<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ТЕСТИРОВАНИЕ
 ВКУСОВЫХ КАЧЕСТВ И ЭТИКЕТОК РАЗЛИЧНЫХ МАРОК ПИВА
 
 
 
 (Аналитический отчет по результатам фокус-группы)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Москва 2001
 
 
 
 
 
 
 
 СОДЕРЖАНИЕ
 
 
 
 1. МЕТОДИКА ПОДБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП
 * Общая информация
 * Состав фокус-групп
 
 2. ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА: ПОВОДЫ, ВКУСОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА
 * Ассоциации с "хорошим пивом"
 * Поводы для употребления пива
 * Вкусовые предпочтения респондентов
 * Особенности покупательского поведения потребителей пива
 
 3. ТЕСТИРОВАНИЕ ВКУСОВЫХ КАЧЕСТВ ПИВА: ЗАКРЫТАЯ И ОТКРЫТАЯ ДЕГУСТАЦИИ
 * Сравнительная оценка потребительских качеств различных марок пива при закрытой дегустации
 * Сравнительная оценка потребительских качеств различных марок пива при открытой дегустации
 * Сравнение результатов открытого и закрытого тестирования
 * Представления респондентов о ценах на различные марки пива
 
 4. ОЦЕНКА ЭТИКЕТОК РАЗЛИЧНЫХ МАРОК ПИВА
 * Общая оценка этикеток тестируемых марок пива
 * Тестирование этикеток марок пива Заказчика
 
 5. О ВОЗМОЖНЫХ СТРАТЕГИЯХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПИВА ЗАВОДА "Х"
 
 6. ПРИЛОЖЕНИЯ
 * Расшифрованный текст фокусированного группового интервью
 * Сценарий фокусированного группового интервью
 * Анкета участника
 * Таблицы
 
 1. МЕТОДИКА ПОДБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП
 
 ??ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  Тестирование вкусовых качеств и этикеток пива осуществлялось в Москве 19 апреля 2001 г. в форме фокусированного группового обсуждения. По заранее разработанному сценарию и под руководством опытного модератора была проведена одна фокус-группа. Участники исследования ответили также на вопросы анкеты1.
 
 ???СОСТАВ ФОКУС-ГРУПП
  В число респондентов входили мужчины в возрасте от 35 до 45 лет, отвечающие следующим характеристикам:
 - покупающие пиво по цене не выше 10-12 рублей за 0,5 литровую бутылку;
 - постоянно проживающие в Москве не менее 3 лет;
 - не занятые в производстве и продаже пива;
 - не являющиеся сотрудниками рекламных и маркетинговых служб или журналистами.
 
 Средний возраст участников фокус-группы составил - 42,3 года
 
 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА: ПОВОДЫ, ВКУСОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА
 
 ???АССОЦИАЦИИ С ХОРОШИМ, КАЧЕСТВЕННЫМ ПИВОМ
  Для выявления ассоциаций с хорошим пивом участникам дискуссий было предложено записать те образы, которые приходят им в голову при словах "хорошее пиво" (см. табл.№ 1). Всего было приведено более 20 ассоциаций.
 Таблица № 1.
 Ассоциации с "хорошим пивом"
  (N- число упоминаний)
 
  Ассоциации с "хорошим пивом" Число упоминаний Холодное 3 Светлое 3 Пенистое 2 Хорошее впечатление, удовлетворение 2
  Также участниками фокус-групп были названы по одному разу следующие ассоциации с хорошим пивом: янтарное, расплавленный янтарь; густое, хорошее настроение, прозрачное, не горькое, без привкуса жженого сахара, не темное, под хорошую закуску (рыба, вобла), прохладный водопад, после работы дома или в баре сделать первый глоток холодного бочкового свежего светлого пива, свежее, бочковое, полный насыщенный вкус, спокойствие, Гессер, Бавария, Золотая бочка.
 
 ???ПОВОДЫ ДЛЯ УПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА
  В ходе дискуссий респондентами были названы различные поводы, наилучшим образом подходящие для употребления пива.
  Пиво рассматривается как универсальный спиртной напиток, подходящий как для повседневного употребления
 - вечером дома, после работы
  Хорошо пить дома, после работы...
  Конечно, вечером хорошо пива выпить...
 - для расслабления;
  Для расслабления...
  Успокаивает, стресс снимает...
 - под хорошую закуску, как элемент обеда или ужина;
  Пиво с рыбой или воблочкой хорошо...
  Хорошее пиво хорошо всегда. И до еды, и во время и после еды...
 - для утоления жажды;
  Для пива обязательно жажда должна быть. И тогда оно прямо само идет...
 - после физической нагрузки.
  Пиво хорошо после хорошей спортивной нагрузки... После парилки...
 - просто так, без всякого повода;
  Пиво и в одиночку просто так выпить можно. Вот водку в одиночку пить не будешь...
 
  так и для встреч с друзьями.
  С друзьями лучше... В компании... Одному пиво пить как-то не интересно...
  В одиночку я больше бутылки не выпью, неинтересно. А вот в компании, за столом это совсем другое - могу много пива выпить...
 
  Интересно, что многие респонденты предпочитают не мешать пиво с едой, а употреблять его отдельно.
  Выпить стакан пива, а потом поесть. И потом снова пива.... Либо пиво, либо кушанье...
  Да пиво с едой лучше не мешать...
  С едой действительно пиво плохо...
 
  В целом практически все участники согласились с тем, что пиво пьют не столько для того, чтобы опьянеть, сколько просто для получения удовольствия от самого процесса.
  Для времяпрепровождения... Пиво - слабоалкогольный напиток, поэтому пьют его долго. Водки можно быстро выпить стакан и все... Тут процесса нет. А есть только результат. А с пивом иначе - само употребление пива, с рыбкой, креветками или чем-то там еще и есть и процесс, и результат...
 
  По поводу того, каким напитком является пиво - мужским, женским или демократичным - мнения разделились. Одни респонденты полагают, что пиво это преимущественно мужской напиток, который не всегда удачно подходит образу женщины.
  Мужской напиток... Пиво это процедура тонкая... Когда женщина этим занимается, она как-то ставит себя в неловкое положение... Пиво надо пить долго, пить много... Женщина с пивом, также как женщина с сигаретой. Если это недолго, то ничего... А если долго, то уже не то... Конечно, где-нибудь в баре женщина вполне может пить пиво. А вот, например, на ходу... Идти и пить пиво - для женщины это как-то не то...
  Пиво надо много пить... И вот если женщина пьет много пива, потом соответствующий процесс...
 
  Другие заметили, что в последние годы пиво превратилось в демократичный напиток, любимый как мужчинами, так и женщинами.
  Пиво стало демократичным напитком. Сейчас женщины стали пить его гораздо больше и чаще....
  Женщины, особенно молодые, пьют много пива...
 
 
  Пиво рассматривается большинством участников фокус-группы в качестве одного из самых "демократичных" спиртных напитков, которые можно пить практически по любому поводу и без повода, как мужчинам, так и женщинам. Употребление пива это, прежде всего, приятный процесс, а не стремление быстро достичь опьянения.
 
 
 
 ???ВКУСОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
 
 Светлое или темное
  Все участники фокус-группы предпочитают светлое пиво.
  Я люблю пиво светлое... Темное пиво вообще не пью...
  Только светлое...
  Я всегда пью светлое...
  Некоторые мужчины иногда пьют и темное пиво, но редко. По мнению респондентов, многие женщины (особенно среднего возраста) нередко предпочитают темное пиво светлому.
  Совсем молодые женщины пьют светлые сорта, а постарше предпочитают темное пиво...
  Жена пьет иногда, но только темное...
 
 Отечественное или импортное
  Участники фокус-группы хорошо знакомы с отечественными производителями пива. По их мнению, качественную продукцию предлагают следующие производители:
  Очаковское и Балтика - стабильные марки пива...
  Клин, Хамовники, Тверь - хорошие...
  Рязанское очень хорошее...
  Хамовническое пиво хорошее...
  Ивановская пивоварня хорошая...
  Резко отрицательную оценку получило пиво Бадаевского завода.
  Бадаевское пиво очень плохое...
  Бадаевское - просто дерьмо...
  По поводу остальных производителей мнения разделились. Кому-то не нравится пиво Афанасий, кому-то - пиво разных провинциальных заводов.
  А я Афанасий не люблю. Там прямо вкус жженого сахара, так это неприятно...
  Иваново, Кострома, Ярославль мне не нравятся...
 
  В процессе дискуссии Останкинский завод не был назван респондентами самостоятельно, но после подсказки они сказали, что его пиво весьма неплохое. Однако, по мнению многих опрошенных, пиво Останкинского завода за последние годы стало заметно хуже.
  Я, например, раньше Останкинское любил. Оно хорошее было несколько лет назад, а теперь горчит...
  Вот я года четыре пробовал останкинское пиво - очень хорошее... Я его и пил какое-то время с удовольствием. А потом чего-то с ним стало. Я его периодически покупаю, но не могу сказать, что сейчас оно мне очень нравится...
  Вот Останкинское и Бадаевское были хорошими... Сейчас они ушли куда-то...
  Следует отметить, что подобная ситуация снижения качества пива типична для многих производителей. Особенно ярким примером этому является пиво Балтика.
  Балтика очень крепленое пиво. В нем один спирт и ничего нет пивного. Оно просто никакое. Когда марка начиналась, пиво было хорошее. А сейчас все хорошее, все живое, что в пиве быть должно, перебивается...
  Балтику всегда пил, но она испортилась...
 
  В целом, респонденты вполне удовлетворены качеством отечественного пива.
  У нас много хорошего пива...
  Наше пиво неплохое, научились делать...
  Многие предпочитают отечественное пиво импортному не только из-за более благоприятной цены, но и из-за вкусовых качеств.
  Я тоже наше пиво уважаю... Привык к нашему. Импортное пьешь, ну вроде вкусно, но это не совсем пиво...
  Импортное оно какое-то нечеткое, менее живое что ли...
  У потребителей отсутствует стереотип "импортное значит хорошее". Они оценивают имеющиеся на рынке марки пива, прежде всего, по факторам вкуса и соотношения цены и качества продукта.
  А мне нравится все пиво и побольше. А что касается отечественного и импортного - оно действительно разное. Иногда хочется одного, иногда другого. Иногда очень хочется Портера выпить...
  Однако, некоторые респонденты считают импортное пиво более надежным продуктом, не преподносящим потребителю неприятных сюрпризов. По их мнению, про отечественные марки такое не всегда можно сказать.
  Импортное пиво- гарантированно никаких последствий и со вкусом не ошибешься. Что есть, то есть... А у нас как бывает. Увидел пиво, прочитал, думаешь, судя по всему должно быть нормальное пиво, а там такое... И вода, и спирт чувствуется...
 
 Самое яркое вкусовое впечатление от пива
  Интересно, что на участников фокус-групп самое яркое впечатление произвели различные марки темного пива. Респонденты отметили, что их поразила необычная вкусовая гамма этих напитков.
  Афанасий темное. Первый раз попробовал, необыкновенный вкус...
  Тверское Праздничное... Это совсем темное-темное пиво... Вкус настолько необычный...
  Из марок светлого пива, запомнившихся своими удивительными качествами, было названо только Останкинское Юбилейное.
  Останкинское Юбилейное. Так в нем все сочеталось и бархатность какая-то, и правильная крепость и все остальное...
 
 Какого пива не хватает на московском рынке
  Респонденты отмечали, что сегодня на московском рынке представлено огромное количество сортов и марок пива. В советские времена любители этого напитка о таком разнообразии даже не мечтали.
  Раньше, 20 лет назад, у нас какие советские сорта были - бутылочное и разливное... И больше ничего не было. И это был праздник, когда доставали чешское пиво. Немецкое очень редко было и польское... А сейчас даже наше пиво все палатки забило, видов тридцать...
  Однако чего действительно не хватает потребителям, так это живого непастеризованного или неосветленного пива.
  Раньше пиво было - хранить там три, пять... до семи дней... Сейчас этого нет. Сейчас все с консервантами. До 2-3 лет пиво хранится. Это уже не пиво... Вот такого пива хочется...
  Очень хочется неосветленного пива...
 
 
 ???ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИВА
  При выборе пива участники фокус-группы следуют двум основным моделям:
 1. Приобретение известных марок пива.
 2. Апробация новых марок пива.
 
 Знакомые и новые марки
  Знакомые марки, как правило, приобретаются для встречи с друзьями.
  Если настроен выпить пива со своими друзьями, то лучше знакомые марки...
  Новые марки пива нередко покупаются для сравнения и на пробу для личного употребления.
  А если себе взять бутылочку, то можно и новое попробовать...
  Когда пьешь новое пиво - всегда получаешь удовольствие. Либо от того, что оно хорошее. Либо от того, что твое привычное обычное пиво на фоне нового хорошее...
  Разные марки пробую. Выбираю как бы ценовую категорию, а потом в ней пробую...
 
  Иногда потребитель вынужден пробовать новые марки потому, что его любимое пиво стало хуже качеством.
  Пьешь какую-то марку постоянно. Когда оно начинает портиться, начинаешь пробовать новые марки...
 
  Бывает, что в процессе совместного употребления пива респонденты открывают для себя новые марки.
  Еще иногда бывает, что пьешь пиво с друзьями, а каждый из них любит разные марки. Вот и получается: "Вась, попробуй это, Петь, попробуй это..." Получается, что так и пробуешь новые марки...
 
 Источники информации о пиве.
  Основным источником информации о новых марках и сортах пива являются разговоры с друзьями и знакомыми.
  Да от друзей узнаю... Встречаешься, говоришь: "Ну чего возьмем?" Кто-то говорит: "Я вот это пробовал, понравилось"...
  Некоторые участники фокус-группы узнают про новые марки из рекламы.
  А я нередко после рекламы покупаю. Вот, помню, началась года два назад реклама пива Бочкарев. Пива нигде нет, а реклама активная идет. Так захотелось попробовать... Что за пиво? Было интересно... Я его купил...
 
 Принятие решения о выборе марки пива
  Принятие решения о покупке пива не является чьей-то жесткой прерогативой. Если пиво покупается компанией, то либо каждый выбирает любимую марку, либо после обсуждения принимается общее решение.
  Если с друзьями идем - каждый для себя выбирает то, что ему нравится...
  Зависит от коллектива. Если человек предлагает - возьмем вот это, я его знаю, я соглашаюсь, мне интересно. Меня спрашивают - я рекомендую. Если уж совсем не сошлись - мне предлагают, а я не люблю это пиво, тогда каждый себе выбирает сам...
  Если пиво покупается для семейного употребления, то обычно покупатель знает вкусы своих близких и покупает то, что они любят.
  Мне домашние доверяют покупку пива...
  Покупаю себе одно, жене другое..
  Примерная схема принятия решения о покупке пива продемонстрирована на рис. 1.
 
 Принципы выбора пива
  Обращает на себя внимание тот факт, что респонденты практически не испытывают страха перед поддельным или некачественным отечественным пивом. Вероятно, это связано с невысокой ценой этого напитка (по сравнению с другими алкогольными напитками). Поэтому неудачная покупка оставляет лишь незначительные неприятные ощущения, но не формирует устойчивых опасений. Такая позиция потребителя подталкивает его к тому, чтобы регулярно пробовать новые марки пива.
  На пиве проколоться не страшно. Ну купил ты бутылку за 10, 12, 15 рублей... Это не деньги... За 25 рублей это да, уже подумаешь...
  Один раз любое можно попробовать...
  Вероятно, из-за отсутствия серьезного страха перед подделкой, у респондентов не существует каких-то особых рецептов выбора хорошего качественного пива. Тем не менее при покупке пива они обращают внимание на следующие его характеристики:
 * адекватная цена;
  На цену смотрю, чтобы не очень дешевое, но и не очень дорогое...
  Дорогие марки, конечно, хорошо. Но каждый день их себе особо не позволишь... Совсем дешевое не беру, выбираю по средней цене...
 * цвет;
  Еще смотрю светлое или темное...
  Я пью пиво светлое... Темное пиво вообще не пью...
 .Рисунок 1.
 
 БАЗОВАЯ СХЕМА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ПИВА
 
 
 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОВОДА ДЛЯ УПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА
 (личное или в компании)
 
 
 ВЫБОР ТОРГОВОЙ ТОЧКИ
 
 
 
 ПОИСК ЗНАКОМОГО ПИВА ВЫБОР НОВОЙ МАРКИ ПИВА
 
  ??????
 
  ВЫБОР ВЫБОР ВИЗУАЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
 ОПРЕДЕЛЕННОГО ОПРЕДЕЛЕННОЙ АССОРТИМЕНТА
 ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МАРКИ
 
 
  ВЫБОР ВЫБОР ПЕРВИЧНЫЙ ОТБОР
  ПИВА ИЗ ЕГО КОНКРЕТНОГО ПОНРАВИВШИХСЯ
 АССОРТИМЕНТА ПИВА БУТЫЛОК
 
 
 
  СБОР ИНФОРМАЦИИ
 
 
  ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ
 
  ТЕСТИРОВАНИЕ ВНЕШНЕГО
  ВИДА И УПАКОВКИ
 
  ЧТЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
  НА ЭТИКЕТКЕ
 
  КОНСУЛЬТАЦИИ
  ПРОДАВЦА ИЛИ ЗНАКОМЫХ
 
 
  ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР
  МАРКИ
 
 *
 градус, крепость;
  Я на градус смотрю. Если больше 6%, то уже не беру его...

<< Пред.           стр. 1 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу