<< Пред. стр. 5 (из 10) След. >>
Список литературы по разделу
После принятия решения о сфере деятельности NWL была сформулирована и миссия компании (август 1992 года). Это было предпринято для того, чтобы удостовериться, что компания имеет солидное основание для формирования стандартов ведения бизнеса в виде квалифицированного персонала и знания техники страхового дела. Первая формулировка миссии выглядела как ряд обязательств перед лицами, заинтересованными в развитии компании. Эти обязательства можно было кратко изложить следующим образом: "Мы будем лидерами в своих сегментах рынка финансовых услуг - лучшим выбором для потребителей сточки зрения первоклассного обслуживания, инновационных услуг и наивысшей доходности инвестиций, который они смогут найти".
В течение 1996 года команда менеджеров продолжала анализ формулировки миссии и основных принципов деятельности компании в рамках общекорпоративной программы совершенствования деятельности. При этом учитывались и мнения сотрудников, полученные после ежегодного интервьюирования персонала. В результате была разработана новая краткая формулировка миссии: "Лучший выбор в жизни". Эта миссия служит трем целям.
• Она учитывает мнение сотрудников, будучи легко узнаваемой и запоминаемой.
• Она констатирует тот факт, что успех бизнеса NWL будет зависеть от долговременных
партнерских отношений между клиентами и персоналом компании.
• Она отражает сущность бизнеса NWL.
В рамках общекорпоративной программы совершенствования деятельности были пересмотрены и принципы ведения бизнеса. Основанные на философии NWL, принципы ведения бизнеса ориентированы на ключевые бизнес-операции компании, на руководство принятием решений и на формирование компании, в которой стремились бы работать люди. Каждый из девяти основных принципов включает цель деятельности и ответственность за ее достижение.
С самого начала было решено, что компания должна действовать на основе фундаментальных принципов модели TQM. Менеджеры были убеждены, что качественное выполнение всех основных операций будет основным источником конкурентных преимуществ компании.
Руководимая этим основополагающим убеждением и согласованной с ним стратегией, NWL подала заявку на членство в EFQM и в 1992 году стала членом этой организации. В 1994 году NWL стала одним из учредителей Британской ассоциации качества.
Рис. 6.4. Круги добродетелей NWL
На раннем этапе своей деятельности NWL придерживалась убеждения, что лидеры отрасли должны одновременно стремиться достичь удовлетворительного уровня основных финансовых и экономических показателей, а также прогресса в мало поддающейся формализации области создания и развития определенной корпоративной культуры. В соответствии с этим убеждением была разработана модель так называемых "кругов добродетели" (рис. 6.4).
С 1992 года NWL применяет в своей деятельности стратегические карты, разработанные для текущего управленческого контроля специалистами NatWest Group. Когда начиналась разработка стратегических карт, инициативная группа создавалась преимущественно из топ-менеджеров и менеджеров среднего звена (всего в нее вошло 8 человек). Инициативная группа провела семинар под названием "Реализация миссии компании на практике". На этом семинаре были определены четыре ключевых аспекта деятельности: финансовый, отношений с потребителями, внутренних стандартов качества и организационного развития. Затем миссию детализировали для ключевых аспектов деятельности (что необходимо для достижения успеха в долгосрочной перспективе?). По итогам этого семинара был принят один из наиболее важных для развития компании документов, определивших политику оценки и контроля результатов деятельности компании.
К этому моменту NWL стала первой из крупных компаний в системе NatWest Group, представлявшей внутреннюю отчетность в формате стратегических карт. В течение 1991-1992 годов NatWest Group провела несколько экспериментов для адаптации своей управленческой и i рганизационной структуры к требованиям модели стратегических карт. Сначала стратегические карты использовались для понимания сущности бизнеса, классификации
Аспект финансовой деятельности
Аспект отношений с потребителями
• Финансовые результаты
• Удовлетворение потребителей
• Влияние на общество
Аспект внутренних стандартов качества
Аспект организационного развития
• Ресурсы
• Лидерство
• Бизнес-процессы
• Политика и стратегия
• Нефинансовые результаты деятельности
• Эффективность управления персоналом
• Удовлетворенность сотрудников
сования этих вопросов обоими Советами они публикуются в корпоративном бюллетене и доводятся до сведения всех работников компании.
Пропаганда стратегии и тактики компании считается очень действенным инструментом, который необходимо эффективно использовать. В соответствии с принятой менеджерами концепцией, информационная политика с самого начала считалась одним из существенных элементов корпоративной культуры. При этом она рассматривается в трех измерениях: сниу вверх, сверху вниз и в пределах одного уровня управления.
Рис. 6.5. Система связей между миссией компании, корпоративной стратегической картой и моделью идеального бизнеса, согласно теории менеджеров NWL
Информационная политика снизу вверх проводится через множество различных каналов, в том числе индивидуальные отчеты менеджеров, регулярные собрания, опросы мнения сотрудников и смешанные совещания, в которых участвуют менеджеры различных уровней управления. Сверху вниз информация передается так же и, кроме того, через ежегодные собрания персонала, ежемесячные совещания менеджеров среднего звена, публикации в корпоративных бюллетенях, рассылку по электронной почте. Методы распространения информации корректируются с учетом замечаний сотрудников, причем последние отдают предпочтение таким способам получения важной информации, как личные встречи и совещания в узком кругу.
Стратегические карты в NWL не считаются основным инструментом управленческого контроля. Кроме того, выяснилось, что менеджеры низового звена считают модель идеального бизнеса слишком сложной для понимания. Поэтому эти модели используются для разных целей. Поскольку модель стратегических карт воспринимается легче, она и используется для организации системы материального стимулирования в компании; модель идеального бизнеса используется для более сложных целей, например для планирования необходимых мероприятий.
British Telecom
"Лишь немногие компании предприняли такую глубокую внутреннюю перестройку, как British Telecom (ВТ), государственная компания, прошедшая приватизацию в 1984 году. Со времени приватизации компания добилась снижения издержек, реорганизовала свой медлительный бюрократический аппарат и заняла доминирующие позиции в мировой индустрии телекоммуникаций" (New York Times).
ВТ- один из мировых лидеров предоставления услуг стационарной и мобильной связи. В Великобритании компания предоставляет услуги примерно 27 миллионам постоянных абонентов, владеет 60% акций Cellnet, крупнейшего оператора сотовой связи и обеспечивает около 3 миллионов подключений мобильных телефонов. Главный вид ее деятельности - это телефонные услуги на короткие и дальние расстояния (прямое соединение более чем с 230 странами мира) и поставки оборудования для телефонных линий и локальных телефонных сетей для дома и офиса. ВТ считает себя компанией, находящейся на переднем крае разработки и предоставления современных высокотехнологичных услуг, уникальных массивов информации, мультимедийных решений и прочих технологий будущего в своей отрасли. Это крупнейший Internet-провайдер в Великобритании, с темпами роста объема предоставляемых услуг, превышающими 100% в год. Мультимедийный сегмент также развивается быстрыми темпами, обеспечивая свыше 10 миллионов отправок сообщений по электронной почте в Великобританию.
Организационная структура компании включает три подразделения, работающих непосредственно с клиентами (Отдел по работе с внутренними абонентами, обслуживающий абонентов внутри страны; Отдел корпоративных клиентов, обслуживающий английские компании; Отдел глобальных операций, обслуживающий мультинациональные и транснациональные компании), и один большой вспомогательный отдел - сетей и систем, обеспечивающий функционирование локальных систем и телефонных сетей.
Компания значительно изменилась со времени приватизации в 1984 году.
• Оборот услуг и продукции возрос более чем вдвое, с 6,9 миллиардов (1983-1984 годы)
до 15,6 миллиардов (1997-1998 годы) фунтов стерлингов.
• Прибыль до налогообложения возросла более чем в три раза, с 1,0 миллиарда до
3,2 миллиардов фунтов стерлингов.
• Количество занятых сократилось почти в два раза, с 241 тысячи человек до 125 тысяч человек.
ВТ рассматривает свои достижения за период после приватизации как первый этап воплощения представления о совершенной корпорации. Компания стала одним из учредителей EFQM и пионером внедрения модели идеального бизнеса (см. рис. 6.3). ВТ- крупнейшая компания, когда-либо выигрывавшая Европейскую премию за качество два года подряд, в 1996 и 1997 годах. Кроме того, в 1997 году два ее подразделения были удостоены наград за качество в Великобритании.
Причины неизменного успеха 67 в условиях жесточайшей конкуренции на глобальном рынке телекоммуникаций коренятся в целеустремленной работе по реализации своей миссии: "Стать самой успешной корпорацией на мировом рынке телекоммуникаций". Эта миссия
служит основой для разработки стратегии, которая, по словам исполнительного директора компании Питера Бонфилда, достаточно проста:
"...использовать все возникающие возможности роста на рынке телекоммуникаций в мире, что означает и рост спроса на эти услуги в Великобритании; выходить на новые растущие рынки в других странах Европы, удерживать лидирующие позиции в обслуживании транснациональных корпораций. На всех этих рынках мы стремимся использовать преимущества бурного роста спроса на высокотехнологичные услуги, такие как мобильная связь, информационное обслуживание, мультимедийные сети и Internet".
Несмотря на свои размеры и быстрое изменение технологий и характера конкуренции на глобальном рынке телекоммуникаций, ВТ сохраняет организационную целостность благодаря общим четко определенным стратегическим целям и широкому внедрению эффективных бизнес-процессов. ВТ разработала уникальную систему стратегического планирования и управления, чтобы обеспечить понимание и активное участие в реализации своей стратегии сотрудников компании. Эта система получила признание таких авторитетных организаций, как Американский центр производительности и качества и EFQM.
В 1995 году ВТ представила эту систему под названием SPAM (Strategic Planning And Management - стратегическое планирование и управление). SPAM разработана на основе проекта реинжиниринга бизнес-процессов, носившего название Breakout ("Прорыв"). Обстоятельные интервью со старшими менеджерами изо всех подразделений позволили сделать вывод о необходимости обеспечения связи между процессами разработки стратегии, планирования и бюджетирования (рис. 6.6). Они также позволили выделить ключевую проблему стратегического планирования - разработку и поддержание четких взаимосвязей между корпоративными, локальными и индивидуальными целями деятельности. Модель SPAM разрабатывалась прежде всего для решения этой проблемы.
Стратегическое планирование и управление
Рис. 6.6. Элементы модели SPAM, применяемой в ВТ
Масштаб этой проблемы становился тем больше, чем шире оказывался круг вопросов, необходимых для ее решения, - участие менеджеров корпоративного аппарата, руководителей подразделений и отдельных участков в разработке стратегии, получение обратной связи после внедрения моделей идеального бизнеса и стратегических карт, организация бизнес-планирования, маркетингового планирования, бюджетирования и планирования производственных операций. Модель SPAM давала возможность создать структуру для координиро-
вания и объединения всех этих направлений деятельности, а также индивидуальных усилий для решения поставленных задач.
Цель SPAM состояла в том, чтобы сделать стратегию компании центральным пунктом и движущим фактором установления целей, планирования, бюджетирования и операционной деятельности во всей компании. Модель стратегических карт сформировалась как ключевой элемент SPAM, выполняя роль связующего звена между стратегией и прочими видами управленческой деятельности. Стратегические карты на настоящий момент внедрены на уровне корпорации, подразделения и отдела. С их помощью устанавливаются приоритетные задачи в четырех взаимосвязанных аспектах деятельности: финансы и отношения с акционерами, отношения с потребителями и прочими контрагентами, внутренние бизнес-процессы, организационное обучение. Эти четыре аспекта создают замкнутый круг процесса совершенствования: удовлетворенные потребители дают компании возможность генерировать объем продаж и обеспечивать высокую доходность на вложенный капитал для акционеров; рост объема продаж, в свою очередь, позволяет инвестировать средства в совершенствование бизнес-процессов и обучение организации; прогрессивные бизнес-процессы и обучение помогают персоналу удовлетворять запросы потребителей на высоком уровне.
На операционном уровне менеджеры используют стратегические карты в качестве руководящих указаний для установления и пересмотра целей и задач подразделений и отделов. Традиционно на этом уровне больше внимания уделялось финансовым целям; сейчас же всячески поощряется более широкий взгляд на деятельность подразделений. Усиление роли нефинансовых показателей одновременно привело к более глубокому пониманию скрытых движущих факторов деятельности; так, например, установление индекса удовлетворенности потребителей привело к проведению маркетингового исследования для определения факторов, в наибольшей мере влияющих на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей. В свою очередь, такой анализ дал толчок совершенствованию внутренних бизнес-процессов. Примерно такие же результаты получены и на основе анализа показателей удовлетворенности работников.
Стратегические карты на уровне компании, подразделения и отдела дают общую картину, в рамках которой менеджеры соответствующего уровня устанавливают командные и индивидуальные цели - так операционная деятельность компании приводится в соответствие с корпоративными целями. Иными словами, компания может успешно пройти тест под условным названием "разговор в лифте": если работник, с которым вы едете в лифте, определенным образом отзывается о положении корпорации, а менеджер на верхнем этаже рассказывает вам нечто совершенно иное, то возникает вопрос, каково же истинное положение дел, какие цели преследует компания и насколько доступна эта информация ее персоналу.
Как уже упоминалось, ВТ стала одним из соучредителей EFQM и активным сторонником модели идеального бизнеса, начиная с момента ее разработки. Эта модель считается мощным инструментом диагностики положения в компании, обеспечивающим жесткий и систематический подход к проведению самооценки - самооценки, основанной на более прочном фундаменте, нежели чье-то субъективное мнение. Модель широко используется в компании для анализа конкурентных преимуществ и угроз, совершенствования деятельности. При первом знакомстве с моделями идеального бизнеса и стратегических карт создается впечатление, что они предназначены для одной и той же цели, а следовательно, компании нет смысла внедрять их одновременно. Однако через некоторое время ВТ пришла к выводу, что параллельное использование этих моделей имеет свои преимущества и создает определенный синергический эффект. ВТ рассматривает модель идеального бизнеса как мощный инструмент комплексного анализа бизнеса. Она позволяет получить представление о таких сторонах деятельности компании, на которые обычно не обращают внимания, причем с учетом ретроспективы ее развития. Предъявляемые жесткие требования заставляют проводить как сравнительный, так и трендовый анализ за определенный период времени по ряду клю-
чевых показателей - результаты такого анализа служат основой для установления целей в процессе разработки стратегических карт. Стратегические карты ориентированы в будущее компании и описывают мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей. Взаимосвязь между двумя моделями проиллюстрирована на приведенном ниже примере, где с каждым ключевым аспектом деятельности соотносится один или несколько критериев из модели идеального бизнеса.
Финансовая деятельность и отношения с
Отношения с потребителями и ключевыми
акционерами
контрагентами
• Результаты деятельности
• Удовлетворение потребителей
• Влияние на общество
• Удовлетворенность работников
Организация внутренних бизнес-процессов
Обучение и развитие
• Бизнес-процессы
• Лидерство
• Тактика и стратегия
• Менеджмент персонала
• Ресурсы
С 1995 года ВТ разработала целый ряд стратегических карт для различных уровней управления Разработка велась сверху вниз - начиная с корпоративной карты, затем пошли стратегически* карты для подразделений и, наконец, для отделов и функциональных служб. Весь процесс разра ботки проходил под руководством небольшой группы, состоявшей главным образом из привле ченных консультантов и отдельных топ-менеджеров компании. По ходу дела топ-менеджеры по степенно оттеснили консультантов на второй план и приняли на себя основную нагрузку по pea лизации проекта. Тот же прием применяли для передачи полученных навыков менеджерак среднего и низового звена. Из теории менеджмента известно, что нельзя передать навыки с по мощью теоретических объяснений или самостоятельного знакомства с предметом. Участие ме неджеров, на личном опыте знакомых с предметом изучения, приносит очень большую пользу.
На рис. 6.7 показаны основные этапы внедрения стратегических карт; на уровне компант или подразделения они достаточно похожи, а внедрение стратегических карт на уровне ин дивидуальных работников может проходить по-разному из-за различий в требованиях руко водителей подразделений. Экспериментируя с вариантами внедрения стратегических карт инициативная группа пришла к выводу, что вполне можно привлечь к участию в этом про цессе намного больше сотрудников и отделов.
Со временем была создана схема разработки стратегической карты, включавшая возмож ность выбора из нескольких вариантов показателей по каждому аспекту и облегчавшая под разделениям и отделам процесс разработки.
Поощрялась разработка стратегических карт без помощи таких схем-подсказок по той причине, что круг обсуждаемых показателей, целей и задач в этом случае оказывался намного шире, а полученные результаты воспринимались работниками как свои собственные. Разработка и анализ программ, связанных со внедрением стратегических карт, также проводились в этом случае более системно. Но самостоятельная работа, как правило, требовала больших затрат труда и средств.
ВТ имеет долгую историю развития операционного менеджмента. На протяжении этой истории разрабатывались сотни всевозможных показателей, объединенных в разнообразные системы, - это неудивительно, принимая во внимание масштабы компании и высокотехнологичный характер ее операций. Это значит, что многие из показателей, включенных в стратегические карты в рамках тех или иных ключевых аспектов деятельности, уже когда-то использовались. Тем не менее система показателей для четырех ключевых аспектов, а именно финансовой деятельности и отношений с акционерами, отношений с потребителями и контрагентами, внутренних бизнес-процессов и обучения, разрабатывались изолированно и в разное время. Каждый из них использовался автономно, в рамках определенного подразделения или отдела. Обобщающие показатели на уровне компании в целом использовались для оценки достижения целей, также поставленных в разное время в отрыве одна от другой. Сама оценка деятельности на основе этих показателей возлагалась на руководителей подразделений и функциональных отделов. Все это означает, что топ-менеджерам было сложно получить целостную картину положения дел в компании, проанализировать ее причины и перспективы. От внедрения модели стратегических карт компания получила три основных преимущества.
t Анализ деятельности проводится на комплексной, всесторонней основе.
• Ton-менеджеры сосредоточили внимание на немногих приоритетных целях, показателях
и задачах.
• Топ-менеджеры осознают возросшее значение управления нефинансовыми показате
лями деятельности, в особенности в сфере интеллектуального капитала.
В настоящее время в ВТ стратегические карты превратились в неотъемлемую часть стиля и системы управления. Культивируя атмосферу постоянного совершенствования, компания проводит все новые эксперименты и учится извлекать все новые преимущества из применения модели стратегических карт.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МНОЖЕСТВЕННОСТИ ЦЕЛЕЙ
Практическое применение показателей наподобие тех, которые включаются в стратегические карты, - довольно сложное дело. Причина кроется не в том, что выражение миссии компании в виде нескольких стратегических целей представляет собой нечто новое. Это делалось не раз многими компаниями, в том числе и Swedish Post Office, которая с 1990 года провозгласила и настойчиво реализует три свои стратегические задачи: прибыльность, удовлетворенность потребителей и удовлетворенность сотрудников работой. Со временем задача достижения прибыльности стала формулироваться как "достижение адекватной прибыльности", что подчеркивает необходимость баланса между всеми тремя стратегическими задачами. Естественно, что адекватная прибыльность в краткосрочном аспекте в сочетании с удовлетворенностью потребителей создает все условия для достижения более высокой прибыльности в перспективе, чем при стремлении достичь максимальной прибыльности немедленно.
Для оценки степени удовлетворенности потребителей Swedish Post Office попыталась в 1989 году разработать Барометр удовлетворенности потребителей, своеобразный инструмент анализа, подробно рассматриваемый в главе 7. Эта модель, авторство которой принадлежит профессору Клаусу Форнеллу из Университета штата Мичиган, в настоящее время трансформирована в модель ACSI (American Customer-Satisfaction Index - Индекс удовлетворенности американских потребителей), применяемую в 190 компаниях США {Fortune, 16 February 1998, p. 83-88). Как и во многих других странах, разнообразные показатели применялись для оценки степени удовлетворенности работников. Простые по методике расчета показатели, относящиеся к каждой из трех целей, были внедрены во всех подразделениях компании, а их постоянный мониторинг и анализ вменялся в обязанность менеджерам соответствующего уровня.
В любом бизнесе, ведение которого связано с соблюдением какого-либо графика, качество обслуживания, очевидно, принадлежит к числу ключевых факторов успеха. Для работников, занятых текущими операциями, важной частью их обязанностей является контроль за финансовыми показателями (издержками) и показателями организации внутренних бизнес-процессов (своевременное выполнение заказов и прочие показатели, непосредственно влияющие на удовлетворенность потребителей). Таким образом, мобилизация ключевых факторов успеха выдвигается на первый план. Добавление в стратегическую карту еще нескольких показателей, относящихся к аспектам инноваций и развития, не представляет труда.
Можно провести и еще некоторые далеко идущие параллели. Как немецкие, так и англоязычные научные издания содержат многочисленные примеры Kennzahlen, или ключевых показателей, разработанных еще в 1950-х годах, (см. дополнительно [Mossberg, 1977]). Цель их разработки состояла в том, чтобы обеспечить систематическую и точную информацию для управленческого контроля. В этих публикациях подчеркивается, что отбор показателей проводился на основе опыта исследователей, их предположений о приоритетности тех или иных направлений анализа, а также исходя из предпосылки о необходимости глубокого понимания предоставляемой информации субъектом анализа. Такое понимание может включать интерпретацию информации как:
• тревожный сигнал, требующий проведения более тщательного обследования;
• диагноз, который можно включить в итоговый документ анализа;
• дополнительные данные о том, какими должны быть значения показателей при
нормальных условиях, что помогает правильно оценить их и разработать план
действий на будущее [Mossberg, 1977, p. 40ff].
От этого оставался лишь один шаг до дискуссии, развернувшейся в 1960-1970-х годах о соподчиненности отдельных показателей и взаимосвязях между ними. Однако далеко не всегда удавалось свести причинно-следственные связи между показателями в какой-либо компании в иерархическую модель. Точнее говоря, в приведенной в главе 3 модели сделана именно такая попытка, и в случае успеха она позволит сконцентрировать усилия компании на приоритетных направлениях. Деловые ситуации, рассматриваемые в этой книге, содержат примеры неудав-
шихся попыток подобрать показатели, иерархически зависимые между собой и связанные со стратегическими целями.
Попытки развития теории управления в условиях множественности целей в основном прекратились в 1980-х годах, однако отнюдь не по причине тех трудностей, о которых говорилось выше. Скорее менеджеры переключились на поиск более простых путей представления причинно-следственных взаимосвязей, в том числе различных вариантов внутренних хозрасчетных отношений с трансформацией центров прибыли и хозяйственных подразделений в самостоятельные филиалы или дочерние компании. По нашему мнению, некоторые идеи 1970-х годов сегодня стоит освежить в памяти.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ И ДРУГИЕ ТЕОРИИ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Логическая последовательность "миссия - ключевые факторы успеха - план мероприятий - цели и методика оценки их реализации" упоминается во многих теориях внутрифирменного планирования. Она была справедлива для компаний начиная с 1960-х годов, когда деловой мир приступил к активному обсуждению проблем стратегического планирования и внедрению идей, задолго до этого разработанных компаниями военно-промышленного комплекса.
Некоторые из этих теорий рекомендуют начинать с анализа деловой среды, чтобы определить требования потребителей к продуктам компании; затем переходят к логическому обоснованию миссии и стратегии. Модель стратегических карт отличается от предшествующих подобных теорий двумя основными чертами. Во-первых, эта модель предполагает, что стратегические карты в каждом конкретном случае разрабатываются по-разному, в зависимости от особенностей компании. Четыре традиционных ключевых аспекта деятельности представляют собой визитную карточку этой модели, по которой ее легко узнать. Это может показаться тривиальным, однако на практике именно такой способ компактного, но тщательно проработанного представления наиболее существенных показателей деятельности доказал свою эффективность для плодотворных обсуждений положения в компании.
Во-вторых, концепция стратегических карт содержит настоятельную рекомендацию получить ясное представление о причинно-следственных связях в бизнесе в стратегической перспективе. Как уже неоднократно подчеркивалось, в нижней части стратегической карты отражены стратегические задачи в ключевых аспектах деятельности. Часто они включают создание основы для глобального ведения бизнеса в том масштабе, которого компания надеется достичь в будущем. Вполне понятно, что эта задача неизбежно будет обсуждаться и в рамках многих других подходов и теорий планирования. Однако последние часто основываются лишь на информации о потребителях, имеющихся у компании на настоящий момент, и их требованиях. Настойчивое и последовательное стремление к формированию базисной компетенции и завоеванию рыночной позиции в будущем с трудом вписывается в рамки таких подходов, поскольку они не включают оценку стратегических рисков, о чем говорилось в главе 2.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ ВМЕСТО СИСТЕМЫ БЮДЖЕТОВ КОМПАНИИ
На научных конференциях в последние годы модель стратегических карт несколько раз презентовалась как своеобразный заменитель бюджетного процесса. Последний характеризовался как жесткая, не адекватная существующим условиям, бюрократическая форма управленческого контроля. Такая точка зрения оправдана, если рассматривать бюджетирование как принятие окончательных и бесповоротных решений по расходованию средств на различные цели задолго до момента совершения этих расходов. Однако сейчас бюджетирование понимается совсем по-другому. Еще в 1973 году специалисты характеризовали бюджетирование как программу действий, основанную на определенных предпосылках и предположениях, сформулированных на языке финансовых показателей, хотя и не обязательно в стоимостном выражении. Необходимость сохранять гибкость и возможность выбора адекватных действий в меняющемся мире не означает, что компания сможет действовать, не имея никакого утвержденного плана. Может быть, формат стратегических карт позволит рассматривать их как заменитель системы бюджетов.
Многие воспринимают термин "бюджет" как нечто жестко определенное и тесно связанное с определенными статьями расходов и, как следствие, стараются не употреблять его, заменив термином "бизнес-план" или чем-либо похожим. Конечно, выбор того или иного термина не имеет особого значения. Однако определение тех областей деятельности, в которых должны приниматься управленческие решения, и разработка плана действий на будущий период времени имеют большое значение. В главе 2 доказывалось, что решения такого рода должны приниматься прежде всего в тех областях, в которых компания формирует свою компетенцию и контингент потребителей. Такие области деятельности лучше описываются в нефинансовых терминах, хотя и требуют определенных затрат как денежных средств, так и других ресурсов. Для них требуется разработка плана или бюджета в той или иной форме.
Критики бюджетирования любят подчеркивать, что ежегодная разработка бюджета быстро вырождается в чисто рутинный процесс. Конечно, можно выбрать более соответствующий естественному ритму хозяйственной деятельности период, и в некоторых случаях изменения в деловой среде могут потребовать определения плановых периодов в зависимости от ситуации, а не просто по календарю. Период планирования на основе стратегических карт тоже зависит от особенностей бизнеса. Р. Каплан и Д. Нортон, например, рекомендуют годичный цикл, аналогичный принимаемому для бюджетирования. Мы считаем, что некоторые компании должны проводить анализ своей деловой стратегии чаще, чем раз в год, а некоторые - реже. Однако все зависит от особенностей конкретной компании, поэтому окончательное решение остается за ней.
Если компания принимает решение публиковать стратегические карты и информацию об интеллектуальном капитале в составе пояснительной записки к годовому отчету, то необходимо установить связь между показателями стратегических карт и финансовой отчетности. На рис. 6.8 приведен пример такой связи.
Рис. 6.8. Стратегические карты и традиционные формы финансовой отчетности
Стрелки на рисунке показывают, каким образом некоторые элементы затрат, приводимые в отчете о прибылях и убытках, влияют на совершенствование бизнес-процессов компании, формирование контингента ее потребителей, а впоследствии увеличивают стоимость ее нематериального, или интеллектуального, капитала и улучшают перспективы роста объема продаж и прибыли в будущем.
На рис. 6.8 изображена условная река или водоем, чтобы лучше показать различие в характере информации, предоставляемой обоими видами отчетности: традиционный финансовый учет показывает то, что находится над поверхностью воды. Стратегическая карта, равно как и концепция интеллектуального капитала, представляют собой попытки показать часть того, что скрыто в глубине.
На практике стратегические карты компаний часто включают определенные показатели, характеризующие их интеллектуальный капитал в дополнение к показателям, характеризующим текущую деятельность. Таким образом, стратегические карты принимают на себя часть функций, выполнявшихся традиционными формами финансовой отчетности. Активы могут включать стоимостную оценку доли рынка компании, ее компетенций в отдельных областях, задела научно-исследовательских и прикладных работ и прочих аналогичных элементов, что делает их информационно более насыщенными. Однако общепринятой
методики расчета таких показателей пока не существует, и их значение в каждом отдельном случае зависит от точки зрения специалистов компании. Несомненно, что финансовая отчетность содержит некоторые пробелы. Расходы на подготовку к будущему могут быть показаны как издержки - исследования и разработки, тренинг персонала, закупки программного обеспечения. Через несколько лет в случае удачи эти издержки дадут результат в виде увеличения объема продаж. Однако они не отражаются в финансовой отчетности в связи с генерированными благодаря им объемами продаж. Это создает опасность того, что весьма важные элементы активов не получат соответствующего внимания и должного управления.
Эти издержки, дающие компании возможность в долгосрочной перспективе получить прирост активов, должны быть показаны не как затраты, а как инвестиции. В главе 10 рассматривается применимость такого подхода для составления финансовой отчетности. Можно трактовать эти издержки как инвестиции для управленческого контроля, даже если они и показаны как издержки в финансовой отчетности. Тем не менее многие компании не спешат менять сложившуюся практику, в основном из желания сохранить единство принципов финансового и управленческого учета. Другая причина кроется в убеждении, что контроль затрат придет в хаотическое состояние, если компании начнут показывать как инвестиции расходы на пока еще не материализовавшиеся или нематериальные, или - если использовать термин из главы 2 - интеллектуальные по своей сути активы.
Эти возражения не всегда справедливы. Если интеллектуальный капитал показывается как актив, он автоматически подпадает под финансовый контроль в течение всего срока своего существования, надо оценивать эффективность его использования и назначать ответственных за ее контроль. Реформированные стоимостные показатели в этом случае становятся надежным инструментом контроля за инвестициями в развитие компании. Если компания не хочет заходить так далеко, можно попытаться организовать по крайней мере учет этих затрат как затрат на будущие нематериальные активы, и вести его отдельно от операционных затрат, которые компания всегда пытается по возможности сократить или исключить. Эффективное использование имеющихся ресурсов также имеет большое значение в случае затрат на создание нематериальных активов. Однако компания должна воздерживаться от искушения исключить их из расчета прибыли от текущих операций. Вместо этого можно попытаться показать, что компания получит в будущем за счет этих затрат, связав их различные элементы с прогнозными показателями отношений с потребителями, совершенствования бизнес-процессов и развития. Эта связь показана стрелками на рис. 6.8.
Volvo Car Corporation
Корпорация Volvo претерпела целый ряд значительных изменений с тех пор, как в 1993 году были отменены планы ее слияния с Renault. Много времени и усилий было потрачено на формулирование миссии и стратегии для отдельных филиалов и дочерних компаний Volvo Group. В результате в 1995 году Volvo Car Corporation (VCC) презентовала новую формулировку своей миссии: "Быть самой престижной и преуспевающей торговой маркой автома-
шин". Основанная на этой миссии детализированная стратегия разрабатывалась для каждого подразделения компании. Бизнес-планы по видам деятельности сыграли большую роль в доведении миссии до сведения всех сотрудников компании.
В процессе формулировки стратегии менеджеры корпорации поняли, что их система бюджетирования и планирования не может дать надежного прогноза развития на будущее. Система управленческого контроля не принимала во внимание в должной мере те изменения в технологии, продукции и бизнес-процессах, которые были необходимы Volvo для поддержания конкурентоспособности на рынке. Компания нуждалась в гибком инструменте управленческого контроля, на основе которого можно было бы разработать различные сценарии развития и смоделировать реакцию на быстрое изменение деловой среды. Все эти соображения привели к внедрению нового механизма, названного "новым процессом планирования".
Новый процесс планирования принадлежал к тем системам отчетности и контроля, при которых компания готовит одновременно краткосрочные и долгосрочные прогнозы по меньшей мере четыре раза в год, при этом уточняя цели и задачи и разрабатывая планы текущих операций. Новый процесс планирования сделал необязательным составление бюджетов; было объявлено, что "не требуется представления бюджетов". По мнению менеджеров, бюджетирование давно уже превратилось в формальный процесс, некий ежегодный ритуал, не позволявший эффективно контролировать деятельность компании.
С помощью внедрения нового процесса планирования Volvo хотела переместить центр внимания с деталей на стратегические цели. Менеджеры Volvo считали, что управленческие решения должны приниматься прежде всего с ориентацией на потребителя. Такой императив требует от системы управленческого контроля ранних сигналов, предупреждающих о негативных тенденциях; как только реальные события начинают отклоняться от прогнозируемых, необходимо принимать проективные решения для возвращения компании на заданный курс.
Управленческий контроль в Volvo проводится с помощью оценки деятельности отдельных подразделений и филиалов на основе системы показателей деятельности, включенных в их стратегические карты в графическом виде (рис. 6.9). Показатели деятельности должны быть адекватными и легко измеряемыми, они могут быть как стоимостными, так и качественными. Они должны быть прямо или косвенно связаны с показателями финансовой деятельности и инвестированного капитала в долгосрочной и краткосрочной перспективе.
Стратегические задачи устанавливаются по каждому ключевому показателю. Процесс постановки стратегических задач начинается с четкого определения желаемого положения подразделения в будущем; часто эта операция уже выполнена в ходе разработки стратегии и прогнозирования развития компании. Следующий этап состоит в определении ключевых факторов успеха, которые обеспечат достижение заданных целей. Ключевые факторы успеха затем выражаются через систему поддающихся количественной оценке целей. При этом должна быть возможность влиять на процесс достижения поставленных целей, последние должны быть понятны и должны поддаваться декомпозиции для филиалов и дочерних компаний, а также для различных уровней организационной иерархии. Для достижения каждой цели устанавливается конечный срок и проводится постоянный анализ ее реализации в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Прогнозы разрабатываются поквартально, с последующей разбивкой на месяцы для текущего и следующего года. Долгосрочные прогнозы разрабатываются на последующие два года. Таким образом, в каждый момент времени в поле зрения менеджеров находится пятилетний период: данные за два прошедших года, текущий год и прогноз на два года вперед. Так менеджеры компании могут своевременно получать информацию о перспективных тенденциях развития и принимать проективные решения. В течение года деятельность компании контролируется на постоянной основе, а прогнозные значения, динамика за прошлый период и контрольные показатели за текущий период периодически анализируются по каждому ключевому показателю.
Рис. 6.9. Графическое изображение показателей деятельности компании в долгосрочном и краткосрочном периоде
Тенденции изменения основных показателей представляются затем в ряде итоговых документов.
• Бизнес-план покрывает период в четыре года и уточняется дважды в год. Динамика его
показателей анализируется один или два раза в год. Большинство показателей этого до
кумента нефинансовые.
• Отчет о текущей деятельности VCC посвящен характеристике бизнеса как такового. Ох
ватывает двухлетний период и уточняется 11 раз в год. Динамика его показателей анали
зируется ежемесячно. Содержит в основном финансовые показатели, тренды показаны в
виде графиков и таблиц.
• Каталог проектов отражает степень реализации всех начатых в компании проектов. Уточ
няется шесть раз в год.
В дополнение в перечисленным документам готовится стандартный отчет под названием "Деловая ситуация компании". В нем делается попытка представить пять основных финансовых показателей и пять ключевых факторов достижения успеха, отобранных менеджерами по критерию связи с приоритетными показателями или важности для будущего развития. Таким путем Volvo пытается достичь равновесия между финансовыми и нефинансовыми показателями, а также между тактическими и стратегическими целями.
Отчет о текущей деятельности VCC включает отчеты основных филиалов и подразделений компании. Каждое подразделение оценивает свою деятельность на основе показателей, отраженных в его стратегической карте (эти показатели отбираются заранее бухгалтером-контролером компании). Кроме показателей, приводятся комментарии динамики отдельных показателей, пояснения негативных результатов и описание заслуживающих упоминания событий. По каждому негативному результату разрабатываются мероприятия для исправления ситуации. Такой отчет можно предоставлять не только в письменном, но и в устном виде на ежемесячных совещаниях, проводимых исполнительным директором или его заместителем по финансам. Ряд показателей из этого отчета включается в отчет для руководства корпоративной группы, в том числе прибыль, индекс удовлетворенности потребителей, качество, затраты и оборотный капитал.
Постоянные сравнения фактических данных с прогнозными позволяют компании убедиться в эффективности мероприятий, проводимых для достижения поставленных целей. По мнению менеджеров Volvo, эта черта коренным образом отличает отчет о текущей деятельности от отчета о выполнении бюджета. Необходимо также отметить, что краткосрочные и долгосрочные цели всегда остаются неизменными, а прогнозы могут изменяться с изменением ситуации. Это позволяет оценить эффективность проводимых для исправления ситуации мероприятий.
По убеждению менеджеров компании, отчет о текущей деятельности VCC представляет собой скорее инструмент управления, чем контроля. Оценивая ключевые показатели деятельности, представленные в стратегических картах, менеджеры получают информацию о реальном положении дел, что позволяет им в случае необходимости принимать меры. К тому же, они могут оценить результаты принятых мер, что и составляет суть процесса управления.
Цель составления Отчета о текущей деятельности VCC - представить комплексную картину положения компании в настоящий момент читателю, могущему выделить на ее изучение лишь около 15 минут. Приложения к отчету предоставляют дополнительную информацию заинтересованным лицам.
Описание системы планирования и отчетности в VCC основано на информации, полученной из бесед с ее менеджерами. На локальном уровне изменения в системе управленческого контроля могут оцениваться по-разному. Некоторые подразделения решили использовать традиционные показатели качества в рамках нового процесса планирования, и разница оказалась не столь уж велика. Даже если получено уведомление о необязательности разработки бюджета, локальное подразделение может по-прежнему его разрабатывать, чтобы иметь возможность рассчитать хотя бы стандартные издержки. Однако теперь разработка бюджета проводится только на локальном уровне, а стратегические карты служат средством обмена информацией между отдельными подразделениями и на корпоративном уровне.
Вопрос о том, насколько корпоративная группа заинтересована в презентации дел в отдельных подразделениях в формате стратегических карт, весьма важен. Конгломерат компаний может трактовать отдельные дочерние компании как объект инвестирования и интересоваться исключительно дивидендами, которые они приносят. С другой стороны, если стремление к использованию синергетического эффекта входит в корпоративную стратегию, топ-менеджеры на уровне корпорации могут не только интересоваться финансовыми показателями, но и участвовать в обсуждении будущей стратегии. Это соображение влияет не только на выбор показателей, но и на всю систему управленческого контроля2. Однако даже топ-менеджеры конгломерата могут счесть, что нефинансовые показатели полезны хотя бы с той точки зрения, что они заранее предупреждают о возможных изменениях в динамике прибыли, способствуя повышению внимания к долгосрочным аспектам деятельности компании.
: Эта концепция детально разработана Ф. Нильсоном и Б. Раппом в 1998 году.
ОТРАЖЕНИЕ ВЕРТИКАЛЬНОГО ИЛИ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ В СТРАТЕГИЧЕСКИХ КАРТАХ
Бюджетирование обычно соответствует вертикальной иерархической структуре бизнеса: каждый бюджет представляется на утверждение руководителю вышестоящего уровня. Дополняя традиционную финансовую отчетность, стратегические карты могут выступать в качестве дополнительного обоснования необходимости выделения средств тому или иному подразделению, например для инвестирования в интеллектуальный капитал.
В противоположность этому, ABB представила свою модель стратегических карт EVITA как часть горизонтального подхода к управленческому процессу, при котором подразделения разрабатывают свои стратегические карты автономно, консультируясь с коллегами того же уровня организационной иерархии.
В пользу обоих подходов можно найти аргументы, однако надо учитывать, что они послужат основой разработки отличающихся по формату и назначению ратегических карт. Многие компании считают, что стратегические карты, разработанные на основе вертикального подхода, аналогичного используемому при составлении бюджетов, в большей степени фокусируют внимание менеджеров на проблемах долгосрочного развития. Обеспечение текущей прибыли для акционеров не должно вступать в противоречие с инвестиционной политикой, направленной на формирование конкурентных преимуществ компании в будущем. Аналогичная проблема возникает в случае принятия решений о размещении производственных или торговых мощностей, количестве складов или магазинов и т.п. Стратегические карты, разработанные на основе вертикального подхода, ориентированы на решение именно таких проблем.
Горизонтальный подход применяется для других целей. Поскольку он основан на цепочке ценностей компании, стратегические карты на его основе предназначены прежде всего для определения требуемого уровня обслуживания потребителей, составления графиков выполнения отдельных бизнес-процессов, формирования компетенций внутри компании и т.п. Для этих хозяйственных процессов характерен более ограниченный временной горизонт.
Иногда горизонтальная перспектива может расширяться, включая в поле зрения другие компании. Мы убеждены, что стратегические карты могут сыграть положительную роль при разработке общих целей совместно с другими компаниями (например, с поставщиками), стимулировать более тесное сотрудничество между ними - например, при создании виртуальной компании.
Мы не встречали ни одной компании, в которой полностью достигнуто равновесие между вертикальным и горизонтальным подходом. Эта проблема - одна из глубинных проблем любой организации матричного типа. Тем не менее на практике возникает настоятельная необходимость определить соотношения между этими подходами и трансформировать стратегические карты в зависимости от значимости каждого из них.
Поэтому целесообразно начинать с опроса заинтересованных лиц о том, какова основная цель внедрения стратегической карты в данном подразделении. Если существует опасность, что традиционная организация планирования и бюджет-
ные показатели, отличающиеся более узким, краткосрочным характером, будут оказывать преимущественное влияние на политику компании, их стоит дополнить моделью стратегических карт, разработанной на основе вертикального подхода. Возможна ситуация, когда подразделение должно выполнить задания, выдвигаемые, с одной стороны, вышестоящим (по вертикали) управленческим звеном а с другой - бизнес-процессом (по горизонтали). Мы сталкивались с подобными случаями в машиностроительных корпорациях, где производители комплектующих поставляют их другим компаниям той же корпорации, причем сроки поставки и качество опосредованно влияют на удовлетворенность конечных потребителей. Такие же ситуации характерны для пассажирских служб аэропорта, где на степень удовлетворенности пассажира влияют многие события, происходящие от момента посадки в самолет до прибытия в пункт назначения. (Это также пример того, как юридически независимые компании могут участвовать в одном и том же бизнес-процессе.)
Основные причины разработки стратегических карт в такой ситуации состоят в следующем.
1. Организация взаимодействия и взаимной ответственности подразделений
компании (по горизонтали). Сроки выполнения работ и качество продукции
обычно трудно связать с финансовыми показателями одного отдельно взятого
подразделения. Даже сложные системы штрафов и бонусов дают лишь час
тичный эффект, что негативно влияет на общие результаты деятельности
компании. Необходимо создать общий центр приложения усилий для обеспе
чения эффективности бизнес-процессов в целом и объединения их вокруг це
почки создания ценности для потребителя. Стратегическая карта может со
держать показатели эффективности всей цепочки ценностей. Контроль с по
мощью финансовых показателей прибыльности в этом случае дополняется, а
иногда и заменяется организацией ответственности подразделений одного
уровня иерархии на основе стратегических карт.
2. Инвестиции в будущее, не отраженные в финансовой отчетности (имеющей
вертикальную структуру). Чтобы достичь успеха в своем бизнесе, подразделе
ние должно прилагать усилия для формирования своей компетенции, обнов
ления материальных активов и совершенствования организационной структу
ры. Затраты на эти цели могут представлять собой инвестиции в будущее, о
которых уже говорилось. Этот вид долгосрочных вложений представляет ин
терес для собственников, а потому для его отражения в отчетности должны
использоваться различные дополнительные формы и показатели, помимо ин
формации из традиционной системы управленческого контроля.
3. Косвенное влияние текущих операций на степень удовлетворенности потреби
телей, формирование баз данных и т.п. (как по горизонтали, так и по вертика
ли). Важно, чтобы все сотрудники находили время документально оформить то,
чему они научились, подготовить предложения по совершенствованию деятель
ности, исправить допущенные ошибки, улучшить отношения с потребителями,
помочь созданию приятного морального климата в компании. Можно сказать,
1.
что, кроме основного продукта или услуги, компания производит еще и эти дополнительные блага. Традиционные показатели часто не в состоянии отразить эти преимущества. С другой стороны, если необходимость их создания игнорируется, то вред от этого станет рано или поздно очевидным.
Анализ этих видов нефинансовой деятельности подразделения наглядно подтверждает, что показатели стратегических карт, внедренные в матричной организации, способны передавать информацию как по вертикали, так и по горизонтали, по ходу создания ценности. Показатели организации бизнес-процессов, включая некоторые показатели качества, в глазах потребителя связаны преимущественно со взаимодействием подразделений по горизонтали. Финансовые показатели, а также некоторые показатели компетенции, организационной структуры больше связаны с вертикальной структурой компании. Эта дихотомия отражает двойственность, присущую многим компаниям и характеризуемую, с одной стороны, вертикальной перспективой - "создание и накопление ресурсов", а с другой - горизонтальной перспективой - "потребление ресурсов и поставка требуемой потребителями продукции". Стратегические карты помогают установить равновесие между этими процессами.
МОДЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КАРТ КАК ОБЩАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
Уже подчеркивалась способность стратегических карт выступать в качестве общепонятного языка бизнеса - лаконично сформулировать миссию компании и показать пути ее реализации. Для характеристики процесса разработки стратегических карт, описанного в главе 3, каждый раз использовался "диалект" конкретной компании.
Этот язык бизнеса, или его диалект, может служить орудием разработки совместно разделяемой концепции оптимальной стратегии бизнеса. На основе этого формулируются миссии для отдельных подразделений, теоретически в направлении сверху вниз. У сотрудников возникает множество вопросов, касающихся затрат, рентабельности, видения компании в долгосрочной перспективе, что характерно и для процесса составления бюджетов. При этом необходимо учитывать результаты и подводить итоги использования ряда инструментов и методов, использовавшихся многими компаниями в управленческом контроле.
Когда мы начинали проекты внедрения стратегических карт в ряде компаний, часто оказывалось, что последние, наряду с моделью стратегических карт, уже запустили в реализацию какие-либо проекты, основанные на концепции технологического процесса, новых видах контроля и т.п. Возникал вопрос, как сочетать все эти новации с моделью стратегических карт. Часто менеджеры компаний испытывали недоверие к любым моделям, обозначаемым аббревиатурой из трех букв, - особенно в тех компаниях, которые уже имели опыт внедрения TQM, BPR, ABC и т.п. Приходилось объяснять механизм действия модели стратегических карт в качестве общей системы управленческого контроля.
В свою очередь для этого необходимо ясное представление о характере взаимодействия различных элементов системы управленческого контроля.
• Определение схем производственных процессов и видов деятельности
(ориентация на бизнес-процессы) является естественной исходной точкой для
поиска адекватных показателей, характеризующих бизнес.
• ABC (Activity-Based Costing - учет затрат по видам деятельности) дает воз
можность определить затраты на произведенные продукты и оказанные услу
ги, а также выявить детерминанты затрат, или скрытые причинно-
следственные взаимосвязи в хозяйственной деятельности.
• Методика планирования инвестиционных расходов имеет большое значение для
установления равновесия между текущей операционной деятельностью компа
нии и ее будущим развитием. В задачи управленческого контроля входит
оценка влияния капитальных инвестиций на будущие денежные потоки ком
пании. Многие компании оценивают их влияние на косвенные затраты, такие
как оплата консультантов, на сокращение трудоемкости выполняемых работ
после введения в эксплуатацию нового оборудования. Мы по традиции пола
гаем, что "нематериальные инвестиции", не реализовавшиеся в каких-либо
материальных объектах, не отражаются в бюджете инвестиционных затрат.
• Некоторые косвенные затраты трудно связать с выпускаемыми в настоящий мо
мент продуктами или существующими потребителями. Многие издержки на ос
воение и подготовку производства попадают в эту категорию. В то время как цель
ABC состоит в установлении детерминантов таких косвенных затрат, определение
их величины и ее контроль по-прежнему осуществляются в рамках бюджетирова
ния. Иногда эта статья расходов называется дискреционными расходами3.
• Обязанность вести учет и контроль за затратами и денежными потоками тре
бует соответствующей методики составления отчетности, желательно допол
ненной показателями из стратегических карт. Совершенствование содержания
финансовой отчетности за счет приведения прогнозов деятельности компании,
информации о событиях после даты отчета, заблаговременных сигналов о гря
дущих событиях широко распространено в настоящее время. Такая методика
отличается от традиционной жесткой привязки отчетных данных к отчетному
периоду, при этом детальная информация о возникших отклонениях традици
онно приводится в комментариях к бюджету.
Некоторые крупные компании в настоящее время изучают возможности внедрения ориентированного на бизнес-процессы подхода с одновременным совершенствованием классификации затрат по детерминантам затрат. Некоторые пы-
3 Дискреционные расходы - это расходы, распределяемые по объектам калькулирования по усмотрению ответственного за это работника, поскольку трудно установить какую-либо объективную связь между этими расходами и отдельными объектами калькулирования. - Прим. ред.
таются сочетать определение схем бизнес-процессов с изучением детерминантов затрат в рамках модели ABC на корпоративном уровне4.
Уже упоминалось о том, что большинство компаний выделяют значительные ресурсы на подготовку к грядущим изменениям деловой среды, технологии и т.п. Часто это приводит к отсутствию какой-либо осмысленной связи между большей частью их видов деятельности и затрат, с одной стороны, и выпускаемыми в настоящее время продуктами или имеющимися потребителями - с другой. Во всяком случае анализ взаимосвязи бизнес-процессов и потребляемых ресурсов на основе метода ABC не дает возможности выявить такую связь. Большая часть производимых в текущем периоде затрат представляет собой инвестирование в будущую компетенцию компании или в создание желаемого имиджа компании в краткосрочной перспективе, т.е. "нематериальные инвестиции". Иначе говоря, это как раз те показатели, которые включаются в формат стратегических карт. Чтобы принять на их основе обоснованные решения, компания должна согласовать, какие приоритеты она выделяет и как они связаны между собой. По нашему мнению, стратегические карты очень удобны для такого анализа: какие задачи были выполнены и с какими затратами. Анализ инвестиций необходим и при принятии решений о конкретных мероприятиях, и при оценке их выполнения - стоит ли возможный выигрыш в стратегической перспективе тех жертв, которые приходится приносить ради его получения сейчас.
Р. Каплан и Д. Купер [Kaplan & Cooper, 1998, p. 311-312] солидарны в этом вопросе, хотя и не развивают его дальше. Они отметили, что метод ABC лучше всего подходит для тех видов деятельности, которые "находятся под непосредственным влиянием со стороны требований потребителей, продуктов и услуг. Кроме того, ... работники, занятые составлением бюджетов, должны провести оценку суммы дискреционных затрат на следующий год. Эти затраты, как правило, включают расходы на поддержание связей с потребителями, на продвижение торговой марки и на содержание высших уровней организационной иерархии". Они также охарактеризовали возможности использования стратегических карт для установления целей и определения приоритетных со стратегической точки зрения бизнес-процессов [Kaplan & Cooper, 1998, p. 155].
Это, безусловно, сложная задача. Как ABC, так и анализ схем бизнес-процессов могут рассматриваться отчасти как методы повышения эффективности деятельности. Предположим, что в процессе анализа видов деятельности и связанных с ними затрат отдельного подразделения или компании в целом выявляется существенная часть затрат, не связанных непосредственно с производством продукции или обслуживанием имеющихся потребителей. Менеджеры заявляют, что эти затраты представляют собой инвестиции в будущее компании, предназначенные для формирования ее интеллектуального капитала. С помощью различных показателей, включаемых в стратегические карты, можно даже показать связь этих затрат с отдельными показателями деятельности, например с улучше-
4Например, ABB. Эта работа завершена осенью 1997 года и основана на программе, предложенной шведской компанией ProDacapo. Аналогичная процедура описана Р. Каштаном и Д. Купером (1998).
нием осведомленности потребителей о продуктах компании и их ассортименте, с сокращением сроков доставки и формированием баз данных. Однако остается вопрос о том, каким образом менеджер должен соотнести эти затраты с краткосрочными целями обеспечения прибыли, за выполнение которых он по-прежнему отвечает?
На этот вопрос можно дать несколько ответов.
Если менеджеры убеждены в необходимости этих затрат, то им придется убедить собственников и фондовый рынок определить источники их финансирования. Информационные технологии представляют собой пример отрасли, в которой компании ухитряются в течение нескольких лет подряд терпеть убытки и при этом наращивать вложенный капитал. По крайней мере внутри компании стратегические карты могут использоваться для наглядного представления целей менеджеров и оценки их обоснованности с точки зрения требуемых затрат.
Если менеджеры не совсем уверены в необходимости таких затрат или не могут убедить в этом акционеров, тогда надо найти какой-либо компромисс между их позициями. Метод ABC или анализ схем бизнес-процессов доказали свою полезность для оценки затрат на инвестиции в будущее. Можно связать эти затраты с теми показателями стратегических карт, на которые они оказывают непосредственное влияние. Таким образом можно достигнуть консенсуса по поводу их необходимости, а впоследствии проанализировать правильность принятого решения.
Вполне возможно, что анализ на основе схем бизнес-процессов и ABC покажет нецелесообразность определенных нематериальных инвестиций, недостаточность их сумм для достижения поставленной цели, нескоординированность процесса инвестирования, необходимость привлечения других подразделений компании и т.п. Если осуществить такие инвестиции, они могут оказаться напрасной тратой средств. Стратегические карты стимулируют менеджеров к проведению анализа таких дискреционных затрат и их согласованию с имеющимися ресурсами.
Эти же аргументы полезны и в дискуссиях между руководителями подразделений и топ-менеджерами корпоративного уровня.
Мы предлагаем следующий рецепт координирования различных аспектов управленческого контроля.
• Анализ схем бизнес-процессов. Прежде всего необходимо провести анализ бизнеса.
Можно использовать результаты, уже имеющиеся в распоряжении менеджеров;
если же их нет, то краткое описание технологических процессов и видов дея
тельности не требует значительного времени для подготовки. Такое описание
дополняется общей схемой распределения затрат или ресурсов, используемых в
различных видах деятельности, а также характеристикой детерминантов затрат.
Эту информацию можно получить из уже внедренной модели ABC.
• Бизнес-план и бюджет. Процессы бюджетирования или составления бизнес-
плана, проводимые, как правило, ежегодно, включают обсуждение повышения
эффективности деятельности или сокращения затрат, генерируемых отдельными
продуктами или потребителями. При этом учитываются упоминавшиеся выше
косвенные результаты, например, влияние на удовлетворенность потребителей
или обучение организации, которые описываются в стратегических картах. Од-
•
нако стратегические карты в этом плане принципиально отличаются тем, что в них отражаются инвестиции в материальные и нематериальные активы и прогнозируются возможные результаты этих инвестиций. Эта часть процесса включает также классификацию различных осязаемых активов и объем необходимых ресурсов для их формирования. Подробное описание достигнутых результатов и планов на будущее делается по меньшей мере раз в год.
• Отчетность в течение года. В течение года очень важно поддерживать опти
мальное сочетание затрат и прибыли, тем самым добиваясь оптимального
уровня эффективности деятельности. Эта цель достижима в том случае, если в
компании четко распределена ответственность и организована система опера
тивной отчетности. Роль стратегических карт в этом процессе зависит от того,
насколько можно практически провести оценку соответствующих показателей
и насколько необходима менеджерам информация о происходящих изменени
ях. Как уже упоминалось, контроль на основе стратегических карт может про
водиться как по вертикали, так и по горизонтали организационной структуры.
• Постоянно уточняемые прогнозы. Чтобы прогнозировать будущие финансовые
потоки, операции на зарубежных рынках, возможные источники финансиро
вания и т.п., компании часто требуется постоянно обновляемая прогнозная
информация. Некоторые компании разрабатывают такие прогнозы независимо
от бизнес-планирования или финансового учета. Цель в данном случае состо
ит в том, чтобы избежать влияния на прогнозные данные тактических сообра
жений и получить максимально объективную информацию. Использование
стратегических карт способствует автономности прогнозных расчетов.
Продолжающаяся дискуссия по поводу соотношения между различными методами управленческого контроля представлена в обобщенном виде на рис. 6.10.
Рис. 6.10. Формирование системы управленческого контроля
Ключевой вопрос эффективности управленческого контроля состоит в том, достижимо ли гармоничное объединение его отдельных элементов в единое целое. В главе 9 рассматривается взаимосвязь системы материального стимулирова-
ния и системы показателей стратегических карт. На рис. 6.10 сделана попытка показать, каким образом финансовые прогнозы, необходимые для планирования денежных потоков и операций с иностранной валютой, могут увести компанию в сторону от приоритетов, выделенных в стратегических картах. В таких ситуациях очень важно, чтобы система материального стимулирования опиралась на показатели, отраженные в стратегических картах (это могут быть и какие-либо показатели денежного потока, однако, как правило, в качестве фактора, лимитирующего развитие компании). j РЕЗЮМЕ
Модель стратегических карт имеет много привлекательных черт, однако ее применение на практике - не такое уж простое дело. Приведем некоторые соображения о том, как ее использовать.
• Стратегические ресурсы находятся под влиянием усилий многих сотрудников
компании. Принципиально важная черта стратегических карт состоит в том, что
они позволяют сравнивать различные идеи о природе бизнеса, в котором функ
ционирует компания. Если топ-менеджеры уже составили себе полное представ
ление об этом, то стратегические карты помогут многим другим сотрудникам
понять, почему называемые важными вещи действительно важны. Опыт свиде
тельствует о том, что менеджеры далеко не всегда понимают это лучше всех.
• Если стратегические карты уже разработаны, то возникает вопрос их использова
ния для управленческого контроля. Должны быть установлены цели и должен
быть организован контроль за их достижением. Наступает момент доказывать то,
что было провозглашено. Недостаточно просто объявить все поставленные цели
одинаково важными. Для достижения равновесия между ними необходимо оце
нить их относительную важность. Речь не идет о постоянном измерении каких-
либо показателей; наоборот, контрольные функции можно свести до проверки со
ответствия значений нескольких обобщенных индексов заданному уровню. Но
топ-менеджеры должны быть готовы решить, например, вопрос о том, какие сред
ства инвестировать в формирование будущей компетенции компании или в при
влечение новых потребителей, не забывая при этом о финансировании обычных
инвестиционных проектов. Бюджетирование на основе модели стратегических
карт позволяет анализировать капитальные затраты. В процессе этого анализа оце
ниваются перспективы "нематериальных инвестиций", в том числе инвестиций в
совершенствование бизнес-процессов, привлечение новых потребителей, форми
рование компетенции компании в определенных областях.
• Переименование идеи стратегических карт в концепцию отнюдь не поможет
найти показатели, адекватно описывающие все ключевые аспекты деятельно
сти компании. Как правило, проще всего набрать избыточное количество по
казателей - которые, тем не менее, не способны дать комплексную картину
бизнеса. Очень важно отсеять те из них, которые не несут особой смысловой
нагрузки. Отобранные в конце концов показатели должны быть так или иначе
•
связаны со стратегически важными вопросами развития компании. Тот факт, что некоторые показатели могут оказаться не слишком надежными индикаторами изменений, в данном случае не имеет большого значения. Критерий отбора показателей один - они лучше других должны описывать бизнес, стимулируя тем самым обсуждение его природы и перспектив развития. Этот тезис применим к процедуре определения целей в той же мере, что и к процедуре оценки деятельности компании. Использование нескольких ключевых показателей поможет избежать ограниченности в оценке положения, а также сосредоточить все усилия для достижения успеха в реализации поставленных задач.
<< Пред. стр. 5 (из 10) След. >>
Список литературы по разделу