<< Пред. стр. 1 (из 4) След. >>
Список литературы по разделу
Русский Гуманитарный Интернет Университет
БИБЛИОТЕКА
УЧЕБНОЙ И НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
WWW.I-U.RU
PR-связь с общественностью
Хрестоматия
(из М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире:методология анализа и практика исследований. М., 2002. СС. 131-233).
Лассвелл Г.
Структура и функции коммуникации в обществе*
Акт коммуникации
Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:
Кто?
Что говорит?
По какому каналу?
Кому? С каким эффектом?
В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую "Кто", т. е. коммуникатора уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том, "что говорится" включены в т.н. контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и других каналов коммуникации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов.
Насколько подобное деление является необходимым, зависит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследователем. (...)
Структура и функция
Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные составляющие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации
* Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.
Лассвелл Г.
133
132
Хрестоматия
как таковой, в его отношении к целостному социальному процессу. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуникации будет связан со специфическими реализациями ряда функций. Эти функции могут определены как: 1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.
Биологические эквиваленты
Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно - какую роль играет коммуникация на каждом уровне жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолированные, так и объединенные в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и другие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на изменения среды в направлении поддержания этого равновесия. Процесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функций внешних контактов и внутренних связей. (...)
Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют специфические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как "часовые", находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзительного визга "часового" для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельности "лидеров" является принуждение "последователей" к приспособлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые.
Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные импульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посредством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если входной импульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных результатов самостоятельного движения каждого из них. Любой передающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть использованы для анализа происходящего между членами сообщества животных. (...)
Конкретизация эквивалентов
При более детальном исследовании становится ясно, что процессы коммуникации в человеческом обществе имеют много аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в частности, в сообществах животных. Например, дипломаты государства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу. Обработанная таким образом информация распространяется затем "веерообразно" от нескольких ко многим - подобно тому как министр иностранных дел выступает перед публикой, статья попадает на страницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются функциональным эквивалентом центростремительных каналов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.
Центральная нервная система организма является только частью, включенной в целостный поток центростремительных - центробежных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения "высших" центров. Стабильность внутреннего состояния поддерживается посредством вегетативных или автономных элементов нервной системы. Точно также, большинство сообщений, циркулирующих в любом государстве, не являются охваченными центральными каналами коммуникации. Они происходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных контекстах. Аналогично происходит большинство образовательных процессов.
Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникационных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двухсторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда передающие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как пример двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой коммуникации характерна существенная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т. п. формы. Вместе с тем, аудитории свойственна "обратная реакция", которая обычно происходит с некоторой задержкой. В этой связи многие "контролеры" массовой коммуникации используют сейчас научные выборочные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.
Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди больших метрополий, политических и культурных центров мира. Например, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные
Лассвелл Г.
135
Хрестоматия
134
двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало значимые города приобретают значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в США). Такой культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лидирующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им материалов, получает огромное количество сообщений.
Следующее уточнение касается контроля сообщений и центров управления потоками сообщений. Центр сообщений в огромном здании Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем передачу входящих сообщений адресатам. Эта роль распространителя книжной продукции, диспетчера, радиоинженера и других технических служащих, связанных с процессом распространения массовой информации. Последнее кардинально отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание сообщений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропагандистов. Говоря о роли специалистов в целом, мы будем подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев. Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельностью не занимаются.
Потребности и ценности
Как было показано выше, существуют ряд функциональных и структурных аналогий между коммуникацией в человеческих обществах и животном мире. Однако это не означает, что для успешного изучения процессов коммуникации (...) могут использоваться методы адекватные для анализа животных или отдельных физических организмов. Из опыта сравнительной психологии известно, что когда мы описываем в качестве стимулов какую-либо часть окружения крысы, кошки или обезьяны (т.е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внимания животного) мы не можем непосредственно задавать вопросы нашему объекту. Необходимо использовать другие средства для анализа их восприятия. В случае, когда объектом анализа являются человеческие существа, становится возможным использовать интервьюирование. (Однако не следует воспринимать это слишком однозначно. Иногда приходится предполагать обратное тому, о чем человек сообщил в качестве своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие индикаторы, как вербальные, так и невербальные.)
При изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потребностей и, соответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего равновесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей,
и другие виды активности, включающие контакт с окружающей средой, могут быть изучены на базе сравнений. Поскольку человеческим существам свойственно проявлять речевые реакции, то мы можем исследовать значительно больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих сообществ1. Используя данные, представленные в речевом виде, мы можем изучать человеческое общество в терминах ценностей. В категориальном плане ценности идентифицируют объекты удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследовательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям. Это может быть продемонстрировано, например, при прослушивании торжественного заявления, при рассмотрении многих других общественных проявлений.
В принципе возможно установление перечня ценностей распространенных в исследуемой группе. Затем мы можем определить значимость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостояние, уважение, просвещение относятся к ценностям. Этот перечень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности распределены не равномерно, то социальная структура отражает относительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых случаях такая неравномерность передается от поколения к поколению. При этом формируются касты, а не мобильное в социальном плане общество.
В каждом обществе ценности организованы и распределены в соответствии с более или менее четкими структурными установлениям (институтами). Институты предполагают коммуникацию, которая направлена на поддержание сообщества как такового. К коммуникации в данном случае относится идеология, причем в контексте власти идеологию подразделяют на политическую доктрину, политическую формулу и миранду2. Применительно к Соединенным Штатам это может быть проиллюстрировано доктриной индивидуализма; пунктами Конституции, представляющими собой формулу; а также церемониями, легендами и мифами общественной жизни, относящимися к миран-де. Идеология транслируется подрастающему поколению через такие специфические образования как семья и школа.
При скрупулезной работе, речевые события могут быть описаны также высоконадежно и валидно, как и многие неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в научных исследованиях.
Данный подход основывается на работах Ч. Э. Мерриама, Г. Моска, К. Мангейма. Систематическое изложение проблематики приведено в работе Lasswell H. ?>., Kaplan A. Power and Society. New Haven: Yale University Press, 1950.
137
Лассвелл Г.
Хрестоматия
136
Идеология является только частью мифов конкретного общества. }дновременно могут существовать контр-идеологии, направленные 1ротив доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас власт-ше отношения в мировой политике находятся под серьезным влия-шем идеологического конфликта двух супердержав - Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как по-генциальных противников. Причем это происходит не только из-за представлений, что противоречия между интересами государств могут Зыть решены посредством войны. Не менее актуально понимание, что используя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные элементы внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правящего здесь класса.
Социальный конфликт и коммуникация
При определенных условиях, отдельные представители правящей элиты, особенно встревоженные действиями других, полагаются на коммуникацию как средство сохранения власти. Поэтому одной из функций коммуникации является обеспечение информацией об активности и возможностях конкурирующих элит. Опасность того, что каналы информации и знаний будут контролироваться другими, приводит к тенденции использования скрытого наблюдения. Поэтому шпионаж распространяется особенно широко в мирное время. Более того, делаются попытки засекречивания "себя" с целью противодействия активности потенциального противника. Также коммуникация используется для установления контактов с аудиторией, находящейся за границами другой державы. (...)
Правящие элиты весьма чувствительны к потенциальным угрозам, исходящим от их окружения внутри страны. Здесь помимо использования открытых источников информации используются и секретные средства. Применяются меры предосторожности для сохранения в секрете как можно большего числа политических вопросов. При этом идеология элит утверждается, а контр-идеология подавляется.
Для обозначенных выше процессов могут быть проведены параллели с феноменами, наблюдающимися в животном мире. Специальные органы используются для наблюдения за возможностями или угрозами, исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюдение за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда лидеры стада проводят яростные атаки, целью которых одновременно является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблюдение осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо известны способы, уменьшающие возможности наблюдения противника. К ним относится, например, изменение защитной окраски хамелеона. Однако здесь не различаются "секретные" и открытые способы, присущие человеческому обществу. (...)
Эффективная коммуникация
Остановимся на вопросе об эффективности и неэффективности процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс является эффективным в случае, если уровень рациональности возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способствует выживанию или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.
Одна из задач рационально организованного общества состоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффективной коммуникации. Например, разрушительная радиация может присутствовать как элемент окружающей среды и не будет выявлена организмом без посторонней помощи.
Однако технические сложности могут быть преодолены с помощью знаний. (...) В течение последних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных навыков чтения. Наблюдаются, конечно, и преднамеренные препятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограничения на передвижение и путешествия.
Другим фактором, не получившим до конца адекватной оценки, является широкое распространение невежества (неведения). Под неведением здесь понимается отсутствие у людей знаний, которые повсеместно доступны в обществе. Не получив достаточных навыков, персонал, занятый сбором и распространением информации, зачастую неверно истолковывает или не замечает важные факты. Причем эти факты не прошли бы мимо хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационности материалов, а также особенности психологической структуры коммуникатора. (...)
Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуникации в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благосостояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупотребления касаются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регулируется исходя из задач идеологии или контр-идеологии. Негативные явления, относящиеся к богатству, связаны не только, например, с попытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных концепций экономических интересов. Типичным случаем неэффективности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана) являются контакты представителей высшего класса только с членами своей страты. При этом необходимость коррекции своего поведения в связи с контактами с представителями других классов не рассматриваются вообще.
Хрестоматия
139
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Исследования коммуникации
Факторы, влияющие на эффективность коммуникации, могут быть дметом различных типов репрезентативных исследований. При-
анализу подлежит вся коммуникационная цепь. Каждый агент [муникации отражает сложную взаимозависимость факторов сре-и индивидуальных предрасположенностей. Понятно, что кто бы выполнял функции трансляции - он может быть изучен с точ-зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских росов отметим следующие. Какие позиции, заявления привлекают бое внимание каналов трансляции? Что оказывается упущенным [ дословной обработке? Как различия информации на входе и вы-;е связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти [росы можно определить роль тех или иных факторов в обеспечении [ного, частичного прохождения или непрохождения сообщений.
Помимо каналов трансляции изучению подлежит первичная ли-i (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изучается фокус шания наблюдателя. Акцент обычно делается на таких аспектах, как рормация, к которой наблюдатель имеет доступ; важные особенно-t среды. Так, атташе или иностранный корреспондент представляя "я средствам массовой информации, может использовать частные ;еды. В то же время, он может подсчитывать количество солдат, >емещение орудий, фиксировать время работы предприятий, видеть шло и сало" на столе.
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие*
Социальная роль средств массовой коммуникации
Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими i общества являются результаты деятельности Голливуда, городско-радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти просы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая ммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать гзмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа ее проблем на базе ранней американской реальности. В этой си-щии различные точки зрения должны приниматься во внимание
* Layirsfeld P. Merton R. Mass Communication, popular taste and organized social action. Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.
с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение будет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.
Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.
Исследователи современного (...) общества должны учитывать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием автомобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агломераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распространением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.
Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бурный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.
Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта своей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.
Социальные изменения могут быть медленными и незначительными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хоро-
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Хрестоматия
140
шо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недостатках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культурным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.
Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый неудачный любовный опыт. (...) В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реализуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.
Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.
Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации
Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства занимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.
Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций рассмотрим лишь три.
Функция присвоения статуса
Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям.
Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или политики повы-
шается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. (...) Почему такое происходит?
Точка зрения редакции "Тайме" рассматривается некоторыми ка суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважени непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфер внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион ных предпочтений.
Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива ют власть индивидов и групп, легитимизируя - т. е. признавая закон ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникацю свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех
Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когдг в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известные людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.
Реализация такого циклического механизма хорошо просматривается в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи "выдающегося человека". Торговая фирма и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через производителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить следующее циклическое убеждение: "Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны".
Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)
Укрепление социальных норм
Такие фразы как "власть прессы" (и других средств массовой коммуникации) или "яркий свет гласности" предположительно отно-
142 Хрестоматия_________________
сигся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-
циировать организованное социальное действие "показом" условий,
отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует
преждевременно допускать, что это касается распространения знаний
о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-
ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь
поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких
организованных социальных действий до тех пора пока об этом не
было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания
фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об
этих отклонениях - как-то о кровосмешении среди жителей острова,
или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-
ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило
к общественным действиям. Как только об отклонениях становится
одновременно известно всем, возрастает напряженность между "инди-
видуально терпимым" и "общественно приемлемым".
Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-дующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между "частными установками" и "общественной моралью". Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.
В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации
Лазарсфельд П.,Мертон Р.
посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.
Изучение движений, инспирированных средствами массовой коммуникации, способствует получению ответов на вопросы об отношении массовой коммуникации и организованного социального действия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неорганизованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у "объектов обвинения". Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)
Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятствуют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.
Муниципальное правительство, если не все целиком имеет "чистое сердце", то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой коммуникации и общественный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.
Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.
л., шкртип
Хрестоматия
144
Дисфункция наркотизации
(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следующего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?
Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу "идти в ногу со временем". Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.
Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности - чтение, прослушивание, размышления - как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.
В этом специфическом отношении средства массовой коммуникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.
То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем,
возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.
Структура собственности и деятельности
До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее включенности в конкретные социальные и экономические структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации будут различными при различных системах собственности и контроля. Рассматривая социальные эффекты американских средств массовой коммуникации, мы должны учитывать, что эти средства находятся в частной собственности, их деятельность предполагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детерминирован их технологической природой. В Англии, например, не говоря уже о России, радио находится в собственности государства и контролируется правительством.
Структура контроля также является различной. Однако за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исходит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Большой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно тот, кто несет расходы обычно определяет содержание.
Социальный конформизм
Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводящим в движение существующую социальную и экономическую систему, то массовая коммуникация способствует поддержанию этой системы. Этот проявляется не просто в организации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. Постоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность.
Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформизму и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения.
Лазарсфелъд П., Мертон Р.
147
Хрестоматия
146
Конечно нельзя не принять во внимание материалы критического плана, которые также появляются. Однако они столь немногочисленны, что теряются в потоке конформистских сообщений.
Поскольку наши средства массовой коммуникации способствуют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противоположные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказываются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, например РТА (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усиливающей антагонизм между различными частями аудитории. Однако при первом намеке на то, что тема является опасной и может оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерческими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначительная доля "прогрессивных" мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством "опускания" важных проблем.
Влияние на массовые вкусы
Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет посвящены "развлечениям", то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего некоторую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определенно утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киностудий. (...)
Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла исключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры
искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.
Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.
С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. (...) Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.
Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно говорить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.
Пропаганда социальных целей
В чем состоят необходимые условия эффективного использования средств массовой коммуникации в том, что можно назвать "пропагандой достижения социальных целей"? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образовательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для успеха здесь необходимо выполнение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) направление, нежели чем изменение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.
Монополизация
Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации,
149
Томпсон Дж. Б.
148
Хрестоматия
противодействующие распространению ценностей, политик или общественных представлений. Монополизация массовой коммуникации происходит при отсутствии контрпропаганды.
В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре авторитарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.
Однако, подобные ситуации случаются и в других социальных системах. Во время войны, например, наше правительство достаточно успешно использовало радио как средство идентификации населения с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связано с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи происходят в сфере коммерческой пропаганды, когда средства массовой коммуникации создают общественных идолов.
Направление
В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для выводов об эффективности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психологических ситуациях.
Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуациями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодоления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расовых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.
Дополнение
Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия - дополнения пропагандистских усилий персональными контактами. (...)
Несколько факторов способствуют повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контак-
тов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержание массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит "эффект захвата". Во-вторых, центральные каналы массовой коммуникации разгружают работу местных организаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что в было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном движении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.
Томпсон Дж. Б.
Идеология и современная культура*
Предлагаемая ниже концепция идеологии изначально ориентирована на выявление путей и способов того, как символические формы взаимосвязаны с отношениями власти. Фокус подхода сконцентрирован на вопросе о том, как происходит мобилизация смысла в современном мире и как это способствует поддержанию власти индивидов и групп. Таким образом, изучение идеологии предполагает анализ того, как значение и смысл служат установлению и поддержанию отношений доминирования. Идеологические формы являются выразительными символическими феноменами. Именно поэтому, при определенных исторических обстоятельствах они содействуют доминированию. Важно подчеркнуть, что символические феномены или конкретный символический феномен сами по себе не являются идеологическими. Они становятся таковыми лишь постольку, поскольку способствуют в конкретных условиях поддержанию отношений доминирования. (...)
Характеризуя символический феномен как идеологический, аналитик вовсе не обязан демонстрировать, что те или иные черты его являются "ложными". Т. е. мы не интересуемся изначальной истинностью или ложностью символических форм. Нас прежде всего интересует как эти формы в конкретных условиях способствуют установлению и поддержанию отношений доминирования. И совсем неверным будет считать, что символические формы помогают доминированию только за счет своей ложности, ошибочности или иллюзорности. (...)
Хотя Маркс и был прав, выделяя значимость классовых отношений как базы неравенства и эксплуатации, он оставлял без внимания прочие важные моменты. Сюда можно отнести отношения между
* Thompson John В. Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press, 1990. PP. 56-66.
Томпсон Дж. Б.
151
Хрестоматия
150
полами, этническими группами, индивидами и государством, между национальными государствами, между блоками национальных государств. Предполагалось, что классовые отношения формируют структурное ядро современных обществ и, поэтому, преобразование этих отношений является ключевым моментом будущего освобождения от доминирования. Эти предположения не могут быть приняты сегодня в качестве самоочевидных. В современном мире классовое доминирование и подчинение продолжают оставаться важными. Однако сейчас оказываются распространенными и другие формы конфликта. Причем в ряде случаев они имеют равное или даже большее значение. (...)
Символические формы являются не просто репрезентациями, с помощью которых артикулируются или затеняются социальные отношения или интересы, которые сущностно формируются на до-символическом уровне. Скорее, символические формы оказываются включенными в процесс конституирования социальных отношений как таковых. В этой связи я предлагаю определять идеологию в терминах путей и способов, в которых значение, мобилизованное посредством символических форм, служит установлению и поддержанию отношений доминирования. Установление здесь понимается в том плане, что значение может способствовать поддержанию и воспроизводству отношений доминирования через непрерывный процесс производства и приема символических форм. (...)
Под символическими формами мы понимаем широкую совокупность действий и высказываний, текстов и образов, которые создаются и узнаются субъектами, равно как и узнаются другими в качестве некоторых смысловых конструкций. Лингвистические выражения и фразы, сказанные вслух или только обозначенные, являются наиболее важными в этой связи. Кроме того, символические формы могут быть не-лингвистическими или квази-лингвистическими по своей природе (визуальные образы, сочетания образов и слов).
Анализ смыслового характера символических форм возможен в терминах четырех типичных аспектов или характеристик. Мы определим их, как "интенциональный", "конвенциональный", "структурный" и "референциональный" аспекты символических форм. Существует также и пятый "контекстуальный" аспект символических форм. Суть его состоит в том, что символические формы всегда оказываются укоренными в социально-структурированных контекстах и процессах. Говоря о том, что контексты и процессы являются социально-структурированными, будем иметь в виду наличие дифференциации, асимметричности в доступе и распределении различного рода ресурсов. Находящиеся в социально-структурированном контексте индивиды, уже в силу своей позиции имеют неодинаковые возможности доступа и распоряжения наличными ресурсами. Социальная позиция индивидов, а также права, определяемые этой позицией в рамках социаль-
ного поля или института, наделяют их различной степенью "власти". Здесь власть понимается как социально или институционально обусловленная возможность, позволяющая индивидам принимать решения, достигать целей или реализовывать свои интересы.
Мы можем говорить о "доминировании", когда существующие отношения власти являются "систематически асимметричными". Это предполагает ситуацию при которой, конкретный агент или группа агентов оказывается в течение продолжительного периода обеспеченной властью. Причем последнее означает исключение или низкую доступность власти для других агентов или группы агентов, независимо от того, на какой основе это исключение происходит.
Существует бесчисленное множество вариантов того, как смысл в конкретно-исторических условиях служит поддержанию доминирования. Адекватный ответ на этот вопрос возможен только на основе тщательного изучения взаимосвязи значения и власти в конкретных условиях социальной жизни. В этой связи может быть полезным выделить общие способы действия или оперирования идеологии, а также описать некоторые пути, посредством которых они могут быть связаны в конкретных условиях со со стратегиями создания символических форм. (...)
Может быть выделено пять общих способов, посредством которых оперирует идеология: "легитимация", "сокрытие", "унификация", "фрагментация" и "реификация". В таблице 7 отражены некоторые пути, посредством которых эти способы могут быть связаны с различными стратегиями символического конструирования.
Перед подробным рассмотрением каждого из них необходимо сделать три замечания. Первое касается того, что приведенные пять способов являются отнюдь не единственными проявлениями форм оперирования идеологии. Причем эти способы оперируют зачастую не изолированно, скорее они взаимосвязаны друг с другом. Второе замечание связано с тем, что общие способы и типичные стратегии создания символического содержания могут находиться и в других, отличных от приведенных сочетаниях. Здесь показаны наиболее типичные группировки последних. (...) Третье замечание касается того обстоятельства, что при рассмотрении отдельных стратегий символического конструирования, я отнюдь не настаиваю на идеологичности этих стратегий как таковых. Нет такой стратегии, которая изначально является идеологической. Является ли данная стратегия символического конструирования идеологической зависит от того, как сконструированные с помощью этой стратегии символические формы способствуют в конкретных условиях поддержанию или разрушению отношений доминирования.
Начнем с рассмотрения стратегии легитимации. Отношения доминирования могут быть установлены и поддерживаться, как было
Хрестоматия
152
Таблица 7. Способы действия (оперирования) идеологии
Общие способы
Легитимация Сокрытие
Унификация
Фрагментация
Реификация
выявлено Максом Вебером, будучи представленными легитимными, т, е. справедливыми и заслуживающими поддержки. Представление отношений доминирования легитимными может рассматриваться как претензия на легитимность, которая имеет определенные основания, выражена в конкретных символических формах и которая, в данных обстоятельствах, может быть в той или иной степени эффективной. Легитимация, по Веберу, может иметь три типа оснований: рациональные, традиционные и харизматические. Основанные на этом типологические стратегии символического конструирования могут быть следующими.
Рационализация является результатом построения некоторой логической цепочки утверждений. Посредством этого автор пытается защитить или обосновать справедливость тех или иных социальных отношений или институтов и, таким образом, убедить аудиторию в целесообразности их поддержки. Другую стратегию можно назвать универсализацией. Суть ее состоит в представлении институциональных образований, служащих интересам лишь отдельных индивидов в качестве всеобщих. Претензия на легитимацию также может быть выражена через стратегию нарративизации. В данном случае происходит обращение к различным повествованиям, позволяющим пересмотреть опыт прошлого и рассмотреть настоящее в качестве составляющей некоторой вневременной и чрезвычайно важной традиции. (...)
Вторым из способов оперирования идеологии является сокрытие. Суть ее состоит в том, что отношения доминирования могут поддерживаться за счет отрицания, затемнения, отвлечения внимания от реально
Некоторые типичные стратегии символического конструирования
Рационализация
Универсализация
Наративизация
Замещение
Эвфемизация
Метафоризация
Троп
Стандартизация
Символизация единства
Дифференциация
Исключение
Натурализация
Погружение во вневременное состояние
Номинализация/пассивизация
существующих процессов и явлений. Идеология, осуществляемая через способ замещения, может реализоваться посредством различных стратегий. Одной из них является следующая. Термин, принятый для обозначения какого-то объекта или индивида, используется для обозначения другого объекта. Таким образом, положительные или отрицательные коннотации автоматически переносятся на другого индивида или объект. (...) Другой стратегией, ориентированной на сокрытие содержания сложившихся социальных отношений является эвфемизация. В рамках этой стратегии социальные действия, отношения или институты определяются или переопределяются в терминах, в которых изначально снимается негативный и усиливается положительный акцент. Примеры этого хорошо известны: "подавление протеста" определяется как "восстановление порядка", "тюрьмы" - как "реабилитационные центры" и т. п. (...)
Существует еще один ряд стратегий, относящихся к общему способу сокрытия. Стратегии эти мы определим как троп, т. е. использование слова или выражения в переносном значении для достижения большей выразительности. Наиболее часто встречающимися примерами тропа являются синекдоха, метонимия и метафора, каждая из которых может быть использована для сокрытия отношений доминирования. Синекдоха представляет собой семантическое объединение части и целого: возможно использовать термин, относящийся к части чего-либо, для обозначения целого и наоборот. (...) Метонимия есть распространение характеристик, лишь косвенно относящихся к предмету, на сам предмет. (...) Метафорой является приложение термина или фразы к объекту или действию, к которому они буквально не относятся. (...)
Третьим способом оперирования идеологии является унификация. В этом случае отношения доминирования могут поддерживаются посредством конструирования на уровне символов таких форм единства, которые обеспечивают индивидов некоторой коллективной идентичностью независимо от присущих им различий. Типичное проявление этого связано со стратегией стандартизации, когда символические формы адаптируются к некоторому стандарту, который подается и продвигается в качестве общепринятой и приемлемой основы символического обмена. Такая стратегия реализуется, например, государственными властями, старающимися расширить использование национального языка при наличии разнородных в лингвистическом отношении групп. (...) Унификация также может быть достигнута за счет стратегии символизации единства. Эта стратегия предполагает создание символов единства, коллективной идентичности и идентификации, которые распространяются среди членов группы или совокупности групп. Наиболее очевидными проявлениями символизации единства являются, например, национальные флаги, гимны, эмблемы, разного рода лозунги. (...)
Уоллакотт Дж.
155
154
Хрестоматия
Четвертый общий способ действия идеологии состоит в том, что отношения доминирования поддерживаются не за счет объединения индивидов или групп, а наоборот, посредством их разделения. Это предполагает фрагментацию индивидов или групп, способных принять вызов со стороны доминирующих, или ориентирование сил потенциальной оппозиции в направлении целей, представляемых в качестве вредных и угрожающих. Типичной стратегией здесь является дифференциация, т. е. усиление акцента на различиях, что, в свою очередь, ослабляет возможности для объединения и организации противодействия сложившимся отношениям. Другой стратегией, о которой уместно говорить в данном случае, является "вычеркивание", исключение, выведение за скобки. Формируется образ врага, осуществляется "дья-волизация" предмета, всячески подчеркивается неуместность какого-либо обсуждения. Цель подобной стратегии состоит в объединении людей перед лицом грозящей опасности. (...)
Пятый способ осуществления идеологии назовем реификацией. Содержание его состоит в том, что условия доминирования могут поддерживаться посредством представления состояния дел или ситуации в конкретный исторический момент, как некоторого постоянного, вневременного состояния. Процессы изображаются таким образом, что затушевывается или исчезает полностью социальный и исторический характер явлений. (...) Такой способ оперирования идеологии может выражаться в стратегии натурализации, когда какое-либо явление, являющееся результатом определенных социально-исторических процессов, представляется как неизбежное следствие "естественных" законов. Примером этого может быть представление социально и ин-ституциализированно обусловленного разделения труда между мужчинами и женщинами, как продукта физиологических особенностей и различий между полами.
Сходной по сути своей стратегией является погружение во вневременное состояние. Здесь социально-исторический феномен лишается своего исторического характера, будучи показанным в качестве постоянного, неизменного, регулярно повторяющегося. (...) Реификация может быть также реализована с помощью различных грамматических и синтаксических конструкций, определяемых нами, как стратегия но-минализации/пассивизации. Номинализация предполагает, что предложение или его части, описывающие действия или участников, трансформируются в существительные. Так, вместо предложения "премьер министр решил наложить запрет на импорт" говорят - "наложение запрета на импорт". Пассивизация происходит тогда, когда глаголы используются в пассивной форме. Например, когда вместо того, чтобы сказать "полицейские чины расследовали деятельность подозреваемого", говорят - "деятельность подозреваемого расследовалась".
Уоллакотт Дж. Сообщения и значения*
(...) Отличительной особенностью производства в сфере массовой информации является то, что оно предполагает создание и артикуляцию сообщений в пределах специфических знаковых систем. Причем правила и смысл этих систем обычно принимаются как сами собой разумеющиеся. Сообщения массовой коммуникации формируются и интерпретируются в соответствии с определенными правилами или кодами. Когда мы получаем информацию о событии по телевидению или смотрим фильм, то перед нами не "живое" событие, а сообщение об этом событии. Мы читаем и интерпретируем событие, принимая правила и коды, в соответствии с которыми происходит чтение и интерпретация (...) Т.е. анализ сообщений и их значений очевидно является ключевым для понимания массовой коммуникации. По мнению С. Холла, "нам следует учитывать, что символические формы сообщения занимают привилегированную позицию в коммуникационном обмене. Моменты "кодирования" и "декодирования", несмотря на их "относительную автономию" в процессах коммуникации в целом, являются решающими моментами"3. (...)
Традиционным методом, ориентированным на выявления смысла сообщений массовой коммуникации, является контент-анализ. Кон-тент анализ предполагает формирование определенных категорий, с помощью которых исследуется содержание сообщений. Это происходит посредством количественной оценки наличия или отсутствия категорий в материалах сообщений. Причем степень сложности категорий является изменяющейся. Контент анализ применяется с различным успехом исследователями различных школ. Акцент делается на изучении явного, очевидного содержания как наиболее важной области научного социального исследования. (...) Контент анализ очевидно имеет преимущества систематического исследования больших массивов информации. Известное исследование воздействия радиопостановки "Вторжение с Марса" (проведенное Кэнтрилом) было связано с анализом одного подобного материала. Если бы перед исследователем стояла задача анализа 200 постановок, то и это было бы возможно в рамках кон-тент анализа. Вместе с тем, возможности этого метода являются весьма ограниченными при определении смысла конкретных сообщений.
* Woollacot J. Messages and Meaninigs. In: Gurevitch M., Bemett Т., Woollaeott J. Culture, Society and the Media. L.: Methuen, 1982.
3 Hall S. Encoding and decoding in the television discourse. CCS occasional paper, 1973. P. 2.
Уомакотт Дж.
157
Хрестоматия
156
В ходе последующих исследований концептуализация проблемы понимания сообщений массовой коммуникации получила новое развитие. Основу семиологических или структуралистских подходов составляют в значительной степени лингвистические представления. Здесь сообщения предлагается рассматривать как структурированное целое, а не как количественно выраженные составляющие внешних проявлений отдельных частей сообщений. Семиология, по мнению Бургелина, не только редко сама бывает количественной, но и содержит неявную критику количественной ориентации контент анализа.
"Кроме всего прочего, нет никаких оснований полагать, что наиболее часто встречающаяся в ходе контент анализа тема является самой важной или значимой. В тексте как структурно целом образовании более важным является то место, которое занимают его составляющие, нежели частота их появления. Представим себе фильм, в котором действия героя-гангстера представлены длинной чередой исключительно порочных поступков. Однако при этом показан один поступок, свидетельствующий о наличии у него тех или иных чувств. В рамках контент анализа деятельность гангстера может быть проанализирована с применением двух оппозиций: плохое/хорошее и частое проявление/редкое проявление. Оппозиция плохое/хорошее очевидно, и, потому, не требует квантификации. Более того, нет необходимости в перечислении порочных поступков (нет разницы десять или двадцать подобных поступков). Суть же дела, по-видимому, состоит в следующем: какое значение следует приписать совокупности порочных фактов в связи с тем, что они рядоположены с единственным положительным поступком? Только приняв во внимание структурные отношения этого, единственного положительного поступка со всей совокупностью порочного поведения гангстера, мы будем иметь возможности сделать выводы о фильме в целом"4.
Этот весьма распространенный сюжет гангстерских фильмов, утверждает Бургелин, не может быть понят в терминах квантификации явного содержания. Необходимо изучение связей различных частей сюжета, а также способа, посредством которого они организованы в сложное сообщение с различными уровнями значений.
Некоторые ранние гангстерские фильмы, такие как "Общественный враг" (1931) вызвали серьезную озабоченность в связи с проблемой насилия. Позднее телевизионные программы о преступности и другие жанры, например, вестерны или фильмы о шпионах также вызвали озабоченность. Это способствовало тому, что исследователи стали концептуализировать процесс массовой коммуникации в терминах бихевиористской модели. В последней, как известно, предполагается, что
4 Burgelin О. Structuralist Analysis and Mass Communication. In: McQuail D. (ed.) The Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Pengin, 1972. P. 319.
показ насилия прямо влияет на мнения и действия индивидов, составляющих аудиторию. Контент анализ часто используется в этой связи как инструмент исследований. Его фокус на уровне явного содержания позволяет напрямую связывать насилие на экране с конкретными проявлениями правонарушений, перестрелками, хулиганством.
В рамках семиологических исследований больший акцент делают на фильме как дискурсе, на фильме как коммуникации о насилии, нежели чем на насилии как таковом. Т. е. ракурс исследования смещается к системам правил, которые в целом и управляют дискурсом, в частности гангстерского фильма, а не специфическими эпизодами насилия. В рамках этой методологии, управляющие коды придают различным эпизодам насилия различное значение. На самом деле, акт насилия может быть понятным только в контексте других элементов фильма и в терминах адекватных его жанру. Такие действия не могут рассматриваться как имеющие исключительно одно фиксированное значение. Напротив, с их помощью происходит обозначение различных ценностей, представление различных кодов поведения. Причем это зависит от того, каким образом они оказываются артикулированы как знаки среди других означающих элементов дискурса.
Семиологические исследования сопряжены со своими собственными трудностями и недостатками. Не в последнюю очередь это связано с тем, что семиология, в отличии от контент анализа не представляет собой метода, а является некоторой совокупностью исследовательских подходов в искусстве, литературе, антропологии, массовой коммуникации, которые, в свою очередь, базировались на использовании или развитии лингвистической теории. Как философия, как теория, как совокупность концепций и как метод анализа семиология имеет множество проявлений и является предметом различных интерпретаций, дебатов и полемики. (...)
В рамках изучения методов семиологии, которые оказываются применимыми к исследованию массовой коммуникации, обратим внимание на присущие им проблемы. Семиология выделяется в связи с ее нацеленностью на изучение знака. Это предполагает исходное разделение означающего как объекта исследования от означаемого. Последнее достаточно просто понять, когда исследуется язык и оказывается более сложным для понимания, когда в качестве объекта исследования выступает невербальная знаковая система.
Одним из известных структуралистских антропологических исследований является анализ родства, проведенный Леви-Строссом. Здесь автор рассматривает правила брака и системы родства в ряде "примитивных" обществ в качестве "типа языка". Язык этот представляет собой "совокупность операций предназначенных для обеспечения опре-
<< Пред. стр. 1 (из 4) След. >>
Список литературы по разделу