В работах многих авторов можно встретить утверждение о том, что ключ к контролю гегемонистского характера в любом обществе находится не в сфере экономики или политики, а в пространстве культуры и идеологии. (...)
  В 80-х и начале 90-х годов нынешнего века продолжился беспрецедентный рост глубины и масштабов возможностей электронных средств связи. Для этого периода характерными были технологические нововведения, международная конкуренция и последовательное относительное понижение цен на профессиональную и массовую электронику. Все это привело к тому, что ведущие транснациональные корпорации (ТНК) США, Западной Европы и Японии, контролирующие в большей части электронные медиа, разработали глобальные стратегии, ориентированные на реализацию различных практик гегемонистского характера. Подобное было технически невозможным и даже трудно представляемым лишь несколько десятилетий назад59. Появилась возможность для распространения сообщений в недостижимых ранее масштабах. Поэтому утверждение о том, что теперь мы вступили в новую эру в глобальной истории коммуникации, является вполне обоснованным60. Все это имело место в рамках глобальной капиталистической системы и одновременно являлось ее результатом. Последнее укрепило меня относительно идеи установления новых качественных отношений между культурой и идеологией.
  'См.; McPail Т. Electronic Colonialism. London: Sage, 1987.; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
  Srebemy-Mohammadi A. The Global and the Local in International Cooperation. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991.
  59,
  219
  Л.
  Хрестоматия
  218
 
 
  По моему мнению, глубоко ошибочным является утверждение о том, что средство, канал, а не сообщение характеризует суть революции в коммуникациях. Тот факт, что значительно большая совокупность сообщений может быть теперь распространена в значительно больших масштабах, чем ранее, отнюдь не противоречит другому факту. А именно - центральные, важнейшие сообщения продолжают оставаться и даже становятся более зависимыми в рамках глобальной капиталистической системы. Известная формула Маклюэна "само средство - есть сообщение" справедлива лишь до тех пор, пока корпорации, особенно транснациональные корпорации контролируют каналы распространения "своих" сообщений. Кстати, сам Маклюэн иногда признавал это. Индикатором подобного является феноменальный рост в 80-х годах коммерческого спонсорства того, что раньше относили к области чисто культурных событий, например, оперных постановок, музейных выставок, спортивных мероприятий61. Коммерческая поддержка Олимпийских игр некоторыми крупнейшими ТНК является одним из классических примеров62.
  Культурный империализм и медиа империализм
  Во всех капиталистических или квази-капиталистических обществах наибольшие рекламные доходы приносит реклама продуктов, напитков, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т. п. В своем подавляющем большинстве рекламируются товары и услуги потребительского, а не производственного характера. Незначительные отличия в этом вопросе могут проявляться от страны к стране, в связи со спецификой наружной рекламы, рекламы в печати, на радио или телевидении. Однако общая тенденция оказывается неизменной. (...)
  На первый взгляд, может показаться неестественным, что в странах Третьего мира реклама потребительских товаров доминирует над рекламой производственного характера. В целом прослойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребительские товары является здесь достаточно узкой. Тем не менее, в ряде городских агломераций Третьего мира потребительские товары рекламируются также активно, как это делается в странах Первого мира. Этот очевидный парадокс
  часто объясняется в рамках того, как "культурный империализм" воспроизводится посредством "медиа империализма". Оба этих понятия чрезвычайно противоречивы.
  В рамках тезиса о культурном империализме утверждается, что ценности и убеждения могущественных стран внедряются в слабые страны посредством эксплуатации последних. Именно так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран Первого и Третьего мира в нео-марксистской версии данного подхода. Сходные аргументы выдвигаются для объяснения последствий нежелательного влияния средств массовой коммуникации США на такие богатые страны как Канада, Австралия63. (...)
  Идея медиа империализма логически вытекает из идеи культурного империализма. Если признается контроль США или Запада в целом над культурой, то естественно признать и то, что достигается помощью масс медиа. Именно эти средства обеспечивают условия для гегемонистской культуры и ограничивают возможности противодействия. Эти взаимосвязанные теории были предметом активных дебатов64.
  Существуют четыре группы аргументов критического плана, приводящихся в связи с теориями культурного и медиа империализма. Первая касается того, что явление, обозначаемое как "культурный и медиа империализм США", на самом деле представляет собой развитые, "продвинутые" профессиональные практики. Вторая группа аргументов сконцентрирована вокруг положения о том, что особенности процессов и специфика национальных особенностей различных стран является более важными, чем некоторые глобальные модели или схемы. Аргументы третьего типа основной акцент делают на то, что страны используют свои внутренний культурные и медиа возможности для противодействия влиянию культурной продукции США. Четвертая группа аргументов связана с утверждениями о том, что медиа потоки США могут работать как за, так и против национальной автономии.
  Совершенно очевидно, что значительная часть этих дебатов находится в рамках государственно-ориентированной парадигмы как таковой. Поэтому лишь немногие не согласятся с тем, что возможным является целый ряд способов для успешного противодействия гегемонии США Как и в большинстве отраслей индустрии, наиболее развитые экономики создают наиболее эффективные практики. (Давайте не
  Одним из очень интересных примеров обсуждаемого является спонсирование транснациональными корпорациями США, такими, как Америкэн Экспресс и Кодак, ремонта исторических монументов. Причем это делалось не только в Северной Америке, что было вполне ожидаемо, но и в туристических центрах Китая.
  62 Американские телевизионные сети заплатили более 600 миллионов долларов за трансляции Зимних и Летних Олимпийских игр 1988 года; Кока-Кола и Виза уплатили 22 и 15 миллионов долларов соответственно за право использования олимпийского символа в виде пяти переплетенных колец. (По сообщению лондонской газеты "Индепендент" от 15 сентября 1988 года.)
  63 Sinclair J. Images Incorporated: Advertk1"6 M mdustry ** ldeology- Croom Helm' 1987.
  64 CM, Becker D., Frieden J., Schab S., Skl?r * ^^imperialism: IntemaUonal Capitalism and Development in the Late Twentieth CentuP' 1Bo?Me!; ^ ^T^ !? ' ^attelartA Transnationals and the Third World: the Stn^e ."* Cuftuie. South Hadley: Bergm and Garvey, 1983; Schiller M. Who Knows: Inform^(tm) m 'he ^ of th* F?5f J°°-Nt°nro"l. NJ: Ablex, 1981; Melkote S. Communication f°5 Development ш the Third World. London: Sage, 1991; Tomlinson J. Cultural Imperialism. London: Fmter' iyyL
  Склэир Л.
  22
  220
 
 
  будем усложнять ситуацию, задавая вопросы типа "эффективные для кого" или замечаниями о том, что последнее оказывается не всегда так в новых наукоемких отраслях производства.) Соединенные Штаты обладают самой большой медиа индустрией и уже поэтому на их практику неизменно ориентируются. Это, например, проявилось в дискуссии о взаимоотношениях между средствами массовой коммуникации США и Третьего мира. "Совместное производство в значительной степени оказывается подчиненным англо-американским интересам. Будучи пародией на распространение культуры, совместно произведенные продукты оказываются нарочито "американизированными""65. Объяснение этому предлагается в терминах триумфа коммерциализации глобального телевидения, направляемого США. Одним из последствий этого является очевидное давление на местные таланты в связи с задачами их подчинения "мировым стандартам", что может противоречить местными культурными потребностями. (...)
  Если заменить "американизацию" на "капиталистическое потребление" мы сможем убедиться в имеющем здесь место двойном процессе культурно-идеологической трансформации. Капиталистическое потребление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем, американизация как метод наиболее продуктивного в человеческой истории общества, "санкционирует" капиталистическое потребление. Важность идеи "американской мечты" для проекта глобального капитализма частично обсуждалась выше. Там было отмечено, что в противоположность первоначальным ожиданиям именно Соединенные Штаты, а не Европейское ядро стали синонимом капитализма в его глобальном воплощении. Отсюда, реформация капитализма состоит в его американизации, причем культура-идеология потребления является его логическим обоснованием. Однако идентифицировать медиа и культурный империализм с США или даже с капитализмом США будет серьезной ошибкой. Предполагается, что если американское влияние будет исключено, то культурный и медиа империализм придет к своему концу. Это может быть верно лишь только в плане дефиниций. Американизация сама по себе является формой процесса, который необходим для глобального капитализма, и является, по существу, культурой-идеологией потребления. (...)
  Реклама и распространение потребления
  Транснациональные рекламные агентства проявляют возрастающую активность в Третьем мире. Транснациональные агентства как непосредственно производят рекламу, так и осуществляют помощь
  65 Lee Chm-Chuan. Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills: Sage, 1980. P. 82.
  в обучении местных агентств, которые будут создавать рекламу про дуктов и услуг транснациональных корпораций в рамках глобальны маркетинговых стратегий. Такая тенденция охватывает все больше и больше пространства на телевидении, радио, в печатных издания Третьего мира66. Исследования транснациональных рекламных агентств показали, что в фокусе нашего внимания должно быть не усилени или ослабление "американизации", а конкретные формы проявлени культуры-идеологии потребления в обществах Третьего мира.
  В работе Янус зафиксировано, что по состоянию на 1980 год транс национальные рекламные агентства получили более половину свои доходов вне рынков Западной Европы и США67. Особенно быстрыми темпами развивался рекламный рынок Латинской Америки. Брази лия, Мексика и Аргентина находились в первой двадцатке ведущих рекламных рынков. Посылка автора состояла в том, что трансляция посредством рекламы жизненных стилей, в скрытой и явной форме способствует новым образованиям в социальных отношениях, политических действиях и культурных изменениях. Анализ проводился зде< в связи с существующим в этих странах экономическим контексто! В большинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относителы узкой группы потребительских товаров, таких как мыло, шампун! табак, медикаменты, парфюмерия, дезодоранты, зубная паста, готовь продукты, пиво и прохладительные напитки. Рост потребления этих товаров является, по мнению автора, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа развития. Очевидно, что ВСЕ это связано с высокими доходами, с большими объемами рекламных продаж, высокими рыночными барьерами и продуктами транснаци ональных корпораций, способных к высокой степени проникновения
  Последнее неизбежно приводит к транснационализации местных средств массовой коммуникации. В том же исследовании было п казано, что транснациональные корпорации спонсируют болышинство рекламных объявлений на мексиканском телевидении, в женских жур налах Латинской Америки, и около трети рекламы в негосударственныхпечатных изданиях Мексики. Следующим этапом является транснаци нализация потребительских привычек. Однако здесь не все столь одн значно, как это иногда представляется. По мнению Янус, наблюдает непрекращающийся конфликт между транснациональной экспансю и локальной культурной экспансией. В качестве примера автор ссыл
  См.: Andersan M. Madison Avenue in Asia. Associated University Press, 19? Mattelart A. Transnationals and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadl Bergin and Garvey, 1983; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Forti 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
  Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periphe Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci" Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1986.
  Хрестоматия
  222
  Склэир Л.
 
 
  ется на то обстоятельство, что такие транснациональные корпорации как "Гербер" (детское питание) и "Нестле" (растворимый кофе) рассматривают факт сопротивления потребителей, как свою важнейшую маркетинговую проблему в Латинской Америке.
  Именно по этой причине транснациональные рекламные агентства не просто стараются продавать те или иные продукты в Третьем мире, но и способствуют социальным, политическим и культурным изменениям. Задача состоит в обеспечении такого уровня потребления, который бы стал "материальной основой продвижения стандартизованной глобальной культуры"68. Тот, кому покажется сложным согласиться с подобными утверждениями, может обратиться и к другим исследованиям.
  В исследовании Фейеса было документально зафиксировано, как военные режимы в Чили и Аргентине использовали транснациональные рекламные агентства для поддержки своего имиджа69. В одном из немногих исследований, посвященных Африке, Джефкинс и Уг-бойа иллюстрируют ту же идею, обращаясь к вопросу о том акценте, который делается местными медиа в отношении героических персонажей западной культуры и соответствующих продуктов70. В работе Маттеларт показано, как по прошествии двух лет со дня переворота против правительства Альенде изменилась деятельность масс медиа. Причем именно в этот период счета рекламных агентств увеличились десятикратно. "Больше нет политических партий, больше нет конгресса, масс медиа теперь стали суперструктурной партией диктатуры"71. В Бразилии, например, кампания "Революция Пепси" была разработана как форма канализации молодежного протеста в репрессивном обществе72. Широко распространенным является убеждение о том, что MTV (музыкальное телевидение) сыграло серьезную роль в президентской кампании Билла Клинтона 1992 года. Мобилизация молодежного электората происходила посредством серии рекламных материалов в форме поп-видео. В связи с тем, что большой бизнес контролирует теперь телевидение во многих регионах Третьего мира, политические следствия глобальной "индустрии развлечений" оказываются весьма серьезными73.
  Транснациональные рекламные агентства достигают необходимых социальных изменений с помощью проективной рекламы. В отличии
  от рекомендующей рекламы, проективная реклама представляет собой технику формирования новых потребностей и желаний, как составляю щих нового жизненного стиля. Янус пытается объяснить этот феномен в исторических терминах. В 30-е годы Грамши говорил о том, что хотя коллективное сознание или здравый смысл и направляются до минирующей идеологией, в целом для него свойственно отсутствие строгого порядка. "Доминирующей идеологией нашего времени явля ется потребление. Причем сила последней основывается и на том что она позволяет упорядочивать элементы коллективного сознания ранее находившиеся в беспорядочном состоянии"74. В этой связи ис пользуется идея о том, что реклама является некоторым "супер язы ком", в котором ассоциации, связанные с продуктами, оказываютс более важными, нежели, чем сами продукты75. Реклама, таким образом, является важнейшим связующим звеном между материальным и социальными отношениями. По замечанию Ивена, реклама трансформирует производителей в потребителей, причем осуществляется эт через преобразование капитанов индустрии в "капитанов сознания"76 Для большинства людей в Первом мире и для растущего их i Втором и Третьем мире обсуждаемые противоречия рекламы и, таки образом, культуры-идеологии потребления затушевываются возможн) стями поддержания высокого уровня потребления на более или ме" постоянной основе. Соответствующий тип культуры является глобаль ным феноменом. На страницах журнала "Форчун" была опубликована статья, в которой автор ссылался на результаты исследования, где 6ыли изучены видеозаписи спальных комнат сверстников в 25 страна сделанных рекламным агентством Би-Эс-Би Уорлд Уайд. Вывод 6ыл следующим: "Практически везде сверстники приобретают сходные по типу товары"77. Особенно влиятельным в данном контексте оказывает музыкальное телевидение (MTV). Высокопоставленный руководите ль в сфере рекламы из Южной Африки утверждает в отношении городской молодежи следующее. "Они могут быть бедными, они могут бы молодыми и плохо образованными, но они обладают растущими ожиданиями... И когда ожидания сбываются, они выставляют все напоказ. Они хотят иметь социально правильные, одобряемые марки - Гуччо, Диор, Левис, Кока-кола, Димпл Хейг и БМВ"78. (...)
  м Там же Р. 135.
  69 Fejes F. The Growth of Multinational Advertising Agencies in Latin America. In: Journal of Communication. Vol. 30. 1980. Autumn. PP. 36-49.
  70 Jefkins F., Ugboajah F. Communications in Industrialising Countries. Macmillan, 1986.
  71 Afattellart A. The Nature of Communications Practice in a Dependent Society. In: Latin American Perspectives. 1978. Vol. 1. Winter. PP. 13-34.
  72 Baker W., Rappaport A. The Global Teenager. In: Whole Earth Review, 1989. PP. 2-39.
  73 Kraar L. TV is Exploding over Asia. In: Fortune. 10 January, 1994.
  Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periph Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1< P. 137.
  75Также см.: Baudrillard J. Selected Writtings. Oxford: Blackwell, 1988.
  76 Even S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, 1976.
  77 Tulfy S. Teens: the Most Global Market of All. In: Fortune. 16 May, 1994. PP. 90-Lascaris R. Report on Advertising around the Globe: the New Third World. Campaign. 24 September, 1993.
  Хрестоматия

<< Пред.           стр. 3 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу