<< Пред. стр. 1 (из 1) След. >>
Список литературы по разделу
План:
Введение..............................................................................1
Часть I. Товарные биржи.........................................................2
Глава 1. Сущность и предназначение товарных бирж..................2
Глава 2. Участники, функции и виды бирж.................................4
Часть II. Оптовая и розничная..................................................9
Глава 1. Основные черты розничной торговли...........................9
Глава 2. Оптовая торговля......................................................11
Часть III. Маркетинг...............................................................18
Глава 1. Понятие маркетинга..................................................18
Глава 2. Приемы маркетинговых технологий.............................23
Часть IV. Современный потребительский рынок, его состояние и развитие..............................................................................28
Заключение..........................................................................30
Введение.
В период преобразований экономической жизни России возникает множество проблем потребительского рынка, требующих теоретического обоснования и глубокого изучения. Сложность их решения заключается в том, что по ряду важных теоретических положений развития потребительского ранка товаров и услуг отечественные исследования только начинаются, а зарубежный опыт недостаточно изучен и требует специального изучения.
Необходимость изучения функционирования и регулирования потребительского рынка обусловлена быстрым переходом к развитым рыночным отношениям, что в свою очередь требует глубокого анализа составляющих и закономерностей формирования потребительских рынков.
Основные разработки в этой сфере начали появляться нашей стране в конце восьмидесятых - начале девяностых годов. Современный подход характеризуется изучением всей системы в целом, а также рассмотрением отдельных компонентов: товарных бирж, розничной торговли, оптовой торговли и маркетинговых систем.
В современных условиях проблемы рынка необходимо изучать с позиции не только макро- и микроэкономики, но и пространственной стратегии и региональной политики. Это особенно важно в условиях Российской Федерации, с ее значительными внутрирегиональными различиями, которые влияют на формы проявления общих закономерностей развития рынка и процессы межрегиональных экономических связей.
Часть I. Товарные биржи.
Глава 1. Сущность и предназначение товарных бирж.
Эффективная деятельность производства невозможна без существования адекватной ему сферы обращения. Одной из основных частей сферы обращения рыночной экономики являются товарные биржи. Они способствуют обеспечению непрерывности процесса расширения производства и ускорению кругооборота общественного продукта. Сокращение времени обращения товаров повышает эффективность использования основных фондов, трудовых ресурсов, уменьшению потребности в оборотных средствах, банковском кредите и тем самым позволяет увеличить ресурсы, направленные в другие отрасли народного хозяйства. Товарная биржа по своему статусу представляет собой общественную организацию, которая не ставит своей целью получение прибыли. Это союз предпринимателей и торговцев, создаваемый в целях образования благоприятных условий для коммерческой деятельности.
Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. На них продаются контракты не только на стандартные виды товаров, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию. Свободная купля и продажа контрактов - это когда покупатель волен выбирать продавца, а продавец - покупателя. На товарных биржах выявляются базисные рыночные цены, которые формируются под влиянием реального соотношения спроса и предложения.
Применительно к условиям российской экономики, в состав основных функций товарной биржи, кроме предоставления места торговли, организации биржевого торга и установления правил, должны входить такие функции, как разработка стандартов на реализуемую через биржу продукцию, а также пакета типовых контрактов по сделкам купли продажи, котировкам цен, урегулирование (арбитраж) возникающих споров и информационная деятельность.
Биржа является юридическим лицом, осуществляющим свою деятельность на основе лицензии на право биржевой деятельности, полного хозяйственного расчета, самофинансирования, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банке. Она является самоуправляемой организацией и имеет фирменное наименование (в том числе сокращенное), в котором должны быть указаны вид биржи и предмет ее деятельности, отличающий данную биржу от других.
Основными задачами и функции биржи являются:
1. Организация торговой деятельность на основе биржевого торга товарами, осуществляемая членами биржи - предприятиями, брокерскими фирмами и брокерами.
2. Выявление реального спроса и предложения, а также сложившихся пропорций обмена на продукцию, реализуемую или обмениваемую на бирже.
3. Создание условий для стабилизации цен и пропорций обмена.
4. Установка и изменение цен
5. Организация операций товарообмена, основанных на взаимной выгодности с учетом реального спроса и предложения.
6. Предоставление участникам биржевых торгов и другим заинтересованным предприятиям, организациям и гражданам коммерческой и другой информации о продукции, продаваемой на бирже.
7. Биржа может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права на недвижимое имущество и товары, необходимые для собственных нужд, быть истцом и ответчиком в суде арбитраже или третейском суде.
Глава 2.Участники, функции и виды бирж.
Высшим органом, управляющим биржей является совет учредителей и членов биржи. В их компетенцию входит:
рассмотрение и утверждение правил и регламента проведения собраний;
рассмотрение и утверждение положений, правил и других документов, регламентирующих деятельность подразделений биржи;
определение размера вступительного и ежегодных членских взносов, размера биржевого сбора со сделок, платы с разового посещения, платы за услуги и др.;
выборы членов биржевого комитета и его председателя, членов ревизионной комиссии и ее председателя, арбитражной комиссии и ее председателя и проч.;
рассмотрение и решение вопросов об исключении и принятии членов биржи;
внесение предложений об изменениях и дополнениях в документы, регламентирующие деятельность бирж, в законодательство, регулирующее деятельность бирж;
рассмотрение и утверждение годовых отчетов биржевого комитета о хозяйственно-финансовой деятельности биржи, отчетов ревизионной, а при необходимости и других подразделений;
одобрение или отмена решений биржевого комитета.
Деятельность биржи определяется ее уставом. Членами биржи могут быть любые юридические лица: государственные, кооперативные, посреднические фирмы, банки, иностранные, совместные и иные предприятия и организации, осуществляющие приобретение, продажу и обмен товаров. Кроме того, членами биржи могут быть общественные организации общественные организации, местные органы управления, сами учредители, граждане России и других стран на основе внесения паевого взноса и участия в деятельности биржи.
Учредители являются одновременно членами биржи и имеют два голоса на общих собраниях учредителей и членов биржи. Иностранные организации и граждане могут стать членами биржи при согласии всех учредителей.
Количественный состав членов биржи определяется собранием учредителей. Персональный состав членов биржи намечается собранием учредителей и утверждается на первом общем собрании учредителей и представителей предприятий и организаций, намеченных в состав членов биржи. Члены биржи обязаны внести вступительный взнос, который возвращается им в случае выхода из состава биржи. Члены биржи освобождаются от всех общих сборов, взимаемых биржей с участников биржевых торгов.
Решение о прекращении членства в бирже принимается общим собранием учредителей и членов биржи. Членство в бирже может быть приостановлено биржевым комитетом до решения общего собрания.
Члены биржи обязаны выполнять требования биржевых правил, устанавливаемых данной биржей, решения биржевого комитета, а также решения, принятые установленным в законодательстве порядке органом, осуществляющим общее руководство биржевой торговлей и регулирующим деятельность бирж в народном хозяйстве.
Членство в бирже не ограничивает предприятия в осуществлении внебиржевых сделок.
Основными чертами, характеризующими классификацию товарных бирж, являются:
* осуществление купли-продажи не товаров как таковых, а контрактов на их поставку;
* продажа контрактов только на стандартизируемые виды товаров, т. е. такие, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию;
* регулярность торгов, позволяющая сосредоточивать на бирже большое число покупателей и продавцов и выявлять базисные рыночные цены;
* свободная купля и продажа контрактов, когда покупатель волен выбирать продавца, а продавец - покупателя;
* действие рыночных цен, формирующихся под влиянием реального соотношения спроса и предложения;
* осуществление торгов по единым биржевым правилам, действие которых организует рынок;
* активное и непосредственное участие в торгах биржевых посредников (брокеров);
* наличие типизации контрактов и минимальных партий поставок, упрощающих ведение торгов.
Исходя из вышеизложенного, в мире функционируют различные товарные биржи, которые классифицируются по следующим признакам: характеру деятельности, т.е. по назначению; по масштабу действия; по степени участия посетителей в биржевых торгах; по характеру биржевых операций.
По характеру деятельности товарные биржи подразделяются на специализированные и универсальные.
Товарные биржи, специализирующиеся на определенных видах реального товара, называются специализированными. Например, в Нью-Йорке действуют узкоспециализированные товарные биржи: кофе, сахара, какао, хлопка, цитрусовых, нефти, металла. Биржи в Миннеаполисе и Канзас-Сити специализируются на зерновых культурах, главным образом пшенице. В нашей стране действуют биржи стройматериалов, леса. Есть биржи металлов и других видов реального товара. Их работа должна строиться с учетом требований рынка средств производства по обеспечению товарами потребителей.
Кроме специализированных товарных бирж есть универсальные, на которых осуществляются операции не только с более широким кругом товаров, но и с валютой, ценными бумагами, а также фрахтовыми контрактами. Такие биржи имеются во Владивостоке, Санкт -Петербурге, Челябинске, Хабаровске и т.д.
От четкой работы бирж и их административного аппарата в значительной степени зависят успех работы предприятий, ритмичность и эффективность производства.
По масштабу действия товарные биржи классифицируются на государственные, региональные, областные, республиканские, краевые, городские.
Отличительной особенностью государственных бирж является преследование ими определенных, отнюдь не коммерческих целей. Для этого могут фиксироваться ставки биржевых сборов, а также может регламентироваться уровень цен по совершаемым сделкам. Маклеры на публичных биржах, как правило, являются государственными служащими и получают зарплату, а не процент от заключенных сделок.
По степени участия посетителей в биржевых торгах товарные биржи делятся на открытые и закрытые. В торгах на закрытых биржах могут принимать участие только биржевые посредники, а на открытых - помимо брокеров также и посетители. Современные товарные биржи за рубежом в основном являются закрытыми.
По характеру биржевых операций различают товарные биржи реального товара и фьючерсные.
Продажа контрактов на биржах реального товара сопровождается, как правило, последующей поставкой товара. Фьючерсные биржи - это в основном продажа контрактов (соглашений) о реализации товаров, которые будут произведены в будущем периоде (например, договор об условиях закупки урожая следующего года). Подавляющее число бирж, действующих за рубежом в настоящее время, являются фьючерсными.
Часть 2. Оптовая и розничная торговля.
Глава 1. Основные черты розничной торговли.
Термин "Розничная торговля" по этимологическому признаку происходит от русского глагола "рознить", т.е. разделять, отделять одно от другого, часть от целого.
Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важнейших функций: участвует в процессе формирования ассортимента, производит операции с товарами, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит различные операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли и продажи (магазины, кредит, доставка).
Если проанализировать состояние и тенденции розничной торговли России и зарубежья на данный момент, то можно заметить общие особенности:
1. возрастает конкурентная борьба;
2. значительно возросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
3. осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);
4. возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;
5. увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новой продукции;
6. инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
7. увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
8. компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.
Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию торговли, повышать квалификацию персонала, улучшать маркетинговую деятельность.
Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базы, уличные разносчики, продажи с лотков и проч. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой.
Каждый тип предприятия розничной торговой имеет свою сферу действия и четко сформулированный план "охвата" клиентов. Например, киоски, расположенные возле станции метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. потребляемые постоянно и стоящие обычно недорого. А автомобили и меховая одежда продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, удаленных от прочих магазинов.
Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Второй критерий - демографический (пол, возраст, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер их поступков. Третий критерий - социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов).
Глава 2. Оптовая торговля.
В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, минуя начальную стадию их движения на рынок.
Развитие торговли, прежде всего, показывает способность общества решать важнейшие социально-экономические проблемы. Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках чрезвычайно крупномасштабной, быстроменяющейся социально-экономической рыночной среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни как страны, так и регионов, находит отражение и в торговле.
В условиях формирующихся рыночных отношений задачи торговли можно свести к следующим:
1. Перекрывать временной разрыв между производством и потреблением. Такие сельскохозяйственные продукты, как зерно, сахарная свекла, картофель, закупаются в период сбора урожая и складируются до момента появления спроса. Это позволяет регулировать дефицит и излишки и избежать значительных колебаний цен.
2. Направлять товарный поток от производителя к потребителю. Многие материальные блага приобретают рыночное значение лишь потому, что торговля доставляет их в нужное место, в нужное время и в достаточном количестве.
3. Принимать на себя хранение запасов, необходимых для своевременного обеспечения поставок покупателям при изменяющемся спросе.
4. Побуждать новый спрос. Даже технически совершенное изделие приобретает экономическую ценность лишь тогда, когда на него есть покупатель. В значительной мере эту задачу принимает на себя торговля.
5. Обслуживать и давать советы. Профессиональное обслуживание и индивидуальное консультирование влияют на принятие покупателем решения.
6. Побуждать приспосабливаться к изменениям спроса. Повысившиеся требования к качеству, возросшая покупательная способность, ориентированный на престижность и стремление выделиться из общей массы образ мышления постоянно изменяют и расширяют спрос потребителей. Торговля наблюдает за изменениями спроса и побуждает производителей к выпуску соответствующих товаров. Торговля рождает перемены.
Новый этап в развитии и качественном преобразовании оптовой торговли в России следует отнести к 1991 году, когда было упразднено централизованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены, начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовой торговли. Наиболее заметными элементами инфраструктуры "рыночной" оптовой торговли в современных условиях являются ярмарки, выставки, оптовые продовольственные рынки, товарные биржи. При этом их значение определяется не масштабами совершенных сделок, а рыночным характером их работы, кардинально отличающимся от прежде существовавших распределительных форм.
Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентов заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей:
разгружает органы сбыта. Не нужно оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли;
снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед, поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство - рациональнее, снижаются издержки производства;
снижается риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления;
финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными авансом или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.
Розничная торговля неразрывно связана с оптовой. Наличие каналов оптового товароснабжения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли:
* обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую кредитную помощь;
* обеспечивается срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах. Отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск;
* облегчается организация закупок. Из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу;
* оказывать сервисные услуги по организации продаж товаров.
Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим.
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-либо далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиции, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей; обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.
Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:
* Торговля через оптовую сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров.
* Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса, особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью.
* Оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров; оптовую торговлю с получением товаров у поставщика.
* Оптовая торговля "Cash-and-Carry" с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата осуществляется за наличные, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно.
* Оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного продавца и дополняет его ассортимент.
По ассортименту различают оптовую торговлю широкого ассортимента и специализированную. В случае оптовой торговли товарами широкого ассортимента потребитель находит предложение, отвечающее его спросу, например, оптовая торговля продовольственными товарами. В случае специализированной торговли, продавец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.
Часть 3. Маркетинг.
Глава 1. Понятие маркетинга.
В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это "сбытовая, рыночная деятельность" или "деятельность в сфере рынка". Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия ХХ века. В дальнейшем под маркетингом стали понимать совокупность функций торгово-коммерческой деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения до и послепродажного обслуживания.
"Маркетинг, - пишет американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс... Маркетинг же - двусторонний..."
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.
Рыночная маркетинговая деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования.
Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д.
Научно-техническая среда во многом определяет значимые изменения в жизни людей, производстве материальных благ. Техническое обновление рынка влечет за собой постепенное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы, оказывают влияние на потребителей в рамках данной территории.
Политико-правовая среда устанавливает рамки деятельности предпринимателя. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества и проч.
Важнейшее место в среде маркетинга занимает потребитель. Это отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.
Посредники это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.
Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен предложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.
Исследования в маркетинге представляют сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно производится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка; исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов могут выступать индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Результатами этих исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников существуют транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции и товаров аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть.
Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои особенности.
В настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструктивных работ, так и в сфере анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.
Глава 2. Приемы маркетинговых технологий.
Маркетинговые технологии представляют собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Указанные элементы можно представить в виде следующих определений.
Стадия - обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.
Прием - часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.
Операция - обособленная часть техническое стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.
Действие - минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.
Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; организация системы маркенга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга, оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.
Первая стадия - исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж, состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельности; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.
Вторая стадия - прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов.
Третья стадия - организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и товарная конкурентоспособность. Анализируется уровень цен, качество рекламы, сбыт и каналы распределения.
Четвертая стадия - анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучается рыночная и агромаркетинговая политика по особым товарам или услугам, определяется устойчивость их на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.
Пятая стадия - координация и регулирование процесса маркетинга - состоит из следующих операций: анализ реализации, а также выявление отклонений маркетинговых программ; координация и регулирование работы служб маркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами, улучшение работы дилеров, совершенствование ФОСАС и т.д.
Последний завершающий процесс является оценкой маркетинговой деятельности (степени удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала) и определение перспектив ее улучшения.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.
Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, для того чтобы удовлетворить свои потребности.
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.
Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве обращения к той группе людей, с которой требуется установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствия и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.
Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако вместе с тем негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно контролировать. Единственное, что можно сделать, это - продать достойный продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.
Часть 4. Современный потребительский рынок, его состояние и развитие.
В современных условиях перехода от административно-командной модели экономики к рыночной формирование предложения на потребительском рынке претерпело значительные изменения. Переходный период характеризуется преобладанием в структуре товарных ресурсов импортных товаров.
Для анализа сегодняшнего потребительского рынка и выявления причин изменения структуры товарного предложения в России ниже представлены исследования рынка потребительских товаров одного из регионов (Красноярского края и г. Красноярска), так как обстановка в целом примерно та же. В ходе работы было исследовано 98 предприятий розничной торговли и ряд организованных рынков; опрошено 100 торговых работников, осуществлено анкетирование 200 покупателей.
Анализ розничной реализации продовольственных товаров в разрезе производителей показал высокую степень проникновения импортных товаров. В ассортименте реализуемых продовольственных товаров преобладают такие зарубежные товары, как йогурты (91%), сыры (89%), колбасы полукопченые и сырокопченые (68%), масло кукурузное (95), масло подсолнечное (82%) и т.д. Следует отметить, что на продовольственных рынках насыщенность импортными товарами выше, чем на предприятиях розничной торговли.
Вместе с тем в последнее время наблюдается расширение предложения отечественных производителей. Широко представлены такие виды товаров, как майонез, мясные консервы, куры и др. По данным товарам отечественные производители представляют широкий ассортимент и достаточно высокое качество.
На непродовольственном рынке товаров доля иностранной продукции значительно выше, чем в продовольственном. Например, импортные телевизоры составляют 96% от общей массы, видеомагнитофоны - 100%, холодильники - 82% и т.д. Более широкий выбор непродовольственных товаров отечественного производства был в магазинах, а не на рынках.
Опрос специалистов показал, что при реализации продуктов питания более половины торговых агентов (59%) отдают предпочтение товарам отечественного производства, но при продаже непродовольственных товаров они предпочитают импортные товары (76%). Большая часть специалистов считает более выгодной торговлю импортными непродовольственными товарами.
Опрос потребителей показал, что большинство из них (82%) отдает предпочтение импортной продукции (непродовольственные товары). При покупке же продовольствия 62% потребителей предпочитают отечественные товары.
По мнению работников торговли основными критериями при выборе товара являются цена, качество, упаковка. Покупатели стали меньше обращать внимание на упаковку, а больше - на экологическую безопасность и срок годности. При выборе потребителями продовольственных товаров основными критериями являются цена и качество, однако, при выборе непродовольственных товаров - внешний вид изделия и торговая марка.
При реализации непродовольственных товаров на потребительском рынке города большинство предприятий торговли испытывают такие трудности, как неплатежеспособность покупателей, насыщенность рынка аналогичными товарами иностранного производства, высокая себестоимость товаров.
Так, по мнению специалистов, импортные товары по-прежнему будут преобладать в структуре непродовольственного рынка.
Заключение.
Данные исследований показывают, что товарное предложение на потребительском рынке формируется за счет приоритета импортных товаров (65-70%), причем наблюдается дальнейшее вытеснение отечественного производителя. Торговые агенты и покупатели отмечают низкую конкурентоспособность отечественных непродовольственных товаров.
Засилье импорта показывает отсталость отдельных отраслей российской экономики, и прежде всего легкой промышленности, производства товаров длительного пользования. Можно определить приоритеты развития потребительских товаров в нашей стране, по которым необходимо дальнейшее развитие отечественных производителей (например, большая часть продовольственных товаров, ткани, товары хозяйственного назначения).
Приоритетным направлением на современном этапе развития страны является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными конкурентоспособными товарами. Это необходимо не только для того, чтобы обеспечить экономическую безопасность страны, но и чтобы способствовать преодолению безработицы, развития инвестиций в экономику России. Формирование и развитие рынка должно идти по двум направлениям: развитие отечественного производства и переработка продуктов питания; развитие торговли продовольственными товарами отечественного производства.
В первом направлении наиболее слабым звеном является именно переработка произведенных продуктов питания; однако многие перерабатывающие отечественные предприятия не имеют для ресурсов для внедрения современных технологий. Поэтому в целях стимулирования технического оснащения перерабатывающих предприятий для создания конкурентоспособной продукции необходима помощь государства и прежде всего местных органов власти. Помощь данным предприятиям может быть осуществлена в виде льготных долгосрочных кредитов на техническое перевооружение и реконструкцию под минимальные проценты, в форме льгот по местным налогам в виде полного или частичного освобождения от налогообложения прибыли на период срока окупаемости вложенных средств.
Данные меры позволят перерабатывающим предприятиям осуществить накопление и вложение средств в дальнейшее развитие и расширение производства высококачественных продуктов питания.
Опыт работы региональных товаропроизводителей подтверждает необходимость внедрения новых технологий для достижения успеха на рынке. Так, запуск новых технологических линий и линий по упаковке молочных продуктов "Тетрапак" предприятием "Тонус" позволил значительно увеличить сроки хранения продукции. Важную роль в развитии продовольственного рынка могут сыграть фирменные магазины, представляющие продукцию отечественных производителей прямыми поставками от непосредственных производителей. Вследствие этого предприятия могут устанавливать относительно низкие цены на реализуемые товары, обеспечивать достаточно широкий ассортимент при их высоком качестве.
Эти мероприятия должны способствовать развитию рынка отечественных потребительских товаров и постепенному сокращению доли импортных товаров на внутреннем рынке страны.
Список литературы:
1. "Товарные биржи" Васильев Г. А., Каменева Н. Г. Москва 1991 "Высшая школа"
2. Третьяк О. А. "Маркетинг. Взаимосвязи производства, торговли и потребления" Санкт-Петербург 1992 "Издательство С-Пб университета"
3. Эриашвили Н. Д. "Маркетинг" Москва 2000 "Юнити-Дана"
4. Гилберт А. Черчилль "Маркетинговые исследования" Санкт-Петербург 2001 "Питер"
5. Медведев В., Терещенко Н. "Формирование товарного предложения на потребительском рынке" "Маркетинг" 2000 №4
6. В. П. Федько, Н. Г. Федько "Инфраструктура товарного рынка" Ростов-на-Дону 2000 "Феникс"
7. Воронов А., "Маркетинг в России и за рубежом" 1998 №2
8. Новоселов А. С. "Теория региональных рынков" Ростов-на-Дону 2002 "Феникс"
??
??
??
??
30
1
<< Пред. стр. 1 (из 1) След. >>
Список литературы по разделу