ТОГУНОВ И А МАРКEТИНГ ФИЛОСОФИЯ МОДEЛИРОВАНИЯ М 2000 82 С

<< Пред. стр. 1 (из 5) След. >>

Маркетинг: философия моделирования
Тогунов И.А., igor@vofoms.vtsnet.ru

Введение
Проблемы адаптации и функционирования социально-экономических структур в поле рыночных отношений сегодня как никогда чрезвычайно актуальны. Повсеместное внедрение в социальную сферу экономических приоритетов, широкое использование маркетинговых технологий в сфере потребительских услуг - все это коренным образом влияет на производственные отношения. В современных реалиях для успешной конкурентно способной деятельности на рынке услуг необходимо использовать новые принципы управления, адекватные рыночной экономике. Маркетинг, как ориентированная на потребителя идеология управления, в полной мере отвечает целям и задачам устойчивого функционирования таких определенных систем. Исследования показывают, что теоретический и практический опыт традиционных методов управления сегодня разумно соединяется с научными основами маркетинга и новейшими информационными технологиями математического и экономического моделирования. Особое внимание уделяется фундаментальным концепциям и принципам управленческого финансирования в тех отраслях и структурах общества, в которых проблемы управления и принятия решений по инвестированию, начинают основываться на принципах экономической значимости. В последнее десятилетие появилось множество научных исследований и публикаций, изучающих отечественный рынок и отношения, характеризующие его. Правда, в отечественной литературе проблема маркетинга, особенно маркетинга услуг, освещена еще явно недостаточно. Но так или иначе, современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социальной - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга.
В целях повышения эффективности использования ресурсов таких систем в поле рыночных отношений являются крайне актуальными разработка рыночно ориентированной парадигмы маркетинга, определение и согласование понятийного аппарата такой системы, а также построение научно обоснованных моделей системы маркетинга товаров и услуг, их описание и поиск вариантов оптимального функционирования. В современных условиях широкого внедрения информационных технологий актуальны научные исследования, вскрывающие роль и степень формализации управленческой и производственной деятельности и возможности ее моделирования.
Представляемое исследование предлагается использовать для понимания сущности перевода учреждений из административно-управленческой системы в систему с элементами рыночных отношений. В книге раскрывается сущность системы общего маркетинга, маркетинга услуг и в частности, медицинских. Представлен понятийный аппарат терминов и характеристик, описывающих эти системы. Обоснована концептуальность построенной модели системы маркетинга. Исследования одной из возможных моделей системы маркетинга, логика структурных и функциональных взаимосвязей ее элементов, в определенной степени, позволили описать объективными характеристиками до того мало формализованные состояния и понятия маркетинга. В качестве этих характеристик выступили сопричастные элементы самой системы маркетинга, сущность которых однозначна высокой степенью формализации. Такой подход определения одних элементов системы посредством других, с одной стороны, позволил вскрыть диалектику объективных взаимосвязей структур системы маркетинга, с другой - генетика таких взаимосвязей доказала объективность открытой модели и ее адекватность реальной системе маркетинга.
На примере частного исследования вскрыты и приведены соотношения понятий общего маркетинга и маркетинга медицинских услуг, разработана и представлена система формализации медицинской деятельности, как отображение сущности рыночных отношений врача и пациента. Системно и последовательно рассмотрено семейство блок-схем, позволяющих раскрыть сущность связей и взаимоотношений элементов, характеризующих маркетинговую деятельность. Логически осуществлен переход от представляемой модели системы маркетинга медицинских услуг и уровней ее формализации к методу структурного моделирования. Разработана и предложена оригинальная методика построения соответствия агрегатов имитационных моделей и структур модели системы маркетинга медицинских услуг. Учитывая представление и исследование концептуальной модели системы маркетинга до того не имеющей аналогов, в изложении материала сознательно допускается повторение отдельных утверждений и позиций.
Работа может представить определенный научно - практический и учебно-познавательный интерес и быть рекомендована тем, кто интересуется вопросами управления сложными социально - экономическими структурами, маркетологам и руководителям учреждений по предоставлению услуг, в частности, системы здравоохранения, специалистам использующим информационные технологии и методы моделирования производственных и финансовых процессов.
Автор выражает искреннюю признательность всем тем, кто был причастен к проведению представляемых научных исследований и изданию этой книги.
Оглавление
РАЗДЕЛ I. ФИЛОСОФИЯ ПОСТРОЕНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Глава 1. Представление теоретического обоснования и использование модели маркетинговой системы в условиях управления рынком услуг
Глава 2. Модель системы маркетинга и понятийный аппарат ее структурных элементов
Глава 3. Методологические основы построения модели маркетинговой системы
Глава 4. Архитектоника модели маркетинговой системы
Глава 5. Логика и некоторые законы соотношений элементов концептуальной модели маркетинговой системы
РАЗДЕЛ II. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА И ЕЕ АДАПТАЦИЯ К СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ СИСТЕМАМ
Глава 1. Соотношение понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения в условиях рыночных отношений
Глава 2. Стандартизация как метод управления маркетинговыми системами. Уровни стандартизации в модели маркетинга
Глава 3. Уровни правовой оценки взаимоотношений субъектов маркетинга на примере системы здравоохранения
Глава 4. Концепция моделирования финансовой сферы маркетинговых систем
РАЗДЕЛ III. ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Глава 1. Блок-схемы имитационной модели и алгоритм взаимодействия элементов маркетинговой системы услуг
Глава 2. Основы структурного моделирования маркетинговой системы медицинских услуг
Глава 3. Соответствие позиций имитационной модели элементам маркетинговой системы медицинских услуг
РАЗДЕЛ IV. ПРИМЕР ПРИКЛАДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОДЕЛИ CИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ИМИТАЦИОННОМ МОДЕЛИРОВАНИИ
Глава 1. Имитационная модель по оптимизации финансирования лечебно-профилактического учреждения в системе обязательного
медицинского страхования
Глава 2. Математическая модель системы "Один врач - несколько болезней"
Глава 3. Структурное описание имитационной модели "Один врач - несколько болезней" в системе iThink
Глава 4. Результаты испытаний модели при различных наборах начальных параметров
Литература
Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
1. Берг А.И., Бирюков И.В. Кибернетика - путь решения проблем управления. / В кн.: Будущее науки. М., Знание, 1970.
2. Бояджян В.А., Гаенко О.Н. Система диагностически связанных групп как инструмент определения стоимости больничного лечения в условиях медицинского страхования. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 3. - С. 41-44.
3. Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. // Экономика здравоохранения - N 2 - 1996 -С.5-10.
4. Быкова Ж.Е., Федорова Э.Г. Методические подходы к оценке медико - экономических стандартов и возможности их использования в практике здравоохранения. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 1. - С. 47-49
5. Вартофский М. Модели. Репрезентация и научное понимание: /Пер. с англ./ Общ. ред. и послесл. И.Б.Новика и В.Н.Садовского. М., Прогресс, 1988.
6. Васнецова О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг. // Экономика здравоохранения - N 3 - 1996 -С.23-26.
7. Венедиктов Д.Д. К вопросу повышения эффективности управления в системе здравоохранения. // Сов. здравоохранение - 1972 -N 6. - С.3-11
8. Ветитнев А.М. Организационные аспекты маркетинга санаторно-курортных учреждений // Экономика здравоохранения - N 12 - 1997 -С.40-44.
9. Гарантии качества медицинской помощи и их правовое обеспечение системой обязательного медицинского страхования./ Методическое пособие. Под ред. В.Ф.Чавпецова, В.В.Гришина, В.Ю.Семенова, А.М.Рабец, М.,1998. - 368 с.
10. Гришин В.В. и др. Контроль качества оказания медицинской помощи в условиях медицинского страхования в ведущих странах мира. // Аналитический обзор по данным зарубежной печати. -М., -1995.
11. Гришин В.В. Медицинское страхование в России. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. / Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю. Семенова., М.,-1996. - С. 7-22.
12. Житников Ю.М., Шипова В.М., Совершенствование методических подходов к определению доли оплаты труда в стоимости больничной помощи. // Здравоохранение. - 1998. - N3. -С.5-11.
13. Зимин В.П. и др. Контроль качества медицинской помощи в многопрофильном стационаре и независимая паталогоанатомическая экспертиза. // Здравоохранение Российской Федерации - 1996. - N 4. - С. 23-26.
14. Зекий О.Е. и др. Автоматизированная система управления, организация и законодательно-нормативная база обязательного медицинского страхования территориального уровня. Практическое руководство. - М., 1994.
15. Закон Российской Советской Федеративной Социалистической Республики от 28 июня 1991 года N 1499-1 "О медицинском страховании граждан РСФСР". // Сборник законодательных актов и нормативных документов, регламентирующих обязательное медицинское страхование в Российской Федерации. / Под редакцией В.В.Гришина, В.Ю. Семенова. М., ПАИМС, 1994. С. 23-28.
16. Индейкин Е.Н., Кричагин В.И., Мыльникова И.С. Больницы, производительи, фармацевты. М., - 1992.
17. Калью П.И. Современные проблемы управления здравоохранением. М., "Медицина", 1975.
18. Канеп В.В., Липовецкая Л.Л. Организация труда в учреждениях здравоохранения. - М., "Медицина", 1977.
19. Кант В.И. Математические и экономические методы в здравоохранении. Кишенев, 1969.
20. Киселев С.В. Медицинское страхование: экономические условия функционирования. // Экономика здравоохранения - Спец. выпуск - 1997 -С.72-79.
21. Клинико-статистические группы: теория и практика./ Подготовлено Карасевой Т.В. и др. Иваново, 1993.
22. Концепция развития здравоохранения и медицинской науки в Российской Федерации. // Медицинский вестник. - 1998. - N 2 (93). С.2-7.
23. Кравченко Р.Г., скрипка А.Г. Основы кибернетики. М,. "Экономика", 1974. - С. 20-38.
24. Кричагин В.И., Мыльникова И.С., Индейкин Е.Н. Развитие систем страхования. М.,- 1992.
25. Кучеренко В.З., Галкин Е.Б. Предмет экономики здравоохранения. // Экономика здравоохранения - N 1 - 1996 -С.5-9
26. Лебедев А.А. Использование меркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики // Экономика здравоохранения - N 7 - 1997 -С.31-37
27. Лебедев А.А., Лисицын Ю.П. Новые подходы в моделировании взаимоотношений различных субъектов здравоохранения в условиях рыночной экономики переходного периода (или о применении маркетинговой стратегии в реформировании здравоохранения). // Экономика здравоохранения - N 5 - 1996 -С.5-14.
28. Линденбратен А.Л. Медико-экономическая поддержка здравоохранения и обеспечение качества медицинской помощи. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. / Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996.- С. 108-112.
29. Линденбратен А.Л. Методологические основы и организационные технологии оценки качества и эффективности медицинской помощи // Автореф. на соиск. учен. степ. докт. мед. наук / НИИ СГЭ и УЗ РАМН им. Н.А.Семашко, 1994
30. Линденбратен А.Л. и др. Оценка качества и эффективности медицинской помощи. Методические материалы. НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А. Семашко.- М.,1995.
31. Линденбратен А.Л., Шипова В.М. Организационно-экономические аспекты введения обязательного медицинского страхования. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 4. - С. 20-23.
32. Линденбратен А.Л. Стоит ли соблюдать стандарты. // Страховое дело - август 1996 - С.26-31
33. Лисицын Ю.П. и др. Медицинское страхование / Учебное пособие для студентов медицинских ВУЗов и слушателей факультетов усовершенствования производительей. - М.: ТОО "Воля", 1994.
34. Макаров А.И. Актуальные проблемы управления муниципальным здравоохранением и пути их решения. // Доктор Лэндинг - 1996. -N5. - С. 2-3.
35. Малахова Л.А. с соавт. Некоторые аспекты изучения моделей взаимоотношений производительа и больного // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А. Семашко. - 1997. - N 4. - 118 с.
36. Марков М. Технология и эффективность социального управления. / Пер. с болгарского. М.: Прогресс, 1982. 226 с.
37. Маркетинг медицинских услуг. Методические рекомендации. Подготовлены Толстовым С.Н. и др. М. -1993.
38. Медицинское страхование. Экспертиза качества медицинской помощи в системе обязательного медицинского страхования. (Проблемы, задачи и подходы к их решению). Методическое пособие. / Под редакцией: ЧавпецоваВ.Ф., Гришина В.В., Семенова В.Ю., Глущенко П.П. Москва, 1995.
39. Медицинское страхование: нормативные документы, комментарии, страховые компании. Словарь терминов / Сост. Д.Гурак, П.Кремнев, В.Ксенофонтов. - М.: "Партнер", 1994.
40. Методические материалы по оценке обеспечения качества работы медицинских учреждений и удовлетворенности клиентов. / Подготовлены В.К.Овчаровым и др. - М.: НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А.Семашко, 1993.
41. Методологические проблемы внедрения страховой медицины на территориальном уровне. // Сост. Зекий О.Е. и др./ Деловая жизнь. Специальный выпуск. - М. 1994.
42. Мыльникова И.С., Кричагин В.И., Индейкин Е.Н. Стандарты медицинской помощи. - М. -1993.
43. Овчаров В.К., Щепин В.О. Необходимость структурных перемен и их медико-экономические тенденции в здравоохранении. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 4. - С. 24а-32.
44. Основы экспертизы качества медицинской помощи и автоматизированная технология его экспертизы. Дидактическое пособие. // Федеральный Фонд ОМС. Подготовили Чавпецов В.Ф., Перепич Н.Б., Михайлов С.М., Лифшиц В.М. и др. Санкт-Петербург. 1994.
45. Ориентировочные сроки временной нетрудоспособности при наиболее распространенных заболеваниях и травмах. // Рекомендации для руководителей лечебно-профилактических учреждений и лечащих производительей. Сост. Шумский В.И. и др. -М. -1995.
46. Оценка качества и эффективности медицинской помощи. Методические материалы. // НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А.Семашко, -М. - 1992.
47. Поляков И.В.с соавт. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования // Методическое пособие Изд."Слово", С.Пб.-Саратов - 1996 -С. 49
48. Преображенская В.С. Территориальные стандарты амбулаторно-поликлинической помощи по основным нозологическим формам взрослому населению - М., 1992.
49. Ройтман М.П., Линденбратен А.Л. От нового хозяйственного механизма в здравоохранении к обязательному медицинскому страхованию. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 1. - С. 30-36.
50. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления /Под ред. Е.С.Кузьмина. Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. 175 с.
51. Семенов В.Ю., Резниченко В.Ю. Что является товаром на рынке здоровьяN // Экономика здравоохранения - N 5 - 1996 -С.15-18
52. Сламин Б.Ф., Чесноков В.С. О системных принципах моделирования тенденций войны и мира в условиях становления ноосферы. / Кибернетика, ноосфера и проблемы мира. М,: Наука, - 1986. - С.48-58
53. Стародубов В.И. Основные положения концепции стандартизации медицинских услуг. // Экономика здравоохранения - N 10 - 1997 -С.5-10.
54. Стародубов В.И., Лисицын Ю.П., Родионова В.Н. Вопросы управления медицинским учреждением в условиях введения медицинского страхования. - М. 1994.
55. Статистическая классификация болезней, травм, и причин смерти. Часть I,II. МКБ-9 - Адаптация I. - М. -1986.
56. Тарасова Г.В., Семенов В.Ю. Некоторые результаты комплексной оценки состояния здоровья населения, ресурсов здравоохранения и социально-экономического состояния территорий РФ. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины - 1996. - N 4. - С. 3-6.
57. Тавровский В.М. Лечебно-диагностический процесс. Тюмень, 1997.
58. Терехов Л.П. Экономико-математические методы. М., "Статистика", 1972.
59. Тихомиров Ю.А. Управленческое решение. М., "Наука", 1972.
60. Тогунов И.А. Городская поликлиника в системе обязательного медицинского страхования. Владимир, 1997.
61. Тогунов И.А. Роль клинико-статистических групп при функционировании амбулаторных учреждений в системе обязательного медицинского страхования. // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А. Семашко. - 1995. - N 3. - 67 с.
62. Тогунов И.А. Проблемы стандартизации медицинской деятельности в амбулаторно-поликлиническом учреждении. // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им.Н.А.Семашко - 1996 -N 3, С.86-92
63. Тогунов И.А. Медицинская услуга и методология экспертизы (к вопросу формализации медицинской помощи). // Проблемы социальной гигиены и история медицины - 1996. - N 4. - С. 18-20.
64. Тогунов И.А. Модель системы маркетинга и методологический подход к экспертизе качества медицинской помощи / Сб. Опыт работы лечебно - профилактических учреждений г.Тольятти Самарской области по обеспечению качества медицинской помощи и возможности его применения некоторыми территориями Российской Федерации. // Материалы межрегионального рабочего совещания. 16-17 декабря 1997 года, Тольятти, -1998 г.
65. Тогунов И.А. Ситуационное моделирование как перспективный метод прогнозирования качества медицинской помощи. // Бюллетень Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им.Н.А.Семашко. - 1998. - Вып. 3.
66. Тогунов И.А., Хохлов А.В. Метод обработки баз данных статистической информации клиентов с распределением по возрасту, полу и группам заболеваний. // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: Материалы III международной научно - технической конференции ФРЭМБ'98. Владимир, - 1998 г.
67. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в здравоохранении. // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: Материалы III международной научно - технической конференции ФРЭМБ'98. Владимир, -1998 г.
68. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка. // Экономика здравоохранения - N 7 - 1998 -С.21-24
69. Тогунов И.А О взаимоотношениях врача и пациента в маркетинговой системе медицинских услуг. // Здравоохранение Российской федерации, N 2. -1999.
70. Тогунов И.А Концептуальное обоснование применения метода системного подхода к оценке качества медицинской помощи. // Проблемы социальной гигиены и история медицины - N 3.- 1998
71. Тогунов И.А., Демидов К.В. Имитационное моделирование способов оплаты медицинских услуг как метод прогнозирования качества медицинской помощи. // Сб. Опыт применения автоматизированной технологии экспертизы качества медицинской помощи в отдельных регионах Российской Федерации (Межрегиональное рабочее совещание, г.Белгород, 14-15 мая 1998 г.)- Белгород-1998. - с.95-98.
72. Толмачев В.А. Основы характеристики медицинской услуги. // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А.Семашко,- 1995. - N 3. -С.57-61
73. Фатхутдинов Р.А. Научное обоснование системы менеджмента. // Управление персоналом. - 1997. - N 2. - С.111
74. Федоров В.В., Привалова В.Ю. Эксперт качества медицинской помощи и его роль в системе современного здравоохранения. // Здравоохранение Российской Федерации. - 1995. - N 1. -С.12-16
75. Философский энциклопедический словарь. Под ред. Л.Ф.Ильичева и др. - М., Сов. Энциклопедия. - 1983. -С. 610 - 613.
76. Чавпецов В.Ф., Бершадский Б.Г., Перепич Н.Б., Шамелашвили А.Р. Кардиологическая помощь: проблемы качества./ Под ред. В.А. Алмазова; - Ставрополь. Кн. изд-во, 1989. - 188 с.
77. Чумаченко И.Г. Статистико-математические методы анализа в управлении производством США. М., "Статистика", 1973.
78. Шипова В.М., Братков О.И. Инструкция по проведению исследования "Рациональное использование штатных нормативов амбулаторно - поликлинического учреждения для проведения ежегодной диспансеризации населения сельского района с небольшой численностью населения. // НИИ СГ и ОЗ им. Н.А.Семашко, М., 1985, С.5-16.
79. Щепин О.П. "Программа Здоровье для всех" и реформы здравоохранения в России. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. // Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996. - C. 22-35.
80. Янг С. Системное управление организацией. М., "Советское радио", 1971.
81. Альбуи Ф. Управление территориальным фондом обязательного медицинского страхования и медицинскими страховыми компаниями на примере Тверской области. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. /Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996. - С. 41-47.
82. Аффельд Д. Проблемы адаптации государственной системы здравоохранения к медицинскому страхованию. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. / Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996.-С. 47-52.
83. Принципы обеспечения качества. Отчет о совещании ВОЗ. Европейское региональное бюро. Барселона 17-19 мая 1983 г. W.F. Jeesse (составитель отчета).
84. Райс Д.А. Преобразование системы здравоохранения США в контексте мирового процесса реформ, // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. / Под редакцией В.В. Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996.-С. 47-52.
85. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления - 1997. - N6. -С. 106 - 111
86. Черниховски Д., Чинитц Д. Политические аспекты экономических проблем реформы здравоохранения в Израиле. // Роль и место медицинского страхования в реформировании здравоохранения. Материалы международной конференции 20-22 сентября 1995 г. / Под редакцией В.В.Гришина, О.П.Щепина, В.Ю.Семенова., М.,-1996.- С. 47-52.
87. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. / Авт. предис. и науч. ред. А.А.Горячев. М.: Экономика, 1990. 350 с.
88. Bertalan B. General Systems Theory and Psychiatry. / Am. Handbook Psychiat., 1968 -N 3, p. 705-721.
89. Drucker P. Innovation and antrepreneurship practice and principles. N.Y.: Harper and Rew, 1985.

Раздел I ФИЛОСОФИЯ ПОСТРОЕНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Глава 1. Представление теоретического обоснования и использование модели маркетинговой системы в условиях управления рынком услуг

Цель изложения.
Понимание сущности перевода учреждения из административно - управленческой системы в систему с элементами рыночных отношений.

Теоретическая часть
Вскрытие механизмов интегрирования учреждений в поле рыночных отношений является актуальной задачей исследователей в концептуальном, методологическом и прикладном значениях.
Организация деятельности с элементами административно - управленческой системы в обобщенном виде представляет собой относительно линейную структуру взаимоотношений потребителя и производителя (рис.1).

Рис.1. Модель деятельности в административно-управленческой системе
Управление такими системами носит административно-приказной характер. Заработная плата производителя, по сути, не связана с его деятельностью и тем более со спросом потребителя.
Функция деятельности производителя в такой системе характеризуется определенными плановым показателями: например, числом контактов с потребителем, числом потребителей, числом единиц реализованной продукции и пр.
В поле рыночных отношений начинают действовать объективные законы, балансирующие спрос и предложения; характеристики, определявшие взаимоотношения производителя и потребителя, приобретают специфический характер маркетинговых структур.
Данная специфика функционирования учреждения в системе рынка требует согласование основных терминов и понятий, используемых в исследовании.
Управление рыночными системами, обеспечение единого технологического процесса их деятельности по сути своей является комплексным процессом планирования, экономического обоснования и управления производством товаров и услуг. Это именно то, чем характеризуется маркетинг.
В системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя.
Ценовая политика, продвижение товаров и услуг на рынке к потребителю, деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга, как специфической формы удовлетворения потребностей, в широком смысле этого понятия, в поле рыночных отношений.
Таким образом, маркетинг - это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений.
Определяющим моментом в потребностях товаров и услуг является нужда индивидуума в сохранении и приумножении определенных состояний, а при утрате таких состояний либо их стеснении - возможность возврата утраченного состояния в форме приобретения новой нормы.
Как известно, человеческие потребности являются специфической формой человеческих нужд.
Нужда потребительская - осознанное либо ощутимое чувство нехватки определенного состояния, удовлетворяемое товаром либо услугой. Другими словами, нужда потребительская - это нехватка состояния нормы, нехватка чего-либо в сфере действия индивидуума, нехватка индивидуального физического и духовного благополучия, нехватка жизни, нехватка физической и психической свободы.
Нужда потребительская вызывается определенными факторами внешней среды в частности, порождается социально-экономическими проблемами и определяется конкретными состояниями организма, имеющими объективную сущность. Эти состояния могут быть описаны физическими и психологическими параметрами.
Потребительские нужды порождаются рядом психических и физических состояний человеческого организма. Длительность жизни, физическое и психическое здоровье и привлекательность, отсутствие дискомфорта, работоспособность и полноценная жизнедеятельность - неполный перечень тех состояний, при изменении которых возможно возникновение потребительской нужды возврата к этим первоначальным состояниям либо приобретения нового состояния удовлетворенной нужды.
Частный случай таких состояний принято характеризовать дискомфортом. Именно дискомфортное состояние организма является обратной характеристикой определяющей потребительские нужды.
Наличие дискомфорта порождает нужду возврата к норме, возникает потребность в получении такого набора товаров и услуг (в форме процедур), при проведении которых осуществляется возврат к "додискомфортному" состоянию либо приобретается новое состояние организма, именуемое категорией "норма".
В частности, говоря об услугах, потенциальная возможность конца жизни индивидуума порождает в нем нужду сохранения и продления жизни. Пороки развития и недомогание, беременность и роды, воздействие неблагоприятных факторов и множество других состояний способны породить в человеке определенный спектр нужд, в том числе и потребительских.
Социально-экономические проблемы и определенные состояния человеческого организма с его индивидуальностью формируют специфику определенных потребностей и соответственно предопределяют адекватные формы производственной деятельности в виде конкретных товаров и процедур, способных удовлетворить эти потребности.
Специфический вид производственной деятельности, наполненный экономическими параметрами, в системе рынка трансформируется в условный своеобразный образ товара, выступающего в форме услуги.
По сути своей формы услуг могут выступать в любом виде: от чудодейственных до научно обоснованных. В цивилизованном обществе потребительским услугам придается форма законности, т.е. устанавливается определенная мера характеристик производственной деятельности - проводится стандартизация.
Стандартизации производственной деятельности - это особые методы и приемы, характеризующие специфичность свойств и характеристик потребительской услуги, в целях предполагаемого обеспечения необходимого объема и качества удовлетворения определенной потребности в системе рыночных отношений. Стандартизация - по сути, является основанием для реализации форм и методов по защите интересов потребителя.
В рассматриваемой системе маркетинга услуг необходимо разграничить понятия стандарта потребительской услуги и стандарта производственной деятельности. Стандартизация производственной деятельности вообще - это инструмент обеспечения качественного и эффективного функционирования всей маркетинговой системы потребительских услуг. Методология системного подхода к стандартизации такой деятельности в рамках экспертизы качества рассмотрена в главе " Стандартизация как метод управления маркетинговыми системами. Уровни стандартизации в модели маркетинга ".
Стандарт, относящийся к потребительской услуге, является одним из элементов маркетинговой системы.
Стандарт производственной деятельности в системе маркетинга (технологический стандарт)- это законодательно определенная модель набора услуг, в целях удовлетворения конкретной потенциальной целевой потребности клиента.
Специфика деятельности учреждений в системе рыночных отношений требует согласование и некоторых других терминов и понятий, используемых в исследовании. К ним, в частности, относятся:
потребность - объективная необходимость клиента в потребительской услуге;
спрос потребительский - экономический (либо иной) эквивалент возможности удовлетворения потребности в услуге;
цель - вид сделки конкретизированного взаимодействия потребителя и производителя услуг с целью удовлетворения потребности клиента в потребительской услуге либо реализации предложений по продаже таких услуг;
потребительские группы (ПГ) - группы, объединяющие цели обращения клиента к производителю, по близости потребительских услуг и их технологического стандарта (разновидностью потребительских групп могут являться статистические группы, в медицине - диагностически - родственные группы и др.);
экономические группы - группы потребительских услуг, объединенных по равным стоимостным характеристикам;
профессиональные группы - группы, объединяющие производителей услуг по специальностям и квалификационным оценкам, возможностям выполнения определенного стандарта, профессиональным и стоимостным характеристикам оценки труда;
случай обслуживания (episode фр.) - функция производственной деятельности по предоставлению клиенту комплекса определенных процедур удовлетворяющих его потребности при конкретной цели обращения. Например, в медицине случай обслуживания подразделяется на случай поликлинического обслуживания (СПО) и случай госпитального обслуживания (СГО).
Рыночные отношения при предоставлении услуг могут быть реализованы в различных формах взаимоотношения производителя таких услуг и клиента - потребителя этих услуг.
Системы таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно структурами и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и предложения на рынке потребительских услуг.
Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру.
Именно в рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской (маркетинговой) услуги.
Классификация потребительских услуг по признаку цели и значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для конкретного вида деятельности.
Потребность клиента в услуге удовлетворяется в форме кратности (частоты) процедур, определенная совокупность которых в случае обслуживания обеспечивает соответствующий спрос потребителя адекватной деятельностью.
При непосредственном контакте клиента с производителем услуги потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай обслуживания.
Случай обслуживания - это прикладная форма установления производителем услуги истинной потребности клиента в соответствующей процедуре и удовлетворение этой установленной потребности в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением клиента и производителя услуги.
Потребительская группа связывает клиента и производителя с системой потребительской услуги и технологического стандарта.
Существенным моментом в деятельности производителя услуг является то, что прикладное предоставление отдельных видов услуг, т.е. проведение соответствующих процедур в некоторых случаях не совпадает с моментом назначения конкретной услуги, а раздвинуто во времени от контакта клиента и производителя услуги.
Удовлетворение потребности клиента находится в прямой зависимости от спроса, который в определенной степени порождается и регулируется стоимостными характеристиками процедур.
Набор необходимых клиенту процедур по фактору потребности соотносится с потребительской группой (ПГ), по фактору спроса (платежеспособности) - с экономической группой (ЭГ).
Функция производителя услуг в системе рыночных отношений - это предоставление клиенту потребительских услуг в соответствии с установленной производителем потребностью, которая соотнесена со стандартом, т.е. в широком смысле - обеспечение определенной целевой потребности сделки.
Одним из основополагающих моментов функционирования учреждения в системе рыночных отношений является спрос на потребительские услуги. Динамическое колебание спроса, наряду с другими факторами, связано со стоимостью процедуры. Тариф процедуры определяет стоимостную характеристику случая обслуживания. В то же время тариф процедуры соотносится с расценкой труда производителя услуги. Случай обслуживания, связанный с единицами и расценкой труда производителя услуги, характеризует степень вознаграждения за определенную деятельность. Понятно, что эта степень должна зависеть от сущности случая обслуживания, профессионального уровня специалиста, предоставляющего услугу, оценки его деятельности, спроса на соответствующую услуге процедуру и степени эффективности.
Спрос клиента может предопределить отнесение его к соответствующей экономической группе, т.е. к примеру, предоставить ему набор адекватных услуге, но более дорогостоящих процедур. Это повлечет изменение тарифа соответственно измененной процедуры (без изменения сути услуги), изменяется расценка труда производителя и с учетом оценки деятельности, в конечном итоге, определяется адекватное вознаграждение.
Уровень и степень квалификации специалиста, удовлетворяющего спрос клиента, высокие критерии оценки его деятельности определяют параметры расценки его труда, что в свою очередь обуславливает тариф процедуры, стоимость случая обслуживания.
Конечным практическим результатом деятельности, как маркетинговой функции, в поле рыночных отношений предоставления услуг, а, следовательно, функционирования всей системы, является выполнение некоторой конкретной цели, определенной потребностью клиента. Результат такой деятельности выступает как мера достижения формализованной цели, очерченной конкретными рамками сделки.
Таким образом, составляющие элементы и их взаимодействие в системе маркетинга услуг, в отличие от административно-управленческой системы здравоохранения, носят своеобразный системный характер.
Проведенные научные исследования на примере функционирования конкретного медицинского учреждения в условиях рынка (в форме обязательного медицинского страхования) позволили открыть и описать частный случай такого специфического взаимодействия категорий и элементов, характеризующих маркетинговую деятельность в системе рынка медицинских услуг и, используя этот алгоритм, построить условную упрощенную модель системы маркетинга (рис.2).
Дальнейшие исследования показали, что полученная частная модель деятельности и функционирования конкретного учреждения в поле рыночных отношений, является следствием представления некой обобщенной логистической модели рынка. Были вскрыты характеристики и закономерности взаимоотношения основополагающих элементов системы маркетинга.

Рис.2. Модель поликлинической деятельности системы медицинского страхования, как частный случай системы маркетинга
Интегрируя в модели все составляющие подсистемы, определяющие деятельность по удовлетворению потребностей клиента, необходимо сделать вывод, что лишь определенный баланс всех взаимосвязанных элементов позволяет оптимально функционировать учреждению в условиях рынка. Деятельность такой системы по сути своей не требует традиционного административного управления. Система является саморегулирующейся, и функционирование ее зависит в первую очередь от сбалансированности спроса и потребления услуг.
Концептуально, интегрирование учреждения в систему рыночных отношений представляет собой осуществление замены административно - управленческой структуры на своеобразную саморегулирующуюся систему маркетинговой деятельности по удовлетворению целевой потребности клиента в определенной услуге.
Взаимоотношение всех составляющих характеристик такой деятельности в системе рынка является отражением некоторых универсальных соотношений, присущих социальным структурам типа "спрос-предложение". Выскажем предположение, что условные элементы таких структур находятся в строго определенной закономерно-универсальной зависимости друг от друга.
Архитектоника, полученной модели учрежденческой деятельности по предоставлению услуг, совпадает с архитектоникой концептуальной модели маркетинговой системы. Модель эта по сути своей является универсальной для рыночных структур, что обеспечивает возможность ее применения не только в условиях услуг, но и в других областях человеческой деятельности, связанной с рыночными (маркетинговыми) отношениями.
Таким образом, необходимо заключить, что представляемая модель деятельности учреждения в поле рыночных отношений, в частности маркетинговая система предоставления медицинских услуг, является частным случаем концептуальной маркетинговой системы товаров и услуг. По всей вероятности, концептуальная модель может быть адаптирована к конкретной отраслевой либо учрежденческой структуре.
В методологическом плане подобная адаптация обеспечивается построением системы условно формализованных элементов, характеризующих специфичность конкретной деятельности в условиях рынка. Актуален поиск и описание соответствующих соотношений элементов, используемых в системы маркетинга услуг; вскрытие и обоснование функциональных зависимостей элементов модели маркетинга услуг, логическое описание этих зависимостей с использованием математического аппарата; построение и отработка ситуационных моделей фрагментарного и интегрированного уровней.
Глава 2. Модель системы маркетинга и понятийный аппарат ее структурных элементов
Цель изложения.
Получение общих представлений об одной из возможных моделей системы маркетинга, ее основных понятиях и категориях.

Теоретическая часть.
Организация маркетинга по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения. Построение такой модели не является самоцелью, а может служить своего рода инструментом для управления маркетинговыми функциями.
Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Вычленение и исследование элементов предполагаемой структурной модели маркетинговой системы позволяет выделить и дать описание основным понятиям, используемых в человеческой деятельности рыночных отношений. Эти понятия и элементы признаны большинством авторов, занимающихся проблемами рынка.
Для понимания модели маркетинговой системы методологически правомерно рассмотреть эти понятия и привести возможные их определения.
Рынок - система хозяйственных связей между производителем и потребителем товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, с другой. В последнем случае один из производителей выступает в качестве потребителя.
В более узком смысле рынок - это сфера обмена товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума.
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос - это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за определенную цену в определенный отрезок времени. Спрос является убывающей функцией цены и возрастающей функцией дохода.
Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса.
Деятельность - обеспечение технологического процесса производителем, направленного на выполнение всех условий сделки по удовлетворению спроса потребителя.
Благосостояние - степень обеспеченности необходимыми материальными и духовными благами. Благосостояние выражается системой показателей, характеризующих уровень жизни.
Квалификация - степень и уровень профессиональной подготовленности к определенному виду труда.
Удовлетворение - наивысшая степень эффективности предоставления товаров (услуг) в конкретном случае обслуживания.
Потребитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей.
Производитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий предложениями, соответствующими потребностям, и осуществляющий действия по удовлетворению спроса.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.
Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка - это общая целевая функция, посредством которой соотносятся цели производителя и потребителя в системе обмена ценностями.
Фактор внешней среды - природные, социальные либо психологические факторы, порождающие человеческие нужды.
Образ товара - отображение в сознании обобщенного представления материальной субстанции, условно именуемой "товаром", либо определенных действий, условно именуемых "услугой".
Стандарт - установленная мера свойств и характеристик, обозначенная как образец, эталон, модель, и принимаемая для сопоставления с ними других подобных объектов.
Экономическая группа - условная совокупность потребителей, объединенных по относительно равным возможностям удовлетворения потребности в соответствии с адекватными уровнями платежеспособности и благосостояния.
Потребительская группа - условная совокупность потребителей, объединенных тождественными нуждами и потребностями.
Профессиональная группа - условная совокупность производителей, объединенных видом предложений, специальностью, уровнями квалификации и заработной платы.
Платежеспособность - наличие денежных средств у покупателя. В широком смысле - способность и выполнение обязательств за счет ресурсов, составляющих имущество или активы.
Заработная плата - денежное вознаграждение, пропорциональное времени или рабочему заданию, выплачиваемое работнику, связанному с работодателем договором о найме.
Стоимость товара (издержки) - сумма средств, выражаемая обычно в деньгах, необходимых для приобретения или производства товара или услуг.
Случай обслуживания - прикладная форма установления производителем истинной потребности в товаре либо услуге и удовлетворение этих установленных потребностей в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением потребителя и производителя.
Расценка труда - уровень оплаты труда за единицу продукции либо за производство определенной операции. Устанавливается, исходя из тарифной ставки, соответствующего разряда и нормы выработки (нормы времени).
Единица товара - дискретная материальная субстанция либо определенные действия, личности, места, организации, виды деятельности и идеи, способные и обеспечивающие удовлетворение потребности или нужды и предлагаемые рынку с целью приобретения, использования и потребления. Своеобразной специфической формой товара является услуга. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Единица труда - норма выработки (норма времени) единицы продукции (товара) либо производства определенной операции.
Эффективность - степень результативности удовлетворения нужды.
Рассмотренные фундаментальные элементы условно можно подразделить на две группы.
К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.
Эти элементы условно названы - категориями.
Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов системы в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Эти элементы второй группы условно названы - предикатами.
Модель системы маркетинга представляет собой логическую закономерно-универсальную связь элементов и понятий, которыми характеризуется вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальные взаимоотношения в поле рынка в прикладном плане формируют некую объективно существующую систему, в которой соотношение условных элементов, характеризующих определенную сущность и действие, определяется бесконечным сочетанием взаимосвязей этих элементов. Вид этих соотношений в принципе может быть линейным и замкнутым, простым и сложным, прямым и опосредованным.
Сделанное научное открытие модели системы маркетинга позволяет предположить, что фундаментальные характеристики, отображающие и характеризующие человеческую деятельность на рынке товаров и/или услуг находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют относительно закрытую саморегулирующуюся структуру (рис.3.)
Сфера услуг является специфической и своеобразной отраслью социальных структур. Под услугами отдельные исследователи понимают разнообразие видов человеческой деятельности и коммерческие занятия. Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Рынок услуг отличен от рынка товаров и характеризуется определенной специфичностью. Услуге присущи такие характеристики как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Эти объективные характеристики предопределяют специфику сделки и ее взаимосвязей в модели маркетинговой системы.
Специфическое расположение элементов в архитектонике модели маркетинга характеризует такую модель как маркетинговую систему товаров либо маркетинговую систему услуг.
Такое соответствие мест расположения категорий в архитектонике модели системы маркетинга приведено в таблице 1.
Таблица 1.

Модель маркетинговой системы
товаров
Модель маркетинговой системы
услуг Образ товара Услуга Платежеспособность Потребитель Потребитель Платежеспособность Заработная плата Производитель Производитель Заработная плата Единица товара Процедура Стоимость товара Стоимость процедуры В соответствии с вскрытыми особенностями модель маркетинговой системы услуг представлена на рис. 4, где специфически расположенные элементы тонированы.
Модель системы маркетинга услуг является частным, хотя и особенным случаем маркетинговой системы. Представленная модель системы маркетинга является базисной, условной основополагающей структурой для понимания сущности и последующего построения частных моделей ситуационного моделирования процессов определенных видов деятельности.

Глава 3. Методологические основы построения модели маркетинговой системы
Цель изложения
Представить сущность логических подходов, позволивших вскрыть и обосновать методологию построения концептуальной модели системы маркетинга.

Теоретическая часть
Начало представляемых исследований по моделированию маркетинговых систем было положено в 1995-1997 годах частными работами, в которых изучалась формализация врачебного труда в поле рыночных отношений сферы медицинских услуг.
Одной из актуальных задач настоящего времени явилась адаптация к потребностям здравоохранения методов организации и управления маркетингом.
В широком понимании организация маркетинга, в частности медицинского, по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения врача и пациента, и возможностями управления такой системы. Построение модели маркетинга не является самоцелью, а служит получением своего рода инструмента для управления маркетинговыми функциями.
Исследования, вскрывающие сущность структуры маркетинга, т.е. конкретного сочетания его элементов для достижения поставленных целей по удовлетворению целевого рынка приближают формирование парадигмы стратегического менеджмента.
Вычленение и исследование структурных и функциональных взаимосвязей элементов предполагаемой модели маркетинга медицинских услуг позволяет приблизиться к решению проблемы по разработке единой концепции, оптимально соотносящей интересы пациента и врача, и в тоже время сбалансировано учитывающей возможную деятельность конкурента.
Проведенные нами исследования показали, что формализованное структурирование в системе маркетинга, вскрытые функциональные взаимосвязи элементов составляющих такую систему, подчинены определенным закономерностям, по всей вероятности характерным для социально-экономических структур, в которых регулируются спрос и предложения.
Для понимания сущности излагаемого в данной главе материала методологически правомерно повторить перечисление элементов маркетинговой системы, условно разделенных на две группы.
К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы (фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность).
Как было сказано, элементы этой группы условно названы - категориями.
Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Условно элементы второй группы названы - предикатами.
В процессе исследования было сделано правомерное предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) либо не связаны, либо находятся в какой-то определенной/неопределенной зависимости друг от друга, т.е. соответствующим образом структурно и функционально объединяются между собой. Структура такой предположительной логистической модели, отображающей определенную сущность связи элементов маркетинга, условно названа нами архитектонической решеткой (архитектоникой) модели системы маркетинга. Первоначально было определено, что число видов и форм архитектонических решеток практически не ограничено. Задача заключалась в том, чтобы в числе прочих возможных структурных моделей маркетинговой системы отыскать такую, в которой вскрытая диалектика взаимосвязей элементов, наиболее подчинена некоторой логике, а условная структура способна адекватно отобразить определенные объективные закономерности, вскрывающие сущность маркетинга. Решение данной задачи было осуществлено на примере исследования частной системы маркетинга - маркетинга медицинских услуг.
Были определены соотношения категорий медицинской деятельности с элементами и характеристиками концептуальной модели маркетинговой системы услуг. Подробное описание таких соотношений представлено в главе 1 раздела II.
К субъектам маркетинговой системы медицинских услуг отнесены: пациент (клиент) и врач.
Объектами маркетинговой системы медицинских услуг являются: медико - социальная проблема, медицинская услуга, медицинский стандарт, медико - экономическая группа, медико-диагностическая группа, медико - профессиональная группа, платежеспособность пациента, заработная плата врача, стоимость медицинской процедуры, случай медицинского обслуживания (амбулаторно-поликлинический либо госпитальный), расценка врачебного труда, медицинская процедура, единица врачебного труда, эффективность оказания медицинской помощи.
К характеристикам (состояниям) субъектов маркетинговой системы медицинских услуг относены: болезнь (состояние) пациента, потребность в медицинской помощи, врачебные медицинские рекомендации (предложения), благосостояние пациента, цель медицинского обслуживания, врачебная квалификация, востребование медицинской процедуры (спрос), врачебная медицинская помощь, результат медицинской помощи.
Диалектика универсальности взаимосвязей всех элементов маркетинговой системы была установлена при исследовании случая поликлинического обслуживания (СПО), как одной из условно-обобщенных форм предоставления медицинской помощи.
Оказалось, что в случае поликлинического обслуживания скрыта определенная двойственность: с одной стороны его сущность соотнесена с пациентом, с другой - с врачом, т.е. в СПО уравновешиваются соответствующий спрос пациента и врачебная деятельность по удовлетворению этого спроса. Исследования показали, что эти три конкретных элемента маркетинговой системы медицинских услуг (врач, пациент и случай обслуживания) связаны между собой и образуют некую структуру, в которой в одном из элементов разрешаются внутренние противоречия двух других. Данное частное исследование натолкнуло на мысль, что и прочие элементы маркетинговой системы должны быть связаны подобным образом.
Были рассмотрены связки остальных элементов и дальнейшие исследования подтвердили предположение и привели к заключению, что элементы маркетинговой системы, отнесенные к субъектам и объектам, составляют некие структурные элементарные объединения именно трех определенных элементов, характеризующих универсальную функционально-логическую зависимостью.
Для простоты восприятия подобной диалектики взаимосвязей элементов маркетинга, структурная модель таких объединений была представлена в виде условного равнобедренного треугольника, в вершине которого расположен элемент по сущности своей уравновешивающий внутренние противоречия двух других элементов (рис.5).

Рис.5.Пример элементарной структурной модели логического объединения медицинского стандарта, медико-диагностической и медико-профессиональной групп
Такие закономерные структурно-логические связки трех категорий маркетинговой системы условно были названы "триадами".
При дальнейшем исследовании было установлено, что диалектика подобных соотношений характерна не только для элементов маркетинговый системы, условно названных "категориями", но и для состояний потребителя и производителя ("предикатам"), которые присущи им, как субъектам рыночных отношений (рис.6). Для простоты графического отличия "категорий" от "предикатов", последние в модели представлены в виде прямоугольников.

Рис.6. Пример структурной модели логического объединения состояний субъектов маркетинговой системы
Все возможные варианты логических сочетаний элементов позволяют получить 36 триад, при исследовании которых установлено, что два аналогичных элемента маркетинговой системы могут уравновешиваться в двух вариантах.
К примеру, категории "медицинская процедура" и "единица врачебного труда" соотносятся категорией "случай медицинского обслуживания". В тоже время соответствие тех же категорий "медицинская процедура" и "единица врачебного труда" может быть охарактеризовано и соотнесено друг с другом категорией "эффективность", которая описывает степень удовлетворения медицинских потребностей.
В тоже время, категории "медицинская процедура", "единица врачебного труда", "случай медицинского обслуживания" и "эффективность" в маркетинговой системе связаны понятием "технология оказания медицинской помощи".
Категория "потребность в медицинской помощи" описывается медико-диагностической и медико-экономической группами, которые соотнесены между собой конкретной медицинской услугой и конкретным пациентом, как субъектом маркетинговой системы.
Таким образом, пары триад, соединенные основаниями, в которых расположены равные элементы, образуют некие структурные объединения в виде ромбов. Оказалось, что девять таких структурно-логических образований закономерно соответствуют девяти элементам маркетинговой системы (предикатам), характеризующих субъекты, т.е. каждое определенное состояние субъектов маркетинговой системы может быть описано (охарактеризовано) конкретным наборов из четырех элементов системы. Подобная вскрытая закономерность позволяет представить определенные состояния субъектов рыночных отношений не как отвлеченные абстрактные понятия, а описать эти состояния посредством конкретных объективных характеристик элементов маркетинга и тем самым установить диалектическую сущность единства (системность) всех основополагающих элементов маркетинговой системы.
Пример одного из таких архитектонических образований приведен на рисунке 7.

Рис.7. Пример структурно-логическое объединение элементов, характеризующих болезнь в маркетинговой системе медицинских услуг
Центральное место в маркетинговой системе занимает сделка. Именно в этой категории-предикате концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение понятия "сделка" из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. В реализованной сделке по существу уравновешиваются внутренние противоречия всех элементов маркетинговой системы, как категорий, так и предикатов.
Таким образом, интегрируя на уровне определенных этапов структурно-логические образования, в которых отображены взаимоотношения элементов маркетинговой системы, удалось получить структурно - логистическую модель диалектики взаимосвязей предикатов (рис.8).
Аналогично предыдущему умозаключению, сбалансированность противоречий, заключенных во взаимосвязях основных элементов маркетинговой системы, на "низшем" уровне достигается в рамках "триада", а на уровне системы - в рамках реализованной сделки. Таким образом, представляется возможность условно, графически описать диалектику взаимосвязей элементов маркетинговой системы. Такая логистическая модель в частном приложении к системе маркетинга медицинских услуг представлена на рис.9.

Рис.9. Диалектика взаимосвязей элементов структурно-логистической модели маркетинговой системы медицинских услуг

Объединение всех представленных структурных модулей в единое целое при сохранении сущности взаимосвязей элементов, составляющих эти модули, позволило построить модель системы маркетинга медицинских услуг, являющейся частным случаем концептуальной модели системы общего маркетинга (рис.10).

<< Пред. стр. 1 (из 5) След. >>

Список литературы по разделу