<< Пред. стр. 1 (из 2) След. >>
Список литературы по разделу
Стратегии эффективных продаж
Аннотация и оглавление
Советы французских специалистов А. Ланкастера и Ж. Шандезона адресованы как продавцам, так и покупателям. Предлагаемый анализ эффективных продаж включает знание психологии покупателя, качество торгового персонала, техническую сторону представления товара, процесс заключения сделки и многое другое.
1. Этапы продажи.
Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Но если продажа - это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.
Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это - царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.
Итак, акт продажи представляет собой переговоры между двумя сторонами, которые сталкиваются лицом к лицу и как бы примериваются друг к другу, а продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.
Но это не все: товар должен также удовлетворять потребности, соответствовать выраженным или невыраженным ожиданиям потребителей. Таким образом, если суммировать все, что мы сказали выше, можно предложить следующее рабочее определение продажи:
Акт продажи - это переговоры, (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. (Последнее - часть маркетинга и относящихся к нему методов.)
Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п. Действительно:
Вести переговоры: здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументирование отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использование выразительных средств устной речи.
Установить отношение: для этого необходимо главным образом знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.
И наконец, удовлетворить потребность: это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке, т.е. ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.
Таким образом, группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета. Итак, "шкала продажи" включает в себя:
• установление контакта, выявление потребности клиента;
• аргументацию и представление товара, работа с возражениями;
• осуществление продажи.
Хорошо видно, что этот подход или этот план построен исходя из данного выше определения. Однако при этом возникает вопрос: для чего нужна такая шкала, в каких целях и при каких обстоятельствах целесообразно ее применение?
Действительно, можно отрицать ее научный характер и ссылаться на то обстоятельство, что продажа не всегда происходит именно таким образом и в такой последовательности. Кроме того, при продаже принимаются в расчет и такие факторы, которые не укладываются в данную схему (например, торговая политика сторон, конкуренция, влияние предыдущих переговоров и т.д.). Однако в пользу представленного подхода можно привести следующие аргументы: помимо того что данная шкала позволяет упорядочить явления и имеет удобный для запоминания и обучения характер, она удовлетворяет потребность, которую часто испытывают продавцы, - добросовестно проанализировать акт продажи, восстановив те мимолетные, трудноуловимые моменты, которые ускользают от восприятия.
Наконец, эти этапы совершенно верно вписываются, с нашей точки зрения, в рамки того, что называют "методами сбыта", Если обратиться к словарю, можно прочитать следующее толкование понятия "методы": "Совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать". Этапы продажи непосредственно касаются практической стороны дела. Они сформулированы с учетом профессиональных советов и практики деловых людей.
При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства авторов - специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдма (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Mleux), Кролар (Сгоlard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).
Итак, мы приступаем к рассмотрению следующих этапов продажи:
- установление контакта, выявление потребности
- аргументация и показ товара,
- ответ на возражения,
- осуществление продажи.
2. Установление контакта с покупателем.
Всякая продажа начинается с приема, это очевидная истина... но особенно важно сказать о том, что наименее очевидно. Те несколько секунд, когда продавец собирается пересечь порог двери, могут стать решающими, предрекая успех или провал всего дела. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с другой, часто, зависит установление и/или сохранение отношений. Уточним некоторые положения, представляющиеся здесь особенно важными.
Прежде всего мы считаем, что в своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.
Энтузиазм, энергичность, динамизм - вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с "открытым сердцем", и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя. В этом смысле сама продажа может показаться особого рода средством от неудачи, так как она заведомо предполагает благоприятное завершение сделки и настрой на победу (невозможно собираться продавать, думая, что не достигнешь этого). Более того, можно сказать, что продажа представляет собой некий "удачный образ действий".
Когда мы говорим об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме продавца, предлагающего товар, так и о его отношении к предприятию и профессии. В самом деле, не очень ясно, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его. Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. Речь идет в частности, о стремлении некоторых продавцов соглашаться иногда на скидки или уступки в компенсацию за возможность не заниматься больше клиентом и не тратить на него времени. И конечно же, наиболее плохое впечатление всегда производит дискредитация тем или иным образом своего предприятия или конкурентов, потому что в целом негативное настроение создает атмосферу недоверия и подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений.
Все приведенные моменты указывают на исключительную важность установления хороших отношений между администрацией и продавцами и предпочтительность, скорее, устных контактов, чем обмена служебными записками, часто непонятными и воспринимающимися людьми как что-то далекое.
И наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего убеждать и уговаривать.
Короче, как могли бы сказать психологи, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным.
Быть конгруэнтным означает для него следующее: различные чувства, которые он испытывает в отношении себя самого, своей компании, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Конгруэнтная личность ощущает вещи определенным образом и точно так же их выражает. Быть неконгруэнтным означает, что продавец испытывает различные чувства в отношении себя, фирмы и своего дела. Его личность неадекватно реагирует на различные ситуации, а противоречивое поведение все в большей степени обнаруживает его внутреннее несогласие. Он ощущает вещи определенным образом, а выражает их иначе, т.е. он не соответствует своей роли.
Несоответствие выдает себя противоречивым поведением, неестественной мимикой и двусмысленной речью. Например: "Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом". То, что я ощущаю, отличается в этом случае от того, что я говорю. Мимоходом еще раз отметим важность этого понятия и ответственность, которая лежит на предприятии. В самом деле, когда продавец не соответствует своей роли, предприятие часто сталкивается с такими вещами: например, администрация предприятия дает инструкции продавцам, которые расцениваются ими как нереальные, но которые они изо всех сил стараются применить, для того чтобы не восстанавливать против себя администрацию. В этом случае продавцы часто оказываются в незавидном положении: они вынуждены защищать товар, в котором они сами разуверились (вот откуда проистекает стремление продавцов взбадривать себя развлекательными передачами).
Короче, воодушевление, энтузиазм всегда порождают соответствие своей роли и в то же время являются залогом успешного общения.
Тем не менее это драгоценное качество само по себе еще недостаточно для делового успеха. Большое значение имеет определенный физический аспект встречи, которой включает в себя чистосердечный и прямой взгляд, желание быстро подойти к сути в привлечении внимания клиента к предложению. Рассмотрим с самого начала физический аспект, о нем полезно поговорить еще и потому, что этот вопрос возникает довольно часто. Вполне очевидно, что продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Об этом следует говорить, поскольку все мы в конечном счете чувствительные к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутому воротничку и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них.
Итак, чистосердечный, открытый взгляд, желание быстро подойти к сути, в которых проявляется зрелость продавца и все то, что мы подразумевали ранее под термином "соответствие".
И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить прием.
Первый метод
Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель в момент, когда мы проникаем в его контору.
В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Здесь нужно вспомнить о хорошо известной идее, или принципе: "Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться". И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и потребностях его фирмы.
Второй метод
Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом. Мы вспоминаем в этой связи об одном знакомом специалисте из министерства оборудования, который нашел новый метод расчета для предварительно напряженного бетона, что позволило предприятиям получить впоследствии существенную экономию. Итак, чтобы должным образом представить этот новый метод, поскольку он опасался некоторой незаинтересованности руководителей предприятий из-за технического характера вопроса, он придумал следующее. Представ перед аудиторией с зажатой между пальцами моделью миниатюрной малолитражки, специалист привел всех в замешательство неожиданно поставленным вопросом: "Кто из вас может сказать мне, сколько стоит сегодня эта малышка?" Разумеется, никто не смог ответить сразу... затем, желая продлить удовольствие до максимума, когда уже появились первые признаки нетерпения, он решительно заявил: "Итак, господа, эта машина стоит сегодня 3 миллиона. Это именно та экономия, которую вы получите, если используете метод, который я вам сейчас продемонстрирую... Ему удалось пробудить интерес к делу. Оставалось только не дать ему угаснуть. Эта история говорит о том, что всегда есть способ привлечь внимание или пробудить интерес, не прибегая к изощренным приемам.
Третий метод
Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Это случай, который мы уже представляли выше (я говорю с кем-то о его насущных интересах). Но существует также признание психологического плана, которое носит личный характер. Это признание осуществляет фирма или сам продавец, показывая в устном общении, что они наслышаны в своем партнере. Пример: "Это вы, кто является специалистами в... и занимает второе место на рынке". Или: "Итак, господин Нардэн, я вижу, что вы всегда предпочитаете вести дела по переписке. Рад видеть вас" и т.д. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.
Четвертый метод
Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, в этом мы намеренно поднимаем проблемы, присущие профессии нашего партнера, с которыми мы, разумеется, основательно знакомимся до визита: "Некоторые из ваших коллег-медиков уведомили меня о..." Этот метод интересен тем, что ссылаются на группу, к которой принадлежит собеседник, на группу, от которой он часто отделен или отрезан, но о которой он всегда стремится узнать новости, получить информацию и интересы которой он разделяет. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод
Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, снизить свои издержки, увеличить активное сальдо своего баланса и т.д.? "Не интересует ли вас снижение ваших издержек производства?"
На такое предложение, за которым должны последовать подробности, трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет выявить другие потребности или интересы, о которых прежде и не помышляли. Как мы дальше увидим, путь к обсуждению сути сделки пролегает через внимательное изучение потребностей клиента. Важно напомнить в этом отношении, что как считают все специалисты, и в частности М. Шапотэн: "В действительности мы продаем не товары, а идею услуги, которую эти товары могут предоставить покупателю".
Следовательно, первостепенное значение имеют потребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а не товары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу, репутацию и т.д.).
Наконец, прежде чем закончить обсуждение вопроса о приеме, следует вспомнить о некоторых частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих отношение к физическим и психологическим условиям встречи.
Прежде всего остановимся на условиях, характеризующих физический аспект переговоров: чисто ли и проветрено ли в помещении, где принимают торгового представителя? Как выглядит клиент: суетлив, обеспокоен или хорошо настроен на встречу?
Приведен ли в порядок его офис? Есть ли там комнатные растения? Само помещение - мрачное или нет? Ответы на эти вопросы могут дать ценную информацию о партнере и о его рабочей обстановке. Чтобы провести психологическое исследование условий приема, следует ответить на вопросы: может быть, у клиента именно сейчас трудный период? Или он постоянно обеспокоен? Играет ли он важную роль в принятии решений в своей фирме? Какова его собственная манера принимать торговых представителей? Имел ли место ранее негативный опыт в сфере отношений между клиентом и продавцом? Каково его мнение о том, каким должен быть хороший торговый представитель? Проводит ли он политику "открытых дверей" или выделяет специальные дни для визитеров? И наконец, какие инструкции он оставляет своей секретарше? Отфильтровывает ли она посетителей или к нему можно легко попасть.
Вопрос с секретаршей интересен сам по себе: большая часть ее работы состоит преимущественно в том, чтобы избавлять своего руководителя от надоедливых посетителей и наблюдать за его собственным персоналом. Очень важно также, чтобы торговый представитель хорошо ее знал, уважал и ориентировался на нее в своей работе Наконец, он должен знать, как "продать" идею встречи, представив ее как можно солиднее, например: мини-презентация своего товара или услуг и тех преимуществ, которые она может предоставить компании. Еще одно важное обстоятельство заключается в том, что секретарша наиболее информирована о задачах и обязанностях своего руководителя, она ощущает, отчасти обоснованно, свою причастность к решениям, которые он может принять.
Итак, мы рассмотрели некоторые вопросы, связанные с физическим и психологическим аспектами акта продажи. От ответа на них зависят как прием, так и отношения, которые установятся между партнерами. Даже если не касаться методов, о которых говорилось ранее и которые непосредственно относятся к приему, ответ на них также будет для продавца ориентиром, указывающим, какую тактику поведения следует избрать, чтобы добиться успеха (например, с одним клиентом лучше сразу перейти к обсуждению преимуществ товара; с другим следует начинать с пространной беседы, не имеющей, казалось бы, никакого отношения к делу).
Контакт контактом, но что должно последовать далее? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и который обычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей. Для чего, в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нет уверенности, что они соответствуют спросу или потребности покупателя? Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что они приступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема. Напомним в этой связи, что "этапы", которые мы рассматривали выше, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. В действительности же "этапы" могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.
Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.
Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях.
3. Аргументация и представление товара.
Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части.
Первая часть связана, собственно говоря, с приведением доводов; вторая - с показом, который осуществляется в соответствии с природой и типом продажи.
Если первая часть является опорной по отношению ко второй, то вторая наглядно иллюстрирует первую.
Теперь проанализируем их более подробно, давая каждый раз практические советы, основанные на жизненном опыте.
Рассмотрим прежде всего аргументацию.
Она принадлежит одновременно "риторике" - искусству хорошо говорить - и "убежденности" - искусству убеждать или влиять на других. Она имеет отношение, во-первых, к рациональному миру, где трезво мыслят и хорошо излагают свои мысли, к логическому порядку вещей и ораторским приемам; во-вторых, к скрытым способам выражения иррационального и эмоционального, а также влияния, которое проявляется по отношению к другим. Логики здесь столько же, сколько магии, здесь точность соперничает с колдовством.
Попытаемся теперь указать способы, которые часто заимствуют из области риторики и которые привлекают внимание профессионалов.
Обсудим прежде всего такой часто возникающий вопрос, как последовательность аргументов: действительно ли существует некий порядок и очередность в приведении одного аргумента за другим, стоит ли отдавать предпочтение некоторым из них или это бесполезно, излишне.
Мы хотим затронуть здесь одну важную проблему и, как и большинство специалистов, полагаем, что необходимо придать структуру своей аргументации. Предлагаем в этой связи несколько простых правил.
Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Действительно, наиболее просто и логично расположить свою аргументацию по степени возрастания, а не убывания ее значения. Но это совсем не значит, что нужно начинать с наиболее слабой аргументации: в самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений. На наш взгляд, более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.
Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом мы предотвратим возможные отступления клиента и переломим его колебания в последнюю минуту.
Второй момент, который нам кажется здесь важным, - это вопрос о повторном использовании аргументов.
Не стесняйтесь повторять ваши самые сильные и решительные доводы. В этой связи попытайтесь использовать в акте ораторский прием, заключающийся в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить, затем сказать то, что собираешься сказать и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Тот же принцип повтора широко используется в рекламных обращениях.
Советуем избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов. Вспомним историю о двух сапожниках, работающих на одной и той же улице. Лучший из них был тот, кто говорил: "Я лучший сапожник на этой улице", а не тот, кто утверждал: "Я лучший сапожник в этом городе". Аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличимым или несоразмерным (к этому мы еще вернемся).
Постарайтесь приложить все усилия, чтобы, превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В действительности редко бывает, чтобы товар или услуга имели только преимущества, и клиент, конечно, вправе знать о слабых местах или недостатках вашего предложения. Не стоит бояться представить в ходе разговора недостатки товара. Тем самым вы только повысите ваши шансы, продемонстрировав клиенту то, что он сам хочет сказать и уже ищет какое-то время, - клиент будет тронут вашей откровенностью. Разумеется, этот недостаток не должен быть для него решающим, и в этом следует предварительно убедиться.
Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. Лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать. Но если возник вопрос о выборе между двумя альтернативами, одна из которых представлена вашим конкурентом, полезно использовать ход рассуждений, предложенный Р. Мулинье.
"Если сравнивают два решения, каждое обладает:
- общим для обоих преимуществами,
- преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений,
- общими недостатками,
- недостатками, составляющими исключительную принадлежность одного из решений".
Р. Мулинье продолжает: "Очевидно, чтобы склонить к моему решению, я должен направлять моего собеседника в сторону:
- преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью моего решения,
- преимуществ, общих для обоих решений,
- недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.
Таким образом, следует избегать всеми возможными способами недостатков, являющихся исключительной принадлежностью нашего решения; преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью другого решения; и недостатков, общих для двух решении".
Поднимайте проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете. В этой ситуации можно помочь себе такими фразами, как: "Несколько дней тому назад, читая сентябрьский "Монитор", я думал о вас...", или: "Я видел вчера одну из ваших световых реклам и подумал, что...", "Я увидел, читая "Монд", что вы собираетесь заняться готовым платьем", и т.д. Эти фразы являются хорошей основой для развития нашей аргументации. Стоит заранее подумать об этом и всегда держать такие фразы наготове.
Окружайте себя ореолом рекомендаций. Например, взывайте к доверию клиента ("Мы знакомы уже давно"), ссылайтесь на другие известные предприятия ("Знаете ли вы, что предприятие X... приняло нас?"), говорите о своей солидной репутации и т.д.
Доказывайте все, что выдвигается в качества аргументов. Лучший в мире аргумент - это реальное доказательство всего того, о чем мы говорим. Потому смело используйте все возможные доводы: наиболее простые кривые, графики, показывайте образцы, используйте все богатство средств речевого общения - ваш язык должен быть корректным, образным, ярким и точным. Отменным рабочим инструментом являются подшивки, досье и специально разграфленные блокноты, которые помогают наглядно представить все то, о чем мы здесь говорим.
Не злоупотребляйте терминами. Мы хотим казаться серьезными, компетентными и, чтобы произвести такое впечатление, употребляем без разбору технические термины. Это серьезная и наносящая большой вред ошибка, потому что зачастую мы не только восстанавливаем против себя нашего собеседника, который не отваживается сказать, что он не понимает ни одного слова, но и усложняем восприятие технических возможностей предлагаемого товара. Следует повторить, что технические термины - это еще не самое важное в акте продажи.
Будьте естественными и внимательными по отношению к своему клиенту. Используйте анекдоты, приводите примеры и в случае необходимости рассказывайте о происшествиях. Подобное поведение подтверждает ту мысль, что знания, приобретенные продавцом, являются результатом житейского опыта. Это сближает обоих партнеров, поскольку создается ощущение владения общим языком или похожего мировоззрения.
Сопровождайте показ товаров яркой образной речью и выразительными мизансценами. Идея состоит в том, чтобы находить новые слова для демонстрации ваших товаров и услуг. Заглядывайте почаще в словарь синонимов, чтобы обогатить и разнообразить свой словарный запас. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие обсуждения или скучно построенный монолог.
Напомним в этой связи один прием, о котором уже говорилось и который состоит в том, чтобы привлечь внимание клиента вопросом, содержащим один из главных аргументов: "Вы хотите извлечь пользу из этого удобного товара?", "Не обеспечит ли этот товар...?". При этом вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы услышать в ответ: "Конечно, да", а не: "Конечно, нет".
Ранее речь шла о выявлении потребностей клиента, в момент аргументации речь идет о том, чтобы влиять и убеждать посредством вопросов, вызывающих положительные ответы. В этой связи представляется важным, чтобы, приводя аргумент, вы стремились к тому, чтобы доводы, т.е. содержание, были поняты и приняты клиентом и чтобы вы в этом удостоверились. Уместно вспомнить еще одно высказывание Марселя Шапотэна: "Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает".
В этом смысле лучше один аргумент - понятный и принятый, чем четыре или пять аргументов, поспешно и неубедительно высказанные один за другим. Здесь требуется использовать частичный синтез и переформулирование, а после приведения преимуществ товара необходимо удостовериться в том, что они встретили понимание вашего собеседника. Например, мы можем сказать: "Неправда ли, это важное для вас преимущество?", "Не правда ли, это то, что вы ищете?", и т. д. Действуя таким образом, мы строго контролируем воздействие нашего аргумента.
Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ, которые он получит от предложенного предмета или товара. Логичный и хорошо проведенный показ может убедить клиента в том, что товар отвечает всем его требованиям и может разрешить его проблемы с издержками, соответствующими его возможностям.
Однако часто этого бывает недостаточно для обеспечения продажи: нужна дополнительная искра, чтобы вызвать позитивное решение покупателя.
Эта фаза аргументации и показа, занимающая между ними промежуточное положение, может быть названа желанием, или мечтой.
В противовес аргументации, взывающей к логике и разуму, эта фаза основывается на чувствах и эмоциях. Она должна привести клиента из познающей стадии в стадию эмоциональную.
Вот какова техника. В самом начале разговора следует дать понять клиенту, что он в настоящее время не извлекает пользы из тех преимуществ, которые обеспечивает данный товар. Следовательно, нужно довести этот факт до его сознания, чтобы он его подтвердил. Кроме того, хорошо напомнить клиенту, что предлагаемый товар может восполнить этот пробел (этап аргументации ему это показал).
Продолжая разговор, продавец рисует картину тех преимуществ и благ, которые клиент получает с приобретением товара. Пример: "Вы спешите вернуться к себе, вы получили новые кресла. Вы будете в восторге от их рыжеватого цвета, который вам так нравится, а какая линия! Сядьте: ваша рука гладит ручку кресла, вы ощущаете этот замечательный аромат кожи. Ваша супруга говорит вам: "Да, это действительно комфорт".
Следовательно, метод заключается в сосредоточении на покупателе как на главном герое. Продавец как бы полностью забывает о себе и выражает то, что думает, ощущает и говорит клиент. Чтобы сделать это, продавец должен использовать конкретные средства выражения, воздействующие на восприимчивость собеседника и объясняющие все, что тот видит, слышит, чего он касается и что ощущает.
При этом важно определить тот момент, когда клиент сможет извлечь пользу из преимуществ товара: на другой день, если речь идет о небольшом домашнем приборе: через три месяца, если речь идет об услугах предприятиям; или через год - в случае промышленного оборудования.
Следовательно, необходимо вести разговор в настоящем времени, а не в будущем, например: "Представьте, что сейчас у нас май, вы на дороге. Прекрасная погода, ваш двигатель гудит, вы хорошо это чувствуете... вереница машин... плавным движением вы увеличиваете скорость. В полной безопасности вы совершаете обгон; вы смотрите в зеркало. Вы улыбаетесь и думаете: "Это очень приятно - плавность и мощь".
Очевидно, этот метод легко применять в отношении потребителя, который непосредственно должен извлечь пользу из преимуществ товара, чем в отношении посредника. Здесь продавцу следует использовать мотивацию собеседника, т.е. опираться нате стимулы, которые имеют решающее значение и которые были выявлены на предыдущем этапе. Их можно распределить следующим образом:
- иметь хороший товар в подходящий момент,
- иметь товар раньше своих конкурентов,
- улучшить свой образ (имидж),
- получить дополнительную прибыль.
Чтобы действовать эффективно, нужно, следовательно, уметь скорректировать представление мечты.., применительно к конкретному покупателю. Например, представитель фабрики может сказать торговцу мебелью:
"Представьте, что сейчас сентябрь. Вы собираетесь разместить хороший заказ на диван из натуральной кожи. Ваш клиент говорит вам: "Это именно то, что я ищу". И вы думаете: "Он - третий на этой неделе, и с хорошей прибылью... Я хорошо сделал, что взял эту партию..."
Специалист по методам сбыта, продающий оборудование, которое улучшает технологию производства, может сказать ответственному инженеру: "Представьте, что сейчас ноябрь, вы находитесь в цехе. Вы слышите быстрый ритм машины, вы видите идеально выполненное изделие. Ваш хозяин, приходящий в этот момент, говорит вам: "Браво, сейчас это в самую точку", и вы думаете: "Я хорошо сделал, высказавшись в пользу этого решения!"
А что делать с профессиональным покупателем, который представляет интересы других людей?
Его задача заключается в том, чтобы удовлетворить своих комитентов (доверителей). Он тоже мечтает. Продавец, например, может сказать представителю закупочного объединения: "Пред- ставьте, что прошло 15 месяцев, звонит телефон, вы снимаете трубку. Это ответственный работник из магазина в Гавре: "Ин- струменты, которые вы нам прислали, разошлись очень быстро, и клиенты довольны. Как вам, удалось их выбрать?" И вы говорите себе: "Я правильно поступил, оказав доверие мсье Р... или мсье X..."
Таким образом, покупатель видит себя извлекающим выгоду, пользующимся преимуществами товара, который еще не приобретен. В случае отказа от покупки он остается наедине со своими неосуществленными желаниями, а чтобы этого не произошло и его мечты реализовались, ему приходится действовать соответствующим образом.
Заключительный момент рассматриваемой фазы "желание или мечта" имеет целью "вернуть клиента на землю", к реальности, используя фразу типа: "Это очень приятно, не правда ли, но состоится ли все это? Все зависит от того, что вы думаете в данный момент. Итак, определимся..."
Что отличает всю фазу желания, так это ее непродолжительность. действительно, невозможно мечтать долго - следует быть кратким, а отсюда - необходимость тщательной подготовки и тренировки.
Некоторые продавцы не решаются останавливаться на этой фазе потому, что они считают, что клиенты рациональны и истолкуют поведение продавца таким образом, будто тот старается их в чем-то убедить. Однако в ситуации переговоров реакции эмоционального характера очень важны, и даже профессиональные покупатели дают возможность увлечь их радужными перспективами. В самом деле, как об этом писал А. Лоуэн: "Лишь сознательным усилием можно придать объективность ходу наших мыслей".
Фаза мечты обеспечивает более быстрое и тесное сближение по сравнению с методами рациональной аргументации.
Наконец, всегда и везде следует оставаться оптимистами. Такой совет может показаться неуместным, когда известно, что жизнь беспокойна, тяжела, неблагодарна и подчас изнурительна для продавцов. Тем не менее мы решительно настаиваем на сказанном выше. Следует избегать пессимизма, негативных определений, таких, как "плохая конъюнктура, спад, рост цен, развал" и т.д., и предпочитать им слова бодрые и веселые, которые являются предвестниками хороших новостей и прекрасных надежд. Следует говорить о товарах, которые у нас запрашивают, несмотря на экономические трудности; вспоминать последние важные заказы, которые мы получили; отмечать новые возможности, которые появляются на рынке.
Следует использовать короткие высказывания, по характеру своему завоевывающие и выигрывающие. Короче, не нагнетать обстановку, а стремиться найти слова, которые придадут всем второе дыхание.
Итак, мы рассмотрели некоторые важные моменты, касающиеся аргументации, а теперь поговорим о том, что называют искусством демонстрации, или показа.
Эту тему затрагивают не так часто; искусство демонстрации, конечно, содержит стороны, с трудом поддающиеся описанию. тем не менее мы попытаемся это сделать.
Важнейшая цель показа состоит в том, чтобы на конкретном примере проиллюстрировать все то, о чем порой говорилось абстрактно. Это своего рода доказательство, адресованное предварительно произнесенному аргументу. В этом заключается значение показа, которое особенно хорошо заметно как раз в его отсутствие, - тогда мы задумываемся о том, что приятные слова продавца не несут в себе и следа достоверности, или о том, что мы не в состоянии их проверить. Напротив, когда мы можем сами убедиться в правдивости утверждений продавца или посредством опробования, или "искусно устроенного" доказательства со стороны администрации, мы завоеваны и вовлечены в процесс демонстрации. Здесь особенно уместно вспомнить искусные демонстрации товаров на рынках. Даже если мы не покупаем, мы находимся в некоторой "конфронтации" сами с собой, нам трудно противостоять аргументации, даже если иногда мы угадываем в ней режиссуру.
Следовательно, показ должен сопровождать аргументацию. Рассмотрим некоторые принципы, которые здесь являются основополагающими.
Прежде всего, необходимо иметь подходящие, солидные товары, тщательное обеспечение демонстрации и безукоризненный персонал. Товар, "выступающий" от имени всех остальных, заслуживает того, чтобы его выбрали рассудительно и осмотрительно.
Далее, следует овладеть жестами уверенными, быстрыми, живыми, естественными. Здесь важно не переиграть. Руководствуйтесь принципом экономности движений и действуйте в основном двумя или тремя жестами. Жесты могут также служить для того, чтобы подчеркнуть ценность товара. Можно выделить два типа жестов. Жест функциональный, или утилитарный: его цель - быстро продемонстрировать то или иное свойство товара. Жест эстетический: его назначение - мягко сопровождать первый и подчеркивать эмоциональный аспект отношения человека к объекту его желаний. Когда внимательно присматриваются к недоброкачественному товару, хорошо видны эти два типа жестов. Первый - быстрый, свободный от всего лишнего, резкий, он призывает очевидцев в свидетели; второй имеет отношение к тем эмоциям, которые вызывает использование предмета, мягкости, с которой с ним обращаются, или ловкости, с которой его берут, как будто он уже стал привычным для продавца... а вскоре станет таковым и для клиента.
Постарайтесь разыграть небольшую сценку. Техника хорошо известна из практики тех же рыночных торговцев: машина, ветровое стекло которой особенно грязное и которая благодаря товару Х вновь обретает свой первоначальный блеск; часы, продающиеся со скидкой, но имеющие клеймо хорошо известной швейцарской фирмы; часы, брошенные на землю, чтобы доказать их надежность; две продавщицы, стирающие рубашки, - одна с порошком X, а другая - с порошком Z и т.д. Сценку, впрочем, необходимо готовить заранее, иначе показ обречен на неудачу; следует подготовить администрацию к ее проведению и не представлять ее грубо, как реальное и очевидное событие.
Очень важно организовать участие клиента в показе. Это правило хорошо известно психологам; они его обнаруживают в потребности маленького ребенка, который любит присваивать себе предметы, чтобы освоить их и предотвратить свои страхи (вспомним возраст, в котором мы любили ронять вещи, чтобы увидеть, как они "работают").
Потрогать предмет, переложить его из руки в руку - это значит сделать его своим, изучить его и попытаться овладеть им.
Взять предмет - это уже заняться им и стать его владельцем. Это до такой же степени верно, как то, что мы ощущаем неловкость, когда возвращаем его продавцу, говоря, что он нас не интересует: в некотором роде он был нашим в самом деле, в течение нескольких минут.
Наконец, вносите в показ элементы игры. Показ не стоит сводить к механической процедуре, напротив, он должен быть артистичным и обращенным к эмоциям.
4. Работа с возражениями покупателей.
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в "шкале продажи" называют "ответ на возражение".
В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна.
Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:
- необоснованные возражения, служащие отговоркой;
- искренние и необоснованные возражения;
- искренние и обоснованные возражения;
Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: "У меня это уже есть", или: "Во всяком случае, это слишком дорого", "Яне хочу отнимать у вас время...".
Возражения могут возникнуть также в конце процесса продажи. Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: "В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует", или в магазине: "Я должен подумать, я сейчас вернусь", "Извините, что я краток, но у меня срочная встреча". Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх - настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать "нет" или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.
Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; "Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника", или: "Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке" и т.д.
Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.
Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние - потому что клиент в них верит, а обоснованные - потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.
Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.
Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.
Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.
Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза "Это дорогой товар" может стать такой: "Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?" Или фраза "Вы не единственный, кто делает мне такие предложения" может звучать: "Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих". Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.
Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: "Некоторые говорят, что...", или, "Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю..." и т.д.
Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это - результат ее успеха на рынке.
Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: "Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что..." и т.д.
Открытое проявление уважения к клиенту: "Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует", и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.
Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: "Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело..." и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.
Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.
Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, используемые обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены.
Напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:
1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;
2. Не говорить клиенту, что он не прав;
3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;
4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;
5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;
6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;
7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;
8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.
Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений в акте продажи, мы предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть:
<< Пред. стр. 1 (из 2) След. >>
Список литературы по разделу