<< Пред. стр. 4 (из 7) След. >>
Список литературы по разделу
Например водка Absolut. Хотя эта водка стоит на 50 процентов больше, чем водка Smirnoff, потребление Absolut растет с удивительной скоростью. За четыре года, продажи увеличились в четыре раза. Absolut сейчас находится на четвертом месте по продажам в Соединенных Штатах,
продавая более миллиона бутылок в год. (Absolut не является проходящим увлечением, поскольку общие продажи водки лишь немного возросли).
Если высокая цена является преимуществом для любого продукта, не являющегося товаром широкого потребления, почему не оценивать каждый продукт как можно выше? Людей с деньгами больше, чем людей разумных.
Причина в инверсивном отношении между ценой и спросом. Чем выше цена, тем ниже спрос.
Автомобили Rolls-Royce "стоят больше", поскольку их цена высока. Но продается этих машин очень немного, так как очень не многие могут себе это позволить.
Вы должны сбалансировать цену и спрос. Вы можете заработать гораздо больше денег, продавая миллион машин Ford по низкой цене, чем тысячу автомобилей Rolls-Royce по высокой.
Цена является лишь одним из элементов тактики, на которые стоит посмотреть. Есть много других, достойных рассмотрения. Вы можете найти конкурентный ментальный аспект, основанный на большом размере в категории, заполненной маленькими продуктами.
Это может быть продукт для мужчин, в категории, в которой доминируют брэнды для женщин.
Или вы можете найти тактику в маленьком размере, как это сделала компания Sony. Или брэнд для
женщин, как сделала Virginia Slims.
Однако, вы не найдете конкурентную идею внутри собственной организации. Вы должны спуститься
вниз, к линии фронта, для того, чтобы найти ее.
Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией
Очень трудно вести коммуникационную кампанию, которая пытается остановить поток кокаина, марихуаны и других нелегальных наркотиков в Соединенные Штаты.
Миллионы американцев хотят потреблять наркотики. Мы не раз указывали на то, как трудно менять сознание людей.
Как "уменьшить спрос" на наркотики? Трюк в том, чтобы извлечь преимущество из восприятия, уже присутствующего в сознании наркоманов.
Вы в ответе
Наденьте вашу маркетинговую шляпу. Вам только что позвонил Президент. Вы должны возглавить новую финансируемую правительством программу, которая придет на смену программе Ненси Рейган "Скажи нет наркотикам". Эта программа, как выяснилось, оказала небольшое влияние на уменьшение спроса. Понятно, что для того, чтобы добиться успеха, необходимы изменения. А успех отчаянно необходим.
Через многие годы усилий и миллиарды долларов, потраченные на ужесточение закона, оказалось, что существует только один долгосрочный путь уменьшить уровень использования и продажи наркотиков в Америке: вам придется найти способ, чтобы снизить спрос.
Снижение поставок только увеличивает цену и доходы поставщиков, которые готовы идти на риск. Поскольку стоимость продукта так невелика, а доход так велик, опыт показывает, что нет эффективного пути, кроме легализации наркотиков, который заставил бы нелегальных поставщиков отказаться от своего бизнеса. На каждого арестованного торговца наркотиками появляются два новых.
Итак, вопрос стоит следующим образом: "Какова лучшая тактика, которую можно использовать, чтобы снизить спрос?" Мониторинг тенденций
Давайте начнем с быстрого мониторинга тенденций наркомании. Как и сталкиваясь с любой другой проблемой, вы обычно не просто фокусируетесь на продукте, который у вас под рукой. Вы пытаетесь прочувствовать всю категорию.
В нашем случае нам поможет курение сигарет, которое предлагает важные параллели в поиске ответа на проблему употребления наркотиков.
Так же как и наркотики, сигареты вводят в ваше тело инородную субстанцию. К ним можно пристраститься, и общепризнанно, что они вредны. На самом деле, по отчетам, они убивают в 50 раз больше американцев, чем наркотики.
Основной разницей между сигаретами и наркотиками является то, что сигареты легальны и приносят ощутимый доход правительству.
В результате, практически все знают, что курить вредно, но продажи сигарет ничуть не уменьшаются. (Честно говоря, спрос начал понижаться. Сегодня сигареты убивают только в 48 раз больше, чем наркотики).
Оказывается, что образовательный подход, который показывает, какой вред здоровью наносит курение, не смог преодолеть впечатление, которое появилось у потребителей в результате рекламных кампаний производителей сигарет. Другими словами, курить - это круто. Запрещение передачи рекламы сигарет на телевидении и радио мешает отрасли запускать новые брэнды, но
послание все еще доходит до потребителя, так как другим средствам массовой информации разрешено давать рекламу сигарет.
"Вредно" не работает
На основе сигаретного урока вы, возможно, догадались, что образовательный подход, объясняющий, что курить "вредно", не станет хорошей тактикой, которая позволит сильно снизить спрос на наркотики, так как они все еще воспринимаются как "модные". Возможно, именно поэтому программа "Скажи нет" не добилась желанного успеха.
То же самое можно сказать о попытке рекламной индустрии, которая стоила ей 500 миллионов долларов и во многих случаях строилась на той же стратегии, гласившей "вредно для вас".
Мониторинг попыток борьбы с табакокурением также показывает, что традиционный подход сверху вниз, который говорит людям, что курение вредит их здоровью, редко дает результат. Другими словами, пора поменять поле боя.
"Модное" против "немодного"
На потребление продукта влияет его социальное послание. (Перед Второй Мировой войной все звезды в голливудских фильмах курили. Сегодня в фильмах курят лишь немногие.)
Понимание этого предлагает нам прекрасную возможность. В отличие от производителей сигарет производители и продавцы наркотиков не могут использовать рекламу для продвижения модного имиджа наркотиков. С другой стороны, правительство может использовать рекламу для того, чтобы сделать наркотики все менее и менее модными.
Если Америка верна себе, это сильно уменьшит спрос. Если продукт в Америке "не в моде", он не будет продаваться.
Теперь попробуйте придумать концепцию, которую вы сможете использовать для того, чтобы наркотики начали выходить из моды.
Тактическая идея
При изучении ситуации в голову приходит очевидная идея, которую можно использовать в качестве тактики. До внимания широкой публики уже донесли, что использование наркотиков подобно поездке по улице с односторонним движением. Наркоманы теряют работу, друзей, семьи, самоуважение, свободу и, наконец, расстаются с жизнью.
Это дает нам простую идею, которую можно использовать как обоюдоострый меч против торговцев наркотиками. У нас будет фраза, которая указывает на все плохое, что принесут вам наркотики в контексте социального имиджа. Идея такова: наркотики - для неудачников.
Если восприятие того, что "наркотики - для неудачников" внедрится в сознание американцев, по спросу будет нанесен мощный моральный удар.
Если Америка пренебрегает чем-то, оно терпит неудачу. Неудачников терпят, но победителей страна любит больше всего и вдохновляет своих граждан на победы.
Превращение тактики в стратегию
Теперь вам пора превратить вашу тактическую идею в национальную стратегию, определив, кто должен донести это послание до американцев.
Естественным выбором станут бывшие наркоманы или родственники наркоманов, которые расскажут свои печальные и трогательные истории. Самым удачным средством массовой информации станет телевидение из-за своего эмоционального и личностного влияния.
Можно привлечь знаменитостей и звезд спорта, о чьих проблемах с наркотиками было известно ранее. Примерами могут стать комик Ричард Прайор, рассказывающий о том, как он практически загубил свою карьеру, бывшая звезда бейсбола Денни МакЛейн, который расскажет о том, как он попал в тюрьму и потерял свободу, жена Джона Белуши с рассказом о том, как погиб ее муж. В конце каждого рекламного ролика, рассказчик будет смотреть в камеру и говорить: "Наркотики для неудачников". По мере того как все более знаменитые и печально знаменитые люди будут доносить до сознания это послание, Америка будет проникаться мыслью, что наркотики ведут на дно, а не вверх.
Когда это произойдет, спрос на наркотики начнет падать, и нарко-бизнес станет менее прибыльным. Организованной преступности придется дважды задуматься о соотношении риск/доход в наркотическом бизнесе.
Глава 7. Построение стратегии
Пора превратить вашу тактику в стратегию
Сеть, торгующая пиццой навынос Little Caesar's, разработала систему распродаж "две по цене одной". Это была тактика - конкурентный аспект сознания - выбранная для того, чтобы противостоять Pizza Hut, Godfather's и другим сетям.
Обычно распродажи ограничены во времени. Они могут продолжаться день, неделю, месяц. Они используются для того, чтобы заставить потребителя попробовать. Дайте потенциальному клиенту хорошую возможность опробовать продукт и, возможно, некоторые станут долговременными клиентами, покупающими продукт по постоянной цене.
Такова обычно судьба многих тактик. Они приходят и уходят как прилив.
Сеть Little Caesar's, однако, превратила тактику в стратегию за счет того, что создала продолжительную систему стимулирования "две по цене одной".
Ключ концепции в том, что она "продолжительная". Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны добавить ингредиент времени. Вы должны найти способ внедрить тактику в ткань организации и сделать ее ключевой стратегической концепцией, другими словами, смыслом существования.
"Две по цене одной", слоган Little Caesar's, стал последовательным маркетинговым направлением. Сеть Little Caesar's стала одной из самых успешных сетей, торгующих пиццей, с простой стратегией.
Большинство других сетей, занимающихся пиццей, были вынуждены добавить услугу "две по цене одной" к своим меню. Однако эти действия конкурентов были всего лишь тактикой. Pizza Hut, например, не могла позволить себе превратить свою сеть в систему "две по цене одной". Она не смогла бы платить за аренду в престижных местах, декор, официантов, и так далее.
Little Caesar's, конечно, не надо платить за все это, так как она является сетью, торгующей пиццей навынос. Для того, чтобы сделать концепцию работы "две по цене одной" своей долговременной стратегией, компании пришлось сфокусироваться на недорогих офисах и ограниченном обслуживании.
Другая сеть торговли пиццей, которая успешно превратила тактику в стратегию, называется Domino's. Тактика, которая движет бизнес Domino's, это доставка пиццы на дом не больше чем за 30 минут.
Традиционный подход сверху-вниз задаст вопрос логического порядка: (1) какие продукты питания мы хотим продавать и (2) сколько времени займет доставка.
Подход снизу-вверх сделает обратное. Фокусировка на тактике переворачивает процесс планирования с ног на голову. Какие продукты питания мы можем продавать, чтобы успеть доставить их за 30 минут?
Для того, чтобы иметь возможность гарантировать обещанное, Domino's уменьшила количество размеров приготавливаемой пиццы до двух, а количество наполнителей до шести. Она продает только один напиток, колу.
Суть превращения тактики в стратегию состоит в изменении компании или продукта, а не в попытке изменить среду.
Тактика является вашим конкурентным аспектом. Будь это "две по цене одной" или "доставка за 30 минут" или что-нибудь еще. Когда вы превращаете тактику в стратегию, то вызов состоит в том, чтобы растянуть простую и ясную тактику на продолжительный период времени. Это не просто. На вас давит общепринятое мнение, что необходимо так модифицировать стратегию, чтобы внести в нее новые продукты или услуги. Это ослабляет и обескровливает силу последовательного маркетингового направления.
Большинство компаний начинает со стратегии. Они решают, что они хотят сделать, а затем пытаются определить тактику, необходимую для достижения их стратегических целей.
Компания Exxon хотела продавать системы автоматизации для офисов, но потенциальные клиенты не хотели покупать эти системы у Exxon. Они хотели покупать эти системы у IBM и DEC.
Нет проблем. Exxon богатая нефтяная компания с доходом превышающим доходы IBM и DEC вместе взятых. Exxon запустит многомиллионную рекламную кампанию и убедит потенциальных клиентов в качестве продуктов компании и серьезности ее намерений.
Тактика Exxon не сработала. Вы не можете изменить рынок. Вы должны измениться сами в сторону того, что рынок хочет покупать, и, что еще важнее, у кого он хочет покупать.
Другими словами, вам сначала нужно найти тактику, которая будет работать. Массовые рекламные программы не заменят эффективную тактику. Последовательная маркетинговая стратегия
Когда вы начинаете с единой тактики и превращаете ее в стратегию, вы ограничиваете себя единым маркетинговым направлением. В результате вы получаете последовательное маркетинговое направление.
Маркетинг снизу вверх исключает много популярных стратегий. Слишком общие стратегии, слишком многообразные, слишком сложные для исполнения стратегии автоматически исключаются, когда вы думаете снизу вверх.
Большая часть корпоративных стратегий не имеет основы в реальности. Они невыполнимы в прямом смысле этого слова.
"Мы хотим быть лидером на рынке автомобилей представительского класса", - вот стратегия Cadillac. Такой способ мышления приводит к полной линейке автомобилей представительского класса, включающей Cimarron и Allante, причем оба являются стратегическими неудачами, поскольку основаны на неверной тактике.
Снова и снова избыточно широкая, оптимистическая и всеохватывающая стратегия ведет в трясину тактических ошибок. Но кто платит за неверную стратегию?
Обычно это не генеральный директор, который стратегию разрабатывает. Платят командиры на поле боя, назначенные тактически претворять стратегию в жизнь, и именно они получают по шее.
Рональда Рейгана не осудили за стратегию Iran/Contra.
Но люди, которые претворяли в жизнь тактику, не были так удачливы. Оливер Норт, Джон Пойндекстер, Ричард Секорд и Альберт Хаким, все они пострадали.
Сила единого направления
Если вы работаете снизу вверх, вы в конце концов придете к единой тактике и единой стратегии. Другими словами, вам придется сконцентрироваться на едином, сильном маркетинговом направлении.
Это самое важное следствие подхода снизу вверх. Это сущность правильного маркетингового мышления.
Когда вы работаете сверху вниз, когда вы начинаете со стратегии, а затем разрабатываете тактику, вы неизбежно связываете ее с множеством различных тактик.
Большинство тактик, конечно, окажутся неэффективны. А как может быть иначе? Они ведь не были выбраны, чтобы работать. Вы выбирали их, чтобы "поддержать" вашу стратегию.
Более того, существование большого количества разнообразных тактик делает всю маркетинговую программу непоследовательной и поэтому неэффективной.
Почему маркетологи думают, что два направления лучше, чем одно? Будет ли боксер бить одновременно правой и левой рукой? Никогда.
Будет ли генерал от маркетинга атаковать все рынки всеми продуктами одновременно? Да, они делают именно так, но это не приносит эффекта.
Компании, которые верят в то, что нужно одновременно наносить удар на всех фронтах, обычно верят в то, что рабочий день должен продолжаться 12 или 16 часов.
Их религия утверждает, что чем больше ты стараешься, тем вернее ты добьешься успеха. (В случае, если вы не заметили, напоминаем, что Herz все еще сильно опережает Avis).
Но источники надежды не иссякают для маркетинговых руководителей, работающих по 12 часов. Они привыкли верить, что их люди чем-то лучше, и что если добавить еще одно маленькое исправление или еще немного улучшить рекламу, правда победит и конкурент будет повержен.
Их стратегия часто состоит из попыток сделать то же самое, что и лидер в категории, но чуть-чуть лучше. Это подобно общему высказыванию, что все мы должны работать старательнее, и тогда все получится.
Старание не является секретом успеха в маркетинге.
История доказывает, что все наоборот. Успешные генералы изучают ситуацию и ищут один смелый удар, которого враг меньше всего ожидает. Найти его сложно. Найти несколько обычно невозможно.
Военный стратег и писатель Б.Х. Лидден Харт называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания".
Высадка Союзников произошла в Нормандии, месте, где скалистые берега и приливы давали немцам уверенность в том, что никому не придет в голову высаживаться там.
Так и в маркетинге. Часто есть только одно место, где конкурент уязвим. И именно это место должно стать фокусом всех сил захватчика. Такова тактика, которую вы ищите, и с помощью которой разработаете вашу стратегию.
Когда вы найдете ее, вы должны будете построить стратегию снизу вверх. Вы должны будете взять эту тактику и ввести в дело ресурсы всей вашей компании для того, чтобы использовать их в вашей кампании.
Поездка вокруг General Motors
Автомобильная индустрия является интересным примером. Многие годы силой лидера было то, что он стоял в середине линейки.
С такими брэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала нападки компаний Ford, Chrysler и American Motors. Фиаско Esdel является типичным примером.
Первенство General Motors стало легендарным.
То, что работает в маркетинге, работает и в военном деле: неожиданная тактика.
Ганнибал перешел Альпы, пройдя путь, который, как считалось, невозможно было пройти.
Гитлер обошел линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, места, которые, как
считали французские генералы, были непроходимы для танков. (На самом деле, он сделал это
дважды. Один раз в Битве за Францию, и второй раз в Битве при Булге).
Со времен Второй Мировой войны, было сделано два сильных удара в направлении General Motors.
Оба были ударами в обход Линии Мажино компании General Motors.
Японцы подошли сзади с маленькими автомобилями, такими как Toyota, Dutsun и Honda.
Немцы пришли спереди с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Как доказывает история, не было других путей для того, чтобы отвоевать соответствующий участок у General Motors.
Из-за успеха атак японцев и немцев, General Motors попала под давление, заставляющее компанию сконцентрировать свои ресурсы и укрепить передний и задний фланг своих линеек.
В попытке сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла фатальное решение делать многие свои "серединные" автомобили, используя один и тот же стиль. Это было типичное стратегическое решение сверху-вниз. Внезапно оказалось, что уже никто не может отличить Chevrolet от Pontiac, a Buick от Oldsmobile. Они все стали выглядеть одинаково. Это очень сильно ослабило компанию в середине и открыло путь компании Ford, которая прорвалась в среднем классе с машинами Taurus и Sable, сделанными в европейской стилистике.
Если посмотреть на ситуацию General Motors снизу вверх, тактическое решение проблемы становится очевидным. Компании General Motors нужно разное название и разный облик в каждой ценовой категории.
Когда вы будете превращать эту тактику в стратегию, вы придете к оригинальной концепции Альфреда П. Слоуна для General Motors. To, что создал Слоун, не следовало менять Смиту.
"Мы используем систему General Motors", возможно, подумаете вы. "У нас есть свой продукт для каждой ценовой категории. У нас просто нет своего названия для каждого продукта. Мы используем корпоративное имя, поскольку так более эффективно. Как же нам достигнуть такой же глубины проникновения в рынок как у General Motors?".
Вы не сможете этого сделать. Ваша стратегия построена не снизу вверх. Она не основана на
конкурентной ментальной концепции, на тактике, которая сработает. Кажется, что это такая мелочь:
разное имя для каждого продукта. Но любая тактика это такая мелочь.
Если стратегия это молоток, то тактика - это гвоздь. Отметим, что проникновение происходит с
помощью гвоздя, а не молотка.
У вас может быть самый сильный молоток в мире (стратегия, другими словами), но маркетинговая
программа не будет работать, если она не ударяет по нужному гвоздю (то есть тактике).
Вся стратегическая сила General Motors не сможет забить гвоздя в BMW с помощью продукта под
названием Buick Reatta. Тактика не та.
"Это всего лишь имя", вы можете подумать. "Это мелочь".
Вы правы с любой точки зрения. Тактика - это мелочи, которые вы выстраиваете в стратегии, которые и представляют собой большие вещи. Это захватывающий перевернутый процесс, который может привести к невероятным маркетинговым успехам.
General Motors - история. В истории много примеров. Настоящая проблема Coca-Cola
Давайте посмотрим на непрекращающуюся битву между компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Что может сделать Coke, чтобы выйти победителем из дорогостоящей войны с Pepsi?
На настоящий момент Coca-Cola ведет войну на два фронта с напитками Classic и New Coke. В то время как Classic отвоевал большую часть своей былой силы, New Coke (Edsel из Атланты), едва держится.
Для того, чтобы показать, насколько "едва", скажем, что доля рынка обоих брэндов в 1988 году меньше, чем доля Coke в 1983 году, когда все начиналось.
С тех пор Coke выступила с бесконечным парадом тактических идей, пытаясь обойти Pepsi-Cola с ее ориентацией на молодежь и "Поколением Pepsi".
Какждый год вы видите новый слоган компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас", "Настоящий выбор", "Поймай волну", "Красный, белый и вы", "Вы не сможете победить это чувство". (Для сравнения, "Поколению пепси" уже 25 лет).
Ни одна из тактических идей Coke не вошла в моду. Вы можете не сомневаться, что парад тактических идей будет продолжен.
Каждый день командование Coke собирается в конференц-зале в Атланте и развешивает на стенах новую порцию слоганов. Руководство Coke затем садится и обсуждает последнюю порцию
креативных попыток, пока не договорятся насчет своего следующего шага, который, как мы предсказываем, ждет та же судьба, что и бессмертные строки "У нас есть вкус для вас". Компания Coca-Cola не может найти решение своей проблемы в Атланте. Ей нужно спуститься вниз, на линию фронта.
Когда вы заглядываете в сознание потенциального клиента, вы видите там только одно направление, в котором может пойти Coca-Cola. Это направление нужно пройти в два этапа. Один - это шаг назад, другой - шаг вперед.
Во-первых, компания должна проглотить горькую пилюлю и отказаться от New Coke. He потому, что это неудачный продукт или помеха, а потому, что существование New Coke не дает использовать компании тактическое преимущество, которым она владеет в сознании потенциального клиента.
Когда New Coke будет благополучно сдана в архив, Coca-Cola сможет возродить концепцию "Настоящего". (Когда вы думаете о Coca-Cola, разве не думаете вы о том, что это настоящий напиток?).
Вернув эту концепцию (по требованию народа), Coke займет позиции для того, чтобы обратить ее против "Поколения пепси" и выдуть Pepsi-Cola из ваших холодильников.
Все что нужно сделать Coca-Cola, чтобы нажать на курок, это пойти на телевидение и сказать поколению пепси: "Отлично, дети, мы не собираемся подталкивать вас. Но когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас".
Это будет началом конца поколения пепси. Как скажет вам каждый родитель, ни один ребенок старше десяти лет не хочет подделки. Все они хотят настоящего. И бейсбольных бит, и кукол Барби, и голубых джинсов, кроссовок и колы.
Измените компанию, а не рынок
Ситуация с компанией Coca-Cola иллюстрирует один из ключевых моментов маркетинга снизу вверх. В построении стратегии из тактики вы должны быть готовы к внесению изменений в продукт и компанию. Вы не можете заставить рынок измениться.
Маркетинговая тактика - ментальный аспект. Она должна работать в сознании. Единственная незыблемая идея, которая таится в сознании и касается Coca-Cola, это "настоящее". Coke должна отказаться от New Coke, поскольку она подрывает сильную тактическую идею.
Однако на пути часто встает эго. Отказ от New Coke покажет бизнес комьюнити, что компания совершила ошибку. И парни в Атланте знают, что их общепризнанный враг Pepsi-Cola будет первым, кто укажет на это. И это будет не в форме письма или телефонного звонка. Это, скорее всего, будет в форме рекламных объявлений во всю страницу в общенациональных газетах.
Coke должна сократить свои потери. "Защищать вчерашний день, - говорит Питер Дрюкер, - гораздо более рискованно, чем строить завтрашний".
Иногда превосходная стратегия может быть засадой из-за добавления одного элемента, который подрывает тактическую силу концепции.
Например, вы работаете в Holiday Corporation, и вы разработали тактику и стратегию для нового типа отелей, который будет конкурировать с Marriott и Hyatt. И вы вышли на рынок с отличным представительским названием Crowne Piazza. Неплохо.
Но глядь, исполнительный директор или кто-нибудь из его помощников в Holiday хочет повесить
корпоративное имя на вашу идею, и она уже называется "Holiday Inn Crowne Piazza".
И вот ваша мощная идея катится ко всем чертям. Crowne Piazza спускается до уровня Holiday Inn.
Менеджмент даже может согласиться, что такой подход уменьшает тактическую силу мощной маркетинговой кампании. Сначала стратегия, потом тактика. Вам просто нужно сильнее стараться.
Они оправдывают свое решение, цитируя корпоративный стратегический документ: "Мы увеличим нашу силу, используя название Holiday Inn во всех наших владениях".
Обычно такие решения не идут владениям на пользу. "Это тактическая деталь", - скажет менеджмент Holiday Inn, - "Еще немного усилий и вы преодолеете это".
Неверно. Тактика диктует стратегию. Тактическая сторона маркетинговой битвы состоит из деталей. Если гвоздь кривой, битва проиграна.
Строя стратегию, вы не можете позволить корпоративным соображениям мешать тактике. Иногда даже маленького изменения достаточно, чтобы молоток ударил мимо гвоздя. Глава 8. Создание стратегии для Avon
Стремление вкладывать деньги в различные предприятия является основной движущей силой Корпоративной Америки. Зачастую для массы компаний это доминирующая корпоративная стратегия. Более того, это стремление проявляется в любых ситуациях.
Если дела идут хорошо, компания хочет расшириться, чтобы "воспользоваться преимуществами популярности названия корпорации или брэнда".
Если дела идут плохо, компания хочет перебраться на другие пастбища, где трава более зеленая.
Для обеих стратегий типично то, что они направлены сверху вниз. И обе обычно доставляют много проблем.
В "хорошие" времена стратегия заведет компанию в то, что мы называем ловушкой расширения продуктовой линейки.
В "плохие" времена стратегия инвестирования в новые области деятельности может причинить так же много проблем, как и расширение продуктовой линейки.
Avon является примером последнего. Когда дела в основном бизнесе пошли плохо, Avon вышла из него и купила несколько парфюмерных компаний.
Когда путь становится трудным
К сожалению, немногие высшие руководители живут по принципу "Когда путь становится трудным, стойкие продолжают идти".
Они придумали свой вариант этой старой истины: "Когда путь становится трудным, найди кого-нибудь, кто пройдет его вместо тебя".
Когда несколько умелых ребят, пытавшихся поправить дело, были принесены в жертву, следующая группа менеджеров заявила правлению, что рынок стоит на месте. Они не могут ожидать возврата к славе прошлых лет потому, что рынок изменился. Для корпорации настало самое время заглянуть за ту сторону забора.
Следующее о чем вы прочтете, это о новых приобретениях. Менеджмент фокусируется на соседних областях рынка, где трава видится намного более зеленой.
Когда другие менеджеры, чувствуя потерю интереса со стороны высшего руководства, начинают осторожно пересматривать свои личные планы, это сулит беду вашему основному бизнесу. Больше не предлагаются новые смелые решения, и компания соскальзывает к образу действий "жнеца", когда она больше забирает, чем вкладывает.
Иногда вы должны столкнуться со спадом в вашем бизнесе. Но если ваше дело не является
проходящим увлечением, оно не исчезнет за ночь. Более того, вы попадаете со сковородки в огонь,
когда вторгаетесь на рынок, где уже доминируют другие. Лучше использовать эти деньги на
серьезную модернизацию бизнеса, где вы уже держите первенство.
Меняя курс, вы можете проглядеть новые возможности прямо у себя за спиной.
Avon звонит
Кое-что от этого есть в истории с Avon. Долговременный лидер в продаже косметики на дому, компания Avon обнаружила, что дела идут труднее и труднее по мере того, как все больше и больше продукции этого рода перебралось из не таких уж и доступных универсальных магазинов в розничные магазины и аптеки, доступные для всех.
В довершении к этому, домашние хозяйки не могли весь день сидеть дома, чтобы ответить на знаменитый звонок в дверь (динь-динь, звонит Avon).
Постепенно прямые продажи в Америке начали терять часть своего блеска в то время как категория рынка стабилизировалась и стала "сформировавшейся".
Это было одной из причин того, что Avon начала заглядывать за ту сторону забора на Пятую Авеню и на то, что происходит на рынке высококачественных духов, приносящем 2 миллиарда долларов прибыли в год.
И она не смогла устоять перед тем, что там увидела. В срочном порядке компания выпустила духи Catherine Deneuve и купила Giorgio, Inc. Несколько месяцев спустя Avon приобрела Parfumes Stern, компанию, осуществлявшую продажу мужского парфюма Perry Ellis и женских духов Oscar de la Renta, Ruffles и Valentino.
Логика была безупречной. Вероятно, совет директоров нетрудно было уговорить направить Avon в сторону рынка дизайнерских ароматов, которые должны продаваться через универсальные магазины. Все меньше и меньше женщин остается дома; они идут работать. А у работающей женщины чистый доход намного выше.
Да и трава намного зеленее. Говорят, что Джеймс Престон, глава Avon Beauty Group как-то заявил:
"Где еще вы можете найти прибыль до уплаты налогов в 13-16 процентов и рентабельность капитала
более 20?"
Предположим, вы новый менеджер по маркетингу в Avon, ваши дальнейшие действия? Чему вы
придадите значение в первую очередь?
Сталкиваясь с проблемами у себя дома
Вам предстоит настоящее испытание. Первое, новые конкуренты Avon - Estee Lauder и Calvin Klein -являются ветеранами в модном бизнесе. Второе, продажа дизайнерских духов за последние годы держалась на стабильном уровне. Третье, стиль рекламы и продвижения на рынок высококачественных дизайнерских марок далек от обычного стиля Avon. Загадка и фантазия должны быть на той же высоте, что и расходы.
Совершенно ясно, что эта трудная задача отнимет большую часть вашего внимания, если вы хотите, чтобы она была успешно решена.
А что же в это время происходит с вашим основным бизнесом? Это очень важный вопрос, поскольку продажа косметики является самой большой частью бизнеса Avon.
Avon теряет под собой почву в последние несколько лет. Ее доля на рынке косметики упала на треть (с 12 процентов общего рынка до 8).
Вне зависимости от тех возможностей, что предлагает приобретение новых марок духов, мы предполагаем, что вы прежде всего обратите ваше внимание на основной вид деятельности компании, товары для красоты.
С чего вы начнете? Где вы найдете тактику, которая бы стимулировала основную деятельность компании?
Что такое Avon?
Абсолютно очевидно, что сначала вы поставите себя на место потенциального клиента. И первым вопросом будет: "Что такое Avon?"
Или, точнее, "Avon это продукция или канал для ее распространения?" Ясно, что Avon это и то и другое, но тут вступает в действие принцип фокуса. "Avon больше ассоциируется с продукцией или каналом ее сбыта?"
Вы должно быть думаете, что Avon все еще воспринимается в связи со знаменитым "Динь-динь, звонит Avon".
Так как выбор Avon остановился на столь многих товарах для красоты и декоративной косметики, то вы можете предположить, что Avon ассоциируется больше с каналом для сбыта, чем с производителем. Вероятно, вы правы.
Avon предоставляет возможность покупать косметику дома или на работе.
Давайте условимся, что Avon это канал. К счастью, в этом состоит уникальность работы компании.
Вы можете купить различные марки шампуня, но лишь один из них можно заказать и его доставят на дом: шампунь Avon.
Если ваше восприятие точно, ваша тактика должна быть построена на рекламе канала сбыта Avon, a не продукции Avon.
Реклама должна сделать ваш канал сбыта более значимым. Ваши представители могут продать одной семье множество различных продуктов. Будем надеяться, что среди них окажутся те, кто принесет вашей фирме наибольшую прибыль.
Если у Avon создался скучный образ или восприятие, то это из-за ее представителей. В конце концов, они лицо компании. Ключевой вопрос: как вы можете изменить отношение ваших представителей? Как вы увеличите привлекательность того, что они представляют так, чтобы у потенциального клиента была причина искать канал Avon?
Определенно, чем больше вы сделаете в этом направлении, тем больше шансы повысить процент товаров, которые ваши клиенты приобретут у представителей Avon.
Взгляд на конкурентов
Тактика - конкурентный ментальный аспект. Если Avon это канал, то кто ее конкуренты? Какие еще каналы конкурируют с Avon? Есть две основных возможности:
1. Универсальные магазины. Если деньги не вопрос, женщина может пойти в универсальный магазин,
сесть с представителем производителя, обсудить и специально подобрать для себя косметику.
2. Аптеки/гастрономические магазины. Если цена имеет значение, женщина отправляется в
розничный магазин и выбирает, что ей нужно. Дополнительное обслуживание не предлагается.
Третий канал это Avon. Вы предлагаете удобство. Женщина может позвонить представителю Avon или просмотреть каталог и выбрать, что ей нравиться. Avon это доставит.
С точки зрения вашей сужающейся доли рынка, может показаться, что другие два канала выигрывают битву.
Если Avon хочет вернуть свою часть рынка, вы должны найти способ уравнять различия между универсальными магазинами и розничными распространителями. Ваши распространители могли бы давать советы по подбору косметики, которые предлагают универсальные магазины, но цены должны быть ближе к тем, что существуют в аптеках и гастрономических магазинах.
Ниже приведены два совета, на самом деле являющихся двумя сторонами одной медали. ЛПК Avon
Этот подход призывает превратить агента Avon в Личного Посланника Красоты (ЛПК для краткости) в противоположность к распространителю каталогов и приемщику заказов.
Понятно, что обучение так же, как и реклама, много значат для умения играть эту роль. (Это часть стратегии, управляющей тактикой ЛПК).
Вы должно быть догадываетесь, что разнообразие косметических средств рождает большую путаницу в голове потребителя. Концепция ЛПК может выступить против этой проблемы.
КК Avon
С ЛПК связана технология, которая может превратить агента Avon в настоящего Личного Посланника Красоты.
Вы можете принять решение экипировать самых успешных из ваших представителей Компьютерами Красоты (КК). Запрограммированные на тип кожи, цвет волос и т.д. эти маленькие компьютеры помогут ЛПК в выборе продуктов для клиента, убеждая, что "вы еще никогда так хорошо не выглядели".
На самом деле, в роли КК могут выступать компьютерные терминалы, соединенные по телефонным линиям с главными или региональными миникомпьютерами.
В дополнение к помощи, которую он оказывает вашим представителям, КК Avon может стать мощной идеей для рекламы канала. (Рекламная тактика управляет деловой стратегией).
По сути, Компьютер Красоты это то, что делает агента по продажам Личным Посланником Красоты Avon. Вы можете обнаружить, что Avon уже работает над Компьютером Красоты. Это неудивительно, потому что идея лежит на поверхности. Это больше вопрос корпоративных обязательств по отношению к концепции.
Другими словами превращение тактики в стратегию потребует больших временных и финансовых затрат. Это область, где концепция вероятнее всего столкнется с серьезными трудностями.
С Вашим мышлением снизу вверх Вы только что вонзили руководство компании копье дилеммы. Уломав совет директоров вложить большие суммы для покупки дизайнерских духов, теперь Вы еще раз хотите залезть в сейф корпорации за инвестициями в новые технологии и обучение. Кто-нибудь в совете директоров может спросить, как менеджмент собирается поддерживать оба вида деятельности из ограниченных ресурсов. Ваши новые усилия по розничной продаже могут быть поставлены под вопрос и причинить некоторые трудности.
Если эти страхи могут возникнуть в голове главного администратора, вы должно быть только что потеряли маркетинговую должность в Avon.
Глава 9. Внесение изменений
Превратить тактику в стратегию означает сделать некоторые изменения. В примере с Avon изменения, которые вы должны сделать, относятся не к рынку, а к самой компании или ее продукции.
Что же постоянно, а что нет? Рынок постоянен потому, что Ваши маркетинговые шаги не в состоянии изменить многое в его структуре или в характере потребления. Образ мышления потенциального клиента в основном также неизменен.
Но родник надежды всегда струится в сердцах маркетологов. Они верят, что человеческое поведение можно изменить посредством рекламы. Это все равно, что изменить погоду, оставив двери вашего дома открытыми.
Индустрия рекламы вкладывает эквивалент 500 миллионов долларов в год в рекламное время и место в войне против нелегальных наркотиков.
Их противники, торговцы наркотиками, не тратят ничего, хотя их ресурсы огромны.
Остановить наркотики очень сложно. Тактическая концепция, предложенная в Главе 6, может только
слегка уменьшить спрос.
Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания.
Употребление спиртного в США было столь же нелегальным, как и употребление крека. Ну и кто выиграл битву против алкоголя? Правительство или народ?
Вы не можете совладать с бюрократами. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей. Его задача "нечестно" воспользоваться преимуществом тех идей и концепций, которые уже бродят где-то в области выше шеи.
"Нечестно" еще одно определение для "грани", которую рыночная стратегия внесла в программу. Это то, что тренер советует футбольной или бейсбольной команде.
Маркетологи часто противятся изменениям, диктуемым внешними событиями или условиями. Они слишком серьезно относятся к совету Шекспира: "Всего превыше: верен будь себе". Они забыли, что эти слова сказал Полоний, а все мы знаем, как он кончил (заколот Гамлетом через гобелен).
Пытаясь изменить рынок
Стратегическое планирование сверху вниз почти всегда представляет себе рынок как объект для изменений. План проваливается, потому что изменения невозможны.
Почти тоже самое действительно и для войны. Стратегия Гитлера в 1942 году предусматривала взятие Сталинграда, чтобы открыть дорогу к русским нефтяным месторождениям на Кавказе.
Но фельдмаршал Паулюс не смог взять Сталинград.
Многие маркетинговые программы, направленные сверху вниз, постигает та же судьба, что и шестую армию Паулюса на Дону. План рушится из-за своей неспособности преодолеть единственный элемент в мышлении клиента. Великолепная стратегия Xerox по завоеванию ведущего положения на рынке компьютеров, сломала себе шею из-за устойчивой ассоциации Xerox с копировальными аппаратами, а не компьютерами.
"Мы можем изменить это мнение", - сказали большие шишки в компании.
Нет, вы не можете. Несколько миллиардов долларов спустя, слово Xerox все еще означает копировальные аппараты. (И хорошо для Xerox, что это так и есть).
Смысл маркетинга снизу вверх состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.
Не пытайтесь силой вторгнуться в сознание. Попытайтесь изменить свой путь туда. Говоря знаменитыми словами продавца в магазине мужской одежды: "Включите синий цвет. Господин хочет синий костюм".
И не пытайтесь убедить его, что в коричневом он выглядит лучше, даже если это и так.
В процессе, идущем снизу вверх, переменные всегда находятся внутри компании. Необходимые изменения не всегда должны быть кардинальными. Иногда просто надо включить синий свет.
Меняя название
С течением времени многие названия устаревают. Возьмем для примера Western Union. Основанная в 1851 году, эта компания внедрила телеграфное сообщение, что разорило Pony Express десять лет спустя. Эта же компания в данный момент разоряет саму себя, отказываясь пойти на необходимые фундаментальные изменения.
Через сто лет после основания основным бизнесом Western Union остается доставка телеграмм. Но времена менялись, и компания пыталась им соответствовать.
Western Union запустила первый отечественный коммуникационный спутник. Она была пионером в области электронной почты с мэйлграммой, а потом с Easy Link, ее услугой в области компьютерных коммуникаций.
После миллионов долларов, потраченных на открытие новых электронных услуг, каково общественное восприятие Western Union? Правильно, мальчик на велосипеде, доставляющий телеграммы.
Да и сама эта служба не заслужила высоких оценок у публики. "Мы знали, что это была поддельная телеграмма, - писалось в известном еженедельнике, - потому что она пришла вовремя и в ней не было типографских ошибок.
Включите синий свет. Western Union нужно новое имя.
Вместо того, чтобы поменять название, Western Union принялась бороться с общественным восприятием. Она истратила миллионы долларов на рекламу компании в дополнение к потраченным на введение новых услуг.
Председатель совета директоров заявил в 1984 году: "Наши новые услуги - Easy Link, электронная почта, международный телекс, Airfone и сотовое радио - выдвигают Western Union на передний план в нашей индустрии. Продолжая управлять унаследованным делом, мы также продолжим продвижение непрерывного потока новых услуг".
Непрерывный поток бесполезен по мере того, как Western Union продолжает медленно приходить в состояние упадка. Продолжайте следить в Wall Street Journal за новостями из саги о компании с названием из 19 века в веке 21-м.
Диссонирующие названия
Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента. Как и Western Union, они часто становятся диссонирующими.
С появлением смертельного вируса AIDS, продажа диетических сладостей AYDS упала на 50 процентов. Выход: сменить название.
Allegheny Airlanes исчезала в никуда, пока не сменила название на USAir. (He помогало даже то, что пассажиры называли этого перевозчика "Агонизирующие Авиалинии").
Альфонсо д'Абруццио не мог найти работу на телевидении, пока не сменил имя на Алан Алда.
Прежде чем Haloid внедрила копировальный аппарат, работающий с обыкновенной бумагой, она добавила Xerox к своему названию.
Ральф Липшиц не мог бы продать даже рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен.
Лошадиная макрель лежала грудами в доках, пока изобретательный рыботорговец из Бостона не назвал ее тунцом.
Один исследователь наклеил фирменный знак Sanyo на электронный прибор RCA и попросил 900 человек сравнить его с идентичным устройством со знаком RCA. 76 процентов сказала, что продукция Sanyo лучше.
Не боритесь с отношением возможного клиента. Вместо этого займитесь изменением названия. Сеть ресторанов Sambo попыталась побороться за свое название.
Одно время самая крупная сеть кофеен в США с более чем 1000 работающих ресторанов, Sambo кончила банкротством. Расисткое или сексисткое название в наши дни не будет иметь успеха. Если у вас такое название, измените его.
Если ваше название не соответствует тактике, которую вы превращаете в стратегию, измените его. Это один из ключевых элементов стратегии снизу вверх.
Названия меняются гораздо чаще, чем вы могли бы подумать. В прошлом году зарегистрировано 1753 изменений названий американскими компаниями.
Меняя продукцию или услугу
Это самая обычная замена при подъеме флага тактики на флагшток стратегии.
Возьмем банк, который обнаружил интересную тактическую возможность в области займов на покупку автомобилей. Если конкуренты оформляют заем за 48 часов, то этот банк делает это за 24 часа.
Автомобильный заем за половину времени это неплохая тактика для конкуренции на банковском поле. Но, зная природу бизнеса, можно сказать, что это не останется эксклюзивной услугой на долгое время.
Такова судьба любой тактики. Если она не работает, вы проиграли. Если работает, то Вас копируют.
Банк превратил свою тактику с автомобильными займами за 24 часа в стратегию. Он изменил все свои процедуры, чтобы ускорить банковский процесс. Это подтолкнуло к мысли провести решение вплоть до местного уровня. (Одна из кредитных команд банка может утвердить 10-миллионный коммерческий заем, и эта команда встречается ежедневно).
Когда эти изменения были проведены, банк запустил маркетинговую программу, позиционируя себя как "быстрый банк".
"Время деньги", - гласила одна реклама. "Ни люди, ни банки не должны задерживать друг друга", -
говорила другая.
Зарезервировав за собой концепцию "быстрого банка", банк также помешал конкурентам скопировать
концепцию.
Конкуренты не чувствуют ни малейшего стеснения копируя тактику. American анонсировала
программу AAdvantage, для тех кто часто летал ее самолетами. Но это не остановило другие
компании от развития своих собственных программ.
Стратегии в этом отличаются. Хорошую стратегию трудно скопировать. Разве парни из National Car Rental скажут миру, что они "стараются изо всех сил"?
Недостаток производственной дисциплины является причиной того, что многие компании упускают возможность превратить тактический успех в долговременную корпоративную стратегию.
Например, Sony была пионером миниатюризации в электронике. "Телевизор на животе". - гласила знаменитая реклама.
У Sony был потенциал доминировать на поле миниатюрной электроники. И все же Sony вторглась в производство больших телевизоров, включая 48-дюймовые проекционные экраны. (Фольксваген совершил почти ту же ошибку).
<< Пред. стр. 4 (из 7) След. >>
Список литературы по разделу