<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу

  Еще одна категория московских газет может быть интеллигентно, по-западному, именована "таблоидами". Многие из них именуются также в простонародье "бульварными" газетами или "желтой прессой". Это издания для студентов на скучных лекциях, для пассажиров поездов дальнего следования или молодых домохозяек, если последние вообще что-нибудь читают. Очень полезно бывает купить такую газету, если в аэропорту выясняется, что в Мурманске опять обледенела полоса и ваш рейс задерживается до весны. И потом, если ваша публикация носит точечную направленность - например, имеет целью опорочить репутацию одного конкретного человека - то, в какой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: до адресата она дойдет.
  Однажды в одной из малозначительных московских газет появилась публикация размером в целую полосу. Громкое название "Гамбит за счет государства" уже само по себе говорило опытному глазу, что "журналистское расследование", как назывался этот материал, посвящено незаконной приватизации какого-либо из промышленных предприятий. И действительно, в тексте очень полно и неторопливо, с фамилиями и фотоснимками, рассказывалось о том, как известная олигархическая группа ловко обвела государство вокруг пальца и получила в собственность один из крупнейших солеварных комбинатов в стране.
  Сотрудники PR-службы этой самой компании довольно быстро узнали о публикации, так как каждое утро проводили привычный мониторинг прессы. Узнали - и пришли в ужас. Попытка выйти на журналистку, написавшую материал, закончились неудачей - она оказалась, как часто бывает в таких случаях, неврастеничкой. Договоренности с редакцией достичь также не удалось - видимо, заказчики материала заплатили за него действительно много. Поэтому основной задачей PR-службы стало не дать возможности руководству узнать об этой статье. Пиарщики успокаивали друг друга и малым тиражом газеты, и тем, что их президент даже не слышал ее названия. Но на пятый день ксерокопия этой публикации уже расходилась в компании рекордными тиражами, экземпляры газеты непостижимым образом просочились в регион, где располагались солеварни, и даже губернатор этого региона еще полгода не мог успокоиться. "Слово - не воробей" - гласит одна из заповедей, изобретенных первыми пиарщиками еще в древности.
  Итак, таблоиды. Среди них в Москве выделяется, например, газета "Версия", рекордсмен московской "чернухи", самое убийственное оружие медиа-холдинга "Совершенно секретно", основанного Артемом Боровиком.
  Особенностью "Версии" является то, что она может опубликовать ВСЕ. Любая даже самая сумасбродная на вид идея может обрести свое законное существование в этом издании. Судиться с "Версией" бессмысленно - само ее название очень хорошо объясняет характер ее материалов. Все публикации носят предположительный, а не фактический характер, и это дает газете как бы карт-бланш на любые выходки, на самую несусветную "чернуху". Причем с особенным удовольствием будут использованы именно материалы, касающиеся личной жизни политиков и бизнесменов.
  "Версия" дает хорошему, творчески одаренному пиарщику настоящий шанс проявить себя, излить на печатные страницы весь положенный ему богом запас праведного гнева и презрения к злодеям. "Версия" даже не будет мучить вас угрозами поставить ненавистную ремарку "на правах рекламы", не будет мараться значками типа "PR" в кружочке или рамками вокруг статьи.
  Правда, был один материал, который "Версия" не взялась разместить. Как-то раз PR-служба крупного коммерческого банка решила опорочить честь и достоинство руководителя одного солидного государственного НИИ, подозреваемого в излишне добрых отношениях с конкурентами. После нескольких часов мытарств в PR-службе глубокой ночью был сочинен текст - настолько гнусный по своему содержанию, что один из его авторов, прочитав полученное, заявил, что у него отпала охота жить, если по одной с ним земле ходит такой вот человек. Тем не менее решено было уже наутро отправить этот текст в редакции нескольких газет, которые сотрудники этого банка считали "желтыми" - в частности, в "Московский комсомолец", "Экспресс-Газету" и "Версию". Начинался материал словами: "Моей бабушке много лет".
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  В редакции "МК" журналисты вежливо извинились и сообщили, что они, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но все же не хотят ее смерти и текста не возьмут. В "Экспрессе" реакция была похожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из "Версии": "Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже на сценарий фильма ужасов".
  Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете "Новый Петербург", славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты "Новый Петербург" была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.
  Кроме тем, связанных со скандалами в сфере политики и бизнеса, таблоиды промышляют сенсациями, почерпнутыми из частной жизни представителей богемы. Их волнуют звезды эстрады - зарубежные и отечественные, телеведущие, спортсмены, актеры и прочие люди искусства. А так как жизнь людей всех этих категорий уже сама по себе дает ежедневные сенсации, то газеты вполне успешно зарабатывают деньги на их личной жизни.
  Другая стезя бульварной прессы - уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.
  Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: "Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого". Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше - Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.
  Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками "Гагарин был отравлен любовницей своего брата?" и "У Пугачевой ребенок от Ельцина?" (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.
  Такие газеты и журналы - а журналов таких даже больше, чем газет - пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можно научиться использовать - вопрос уже в методах вашей деятельности во славу любимой компании. Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одного известного олигарха заявила прессе, что ее муж не только развелся с ней, бросив ее с ребенком, так еще и денег им не дает, хотя, как известно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размере нескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой, фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи по поводу этой истории разместили даже не только таблоиды, но и солидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничего не оставалось, кроме оправданий, хотя невооруженным глазом было заметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатил дамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она, видимо, все же добилась от своей жертвы.
  Эта и другие похожие темы - пища ярких обложек для вокзального чтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом PR и не запачкаться такими вещами - можете считать, что вы счастливо прожили эту часть жизни. Если не удалось, и биография все же замарана откровенной "чернухой" - не пугайтесь и не посыпайте себе голову пеплом. В Москве у вас еще есть выбор в средствах, но при поездке в любой из удаленных регионов вам все равно придется в вашей борьбе пользоваться "желтыми" изданиями - деловых газет там не существует, а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Зато всяческих "Экспрессов" и "Мегаполисов" более чем достаточно.
  Следующая важная категория печатных изданий - это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала "Курьер фармацевтики" очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги - но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.
  На редакцию "Курьера фармацевтики" больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку "Редакция", по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют "круглый стол", и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды "Он придет?" следует категоричное "А можно попросить список присутствующих?" Можно. В списке - ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.
  Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий - оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять - не надо. Они назовут свою цену - улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.
  Для написания материала придется потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстегивает - что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой мурой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с легкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался - "кандидат экономических наук". Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько PR-служб.
  Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по ее условиям. Как правило, это быстро становится известно. С такими журналами лучше вообще не работать - пусть им хуже будет. Можно создать и свое конкурирующее издание.
  Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них - это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живет и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчемная группа московских печатных СМИ.
  Я имею в виду так называемые "федеральные издания". Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал - и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице - еще одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото выглядит крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа "Правильным курсом" или "Мыловаренной отрасли - энергичный старт" предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.
  Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:
  - Мы - федеральное издание "Путь России". Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: "Под патронатом Госдумы".) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства - как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки - он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны.
  Сейчас готовится к печати №3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом - за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.
  Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.
  Не гоните его в шею - пока. Это произойдет несколько позднее. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там собственно с этими галстуками изображен. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов - для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах - губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области увеличился на астрономическую цифру. Следом за ним - руководители государственных заводов и сельхозобъединений, еще оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они еще не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.
  Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.
  Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли - в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда - для количества - неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать безобидный текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти - уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.
  Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх - человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем...
  Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистических издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас "еще не сверстан план PR на третий квартал". Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения еще месяц. Каждый раз они кричали ему, что издание уже идет в печать и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. "Очень жаль, - говорил он. - Ну, нет так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала". Тогда они говорили, что все же готовы подождать с печатью еще недельку.
  Через недельку ничего нового он им не сообщал.
  - Кто принимает решение по нашему вопросу? - с легким раздражением спрашивало федеральное издание.
  - Генеральный директор, - скромно врал пиарщик.
  - Как связаться с директором?
  - Через приемную.
  Это заведомо еще один плевок в лицо федеральному изданию - услышав слово "федеральный журнал", девушка-секретарь в приемной директора автоматически переведет звонок на PR-управление. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приемную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой "Вручить лично". Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: "В PR-управление. Прошу рассмотреть".
  Другой способ избавиться от федеральных изданий - попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьезная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приема входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и впридачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила ее.
  В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится - запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое "нет". В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные. К примеру, журнал "Деловые люди" - издание вполне солидное, выпускается довольно давно и не является спекуляцией какого-нибудь губернатора.
  Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые "половые" журналы типа "Elle" для женщин и "FHM" для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.
  Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как "ИТАР-ТАСС", "РИА Новости", "Интерфакс", "РосБизнесКонсалтинг", "Прайм-ТАСС", АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.
  Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет страстей, они никогда не пишут заказухи - потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удаленных предприятиях. Даже участие ваших представителей в некой выставке в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз - об этом и так слишком много литературы.
  Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет - все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.
  Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, "на глаз". Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить - к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10-15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.
  "А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?" - поинтересуется агентство.
  "Увеличение на двадцать три с половиной процента", - выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.
  В качестве орудия корпоративных войн и вообще "черного" пиара информационные агентства используются сравнительно редко - в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что "Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов" такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.
  Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.
  И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России - вам нужен телевизор.
  Не скажу, что это так уж просто - завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода "Кристалл", но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая "лесная война" 2001-2002 годов - противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности - лишь изредка фигурировала на "голубом экране". Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001-2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.
  В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.
  Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. На Первом канале это программа "Капиталист", на ТВЦ - "Деловая Москва", на РТР - "Деловые новости". Все они выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съемке, монтаже и размещении двух- или трехминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит на телевидении репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой все портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлен, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет еще и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: "Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!" Они его на смех поднимут.
  На телевидении самым вожделенным временем для корпоративного пиарщика остается "прайм-тайм": будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Еще лучше - проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: "Время", "Вести", "Сегодня" и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например, подожжете себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).
  Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение PR-материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется - любой прохожий знает их наизусть.
  Телеканал ОРТ недавно поменял свое название на "Первый канал", как его всегда по старинке и называли. В свое время он на 50% принадлежал Борису Березовскому, но во время конфликта с властями тому пришлось продать свою долю, и владение каналом сосредоточилось в руках государства. "Первый" имеет самый широкий сетевой охват вещания в стране, намного превышающий формат других федеральных каналов, и потому остается неизменно главным рычагом политической борьбы. Именно ОРТ положило краеугольный камень сначала в победу партии "Единство" на выборах 1999 года, затем в победу Владимира Путина на президентских выборах и по сей день успешно поддерживает и развивает имидж президента среди российской общественности. Беда "Первого канала", по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведется с некоторой очевидной вялостью. "Первый канал", похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний житель региональной России - во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут в Москве зря получали все наши высшие образования, раз нам все так разжевывают. Кроме того, согласно большинству замеров аудитория "первой программы" складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: "Если бы на ОРТ решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу "Про это", она называлась бы "Как ЭТО было".
  Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа "Время" на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов "Первого канала".
  Другим государственным каналом является РТР, или "вторая кнопка". Многие еще помнят, как телеканал "Россия" был первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными "Вестями" засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. После распада СССР и прихода к власти Бориса Ельцина РТР медленно, но верно начинает терять свою высочайшую популярность. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании "Россия", в состав которой входит РТР, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа "Парламентский час", смотревшаяся довольно дико - оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. После перехода в РТР некоторой части высокопрофессиональной команды с канала НТВ во главе с Олегом Добродеевым на второй кнопке наметился бурный ренессанс - резко выросли рейтинги "Вестей", появились некоторые другие популярные проекты. Одним из самых удачных проектов на РТР продолжает считаться новогодний "Голубой огонек". Сегодняшний РТР - типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.
  У канала НТВ тоже был пик расцвета. Он пришелся на середину девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы "Итоги", "Сегодня", "Глас народа" и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. Основные проекты НТВ хорошо раскручивались и шли на ура - например, "Намедни", "Российская Империя", другие исторические циклы, телеигры типа знаменитого "О, счастливчика". После перехода телеканала под контроль "Газпрома" в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность - основная часть команды ушла на канал ТВ-6. Однако к сегодняшнему дню можно сказать, что НТВ снова набрало обороты и старается выглядеть не настолько пропрезидентским, как другие телеканалы, периодически фрондируя перед властью. Цель такой политики очевидна - приобрести благосклонность именно той аудитории, которая была потеряна после акционерных войн на канале - демократической интеллигенции. Считаю, что цели этой канал добивается вполне успешно. Да и большая часть российской деловой общественности предпочитает смотреть именно НТВ.
  Непростая судьба постигла канал, когда-то замыкавший четверку крупнейших: бывший ТВ-6, бывший ТВС отличался либерализмом взглядов и нарочито оппозиционными взглядами по отношению к власти, что не могло не повлиять на результаты его деятельности: оба канала последовательно закрылись, и будет ли на шестой кнопке когда-нибудь информационное вещание, остается неизвестным. Тем не менее драгоценный опыт ТВС показал политическому сообществу неоценимое значение аналитических программ - типа выходивших здесь "Итогов" или "Есть мнение". Такие программы, неизбежно вовлеченные и в пиаровские цели многих корпораций, несомненно формируют мнение в среде так называемой "VIP-аудитории". На других телеканалах политической и деловой аналитики остается слишком мало - такие авторские "колонки", как знаменитое "Однако" на Первом канале, пока еще не балуют образованного зрителя своей многочисленностью.
  Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был "Московской программой") и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором Правительства Москвы, со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики, во втором основным акционером до недавнего времени являлось РАО "ЕЭС России". В Москве считается, что и тот, и другой отличаются большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить. На государственных каналах заказных материалов большинство, причем довольно откровенных - но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и РЕН-ТV выглядят передовиками. Например, передача "Деловая Москва", несколько раз в день выходящая в эфир канала ТВЦ, - вполне достойное место для вложения пиаровского бюджета.
  Вообще, что касается заказных телепередач или телесюжетов, их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: "а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!"). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает. Еще один хороший инструмент - использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашей компании. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент Владимир Путин, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает президенту. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж президента пронесся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что "в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики", и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие - в первую очередь дело рук вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых - ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно обязательно быть показано лицо директора сразу за лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора, и даже фамилии его не слыхал в жизни, и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в следующей главе.
  Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы. В провинции, например, хорошо идут даже новостные сюжеты на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеется в виду радио "Эхо Москвы".
  Уже в течение более чем десятилетия эта радиостанция остается лидером на информационном радиовещательном поле, а в диапазоне FM, который слушают большинство представителей московского среднего класса (преимущественно в машине и в офисе, т.е. с 8.30 до 19.30 по будним дням), "Эхо" - единственный информационный канал. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное - чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные "гости в студии" в режиме нон-стоп, - однако издержки "Эха" компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует. Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции является коммерческой, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, являются "Новости экономики и бизнеса". Известна шутка по этому поводу: "Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация"...
  Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на "Эхе" общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход нее очень непросто.
  В остальном ниша информационного радио FM-диапазона все же остается еще не охваченной серьезной конкуренцией. Несмотря на то, что в так называемый "драйв-тайм" (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч москвичей и нелегальных иммигрантов, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только "Эхо Москвы". После 2002 года, когда был открыт дополнительный диапазон от 87 до 100 мегагерц, появились и конкуренты, среди которых некоторые могут оказаться стоящими источниками информации, а следовательно, и достойным приложением ресурсов российских коммерческих компаний. Насколько будет сложно добиться окупаемости информационного канала, можно было увидеть в 2002 году на примере радиостанции "Новости он-лайн", где от недостатка финансирования информационное вещание было фактически свернуто после нескольких месяцев работы. Однако в последнее время радиостанции все чаще объединяют свои усилия для пропаганды радиорекламы: к примеру, в 2002 году на большинстве станций FM-диапазона появилась рекламная заставка: "Реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио".
  В последнее время среди электронных средств массовой информации свое прочное место завоевывают интернет-издания, которые еще несколько лет назад рассматривались многими как подражания бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и все чаще захаживали на новостные и аналитические сайты глобальной сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные - их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Но после обвала индустрии hi-tech в США в конце девяностых стало ясно, что и на электронном бизнесе гигантских состояний не сделаешь, и вот только тогда СМИ Интернета заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. К ним стали относиться спокойнее, и теперь они имеют возможность развиваться без лишнего ажиотажа.
  На сегодняшний день основными лидерами новостного вещания в российской сети являются "Газета.Ру", "Лента.Ру", "Правда.Ру", "Утро.Ру" и "Newsru.com" (бывшее Ntvru.com, которое в свою очередь было когда-то Ntv.ru). Большинство из этих сайтов существуют довольно давно и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Соответственно, и в качестве инструмента для коммерческого и политического PR они используются достаточно активно. Конечно, PR-бюджет, расходуемый на интернет-ресурсы, несравним по размерам с бюджетом на печатные СМИ.
  PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не только для публикации собственных релизов, но и в период ожесточенных пиаровских войн, когда необходимо создать как можно более широкий охват аудитории, и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного губернатора. Этим же целям служит создание и раскрутка анонимных, чисто пиаровских сайтов-однодневок, посвященных поруганию противников. Интернет-информацию можно разместить в сети в кратчайшие сроки и абсолютно безнаказанно, дешево и в неограниченном количестве, что делает сеть безусловным кладом для корпоративных пиарщиков. Этим же средством широко пользуются в политике: например, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, когда шло жесточайшее противостояние "Отечества" и "Единства", в Интернете появился сайт Primakov.nu, ежедневно выливавший потоки грязи на лидеров "Отечества". Сайт был составлен и раскручивался столь умело, что о творчестве отдельного физического лица не могло быть и речи - это был труд профессионального коллектива, а то и вовсе целого PR-агентства.
  В войнах на поле бизнеса аналогичные случаи тоже обнаруживаются сплошь и рядом. Обычно сайты, имеющие целью опорочить конкурента, должны обладать рядом характерных черт:
  - они должны быть до неприличия грубыми и пошлыми, чуть ли не до матерных выражений, а иногда и в союзе с ними - ведь автора установить невозможно, и цензура здесь бессильна;
  - они должны затрагивать не профессиональную деятельность, а частную жизнь и личностные качества конкретного человека или группы лиц. Не берусь утверждать, что на самом деле это хорошие люди, но на пиаровских сайтах их обычно преподносят совсем уж зверьми;
  - они должны быть активно раскручены в сети с помощью баннерной рекламы на информационных и поисковых сайтах.
  Вот лишь один пример. Готовился сайт, задачей которого было оболгать и оклеветать солидного и пожилого государственного чиновника. Там было о чем писать: приватизированные госдачи, миллионы долларов на зарубежных счетах и прочие характерные атрибуты российских слуг народа средней руки. Так как фамилия объекта критики была Коровин, сайту было присвоено название Korovinu.net. На сайте, сделанном с любовью сотрудниками одного из дизайнерских агентств, было организовано всего несколько рубрик: "СМИ о Коровине" (где размещались паскудные статьи, написанные теми же сотрудниками PR-службы), "Коровьи новости" (новости и факты из жизни крупного рогатого скота, в основном непристойного содержания), онлайновая игра "Убей Коровина" (кнопками мыши нужно было "поймать" фотографию многострадального чиновника, прыгающую по экрану) и так далее. Сайт просуществовал две недели и собрал более 20 тысяч посетителей, так как баннеры со ссылкой на него висели на всех основных поисковых серверах российского Интернета. После чего ресурс был изъят из сети, чтобы больше уже никогда не появляться. На весь проект компания, разработавшая этот план, потратила не больше 10 тысяч долларов. Это хороший пример "черной" технологии в Интернете.
  Чтобы у уважаемых читателей не создалось впечатления, что в Интернете можно заниматься только гадостями, скажу, что и "белые" проекты там тоже можно с успехом осуществлять. Отраслевые порталы предоставляют возможность различного рода информационного обслуживания для вашей компании, а баннерная реклама - хороший способ привлечь внимание общественности к вашему корпоративному сайту.
  Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы - это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона - великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить "руку" в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера - и тогда, уверенными движениями повертев брусок в руках, усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.
  Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика обычно создается ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой - приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что PR-материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает ОН, и в тех телепрограммах, которые ОН же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.
  На заседании правления компании в числе других вопросов повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной PR-кампании, которая имеет целью представить общественности новый Торговый дом. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления тоже присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трехчасового обсуждения производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся не имеют понятия, что такое PR, кому и зачем вообще нужна и эта PR-кампания, и это управление по связям с общественностью. В любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.
  Пиарщик (откашлявшись): Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является достичь узнаваемости созданного нами брэнда Торгового дома в целевой аудитории потенциальных клиентов. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о прогнозируемых объемах продаж Торгового дома. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в "Коммерсанте" и "Ведомостях". Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 1500 долларов.
  (На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и понятия не имеют, что такое релиз, но "Коммерсант" каждый из них читал, и сумму 1500 они много раз держали в руках. Деньги не их, но тем не менее каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)
  Директор по снабжению: А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он все, что хочешь, напишет.
  Первый вице-президент: Действительно.
  Президент (смутно догадываясь, что трехсот все-таки мало): Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в "Эксперте" я выглядел уставшим.
  Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту): Хорошо, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьезные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере нового Торгового дома. Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в "Российской газете", "Известиях", в журналах "Профиль", "Компания" и "Русский фокус".
  Технический директор: Какой? "Русский фокус"? Это что, что-то карточное?
  (Долгий дружный смех.)
  Директор по снабжению: Я никогда не читал "Русский фокус".
  Президент: Я тоже не видел в глаза никакого "Русского фокуса". Убираем его. Вот "Профиль" - нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?
  (Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать "Профиль" с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)
  Президент: Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?
  Пиарщик: Шесть тысяч сто, без "Русского фокуса".
  Президент: Пятерка тебе на все. Дальше.
  Пиарщик: Сделаем репортаж и интервью директора Торгового дома на радио "Эхо Москвы" в вечернем эфире. Две тысячи.
  Директор по персоналу: Я "Эхо" в жизни не слушала. По-моему, занудство одно.
  Первый вице-президент: Действительно.
  Технический директор: Я тоже не слушаю. (В запале) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Муру эту?
  Президент: Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор Торгового дома. Деньги выделяю. Дальше давай.
  Пиарщик: Ну и, наконец, два телевизионных сюжета, в "Капиталисте" на ОРТ в 8.30 и в вечерней "Деловой Москве" на ТВЦ. Восемь тысяч за два трехминутных сюжета.
  Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь): А почему такой ранний эфир? Все же еще спят! Вот у меня есть парень в Останкино, зам. начальника службы охраны, я его попрошу - он сделает так, чтобы нас показали в программе "Время". Хоть завтра!
 
  Пиарщик до этого момента, как мы видели, вел себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на вопрос о "Русском фокусе" откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так:
  Пиарщик: Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности деловых изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории, и планы свои жестко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объем PR-кампании, давайте выкинем из нее все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только "Русский фокус" я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.
  А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря - главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так:
  Пиарщик: Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом сам.
  После парочки жестких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать свое узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне PR-службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он - гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании еще одного (кроме вас) гениального пиарщика - вам конец.
  В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.
 Глава 3. Работа с Журналистами.
  Суммируя все сказанное о средствах массовой информации, хочу акцентировать: PR и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них - другой не был бы никому нужен. Исходя из этого, образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства. Поймите правильно - чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем полезнее вы будете ощущать себя на вашем профессиональном уровне. Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату - так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:
  - "Ведомости"? Да пожалуйста. Есть восемь журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.
  И куда бы вы ни переходили, меняя сферу приложения своего таланта, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности - естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист - человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять место приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из одного журнала - в другой, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнеров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.
  Основная цель жизни настоящего журналиста - дешево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях - поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.
  Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести "работал" в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт - он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог это себе позволить, потому что завоевывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: "Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами". И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвященным в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему все, даже если самого важного вы ему и не сообщили. Слова "между нами" подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной ФПГ, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.
  Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками PR-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга, или с транспортниками, или с секретаршей генерального директора. Не узнай он все, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.
  Еще одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений. Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности - пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками отдела бизнеса крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы - в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклепа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет "наехать" без вашего комментария.
  Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких "я свяжусь с руководством и перезвоню", никаких "не знаю, информация ко мне еще не поступала". Нет, поступала, и с руководством связываться не надо: у PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста. Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас еще есть шанс поправить свои слова - любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлет вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвященный вашим словам. Напомню, что московские издания уходят в печать от восьми до одиннадцати вечера.
  Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
  Один руководитель PR-службы по должности подчинялся директору компании, который в свою очередь держал ответ перед президентом всей группы. Примерно раз в неделю директор морально уничтожал своего пиарщика за опоздание в освещении его, директора, мыслей. Почему-то всякий раз в момент, когда директору приходит в голову гениальная идея, газеты уже сданы в печать. Это безобразие продолжалось, пока однажды не произошел комичный случай.
  Директор решил дать большое интервью в одну из ведущих московских газет. К этому ответственному шагу были подготовлены несколько хороших фотографий руководителя, журналистку пригласили непосредственно в кабинет, где в неформальной обстановке в кожаных креслах директор в течение двух часов изливал ей тайны проектов своего бизнеса. После чего искренне попросил прислать ему готовое интервью на правку, что журналистка честно и выполнила через пару дней. Директор, не подпустив своего пиарщика к тексту даже близко, редактировал его сам. Он казался себе великолепным, ироничным и в то же время предельно точным в формулировках. Он проницательно раскрывал перед читателями газеты сложнейшие вопросы сегодняшнего экономического развития России, он попутно с легкостью объяснил текущие политические тенденции, он...
  К девяти вечера он пригласил к себе пиарщика и зачитал ему проникновенный текст собственных ответов, при этом на глаза его едва не наворачивались слезы. Пиарщику текст показался великолепным, во всяком случае, именно так он заявил своему руководителю. После чего по электронной почте текст был отправлен в два адреса - президенту группы и в редакцию газеты. Через десять минут перезвонили из редакции - все в порядке, получили, завтра будет на полосе. Еще через пять минут раздался звонок из приемной президента.
  Разговор был кратким. Директор отделывался короткими "да", "понятно". Положив трубку, он тихо сказал:
  - Он назвал это интервью безмозглым. Он сказал, что в таком виде его вообще нельзя пускать...
  - Срочно звоним в редакцию, снимаем материал? - сочувственно поинтересовался пиарщик, торжествуя в душе.
  - Поздно, - сказал директор. - Материал уже ушел в печать.
  Такие случаи очень полезны для понимания руководством реального положения технологии вашей повседневной деятельности.
  Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту - для комментария, без которого редакция его статьи не примет. В газетах существует жесткое правило - любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций еще и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник PR-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта - он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее. Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой "Ведомости", и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объем товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона - и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы - сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
  Обычно комментарии даются от собственного имени. "Как заявил начальник управления PR Группы "РосГигант" Иван Петровский..." В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах - это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста - вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится "По мнению президента Группы "РосГигант" Олега Архова...". Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
  Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка "по заявлению представителя компании", "как сообщил пресс-секретарь компании", безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит - ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
  Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
  Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в "Ведомостях" написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью "на правах рекламы", да и то - рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.
  Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.
  1. Собственно текст, желательно в электронном виде.
  Помните, что будет гораздо проще, если сотруднику издания не придется самому набивать текст в компьютер - последнее только увеличит сумму оплаты.
  2. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
  В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата А4. Формат А3, соответственно, в два раза превышает формат А4 и настолько же меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе - например, целая полоса называется 1/1, полполосы - 1/2 (одна вторая), еще меньше 1/4 и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или "восьмушки", как ее чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице "Ведомостей", как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в "Ведомостях" и в "Комсомольской правде" - понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.
  Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 9-10 тысяч долларов, в деловых журналах - от 7 до 9 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на PR в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.
  По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно имеют либо вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.
  3. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.
  С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать - это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель - в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор - тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.
  Разговор обычно начинается просто:
  - Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.
  - Размер? - интересуется контакт.
  - Около восьмушки, - отвечает пиарщик.
  - Не знаю, вроде на пятницу место пока есть... Чернуха?
  - Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, - на всякий случай добавляет пиарщик.
  Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи "ни в одном глазу".
  Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.
  - Посмотрел я материал... Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное - придется убрать из третьего абзаца предложение "Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината".
  - Зря, - с горечью констатирует пиарщик. - Пропадает весь смысл.
  - А мы это предложение можем написать так: "Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет".
  - Ну ладно, - к примеру, соглашается пиарщик. - Остальное нормально?
  После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.
  - Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Ужмешь по дружбе? Хотя бы до трех пятьсот? - жалобно клянчит пиарщик.
  - Четыре, - жестко отвечает контакт. - И деньги вперед.
  - Три восемьсот, - соглашается пиарщик. - Сегодня же курьер подвезет.
  Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если PR-кампания проводится на широкую ногу.
  На первом этапе вашей работы в PR-департаменте наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьезных сумм денег.
  Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист "Коммерсанта", на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи - все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые "тезисы" - основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, не обращаясь даже к другим источникам информации.
  И уже когда материал будет написан и размещен в газете, можно еще раз встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмет, но будет рад емкости хорошего коньяка или виски. Журналисты общественно-политических и тем более "желтых" изданий до денег обычно жадные.
  Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнен легендами. Многие, отдаленно слышавшие о технике работы со СМИ, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на все. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, - показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной PR-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьем, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.
  Менеджер по PR девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причем, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает. Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряженной работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, любил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втирал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал пресс-конференции и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками, и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось снова.
  Такое, конечно, бывает нечасто и только в периоды активных PR-войн, которые случаются у любой уважающей себя корпорации. Однако и в остальное время значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается средств массовой информации, то людей этой профессии можно разделить на три четко очерченных группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:
  - журналисты,
  - редакторы,
  - сотрудники отделов рекламы.
  Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей, потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образ мысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей, классифицированные по роду занятий.
  Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто. Причина этого проста. К примеру, пиарщиком может стать любой, даже вполне психически нормальный человек. В PR-управление попадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты, специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшие комсомольские работники и люди любых других профессий, вплоть до школьных учителей физкультуры. В Советском Союзе и на раннем этапе становления новой России в стране просто не было вузов, обучающих профессии связей с общественностью. Поэтому среди сотрудников служб по связям с общественностью российских компаний можно встретить представителя любой профессии. Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляют наркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любят проводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо по деловой необходимости.
  Журналистом не может стать любой человек с высшим образованием. Хороший журналист по крайней мере должен уметь писать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именно экстравагантной личностью. Журналиста формируют специализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики, человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую и сводящую с ума среду богемы. За пять лет он успевает впитать только азы богемной жизни, но если и после окончания института он решит связать часть своей жизни с журналистикой - этот человек пропал для общества.
  Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что он будет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень много контактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляет гремучую смесь, которая и делает журналистов настоящими профессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди - экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один из журналистов провел две недели, работая в составе бригады московских ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаенные, глубинные места разветвленной московской канализации только для того, чтобы написать об этом большой репортаж в свое издание. Затаенной мечтой каждого настоящего журналиста является тайное проникновение на какой-нибудь наглухо закрытый оборонный завод. Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора, снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошему журналисту этого мало. Ему придется лезть через колючую проволоку, предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой, красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, не достигнув ее, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтра повторить все снова.
  Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капуччино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Пиарщиков это не расслабляет - нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из олигархических компаний и в отношениях между ними.
  Пытаться быть с журналистом "своим человеком", понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.
  Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по всем мобильным номерам. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же журналист все-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или зам. главного редактора хотят получить достойные статьи. К примеру, в редакцию пришел слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа "РосГигант". Нужно писать.
  Теперь задача журналиста - забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной сети найдется лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. В результате чего комбинат и был снова взят под контроль государством, которое теперь решило избавиться от него вторично.
  Общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью "РосГиганта", чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать "РосГиганту". В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод, конечно же, будут "брать" в самое ближайшее время, а на аукционе уже все схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, вторая в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третья еще на 50 тысяч больше - и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не были, и не потому, что комбинат никому, кроме "РосГиганта", не интересен - однако нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили еще нескольким ООО получить доступ к аукциону. Все законно.
  Все это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается "эксклюзив": когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента "РосГиганта".
  Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истекшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырем часам возвращается в редакцию. Прежде чем писать, ему еще необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с "РосГигантом" - например, в ОАО "Русская бумага", где "РосГигант" обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В "Русской бумаге" уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах. К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после всего происшедшего за день заметка получится примерно такой:
  Государство сдает макулатуру
  Готовится к продаже 75-процентный госпакет акций одного из крупнейших в России переработчиков бумажного вторсырья
  Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже государственного пакета акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на госпакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: Группа "РосГигант" и концерн "Русская бумага". Предпочтительным победителем конкурса называют первую компанию - в течение последнего года "РосГигант" проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.
  Однако в Группе "РосГигант" нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе. Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.
  Вместе с тем, по мнению аналитика компании "Двойка-монолог" Геннадия Узколобова, именно "РосГигант" скорее всего сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. "Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсы - у "РосГиганта" такие ресурсы есть", - считает Узколобов.
  Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн. т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса, в 1996 г. было объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании "Русская бумага" Матвея Спросова, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн. долларов. Такие вложения, по мнению Спросова, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи с низкими ценами на мировом рынке.
  После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции - к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из ФПГ в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.
  В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С одной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой - в нем может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что все то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Ее одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней - освежиться. Первое, что она сделала - растянулась на асфальте и начала громким, абсолютно нецензурным языком ругать капитализм. "Буржуи проклятые!" - кричала она, бродя мимо припаркованных автомобилей в поисках своего "Пежо 206", купленного далеко не на зарплату.
  Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам - дело важное и нужное, а в Москве еще и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: "Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник у "ЮКОСа"..." Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет теплоты в отношениях.
  Еще один способ сдружиться с журналистом - отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортеры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в полулюкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.
  То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать сюжетом солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими новенькими ковшами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером репортеры разъехались, а для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.
  На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьезных мужиков в темно-серых, наглухо застегнутых костюмах, большинство из них состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел в своем всегдашнем цветастом свитере, небритый и очень веселый, как раз напротив почетных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за последний отчетный период, журналист безбожно много ел, просил передать ему коньячка и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие - люди степенные и пожилые - воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.
  В командировках журналисту нужно позволять делать все. Причем если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что было сделано, и это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой - а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у нее нет, с детства скитается, работы в городе днем с огнем не сыщешь...
  Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в свое штатное расписание: потому что родителей, понятно, нет, с детства скитается и т.д.
  Обе эти безмозглые девицы с трехклассным образованием были все же усилиями пиарщика устроены: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, журналист был очень признателен.
  Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.
  Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. "Рэд лэйблом" уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из регионов что-нибудь экзотическое - из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает - он ваш.
  Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось - копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать свое гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял ее. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова "с уголком", он остался к ним черств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали - он ушел в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения - главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.
  Ну и, наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и журналисты не исключение. Многие из них даже с самого начала называют сумму, за которую они готовы сделать то, что их просят. Иногда сумма не называется, и в этом случае вам предоставляется возможность решить, сколько человек заслуживает. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют "портретами американских президентов"). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.
  В целом же хочу обратить внимание: основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом. А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов - осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их - и вы автоматически становитесь специалистом в области PR, потому что - еще раз отмечу - на любом собеседовании при приеме на работу сможете открыть свою записную книжку и назвать десяток влиятельных изданий, с которыми у вас установлен надежный контакт. А это дорогого стоит.
  Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного редактора, его заместителя, начальника отдела бизнеса. Эти люди - форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая ничем быть обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.
  Для редактора простого подарка будет недостаточно: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдешься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в PR-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коньяка редкого сорта (выдержка от 50 лет и выше), настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании - уважающий редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: "Спасибо за продукты, мы питаемся неплохо".
  Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал - редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.
  "Белые", или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого - не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, - редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания - чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.
  Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия "по-хорошему", иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.
  Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:
  - Вы приобрели комбинат в Липецкой области.
  - Несомненно, - ответил мой друг. - Здесь не поспоришь. Хотите кофе?
  - Мы предлагаем вам сотрудничество, - неумолимо продолжал сотрудник. - Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.
  - Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.
  Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.
  - Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.
  То есть откровенный шантаж.
  - Прекрасно, - просиял ушлый пиарщик. - Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.
  В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом - это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.
  "Оттяжка" - вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит "московских олигархов", появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактолром безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.
  - Отлично! - с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. - Давайте подпишем договор на ваших условиях!
  В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты - всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что "снова не дошло". Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть "оттяжка", с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.
  В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.
  1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах "Эксперт", "Профиль", "Компания", "Деньги", "Русский фокус", в газетах "Коммерсант", "Известия", "Газета". Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом - это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах - в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.
  Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: "Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов..."
  Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа "X купил Y". Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли - вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.
  Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом ("200 крупнейших компаний России" в журнале "Эксперт", "1000 лучших менеджеров России" Издательского дома "Коммерсант"), так и отдельным отраслям - особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи - обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.
  Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная - но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.
  Один сотрудник PR-службы получил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов "100 крупнейших компаний России". Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.
 
 www.kiev-security.org.ua
 BEST rus DOC FOR FULL SECURITY
 
  Возвратясь в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Но маркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.
  Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке - она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. "Хм, неужели мы крупнее "БашКредита"?" - с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.
  Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга...
  Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг "Коммерсант-1000", составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома "Коммерсант", менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты - в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх - владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем - президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД "Коммерсант". А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга - и седых волос могло бы образоваться меньше.
  2. Ставьте "маячки" и блокируйте материалы. Под термином "маячок" в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное - он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.
  "Маячки", расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от "маячка" нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем - можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.
  Как правило, "маячков" необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.
  С технологией использования "маячков" тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин "отдел по связям с общественностью" (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности - служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно - одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.
  К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о "черном" пиаре существует два основных подхода:
  а) во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;
  б) во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.
  Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:
  - К сожалению, снять ее мы уже не можем, деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.
  Фиг. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчетливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:
  - Да... Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего президента, что с вашей газетой стоит работать, после такой статьи... А ведь у нас уже сверстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нем ваше издание занимает не последнее место...
  Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже не прост, и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:
  - Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но если завтра заказчик пришлет еще одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию - ведь вы даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц - за какие-нибудь смешные 20 тысяч долларов?
  Не спешите посылать его подальше. Идея блока на определенный период - полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что во всяком случае в ближайшие две недели (или месяц, на большие сроки блоки ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та "оптовая" цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.
  От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией. Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда "маячок" в газете "Коммерсант" в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одной ФПГ и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту по PR за то, чтобы материал не нашел своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для отдельно взятого PR-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, директор департамента отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.
  Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заблокировав публикацию.
  В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера - это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.
  "Маячки" в регионах ставить бесполезно. Ваши партнеры халтурят, забывают звонить, к своему долгу относятся крайне легкомысленно
  3. Хорошим примером "черного" материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это Президент России, глава правительства или по меньшей мере Генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.
  Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание общества на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут возмущенные представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращенными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью. В том, что сверху и слева от текста стоит пометка "на правах рекламы", нет ничего страшного - если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться - перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова "по нашему мнению" или "ни для кого не секрет, что". В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут. Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят "местечковые олигархи", "красные директоры" или обыкновенные уголовники.
  Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода:
  "Открытое письмо
  Президенту Российской Федерации В.В. Путину
  Генеральному Прокурору РФ В.В. Устинову
  Председателю Российского фонда федерального имущества В.В. Малину
  Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из крупнейших предприятий российской химической промышленности ОАО "Новопитерский фосфор". За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А.Б. Краснов под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.
  С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.
  За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и в регионе. Сегодня много говорят о масштабных махинаций с финансами завода. Создав в 1999 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием "Содружество", А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизновский смогли наладить через нее масштабную скупку акций самого же предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Краснову пришлось передать всю долю акций "Содружества" в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.
  Очень горько смотреть, как огромные средства, заработанные тяжелым трудом более чем семитысячного коллектива "Фосфора", направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7 миллионов долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска - шикарный белый "Мерседес", многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.
  Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО "Новопитерский фосфор", просим Вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг "Фосфора". До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приемных?
  Уверены, что конец их всевластию близок.
  Акционеры и члены трудового коллектива ОАО "Новопитерский фосфор": Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и другие - всего более 200 подписей".
  Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано, уж конечно, не президенту и его непосредственным подчиненным, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.
  Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор завода. Ну, если уж читатель не слышал об этом, вот вам - конкретные факты: перечисляются так называемые "финансовые махинации". Деньги, конечно, уводились за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядый имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом - о его личной жизни. Разумеется, население живет "за чертой бедности". Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своего "Мерседеса". Что касается виллы на Женевском озере, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещенная в одном из региональных изданий. Это изданьице получило большие деньги и напечатало банальную клевету, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправдана.
  Ну, а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом "доколе?" Упоминание слова "олигарх" как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей - все они были исполнены двумя-тремя лицами.
  В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конкурентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.
  4. Используя псевдонимы (если выражаться корректно) или выдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можно достичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имени уже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай - сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов, притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечил публикацию гневной статьи в одной из московских общественно-политических газет. Подобные же приемы можно использовать во всех иных случаях, когда корреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственно участвовавшего в событиях, а у вас такого лица в наличии нет.
  В департаментах по связям с общественностью, как правило, есть все приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщики хранят парики и накладные усы, в которых потом бродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однако иногда приходится действовать и от чужого лица.
  Частенько может пригодиться использование себя в качестве журналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или, наоборот, сделать ее незабываемо удачной. Сорвать - это, к примеру, в разгар пресс-конференции встать с места и предъявить присутствующим копии документов, доказывающие, что все сказанное докладчиком правдой не является. А потом спросить, как он, докладчик, все это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять PR-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все на происки конкурентов. А если у вас удостоверение специального корреспондента газеты "Наше время", то сделать это будет уже труднее. Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могут поверить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке.
  Журналистское удостоверение личности может потребоваться, если вам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставить нужные слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилия на ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровской деятельности ваша фамилия будет фигурировать в газетах в разделе скандальной хроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточка и указанная на ней должность "независимый журналист" могут сослужить хорошую службу при взятии интервью.
  Перед PR-службой руководством компании была поставлена задача размещения в одном из регионов России "мягко негативной" статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то время профсоюзный комитет завода активно действовал против руководства предприятия, расклеивая листовки и призывая коллектив к забастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострение профсоюзных требований к директору завода совпало с вынесением председателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показать силу народного гнева, профком активизировался, и ситуация на градообразующем предприятии грозила серьезным обострением.
  PR-служба предложила руководству компании план по нейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать в городе небольшую волну слухов о том, что председатель профкома нелегально перегоняет из Литвы подержанные автомобили (что и так было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили на Канарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобы профсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминализованных городских рынков. И после этого он смеет заявлять, что печется о благе трудового народа?
  Одновременно было предложено разместить в областных и городских СМИ интервью кого-нибудь из руководителей общероссийских профсоюзов, который бы высказался решительно против подобных "перегибов на местах". Этот трюк должен был выбить почву из-под ног зарвавшегося профкома, лишить поддержки его же начальства.
  После того как руководством план был согласован, оставалось самое трудное - раздобыть московского профсоюзного босса, который в своем интервью заклеймил бы региональные перегибы. Причем журналиста просить о такой услуге было рискованно - он мог не понять задачи и задать совсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Для этого и был придуман псевдоним, визитная карточка "регионального отделения ИТАР-ТАСС" и легенда независимого журналиста, который позвонил в приемную председателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов России Василия Карасенко и попросил о встрече.
  У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе "журналист" сообщил, что пишет сейчас большой материал для "Российской газеты" о работе профсоюзов вообще и данного отраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которыми сталкивается профсоюз на местах.
  - Очень хорошо, - удовлетворенно сказал лидер. - Я вас слушаю.
  После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному. Разговор, конечно же, записывался на диктофон.
  Журналист: Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компаний нового поколения инвестировать средства в приобретение промышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?
  (Казалось бы, ответ очевиден - "Крайне положительно".)
  Лидер: Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши могучие заводы на край гибели. Вот именно они - эти ваши юнцы нового поколения - все и растащили, и разворовали. Мы против растаскивания страны.
  (Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и он переходит на другой стиль общения.)
  Журналист: Да, к сожалению, в ходе чубайсовской "прихватизации" многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях - подчас контроль над профкомами захватывают люди бессовестные, обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. В этом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, эти эфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новых хозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудового коллектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?
  Лидер: Да, такие вещи, к несчастью, еще случаются, и мы беспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформировать профсоюзный комитет и создать его заново - в тесном сотрудничестве с трудовым коллективом.
  Журналист: Может ли быть оправдано такое неблаговидное поведение профсоюзов соображениями конформизма, достижения компромисса с владельцами предприятий?
  Лидер: Ни в коем случае. Профком должен отстаивать исключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов. Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в свои конфликты.
  Журналист: Как в этом случае должен действовать профсоюз?
  Лидер: Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Еще раз подчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.
  Журналист: Еще раз о собственниках. Скажите, неужели нет в России грамотных, ответственных собственников, способных вывести промышленное предприятие из кризиса?
  Лидер: Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Грамотный собственник заботится прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня о множестве таких собственников говорить не приходится - уж очень много развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотным собственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оно повсюду сдает позиции.
  В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны остались очень довольны друг другом. Лидер сказал все, что нужно было журналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительным молодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно, полезным в будущем.
  Ровно через неделю в региональной газете "Вечерний Нефтегазск" вышла пространная публикация, озаглавленная так: "Василий Карасенко: "Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры".
  Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты Василием Карасенко помимо комментариев автора, сводилась к следующему тексту:
  "...Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз должен налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в свои игры.
  ...Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры. Мы против растаскивания страны.
  ...Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Это грамотные собственники, которые заботятся прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом".
  Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российских профсоюзов выступает резко против политики, проводимой профкомом на том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовку удалось предотвратить, а руководитель профкома был через две недели повышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихим и спокойным человеком.
  Бывают и случаи, когда разыграть роль нужно только по телефону. Выше я уже описывал один из таких инцидентов. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод "двойного захода" для подтверждения истинности своей информации.
  С утра пиарщик звонит в информационное агентство и возбужденным голосом сообщает, что, по его сведениям, в Генеральной прокуратуре возбуждено уголовное дело против их конкурентов. Разумеется, журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит и потребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:
  - Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.

<< Пред.           стр. 2 (из 4)           След. >>

Список литературы по разделу