РОМАНОВ А Н И ДР МАРКEТИНГ УЧEБНИК М 1995 560 С

<< Пред. стр. 1 (из 21) След. >>

МАРКЕТИНГ

Под редакцией академика А.Н.Романова

Рекомендовано Государственным комитетом Российской Федерации по высшему образованию в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Маркетинг" и "Менеджмент"

Москва
"Банки и биржи"
Издательское объединение "ЮНИТИ"
1995
Целевая программа книгоиздания России для государственных нужд на 1995 год

Коллектив авторов:
А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников, Г.А.Васильев, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Б.А.Соловьев, Н.И.Ивашкова, А.В.Шишкин, П.С.Завьялов, Н.А.Нагапетьянц, Л.А.Ибрагимов, Л.В.Осипова, Н.Г.Каменева, Б.Б.Сокальский, И.К.Салимжанов, О.В.Португалова, М.М.Максимцев, Ю.М.Неруш, А.Н.Хорин, И.Н.Герчикова. Е.Ф.Жуков, Я.М.Миркин, Л.В.Архипова, Б.В.Сребник

Рецензенты:
кафедра внешнеэкономической деятельности и маркетинга Государственной Академии Управления и д-р экон. наук проф. Б.П.Красноглазов

Учебник издан при содействии Всероссийского заочного финансово-экономического института

Главный редактор Н.Д.Эриашвили

Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.: ил.

ISBN 5-85173-003-Х.

Маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и т.д.
Предлагаемое читателю издание - первый отечественный фундаментальный учебник по маркетингу. Учебник состоит из трех частей: "Основы маркетинга", "Управление маркетингом на предприятии", "Особенности маркетинга в различных сферах деятельности". Подготовлен он ведущими специалистами страны по маркетингу и преподавателями московских вузов.
М53-94
(c) Коллектив авторов, 1995
ВВЕДЕНИЕ
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.
Содержание понятия "маркетинг" определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к товарной марке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф.Котлер отмечал: "Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга"1. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, при подготовке менеджеров.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.
В нашей стране в условиях перехода к рыночным отношениям необходимы подготовка специалистов по маркетингу, изучение курса маркетинга в высших учебных заведениях.
Данное издание является первым опытом создания в России учебника по дисциплине "Маркетинг". Предмет этой дисциплины - изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.
Учебник состоит из трех частей.
В первой части - "Основы маркетинга" (методология современного маркетинга) рассмотрен рынок как экономическая основа маркетинга, раскрыта сущность и содержание маркетинга, его принципы и функции. Приведены цели, объекты, методы и модели организации маркетинговых исследований, дана характеристика товара, показаны направления и пути осуществления товарной политики, управление качеством и конкурентоспособностью товара. Показаны движение товара, формы и методы его реализации, формирование спроса, система стимулирования продаж, оптовая и розничная торговля и др.
Во второй части - "Управление маркетингом" рассмотрено оперативное, стратегическое и прогнозное планирование, информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью, изложены задачи и функции службы маркетинга на предприятии и др.
В третьей части - "Особенности маркетинга в различных сферах деятельности" показаны особенности организации международного маркетинга, маркетинга коммерческой деятельности, а также банковской и страховой деятельности, на рынках инвестиционных проектов, интеллектуального продукта и др.
Учебник предназначен для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Менеджмент", а также "Экономика и управление", он будет полезен руководителям предприятий и специалистам, занимающимся вопросами маркетинговой деятельности.
Авторы учебника:
академик АЕН РФ А.Н.Романов - введение, гл. 2, 29 (совместно с Г.А.Жуковым.), 47 (совместно с канд. экон. наук доц. С.И.Майоровым),
канд. экон. наук Ю.Ю.Корлюгов, канд. экон. наук С.А.Красильников - гл. 1, 38;
д-р экон. наук проф. Г.А.Васильев - гл. 3, 33;
д-р экон. наук проф. И.И.Кретов - гл. 4, 5, 21 (совместно с канд. филос. наук В.Е.Демидовым), 28, 30, 36, 43;
д-р экон. наук проф. Б.А.Соловьев - гл. 6, 9, 11;
канд. экон. наук доц. Н.И.Ивашкова - гл. 7, 8;
канд. экон. наук доц. А.В.Шишкин - гл. 10;
д-р экон. наук проф. П.С.Завьялов - гл. 12, 13, 14, 15, 16, 41;
д-р экон. наук проф. Н.А.Нагапетьянц - гл. 17, 35, 40;
канд. экон. наук проф. Л.А.Ибрагимов - гл. 18, 23;
канд. экон. наук доц. Л.В.Осипова - гл. 19, 32;
канд. экон. наук доц. Н.Г.Каменева - гл. 20, 42;
Б.Б.Сокальский - гл. 22;
д-р экон. наук проф. И.К.Салимжанов - гл. 24, 25;
канд. экон. наук доц. О.В.Португалова - гл. 26, 27;
д-р экон. наук проф. М.М.Максимцов - гл. 31;
канд. экон. наук доц. Ю.М.Неруш - гл. 34;
д-р экон. наук проф. А.Н.Хорин - гл. 37;
д-р экон. наук проф. И.Н.Герчикова - гл. 39;
д-р экон. наук проф. Е.Ф.Жуков - гл. 44;
канд. экон. наук доц. Я.М.Миркин - гл. 45;
канд. экон. наук доц. Л.В.Архипова, канд. экон. наук доц. Б.В.Сребник - гл. 46.
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
(методология современного маркетинга)
РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ
ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ
И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА
1. Понятие рынка
Обращаясь к понятию "рынок", можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;
рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами ("рыночное поведение");
рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности ("рыночное мышление").
При рассмотрении рыночных отношений под данным углом зрения возникает ряд принципиальных вопросов, которых мы неизбежно коснемся в последующем изложении. Среди них вопрос о том, в какой мере частная собственность является определяющей для развития рыночных отношений? Так, по определению авторов "Экономикс" Кэмпбелла Р.Макконнелла и Стэнли Л.Брю, "капитализм - это рыночная экономика". Но всегда ли рыночная экономика - это капитализм? Что означает ограничение государственного вмешательства с точки зрения принципов рыночной экономики, что такое рыночное и нерыночное поведение предприятий; можно ли говорить о таком понятии, как эффективность рыночной системы.
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются "чисто конкурентными рынками".
Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости от масштаба (мировой, национальный, региональный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Достаточно типичными с данной точки зрения являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направленной на защиту собственных рынков - политики протекционизма.
Рассматривая вопросы соотношения национального и мирового рынков применительно к специфическим условиям переходного периода, складывающимся в нашей стране, необходимо отдавать себе отчет в наличии как минимум двух основных критериев, влияющих на оценку степени целесообразности проведения протекционистской политики России.
С одной стороны, является общеизвестным и, безусловно, справедливым, положение о том, что снятие протекционистских барьеров, свободное развитие мирохозяйственных связей оказывает положительное влияние на повышение эффективности национальных экономик, позволяя специализироваться отдельным странам на выпуске продукции с наименьшими издержками, что в свою очередь способствует наиболее эффективному использованию ресурсов каждой из стран.
С другой стороны, встает вопрос о том, в какой мере здесь необходимо учитывать специфику российской промышленности и прежде всего наличие задач по структурной перестройке отраслей отечественной промышленности. Один из доводов, высказываемых сторонниками проведения политики, направленной на защиту национального российского рынка, связан как раз с тем, что проведение структурной перестройки, имеющей долгосрочный характер, требует ограждения соответствующих отраслей от мировой конкуренции. В результате возрастает прибыль данных предприятий, а тем самым увеличивается и объем средств, которые могут быть направлены на цели структурной перестройки.
Признавая внешнюю безукоризненность и логичность данного подхода, здесь все же необходимо сделать ряд оговорок. Во-первых, ограждая определенные отрасли от иностранной конкуренции, мы тем самым признаем, что вопрос о целесообразности их развития решается уже не рынком, а нашим правительством. В условиях переходного периода это может оказаться и не самым плохим путем, однако его реализация требует четкого представления о тех критериях, исходя из которых принимается централизованное решение о поддержке и приоритетности развития той или иной отрасли.
Во-вторых, та дополнительная прибыль, которую получают предприятия, находящиеся в приоритетном положении, уже не является строго говоря только их заслугой. По сути дела, им достается часть государственных средств, выделенных на цели структурной перестройки (поскольку государство, ограничивая импорт, несет неизбежные потери при экспорте). В данном случае и использование таких средств должно иметь строго целевой характер и контролироваться в тех или иных формах государством.
Таким образом, вопрос о роли государства в период перехода к рынку является одним из центральных при характеристике процесса становления рыночных отношений в странах, вступивших на этот путь.
Опыт рыночных преобразований в нашей и некоторых других, прежде всего, восточно-европейских странах, показывает, что одной из основных задач государства в условиях переходного периода является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом один из центральных вопросов - реформирование отношений собственности.
При рассмотрении подходов к решению указанной задачи встает ряд вопросов методологического плана. Могут ли государственные предприятия быть полноценными субъектами рыночного хозяйства? В какой мере приватизация выступает в качестве необходимого условия установления рыночных отношений? В какой мере форма собственности определяет политику и поведение предприятия на рынке?
Поиск ответа на эти вопросы достаточно сложен и связан с необходимостью учета не только экономических, но и политико-идеологических аспектов проблемы собственности.
В принципе, как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут быть полноценными участниками рыночных отношений, строя свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения. Однако, что касается эффективности этой политики, то имеется ряд доводов в пользу проведения скорейшей приватизации, рассматриваемой в качестве существенного способа ее повышения.
Во-первых, в соответствии с принципами либеральной экономической концепции государство рассматривается в качестве наименее эффективного производителя, что позволяет ставить задачу максимального устранения государства от вмешательства в хозяйственную жизнь. Считается, что критерии, которыми руководствуется государство в принятии хозяйственных решений, могут отличаться от рыночных, в результате чего принимаемые решения не будут способствовать наиболее эффективному распределению и использованию вовлекаемых в хозяйственный оборот ресурсов.
Во-вторых, достаточно проблематичной является неотвратимость воздействия рыночных механизмов и, в частности, банкротства на государственные предприятия. Убытки государственных предприятий могут покрываться их владельцем - государством, а это также может привести к тому, что будут искусственно поддерживаться и тиражироваться не самые эффективные хозяйственные решения. В целом проблема покрытия убытков государственных предприятий достаточно сложна и неоднозначна. Как показывает мировая практика, сохранение предприятий в государственной собственности является одной из форм их поддержки, в случае если речь идет о производствах, имеющих существенное значение для национальной экономики (например, определенные отрасли добывающей промышленности, металлургии и т.д.), но не способных самостоятельно развиваться только за счет собственных источников. Однако при этом встает вопрос о критериях народнохозяйственной значимости тех или иных производств, которые определяются уже не исходя из рыночных законов спроса и предложения, а основываясь на иных соображениях.
В-третьих, один из доводов в пользу массовой приватизации связывается именно с особенностями переходного периода, когда одновременное сосуществование, например, мощного государственного сектора и развивающегося частного будет приводить к тому, что при условии установления жестких ограничений на развитие процессов приватизации источники для формирования частных капиталов и развития частного предпринимательства будут складываться преимущественно за счет незаконной перекачки средств и материальных ценностей (в тех или иных формах) из государственного сектора в частный. Угроза масштабной коррупции, которая может в этом случае поразить народное хозяйство (и достаточное число примеров которой может уже сейчас представить наша российская действительность) является одним из серьезных своего рода "стимулов" к проведению ускоренной приватизации. Хотя необходимо признать, что проведение ускоренной приватизации не столько снимает саму проблему коррупции, сколько скорее переводит ее в несколько иную плоскость.
Более существенными нам представляются здесь иные факторы. Длительное сосуществование мощного государственного и частного секторов, по сути дела, означает установление двухсекторной модели функционирования экономики, когда развитие каждого из секторов осуществляется в соответствии с собственными внутренними законами и критериями. Это в свою очередь потребует формирования разветвленного государственного управленческого аппарата, осуществляющего контроль за эффективностью использования ресурсов в государственном секторе и за процессами перераспределения средств из государственного в частный сектор. Здесь встает вопрос об отработанности той системы критериев, которой будут руководствоваться государственные чиновники при принятии решений о распределении ресурсов и поддержке тех или иных производств в государственном секторе. Как показывает практика, именно формирование данной системы критериев (приоритетов) в государственном секторе и их соотношение с рыночными критериями, действующими в частном секторе, становятся одной из наиболее серьезных и трудноразрешимых проблем, и при определенных условиях сложность решения данной проблемы может выступать в качестве дополнительного стимула к приватизации государственной собственности.
Выше рассмотрены три основных довода, высказываемых в поддержку ускоренной приватизации при переходе от централизованной к рыночной экономике. В то же время приводятся и достаточно серьезные аргументы в пользу умеренных темпов приватизации и, что самое интересное, доводы противников приватизации во многих случаях базируются на тех же посылках, что и доводы сторонников ускоренной приватизации, но имеют противоположную трактовку.
Прежде всего высказывается опасение, связанное с тем, в какой мере приватизация может явиться реальным толчком к повышению эффективности деятельности приватизируемого предприятия.
Предприятия, освобожденные от государственного принуждения (правда, равно как и государственной поддержки), имеют возможность в полной мере испытать на себе воздействие рыночных сил и перестроить свое производство в направлениях, диктуемых рыночными критериями. Вместе с тем возникает вполне закономерный вопрос о том, откуда предприятие возьмет средства для подобного рода перестройки, то есть вопрос об инвестиционных ресурсах.
Собственно, приватизация в той форме, в которой она проводится в нашей стране, не содержит источников формирования дополнительных финансовых ресурсов для предприятия. Иными словами, предприятие в ходе приватизации не получает никаких новых ресурсов для развития, а напротив, становится перед фактом необходимости дополнительных выплат новым акционерам, включая и владельцев ваучеров. Если при этом учесть высокий уровень инфляции в стране, заметно сокращающий рынок инвестиционных кредитов, то перед приватизированным предприятием, нуждающимся в существенной перестройке производства, открывается только два пути: либо в банкроты, либо за государственной поддержкой.
С учетом данных обстоятельств, доводы в пользу умеренных темпов приватизации звучат примерно следующим образом: не лучше ли сначала, путем использования тех или иных форм государственной поддержки подготовить предприятия к успешной конкурентной борьбе на рынке, а лишь затем проводить их приватизацию, но продавая эти предприятия уже по "нормальной" рыночной цене. Недостаток такого пути - вопрос о критериях: кому и в каком объеме государству следует подобную поддержку оказывать. Очевидно, что в данном случае будут действовать уже не чисто рыночные критерии, а в том числе и критерии государственной целесообразности, определить которые еще предстоит. Преимущество указанного подхода в том, что в этой ситуации государственные средства предоставляются государственным предприятиям, что в принципе позволяет обеспечить более высокую степень контроля за целевым характером их использования (хотя, как опять же показывает практика, и не исключает полностью возможностей злоупотреблений). Особый вопрос - учет интересов трудовых коллективов и в целом социального аспекта приватизации.
Таким образом, мы видим, что формирование государственной политики по преобразованию отношений собственности в переходный период происходит под влиянием различных и порой противоположно воздействующих факторов: с одной стороны, это вполне понятное желание расширить действие рыночных критериев, освободив государство от вмешательства в хозяйственную жизнь, с другой, - не менее объяснимое опасение того, что нерегулируемое воздействие рынка может привести к необратимому (и неоправданному) разрушению экономического потенциала страны.
В этой связи возникает два вопроса: методологический и практический.
Первый, методологический, можно сформулировать следующим образом: может ли свободное действие рыночных сил привести к такому снижению экономического потенциала страны, которое было бы неоправданным даже с точки зрения рыночных критериев?
Второй, практический, связан с поиском тех форм государственного регулирования и государственной поддержки, прежде всего процессов структурной перестройки производства, которые отвечали бы особенностям переходного периода.
2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку
Российский опыт первых лет реформы показывает, что те решения, которые принимаются предприятием под воздействием чисто рыночных рычагов и критериев, во многих случаях оказываются далекими от оптимальных. Причин этому несколько.
Во-первых, это отсутствие у многих предприятий возможности для сопоставления реально имеющихся альтернатив развития и перестройки производства (в том числе в силу определенного информационного вакуума, неразвитости служб маркетинга и т.д.). В результате предприятия вынуждены браться за проекты, которые "лежат на поверхности" и были предложены в результате случайных контактов с партнерами, а не являлись результатом целенаправленной работы по поиску и реализации наиболее эффективных для данного предприятия вариантов развития и структурной перестройки производства.
Примерами подобного рода пестрит наша сегодняшняя действительность. Самое опасное состоит в том, что в ряде случаев переход предприятий на выпуск новой (пользующейся спросом на рынке) продукции и реализация тех или иных проектов осуществляются с понижением достигнутого ранее предприятием технического и технологического уровней, что грозит уже невосполнимыми потерями в будущем. Очевидно, что в этом случае достаточно эффективной и оправданной может явиться именно государственная поддержка формирования объектов рыночной инфраструктуры, включая как службы маркетинга на предприятиях, так и оказание финансового содействия предприятиям в доступе к соответствующим банкам данных и услугам крупных консалтинговых фирм, специализирующихся в данной области.
Во-вторых, реализация альтернативных вариантов развития на более низком техническом уровне в ряде случаев является и прямым следствием отсутствия достаточных финансовых средств у предприятий. В условиях возрастающей инфляции прибыль предприятий все в большей мере расходуется на пополнение оборотных средств, превращаясь из источника расширенного в источник простого воспроизводства.
Очевидно, что подобного рода смещения функций прибыли оказывают влияние и на критерии, которыми руководствуются предприятия при оценке эффективности вариантов развития. Одним из основных критериев становится стремление к сохранению сложившейся численности работников и обеспечению необходимого прироста фонда оплаты труда. При всей важности подобного рода критериев (прежде всего с социальной точки зрения), нельзя не отметить, что безукоснительное следование им (дополняемое тем, что прибыль рассматривается лишь как один из источников решения той же задачи) неизбежно приводит к реализации проектов, обеспечивающих быструю оборачиваемость средств и не связанных в силу этого с серьезной структурной перестройкой производства, что по сути дела становится формой консервации старой структуры.
В-третьих, на выбор предприятиями порой не самых эффективных решений воздействует и такой фактор, как естественная отсрочка спроса, когда, например, ранее приобретенное оборудование или товары длительного пользования еще могут использоваться, а их замена в силу невысокой платежеспособности потребителей может быть отсрочена на некоторое время. В данном случае производителям надо "выстоять" в течение некоторого времени, а далеко не каждый в состоянии это сделать. В результате - вынужденный уход с данного рынка, переход на производство иной продукции, отвечающей конъюнктуре именно сегодняшнего дня, а в дальнейшем - неоправданное сокращение объемов производства, неудовлетворенный спрос, проявляющийся по истечении определенного времени, а следовательно, рост цен и новый виток инфляции.
Указанные обстоятельства позволяют сделать вывод о том, что на начальном этапе переходного периода, когда преобладают высокие темпы инфляции и финансовое положение многих предприятий крайне неустойчиво, попытки предприятий самостоятельно решить задачи перестройки производства исходя исключительно из колеблющейся конъюнктуры спроса и предложения во многих случаях могут принести не столько пользу, сколько вред народнохозяйственному комплексу в целом.
В силу этого на начальном этапе становления рыночных отношений является необходимым и оправданным регулирующее воздействие со стороны государства на процессы структурной перестройки производства. Вопрос, который мы выше обозначили как практический, - в формах и методах такого воздействия.
3. Формы воздействия государства на спрос и предложение
В принципе любое участие государства в хозяйственной жизни, даже на этапе становления рыночных отношений, по сути дела, означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Исходя из этого можно выделить следующие основные формы такого воздействия.
1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение. Классический пример - проведение уже отмечавшейся политики протекционизма, направленной на защиту национального рынка в целях, в том числе, и создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимой структурной перестройки производства.
Одним из примеров успешного проведения такой политики могут служить те защитные меры, которые применяло японское правительство по отношению к собственным автомобильным компаниям на этапе их становления. Временная защита японского автомобильного рынка от наплыва более дешевых в то время американских автомобилей предоставила автомобильным компаниям Японии время и средства, необходимые для выхода на новейший технический и технологический уровень, который в итоге позволил им более чем успешно конкурировать с автомобильными гигантами Старого и Нового
При рассмотрении данного способа воздействия государства на развитие хозяйственных процессов необходимо иметь в виду, что, несмотря на его косвенный характер, этот способ, равно как и другие, связан с определенными затратами государственных средств. Политика протекционизма, ведущая к сокращению экспорта в страну, ограничивает и величину тех средств, которые зарубежные партнеры могли бы истратить на приобретение продукции, выпускаемой в стране. А это уже означает прямые потери для отечественных предпринимателей, занятых в отраслях, не охваченных протекционистской поддержкой. Выигрыш одних отраслей сопровождается потерями для других, и с этой точки зрения проведение политики протекционизма по сути дела означает перераспределение средств из одной сферы производства в другую.
Тем не менее данный вариант может служить одним из способов финансирования структурной перестройки производства, однако скорее как путь постепенного наращивания необходимого финансового потенциала (по мере роста собственных накоплений в отраслях, пользующихся протекционистской поддержкой), не позволяющий в сжатые сроки ввести в оборот крупные капиталы.
Наряду с изложенным существуют, безусловно, и другие широко известные методы косвенного воздействия государства на спрос и предложение (изменение налоговых ставок, размера банковского процента). Однако в условиях высоких темпов инфляции возможности их использования оказываются весьма ограниченными и не позволяющими в полной мере решить задачи, стоящие в области структурной перестройки.
2. Прямое воздействие государства на спрос. Под этим понимается известный путь поддержки деловой активности, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя тех или иных видов продукции.
Однако очевидно, что если оставаться на позиции признания доминирующей роли свободного рынка в формировании пропорций спроса и предложения, то использование методов прямого воздействия государства на спрос может иметь весьма ограниченный характер, будучи связанным лишь с заказчиком продукции общегосударственного назначения (военное производство, некоторые объекты общегосударственной инфраструктуры).
Если же государство начнет выступать в роли полноправного хозяйственного субъекта (приобретая продукцию у одних предприятий и продавая ее другим), то это, по сути дела, будет означать возврат к старой централизованной системе управления и регулирования хозяйственных процессов со всеми известными ее негативными чертами. С точки зрения задач структурной перестройки данный путь также не позволяет создать сколь-нибудь радикальных механизмов их решения, так как максимум того, чего можно здесь достичь - это создание условий для поддержания убыточных производств за счет средств государственного бюджета, не формируя источников и механизмов финансирования крупномасштабных структурных изменений.
Однако учитывая особенности переходного периода, возможно возникновение ситуаций, когда государственная поддержка спроса на отдельные виды продукции может быть оправданной. Речь идет о тех производствах, снижение спроса на продукцию которых имеет временный характер, будучи обусловлено финансовыми трудностями, переживаемыми основными потребителями. В этих условиях последние вынуждены воздерживаться, например, от замены тех или иных агрегатов, довольствуясь текущим ремонтом, приобретением запчастей и т.д. Вместе с тем очевидно, что существуют определенные виды продукции, спрос на которые по прошествии определенного времени вновь будет восстановлен, и перед государственными органами встает весьма сложная и деликатная задача - выявить подобные производства, снижение спроса на продукцию которых имеет исключительно временный и конъюнктурный характер, и использовать те или иные формы их поддержки.
Очевидно, что решение подобного рода задач не относится к сфере структурной перестройки производства, а, напротив, направлено на поддержание сложившейся структуры, что еще раз свидетельствует о необходимости чрезвычайно осторожного подхода к определению состава производств, являющихся объектами временной государственной поддержки.
3. Прямое воздействие государства на предложение. Чисто внешне данный способ решения задач структурной перестройки представляется наиболее привлекательным. Казалось бы, непосредственное финансирование государством приоритетных направлений развития производства, которое может осуществляться в различных организационно-финансовых формах, позволит изначально учесть требования народнохозяйственного оптимума, исключив фактор временных конъюнктурных колебаний спроса и предложения. Именно такой подход диктуется, и складывающейся в условиях переходного периода структурой источников финансирования капиталовложений, когда средства индивидуальных инвесторов (домашних хозяйств) относительно невелики, возможности накопления на предприятиях также ограничены и в результате именно на долю бюджетных средств выпадает основная тяжесть финансирования структурной перестройки. Однако необходимо иметь в виду, что подобный путь имеет ряд существенных ограничений как внешнего, так и внутреннего порядка.
К внешним ограничениям относятся прежде всего трудности обеспечения целевого использования бюджетных средств в условиях параллельного существования государственных и коммерческих структур. Как показывает практика, здесь открываются чрезвычайно серьезные возможности для злоупотреблений, основанных на незаконной перекачке средств из одного сектора в другой. Контроль за этими процессами достаточно сложен и связан с необходимостью создания разветвленного государственного аппарата, осуществляющего функцию надзора за целевым использованием бюджетных средств. Внутренние ограничения связаны с самим понятием народнохозяйственного оптимума и его отличием от тех критериев эффективности, которые формируются в рамках складывающейся структуры спроса и предложения.
В принципе, рассматривая роль государства как инвестора, можно выделить два основных подхода к вложению государственных средств, различающихся применяемыми критериями.
Первый - вложение государственных средств в развитие производств, эффективность которых подтверждается складывающейся рыночной конъюнктурой. В этом случае государство выступает как бы в роли "рядового" инвестора, вкладывающего средства в соответствии с рыночными критериями эффективности. Задача государства здесь обеспечить дополнительный приток капиталов в те сферы производства и структурной перестройки, которые обеспечивают наиболее высокую норму прибыли. Подобная предпринимательская функция государства находится в явном противоречии с основными положениями либеральной экономической концепции. Однако в условиях специфики переходного периода в нашей стране она может быть оправдана в той мере, в какой складывается недостаток средств частного капитала для вложения даже в самые эффективные проекты развития.
Одной из форм реализации подобной предпринимательской функции государства, осуществляемой в соответствии с рыночными критериями эффективности, является государственное участие в финансировании инвестиционных проектов совместно с негосударственными структурами и не на принципах безвозмездного бюджетного финансирования, а на возвратной основе, когда вкладываемые государственные средства окупаются в те же сроки и на той же основе, что и средства коммерческих фирм, участвующих в проекте.
Второй путь вложения государственных средств - в те проекты, эффективность которых не может быть изморена категорией "прибыли на каждого участника", а носит мультипликативный характер, выходя за рамки действующих рыночных критериев эффективности. Это могут быть, например, проекты вложения государственных средств в развитие экспортонаправленных или, напротив, импортозамещающих производств, макроэкономические последствия реализации которых будут значительно выходить за пределы эффекта для одного участника. В данном случае обоснование направлений вложений государственных средств и те конкретные организационно-финансовые формы, в которых может осуществляться это финансирование, определяются общими направлениями стратегии развития народнохозяйственного комплекса с использованием соответствующих методов технико-экономического обоснования проектов, учитывающих необходимые макроэкономические параметры.
Наряду с изложенными, возможен и своего рода компромиссный путь государственного участия в финансировании структурной перестройки производства, когда государство использует имеющиеся в его распоряжении средства не для того, чтобы непосредственно их инвестировать в соответствии с рыночными (или иными) критериями эффективности, а для того, чтобы изменить данные критерии. Этот путь смыкается с тем, который выше определен как путь косвенного воздействия, однако в то же время имеет и черты прямого вложения средств (для поддержания курса валюты, изменения ставки процента, установления налоговых льгот и т.д.).
В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в разнообразных организационно-финансовых формах.
Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии, связан с определенными затратами государственных средств и соответственно с необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных (в данном случае государственных) ресурсов.
Важнейшим условием решения этой задачи является наличие четкого представления о системе макроэкономических приоритетов в условиях переходного периода и о том, в какой мере действующие рыночные критерии направлены (или не направлены) на их достижение.
Можно с достаточной долей уверенности предположить, что по мере преодоления трудностей переходного периода, и прежде всего достижения стабилизации экономики (приостановка инфляции, доведение ставки процента до приемлемого для инвесторов уровня и т.д.) разрыв между этими двумя подходами, основанными на следовании макроэкономическим (государственным) и рыночным критериям эффективности, будет сокращаться, и регулирующая роль государства будет все в большей мере реализовываться вне осуществления им непосредственно предпринимательских функций, т.е. основываясь преимущественно на методах косвенного воздействия.
Контрольные вопросы
1. Что такое рынок?
2. Расскажите о государственном регулировании рынка.
3. Каковы формы воздействия государства на спрос и предложение?
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средства удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги2. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, то его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих проложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.
2. Эволюция содержания и форм маркетинга
Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями" рынка выступают покупатели. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями" рынка оказываются продавцы.
Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной "ниши".
Маркетинг второго типа - непреложная, часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без "атак на потребителей", особенно если речь идет о дефицитном рынке.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многогранное маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.
Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.
Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.
В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.
Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
3. Сущность современной концепции маркетинга
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.
Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар"3 и т.д.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара4.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы - корпорации "Проктер энд Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон", "Макдональдс". Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
4. Маркетинг как система деятельности на рынке
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.
Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание "сценария", включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы "сценария" - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.
Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.
5. Содержание и цели маркетинговой деятельности
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.
Контрольные вопросы
1. Раскройте понятие социально-экономической сущности маркетинга.
2. Какова эволюция содержания и форм маркетинга?
3. Охарактеризуйте современную концепцию маркетинга.
4. Каковы направления, методы и задачи маркетинга?
5. Расскажите о содержании и целях маркетинговой деятельности.
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.
Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.
Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка; как деятельность на рынке с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. "Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено" - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное - произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе).
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуется.
Если попытаться представить концепцию сбыта и концепцию маркетинга, то схематично это выглядит следующим образом:
а) Концепция сбыта:
Товары Сбыт и стимулирование продаж Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж б) Концепция маркетинга:
Потребности Интегрированный маркетинг Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.
Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:
превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.
Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании "Дженерал моторс" по поводу мотивов при покупке: "Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям"5. То есть пожелания и цели заказчика ставятся на первое место.
Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.
По степени развития маркетинга различают:
1) распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);
2) функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
3) управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли6, т.е. с момента третьего общественного разделения труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов, негоциантов. По сути дела с начала товарного производства, появления денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости, начинает формироваться понятие рынка и рыночных отношений продавцов и покупателей (товаропроизводителей и потребителей).
Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.
Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя - противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары. В этой связи в США распространено выражение: "Покупатель - это король".
2. Основные принципы маркетинга
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
обеспечить целевое управление всем процессом: "научные разработки, производство, реализация, сервис";
не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

<< Пред. стр. 1 (из 21) След. >>

Список литературы по разделу