<< Пред. стр. 6 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу
АШИ ЧЛЕНЫ МНОГОЕ СДЕЛАЛИ ДЛЯ НАШЕЙ РОДИНЫ - РОСCИИ...
(из выступления Б. Грызлова перед руководителями и активистами общества глухих).
No comments
151
КОГДА ЛЮБИМЫЕ ПРЕДСТАЮТ В НОВОМ КАЧЕСТВЕ,
ЭТО ОБОСТРЯЕТ ВКУС К ЖИЗНИ.
ЛЮБИШЬ ЕМЕЛЮ? А ЧТО НРАВИТСЯ БОЛЬШЕ - МЕКСИКАНСКАЯ СТРАСТЬ, ЯПОНСКАЯ УТОНЧЕННОСТЬ, ИТАЛЬЯНСКАЯ ПОЭТИЧНОСТЬ ИЛИ НЕМЕЦКОЕ ПОСТОЯНСТВО?
МОЖЕТ ВОЗЬМЕШЬ ВСЕ СРАЗУ?
ЛЮБЛЮ ЕМЕЛЮ УЖЕ НЕДЕЛЮ! Новые виды услуг. Новое качество. Уже сейчас.(сухарики "Емеля" - семь наименований).
"Остерегайся, Вася!
Эх, Вася, Вася..." (из кинофильма "Любовь и голуби").
152
ЦЕНА НЕ УДИВЛЯЕТ.
ЦЕНА ПОРАЖАЕТ!
Nissan Primera от 21700$
"Дешевле только даром!"
153
ТРЕБУЮТСЯ ЖАДНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ! ("Кони Айленд", Центр цивилизованной торговли).
"...на жадину не нужен нож,
ему покажешь медный грош и делай с ним, что хошь!".
154
БУДУ ЖИТЬ ВНУЧОК!!!
АНАЛОГОВ НЕТ!!!
("Мемфлекс" - высокоэффективный российско-финский препарат).
"Не расстанусь с комсомолом,
буду вечно молодым!"
155
ПЫЛЬ
СОСУ
ЗА КОПЕЙКИ (пылесосы LG в магазинах "Эльдорадо").
"Ой, ли!"
156
ПРОКАТИМ ВСЕХ! (Агентство "Автоэксклюзив").
"Поедем родная кататься...".
157
ДОВЕРЬСЯ СОБЛАЗНУ (винный кулер "Vintage").
Доверяй, но проверяй...
158
СКАЗКА
С ВАШИМ КОНЦОМ (интим-услуги)
"Сказка ложь, да в ней намек...".
159
ТРАХНЕМ ПО ГОЛОДУ (пельмени "Русский хит").
"Чем еще уконтрапупить, мировую атмосферу..."
160
ПОЧЕМУ В ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛАХ
НЕТ ФОТОГРАФИЙ ОБНАЖЕННЫХ МУЖЧИН?
ПОТОМУ ЧТО ДЕВУШКИ ЛЮБЯТ ТОЛЬКО НАТУРАЛЬНОЕ!
Откровенно натуральное удовольствие
Производится из натуральных ингредиентов (слабоалкогольный напиток).
"Я хотела всего огромного:
Если неба - так бездонного,
Если птичку - так только сокола.
Половинка мне нужна и поэтому я одна...".
161
НЕВОЗМОЖНОЕ СТАЛО ВОЗМОЖНЫМ!
ОБЪЯВЛЯЕМ:
ПРОБЛЕМА МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА РЕШЕНА.
ВАША КОМПАНИЯ БУДЕТ РАБОТАТЬ КАК ЧАСЫ
"Заправлены в планшеты, космические карты,
И штурман уточняет в последний раз маршрут...".
162
СНОТВОРНОЕ НАВСЕГДА (научный прорыв в звукотерапии).
"А паровозик чух, чух, чух..." (из рекламы подгузников).
163
NISSANМНЕВАЙТЕСЬ Ни дня без приключений
"Жих-жих-жих, уноси готовенького,
Жих-жих-жих, кто на новенького..."
164
НАРОД ПОПЁР ("Горбушкин двор")
"И последние станут первыми..."
Реклама - это политика, экономика, искусство" - было написано на щите, установленном перед входом в Белорусское рекламное агентство в начале 80-х годов. Мысленно обращаясь к этому лозунгу коллег старшего поколения, трудно с ним не согласиться. Что же из всего этого важнее - вопрос риторический! Но то, что настоящая реклама - это всегда искусство, несомненно. Именно поэтому выдающихся рекламистов всегда называли - творцами.
В работе над любым рекламным посланием, будь то полиграфическая продукция или объявление в СМИ, аудио- или видео ролик - текстовику, без всякого преувеличения, принадлежит ведущая роль, не зря же говорится - в начале было слово!
Ему, как правило, первому предстоит сформулировать общую идею рекламного послания, и не простую, а хорошую, добротную. Не будет её - и ваша реклама останется незамеченной и не сработает. Нередко на него возлагается и разработка общей концепции художественного оформления.
На практике, правда, бывает и так, когда под зрительный образ подбирается текст. Но это нисколько не умаляет роль текстовика. Доказательством тому многочисленные примеры эффективных рекламных объявлений, в которых текст давался просто самостоятельно, без всяких рисунков.
Увидев некоторые из этих шедевров, как в положительном, так порой и в негативном смысле, невольно хочется воскликнуть: "Автора!". Но, увы, у нас это будет всего лишь глас вопиющего в пустыне. Вот если бы вы адресовали это режиссеру рекламного ролика, художнику или дизайнеру, то не было бы особых проблем. Среди них уже есть и "доморощенные классики". Они в "тусовке" и пользуются повышенным вниманием средств массовой информации. Вы встречаетесь с ними в популярных телевизионных передачах, о них пишут в разделах светской хроники модных изданий. Текстовикам же у нас всегда отводилась лишь роль Сирано де Бержерака.
Ну и что с того, подумаете вы. Да, в общем-то, ничего. Вот только не будут в силу низкой престижности этой профессии стремиться к её овладению юные российские Ривсы, Огилви, Бэрнетты, Гопкинсы и им подобные. А жаль, они нам так необходимы. К тому же в их распоряжении, в отличие от зарубежных коллег, безграничные возможности родного русского языка с его многозначностью отдельных слов и выражений.
Культура восприятия рекламы ещё только начинает формироваться в нашем обществе, и потому очень важно, чтобы в её становлении принимали участие по-настоящему талантливые люди, с творческим воображением и совершенным владением родным языком.
* Как создать эффективную рекламу?
* Кое-что о психологии восприятия рекламы.
* Что надо помнить, приступая к работе над рекламным текстом.
* Рекламный текст: короткий или длинный?
* Новое или хорошо забытое старое
* Общие рекомендации по подготовке рекламного текста.
* Заголовок рекламного текста.
* Небольшое лирическое отступление или краткий экскурс в недавнее прошлое.
* Как оценить подготовленный рекламный текст?
* Изучая зарубежный опыт, или ещё раз об УТП.
* УТП - Уникальное Торговое Предложение.
Как создать эффективную рекламу?
Реклама - один из несущих элементов маркетинговой политики. Маркетинг - непрерывный процесс, в котором необходимо участвовать постоянно, поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое мастерство, повышая объёмы продаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга. Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, так и на восстановление своего образа (имиджа) среди Потребителей.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:
- ЧТО вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны? Цель маркетинга - максимальное удовлетворение интересов Потребителя, а не Вашего самолюбия как производителя товаров или услуг.
- ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу? Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?
- КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
- КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
- ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
- КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?
В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, поиск ответов на эти вопросы вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на ваш опыт как рекламиста.
В качестве иллюстрации того, как это делается, давайте обратимся к случаю из практики. В рекламное агентство, в котором я работал, обратилась известная фирма, специализирующаяся на предоставлении услуг по офшорному бизнесу, с просьбой разработать для неё концепцию рекламной кампании, направленной на популяризацию нового для неё вида услуг, ориентированных уже на другую категорию Клиентов. Прежде чем приступить к разработке концепции мы составили для себя список вопросов, на которые необходимо получить ответы. Вот краткий перечень из них:
- известна ли марка фирмы настолько, чтобы продвигать её услуги как марочные товары?
- если марка известна, то каков её образ, насколько он соответствует желаемому и допускает ли он экстраполяцию на новые виды услуг?
- есть ли необходимость развивать новые виды услуг под новой маркой в связи с прежней маркой или под самостоятельной (новой) маркой?
- существуют ли аргументы, которыми Клиенты руководствуются при выборе фирмы и каковы они? Различаются ли эти аргументы для услуг по офшорному бизнесу и новых, или, в основном, они совпадают?
- какие факторы, помимо содержания и качества оказываемых услуг, влияют на выбор фирмы в ситуациях первого обращения, смены исполнителя (при наличии конкурентных предложений)?
- существует ли устойчивая связь между видом и масштабом бизнеса и потребностью в старых и новых услугах или их в комплексе. Другими словами, существуют ли отчётливые параметры, задающие целевую группу рекламного воздействия, что в условиях низкодифференцированной прессы малозначимо, поскольку рекламоносители, дающие выход на предпринимателей различного масштаба, во многом совпадают, различия будут значимы лишь в рамках проведения мероприятий по прямой почтовой рекламе?
- различается ли уровень доверия к различным видам услуг, какие позитивные и негативные стереотипы в отношении использования услуг существуют, связаны ли эти стереотипы с видом или масштабом бизнеса (то есть какие внерациональные барьеры восприятия необходимо будет преодолеть с помощью рекламы)?
- существуют ли согласованные представления о приемлемой цене, технологии оплаты различных услуг, воспринимаются ли эти представления как ограничители при решении вопроса о приобретении услуг?
- в какой мере потенциальные Клиенты новых услуг знакомы с предложениями основных конкурентов, в чём они видят их привлекательные стороны?
- как различается восприятие новых услуг фирмы в среде её реальных и потенциальных Клиентов (ответ на вопрос о влиянии знакомства с фирмой на восприятие её нового вида услуг важен для выбора общей технологии рекламирования, как самой фирмы, так и нового вида услуг)?
- по каким параметрам должна быть проведена отстройка от конкурентов? По каким из них - подавление за счёт масштабности рекламы, по каким - должна быть усилена дифференциация рекламных обращений?
Далее работа проводилась в два этапа. На первом этапе мы провели собственными силами пилотное маркетинговое исследование, ставящее целью определение основных элементов рекламной концепции, включая выбор стилистики и конкретных аргументов рекламных обращений, целевых групп потребителей и непосредственно рекламоносителей.
На втором этапе в соответствии с выверенным "каркасом" было разработано несколько вариантов рекламных обращений и проведено тестирование их на восприятие (привлекательность, запоминаемость, понятность, дифференцирующая способность, устойчивость во времени, влияние на эмоциональные аспекты принятия решений и т. п.) целевыми группами. В результате этой работы в концепцию рекламы фирмы были внесены необходимые изменения, после чего она и была запущена.
Кое-что о психологии восприятия рекламы.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку:
"Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие".
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.
Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всё содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на:
- объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности;
- вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение.
Упоминание о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны с рекламируемым предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста.
Эффективность рекламного текста может быть усилена и за счёт выделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нём достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны и дополнительные средства воздействия, например: противопоставление, пояснение, различные стилистические приёмы и т.д.
Главное, помните: экономия средств языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей - непременные условия, которым следует следовать при создании эффективной рекламы.
Не следует стремиться в одном рекламном тексте рассказать об объекте всё, не сосредоточив внимание на каком-то одном-двух важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой. Как говорится в классической английской пословице -"на один гвоздь всего не вешают".
Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться читателю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую читатель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил:
"В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Что надо помнить, приступая к работе над рекламным текстом.
В задачу текстовика входит обеспечение чёткого восприятия Потребителями его послания на фоне других конкурирующих и внешних раздражителей. При этом Потребитель должен воспринять это послание, как адресованное лично ему и гармонирующее с его собственными внутренними факторами, чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика. Следовательно, перед авторами увещевательных обращений, чем бы они ни занимались, от написания рекламного объявления до предвыборного плаката, стоит одна и та же задача.
Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
Значит, рекламный текст, прежде всего, должно быть функциональным. Рекламодатели расходуют свои средства в расчёте получить что-то взамен, а, проще говоря, располагай они более дешевыми средствами достижения тех же самых целей, стоило ли им тратиться на рекламу?
Разработка "творческого замысла" должна начинаться только после установления, какую именно роль будет или должна играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя. Для этого вы должны хорошо представлять себе потенциального адресата и не просто знать о нём всё, понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, вкусы и предпочтения, но и идентифицировать себя с ним и сопереживать ему, стараться помочь в решении его проблем.
Именно это удалось сделать в своё время авторам рекламной концепции печально известной фирмы "МММ". Попадание в типаж, которого им удалось добиться, просто фантастическое. В каждом герое или героине ролика потенциальный вкладчик видел себя со всеми своими проблемами и, главное, надеждами на лучшую жизнь.
Необходимо сообщать адресату рекламы и новые для него сведения, привлекающие внимание. И если в них идёт речь о вещах важных для адресата, то они всегда вызывают положительные эмоции.
В свою очередь, такие эмоции очень важны, так как, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают "барьер недоверия" к новому товару или услуге. Сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, нежели сообщения с нейтральным или, тем паче, отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно, т.е. в пользу рекламодателя, интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.
Но нет правил без исключений. Так в рекламе страховых полисов английского Барклайз Банка в заголовок было вынесено следующее обращение:
"Представьте, что ваша жена внезапно умерла. Что теперь станет с вашей карьерой?".
На черно-белой фотографии был изображен молодой еще мужчина, держащий на одной руке маленького ребенка, а в другой руке - пылесос. Вот такой нетривиальный приём использовали английские коллеги-рекламисты. Текст объявления был спокойным, выдержанным и убедительным. Из него следовало, что ни в какой ситуации не стоит отчаиваться, а если всё заранее предусмотреть, то и с ней можно справиться. Это объявление было отмечено не только несколькими международными наградами, но и оказалось весьма эффективным с точки зрения реализованных страховых полисов.
Кстати, в серии рекламных объявлениях этого банка присутствует и предостережение Потребителей, которого не встретишь в российской рекламе банковских услуг: "Главное - помните, что вы не берете на себя больше того, что можете себе позволить".
Рекламный текст: короткий или длинный?
Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов. Но, простите, как в несколько слов уложить рекламу сложного технического изделия, ориентированную на специалистов?
Психологи установили, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объёма текста до 500 слов ослабления внимания не наблюдается. Следовательно, в подобных ситуациях чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. К тому же длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства товара или услуги. Учтите, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на один и тот же товар в надежде прочесть в них что-то, еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что ваше объявление конкурирует одновременно с другими подобными, и у вас есть только один шанс продать его читателю - сейчас или никогда!
Самое главное, чтобы текст был хорошо написан и не строился на прописных истинах. И тогда, пусть его прочтёт хоть небольшая группа людей, но они и станут в конечном итоге вашими Потребителями, так как именно они больше других заинтересованы в наиболее полной информации о товаре. Если же человек не испытывает потребность в вашем товаре, то для него не имеет никакого значения, объёмным будет текст или нет.
Хотелось бы на этом акцентировать внимание тех коллег, которые, подготавливая рекламные материалы на технически сложные товары, стремятся строго следовать тезису: "краткость - сестра таланта", а, в конечном счёте, добиваются только того, что для не специалиста - в ней слишком много лишней информации, а профессионала - её явно недостаточно.
Чаще используйте в рекламе отзывы ваших Потребителей. Этот приём используется в рекламе за рубежом, как для массовых товаров, так и для изделий производственного назначения, программных продуктов и т. п.
Новое или хорошо забытое старое.
* Рекламные объявления с анкетой в прессе.
Отдельно хотел бы остановиться на мало используемом сегодня приёме, состоящем в публикации рекламного объявления одновременно с анкетой Потребителей. Такая публикация позволит вам не только выявить оценку Потребителями свойств и параметров товара, но и сформировать у них мнение о компании, как о производителе, которому не безразлично мнение конечного Потребителя. Учитывая то, что мы жили в атмосфере, когда именно производитель решал за нас что именно нам нужно, такой прием в рекламе становится очень эффективным.
Как мы это делали? Начиная с 1982 года в областных и центральных газетах и в журналах "За безопасность движения", "Радио" и "Советская торговля" мы стали публиковать рекламные объявления на выпускаемые нами автомагнитолы одновременно с анкетой. При этом публикации делались в одних и тех же изданиях с определенной периодичностью. Главное же, что делалось обязательно, это публикация результатов каждого такого анкетирования в тех же изданиях, при этом, как правило, бесплатно. Более того, каждая следующая публикация в одноименном издании приурочивалась к выходу на рынок новой модели, в которой Потребители могли увидеть, что часть их пожеланий и предложений уже реализована в ней. Традиционно слоган таких объявлений был следующим:
"Автомагнитола, созданная по вашим заявкам. Результат творческого сотрудничества конструкторов и автовладельцев".
<< Пред. стр. 6 (из 6) След. >>
Список литературы по разделу