<< Пред.           стр. 24 (из 28)           След. >>

Список литературы по разделу

 (Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основе 472 различных определений PR)
  Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном - ключевым в нем являются "понимание", "согласие", "информированность общественности" и "интересы общественности". Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
  Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя:
  1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
  2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.
  3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.
  4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой таковым считают:
  1) пропагандой;
  2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;
  3) деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
  4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
  5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
  6) системой косвенной рекламы;
  7) бесплатной рекламой;
  8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
 
  PR - крепкий орешек для великого и могучего
  В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени "усвоенных" фонетической, орфографической, грамматической и семантической системами русского языка.
  Заимствование - элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. - М., 1990.)
  Помимо полностью или частично усвоенных заимствованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вкрапления - слова чужого языка, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик. Некоторые из них "застывают" на этой стадии надолго - на десятилетия или даже на века. Есть подобные заимствования и в современной русской терминологии.
 
  De facto: он, она, они
  Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используемых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково "пи-ар", то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. На наших глазах в монографиях и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаивают кириллическое написание, другие - написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например: "политические PR", "отечественные PR", "ПР являются..."), другие - грамматические характеристики единственного числа мужского или даже женского рода (например: "PR помогает...", "... функционирует ПР", "ПР должна...", "PR является..."), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо "PR помогает/ют" используется конструкция типа "мероприятия PR помогают" и т.п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого термина в пределах одной статьи или книги.
  Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый трудноперевариваемый иностранный "кусочек". Попробуем разобраться, что стоит за столь разными "лингвистическими рекомендациями" специалистов в области PR и насколько они обоснованны.
  Оставим в стороне спор между латинским и русским графическими образами этого термина: его может решить только время, однако аббревиатура ПР с произнесением "пи-ар" все же имеет меньше шансов на выживание из-за несоответствия ее графической и фонетической сторон. Отложим и вопрос о вариантах написания словосочетаний с начальными прописными или строчными буквами. Отметим лишь, что использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде.
  Проблема выбора числа и рода - вот действительно увлекательная тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.
  De jure: он, она, они?
  Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые - также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование - это не одно и то же.
  Какой род должно иметь слово "бренд" в русском языке, если его буквальный перевод марка? Неужели женский? В русском языке по значению существительного даже его одушевленность/неодушевленность предсказать непросто, поскольку это грамматическая, а не семантическая (смысловая) категория: вот, например, слово "человек" - одушевленное, слово "чайник" - неодушевленное, слово "труп" - также неодушевленное, а слово "покойник" - одушевленное (ср. видел кого? - человека/покойника, но видел что? - чайник/труп). Известны случаи смыслового и грамматического расхождения и в других языках: немецкое существительное Maedchen (девушка) среднего рода.
  Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквивалент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа "PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа" - принципиально неверно.
  Весомее выглядит объяснение другого типа: "В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как существительное множественного числа". Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингвист?
  Прежде всего, грамматические системы различных языков часто устроены по-разному, так что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально - "оно"). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число - это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово "магазин" пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело грамматический показатель множественного числа и тот же корень "хзн", что и другое заимствование из арабского - слово "казна". Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа "магазин" - это форма множественного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется.
  Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations, закреплена связь "-s - морфологический показатель множественного числа в английском языке". Такая "морфологическая прозрачность" заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.
  Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.
  Трудно сказать, какой из двух вступающих в противоречие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.
  Заметим, что режущий глаз морфологический показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR!
  И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе. В словарях (например, Webster) есть обязательное указание - pi but us sing in constr:....., т. е. множественное, но обычно в ед. ч. в конструкции (далее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно:
  • Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned - or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).
  • ... it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):
  • Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.(p. 6).
  А в коротком варианте заголовков - и подавно:
  • How new is PR?
  • What is PR?
  Из перечисленного следует вывод, что public relations как термин используется и в английском языке в единственном числе.
  Добавим головной боли: PR = Public Relations?
  Поставим вопрос так: должно ли слово PR в русском языке иметь те же грамматические характеристики рода и числа, что и слово public relations? PR-профессионал скорее всего скажет "да", профессиональный лингвист надолго задумается.
  Вот, к примеру, известное клише "ТАСС уполномочен заявить..." напоминает о том, что главное слово словосочетания Телеграфное агентство Советского Союза - существительное среднего рода, а соответствующая аббревиатура используется как существительное мужского рода. И этому есть вполне солидное объяснение. Типы аббревиатур в русском языке разнообразны. Есть буквенные аббревиатуры, состоящие из названий начальных букв слов, входящих в исходное словосочетание (типа МГУ, США, СССР); они не склоняются и сохраняют те же грамматические характеристики, что и главное слово полного словосочетания. Есть звуковые аббревиатуры, состоящие из начальных звуков слов исходного словосочетания, то есть читаемые как обычное слово (типа вуз, ТАСС). Есть буквенно-звуковые аббревиатуры и много других разновидностей. Если звуковая или буквенно-звуковая аббревиатура заканчивается на согласный, то она имеет тенденцию к переходу в существительное 1-го склонения мужского рода. Этим объясняется правильность таких высказываний, как "ТАСС уполномочен заявить", "вуз рекомендовал" (вуз - высшее учебное заведение) и возможность склонения слов ТАСС и вуз: "работать в ТАССе, в вузе". Иными словами, фонетическое сходство слова с доминирующим фонетическим обликом слов мужского рода в русском языке - мощный языковой фактор, влияющий на присвоение грамматических характеристик. Не случайно на страницах печати появилось и такое словосочетание: "цивилизованный second hand".
  Следовательно, можно констатировать, во-первых, что аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокращением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, заимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным словосочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как звуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура. Это очень напоминает аббревиатуру ЮНЕСКО, являющуюся русским написанием английской аббревиатуры UNESCO, образованной от английского словосочетания United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (но никак не аббревиатурой русского словосочетания Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры). Тем самым правило, действующее для буквенных аббревиатур русского языка, здесь не подходит и возникает принципиальная возможность расхождения грамматических характеристик полного и сокращенного вариантов термина.
  Во-вторых, по своему произношению заимствование "пи-ар" - это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род (как аббревиатур типа ТАСС, вуз, так и несокращенных слов типа бренд) распространяется и на это слово, если, конечно, PR-профессионалы не примут единодушное волевое решение, противоречащее естественному развитию языковых процессов. Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения), возможно также появление в разговорной речи прилагательного PR-овский по аналогии с прилагательным вузовский. Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа.
 
  Что же из этого следует? - следует ждать
  Итак, заимствованный термин public relations и его сокращение PR в русском языке могут иметь тенденцию к приобретению независимых наборов грамматических характеристик, что вполне допустимо по законам русского языка (ср.: высшее учебное заведение - средний род и вуз - мужской род). Аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного термина public relations в русском языке сталкиваются две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетической аналогией, другая - фактором "морфологической прозрачности" показателя множественного числа "s". Поскольку здесь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот полный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет устойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как это уже произошло с этим термином в английском).
  Е.Г. Борисова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой современного русского языка Института русского языка имени А.С. Пушкина
  Ю. К. Пирогова, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой семиотики и лингвистики рекламы Международного института рекламы,
  Источник: журнал "Советник". - М., 1999, № 2.
 
  22.2. PR, пропаганда и математические обоснования
 
 Пусть тот, кто не математик, не читает меня.
 
  Леонардо да Винчи.
 
  В любом случае... правильно, когда говорят правду.
 
  Михаил Салтыков-Щедрин
 
  Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас - особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс - саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, стройкой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR. Трудно удержаться и не привести в качестве примера Томскую область, которую в сравнении со многими ее соседями можно было бы назвать "сибирской Скандинавией"87.
 
 
  Цель
 
 Задача
 
 Методы
 
 Стратегическая цель PR Пропаганда Достижение согласия
 
 Достижение честного диалога
 Подразумевают полную открытость
 К пониманию Завоевывание и последующая активизация своих сторонников Обеспечение собственного приоритета в диалоге
 Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов).
 Увеличение числа сторонников
  Реклама может быть "пиаровской" или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни коим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши "специалисты" именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют).
  В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного рекламного агентства была затронута тема профессионального совершенствования - что необходимо в обучении. Он сформулировал проблему так: "Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься". На уточняющий вопрос: "Так вы бы хотели научиться врать?" он ответил не колеблясь: "Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью".
  Наши так называемые "пиарщики" похожи на того самого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши "старики".
  Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. определение в гл. 20) соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:
  PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью88.
  Кстати, в зарубежной профессиональной литературе определение, построенное таким образом, - не редкость:
  We define public relations as the management of communication between an organization and its publics89.
  PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding90.
  А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и математической теории игр, которая, напомним, является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности (см. § 20.3).
  В ней есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема - о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе)91.
  Теорема же гласит следующее:
  Любой конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.
  Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней и внутренней) полной информацией.
  Таким образом в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) "основана на правде и полной информированности" (см. определение коммуникации, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка)92.
  Наконец, нужно ответить на вопрос:
  - Кому же нужен PR?
  - Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.
  А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:
  • PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;
  • достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.
  То есть для весьма конкурентоспособных организаций.
 
  22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта
  между потребителем и производителем
 
 Лет через сто дороги, верно,
 У нас изменятся примерно...
 
  А.С. Пушкин
 
  С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: "совершенствование товара", "совершенствование производства", "совершенствование коммерческих усилий". Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: "Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный").
  Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название "общества потребления", а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.
  Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.
  Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.
 
 
 
 
  Рис. 22.1. Схема развития конфликта "потребитель - производитель"
 
  Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.22.1.
  К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - "боевой", PR - "черный", а реклама - инструмент манипуляции потребителем.
  Остается надеяться на XXI век?
 
  Резюме
  1. Цель PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
  2. PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.
  3. PR не является:
  • пропагандой;
  • деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;
  • деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
 
 
  Таблица 22.1
 
 
 Цель
  PR Маркетинг Реклама Согласие с общественностью
  Приоритет субъекта на рынке
  Побуждение к действию в отношении субъекта,
 его товаров и услуг
 или лояльности к
 нему
 
 
  Стратегическая цель
 Задачи
 
 
 
 
 
 
 
 Методы
  Понимание
 
 Обеспечение равноправного диалога с общественностью
 
 
 
 
 Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость) Максимизация доходов
 Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта
 Диалог с общественностью по поводу спроса Приоритет интересов субъекта на рынке
 Информирование аудитории
 
 
 
 
 
 
 Любые информационные
 
  • набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
  • информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
  • системой косвенной рекламы;
  • бесплатной рекламой;
  • просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
  4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации - см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.
  5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR - в коммуникативной.
 
 Контрольные вопросы
  Выберите правильные варианты ответов.
  1. Целью PR является:
  а) реклама фирмы и ее услуг;
  б) согласие организации с ее общественностью;
  в) повышение прибылей организации;
  г) создание эффективного канала воздействия на социум.
  2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:
  а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;
  б) был создан внутрифирменный печатный орган;
  в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;
  3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:
  а) это одно и то же;
  б) пропаганда - часть PR;
  в) PR - часть пропаганды;
  г) это разные типы работы с общественностью.
  4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:
  а) это одно и то же;
  б) маркетинг - часть PR;
  в) PR - часть маркетинга;
  г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.
 
  23. PR-менеджмент: технологические основы
 
 - Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.
 - Почему?
 - Каждый рецепт в ней начинается словами "возьмите чистую кастрюлю".
 
  Старый холостяцкий анекдот
 
  Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама - инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разговоры "о грязных технологиях".
  Разрешать или запрещать "грязные технологии" в PR? Считать ли Приемлемым "черный PR"? Это прежде всего проблема определения. Определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним (см. гл. 22). Ведь у нас часто замена "грязного" на "чистое" напоминает, как заметил А. Кнышев, исправление опечатки "Паблик Морозов" на "Павлик Рилейшнз".
  Но о каком профессиональном выборе можно говорить, если в большинстве отечественных изданий о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Все - почти по Жванецкому, дружба допускает предательство, а любовь - измену.
  Манипулирование мы освоили давно и весьма неплохо. Не хотелось бы в угоду экономической или политической целесообразности терять настоящий PR.
  Даже кухонным ножом можно убить (кстати, многие бытовые убийства были совершены именно кухонными ножами), но никому в голову не приходит разрешать их продажу лишь по охотничьим билетам или справкам из милиции. И таблицу умножения никто не запрещает из-за обсчетов покупателей в магазинах. Лучшее средство против обмана (преднамеренного или по невежеству непроизвольного) - учить всех и прежде всего продавцов арифметике и дать каждому по калькулятору.
 
 23.1. PR: работа по формированию
  адекватного имиджа
 
  Трудно поставить прямо пустой мешок.
 
  Джефферсон
 
  Только не надо делать слона из навозной мухи.
 
  А. Кнышев. Тоже книга
 
  Технологическая основа PR заключена в классической формуле - RACE:
  Research (исследование)
  Action (действие)
  Communication (общение)
  Evaluation (оценка)
  В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:
  1. Анализ, исследование и постановка задачи.
  2. Разработка проекта и его бюджета.
  3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.
  4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
  Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания - имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж - это не то, каким мы хотим казаться, а то, каким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа.
  Имидж как устойчивый образ субъекта
  Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ Вый образ субъекта в общественном сознании.
  И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.
  Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни - нет предела аналитическому совершенству).
 1. Каков имидж субъекта?
 2. Какой имидж желателен для самого субъекта?
  3. Каким субъект представляется самому себе?
  4. Каков он на самом деле?
  5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?
  6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
  7. Что нужно для этого сделать?
  А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?
  Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой - себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.
  Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность - это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.
  В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).
  Миф и легенда
  Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.
  Миф - это то, что складывается в общественном сознании. А легенда - то, при помощи чего можно попытаться сформировать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью.
  Легенды - с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.
  Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, самообмана.
  Миф - ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного или непроизвольного).
  Легенда - специально подготовленная ложная - не соответствующая действительности - информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).
  Компромат (недостоверная порочащая субъект информация) - разновидность легенды.
  Легко видеть, что PR не только не направлен на формирование мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что "черный PR" и PR - сущностно разные типы деятельности.
  А методы и технологии порой могут быть сходными, скальпелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?
  PR-технологии
  Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.
  В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:
  1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
  2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);
  3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
  4) издательская работа;
  5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни "открытых дверей", способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
  6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
  7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
  8) спонсорство;
  9) аналитические и консалтинговые технологии.
  Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.
  Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.
 
  Образовательный состав PR-специалистов в США и Западной Европе (по материалам специального опроса, %):
 
 Журналисты 40 PR 15 Социальные науки 12 Экономика/менеджмент 10 Маркетинг 4 Реклама 4 Остальные 17
  Наиболее распространенные услуги, заказываемые
  в PR-агентствах (%):
 
 Общение с прессой и подготовка пресс-релизов 99 Выработка коммуникационной политики 90 Публикации в местной прессе 80 Контакты с официальными представителями общественности 75 Подготовка речей и других письменных материалов 70 Подготовка аудио-, видео- и фотоматериалов 70 Publicity 66 Выставки, шоу и пр. 66 Подготовка PR-менеджеров 50 Подготовка финансовых документов для публичных представлений 45 Маркетинг и реклама 40 Информация о конкурентах 40
  Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:
  1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;
  2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);
  3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;
  4) предполагаемое изменение имиджа организации;
  5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;
  6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);
  7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).
  Паблисити
  Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:
  • паблисити (как явление) - положительная известность субъекта среди его общественности;

<< Пред.           стр. 24 (из 28)           След. >>

Список литературы по разделу