<< Пред. стр. 4 (из 19) След. >>
Список литературы по разделу
Остаточная стоимость основных фондов (ОФост) с учетом амортизационных отчислений может быть рассчитана по следующей формуле:
,
где Тэ - число лет эксплуатации основных фондов;
- износ основных фондов в стоимостном выражении.
Фактический износ основных фондов определить чрезвычайно сложно, поэтому в практике экономических расчетов износ принимается равным сумме амортизационных отчислений. Для оценки степени износа основных фондов используется коэффициент износа:
.
Начисление амортизационных отчислений производится ежемесячно:
.
На введенные в действие основные фонды начисление амортизации начинается с первого числа следующего за датой ввода месяца. На списанные основные фонды начисление амортизации прекращается с первого числа, следующего за датой списания месяца. Нормы амортизационных отчислений могут корректироваться в зависимости от конкретных условий эксплуатации основных фондов. Амортизационные отчисления на полное восстановление активной части основных фондов производится только в течение нормативного срока их службы или срока, за который балансовая стоимость этих фондов полностью переносится на издержки. По другим - в течение всего фактического срока службы.
Нормы амортизации по жилым зданиям устанавливаются только для исчисления износа.
Ускоренная амортизация
Ускоренная амортизация является целевым методом более быстрого по сравнению с нормативными сроками службы основных фондов полного перенесения их балансовой стоимости на издержки. При начислении ускоренной амортизации используются следующие методы:
1) Метод равномерного линейного начисления:
В проведении ускоренной амортизации предприятия применяют равномерный линейный метод исчисления. При этом норма годовых амортизационных отчислений может быть увеличена не более чем в 2 раза. Однако в мировой экономической практике широко распространены методы нелинейной ускоренной амортизации.
2) Метод ускоренного снижения остаточной стоимости:
Аг = ОФост · (На)лин · Ксн,
где (На)лин - норма амортизации при равномерном линейном методе;
Ксн - коэффициент снижения (как правило, Ксн=2).
3) Метод суммы порядковых номеров лет:
,
где Тэ - число лет эксплуатации нормативное;
Тсл - число лет службы фактическое;
Тсум - число суммы лет.
.
Нематериальные активы и их амортизация
К нематериальным активам относятся затраты предприятий в нематериальные объекты, используемые в течение долгосрочных периодов хозяйственной деятельности и приносящие доход: право пользования земельными участками, природными ресурсами, патенты, лицензии, ноу-хау, программные продукты, монопольные права и привилегии, включая лицензии на определенные виды деятельности, организационные расходы (включая плату за государственную регистрацию, брокерское место и т.п.), торговые марки и товарные знаки. Цена фирмы возникает при покупке целых действующих предприятий. Обычно такие предприятия продаются и покупаются по рыночной цене, исходя из доходности предприятия, его деловой репутации, престижности производимой им продукции или оказываемых услуг и некоторых других факторов. Превышение покупной цены над балансовой стоимостью всех активов предприятия составляет цену деловой репутации фирмы и учитывается как нематериальный объект. Нематериальные активы переносят свою стоимость на издержки производства, или обращение равномерно (ежемесячно) по нормам, определяемым на предприятии, исходя из установленного срока их использования. Срок полезного использования нематериальных активов можно определить следующими тремя способами:
1) Срок полезного использования совпадает со сроком действия того или иного вида нематериальных активов, который предусмотрен соответствующим договором.
2) Предприятия самостоятельно устанавливают срок полезного использования нематериальных активов. Основным фактором, влияющим на обоснование нормы амортизационных отчислений, должен быть срок, в течение которого предприятие собирается использовать данный вид активов с выгодой для себя. Точно установить длительность такого периода практически невозможно, поэтому на принятие решения по данному вопросу может повлиять и величина первоначальной стоимости нематериальных активов, и величина себестоимости выпускаемой продукции.
3) Не представляется возможным установить срок полезного использования, тогда действующее законодательство предусматривает установление срока полезного использования равного сроку существования предприятия.
Показатели движения и эффективности использования основных фондов
Количественные характеристики воспроизводства основных фондов рассчитываются по следующей принципиальной формуле:
ОФн + ОФв - ОФл = ОФк,
где ОФн, ОФк - стоимость основных фондов на начало и конец года;
ОФв - стоимость введенных основных фондов;
ОФл - стоимость списанных основных фондов.
Движение основных фондов можно характеризовать с помощью следующих коэффициентов:
- коэффициент обновления; - коэффициент выбытия.
Коэффициент обновления показывает удельный вес введенных в отчетном периоде основных фондов. Коэффициент выбытия показывает удельный вес выбывших основных фондов. Эта группа показателей характеризует только движение основных фондов и ничего не говорит об их использовании. Эффективность использования основных фондов определяется с помощью системы показателей, подразделяемых на обобщающие и частные. Первые характеризуют эффективность использования всей совокупности основных фондов. Вторые - отдельных элементов основных фондов. К первой группе относятся:
1) фондоотдача (Фо), которая показывает, сколько продукции (в стоимостном выражении) выпущено на 1 рубль стоимости основных производственных фондов:
,
где Q - объем выпущенной продукции;
ОФср.г - среднегодовая стоимость основных производственных фондов;
2) фондоемкость (Фе), которая показывает, сколько затрачено основных фондов для производства 1 рубля продукции:
;
3) фондовооруженность (Фв) труда показывает стоимость основных фондов, приходящихся на одного работника:
где Ч - среднесписочная численность работников.
4.6. Оборотные средства предприятия
4.6.1. Понятие, состав и структура оборотных средств
Оборотными средствами называется постоянно находящаяся в непрерывном движении совокупность производственных оборотных фондов и фондов обращения. Следовательно, оборотные средства можно классифицировать на оборотные производственные фонды и фонды обращения, то есть по сферам оборота. Производственные оборотные фонды - это предметы труда, которые потребляются в течение одного производственного цикла и полностью переносят свою стоимость на готовую продукцию.
Фонды обращения - это средства предприятия, которые связаны с обслуживанием процесса обращения товаров (например, готовая продукция).
По своей экономической природе оборотные средства - это денежные средства, вложенные (авансированные) в оборотные производственные фонды и фонды обращения. Основное назначение оборотных средств - обеспечение непрерывности и ритмичности производства.
Состав и структура оборотных средств приведены на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Состав и классификация оборотных средств
По назначению в производственном процессе (по элементам) оборотные средства можно подразделить на следующие группы:
А) Производственные запасы
1. Транспортный запас - со дня оплаты счета поставщика до прибытия груза на склад.
2. Складской запас разделяется на подготовительный и текущий.
2.1. Подготовительный запас создается в тех случаях, когда данный вид сырья или материалов нуждается в выдержке (время естественных процессов, например, сушка пиломатериалов, старение крупного литья, ферментация табака и т.п.).
2.2. Текущий запас создается для обеспечения потребности в материалах и сырье между двумя поставками.
Размер максимального текущего запаса определяется по формуле
,
где - максимальный текущий запас соответствующего материала;
- объем среднесуточного календарного потребления;
- величина интервала поставок данного вида материалов.
3. Страховой запас создается в тех случаях, когда происходят частые изменения интервала поставок, и зависит от конкретных условий работы предприятия.
В) Средства в затратах на производство
4. Незавершенное производство - продукция (работы), не прошедшая всех стадий, предусмотренных технологическим процессом, а также изделия неукомплектованные или не прошедшие испытания и технической приемки;
5. Полуфабрикаты собственного производства (отливки, поковки, штамповки и т.д.);
6. Расходы будущих периодов - это расходы, произведенные в отчетном периоде, но относящиеся к следующим отчетным периодам.
С) Готовая продукция - это законченная и изготовленная продукция, прошедшая испытание и приемку, полностью укомплектованная согласно договорам с заказчиками и соответствующая техническим условиям и требованиям.
7. Готовая продукция на складе предприятия;
8. Отгруженная, но не оплаченная продукция;
Д) Денежные средства и расчеты (средства расчета)
9. Расчеты с дебиторами (средства в расчетах с дебиторами).
Дебиторы - это юридические и физические лица, которые имеют задолженность данному предприятию (эта задолженность называется дебиторской).
10. Доходные активы - это краткосрочные (на срок не более 1 года) вложения предприятия в ценные бумаги (рыночные высоколиквидные ценные бумаги), а также предоставленные другим хозяйствующим субъектам займы.
11. Денежные средства - это средства на расчетных счетах и в кассе предприятия.
Структура оборотных средств характеризуется удельным весом отдельных элементов в общей совокупности и выражается, как правило, в процентах.
4.6.2. Кругооборот и оборачиваемость оборотных средств
По характеру участия в производственно-торговом обороте оборотные производственные фонды и фонды обращения тесно взаимосвязаны и постоянно переходят из сферы обращения в сферу производства и наоборот. Поэтому мы рассмотрим их как единое оборотное средство. Кругооборот оборотных средств происходит по следующей схеме:
Д - ПЗ ...ПР... ГП - Д1,
где Д - денежные средства, авансируемые хозяйствующим субъектом;
ПЗ - производственные запасы;
ГП - готовая продукция;
Д1 - денежные средства, полученные от продажи продукции (стоимость потребленных средств производства, прибавочный продукт, добавленная стоимость);
...ПР... - процесс обращения прерван, но процесс кругооборота продолжается в сфере производства.
Принято выделять три стадии кругооборота:
1. Оборотные средства выступают в денежной форме и используются для создания производственных запасов (ПЗ) - денежная стадия.
2. Производственные запасы потребляются в процессе производства (ПР), образуя незавершенное производство и превращаясь в готовую продукцию (ГП).
3. Процесс реализации готовой продукции, в результате которого получаются необходимые денежные средства для восполнения производственных запасов.
Затем кругооборот повторяется и таким образом непрерывно создаются условия для возобновления процесса производства.
Экономическая оценка состояния и оборачиваемости оборотных средств характеризуется следующими показателями:
1. Коэффициент оборачиваемости (Коб) - характеризует число оборотов, которое совершают оборотные средства за определенный период времени:
,
где Q - объем реализованной продукции;
ОСо - средние остатки оборотных средств.
Расчет среднего остатка оборотных средств осуществляется по формуле расчета среднехронологической величины.
2. Оборачиваемость в днях (длительность одного оборота) (То):
,
где Тп - длительность периода.
Ускорение оборачиваемости сопровождается дополнительным вовлечением средств в оборот. Замедление оборачиваемости сопровождается отвлечением средств из хозяйственного оборота, их относительно более длительным омертвлением в производственных запасах, в незавершенном производстве, готовой продукции. Показатели оборачиваемости можно рассчитывать как по всей совокупности оборотных средств, так и по отдельным элементам.
4.6.3. Методы оценки отдельных элементов оборотных средств
Материальные запасы учитываются по фактической себестоимости. Фактическая себестоимость материальных ресурсов определяется исходя из затрат на их приобретение, включая наценки, комиссионные вознаграждения, уплаченные снабженческим внешнеэкономическим и иным организациям, таможенные пошлины, расходы на транспортировку, хранение и доставку, осуществляемые силами сторонних организаций.
Фактическая себестоимость материальных ресурсов может определяться следующими методами:
1. По средней себестоимости. Оценка производится по средней стоимости, имеющихся в наличии материальных запасов на начало периода плюс стоимость приобретенных в течение данного периода товаров (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Оценка материальных запасов по средней себестоимости
Элементы
Количество
Стоимость единицы
Общая стоимость
Запасы на начало периода
100
8
800
Приобретено в течение периода
60
80
9
10
540
800
Всего запасов
240
2140
Выбыло в течение периода
150
?
?
Запасы на конец периода
90
?
?
2. По себестоимости первых по времени закупок (ФИФО, FIFO - first in, first out - первый в запас, первый в производство). Оценка запасов методом ФИФО основана на допущении, что материальные ресурсы используются в течение отчетного периода в последовательности их закупки, то есть ресурсы первыми поступающие в производство должны быть оценены по себестоимости первых по времени закупок с учетом стоимости ценности числящихся на начало месяца.
3. По себестоимости последних по времени закупок: (ЛИФО, LIFO - last in, first out). Метод ЛИФО основан на противоположном допущении, чем ФИФО. Ресурсы, первыми поступающие в производство (продажу), должны быть оценены по себестоимости последних по времени закупок. При применении этого метода оценка материальных ресурсов, находящихся в запасе на конец отчетного периода, производится по фактической себестоимости ранних по времени закупок. А в себестоимости реализованной продукции учитывается стоимость поздних по времени закупок (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Оценка материальных запасов методами ФИФО, ЛИФО
Метод
Стоимость
выбывших запасов
Стоимость запасов
на конец периода
Всего
ФИФО
100?8=800
50?9=450
1250
10?9=90
80?10=800
890
2140
Средняя себестоимость
8,917?150=1338
8,917?90=802
2140
ЛИФО
80?10=800
60?9=540
10?8=80
1420
90?8=720
2140
1. Метод оценки по средней себестоимости учитывает все цены, по которым приобретены материальные запасы в течение отчетного, периода и тем самым сглаживает рост и снижение цен.
2. ФИФО в период роста цен дает наиболее высокий уровень прибыли.
3. ЛИФО в период инфляционных процессов показывает наименьшую прибыль по сравнению с другими методами.
Таблица 4.7
Денежные средства предприятия
Хозяйственные средства предприятия
Основные
Оборотные
Источники формирования (финансирования)
Собственный капитал
Привлеченный капитал
Уставной капитал
Добавочный капитал
Резервный капитал
Резервные фонды
Фонды накопления
Целевые финансирования и поступления
Арендные обязательства
Нераспределенная прибыль
Амортизационные отчисления
Долгосрочные заемные средства
Краткосрочные заемные средства
Долгосрочные кредиты
Долгосрочные займы
Долгосрочная аренда основных фондов
Краткосрочные кредиты
Краткосрочные займы
Авансы покупателей и заказчиков
Кредиторская задолженность
Долгосрочный капитал
Краткосрочный капитал
4.7. Источники формирования хозяйственных средств
Источники собственных средств (собственный капитал)
Уставный капитал определяет минимальный размер имущества, гарантирующего интересы его кредиторов. Состав уставного капитала зависит от организационно-правовой формы предприятия. Уставный капитал складывается:
- из вкладов участников (складочный капитал) для хозяйственных товариществ и для обществ с ограниченной ответственностью (ООО);
- номинальной стоимости акций для акционерного общества (АО);
- имущественных паевых взносов (производственные кооперативы или артели);
- уставного фонда, выделенного государственным органом или органом местного самоуправления.
Добавочный капитал характеризует сумму дооценки необоротных активов, которая производится в установленном порядке, а также безвозмездно полученные ценности и другие аналогичные суммы.
Резервный капитал создается в соответствии с законодательством для покрытия непроизводительных потерь и убытков, а также выплат доходов (дивидендов) участникам при отсутствии или недостаточности прибыли отчетного года для этих целей.
Резервные фонды создаются для покрытия предстоящих расходов, платежей, сомнительных долгов (предприятию), на предстоящую оплату отпусков работникам, на выплату вознаграждений по итогам работы за год, на покрытие предстоящих затрат по ремонту основных средств и т.п.
Фонды накопления - средства, используемые для финансирования капитальных вложений.
Целевые финансирования и поступления - направляемые предприятию государством (муниципалитетом) или спонсором для осуществления определенной целенаправленной деятельности.
Арендные обязательства - оплата предприятию за арендованные у него основные средства.
Нераспределенная прибыль - это прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после выплаты доходов (дивидендов) участникам и погашения обязательств.
Амортизационные отчисления - часть выручки, направляемая, как правило, в фонды накопления, ремонтный фонд и т.п.
Источники заемных средств предприятия
К заемным средствам относятся:
а) долгосрочные кредиты и займы. Долгосрочные кредиты - это суммы задолженности предприятия банку по ссудам, полученным на срок более 1 года. Долгосрочные займы - это задолженность по полученным от других предприятий займам на срок более одного года;
б) краткосрочные кредиты характеризуют суммы задолженности по полученным от банков кредитам со сроком погашения до одного года. Краткосрочные займы показывают задолженность по полученным от других предприятий и учреждений краткосрочным займам со сроком погашения до одного года;
в) авансы покупателей и заказчиков являются разновидностью кредитования;
г) Кредиторская задолженность. Кредиторы - это юридические и физические лица, перед которыми предприятия имеют определенную задолженность. Сумма этой задолженности называется кредиторской. Кредиторская задолженность может возникать вследствие существующей системы расчетов между предприятиями, когда долг одного предприятия другому возвращается по истечении определенного периода после возникновения задолженности; в случаях, когда предприятия сначала отражают в учете возникновение задолженности, а потом, по истечении определенного времени, погашают эту задолженность вследствие отсутствия у предприятия денежных средств для расчета;
д) долгосрочная аренда основных фондов. Основные средства и наиболее стабильная часть оборотных средств финансируются за счет долгосрочного капитала, остальная часть оборотных средств финансируется за счет краткосрочного капитала.
При таком соотношении средства, вложенные во внеоборотные активы, а также в создание необходимых запасов, не могут неожиданно быть востребованы кредиторами и, таким образом, нарушить производственно-хозяйственную деятельность.
Лизинг - долгосрочная аренда основных фондов
Лизинг - это форма долгосрочной аренды, связанная с передачей в пользование оборудования, транспортных средств и другого движимого и недвижимого имущества (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Лизинг
Финансовый лизинг предусматривает выплату арендатором в течение периода действия контракта средств, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия контракта арендатор может:
1) вернуть объект лизинга арендодателю;
2) выкупить объект лизинга по остаточной стоимости.
Операционный лизинг заключается на срок, меньший амортизационного периода. Финансовый лизинг выступает в форме кредитования, а операционный схож с краткосрочной арендой и используется в прогрессивных отраслях.
Прямой финансовый лизинг предпочтителен, когда предприятие нуждается в переоснащении уже имеющегося технического потенциала (то есть когда надо заменить имеющиеся основные фонды). Лизинговая фирма при этой сделке обеспечивает полное 100 %-е финансирование приобретаемого имущества.
Имущество поступает непосредственному пользователю, который рассчитывается за него в течение срока аренды.
Рис. 4.9. Участники лизинговой сделки
В лизинговой сделке участвуют 3 стороны (рис. 4.9): предприятие (поставщик основных фондов), лизинговая фирма (которая оплачивает), арендатор (который использует). 1 - лизинговая фирма заключает трехсторонний контракт (соглашение); 2 - поставка основных средств арендатору; 3 - лизинговая фирма оплачивает стоимость основных фондов поставщику; 4 - арендные платежи арендатора лизинговой фирме.
Фактически лизинг представляет собой форму приобретения имущества, совмещенную с одновременным кредитованием и арендой.
Преимущества лизинга заключаются в том, что:
а) лизинг позволяет предприятию получить основные фонды и начать их эксплуатацию, не отвлекая деньги из оборота и существенно не увеличивая кредиторскую задолженность;
б) основные фонды в течение действия контракта находятся на балансе у лизинговой фирмы;
в) арендные платежи относятся к текущим расходам предприятия, т.е. включаются в себестоимость и, следовательно, уменьшают сумму налогооблагаемой прибыли;
г) лизинговая фирма не несет ответственности за качество объекта лизинга и в случае невыполнения условия контракта всегда может вернуть себе объект лизинга;
д) для поставщика лизинг является средством, позволяющим расширить рынки сбыта.
Возвратный лизинг. Сущность возвратного лизинга в том, что лизинговая фирма приобретает имущество у предприятия, тут же предоставляет ему это имущество в аренду с правом последующего выкупа. Альтернативен ипотечному кредитованию под залог.
4.8. Основные экономические показатели деятельности предприятия
Результативность деятельности предприятия можно охарактеризовать следующими показателями:
- экономический эффект;
- показатели рентабельности;
- период окупаемости капитала;
- точка безубыточности ведения хозяйства.
Экономический эффект - это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), характеризующий результат деятельности предприятия:
Пр = Впр - Зпр,
где Пр - прибыль от реализации продукции;
Впр - выручка от продажи продукции;
Зпр - издержки на производство и сбыт продукции.
Недостаток этого показателя заключается в том, что по этому показателю нельзя сделать вывод об уровне доходности предприятия.
Экономическая эффективность - это относительный показатель, соизмеряющий полученный эффект с затратами, обусловившими этот эффект, или с ресурсами, использованными для достижения этого эффекта:
.
Степень доходности предприятия можно оценить с помощью показателей рентабельности. Можно выделить следующие основные показатели:
а) рентабельность продукции (отдельных видов) (Rп) рассчитывается как отношение прибыли от реализации (Пр) к затратам на ее производство и реализацию (Зпр):
;
б) рентабельность основной деятельности (Rод) рассчитывается как отношение прибыли от реализации продукции к затратам на производство реализованной продукции:
,
где Пр.в.п - прибыль от реализации всей продукции;
Зпр.в.п - затраты на производство выпускаемой продукции;
в) рентабельность активов (Rа) рассчитывается как отношение балансовой прибыли к итогу среднего баланса (Кср). Этот показатель характеризует, насколько эффективно используются основные и оборотные средства предприятия. Этот показатель представляет интерес для кредитных и финансовых учреждений; деловых партнеров и т.д.:
;
г) рентабельность основного капитала (Rок) - отношение балансовой прибыли (Пб) к средней стоимости основного капитала (ОФс.г):
;
д) рентабельность собственного капитала (Rск) - это отношение чистой прибыли (Пч) к средней стоимости собственного капитала (Ксс):
.
Этот показатель характеризует, какую прибыль дает каждый рубль, инвестированный собственником капитала;
е) период окупаемости капитала (Т) - это отношение капитала (К) к чистой прибыли (Пч).
Показывает, через сколько лет окупятся вложенные в данное предприятие средства при неизменных условиях производственно-финансовой деятельности.
Точка безубыточного ведения хозяйства
Концепция "безубыточного ведения хозяйства" может быть выражена в простом вопросе: сколько единиц (Q) продукции необходимо продать в целях возмещения произведенных при этом условно-постоянных затрат (У.Пос).
Соответственно цены на продукцию (Ц) устанавливаются таким образом, чтобы возместить все условно-переменные затраты (У.Пер) и получить надбавку, достаточную для покрытия условно-постоянных затрат и получения прибыли (Пр).
Как только будет продано количество единиц продукции (Qкр), достаточное для того, чтобы возместить условно-постоянные и условно-переменные затраты (полную себестоимость), каждая проданная сверх этого единица продукции будет приносить прибыль.
При этом величина прироста этой прибыли зависит от соотношения условно-постоянных и условно-переменных затрат в структуре полной себестоимости.
Таким образом, как только объем проданных единиц продукции достигнет минимального значения, достаточного для покрытия полной себестоимости, предприятие получает прибыль, которая начинает расти быстрее, чем рост объема. Такой же эффект имеет место в случае сокращения объемов хозяйственной деятельности, то есть темпы снижения прибыли и увеличения убытков опережают темпы уменьшения объемов продаж.
Определение точки безубыточного ведения хозяйства представлено на рис. 4.10.
Рис. 4.10. Определение точки безубыточного ведения хозяйства
Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности
5.1. Определение маркетинга
Концепция маркетинга. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщении вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" является возникновение при определенных условиях диктата производителя, который сопровождается сужением круга выбора для потребителя или вообще дефицитом. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке.
Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.
Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужды, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя - практического воплощения концепции маркетинга.
Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.
Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие понятия :
- нужда;
- потребность;
- спрос;
- товар;
- обмен;
- сделка;
- рынок.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные).
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью (платежеспособная потребность).
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.
Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла - "маркетингу".
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
5.2. Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:
- маркетинговой информации;
- планирования маркетинга;
- организации службы маркетинга;
- маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга включает в себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование.
Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы, показаны на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы
5.3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации представлена на рис. 5.3.
Рис. 5.3. Система маркетинговой информации
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.
А. Система внутренней отчетности
Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.
Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.
Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.
В. Система маркетинговых исследований
Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Схема маркетингового исследования
Первый этап - происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Третий этап - сбор информации.
Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи (табл. 5.1).
Таблица 5.1
План сбора первичных данных
<< Пред. стр. 4 (из 19) След. >>
Список литературы по разделу