<< Пред. стр. 4 (из 21) След. >>
Список литературы по разделу
Рис. 9.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 9.3). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного. периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории "предельной полезности", эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит "модель черного ящика" (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке "черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)
Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари".
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей - характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала - по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденций изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.
Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф.Котлеру)
Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис. 9.5).
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.
Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.
Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 9.6).
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.
Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, то есть кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.
3. Права потребителей
В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщение и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие "консъюмеризм" пришло на смену понятия "суверенитет" потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику. Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" в следующих целях:
содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят ("семь прав потребителей") следующие.
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.
Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств: если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Праву потребителя соответствует, обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.
Купив товар с неоговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.
Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.
По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь. Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.
Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров.
Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга.
"Понять потребителей и определить сферу их интересов". Работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей.
"Обеспечить наличие выбора". Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.
"Предоставить информацию о наличии выбора товаров". Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
Контрольные вопросы
1. Какие основные принципы формируют представления о поведении потребителей?
2. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
3. Как можно оценить и измерить личные потребности?
4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?
5. Каковы отличия и особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?
6. В чем заключаются основные права потребителей?
7. Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?
ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА
1. Конкурентная среда
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:
ассортименту, товарным группам;
географическому распределению;
сегментам рынка;
ценовой политике;
каналам распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент - Генеральный директор "Эр Франс" Бернар Аттали: "Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов".
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию (табл. 10.1).
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для разных потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви "Рибок", "Адидас". Марки водки "Столичная", "Московская", экспортируемые АО "Союзплодоимпорт" под девизом "Только водка из России есть настоящая русская водка!".
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет "Ява", "Дукат".
Таблица 10.1
Характеристики типов рынков
Параметры
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
Количество фирм, производящих продукт
Много независимых фирм; нет контроля по рынкам
Много фирм, производящих сходные товары и услуги
Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги
Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами
Нет. Цены определяются рынком
Влияние ограничено возможностью замены
Существует влияние "ценового лидера"
Практически полный контроль
Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка
Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных (бензин)
Нет
Легкость входа
Относительно легкий вход и выход
Относительно легкий вход и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень трудный
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Монополии могут возникать по различным причинам: общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.
РЫНОК
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Определите сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
ПРОДУКТ
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Как они действуют при заполнении "ниши" в потребительском спросе? Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
ЦЕНЫ
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).
Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.
Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. "Форд", к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Сравните два подхода. Английские фирмы считали своим отличительным преимуществом то, что они английские и располагают добротными марочными названиями.
Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и сервисные услуги.
Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.
Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.
Таблица 10.2
Бланк оценки конкурентоспособности фирмы относительно ведущих конкурентов
Факторы конкурентоспособности
Фирма
Конкуренты
A
B
C
ПРОДУКТ
Качество
Стиль
Престиж торговой марки
Уникальность
Универсализм
Технические параметры
Удобство в употреблении
Многовариантность в использовании
Упаковка
Габариты
Право замены изделия
Уровень ремонтного обслуживания
Срок службы
Гарантийный срок
Надежность
Защищенность патентами
ЦЕНА
Прейскурантная
Процент скидки с цены
Льготная скидка
Формы и сроки платежа
Условия кредита
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
прямая доставка
торговые представители
предприятия-производители
оптовые посредники
Комиссионеры и маклеры
Дилеры
Степень охвата рынка
Эффективность:
размещение складских помещений
системы контроля запасов
системы транспортировки
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама:
для потребителей
для торговых посредников
Индивидуальная продажа:
стимулы для потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
обучение и подготовка персонала
сбытовых служб
Продвижение продукта по каналам торговли:
демонстрация продуктов
продажа на конкурентной основе
премии торговым посредникам
купоны
рекомендации по использованию
Телевизионный маркетинг
Напоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общий итог
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
Поставка, закупка, комплектация - важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.
Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.
Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
соблюдать требуемые объемы поставки;
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
выдерживать согласованные цены;
изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;
предоставлять при необходимости дополнительные услуги;
доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).
Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.
Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений конкурирующих фирм с поставщиками.
Корпорация "Ниссан", второй по величине производитель автомобилей в Японии, решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей компании "Тоета". "Ниссан" заключила договор с фирмой "Айсон индастри" на поставку деталей для производства дизельных двигателей используемых "Ниссан". Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие компании, если ему это выгодно.
Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.
Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.
Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вертикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков перед главным поставщиком, а последнего - перед фирмой-заказчиком.
По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщиков? В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.
Изучение возможностей поставщиков - важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия.
1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.
2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, рекламные буклеты.
3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.
4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.
5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.
6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.
7. Выбор и утверждение поставщиков.
8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно.
Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.
Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности. Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика - процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.
Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество. Использование в качестве независимого критерия "цены поставки" не рекомендуется, поскольку низкая цена - это, как правило, низкое качество.
Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского астронавта. На вопрос: "Что Вы чувствуете?", он ответил: "А что бы Вы чувствовали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены на торгах у самых дешевых поставщиков?".
Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслуживания. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на звание "Лучший поставщик года". Победители конкурса безусловно получают дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.
3. Изучение посредников
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы-продуценты.
Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.
Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.
Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.
Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.
Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотрудничества с посредником остается за товаропроизводителем.
Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслуживание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осуществлять все эти функции? Не эффективнее ли делегировать часть или все их посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника, но не от его функций.
Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.
Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.
Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью, высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.
Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны. Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назначения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.
Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам: протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещений, условий послепродажного обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.
Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам массового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.
Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.
Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.
Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.
Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.
Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.
Исследование каналов распределения и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:
потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;
наличие конкурентной среды;
собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;
перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.
Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник? Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом продукции каких других фирм занимается посредник?
Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбытовая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?
Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват клиентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых клиентов? Характер контактов с потребителями?
Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях, как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?
Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспортными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки нашей продукции?
Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные специалисты?
Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщиками?
Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владельцы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.
Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие средств на счетах банков.
Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, телефакса, телекса и другой оргтехники.
Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит пересмотр сбытовой стратегии.
Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:
ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;
справочники, указатели, адресные службы;
поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;
ярмарки, выставки, конференции;
прямая рекламная рассылка;
теле-, радиовещание, печать;
<< Пред. стр. 4 (из 21) След. >>
Список литературы по разделу