<< Пред. стр. 3 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу
Участники фокус-группы сочли самой неудачной цветовую гамму пива "Московское". Во-первых, она не ассоциируется со светлым пивом.
А вот Московское не должно быть красным с черным. Это уж точно с крепким пивом ассоциируется... Светлое пиво не должно быть с красной этикеткой, не прочитал бы - не понял бы, что оно светлое...
Когда Московское пиво берешь, уверен, что оно крепкое, а чего читаешь? Светлое...
Во-вторых, сочетание красного цвета с черным неудачно, так как напоминает скорее похоронную процессию, чем приятный напиток.
Черное с красным - очень плохое сочетание цветов - похоронная процессия... Это моветон...
Тем не менее, некоторые респонденты считают, что главное в этикетке не столько адекватная цветовая гамма, сколько запоминаемость. А данные этикетки, по их мнению, являются легко запоминаемыми.
Я смотрю больше на запоминаемость этикетки... Мне понравились больше всего Московское и Останкинское Светлое. Этикетки запоминаются, а какое это пиво - светлое или крепкое, мы и прочитать можем...
Участники обратили внимание на то, что в наклеенном виде фигурные этикетки смотрятся гораздо лучше, так как на темных бутылках негативный эффект от черного цвета нивелируется.
Может, просто на бумаге мне черный фон и не очень нравится, но на черной бутылке он уже вроде не очень и виден...
Да посмотрите, вон стоит Останкинского Светлого бутылка там черного цвета толком и не видно... Да и верхняя нашлепка у него светлая...
Респондентам особенно понравилась этикетка Останкинского Светлого, чей приятный серый цвет все же вызывает ассоциации со светлым пивом.
Мне Останкинское Светлое нравится. Вот этот черный фон на бутылке пропадает, а к серединке я присматриваюсь... Это хорошо...
Шрифты
Основные шрифты, которыми написаны названия марок пива ("Останкинское", "Московское"), вызвали в целом положительный отклик практически у всех респондентов, так как они привлекательно выглядят и хорошо читаются.
"Московское" и "Останкинское" (на Светлом) написаны хорошо...
Останкинское (Светлое) выглядит великолепно и издали читается...
Шрифт марки на Останкинском Крепком, читается хуже, из-за золотой тени, проходящей по середине букв.
Останкинское (на Крепком) читается плохо... Это, видимо, из-за золотых теней...
На Крепком из-за золотистой тени все выглядит расплывчато, шрифт какой-то странный получается...
Среди мелких шрифтов, использованных на этикетках, респондентам больше понравился тот, которым написано слово "классическое".
А вот мелкий шрифт мне больше нравится как написано слово "классическое", чем "крепкое"...
Определенные замечания были адресованы шрифтам, использованным на задней этикетке. На "Московском" и "Останкинском Крепком" информационный текст не читается из-за малого размера шрифта.
Задняя этикетка плохо читается... Я ничего не вижу... Нечитаемо все... На Светлом еще читается. На остальных нет...
На Крепком "задник" написан очень мелко, маленький слишком шрифт...
Дополнительные элементы
Участникам фокус-группы понравился и герб, и золотые колосья и прочие небольшие декоративные элементы, расположенные на тестируемых этикетках. Вместе со специфическими шрифтами они создают узнаваемый и запоминающийся фирменный стиль Останкинского завода.
Это как бы визитная карточка Останкинского завода.... Один художник это делал... И колосья, и герб - все это атрибуты Останкинского завода, они все одинаковые и это хорошо... В принципе мне все это нравится... Есть свое лицо...
Явно есть свое лицо. По сравнению с другими сортами пива эти этикетки выделяются. Это лицо завода...
Отдельное замечание было сделано в адрес маленьких верхних этикеток. По мнению опрошенных, в них наблюдается определенный диссонанс между закругленными фрагментами и острыми углами.
Размер нормальный. Есть только у них одна несочетаемая вещь: не сочетаются плавные линии с углами. Надо либо углы, либо полукруги сделать...
О стандартизации этикеток
Респонденты фокус-группы указали на неточное соблюдение единого стандарта в оформлении серии и обратили внимание на следующие, по их мнению, неоправданные, различия:
- разная окантовка рамок, в которых написан сорт пива;
Вот "крепкое" написано в золотой рамке, а "светлое" нет. Это неправильно...
- различный размер шрифтов.
На Московском слово "светлое" написано более мелким шрифтом. Где-то разные шрифты...
Участники фокусированной дискуссии считают, что необходимо активно подчеркивать принадлежность каждой тестируемой марки к единой серии. Поэтому при разработке этикеток следует максимально соблюсти оформительские стандарты.
Нужно этот стандарт совсем до абсолюта довести. Все должно быть одинаково... Надо активно подчеркивать, что это единая серия...
Все должно быть стандартизировано...
Информация на этикетке
Респонденты остались удовлетворены той информацией, которая указана на фигурных этикетках Останкинского завода. По их мнению, обязательно следует указывать: название завода; год создания завода; адрес завода; ГОСТ; цвет пива; сорт пива; процент алкоголя; плотность; ингредиенты; наличие (отсутствие зерновых добавок); медали; энергетическую ценность, углеводы и т.п.
Название завода обязательно... Историческая справка, с какого года завод работает... Медали это хорошо... Энергетическая ценность - вещь нужная, все сейчас пищу по калориям употребляют... Углеводы тоже нужно... Адрес завода и ГОСТ...
Если считается, что приготовлено по классической технологии из отборного солода и хмеля, без риса и всего прочего, то лучше просто состав пива полностью четко отразить...
5. О ВОЗМОЖНЫХ СТРАТЕГИЯХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПИВА ЗАВОДА "Х"
В ходе дискуссии респондентам было предложено представить себе, на какую группу потребителей может в первую очередь ориентироваться завод "Х" и, соответственно, какой может быть стратегия позиционирования его продукции.
Большая часть опрошенных склонились к тому, что пиво завода "Х" больше всего "подходит" людям среднего возраста с невысоким достатком, тем, кто еще помнит эту марку.
Но, мне кажется, по ценовой нише это пиво для людей среднего возраста - 35-50 лет. Это для тех людей, кто либо привык к пиву этого завода, либо для тех, кто раньше пил, но подзабыл, вот как я... А если им напомнить, что это пиво их детства, глядишь, снова пить начнут...
Это пиво для людей среднего возраста...
Участники фокус-групп однозначно согласились с тем, что пиво завода "Х" в силу своих вкусовых особенностей является мужским напитком.
Мужское пиво... Все Останкинское пиво мужское...
Вкус у него жестковатый.... Женское пиво должно быть более нейтральным...
Исходя из данной целевой группы, были предложены следующие возможные стратегии позиционирования пива:
- "новое это хорошо забытое старое";
Я вот пиво останкинское давно не пил... А вот ту выпил, не понравилось. Пожалуй, дальше буду снова его покупать... Соответственно, рекламировать это пиво можно "как хорошо забытое старое" Или "старое пиво с новым вкусом"...
- пиво для людей среднего возраста, знающих толк в пиве;
Это пиво для людей среднего возраста, которые знают толк в пиве. На этом и надо все строить...
- пиво с уникальным, отличным от других марок вкусом.
Все остальные заводы гонят пиво примерно одного вкусового ряда. Это пиво выбивается.... Попробуйте наше пиво, может быть, найдете свое сокровенное...
Можно подчеркнуть отличный вкус. В смысле отличный от других...
Может, подчеркнуть натуральные компоненты. Точнее честную технологию... Может, вам что-то не нравится, но мы не делали специальных добавок, чтобы вам понравилось. Это честно, натурально... Традиционность... Надо объяснить, почему пиво у нас именно такое... а вам, потребителям надо это понять...
1 См. Приложение 1. Сценарий фокусированной групповой дискуссии; Приложение 2. Анкета участника фокус-группы.
2 Здесь и далее все расчеты приводятся исключительно для наглядного представления результатов фокус-групп. Никакие выводы о поведении целевых групп на основе приведенных количественных данных делать нельзя.
3 При ответе на данный вопрос в анкете было предусмотрено 5 вариантов ответа. В таблицу включен суммарный процент по двум вариантам - "да, определенно куплю", "да, скорее всего куплю"
4 Про пиво "Московское" не было зафиксировано ни одного высказывания.
5 Отдельным респондентам это как раз нравится.
6 Под устойчивым покупательским поведением понимается такое поведение, при котором респондент купит (или не купит или не знает) марку пива как в первом, так и во втором тесте.
??
??
??
??
2
3
<< Пред. стр. 3 (из 3) След. >>
Список литературы по разделу