<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
Рис. 31. МАТРИЦА ПРОБЛЕМ И СРЕДСТВ, ФОРМ КООПЕРАЦИИ.
============================================================
¦ ¦ Средства, формы кооперации ¦
¦ ПРОБЛЕМЫ ¦-------------------------------¦
¦ ¦ A ¦ B ¦ C ¦ D ¦ E ¦ F ¦ G ¦ H ¦
============================================================
¦Поступление, набор ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Разработка учебных планов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Разработка учебных курсов ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦
¦Политика консультирования ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Оценка знаний ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Развитие факультетов ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Развитие персонала ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Поиск средств в целом ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Здания, оборудование ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Средства на исследования ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Организация исследований ¦ ¦ * ¦ *Д¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Системы управления ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Организационная структура ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Организационная культура ¦ * ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Методы обучения ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Базовый уровень знаний ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Размещение студентов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Публикации, документы ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
============================================================
Обозначения: A - визиты: B - обмен персоналом; C - обмен
студентами; Д - контакты деканов, директоров;
E - совместная деятельность (напр. студии,
семинары, конференции, публикации, издания);
F - обмен документами; G - длительные научные
отпуска, стажировки; H - контакты сотрудни-
ков-коллег.
Сокращение: Д - докторские.
Актуальность кооперации между образовательными учреждениями определяется прежде всего тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация.
Т.Лаптон [114: 13] выделяет следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.
Для т.н. "продвинутых" институтов, находящихся на передовых позициях, это:
* стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
* обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
* расширение своего рынка ОУ.
Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся:
* получить доступ к более обширным международным контактам и сетям;
* улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
* получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
* увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Эти перечни причин могут быть, на наш взгляд, существенно расширены с учетом отечественного опыта кооперации.
Для зарубежных партнеров (кстати, далеко не всегда находящихся на подлинно передовых позициях в отношении уровня образования) также весьма привлекательны следующие моменты:
* возможность выиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии как межправительственных соглашений, так и неправительственных фондов). Кооперация с российским партнером дает им надежду с помощью его усилий по лоббированию получить благоприятный предварительный отзыв от заказчиков образовательных услуг в России;
* перспектива за счет экспорта продлить жизненный цикл ОУ (находящихся в собственной стране на стадии спада или близко к ней), проведя лишь некоторую модернизацию, часто к тому же силами самого российского партнера, при весьма низкой оплате его труда. Здесь же - возможности создания дополнительных рабочих мест для своего персонала;
* значительные возможности по налаживанию связей с деловыми людьми страны - импортера ОУ и с их помощью - дальнейшее расширение своего экспорта ОУ и рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для многих российских образовательных учреждений весьма актуальны, наряду с вышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
* получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органов управления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
* возможности (хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по международным проектам оборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников;
* возможности зарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширение объема реализации собственных образовательных и сопутствующ (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов);
* личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
* решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.
Жизненный цикл кооперации институтов, как считает Т.Лаптон, обычно принимает форму, изображенную на графике на рис. 32.
Рис. 32. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КООПЕРАЦИИ ИНСТИТУТОВ [114: 13].
Готовность ^
к сотруд- ¦
ничеству, ¦ Менее "продвинутые"
кооперации ¦ / институты
¦ /
¦ /________
¦ / \ "Продвинутые"
¦ / ¦ ¦ \ институты
¦ / \
¦ / ¦ ¦
¦/
------+-------+---------------->
A B C Время
Как видно из приведенного графика, жизненный цикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум из трех стадий, обозначенных буквами A, B и C.
На стадии "А" международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейших контактов.
Стадия "В" включает согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.
Начало стадии "С" ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомые образовательные учреждения могут к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобной активности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность к сотрудничеству резко падает.
В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организаций сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторон постоянной зависимости, Т.Лаптон рекомендует вовремя перейти от чисто институционального подхода к такому, при котором личности видят много различных преимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным и др.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процесс идет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее и рассредотачиваются.
В этом смысле полезно обнародование для общественности приведенных ранее матриц кооперации: по крайней мере, персоналу полезно представлять себе все возможные эффекты и пути сотрудничества. Но здесь, как и всегда, деятельность в русле "public relations" требует безусловной честности, открытости информации. Так еще раз проявляется важнейшая особенность маркетинга образовательных услуг как маркетинга открытых систем.
6.4. Личные контакты и продажи
Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и "public relations". Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.
Кроме того, здесь весьма активно действует т.н. общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы.
Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.
Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.
К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Зато есть противоположные примеры, когда научно-преподавательские кадры волевым решением ректората направляются в агитационно-рекламные местные командировки по школам и другим учреждениям народного образования, не имея поддержки в виде печатных и других материалов и не получая за свои усилия никакого (а тем более - соответствующего) вознаграждения. Ясно, что результативность выполнения таких заданий близка к нулю.
Пожалуй, некоторое исключение составляет практика комплектования групп слушателей (студентов) для обучения за рубежом, когда преподаватель, взявший на себя эти заботы, получает возможность также посетить страну обучения в качестве руководителя группы. Между тем практически не оспоримо, что именно личные контакты и продажи - одно из наиболее перспективных средств значительного повышения результативности маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
Как уже говорилось в § 1.1, образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:
* оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
* производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
* оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Но все это - собственно "производственные", а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.
Каково сейчас отношение вузовской администрации к маркетингу? Определенный ответ на этот вопрос дают данные социологического обследования [31]. Результаты опроса 89 проректоров российских вузов по науке об их отношении к новым знаниям представлены на рис. 33.
Рис. 33. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА ПРОРЕКТОРОВ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ ВУЗОВ ПО НАУКЕ К НОВЫМ ЗНАНИЯМ.
Обозначения: 1 - маркетинг, 2 - менеджмент, 3 - бухучет
и валютные операции, 4 - инновационная деятельность, 5 -
правовое регулирование хозяйственных отношений, 6 - налого-
вое законодательство, 7 - система финансирования науки и
высшей школы, 8 - иностранные языки, 9 - правовое регулиро-
вание научной деятельности, 10 - малые формы научно-техни-
ческого бизнеса.
Среди опрошенных 50% являются докторами наук, причем 70% имеют высшее техническое, а еще 25 - естественнонаучное и только 5,6% - высшее гуманитарное образование, а стаж работы в должности проректора по науке более чем у 60% опрошенных составляет от трех до 7 лет.
Обнадеживает, что свыше трети из них выразили интерес к новым знаниям по маркетингу, причем проблематика маркетинга оказалась приоритетной в сравнении даже с весьма злободневными вопросами финансирования, правового регулирования и бизнеса в высшей школе, уступая лишь знаниям в сфере инновационной деятельности.
Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.
Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательско-консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.
Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности.
Какова могла бы быть организационной структура такой службы? У.Г.Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга , подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу" [37: 180-184].
Недостатки децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службы вуза У.Г.Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.
Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате "ответственных по маркетингу", а их функционирование "на общественных началах" и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.
Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.
На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (см. рис. 34). Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.
Рис. 34. ОРГАНИЗАЦИОНННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ
И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ.
В этом случае отпадает необходимость в "ответственных по маркетингу", т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, "дающего рекомендации", но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.
Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга), а также кафедр социологии и педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга см. [64: 344, 450]. Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета [64: 456]. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении, ученый совет вуза.
По этому Положению, не административные органы, а ученый совет должен решать, специалистов какого профиля будет выпускать вуз, каким будет ассортимент его образовательных услуг. Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники, становящиеся особенно важными с учетом того, что подготовка специалистов экстра-класса, как и вообще обновление ассортимента ОУ - весьма дорогостоящее дело. Они же должны заранее находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их заказов, заключать договоры.
Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных стандартов. Несмотря на неоднозначное отношение вузовской общественности к введению таких стандартов, для маркетинга они - нормальный и естественный цивилизованный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок продукции, особенно той, чье производство финансируется государством.
В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.
Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу.
Разработанный автором комплекс рекомендаций по становлению, организации и развитию маркетинга в образовательном учреждении, включая разработку положения о службе маркетинга, подбор и обучение ее сотрудников, представлен в приложении 1. Этот комплекс предполагает последовательное осуществление следующих мер и действий:
* создание соответствующей убежденности руководства вуза, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;
* выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам;
* подготовка "Положения о службе (отделе) маркетинга", структура и содержание этого документа;
* организация и проведение рыночных исследований;
* разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;
* планирование маркетинговой деятельности; - подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов.
Автор надеется, что организаторам маркетинговой деятельности в образовательных учреждения будет полезна анкета, предложенная в приложении 2 в качестве социологического инструментария.
Предлагаемый автором [75] комплекс учебно-методических материалов для обучения персонала и слушателей (студентов, учащихся) основам маркетинга образовательных услуг (приложение 3) включает учебно-тематический план, программу, список литературы по каждой из тем и вопросы для контроля и исследований (в т.ч. дипломных и др.) В целом этот комплекс материалов соответствует структуре данной монографии и создает возможности для введения соответствующего курса в университетах, экономических и педагогических вузах, включая колледжи.
7.2. Возможности и направления
содействия маркетингу ОУ со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
Постепенное все большее сосредоточение функций содействия и поддержки образования на региональном уровне может быть квалифицировано как одна из естественных черт перехода к рыночной экономике.
В качестве главных задач этого переходного периода выделяются такие задачи:
* сохранить потенциал воспроизводства кадров специалистов);
* предотвратить массовое необоснованное закрытие государственных образовательных учреждений;
* избежать лавинообразного нарастания социальной напряженности.
К числу основных направлений деятельности по поддержке образовательных учреждений на ближайший период и на перспективу можно отнести следующие:
* финансовая поддержка;
* статусная поддержка;
* управленческая поддержка;
* информационно-консультационная и научно-исследовательская поддержка.
В переходный период безусловно на федеральном финансировании должны находиться образовательные учреждения в той части, в какой они, в соответствии с учебными планами:
* осуществляют общекультурную и общенаучную подготовку;
* ведут специальную подготовку (специализацию) по отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых ограничиваются на федеральном уровне, и по отраслям, содержащимся на федеральном бюджете;
* готовят кадры для государственных учреждений;
* ведут углубленную подготовку специалистов-исследователей (магистров, аспирантов, докторантов).
На региональные источники финансирования в первую очередь целесообразно перевести подготовку специалистов:
* по направлениям, важным для формирования и развития специфических черт региональной инфраструктуры данного рынка;
* по специальностям и отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых регулируется на региональном уровне;
* по специальностям и отраслям, обеспечивающим пополнение бюджета региона;
* на педагогических факультетах непедагогических образовательных учреждений (кроме подготовки специалистов-исследователей).
В русле финансовой поддержки и для ее обеспечения целесообразно также осуществить меры по дифференциации системы налогообложения предприятий и физических лиц, аккумулирования соответствующих средств в федеральном и региональном бюджетах, в соответствии с ранее высказанными предложениями.
Обеспечение статусной поддержки образования может быть реализовано через: поддержку и укрепление благоприятного общественного мнения в кругах работодателей и среди населения, через осуществление правовой защиты субъектов рынка ОУ (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, через аттестацию качества ОУ.
Практически любое программное решение властных органов должно сопровождаться соответствующим образовательным, кадровым обеспечением.
Статус образовательного учреждения поддерживается государством в том числе и через систему государственных заказов на ОУ. Заказчиками выступают органы федеральной власти, в т.ч. министерства, комитеты и др., в т.ч. - субъектов Российской Федерации. Формирование, размещение и реализация государственного заказа в образовательных учреждениях могут, на наш взгляд, осуществляться на следующих основных принципах:
1. Государственный заказ служит средством инициации, формирования, поддержки спроса на образовательные услуги, укрепления благоприятного общественного мнения среди государственных служащих и органов государственной власти в отношении образовательных учреждений, которым он адресован.
2. Государственный заказ формируется на основе анализа, прогноза и моделирования потребностей органов государственной власти Российской Федерации (субъектов федерации) в образовательных услугах. Аналитическая, прогностическая и моделирующая деятельность осуществляется федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной властей совместно с соответствующим образовательным учреждением или объединением образовательных учреждений.
3. Государственный заказ по своей структуре соответствует Реестру должностей, действующему в федерации, регионе.
4. Государственный заказ размещается в образовательных учреждениях при наличии у них соответствующей лицензии на реализацию профессионально-образовательных программ по обусловленным в государственном заказе направлениям и уровням образования.
5. Государственный заказ размещается по уровневому и территориальному принципам, ориентируясь на потенциал и с учетом размещения образовательных учреждений.
Данный принцип следующим образом проработан автором в отношении такого вуза как Российская академия государственной службы при Президенте РФ.
В отношении лиц, занимающих, замещающих или подготавливаемых на государственные должности Российской Федерации, федеральной государственной службы, для обеспечения деятельности Президента Российской Федерации, а также высшие и главные должности в системе государственной службы государственный заказ размещается в Российской академии государственной службы. Заказ на образовательные услуги по другим должностям федеральной государственной службы размещается как в Российской академии государственной службы, в ее институтах повышения квалификации и в региональных академиях государственной службы по территориальному принципу, а также на конкурсной основе - в других учебных заведениях.
6. Выполнение государственного заказа финансируется правительством Российской Федерации, субъектами федерации с применением налоговых льгот, прежде всего по НДС и спецналогу.
7. Обеспечение соответствия качества выполнения государственного заказа выявленным потребностям органов государственной власти достигается при участии их представителей в информационном обеспечении, в осуществлении учебного процесса, в организации учебной практики и стажировки, в промежуточном и итоговом контроле его результатов.
8. Качество реализации, выполнения государственного заказа на образовательные услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации государственных служащих подтверждается процедурами аттестации, аккредитации и нострификации, проводимыми в соответствии с законодательством РФ с участием органов государственной власти, образовательных учреждений и общественных организаций.
Аналогичный комплекс принципов целесообразно внедрять и в регионах, определяя контрольные цифры трудоустройства, резервируя квоты мест выпускников вузов в бюджетных организациях регионов.
Управленческая поддержка прямо связана со статусной и предполагает последовательную децентрализацию управления образованием, одновременно с налаживанием связей по кооперации образовательных учреждений с органами обеспечения занятости, банками, другими элементами рыночной инфраструктуры, заинтересованными социальными институтами. Это направление работы предполагает изменение структуры предложения ОУ. Например, в высшей школе и последипломном образовании возможно изменение предложения ОУ в пользу услуг высших технических школ, юридических, экономических, управленческих, социологических и педагогических факультетов вузов.
Информационно-консультационная и научная поддержка реализуема путем статистического обслуживания, содействия проведению масштабных рыночных исследований, консультирования через создание соответствующих маркетинговых центров - федерального и региональных. Существенную роль здесь должна сыграть поддержка дальнейшей разработки теории маркетинга в сфере образования, и прежде всего по проблемам обновления ассортимента ОУ, ценообразования (особенно цены потребления ОУ), коммуникаций. Причем, если традиционная для маркетинга проблема организации продаж применима в отношении образования только в его коммерческой сфере, то другие же вышеназванные проблемы актуальны для всего образования.
7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
Наряду с непосредственной подготовкой студентов, кадров преподавателей и особенно организаторов образования (в т.ч. маркетологов образования) перспективы межгосударственного сотрудничества (прежде всего в рамках СНГ) видятся в первую очередь:
* в выработке и согласовании общих "правил игры" вплоть до формирования единого образовательного пространства на территории СНГ;
* в создании общей информационно-консультационной и научной среды образования, строительстве инфраструктуры рынка ОУ;
* в организации межгосударственной практической поддержки маркетинга образования,
* в развитии форм кооперации образовательных учреждений и структур.
Определенные меры по выработке единого подхода к образовательным проблемам в рамках СНГ уже были предложены и согласованы участниками. Еще в 1992 году были подписаны два Соглашения: "О сотрудничестве в области подготовки научных и научно-педагогических кадров и нострификации документов об их квалификации" и "О сотрудничестве в области образования".
В марте 1994 года Межпарламентской Ассамблеей государств -участников СНГ приняты Рекомендации "О едином образовательном пространстве и повышении социального статуса учащихся системы образования и науки в государствах - участниках СНГ.
В феврале 1995 года Советом этой же Ассамблеи принято постановление "О едином образовательном пространстве государств - участников СНГ".
Среди предусмотренных мер следует отметить, что страны согласились:
* создать условия для формирования единого образовательного пространства на территориях государств - участников СНГ, предусматривающие организацию единой информационной образовательной среды, единой библиотечной компьютерной сети, участие стран Содружества в глобальном проекте дистанционного обучения, выбор языка единого образовательного пространства, доступ всех граждан Содружества в его образовательные учреждения наравне с коренным населением;
* разработать Конвенцию о взаимном признании на территории государств - участников СНГ документов об образовании;
* учредить целевой фонд государств - участников СНГ для обеспечения создания единого образовательного пространства;
* создать программу обеспечения академической мобильности студентов на территории государств Содружества;
* возложить на созданный ЮНЕСКО в Москве Международный центр системных исследований проблем высшего образования и науки функции координатора по решению вопросов, связанных с формированием единого образовательного пространства СНГ.
Межгосударственный центр такой работы представляется как вершина пирамиды, в основании которой - федеральный российский центр, аналогичные государственные центры других республик, а также регионов. Но нельзя в данном случае ждать, пока сформируется это основание. Межгосударственный центр мог бы взять на себя функции разработки соответствующих оргструктур, систем планирования, обеспечения и организации работы, подготовки кадров, определения и разработки ведущих проблемных направлений маркетинга в образовательном пространстве СНГ. Первоочередное формирование общности образовательного пространства наиболее естественно с учетом открытого характера систем образования и может быть рассмотрено как важнейший инструмент и этап формирования более комплексной культурно-экономической цивилизованной общности государств СНГ.
Понятно, что при всей ценности намеченного в документах руководящих органов СНГ, главное - это то, как оно воплотится в реальной практике. Вместе с тем, хочется обратить особое внимание на следующее.
Один из перечисленных выше документов в самом названии включает проблематику повышения социального статуса учащихся. Этот подход безусловно верен в методологическом отношении, поскольку статусная поддержка самих образовательных учреждений будет неэффективной, если не дополнится такой же поддержкой самих учащихся и образования в целом. Аналогично и маркетинг образовательных услуг не сможет развиваться эффективно. если будет обращен только на субъектов предложения ОУ (т.е. на образовательные учреждения и их структуры) и не затронет субъектов спроса - потребителей ОУ.
Речь должна идти о маркетинговом образовании самих потребителей. И в этом отношении можно выделить следующие направления развития маркетингового образования, имея в виду как минимум пять весьма важных типов потенциальных клиентов и соответствующее содержание обучения:
а) широкие слои потребителей - первичное маркетинговое образование с упором на изучение содержания и механизмов реализации прав и защиты потребителей, с элементами первичного анализа целей, содержания и инструментария стратегий участников рыночных отношений;
б) предприниматели, руководители предприятий и организаций - основы маркетинга, содержание работ по организации маркетинговой службы и управлению ею, оценка, выбор и осуществление маркетинговых стратегий;
в) маркетинговый персонал предприятий и организаций - профессиональные знания, умения и навыки маркетинговой деятельности, в т.ч. - по организации и осуществлению взаимодействия с партнерами, конкурентами, специализированными маркетинговыми фирмами и другими субъектами рынка;
г) персонал фирм, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг - методология и технологии сбора, анализа, обобщения, представления, продвижения и продаж маркетинговой информации, маркетинговые исследования, прогнозирование, экспертизы, консультирование и проектирование;
д) персонал руководящих органов федерального, регионального и местного уровней - общие знания по маркетингу, направления и формы содействия его становлению и развитию в системах, управляемых этими органами.
Заключение
Основными итогами данной книги автор считает следующее:
1. Обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, применительно как к коммерческим, так и к бюджетным (государственным) образовательным учреждениям, в связи с переменами, происходящими в российском обществе. Формирование эффективной, современной рыночной экономики возможно только благодаря масштабным усилиям в сфере образования. Отечественному образованию, в условиях жесткого дефицита государственных ассигнований, необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, необходимы содействующие им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.
2. Разработана концепция маркетинга в сфере образования, в т.ч. определены его миссия, сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, а также особенностей существующей в России окружающей маркетинговой среды трансформационного периода.
В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:
* активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;
* отсроченный характер проявления результатов образования, в т.ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;
* сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;
* сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице федеральных и региональных органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.
Выявлены особенности реализации маркетинга образовательных услуг в отечественной среде трансформационного периода, ведущими среди которых выступают:
* кризисный характер динамики политической и экономической среды, эрозия социально-политических институтов, традиционно ответственных за развитие образования, фактическая отстраненность государства от решения злободневных и особенно перспективных задач развития образования;
* низкий социальный статус образования, кризис ресурсной базы воспроизводства интеллектуального потенциала общества, структурные диспропорции в ассортиментной политике, предложении образовательных услуг, особенно в отношении перспектив спроса на них;
* разрозненность усилий образовательных учреждений различных организационных форм, уровней и профилей подготовки, неразвитость инфраструктуры рынка образовательных услуг и отсутствие многих необходимых для его развития элементов инфраструктуры, особенно - элементов активного содействия становлению маркетинга в сфере образования, равно как и отсутствие сколько-нибудь комплексных теоретических и методических разработок маркетинга в этой сфере.
В русле разработанной концепции реализован комплексный маркетинговый подход к решению актуальных и перспективных проблем высшего и дополнительного образования в условиях формирующегося рынка образовательных услуг. На базе этого подхода создан комплекс инструментов маркетинговых исследований и действий. Он позволяет содержательно реформировать управление образовательной деятельностью в условиях перехода к рынку, сформировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. Этот инструментарий позволяет решать проблемы сегментации рынка, ассортимента образовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем, с учетом выявленной специфики образовательных услуг и отечественного рынка.
Выработаны рекомендации, раскрывающие направления, последовательность и содержание работ по становлению и поддержке маркетинга, по организации работы маркетинговой службы и управления ее деятельностью в образовательном учреждении. Также определены возможности и направления содействия маркетингу ОУП со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций.
Полученные результаты могли бы быть использованы по следующим основным направлениям.
В теоретико-методологическом плане эти результаты демонстрируют пример комплексной разработки и реализации современной теории маркетинга (в концептуальном, стратегическом и тактическом аспектах) применительно к важной и перспективной, повсеместно растущей сфере экономики - образованию.
В социальном плане личности, общественные институты и социальные слои, группы получают подход и инструментарий эффективного решения наиболее социально значимых задач, в частности:
* для личностей - предоставлены возможности оптимизации и коррекции образовательной траектории в условиях множественности предлагаемых образовательных услуг и продуктов, создает базу для формирования и развития образовательных потребностей, для продуктивного наращивания своего потенциала;
* для предпринимателей, руководителей и коллективов предприятий, организаций и учреждений - создаются возможности развития фирм, бизнеса путем эффективного вложения капиталов в образование прежде всего своих сотрудников, а также в образование как перспективную сферу вложения капиталов в целом;
* для образовательных учреждений - даны методология и практические рекомендации в отношении решения проблем выживания и развития в условиях предельной ограниченности ресурсов на этапе перехода к рыночным отношениям и в дальнейшей перспективе функционирования в рыночных отношениях; особую роль эта разработка призвана сыграть для педагогических вузов и факультетов, в деле обучения специалистов и организаторов образования;
* для государственных федеральных, региональных и муниципальных органов управления, общественных организаций - определены современные ориентиры, пути, способы управленческого воздействия и участия в создании необходимых предпосылок и условий развития кадрового потенциала страны, конкретных регионов, территорий;
* для общества в целом - наряду с многоплановым широким социальным эффектом от повышения образованности населения в результате реализации маркетингового подхода к образованию выработаны адекватные рыночной экономике подходы и технологии организации образования, стимулирующие активное приращение ценности человека, как главного общественного достояния.
Вместе с тем ясно, что разработанная автором теория сможет быть реализована комплексно только тогда, когда сформируется рынок образовательных услуг и продуктов, его инфраструктура, когда заработают "правила игры" и, что особенно важно - экономические, правовые, моральные и другие государственные и общественные, социальные механизмы их защиты.
Одновременно надо подготовить субъектов формирующегося рынка в сфере образования для действий в русле маркетинга. Им пока сильно мешают стереотипы прошлого, сохранившееся упование с одной стороны - на государство, с другой - на пресловутый "здравый смысл".
Практический опыт маркетинговой деятельности в этой сфере как в России, так и в мире крайне фрагментарен. Новый опыт еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать. Но делать это надо без промедления и использовать при этом то, что уже сейчас может дать для сферы образования современная теория маркетинга.
<< Пред. стр. 8 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу