<< Пред. стр. 41 (из 90) След. >>
Список литературы по разделу
А вот примеры на олигополию, а также на чистую монополию из
книги Ф.Котлера "Основы маркетинга" - M.: Прогресс, с. 356-357.
"...Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены
на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика.
Другим производителям стали придется реагировать либо тоже
снижением цен, либо предложением большего числа или объема
услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что мо-
жет добиться какого-то долговременного результата за счет сни-
жения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены,
конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему при-
дется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать поте-
рей клиентуры в пользу конкурентов.
...При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это
может быть государственная организация (например, Почтовое
ведомство США), частная регулируемая монополия (например,
"Кон-Эдисон") или частная нерегулируемая монополия (на-
пример, "Дюпон" в период выхода на рынок с нейлоном). В ка-
ждом отдельном случае ценообразование складывается по-
разному. Государственная монополия может с помощью поли-
тики цен преследовать достижение самых разных целей. Она
может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет
важное значение для покупателей, которые не в состоянии по-
купать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с
расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо-
дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой
для всемерного сокращения потребления. В случае регулируе-
мой монополии государство разрешает компании устанавли-
вать расценки, обеспечивающие получение "справедливой
нормы прибыли", которая даст организации возможность поддер-
291
живать производство, а при необходимости и расширять его. И на-
оборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна
устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не ме-
нее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально
возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регули-
рования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление бы-
стрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину
рынка".
И, наконец, вывод Филиппа Котлера: "За исключением слу-
чаев работы на рынках чистой конкуренции , фирмам необхо-
димо иметь упорядоченную методику установления исходной це-
ны на свои товары."
Все это правильно, но интересно было,бы посмотреть хотя бы
на одного человека, который мог бы привести пример сущест-
вующего в реальной жизни идеально чистоконкурентного или
идеально чистомонопольного рынка. Разве на первом совсем нет
никакой дифференциации товаров, а на втором полностью отсут-
ствует какая бы то ни было конкуренция? Не существует и строго
выдержанных в духе монополистической или олигополистичес-
кой конкуренции рынков. Зато жизнь дает нам множество при-
меров рынков смешанного типа. Поэтому, по всей вероятности,
придется смириться с тем, что определение своего типа рынка
представляет собой важный, нужный и весьма поучительный
концептуальный подход к проблеме ценообразования, но, к со-
жалению, еще не вооружает арсеналом практических приемов це-
новой политики предприятия. К ним мы и переходим сейчас.
Специалисты по финансовому менеджменту склонны выде-
лять два основных этапа ценообразовательного процесса на пред-
приятии.
Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок,
наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных ком-
понентов, скидок, наценок и проч.
* Маркетологи не жалуют чистую конкуренцию, потому что при ней
сколько ни трать на маркетинговые исследования, деятельность по раз-
работке товара, создание рекламы, стимулирование сбыта, ценообразо-
вательный процесс, эффекта большого ожидать не приходится: по-
скольку покупатели могут приобрести тот же самый товар у других по-
ставщиков по установившейся рыночной цене, нет смысла ни повышать
цену, ни запраиГивать цену ниже рыночной.
292
Существует, далее, пять основных методов определения базо-
вой цены, которые можно использовать изолированно, либо в раз-
личных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек или, по-английски, Full Cost Pri-
cing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;
2. Метод стоимости изготовления (переработки) - Conversion
Cost Pricing;
3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: ме-
тод прямых затрат - Direct Costing System - и метод маржиналь-
ных (предельных) издержек - Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций - Return on
Investment Pricing;
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок -
Pricing based on Market Considerations.
Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 6.
Пример 1. Применение метода полных издержек
Предприятие планирует выпуск нового изделия.
Рассчитаем цену изделия (Ц), если себестоимость его изготов-
ления составляет 50 тыс. руб., рентабельность данной продук-
ции - 25% по отношению к полной себестоимости.
Решение
Ц = 50 тыс. руб. += 62,5 тыс. руб.
Если бы прибыль продукции определялась на основе рента-
бельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда
(например, 70%), а затраты'по оплате труда, включаемые в себе-
стоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб., то це-
на была бы равна 67,5 тыс. руб.:
Ц = 50 тыс. руб. += 67,5 тыс. руб.
Пример 2. Применение метода маржинальных издержек
Предприятие по производству предметов домашнего обихода
желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годо-
вой объем производства - 10000 штук. Предположительно затра-
ты составят:
Прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия 1000 руб.
Прямые затраты сырья на единицу изделия 400 руб.
Итого переменных затрат на единицу изделия 1400 руб.
293
-рь Таблица 6. Методы определения базовой цены
Название
метода
Содержание метода
Преимущества
метода
Недостатки метода
Сфера применения метода
1
2
• 3
4
5
1. Метод
полных из-
держек
К полной сумме затрат (по-
стоянных и переменных) до-
бавляют определенную сум-
му, соответствующую норме
прибыли. Если за основу бе-
рется производственная се-
бестоимость, то надбавка
должна покрыть затраты по
реализации и обеспечить
прибыль. В любом случае в
кладываемые на покупателя
косвенные налоги и тамо-
женные пошлины
Обеспечивает
полное по-
крытие всех
затрат и по-
лучение пла-
нируемой
прибыли
Игнорируется элас-
тичность спроса.
Снижаются конку-
рентные стимулы к
минимизации издер-
жек. Цена не может
быть установлена до
тех пор, пока не опре-
делена доля постоян-
ных затрат в общей их
сумме и не определен
уровень спроса, а
уровень спроса не
может быть выявлен
без установления це-
ны
Наиболее распространенный метод.
Применяется на предприятиях с четко
выраженной товарной дифференциаци-
ей для расчета цен по традиционным
товарам, а также для установления цен
на совершенно новые товары, не
имеющие ценовых прецедентов. Этот!
метод наиболее эффективен при расчете
цен на товары пониженной кон-
курентоспособности
12. Метод
I стоимости
изготовле-
ния
К полной сумме затрат (на
единицу товара) на покупное
сырье, материалы, узлы, по-
луфабрикаты добавляют сум-
му (процент, норму прибы-
ли), соответствующую собст-
венному вкладу предприятия
в формирование стоимости
изделия
Учитывается
собственный
вклад пред-
приятия в на-
ращивание
стоимости
товара
Метод не применим
для ценовых решений
на длительную пер-
спективу; не заменя-
ет, а дополняет метод
полных издержек
Применяется в специфических условиях
и в особых случаях:
1. При принятии решений о наращи-
вании массы прибыли за счет наращи-
вания объема производства; об отказе
или продолжении конкурентной борь-
бы*
2. При принятии решений об изменении
ассортиментной структуры производства
(определении наиболее и наименее рен-
табельных изделий, изменении струк-
туры продаж;
3. При принятии решений по однора-
зовым (индивидуальным, немассовым)
заказам |
Продолжение табл. 6
I I
2
3
4
5 I
|3. Метод
маржиналь-
ных издер-
жек
К переменным затратам на еди-
ницу продукции добавляется
сумма (процент), покрывающая
затраты и обеспечивающая до-
статочную норму прибыли
Обеспечиваются
более широкие
возможности це-
нообразования:
полное покрытие
постоянных за-
трат и максими-
зация прибыли.
Внедрение метода
облегчается офи-
циальным введе-
нием в учетную
практику и отчет-
ность классифи-
кации затрат на
условно-пере-
менные и услов-
но-постоянные
Метод основан на не-
марксистской теории
стоимости и пока не-
достаточно известен в
России; его внедрение
наталкивается на не-
приятие частью хозяй-
ственников "импорт-
ных" приемов ведения
дел
Метод применим практически
для любых предприятий
14. Метод
рентабель-
ностиин-
вестиции
Метод основан на том, что про-
ект должен обеспечивать рента-
бельность не ниже стоимости
заемных средств. К суммарным
затратам на единицу продукции
добавляется сумма процентов
за кредит
Единственный
метод, учитываю-
щий платность
финансовых ре-
сурсов, необходи-
мых для произ-
водства и реали-
зации товара
Высокий уровень ста-
вок процентов за кре-
дит и их неопределен-
ность во времени в ус-
ловиях инфляции
Отлично подходит для предпри-
ятий с широким ассортиментом
изделий, каждое из которых тре-
бует своих переменных затрат.
Годится как для традиционно
производимых товаров с устояв-
шейся рыночной ценой, так и для
новых изделий. Применяется
успешно при принятии решений
о величине объема производства
нового для предприятия товара с I
известной рыночной ценой |
to
К)
Продолжение табл. 6
I 1
2
3
4
5 I
5. Методы
маркетинго-
вых оценок
Эта группа методов
страдает неопределен-
ностью количествен-
ных оценок. Часто це-
ны устанавливаются
практически произ-
вольно
- Метод
оценки
реакции
покупателя
Продавец старается выяснить
цену, по которой покупатель
определенно берет товар
- Метод
сходной
цены
Цены ориентированы на повы-
шение конкурентоспособности
товара, а не на удовлетворение
потребности предприятия в фи-
нансовых ресурсах для покры-
тия затрат
- Метод
"предложе-
ния втем-
ную", или
I тендерный
[метод
Покупатели анонимно участву-
ют в конкурсе предложения
(тендере). Выигрывает тот, чья
цена предложения обеспечива-
ет продавцу максимальную
прибыль.
Обеспечивается
равноправие по-
купателей
В странах развитой рыночной
экономики применяется при раз-
<< Пред. стр. 41 (из 90) След. >>
Список литературы по разделу