<< Пред. стр. 1 (из 1) След. >>
Список литературы по разделу
ОТЧЕТ
По проведению рекламной кампании в сети Интернет
(отчет подготовлен агентством ПРАЙМ-ТАСС для предоставления в ФЦП "Электронная Россия". На основании данных за период с 28.09.05 по 30.09.05)
Общая информация.
Рекламная кампания проводилась в период с 28 сентября по 30 сентября 2005 года.
Цели рекламной кампании.
Привлечение внимания Интернет-сообщества, пользователей Интернет и корпоративных групп, к проведению мероприятий в рамках программы ФЦП "Электронная Россия" - специализированной выставки-форума "Инфоком 2005".
Информирование интернет-сообщества, пользователей Интернет и корпоративных групп о задачах, целях, достижениях и реализации мероприятий ФЦП "Электронная Россия"
Увеличение посещаемости основного канала распространения оперативной информации - портала ФЦП "Электронная Россия", расположенного по адресу www.e-rus.ru .
Популяризация основных направления государственной политики в сфере развития и использования информационных технологий в РФ.
Привлечение внимания целевых групп к официальному порталу ФЦП "Электронная Россия" и его контенту.
Целевая аудитория.
Это та часть активных пользователей Интернета, на которую планируется рекламное воздействие. По сфере деятельности можно выделить следующие направления:
* хозяйствующие объекты
* корпоративные структуры
* федеральные органы государственной власти
* органы местного самоуправления
* СМИ
* финансовые организации
* инфокоммуникационные услуги
* телекоммуникации
* информатизация и компьютерные сети.
Методы реализации целей рекламной кампании.
Для решения всех поставленных перед Агентством задач, рекламная кампания проводилась 28.09.05 по 30.09.05 - размещение рекламных баннеров, привлекающих внимание к Порталу Программы.
Выбор рекламных инструментов.
В зависимости от целей рекламной кампании, а также от предлагаемой услуги рекомендуется использовать разные инструменты воздействия на аудиторию:
На этапе оповещения о новой услуге лучше всего работает рекламный баннер;
Размер баннера влияет на эффективность и определяется отдельно для каждой конкретной площадки. Чем больше баннер, тем выше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффективно и информативно воздействовать на пользователя.
Поскольку основная целевая аудитория имеет доступ к компьютеру не только на работе, т.е. в рабочие часы, но и дома (возможно утренние и вечерние часы), а также находится в разных часовых поясах рекомендуется статичное размещение рекламы. При статичном размещении рекламный носитель находится на запланированном месте в течение всего запланированного периода.
На этапе информирования целевой аудитории о событиях, задачах, целях, достижениях и реализации мероприятий ФЦП "Электронная Россия" наиболее эффективным инструментом является текстовый блок, состоящий из логотипа и нескольких ссылок на разные разделы.
Таким образом, в качестве рекламного носителя был выбран баннер максимально большого размера. При составлении медиа-плана особое внимание уделялось статичным размещениям. Для решения задачи по популяризации основных направления государственной политики в сфере развития и использования информационных технологий в РФ наряду с баннерами использовались текстовые интерактивные блоки, в дальнейшем "спонсорский блок".
Разработка креативных решений.
Как уже было сказано в предыдущем параграфе наиболее эффективным средством рекламы является баннер максимального размера, размещенный в первом экране. В 2005 году появился новый размер баннера 728х90 пикселей. Этот размер используется на большинстве выбранных для проведения кампании местах вместо размера 468х90 пикселей. Располагается данный баннер вверху в первом экране используемой страницы.
Не менее важное влияние на эффективность проводимой кампании имеет рекламное предложение и изображение на баннере. Разработанный комплекс баннеров состоял из 3 штук + отрисовка макета. В макет рекламного баннера включался:
* логотип,
* фирменное написание названия программы
* цветовое решение - цвета российского флага.
Размещение текстовых блоков планировалось на специализированных разделах - в данном случае в разделе Рамблер Топ100/Связь. Агентством осуществлялся подбор ссылок и слоганов в соответствии с поставленными задачами:
http://www.e-rus.ru/main.shtml - Электронная Россия
http://government.e-rus.ru/ - Электронное правительство
http://regions.e-rus.ru/ - Электронная Россия - Регионам
http://www.e-rus.ru/site.shtml?id=496 - Новости "Инфоком 2005"
Всего для рекламной кампании было подготовлено один спонсорский блок.
В ходе кампании агентство контролировало показы баннеров, производило замену баннеров и текстовых ссылок в спонсорских блоках.
Выбор рекламных площадей.
Аудитория, задействованная в проекте, население России, уже работающее в Сети Интернет. Для наибольшего охвата целевой аудитории рекламные материалы размещались в поисковике и каталогах Рамблер. На данном ресурсе имеется возможность размещать рекламу не только в каталогах, но и отбирать пользователей, интересующихся вопросами информатизации и связи и использующих в своей работе специализированный ресурс www.ferra.ru.
Описание выбранной площадки - Рамблер (www.rambler.ru)
Данный ресурс является самым популярный в российском Интернете портал, объединивший поисковую систему, рейтинг-классификатор, а также ряд бесплатных сервисов и информационных проектов. Ежемесячная аудитория составляет 70% всей российской аудитории Интернета.
Таблица 1. Медиаплан.
Сайт
URL ресурса
Позиция
Размер баннера
Вид размещения
Срок/Количество показов
Сроки размещения
Рамблер
www.rambler.ru
Топ100/СМИ и переодика
728х90
статика
3 дня
28.09-30.09
Рамблер
www.rambler.ru
Топ100/Связь
Спонс.
Блок
статика
3 дня
28.09-30.09
Рамблер
www.rambler.ru
Топ100/Компьюте-ры
728х90
статика
3 дня
28.09-30.09
Рамблер
www.rambler.ru
ТОП100/Образование
728х90
статика
3 дня
28.09-30.09
Рамблер
news.ferra.ru
Компьютеры, Новости
120х600
статика
3 дня
28.09-30.09
Анализ данных, полученных после проведения рекламной кампании.
Показы рекламных материалов.
Существует целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров.
Пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кеша, но сервер не зафиксирует запрос и показ баннера.
Реклама может быть и видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.
Таблица 2. Общие данные по показам рекламных материалов.
Общее кол-во AD Impressions
308045
Общее кол-во контактов
731
Средний CPМ
$14,67
Средний CTR
0.32%
Средний CPC
$7.07
Таблица 3. График размещения рекламных материалов.
Ресурс
Рамблер
Рамблер
Позиция
Топ100/СМИ и периодика
Топ100/Связь
Топ100/Компьютеры
Топ100/Образование
Ferra.ru
Верх
Верх
Верх
Верх
Компьютеры/Новости
Вид размещения
Статика
Статика
Статика
Статика
Статика
728х90
Спонсорский блок
728х90
728х90
120х600
Даты
Показы
Клики
CTR
Показы
Клики
CTR
Показы
Клики
CTR
Показы
Клики
CTR
Показы
Клики
CTR
28.09.2005
43945
38
0,09%
14265
45
0,32%
5314
13
0,24%
11992
15
0,13%
13658
52
0,38%
29.09.2005
55882
66
0,12%
16824
118
0,70%
5963
21
0,35%
13440
29
0,22%
17346
55
0,32%
30.09.2005
52391
59
0,11%
14908
92
0,62%
5872
22
0,37%
11238
21
0,19%
13961
45
0,32%
01.10.2005
4817
10
0,21%
2278
22
0,97%
1006
4
0,40%
1309
3
0,23%
1636
1
0,06%
157035
173
0,13%
48275
277
0,65%
18155
60
0,34%
37979
68
0,19%
46601
153
0,27%
Цена, $
CPC
CPM
Цена, $
CPC
CPM
Цена, $
CPC
CPM
Цена, $
CPC
CPM
Цена, $
CPC
CPM
2633,76
15,22
16,77
543,74
1,96
11,26
339,84
5,66
18,72
657,02
9,66
17,30
434,24
2,84
9,32
Баннерные показы - AdImpressions.
Свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - то есть, возможности пользователя увидеть рекламу. Баннер может быть не увиден пользователем в случае, если он загружается снизу страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокручивая ее и не увидев рекламу. Такая же ситуация может быть, если баннер вверху загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.
Таблица 4. Баннерные показы (AdImpressions).
Стоимость тысячи показов.
Коэффициент СРТ($) рассчитывается как отношение цены за все размещение к общему количеству показов за всю компанию по баннеру, умноженное на 1000.
Таблица 5. Стоимость тысячи показов баннеров (СРМ).
Оценка количества постоянной аудитории и стоимости полноценного контакта (CPC).
За время рекламной компании (3 дня) было зафиксировано 731 переход с рекламных инструментов на сайт. Не все привлеченные рекламой пользователи стали действительно посетителями сервера. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
* Не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера.
* Может некорректно работать служба редиректа на сайт.
* Отвлечься от посещения вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь его так и не увидит.
Таблица 6. Стоимость контакта (СРС).
Количество контактов с сайтом.
Количество контактов с сайтом/переходов от баннера на сайт компании. Показатель является целым числом, показывающим переход с рекламного баннера на сайт компании.
Таблица 7. Количество перходов.
Таблица 8. Количество переходов (в среднем за сутки).
CTR на сайтах.
Более высокий CTR для одного баннера, размещенного на определенном количестве сайтов, как правило, свидетельствует о "попадании" рекламы в целевую аудиторию, ее лучшее расположение и заметность на странице издателя, отсутствие задержки с загрузкой рекламного носителя и т.д. Тем не менее, низкое значение CTR не всегда говорит об обратном. Следует учитывать, что приведенные в графике данные CTR являются усредненным, в действительности, CTR может быть как немного ниже, так и значительно выше, в зависимости от рабочих часов, дней недели и т.п. Величина показателя CTR зависит от количества показов в сутки, которое на всех сайтах различно в зависимости от таргетинга и от специфики самого сайта.
Таблица 9. CTR.
ВЫВОДЫ.
По данным, полученным по итогам размещения рекламы, наиболее высокий CTR был зафиксирован в разделах Рамблер/Топ100/Связь (0,65%) , самый низкий на Рамблер/Топ100/СМИ и периодика (0,13%). На остальных площадках этот показатель колебался в пределах от 0,34% до 0,19% что соответствует среднему значению CTR на российских Интернет- площадках.
Это объясняется тем, что аудитория данных ресурсов, содержит целевую аудиторию, заинтересованную в предлагаемой информации и свидетельствует о правильности выбора рекламных площадей и, в особенности, разделов каталога, наиболее эффективными из которых стали - Рамблер/Топ100/Связь и Рамблер/Топ100/Компьютеры.
Самое большое количество показов зафиксировано на Рамблер/Топ100/СМИ и периодика (157035), самое низкое - Рамблер/ТОП100/Компьютеры (18155). Количество показов на остальных площадках колебалось от 48275 до 37979. Данные показатели соответствуют посещаемости выбранных площадок, которая учитывалась при выборе каталогов для размещения.
Переходы на сайт распределились следующим образом: лидером опять оказался раздел Рамблер/ТОП100/Связь - всего 277, довольно высокие показатели у разделов Топ100/СМИ и периодика (173) и Компьютеры(ferra)/Новости (153) самое низкое Рамблер/Топ100/Компьютеры - 60 переходов т.е. по 20 переходов в сутки. Следует оговориться, что этот показатель является довольно средним по российскому Интернету. На этой же площадке Рамблер/Топ100/Компьютеры оказалась самая высокая стоимость за 1000 показов ($18,72). На всех остальных ресурсах этот показатель колеблется в пределах $9,32 - $17,3 за 1000 показов.
Самая высокая стоимость контакта зафиксирована на Рамблер/Топ100/СМИ и периодика - $15,22, самая низкая на Рамблер/Топ100/Связь - $1,96 и Рамблер/ Компьютеры(ferra)/Новости - $2,84.
На основании вышеизложенных данных можно сделать выводы о том, что показатели проведенной рекламной кампании являются достаточно высокими, показатели по CTR и CPC в основном были хорошими, что свидетельствует о том, что рекламная кампания была проведена успешно.
При проведении дальнейших рекламных кампаний с теми же задачами и целями необходимо:
* активно размещать рекламу в разделе Рамблер/Топ100/Связь как на самом эффективном разделе
* продолжать размещения на всех выбранных для прошедшей кампании ресурсах не исключая раздел Рамблер/Топ100/Компьютеры
* для большего количества переходом на специализированный портал увеличить сроки проведения рекламной кампании
* для увеличения охвата целевой аудитории увеличить количество рекламных площадок, задействованных в проведении рекламной кампании.
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ.
Баннер - Рекламный носитель, представляющий собой графический файл (GIF, JPEG), помещаемый на WEB-страницу издателя и имеющий ссылку на WEB-сайт рекламодателя. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показов баннера обычно накладывают на негоограничения по размеру (например не более 15 килобайт). Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя существует изрядное количество баеннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют реомендации, которых стоит придерживаться. В последнее время все большее распространение получают HTML - баннеры, CGI - баннеры, JAVA -баннеры, FLASH - баннеры, это дает рекламодателю возможность более эффективно воздействовать на аудиторию, но накладывает ограничения как на количество способных увидеть подобную рекламу, так и на количество издателей, готовых размещать такие баннеры на своих сайтах.
Баннерная реклама - Один из самых популярных способов рекламы в Интернете. Свое название получил от используемых в данном случае рекламных носителей - баннеров. Прекрасно зарекомендовал себя как средство увеличения посещаемости веб-сайта, а так же мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании, продукции, услуг и т.д.
Сгорание баннера - По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он он демонстрируется (при одинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом количестве разных веб-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от Ad Frequency, который в свою очередь зависит от двух параметров - Site Reach и Site Frequency (данные тремины применимы не только к веб-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его "сгорания".
Нажатие, клик - Самой распространенной формой взаимодействия пользователя с рекламой является нажатие мышкой на баннер или рекламную сылку с последующим поппаданием пользователя непосредственно на веь-сайт рекламодателя. Следует учитывать, что далеко не все нажатия на рекламу (Click) приводят к посещению сайта рекламодателя:
Пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера.
Может некорректно работать служба редиректа на сайте рекламодателя )такое бывает с баннерными сетями)
Пользователи могут отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
Показ - Демонстрацию баннера пользователю. На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее не прокрутив до конца. Поэтому, если возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в начале страницы,а не в конце. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу),
Таргетинг - Показ рекламы только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Возможностью фокусировок, к примеру, обладают рекламные сети. Здесь для показа Вы можете сайты определенной направленности (тематическая фокусировка), показывать рекламу только пользователям из выбранных городов (географическая фокусировка) и только в рабочее время (временная фокусировка). Другим примером фокусировки яввляется контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах. Правильное использование фокусировок позволяет сделать рекламу более эффективной, экономит деньги рекламодателей, меньше раздражает пользователя. (он видит, то что именно для него и предназначено). Но, как правило, сфокусированная реклама стоит дороже.
Веб-страница - Составная часть WEB-сайта. Физически представляет собой Html-файл. Может содержать текст, изображения, Java-апплеты и другие веб-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница.
AD Exposure - количество показов баннеров
CTR - отношение количества нажатий на баннер к количеству показов
CPT - стоимость тысячи показов баннеров
CPC (user cost) - стоимость полноценного контакта или стоимость привлечения посетителя на сервер рекламодателя.
<< Пред. стр. 1 (из 1) След. >>
Список литературы по разделу