<< Пред.           стр. 4 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

 "На каком основании вы так думаете?"
 "Что привело вас к такому выводу?"
  Этот вопрос заставит вашего партнера назвать причину или совокупность причин, побудивших его ответить отказом. Теперь вам важно определить: являются ли названные причины истинными или надуманными (т. е. предлогами). Для этого задайте контрольный вопрос.
 Предлог - это стена, которую воздвигает партнер, чтобы спрятаться за ней.
 Заявление клиента можно выразить другими словами так:
 
  "Я это не понимаю".
 Или:
 "Для меня это слишком сложно".
  Однако клиент по каким-либо причинам (возможно, также из-за того, что не испытывает к вам доверие) не хочет говорить правду, т. е. назвать истинную причину. Может быть, он даже не осознает ее в полной мере, желая и в своих глазах "не упасть лицом в грязь". В такой ситуации продавец должен вести себя особенно осторожно и тактично. Помните правило: Нельзя опровергать предлоги!
  Если вы приведете убедительные объективные аргументы и опровергнете слова партнера, он лишится своего авторитета. Вы разрушите стену, за которой он спрятался, и разоблачите его. Он растеряется и разгневается на вас. В результате он станет:
 1. Противоречить вам;
 2. Немедленно воздвигать новую, более прочную, окрашенную более сильными эмоциями
 "стену".
  Если же продавец пытается опровергнуть предлог, клиент немедленно выдвигает еще более убедительный.
 Возражение является проблемой, которую партнер хотел бы устранить. Только когда вы правильно определите, что на самом деле мешает партнеру, то сможете решить, годится ли тот или иной аргумент для опровержения приведенного возражения. Для того чтобы убедиться в правильности своих рассуждений, задайте партнеру контрольный вопрос: "Если бы это было не так, вы бы это сделали? "
  Если клиент ответит "Да", вы поймете, что это была истинная причина, значит, вы можете целенаправленно приводить доказательные аргументы, чтобы опровергнуть возражение и устранить препятствие. Если клиент ответит "Нет", значит, вам еще не удалось докопаться до истинной причины и поэтому неизбежно придется возобновлять расспросы: "Что вас еще удерживает?"
 До того, как начать приводить аргументы, вы отделяете возражения от отговорок.
 Другие способы дать ответ на возражение.
 1. Метод бумеранга.
  Многие возражения содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Воспользуйтесь этим обстоятельством и сделайте их отправным пунктом при формулировании своего ответа. "Перевернув" возражение и преобразовав его в вопрос, вы смягчите его и, кроме того, выиграете время для обдумывания дальнейших доводов.
 2. Метод повторения и смягчения.
  Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит вам сформулировать более доказательный довод.
 3. Сообщайте отзывы.
  Ваш партнер с полным правом сомневается, поскольку не имеет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только вашим словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит в вас продавца, лицо, заинтересованное в сбыте товара.
 Позвольте довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться вместо вас.
 4. Обобщайте несколько возражений.
  Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то от нее целесообразнее всего оттолкнуться, формулируя свои доводы. Благодаря этому вы ослабите значимость отдельных возражений, что позволит вам легче справиться со всеми вместе "одним ударом". Одновременно вы покажете партнеру, что поняли его.
 
 5. Принимайте определенные условия.
  Если возражение в целом не представляет серьезной угрозы для вашего коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует возможное решение.
 6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.
  Вы не можете опровергать верные по существу возражения, поэтому признайте сначала правоту партнера, а затем обратите его внимание на явные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и сделать вывод о пользе и выгоде предложения для клиента.
 7. Сравнительная таблица плюсов и минусов.
  Для того чтобы эффективно отражать возражения клиентов, можно использовать сравнительную таблицу плюсов и минусов. В ходе переговоров в колонке под знаком плюс записывайте все аргументы, которые вызывали положительную реакцию партнера и с которыми он согласился, в колонке под знаком минус записывайте возражения партнера.
  Наглядное сравнение поможет выявить ключевые моменты, позволяющие достичь соглашения и получить заказ.
  В целом такая таблица станет исходным пунктом для обстоятельного и доверительного разговора и поможет убедить клиента в верности принимаемого им решения.
 Переговоры о цене. Завершение сделки.
 Аргументы в защиту цены.
  Придется ли вам вести долгие и мучительные переговоры о цене в рамках коммерческой беседы, зависит главным образом от эффективности ваших доводов, доказывающих пользу и выгоду коммерческого предложения.
  Успех ваших доводов в свою очередь зависит от того, о чем вы уже узнали в предыдущих главах, т. е. от умения определить потребности, и, прежде всего, от анализа потребностей.
  Если вы установили, что партнеру в действительности нужно, чего он на самом деле хочет, чего ожидает и насколько для него это важно, тогда он, очевидно, благодаря вашим целенаправленным открытым вопросам, уже определил, сколько за это готов заплатить.
  Однако на практике переговоры о цене протекают совсем иначе. Заинтересованные лица спорят и торгуются.
 Психологические аспекты переговоров о цене
  Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.
 Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:
 - что он с этим товаром/услугой может сделать,
 - для чего он ему нужен,
 - какие преимущества он получает, приобретая его,
 - какие его потребности он удовлетворяет,
 - какого конечного состояния он достигает,
 - какую пользу он ему приносит.
  Ценность любого продукта определяется тем, какая от него выгода пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами: продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.
 
  При продаже любых товаров и услуг проявляется такая закономерность:
 Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность. Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более высокую цену.
 Сопоставление цены и ценности.
  Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.
  Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и этим убеждает клиента, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он рекомендует ваш продукт своему окружению.
 Поведение при обсуждении цены:
 1. Самый главный принцип:
 Уделяйте больше внимания пользе продукта, а не его цене!
 2. Продавайте ценность вашей услуги/товара.
  Клиент хочет получить благодаря товару/услуге качество, удобство, надежность, безопасность, авторитет... Только его ожидания, связанные с полезностью продукта, определяют, купит он его или нет. Клиенты покупают не продукты, а свои представления. Поэтому и платят они за ожидаемую пользу, а не за выполняемую работу или реальный продукт.
 3. Остерегайтесь шокировать клиента ценой.
  Всегда в начале как можно убедительнее и выразительнее старайтесь показать ценность услуги/товара, чтобы заинтересовать клиента. Цену называйте только после того, как вы возбудили интерес клиента.
 4. Настаивайте на назначенной цене.
  Уступать в цене значит проявлять слабость, что у клиента вызывает даже подозрение. Он может рассуждать так:
  "А поторговаться-то стоит! Если я потребую еще больше снизить цену, может быть, мне и удастся добиться дальнейших уступок ".
 Вы сами "воспитываете" своих клиентов и способствуете тому, что они:
  - или соглашаются с назначенными вами ценами, потому что ценят предоставляемые
 взамен товары или услуги,
 - или все время пытаются "выжать" из вас последнее.
 5. Психологически уменьшите цену.
 Разбейте всю цену на более мелкие части:
  "Консультация в течение дня стоит 240 дол. Это значит, один час консультирования обойдется вам только в 30 дол".
 6. Продавайте дополнительную пользу.
  Упоминайте не только прямую пользу продукта, например: функциональность и качество, но и косвенную пользу и выгоду от сотрудничества с вашей фирмой:
 - последующие консультации специалистов,
 - услуги, оказываемые немедленно при помощи "горячей линии",
 - обучение персонала,
 - возможности расширения,
  Все эти преимущества клиент получает дополнительно за те же деньги, которые он платит за услугу/товар.
 7. Дайте возможность клиенту ощутить действие преимуществ.
 Лучше всего с этой целью использовать фразу: "Представьте себе, что..."
 
  Дайте возможность партнеру ощутить идеальное конечное состояние. Пусть он услышит отзывы о результатах использования вашего оказавшегося таким выгодным предложения.
 8. Основные правила.
  Как можно раньше определяйте спрос, потребности и уровень капиталовложений клиента.
 Цену называйте как можно позднее.
  Называйте цену не саму по себе, а всегда "упаковывайте" ее в аргументы, доказывающие ценность продукта. Никогда не называйте сумму в конце фразы. Называя сумму, сразу же добавляйте комментарии, отражающие ее соответствие пользе для клиента, например: "... стоит..., за эти деньги вы получите.."
  Учитывайте, что сказанное в последнюю очередь надолго "застревает" в памяти и заставляет задуматься. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы партнер задумывался не о цене, а о пользе.
  Всегда сравнивайте цены только с собственными достижениями. Никогда не сравнивайте цены с ценами конкурентов (особенно воздерживайтесь от этого в том случае, когда ваши цены выше, потому что продукт лучше). Всегда продавайте клиенту только пользу. Убеждайте его в том, что ваше предложение ему полезно и выгодно.
 Поначалу признайте протест клиента против названной вами цены.
 Называйте цену твердо и уверенно (ровным голосом, глядя собеседнику в глаза).
 Если возможно, предложите снизить цену при условии увеличения объема заказа.
 9. Как себя вести, если клиент торопится узнать цену?
  Попытайтесь отложить ответ на вопрос о цене на более поздний срок (пока не объясните клиенту пользу и выгоду своего предложения).
 Называйте приблизительную цену:
 "При ваших потребностях цена будет составлять примерно от... до... "
  Задавайте встречные вопросы, касающиеся объема поставок, величины заказа, календарного графика работ, намеченной цели и т. п.:
 "Сколько вы будете... ?"
 "Как часто вы хотите... ?"
 "Ккакому времени вы планируете... ?"
 Покупатель протестует: "Слишком дорого!"
  Как вести себя, когда клиент заявляет: "Это слишком дорого "? Предлагаем использовать одну из трех изложенных ниже испытанных линий поведения:
 1. Ответ на возражение по методу "ни рыба, ни мясо":
  "Я вас прекрасно понимаю, для вас важен главным образом фактор экономичности? Вы хотите сделать выгодную покупку, чтобы снизить производственные издержки?"
  Или "... сократить продолжительность производственного цикла?... сократить среднее время обработки и снизить потребность в расходных материалах?.."
  Направьте разговор на насущные интересы своего партнера и используйте при этом термины, отражающие выгодные для вас конкретные понятия, например экономичность, рентабельность и т. п. вместо абстрактного слова "дорого". Добейтесь от своего собеседника согласия и только после этого продолжайте:
 "Именно этого вы можете добиться при помощи..".
 2. Задавайте встречные вопросы.
 Итак, ключевой вопрос: "Слишком дорого", но по сравнению с чем? Альтернативный вопрос: "С чем вы сравниваете эти показатели/этот продукт?"
 3. Выявляйте относительный характер затрат.
  Выбрав этот способ, следите за тем, чтобы все сведения и цифры соответствовали имеющим место на фирме клиента, иначе вы спровоцируете партнера на новые возражения.
 
  "Значит, ты считаешь, что эта цена - это слишком много. Давайте сравним эту сумму с тем, во что обходится разработка новой системы
 Способы обоснования цены:
 1. Способ бутерброда.
  Перечислите (еще раз) все преимущества для клиента, которые ему дает ваше предложение, а "сверху положите" подобно слою масла цену. Или еще лучше поступить наоборот: назовите цену и сразу же (еще раз) перечислите все важнейшие преимущества.
 "Продукт стоит..., за эту цену вы получаете следующие преимущества..."
 "Стоимость системы..., используя ее, вы получаете..."
  Таким образом, в конце сказанной вами фразы всегда будет польза для клиента, а не голые цифры, обозначающие цену. Благодаря этому вы направляете разговор в желаемое вам русло, перемещая внимание клиента с темы денег на обсуждение вашего продукта и его преимуществ.
 3. Способ сэндвича.
 "Поместите" цену между двумя "слоями", отражающими пользу для клиента.. Произведенная цена - польза - работа. Ценность - цена - польза.
  Преимущество - цена - польза. Основная польза - цена - дополнительная польза.
 4. Способ сравнения.
  Соотносите цену с пользой продукта, со сроком его эксплуатации, с иными расходами клиента...
 5. Способ деления.
  "Расшифруйте " цену. Разложите ее на более мелкие составляющие. Поделите затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться. Затем рассчитайте затраты на месяц его эксплуатации. Уменьшите цену или разницу цен при помощи деления.
 Самое важное при проведении переговоров о цене:
  ¦Клиент не стремится покупать ни дорогие, ни дешевые продукты, он хочет покупать сходные по цене продукты. Какая цена кажется ему приемлемой, зависит от его потребностей.
  ¦ Решение о покупке клиент принимает, исходя из своих ожиданий пользы от нее.
 Чем выше клиент оценивает пользу от покупки, тем меньшее значение для него имеет ее
 стоимость.
  ¦Помогите клиенту представить себе те приятные ощущения, которые он будет испытывать в связи с использованием купленного продукта или услуги. Благодаря этим приятным переживаниям ценность предлагаемого вами продукта для него увеличится.
  ¦Разбивайте цену на более мелкие единицы в пересчете, например, на время эксплуатации, а пользу, наоборот, приумножайте путем этого же фактора.
 ¦ Продавайте дополнительную пользу.
  ¦ Цену называйте только после того, как точно выяснили потребности клиента и
 объяснили ему, в чем заключается польза и выгода вашего предложения. Только когда
 партнер проявит явный интерес к вашему предложению, настанет благоприятный
 момент для того, чтобы начать переговоры о цене.
 ¦ Цену называйте твердо и уверенно. Вы продаете качество, а не скидки.
  ¦ Уступки в цене, не сопровождающиеся встречными уступками и обязательствами,
 свидетельствуют о слабости и часто вызывают недоверие.
 
  ¦Если ваш партнер торопится задать вопрос о цене, задавайте тоже встречные вопросы, чтобы сначала рассказать ему о пользе и выгоде вашего предложения и только потом сообщить о цене.
  ¦Никогда не называйте одну цену. Всегда преподносите ее в "упаковке" из аргументов, доказывающих ценность продукта. Сразу же после цены всегда сообщайте о пользе продукта для партнера.
 ¦ Давайте партнеру понять, чем чревата покупка дешевого товара.
  ¦Ваш партнер тоже заинтересован в надежном деловом партнере (поставщике), с которым он мог бы сотрудничать длительное время. Включенная в цену прибыль является важной основой для будущих инвестиций, необходимых для продолжения и улучшения деятельности фирмы на благо клиентов и с целью сохранения мест.
 Завершение сделок.
  Завершение сделки - заключительный этап работы продавца и следует только после прохождения предыдущих четырех из обязательных пяти этапов.
  Особенность ситуации заключается в том, что большинство клиентов охотно проходят предыдущие этапы сделки, особенно контакты, но с трудом принимают решения, особенно такие, которые выгодны вам, продавцу.
  Главная особенность завершения сделки заключается в том, что продавец может только один раз предложить завершить сделку, только один вопрос или предложение, далее необходимо только ожидать решения клиента.
  Обычная распространенная ошибка заключается в том, что мы вмешиваемся в процесс принятия решения клиентом и возвращаемся на этап коммерческого предложения в виде уточнения или к этапу анализа потребностей, не давая ему принять решения.
  Таким образом, мы возвращаемся к предыдущим этапам, оттягивая момент принятия решения клиентом, надеясь на то, что этим мы повышаем вероятность позитивного решения.
  И при очередном заходе может обнаружиться, что клиент уже принял решение, но не в вашу пользу.
 Каковы же наши возможные действия?
 Обычные способы завершения сделки.
 1. Естественное завершение.
  Это означает, что клиент сам запрашивает, как он может получить товар или услугу. Это самый лучший исход переговоров. Клиент сам за вас принял решение о покупке в процессе переговоров. Это идеал продажи. Стремитесь к нему.
 2. Завершение по предложению.
  Это означает, что вы предлагаете клиенту принять решение прямо сейчас, по вашему предложению. "Будем устанавливать сетевую версию?", "Я вижу, что вы заинтересованы в таком подходе, так ли это?". Завершения по предложению хороши при достаточно хорошем контакте с клиентом, ваше предложение будет воспринято адекватно. Чем прочней контакт, тем более откровенные вопросы позволительны.
 3. Завершение на основе альтернатив.
 Огромная сила заключается в альтернативном предложении или вопросе. Это вариант выбора без выбора. Правда, есть вариант, что клиент не согласится с выбором. Возможно, вы поспешили, но всегда есть вариант возвращения на предыдущий этап продаж.
 4. Завершение с уступками.
 Ваша совместная позиция такова: вы обсуждаете одно дело, но пытаетесь учесть интерес обеих сторон. Это некий вариант торга, но без значимого ущерба с обеих сторон.
 
 5. Суммирующее завершение.
 В этом случае полезно обобщить сказанное ранее, особенно то, что клиенту явно понравилось. Выберите некоторое количество фактов, преимуществ и выгод, которые вызвали в вашем клиенте интерес, и подводите итоги.
 6. Завершение по важнейшим пунктам.
 В этом случае вы способны выделить важнейшие выгоды вашего предложения, пусть еще и не совсем оцененные клиентом в полной мере. Но вы способны выделить основные необходимости или важности: "Мы только что выяснили одно из важнейших обстоятельств - вы объявляете набор менеджеров и нельзя упустить возможность через них внедрить новые информационные технологии, наш ПП".
 7. Завершение по второстепенному пункту.
 В этом случае признается отсутствие преимуществ по основным пунктам и делается акцент на, пусть второстепенном, но отличие от конкурентов: "Как мы убедились, мы не уступаем другим конкурентам, ноу нас есть...".
 8. Завершение на основе владения.
 В этом случае высказывается предположение о уже владении продуктом или начале его использования. Основная цель - сделать так, чтобы картина будущего в сознании клиента была неотделима от картины настоящего.
 9. Воображаемое партнерство.
 Ваши предположения высказываются о начале совместной работы как возможном факте. Здесь важно предположение о общем деле, говорится "мы, нас, нам и т.д.".
  Все эти приемы хорошо работают при совершении небольших сделок, при которых возможно принять решение "здесь и сейчас" одним клиентом или небольшой сплоченной группой клиентов.
  Они также хорошо работают при завершении относительно мелких этапов, или промежуточных этапах больших сделок.
  Совершенно другое дело при совершении т.н. "больших продаж", к которым относятся продажи ПП "Эксперт Системс".
 Другие способы завершения сделок.
  Основная часть крупных продаж подразумевает продолжительные отношения с покупателем. В какой-то мере это объясняется тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки.
 Это означает определенно продолжение отношений и после совершения покупки.
  В больших продажах сложно ожидать немедленного закрытия по вышеуказанным методикам. В лучшем случае можно ожидать только пошагового продвижения в нужном продавцу направлении, которое можно назвать - прогресс.
  Если происходит событие, во время встречи или после нее, с помощью которого продажа продвигается вперед по направлению к решению - это прогресс.
 Типичный прогресс может включать в себя:
 • Договоренность с клиентом о посещении презентации продукта в офисе
 продавца или у клиента.
 • Гарантированный вывод вас на человека, принимающего решение на
 более высоком уровне.
 • Договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта.
 • Доступ к тем подразделениям компании - клиента, которые прежде были
 для вас недоступны.
 
  Все перечисленное представляет собой соглашения с покупателем, которые продвигают продажу вперед - к окончательному решению.
  Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, закончившаяся прогрессом, может считаться успешной.
  А успешной она может считаться потому, что предполагает побуждение клиента к действию.
 ??
 
 ??
 
 ??
 
 ??
 
 
 
 
 2
 Методическое пособие. Особенности прямых продаж
 
 
 
 
 

<< Пред.           стр. 4 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу