<< Пред.           стр. 1 (из 2)           След. >>

Список литературы по разделу

  РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
 
 Функции и структура службы маркетинга предприятия
 Из архивов журнала "Бухгалтерский учет в торговле"
 Содержание:
 Функции и структура службы маркетинга предприятия
 Сегментация рынка
 Организация рекламы товара
 Организация и стимулирование сбыта товара
 8.1. Функции и структура службы маркетинга предприятия
 Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
 Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.
 Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.
 Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:
 * достаточно ли широк выбор марок товара?
 * обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
 * приемлема ли цена товара?
 * выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
 * есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
 Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:
 * каких характеристик ждут потребители товара?
 * какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
 * какими должны быть дизайн и цена товара?
 * какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
 * услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
 * какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
 Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
 * безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
 * точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
 * существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
 * справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
 * не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?
 Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).
 Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
 Таблица 8.1
 Функции и задачи службы маркетинга
 Функции Задачи 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" 2. Реализация концепции маркетинга 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
 2.7. Прогноз цен на новые товары
 2.8. Согласование контрактов и договоров
 2.9. Участие в организации сбыта товаров
 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров 3. Реклама товара и стимулирование сбыта 3.1. Определение целей рекламы
 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 4. Обеспечение маркетинговых исследований 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
 4.3. Кадровое обеспечение исследований
 4.4. Обеспечение техническими средствами
 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
 Рис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия
 Обозначения к рис. 8.1:
 * 1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
 * 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
 * 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
 * 1.4 - группа сегментации рынка;
 * 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
 * 2.2 - группа прогнозирования цен;
 * 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;
 * 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
 * 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
 * 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
 * 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
 * 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
 * 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
 * 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;
 * 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;
 * 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).
 Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 8.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
 
 
 8.2. Сегментация рынка
 Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
 Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.
 По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
 На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:
 1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
 2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
 3. позицирование товара в каждом целевом рынке;
 4. разработка целевой маркетинговой программы.
 Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:
 * на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
 * на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
 * на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
 * на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
 Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
 Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
 Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
 В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
 К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.
 Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
 Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
 При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов - компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).
 Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.
 Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
 Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
 Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.
 Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
 Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.
 Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
 Система ценностей при социально-культурной сегментации:
 * активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;
 
 1. Осторожные
 (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности) 9. Бизнес (акулы)
 (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству) 2. Обороняющиеся
 (молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах) 10. Протест
 (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество) 3. Бдительные
 (неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность) 11. Пионеры
 (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости) 4. Забытые
 (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту) 12. Скауты
 (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу) 5. Романтики
 (сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье) 13. Граждане
 (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере) 6. Команда
 (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами) 14. Моралисты
 (спокойные, религиозные граждане) 7. Новобранцы
 (рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление") 15. Благородные
 (сторонники законности) 8. Денди
 (группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих) 16. Строгие
 (репрессивные пуритане) Рис. 8.2. Типология стилей жизни в Европе /13/.
 * интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
 * мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
 * главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.
 Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.
 Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.
 В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.
 Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.
 Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.
 Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
 * среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
 * рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
 * метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
 * ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
 * личные качества покупателя.
 После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:
 1. недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;
 2. дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");
 3. концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.
 Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.
 После выбора целевых сегментов фирма проводит позицирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
 1. каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
 2. как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
 3. какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
 4. какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
 После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.
 8.3. Организация рекламы товара
 В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".
 Например, Ф.Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования /12/.
 Л.Ю.Гермогенова: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
 Ж.-Ж.Ламбен: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания /13/.
 В "Словаре-справочнике менеджера": реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /27/.
 В "Современном экономическом словаре": реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы /25/.
 Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.
 Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
 В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж.Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
 В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 % валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП, Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании - 1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.
 Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара /13/.
 Л.Ю.Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
 * формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
 * формирование потребности в данном товаре, услуге;
 * формирование благожелательного отношения к фирме;
 * побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
 * побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
 * стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
 * ускорение товарооборота;
 * стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
 * формирование у других фирм образа надежного партнера;
 * помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
 Формы (типы) рекламы:
 1. реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
 2. побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
 3. интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
 4. реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
 5. спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы /13/.
 Ж.-Ж.Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:
 1. роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
 2. реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
 3. реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
 4. наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
 5. базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
 Как считает Л.Ю.Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:
 * изучение объекта рекламы, фирмы;
 * изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
 * планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);
 * определение сметы расходов;
 * выбор формы рекламы и ее сроков;
 * составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;
 * изготовление рекламного сообщения;
 * организация функционирования рекламы;
 * анализ и стимулирование эффективности рекламы.
 В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:
 1. имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:
 o рекламные ролики на телевидении;
 o рекламные щиты;
 o реклама на транспорте;
 o реклама в популярных газетах и журналах;
 o участие в благотворительных акциях;
 2. стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:
 o повторяющаяся в газетах и журналах реклама;
 o прямая почтовая рассылка;
 o реклама по радио;
 o участие в выставках;
 o телереклама;
 3. реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:
 o скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;
 o участие в выставках;
 o прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.
 По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.
 Несколько принципов эффективной рекламы:
 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
 2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
 3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
 4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
 5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
 6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
 7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
 8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
 9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.
 Рекламное сообщение должно быть:
 * кратким;
 * интересным;
 * достоверным;
 * понятным;
 * динамичным;
 * повторяющимся;
 * образным, оригинальным.
 Основные виды информационно-рекламных материалов:
 * информационное письмо;
 * коммерческое предложение;
 * рекламный листок;
 * буклет;
 * проспект;
 * каталог;
 * пресс-релиз.
 Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе". Остановимся на некоторых положениях из упомянутого закона.
 Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.
 Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
 Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.
 Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.
 Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
 Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.
 В соответствии с законодательством не допускается:
 * использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы");
 * реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;
 * недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;
 * прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино и видеообслуживании;
 * гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
 * рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
 * предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
 * реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.
 Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
 Федеральным законом "О рекламе" установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда.
 8.4. Организация и стимулирование сбыта товара
 8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
 Вопросы организации сбыта товара, на наш взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена /13/. Приведем основные положения из этой работы.
 Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.
 Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 8.3.
 Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
 Функции сбыта:
 * изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
 * заключение договоров с потребителями или посредниками;
 * учет и контроль выполнения договоров;
 * разработка плана отгрузки товаров клиентам;
 * определение каналов сбыта;
 * организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
 * информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
 * стимулирование сбыта;
 * установление обратной связи с потребителями и регулирование.
 Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
 
 Рис. 8.3. Последовательность решений по каналам сбыта
 Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
 Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
 1. сокращение числа контактов;
 2. экономия на масштабе;
 3. уменьшение функционального несоответствия;

<< Пред.           стр. 1 (из 2)           След. >>

Список литературы по разделу