<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
===========================================================
¦ Характе-¦ ¦ ¦ Сходство и ¦
¦ ристики ¦ Состояние ¦ Перспектива ¦ ценность ¦
¦ ¦ ¦ ¦ опыта ¦
¦=========+================+=================+============¦
¦Профессия¦Отдельная профе-¦Большой спрос на ¦ Сходство ¦
¦менеджера¦ссия "руководи- ¦"вторую" профес- ¦ с ¦
¦ ¦теля" отсутству-¦сию, слабый - на ¦ Германией ¦
¦ ¦ет ¦первую ¦ ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦ Базовое ¦ Подготовка ¦Бум базового об- ¦ Сходство ¦
¦ высшее ¦функциональных и¦разования "по би-¦ с ¦
¦ обра- ¦ штатных ¦знесу", умеренный¦ Германией ¦
¦ зование ¦ специалистов ¦- по менеджменту ¦ ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦Магистер-¦ Третья "ученая ¦ Умеренный спрос.¦ Евро- ¦
¦ ская ¦ степень. ¦Российская специ-¦ пейский ¦
¦ степень ¦ Эксперименты ¦ фика, западная ¦ тип ¦
¦ (очная) ¦ западного типа ¦ аккредитация ¦ ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦Значение ¦Тяготение к "на-¦ Потребность в ¦Отставание. ¦
¦ иссле- ¦учным основам". ¦ теоретических и ¦Сходство по ¦
¦дований ¦Крушение крупных¦ описательных ¦ отдельным ¦
¦ ¦НИИ сузкой тема-¦ исследованиях, ¦ направ- ¦
¦ ¦тикой ¦перестройка НИОКР¦ лениям ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦ Учебные ¦ Большой ¦ Необходимость ¦Заимствова- ¦
¦материалы¦ дефицит ¦ скорейшей ¦ние у США. ¦
¦ ¦ ¦ подготовки ¦ Аналогия ¦
¦ ¦ ¦ ¦с Японией ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦Освоение ¦Слабое, в преде-¦ Высокий спрос на¦ Важность ¦
¦профессии¦лах "повышения ¦очно-заочные про-¦ опыта ¦
¦менеджера¦ квалификации" ¦граммы (executive¦ Европы ¦
¦ ¦ ¦MBA, "общий мене-¦ ¦
¦ ¦ ¦джмент" и др.) ¦ ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦ Центры ¦ Кризис отрасле-¦ Создание новой ¦ Важность ¦
¦обучения ¦вой министерской¦"внутрифирменной"¦ опыта ¦
¦на фирмах¦системы ИПК. От-¦ инфраструктуры ¦ Европы ¦
¦ ¦дельные центры ¦ ¦ ¦
¦ ¦ на фирмах ¦ ¦ ¦
¦---------+----------------+-----------------+------------¦
¦ Социали-¦ Острые проблемы¦ Новая этика ¦ Ценности ¦
¦ зация, ¦ этики бизнеса, ¦"среднего класса"¦ демократии,¦
¦ фактор ¦коррупции, сла- ¦ на российской ¦уникальность¦
¦ культуры¦бая трудовая мо-¦ основе ¦опыта, в т.ч¦
¦ ¦раль; ростки но-¦ ¦становления ¦
¦ ¦вого ¦ ¦ "жестких ¦
¦ ¦ ¦ ¦ культур" ¦
===========================================================
Формирующейся высшей школе России (как и других государств - бывших республик СССР) еще предстоит этап содержательной интернационализации образования, предполагающей неоднозначные последствия. Ее первый этап - международная помощь (о которой уже говорилось ранее) - во многом реализует мотивацию и интересы оказывающих эту помощь стран, их национальных и международных корпораций. Тем самым происходит переориентация будущих отечественных кадров специалистов на принципы, методы и ценности, присущие рыночно развитым странам и фирмам, осуществляется подготовка уникального по своим масштабам российского рынка для жизни по их законам, с пониманием их интересов. Это проявляется уже при выборе языка обучения, терминологии, учебных пособий, методик, примеров для анализа, критериев оценки результатов обучения.
Некоторые специалисты и исследователи, прогнозируя результаты этого процесса, обращают внимание не только на внешнюю, но и на т.н. внутреннюю "утечку умов". Первая основывается на том, что, получив образование западного типа, многие из подготовленных специалистов впитывают соответствующие интеллектуальные и культурные ценности, приоритеты, одновременно теряя способность терпимо воспринимать реальности своей родины и покидают ее. Вторая, внутренняя "утечка умов" характеризуется тем, что, не имея возможности эффективно работать для родины, в отсутствие единомышленников среди окружающих сограждан, специалист, даже не уезжая за рубеж, ориентируется преимущественно на традиции и интересы других стран, стремится остаться для них ценным, быть признанным мировым сообществом [39]. Впрочем, в отечественной науке кадровый кризис возник в основном за счет внутреннего "брэйндрейна", т.е. ухода кадров из науки в промышленность, предпринимательский сектор, органы государственного управления и т.п., который превысил тридцать процентов от общего числа научных работников [41].
Статистика утечки российских умов за рубеж нуждаются в достаточно трезвой оценке, в сравнении как с аналогичными тенденциями в других странах, так и с процессами внутри страны. Активизировавшийся с 1985 года процесс выезда граждан РФ на постоянное жительство за рубеж стабилизировался в девяностых годах на уровне 100 тыс. чел. в год. В частности, в 1992 г. общее число эмигрировавших составило 103,7 тыс.чел., в т.ч. ученых и инженеров - не меньше 7,9 тыс. чел., но всего за пять последних лет - не свыше 27,7 тыс. чел. Фактически из сферы науки и научного обслуживания с 1985 года эмигрировало от 1,0 до 2,5 процента специалистов, ведущих НИОКР. Для сравнения, по данным ОЭСР, ежегодный выезд специалистов из стран Западной Европы колеблется в пределах от 0,9 до 17.0 их общей численности, а например, в Норвегии доходит до 23,8 процента [41].
Разумеется, интернационализация высшего образования несет много положительного: взаимное обогащение, взаимовлияние различных национальных и межнациональных систем и субъектов высшего образования, возможность рационально использовать ресурсы, ускорение решения глобальных проблем развития и обновления высшей школы. Но предполагая в качестве конечной цели универсализацию высшего образования, его интернационализация применительно к развивающимся странам может остановиться на ступени "единообразия по западному типу". Соответствуя потребностям развитых стран, такое единообразие далеко не всегда оптимально и прогрессивно для развивающихся стран, не учитывает особенности их исторического пути, жизненного уклада, традиций и интересов. В культурной среде (о чем речь еще предстоит) оно может привести к обеднению национальной культуры.
Подобное единообразие уже было достигнуто в варианте "советской высшей школы", с ведущими вузами в центре, где целиком определялась политика высшей школы, и с их маломощными филиалами, вузами в регионах. Нет необходимости повторять ту же ошибку на новом витке жизни высшей школы. Поэтому, не пытаясь избежать объективно необходимого и полезного процесса интернационализации высшей школы с неизбежной в современных условиях асимметрией этого процесса и его результатов (в движении кадров преподавателей, студентов и выпускников, информации, в использовании языков и др.), важно уравновесить эту мощную группу факторов культивированием национального своеобразия, нацеленностью на решение национальных и региональных проблем. Свергнув с пьедестала целевую для высшей школы модель "идеологически выдержанного полупрофессионала", нельзя возводить на него псевдомодель интеллектуального "солдата удачи" западного типа.
В населении России свыше 125 млн. человек, т.е. примерно 5/6 составляют славяне, среди которых около 82 % - русские. На общем неудовлетворительном фоне ведущего демографического показателя - естественного прироста населения - его доля среди русского населения особенно мала и составляет всего 18 % . Соответственно падает удельный вес молодежной категории - ключевой для высшего образования. Если в 1970 году доля лиц моложе 20 лет в России составляла 36 %, то к 1989 году она сократилась до 29,9 %. Особенно активно "стареют" традиционно "русские" Северо-Западный, Волго-Вятский, Центрально-Черноземный и Центральный экономические районы, где доля пожилого населения вышла на уровень 20 % при среднем значении этого показателя по России на уровне 15,3 %. Вследствие ухода молодежи в города ускоряется процесс старения сельской общины, но такой же процесс проявляется и в городах.
По данным Центра социальной демографии Института социологии Российской Академии наук, русские составляют: более двух третей некоренного населения Украины, Эстонии, Латвии; 60 % - Казахстана и Беларуси; почти половину - в Литве и Кыргызстане. В Туркменистане, Молдове, Азербайджане и Узбекистане треть некоренного населения - это русские. Среди мигрантов, прибывающих в последние годы в Россию, доля русских составляет 70 %. В целом на территориях бывших союзных республик проживает 25 млн. русских, и все они относятся к потенциальным мигрантам.
Социологи ограничивают прогноз размеров миграционных потоков (в случае обострения межнациональных отношений и развертывания военных действий) уровнем в 5 млн. чел.; однако, учитывая необходимость поддержки, в т.ч. образовательной, со стороны России оставшегося на местах своего базового проживания русского и русскоязычного населения, необходимо признать, что потребность в российском высшем образовании должна быть рассчитана, исходя из не менее чем вдвое большей цифры. Пример действия в этом направлении - открытие в конце 1992 г. при участии российского правительства Славянского университета в столице Кыргызстана Бишкеке.
Социо-культурная, морально-этическая среда
Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.
Отказ от доминировавших официальных идеологических догм безусловно положительно повлиял на образование как непосредственно, так и опосредованно, через освобождение культуры. Но ее современное состояние в нашем отечестве характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное [1]. В процессе деидеологизации многие материальные носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, преданы забвению; те, которые были незаслуженно забыты ранее, выявляются пока лишь фрагментарно, на волне конъюнктуры, а новые культурные пласты еще далеко не сформированы. Вульгарная коммерциализация создает питательную среду для распространения низкопробных, ориентированных на дешевую развлекательность элементов псевдокультуры.
Это не только не поощряет развитие образовательных потребностей, но и тормозит их проявление.
Все внимание нашего общества и его членов сосредоточено на первых ростках рыночных отношений. Рынок формирует и проявляет культуру, мораль и нравственность, которые существенно отличаются от официально признававшейся в нашей стране ранее. Но пока рынок незрел, не оформился структурно, пока не заработали правила цивилизованного поведения на рынке, до тех пор в обществе доминирует "право сильного", бескультурье, узко корыстная ориентация, нечистоплотность в отношениях со стороны наиболее ловких дельцов, пассивность и упадочничество - со стороны значительной части членов общества.
Воспитанные на декларациях "социалистического распределения по труду", при фактически доминировавших уравнительных тенденциях в его оплате, наиболее широкие слои населения крайне болезненно воспринимают нарастающее социальное расслоение, рыночные критерии справедливости распределения доходов.
Этические нормы испытывают сильное воздействие со стороны национальных особенностей и психологии людей. Как и население других стран, россияне безусловно негативно относятся к криминальным способам обогащения. Однако даже юридическая безупречность высоких доходов не доказывает для них справедливость их присвоения. Более весомыми доказательствами могут стать: отношение предпринимателя к работникам фирмы и к клиентам; приемлемость для большинства устанавливаемого уровня цен на продукцию и услуги; происхождение доходов (как результат производственной, а не посреднической деятельности). Вместе с тем даже проявления благотворительности действуют на общественное мнение далеко не однозначно, особенно если блага продвигаются в направлении беднейших слоев через многозвенную систему посредничества и бюрократии. Благотворительность гораздо эффективнее работает на создание положительного имиджа фирмы тогда, когда она осуществляется непосредственно.
Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду, даже как к средству зарабатывания денег: утрачено доверие к легальным источникам доходов, а в результате некорректных акций правительства по реорганизации денежной системы - и к самим деньгам (российской валюте) как к гарантиям государства.
Наши кадры, как "исходный материал" для усилий в сфере высшего образования, накопили глубокую социальную усталость, причем это касается как индивидуальных потребителей ОУ, так и руководящих кадров предприятий и организаций, их персонала. Наши уставшие от несбывшихся обещаний политиков, разочарованные реалиями жизни "трудовые ресурсы" не привыкли к самостоятельности, с трудом восстанавливают силы и часто не хотят (да и не могут) работать в тех напряженных режимах, которые единственно и оправдывают затраты на образование, делают их эффективными.
Подспудное, а часто и открытое упование на экономическую непотопляемость, на социальную защищенность укоренилось в психологии кадров и не уходит в прошлое, не дает реализоваться мотивации к самосовершенствованию, в т.ч. через образование.
В итоге действия этих особенностей, среди ОУ потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные простые рецепты бездумного поведения по заданному алгоритму в ситуации "здесь и теперь".
Западные специалисты по подготовке менеджеров несколько лет назад дали довольно безрадостный портрет отечественного "хозяйственного руководителя". Он внутренне несвободен, боится риска, безынициативен. Обладает иррациональным сознанием псевдорелигиозного типа: культ вышестоящих, вера в "Систему" и т.п. Пользуется двойными стандартами мышления, морали и поведения, псевдологикой. Недемократичен, не склонен к диалогу, не сориентирован на личность подчиненного. Некомпетентен в вопросах человеческих отношений, менеджмента, психологии, не знает иностранных языков; не умеет работать с современной компьютерной и другой оргтехникой, средствами связи, информатики. Существовавшая до последнего времени изоляция от общения с представителями других стран (особенно развитых) наложила на него печать т.н. этноцентристской философии и психологии. В предпринимательстве и в отношениях с партнерами он исходит из приоритетов сугубо отечественного происхождения, действуя по принципу: "Так принято делать у нас, так же я буду поступать везде (в т.ч. и в других странах), таких же ориентаций и поступков я ожидаю от всех других людей".
Для судьбы развития рынка ОУ каждая из этих черт весьма тревожна и в то же время предполагает весьма большой объем образовательной деятельности и усилий по преобразованию психологии. Но особо подчеркивается плохая личная обучаемость, негибкость, слабая информированность, неумение работать в условиях свободного личного выбора и как следствие - подверженность соблазнам "простых решений", неуважение к ОУ и особенно к фундаментальным знаниям. Типичные ответные реакции на трудности образовательного процесса - фрустрация, уход в личные проблемы, различные способы принижения значимости ОУ.
Немало примеров, подтверждающих эти печальные для нас выводы, дает практика обучения отечественных руководителей за рубежом. Как отмечает "Financial Times", британские организаторы бизнес-семинаров уже основательно убедились в том, что привитие навыков западного менеджмента в русской аудитории - задача в лучшем случае непредсказуемая по результатам и даже по процедуре решения.
Главной проблемой становится найти способ, как обучать бизнесу и как его внедрить в надлежащем эффективном виде. Обучаемым предоставляется значительная свобода действий в ходе учебного процесса, что по рекомендациям психологов должно содействовать привитию предпринимателям уверенности в себе и чувства новаторства. Но эта свобода для обучаемых ведет к нарушениям дисциплины в отношении режима обучения, выполнения заданий [97].
Негативно ориентированная социокультурная среда не только не создает условий для полноценной реализации образовательного потенциала, но и активно тормозит воспроизводство спроса на него. Определенную устойчивость результатов ОУ, способность сопротивляться подобным влияниям создает принцип подготовки "команды" специалистов, которые не просто взаимодополняют, но и хорошо понимают друг друга, взаимно стимулируют дальнейшее развитие. Однако пока этот принцип не распространен в отечественной высшей школе, как и в других сферах образования (отдельные примеры, правда, можно найти в выпусках театральных вузов, на базе которых создаются новые цельные театральные коллективы).
Тенденции изменения социального статуса и демографии семьи как важнейшего социального института, субъекта воспитательного процесса и стимулятора спроса на образование, также неутешительны. С одной стороны, малодетность большинства современных российских семей создает больше материальных и других возможностей для высшего образования молодежи. Однако все большее распространение двух- и однопоколенных семей, проживание "в одиночку" противодействуют этому, как и проживание по типу "общежитие", которое единственно и может предложить высшая школа многим студентам в условиях концентрации ведущих вузов в отдельных крупных городах. Вместе с тем главное изменение состоит в том, что семья перестала быть ответственной и за конкретный выбор, и даже за сам факт высшего образования молодого поколения, что стало следствием глубинных изменений в самой семье, в отношениях между поколениями и др.
Общий кризис традиционной культуры, этики, морали, социальной активности, определяющий трудную судьбу отечественного образования, налицо не только в странах, недавно отказавшихся от идеологии коммунизма. Он выражен во всем мире, в т.ч. в развитых рыночных странах. Но в них развитию кризиса противодействуют государство, религиозные и другие общественные, в т.ч. благотворительные организации. У нас на месте одного разрушенного мифа возник новый - миф рынка, который, как некое божество или первооснова, сам сформирует новую культуру, новую этику, новый спрос на образование, создаст его общественную поддержку. Несостоятельность такого мифа очевидна.
В конце концов необходимо избавиться от примата, самодовления политико-правовых и экономических действий: они нужны обществу не сами по себе, а лишь для того, чтобы сформировать и реализовать позитивные тенденции в демографии, культуре, этике и, конечно же, в образовании. Они обслуживают расширенное воспроизводство человека и человечества и только с этой позиции могут оценены на эффективность.
Научно-техническая среда
Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на ОУ конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент ОУ. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер ОМС, включая демографическую, политическую и пр.
Так, например, учитывая наивысшую степень концентрации вузов, в т.ч. ведущих, в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась принципиально противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице России кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности московских предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5-10%.
По данным НИИВО, в 1987 году среди специалистов с высшим образованием в СССР было: инженеров - почти 42%, педагогов - около 30%, экономистов - свыше 9%, врачей - более 7%. При этом такая структура кадров и пропорции подготовки специалистов были достаточно стабильны: за последние 25 лет активно рос удельный вес подготовки инженерных кадров, сокращалась доля специалистов университетского типа, а также сфер культуры, искусства, педагогики [87].
Сходные тенденции прослеживаются и в изменении квалификационной структуры научно-педагогических кадров вузов. По статистическим данным Гособразования СССР, за период с 1965 по 1989 г.г. наблюдался следующий прирост (в процентах) количества работников, имеющих ученые степени докторов и кандидатов наук: физико-математические науки - 25,5; химические - 24,0; философские - 20,7; фармацевтические - 19,0; экономические - 14,4 и др. Минимальный уровень прироста наблюдался в психологических (2,9) и геолого-минералогических науках (2,4); отрицательный - в ветеринарии (-2,2) [66: 111].
В развитых рыночных странах тенденция к росту количества подготовленных специалистов инженерного профиля тоже существует, но она незначительна, не является приоритетной. Основное внимание уделяется специальностям, определяющим научно-технический прогресс, среди которых: информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, твердотельная электроника, робототехника, материаловедение, технология работы с нетрадиционными источниками энергии, экология, медицина борьбы с раком и психическими заболеваниями, безопасные и эффективные методы регулирования рождаемости и др.
Например, в США только за 10 лет (1975-1985 г.г.) выпуск бакалавров в области вычислительной техники и информатики вырос в 7 раз, а доля специалистов по экономике и менеджменту в общем выпуске за 15 лет удвоилась и достигла 25%. Такова же их доля и в Японии, а с учетом экономической подготовки выпускников по инженерным специальностям упомянутая цифра фактически увеличивается до 40% [87].
Негибкость структуры отечественной высшей школы в отношении профиля и специальности, специализаций подготовки становится критическим фактором в условиях ускорения темпов создания, внедрения и широкого распространения технических и технологических новинок. Временной разрыв между появлением идеи и ее крупносерийной реализацией становится все меньше, выходя на уровень 1-2 лет,- этого требует рынок. Вуз не может с первого курса учить своих студентов тому, что будет нужно им к моменту завершения высшего образования, ибо соответствующие идеи еще не появились на свет; однако именно это становится дополнительным аргументом в пользу фундаментализации высшего образования, как практически единственного способа оказывать те ОУ, которые не устареют по истечении срока подготовки специалистов (проблемы устаревания ОУ будут рассмотрены в главе о вопросах ценообразования).
Научно-технический прогресс неоднозначен по своим последствиям. Во многих странах он уже встречает активное сопротивление, оппозицию со стороны социальных слоев, общественных движений, партий и отдельных личностей, видящих в нем угрозу будущим поколениям, природе, человеческому организму, личной жизни. Проблемы НТП и проблемы культурной и этической среды взаимопроникают друг в друга, порождают новые проблемы. Они в свою очередь становятся новыми объектами образования, его общекультурного слоя, но с учетом профиля подготовки.
Раньше этика ограничивала свободу индивида только свободой других людей. Теперь, когда возможный вред, причиняемый ближнему в результате нашей производственной или иной деятельности, индивидуализирован неочевидно, современный человек часто стремится переложить ответственность с себя персонально на общество в целом. Развитие техники и технологии породило ситуацию, когда они так или иначе оказываются способны активно вмешиваться в личную жизнь индивидов, существуя при этом внешне обезличенно.
В этой связи заслуживает интереса предложенная А.Барцелем [7] классификация основных сфер влияния, проблемных блоков нового направления в теории морали, названного техноэтикой. Им выделены следующие ее разновидности, области действия.
1. Биоэтика, имеющая дело с проблемами возможных негативных последствий применения методов биотехнологии и генной инженерии. Нужны определенные ограничения свободы вмешательства в ход жизненных процессов или в условия их протекания. Здесь же - этические проблемы трансплантации органов.
2. Информационная и коммуникационная этика, вызванная к жизни появлением новых технических возможностей проникновения в личную жизнь любого члена общества (в т.ч. в процессы передачи информации), манипулирования поведением людей. Сюда относятся неконтролируемое личностью поведение средств массовой информации и внушающее воздействие, когда широко разрекламированное группой лиц как "воля большинства", воля этой группы становится влиятельной силой, навязываемой народу или большинству.
3. Экономическая этика, не исчерпывающаяся понятиями и известными проблемами экономической справедливости, равенства, эксплуатации и др. На первый план выходят проблемы глобальной поляризации, концентрации богатства и прогресса в одной части мира, роста нищеты и отчаяния в другой. Подобная проблема, имеющая основой неравенство стартовых условий различных республик, существует и в масштабе СНГ, и среди регионов России.
4. Инженерная этика, занимающаяся моральным качеством производимой продукции, оказываемых услуг, начиная с научных разработок и дизайна и включая маркетинг. Когда-то непосредственный контакт ремесленника-производителя и покупателя ограничивал моральную ситуацию рамками "человек-человек". Анонимный характер современного маркетинга требует иных подходов, особенно в таком деликатном деле, как образовательные услуги, преобразующие личность человека. Пока же инженерная и маркетинговая этика дает сбои, поскольку ориентация экономики на скорейшее получение прибыли и конкуренция требуют быстроты и решительности в выполнении всех операций, когда нет времени продумывать все последствия принимаемых решений, в т.ч. - социальные, экологические.
5. Демографическая или, точнее, демологическая этика, занятая проблемами регулирования тенденций народонаселения, становится ведущей областью исследования проблем морали. Рост численности населения мира, увеличение продолжительности жизни требуют новой социальной ответственности как в отношении планирования семьи и ее защиты (включая представителей трех-четырех поколений), так и в связи с возрастанием числа умственно и социально неполноценных членов общества. Наиболее болезненные проблемы - аборты, смертная казнь, эвтаназия.
По итогам проведенного обзора основных групп факторов окружающей маркетинговой макросреды высшего образования в России и выявленных тенденций конъюнктуры услуг в этой сфере может сложиться весьма удручающее впечатление. Действительно, рассмотренные факторы действуют весьма жестко, тенденции преимущественно неблагоприятны. Тем не менее это ни в коей мере не означает, что маркетингу здесь нет места, - наоборот; но речь безусловно должна идти только об активном маркетинге, целенаправленно формирующем перспективный спрос.
Пришло время переосмысления целей и ценностей высшей школы. Традиционно она следовала за уже проявившимися потребностями общества (как их видели его лидеры, командиры), реализовала доктрину социального заказа. Современная роль высшей школы видится в другом - в творчестве, создании новых гуманистических потребностей, осознание которых будет означать и новый масштаб спроса на знания, на образовательные услуги, который должен быть подхвачен и развит учреждениями дополнительного образования. Но прежде чем вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга ОУ, необходимо исследовать рынок этих услуг более подробно, в т.ч. провести его сегментацию.
Глава 3. Сегментация рынка О У
3.1. Сегментация рынка о у по группам потребителей
Понятие и содержание сегментации рынка
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стоpоны - комплекса условий и фактоpов pынка, а с дpугой - возможностей, потенциала и пpетензий фиpмы-субъекта pынка. Таким обpазом, совокупность объектов исследования в маpкетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.
Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фиpм, так и в целях его pазвития в целом, т.е. в соответствии с интеpесами потpебителей и их объединений, оpганов упpавления, общества.
Исследование рынка включает в себя комплекс маpкетинговых пpоблем и пpоблемных блоков, сpeди котоpых: стpуктуpа, состояние и пеpспективы pазвития pынка в целом, а также его основных составляющих: спpоса, пpедложения и механизмов их уpавновешивания, балансиpования. Сpеди этих механизмов - ценообpазование, коммуникационная деятельность, товаpодвижение.
Исследователя pынка интеpесуют, как пpавило, конечные потpебители и дpугие покупатели товаpов и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пpедпочтения и возможности, активность и потенциал конкуpиpующих фиpм (пpоизводителей и посpедников), дpугих субъектов (элементов, фактоpов) инфpастpуктуpы pынка и окpужающей маpкетинговой сpеды, включая действующие на pынке "пpавила игpы".
Только имея в pаспоpяжении знания о состоянии и пеpспективах pынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и пpетензии фиpмы, т.к. анализ ее хаpактеpистик в основном является сpавнительным, базиpуется на инфоpмации о pынке.
Пеpвой необходимой ступенью изучения pынка, основанием для опpеделения его емкости и выбоpа пpиоpитетных сфеp пpиложения pыночной активности фиpмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.
Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.
Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.
Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:
* определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);
* составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;
* оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;
* выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;
* решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;
* разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.
Виды и особенности рынков ОУ по группам потребителей
Пpименительно к обpазовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки: потpебители-личности, потребители-пpедпpиятия и оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления. Каждый из соответствующих типов pынков обладает своими особенностями, диктует особые тpебования в отношении маpкетинга.
Рынок, на котоpом потpебителями выступают личности, сегментиpуется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культуpными кpитеpиями. Истоpически это пеpвичное звено в общей стpуктуpе маpкетинга в целом, так же как и в сфеpе обpазования. Важнейшая особенность маpкетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим тpебованиям, вкусам, пpиоpитетам и пpоблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация pынка, пpичем наиболее тщательная, особенно необходима.
Дpугая особенность этого pынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В обpазовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посpедничества пpи пpодажах, а как множественность и нефоpмальность источников инфоpмации, а также лиц, пpинимающих участие в пpинятии pешения - pодителей и дpугих членов семьи, дpузей, знакомых и т.п.
Для этого pынка хаpактеpно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться (по кpайней меpе, в сpавнении с пpофессионалами из кадpовых служб пpедпpиятий) в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправлены в пpоцессе осуществления своего выбоpа.
Рынок, субъектами пpедъявления спpоса на котоpом выступают фирмы (предприятия и организации), несомненно, является более профессиональным - ведь потребители здесь осуществляют свой выбоp pегуляpно, в соответствии с пpинятыми стpатегиями и планами действий. Поэтому и со стоpоны субъектов, пpедставляющих пpедложение услуг, он также пpедполагает больший пpофессионализм; вместе с тем это упpощает целый pяд пpоцедуp.
Рынок пpедпpиятий легче поддается стpуктуpизации, сегментиpуется по отраслевому и другим пpизнакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их pастет в связи с фоpмиpованием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого pынка, по кpайней меpе в отношении pяда пpофилей и специальностей подготовки, со стоpоны теppитоpиально -пpоизводственных комплексов.
Пpедпpиятиям и оpганизациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и дpугая особенность их спpоса: пpедпpиятия и оpганизации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстpо изменяя спpос в отношении пpофилей и специальностей подготовки.
Пpедпpиятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосpедственно с обpазовательными учpеждениями и их объединениями, с оpганами упpавления обpазованием.
На пpотяжении всей истоpии советского госудаpства пpедпpиятия чувствовали себя в пpиоpитетном положении по отношению к личностям обучающихся, т.к. были связаны с системой центpализованного pаспpеделения выпускников. Возвpат к общей pыночной логике, когда pынок личностей, как конечных потpебителей обpазовательных услуг, является пеpвичным, опpеделяющим по отношению к pынку пpедпpиятий-потpебителей, дается последним с большим тpудом.
В отношении тpетьего типа pынка, где потpебителями выступают органы управления pазличных уpовней, последняя из только что отмеченных особенностей пpоявляется еще более яpко. Именно оpганы госудаpства, длительное вpемя являвшиеся единственными инвестоpами сфеpы обpазования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в госудаpственной системе pаспpеделения выпускников. Пpактика заказных отношений по подготовке специалистов для оpганов власти (включая также пеpеподготовку и повышение квалификации) на условиях свободного pыночного выбоpа также еще только фоpмиpуется. Вместе с тем этот pынок достаточно привлекателен для обpазовательных учpеждений, пpежде всего - масштабами и гомогенностью спроса на специалистов ( пpеимущественно в сфеpах экономики, менеджмента, пpава и pяда дpугих гуманитаpных пpофилей и специальностей), его опpеделенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.
Рынок конечных потребителей ОУ
Рассмотpим наиболее негомогенный в отношении спpоса pынок - pынок личностей как конечных потpебителей обpазовательных услуг. Основные пpизнаки, котоpые могут быть использованы для его сегментации, пpедставлены на pис. 5 в виде фактоpов (пеpеменных) и значений (интеpвалов), котоpые могут хаpактеpизовать pазличия между сегментами.
Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.
Образовательные учреждения традиционно действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки. Впрочем, за исключением административно обособленных городов, как Москва и Санкт-Петербург, город и область (район) можно рассматривать как единое рыночное пространство.
Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику. Пример результатов анализа таких тенденций спроса на менеджеров в географическом пространстве бывшего СССР представлен на рис. 6 [100].
Рис. 6. ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА НА МЕНЕДЖЕРОВ.
Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.
При сегментации рынка ОУ по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители ОУ наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.
Весьма существенными на рынке ОУ являются половые различия. И дело здесь не в различиях по эффективности восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда. Например, образовательные учреждения, ориентированные на переподготовку фактических и потенциальных безработных, не могут не считаться с тем, что 70 процентов отечественных безработных - это женщины, причем значительная их часть имеет несовершеннолетних детей, ограничена тем самым в реализации своего образовательного потенциала и неизбежно тяготеет к обучению по специальностям надомного труда.
Впрочем, половая структура безработицы влияет на рынок ОУ и значительно более опосредованно. Так, образовательные учреждения, предлагающие свои услуги подросткам и молодежи по достаточно высоким ценам, должны учитывать, что в условиях падения платежеспособного спроса в семьях с двумя и более разнополыми детьми родители предпочитают предоставить возможности для образования в первую очередь не девочкам, а мальчикам, как потенциальным "кормильцам". Тем самым формируется комбинированный сегмент рынка, определяемый факторами возраста, размера семьи, уровня душевого дохода и пола будущего конечного потребителя платных образовательных услуг.
Психографические факторы и как их частный случай, поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей ОУ. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.
В последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых: возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав к тому же проблем легализации своего проживания в нем, прописки; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного "обустройства" личной жизни и др.
Проведенный автором неформализованный анализ активности обучающихся, осуществленный путем включенного наблюдения и опросов ряда преподавателей и организаторов учебного процесса в одном из коммерческих вузов столицы, показывает, что до трети "студентов" согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием.
Другая значительная часть контингента обучающихся в вузах воспринимает образовательный процесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено "дипломированием". Образовательное учреждение, если оно заботится о своем имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, нострификации дипломов), не может идти на поводу таких "потребителей", насколько коммерчески выгодными не были бы контракты с ними. Именно поэтому высокий процент формирующегося отсева из коммерческих образовательных учреждений - это естественное следствие несовпадения целевых ориентаций учреждения и клиента.
В этом смысле в маркетинге ОУ, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав; хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психографических и поведенческих факторов могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.
3.2. Сегментация по параметрам О У
Иной тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта. Она естественно связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам, по параметрам конкуренции.
Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.
Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.
Профили и специальности подготовки
Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки. Данные о выпуске специалистов по группам вузов России, соответствующим профилям подготовки, показаны на рис. 7.
Рис. 7. ВЫПУСК СПЕЦИАЛИСТОВ ВУЗАМИ РОССИИ
(по группам вузов).
.
Обозначения: 1 - промышленность и строительство; 2 -
сельское хозяйство; 3 - транспорт и связь; 4 - экономика и
право; 5 - здравоохранение, физическая культура и спорт; 6 -
просвещение; 7 - искусство и кинематография.
С 1992 г. ряд вузов перешел на многоуровневую структуру высшего образования. Основу высшего образования - базовое высшее образование - составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры (программы второго уровня).
Образовательно-профессиональные программы по специальностям являются программами третьего уровня. Высшие учебные заведения, не перешедшие на многоуровневую структуру высшего образования, считаются реализующими образовательно-профессиональные программы третьего уровня.
С учетом этих изменений в характеристиках параметров услуг весьма значимыми становятся более подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории России, опубликованные в ежеквартальном издании НИИВО "Магистр" и приведенные в таблицах на рис. 8-10.
Рис. 8. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ЦЕЛОМ,
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТЯМ И НАПРАВЛЕНИЯМ (тыс. чел.).
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+===================+=========¦
¦ Численность студентов, всего ¦2542,9¦ 1624,4 ¦ 170,4 ¦ 748,1 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦1310,3¦ 780,4 ¦ 89,6 ¦ 440,3 ¦
¦ Прием студентов ¦ 543,5¦ 369,1 ¦ 31,1 ¦ 143,3 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего ¦ 443,6¦ 290,2 ¦ 33,1 ¦ 120,3 ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,4¦ 0,3 ¦ - ¦ 46 чел. ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,9¦ 0,8 ¦ 10 чел. ¦ 0,1 ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,5¦ 0,5 ¦ - ¦ 1 чел. ¦
¦ -диплом спец. с высшим. образ-ем¦ 441,6¦ 288,4 ¦ 33,1 ¦ 120,1 ¦
¦ -диплом магистра ¦ 0,1¦ 0,1 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
Рис. 9. ОБУЧЕНИЕ ПО ОБРАЗОВАТЕЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ
ПРОГРАММАМ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ НАУКИ, ТЕХНИКИ И КУЛЬТУРЫ.
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+=============================¦
¦ Численность студентов, всего ¦ 138,1¦ 118,2 ¦ 5,9 ¦ 14,0 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦ 58,0¦ 45,4 ¦ 3,0 ¦ 9,6 ¦
¦ Прием студентов ¦ 85,2¦ 75,9 ¦ 3,9 ¦ 5,4 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего (*) ¦ 0,7¦ 0,7 ¦ - ¦ - ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ - ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ - ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,3¦ 0,3 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
Рис. 10. ОБРАЗОВАНИЕ ПО ОБРАЗОВАТЕЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ
ПРОГРАММАМ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТЯМ.
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+=============================¦
¦ Численность студентов, всего ¦2404,8¦ 1506,3 ¦ 164,5 ¦ 734,0 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦1252,3¦ 735,0 ¦ 86,6 ¦ 430,7 ¦
¦ Прием студентов ¦ 458,2¦ 293,2 ¦ 27,2 ¦ 137,8 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего (*) ¦ 442,9¦ 289,5 ¦ 33,1 ¦ 120,3 ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ 46 чел. ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,7¦ 0,5 ¦ 10 чел. ¦ 0,1 ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,3¦ 0,3 ¦ - ¦ 1 чел. ¦
¦ -диплом спец. с высшим. образ-ем¦ 441,6¦ 288,4 ¦ 33,1 ¦ 120,1 ¦
¦ -диплом магистра ¦ 0,1¦ 0,1 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
* - Выпуск специалистов вузами за период с 01.10.92 по
30.09.93г.
Наблюдаемые здесь пропорции тесно связаны с отраслевой структурой экономики. К сожалению, статистическая отчетность по потребностям отраслей, по спросу на специалистов со стороны предприятий и организаций не ведется. Региональными биржами труда и министерством труда Российской Федерации учет вакантных рабочих мест осуществляется лишь эпизодически и не обязателен для предприятий. Поэтому оценки здесь возможны только косвенные - по масштабам и соотношению и между выпуском и трудоустройством выпускников.
Так, по данным Госкомитета РФ по высшему образованию, наиболее благополучными по трудоустройству (в процентах к выпуску) являются следующие группы специальностей: здравоохранение - 78, авиационная техника - 73, разработка полезных ископаемых - 69, машиностроение и металлообработка - 69, судостроение -67 процентов от общего числа выпускников [17: 19].
Наиболее неблагоприятно обстоят дела с трудоустройством по следующим группам специальностей (также в процентах от общего числа выпускников): культура и искусство -17, инженерно-экономические специальности - 37, общеэкономические специальности - 42 процента. Но многие выпускники и ранее добивались "свободного диплома", т.е. предпочитали самостоятельное трудоустройство, что существенно снижает валидность вышеприведенной статистики как индикатора отраслевой структуры спроса.
По оценкам НИИВО, в целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по экономике и праву, искусству и кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению. Как будет показано в дальнейшем, эти выводы, на наш взгляд, нуждаются в некоторой коррекции.
С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась с 3046 тыс. чел. до 2645 тыс. чел. на 409 тыс. чел., что составило 13 процентов. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.
Так, сокращение выпуска по группе специальностей "промышленность и строительство" в период с 1980 по 1992 годы на 45 тыс. чел., т.е. более чем на 10 процентов, косвенно оправдывается тем, что в отношении трудоустройства эта доля выпускников, сократившись с 41,3 до 35,6 процентов, пострадала меньше всех.
Одновременно с этим нельзя не признать, что сокращение контингента по группе специальностей "экономика и право" (почти на 23 процента) оказалось совершенно не адекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. И хотя сейчас наблюдается медленное увеличение доли выпуска таких специалистов, однако его абсолютная величина за 1992 год все-таки уменьшилась с 40 до 39 тыс. специалистов.
Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Только в Московском экстерном гуманитарном университете (МЭГУ) по экономическим специальностям в 1993 г. в списках студентов находилось примерно 6 тыс. чел. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных государственных вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.
Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования, о чем речь еще предстоит. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ.
Инструментарий сегментации рынка по параметрам ОУ
В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это осуществляется с помощью т.н. функциональных карт, как средства подобной двойной сегментации. Различаются одно- и многофакторные модели составления функциональных карт.
Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Хотя и в этом случае ОУ различаются по целому ряду параметров (те же фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них. В настоящее время таким фактором все увереннее выступает длительность подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оценивается перспективность и емкость выделенных сегментов рынка.
Модель такой функциональной карты, разработанная для учреждений дополнительного образования на базе фактора длительности оказания ОУ и позволяющая оценить сегменты рынка по группам потребителей, представлена на рис. 11.
Рис. 11. Таблица сегментации рынка предприятий-потребителей
ОУ по признакам размерности предприятия и участия
в нем иностранного капитала, на базе фактора дли-
тельности периода оказания ОУ.
=============================================================
¦ ¦ Тип предприятий - потребителей ОУ ¦
¦ ¦- - - - - - - - - - - - - - - - - -¦
¦ Длительность ¦ Крупные ¦Средние ¦ Малые ¦с учас-¦
¦ оказания ОУ ¦ госуд. ¦отечест-¦отечес- ¦тием ¦
¦ ¦ акцио- ¦венные ¦твенные ¦иностр.¦
¦ ¦ нерные ¦ ¦ ¦капит. ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Целевые краткосрочные ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ курсы по отдельным ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ проблемам (1 - 3 дня) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Семинары, курсы повы- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ шения квалификации по ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ специальности (1 - 2 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ недели) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Переподготовка по спе-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ циальности (1 - 2 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ месяца) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Углубленные формы под-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ готовки специалистов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ (более двух месяцев) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
============================================================-
Заполнение подобных функциональных карт может быть осуществлено двояко: в цифровом выражении (например, путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ, в процентах) или в знаковом, пиктографическом или ином качественном выражении (например. для характеристики тенденций и перспектив роста данных сегментов). Впрочем, на пересечении строчек и столбцов подобных карт может быть также отображена информация о содержательных требованиях каждого из сегментов рынка в отношении других показателей и характеристик ОУ (качества, цены, сопровождающего сервиса и др.)
Если емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.
Проведенная с помощью функциональных карт сегментация позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле {1}:
П = a х b х c х d {1}, где
a - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;
b - доля рынка услуг, соответствующих ОУ образовательного учреждения по длительности их оказания, а также цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;
c - доля ОУ, реализуемых по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;
d - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.
Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры ОУ данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.
Подобные функциональные карты и процедуры расчета емкости и привлекательности соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества ОУ, их внутренней структуры и т.д.
Дело в том, что расчет затрат на эти улучшения, даже в сочетании с прогнозом оптимальной цены на обновление ОУ, еще не позволяют рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление ОУ.
В любом случае изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это в конечном счете все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей ОУ.
Отсюда вытекает необходимость найти механизм сочленения как минимум трех групп факторов: свойств (параметров) ОУ, групп потребителей и модификаций ОУ. Таким механизмом способна выступить многофакторная модель сегментации рынка ОУ, схема составления которой представлена на рис. 12.
Рис. 12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОУ И ФАКТОРЫ,
УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИХ МОДИФИКАЦИЙ ПРИМЕНИТЕЛЬНО
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПРЕДПРИЯТИЙ - ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОУ.
==========================================================
¦ ¦ СЕГМЕНТЫ РЫНКА ПО ГРУППАМ ¦ ¦
¦ ¦ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, например: ¦ ¦
¦ ПАРАМЕТРЫ ¦-- - - - - - - - - - - - - -¦ МОДИФИКАЦИИ ¦
¦ ¦ Промышленные ¦ Посред- ¦ ¦
¦ О У П ¦ предприятия ¦ ниче- ¦ О У П ¦
¦ ¦- - - - - - - - -- ¦ ские ¦_ _ _ _ _ _ _¦
¦ ¦Крупные ¦ Мелкие и ¦ фирмы ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ средние ¦ ¦ А ¦ В ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦Фундамента- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
<< Пред. стр. 3 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу