<< Пред.           стр. 4 (из 18)           След. >>

Список литературы по разделу

 в) Министерство экономики;
 г) Министерство торговли.
 10). Паспорт сделки является базовым документом для осуществления валютного контроля при осуществлении:
 а) экспортной операции;
 б) импортной операции.
 Учебный элемент № 4. Особенности изучения зарубежных рынков и оценка их привлекательности
 
 Учебные цели элемента
 • знать основные факторы, определяющие перспективные рынки за рубежом;
 • уметь организовать и провести исследования мировых товарных рынков, определить их привлекательность, рыночную емкость, эластичность спроса, характер конкуренции, приоритетные составляющие конкурентоспособности товаров и др. Уметь составить обзор рынка. Владеть технологией и методами рыночных исследований;
 • знать, как изучать фирмы – партнеры во внешнеэкономической деятельности, как составлять и пополнять соответствующие компьютерные досье на фирмы. Уметь осуществить сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на мировом рынке;
 • знать основные направления изучения предпринимательской среды при оценке характера и выборе зарубежных рынков;
 • понимать важность изучения покупательских предпочтений конечных потребителей на мировых рынках в целях обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности.
 Конкретная ситуация
 Наиболее успешными для российских экспортеров лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности были 1994 и 1995 гг. Рост объемов экспорта продукции этой отрасли был связан с чрезвычайно благоприятной конъюнктурой мировых товарных рынков. Однако в 1996-1997 гг. ситуация ухудшилась (табл. 4.1 и слайд № 4.1). В первой половине 1998 г. также не наблюдается положительных тенденций (табл. 4.2 и слайд № 4.2). В 1997 г. мировые цены на лесоматериалы и целлюлозу остались практически на уровне 1996 г., цены на пиломатериалы и газетную бумагу резко снизились (рис. 4.1 и слайд № 4.3).
 Сокращение российского экспорта товаров лесной и целлюлозно-бумажной отраслей в 1996-1997 гг. объясняется не только ухудшением конъюнктуры мировых рынков на отдельные товары. В условиях жесткой конкурентной борьбы на внешних рынках, а также сложного финансового положения этих отраслей экспортеры вынуждены продавать свою продукцию по низким ценам.
 В то же время слабая конкурентоспособность лесобумажных товаров российского производства обусловлена рядом причин: несоответствием их качества зарубежным стандартам; отсутствием практики продаж по долгосрочным контрактам, характерной для развитых стран; несогласованностью российских поставщиков и отсутствием жесткой ценовой координации, широко используемой западными экспортерами.
 В 1997 г. экспорт продукции лесного комплекса поддерживался в основном на уровне 1996 г. за счет увеличения поставок круглого леса и пиломатериалов при сокращении экспорта целлюлозы и газетной бумаги. В 1998 г., по мнению отечественных и западных экспертов, на мировом рынке лесной продукции можно было ожидать некоторого оживления конъюнктуры, так как повысится спрос на лесоматериалы в Западной Европе и других регионах мира. Прогнозировалось увеличение экспорта хвойного пиловочника из России. На основе результатов первого полугодия 1998 г. планировалось, что прирост мирового производства целлюлозы и газетной бумаги будет соответствовать увеличению потребления этой продукции.
 Иркутская область является одним из экспортеров лесопромышленной продукции России. Лесной фонд Иркутской области занимает 71 млн. га (92% территории региона). Запасы древесины оцениваются в 9,2 млрд. куб. м (11% общероссийских запасов), что превышает ресурсы таких стран Европы, как Швеция, Норвегия, Финляндия, Югославия и Франция, вместе взятые. Запасы хвойных пород составляют 4,7 млрд. куб. м. В структуре породного состава преобладают:
 лиственница (30%), сосна (26%), береза (13%), кедр (12%), ель (6%), осина (4%), пихта (3%). Велика доля Иркутской области в общероссийском производстве лесопромышленной продукции (табл. 4.3 и слайд Л/о 4.4).
 За 1997 г. Иркутской областью экспортировано лесопродукции на сумму 375,2 млн. дол., или 68,2% общего объема производства товарной продукции лесного комплекса области. Доля лесопродукции в общем объеме экспорта области составляет 17,1%. Основная часть экспорта лесопродукции в 1997 г. была направлена в дальнее зарубежье.
 Учитывая изношенность основных фондов, предприятия лесопромышленного комплекса остро нуждаются в инвестициях. Их источниками сейчас в основном являются собственные средства предприятий - амортизационные отчисления и отчисления от прибыли. Инвестиции в 1997 г. были на 20% меньше, чем в 1996 г.
 На нескольких предприятиях отрасли (АО «Китойлес», АО «Янтальлес», АО «Карапчанский ЛПХ», АО «Нимакс», АО «Юртинслес», АО «Иркутский ЛПХ» и др.) подготовлены бизнес-планы по использованию новых технологий лесозаготовки и переработки древесины с целью получения качественной продукции. Для реализации инвестиционных проектов необходимо привлечение российских и иностранных инвесторов. В феврале 1997 г. подписано инвестиционное соглашение между ОАО «Иркутскмебель» и Европейским банком реконструкции и развития, по которому получено 3 млн. дол. на внедрение новых технологий производства мебели. Определенные перспективы для предприятий области связываются с развитием лизинговых отношений [по материалам журнала «Внешняя торговля». 1998. № 4-9].
 Таблица 4.1.
 Экспорт лесной и целлюлозно-бумажной продукции России в 1995-1997 гг.
 Таблица 4.2.
 Экспорт лесной и целлюлозно-бумажной продукции России в 1997-1998 гг.
 Таблица 4.3.
 Доля Иркутской области в общероссийском производстве лесопромышленной продукции
 (в %)
 2. Дайте прогноз развития российского экспорта товаров лесного комплекса на 2000 г.
 3. Какие основные трудности на пути развития экспорта товаров лесной промышленности Иркутской области Вы хотели бы назвать прежде всего?
 4. Какие пути и меры по преодолению этих трудностей Вы могли бы предложить?
 4.1. Основные объекты изучения внешних рынков
 Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
 Во-первых, это изучение рыночной, предпринимательской среды на внешних рынках, предполагающее анализ демографических, природных, экономических, научно-технических, политико-правовых, культурных и социальных факторов развития мировых рынков. Именно условия предпринимательской и рыночной среды зарубежных государств в первую очередь исследуются внешнеторговыми специалистами при выборе наиболее перспективного рынка сбыта своей продукции или приобретении необходимых импортных товаров.
 Во-вторых, это изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару, т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для российского продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
 В-третьих, комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изучение его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамики продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
 В-четвертых, специалисты в области внешнеэкономической деятельности внимательно следят за уровнем мировых цен и тенденциями их изменения. Для этого случая составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов на будущее развитие ценовых уровней, даются прогноз и оценка уровня и динамики цен на годы вперед.
  Что изучать на внешнем рынке
 В-пятых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальных фирм-нейтралов, которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
 В-шестых, объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
 В-седьмых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области внешнеэкономической деятельности и международных коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
 В-восьмых, определяются особенности покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мотивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров (как наших, так и конкурентов), строится схема процесса принятия решения о покупке, характеризуются национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров и т.д.
 
  4.2. Изучение рыночной, предпринимательской среды на внешних рынках
 Комплексные исследования во внешнеэкономической деятельности включают изучение зарубежной предпринимательской рыночной среды, самого рынка, его емкости, величины спроса и предложения, степени конкуренции, динамики цен, покупательских мотиваций и предпочтений конечных потребителей, конкурентоспособности товаров, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, стремящейся выйти или активизировать свое присутствие на внешних рынках, и др. Такие исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное с помощью результатов маркетинговых исследований предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности фирмы и достижения стратегических целей ее предпринимательства. Рыночные исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и высшим ее руководством при организации и совершенствовании внешнеэкономической деятельности.
 Изучение зарубежной рыночной среды предполагает анализ комплекса условий организации бизнеса за пределами своей страны в конкретном рыночном пространстве – как в мировом или региональном, так и в границах отдельного иностранного государства. В современных условиях зарубежная рыночная среда отличается значительной подвижностью, турбулентностью и, как правило, не подвластна активному воздействию со стороны отдельной, тем более небольшой по размерам, фирмы.
 Анализ зарубежной рыночной среды представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.
 Основными элементами рыночной среды являются следующие факторы:
 • демографические;
 • природно-географические и экологические;
 • экономические;
 • научно-технические;
 • политические;
 • правовые;
 • культурные;
 • социальные.
 Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего зарубежного рынка или его сегмента. Они включают следующие показатели: численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, уровень старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д. i
 Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части рыночной среды большое значение имеет задача обеспечения не только оптимальных природных и ресурсных условий бизнеса, но и экологической защиты при организации и ведении внешнеэкономической деятельности, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
 Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих зарубежных стран и регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, возможностями использования кредита и др.
 Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, включая объемы государственных и частных капиталовложений в развитие! науки и техники, количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и усовершенствований, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабораторий и т.д.
 8 групп факторов внешней предпринимательской макросреды
 Политические факторы зарубежных стран также оказывают сильное воздействие на развитие внешнеэкономической деятельности фирмы. Это политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характер государственного регулирования экономической жизни, экспортно-импортной деятельности и деятельности иностранных субъектов и т.д.
 Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации внешнеэкономической деятельности. Специалист в области внешней торговли и внешнеэкономического сотрудничества при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие условия для экономических контактов с иностранными партнерами, защиту национальных интересов, контроль за соблюдением стандартов качества и безопасности товаров, охрану окружающей среды и т.д.
 Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов представителей зарубежных фирм, зарубежных потребителей по отношению к иностранным товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессионализм, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, самооценка, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
 Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев зарубежного общества, распределением его по принадлежности к различным классам и группам и отражают степень полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровень социальной стабильности, характер социальных конфликтов и социальной борьбы и т.д.
  Факторы внешней предпринимательской микросреды
  Изучая внешнюю рыночную, предпринимательскую среду, следует не упускать из виду изучение групп фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи, прямое или косвенное отношение к обеспечению успешной внешнеэкономической деятельности Вашей фирмы за рубежом. Это потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Если первые четыре группы просты для понимания, то группа «контактные аудитории» требует некоторого пояснения. Под ними понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. К ним относятся финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.; средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.; государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.; общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.; местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.; широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.
 В этой связи для фирмы важно не только изучать специфику элементов рыночной среды и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, предоставляющий надлежащую информацию о целях и характере деятельности фирмы.
 4.3. Определение требований потребителей к товару на мировых рынках и его конкурентоспособности
 Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара.
 Знание потребительской стоимости товара, т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории – товары производственного назначения и товары широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.
 Продуценты товара должны уметь оценить его с позиций покупателей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в восприятии потребителя. В связи с этим особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.
 Специалисты в области внешней торговли изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. Подобный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования.
 То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцента – добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.
 В ряде случаев для успешной внешнеэкономической деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рынке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара
 Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Качество товара
 
 
 *См. также модуль «Управление производительностью и качеством»
 
 Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества товара следует выделить его наиболее предпочтительные свойства для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.
 Качество включает множество компонентов*. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости являются определяющими в этом ряду.
 В последние годы все большее значение приобретают экологические, эргономические, эстетические свойства и характеристики продукции. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.
 Стандарты качества
 При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности эффективной зарубежной поставки.
 Таким образом, при планировании выхода на новый зарубежный рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию товара. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность за свой товар и после его продажи.
 Например, американская компания Ford вынуждена была отозвать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных в США и Канаде, по причине их недостаточной безопасности. У310 тыс. легковых автомобилей «Таурус» и «Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия могла вызвать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Примерно в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997-1998 гг. пластинчатая пружина задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак.
 Патентная чистота
 Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, то там продавать его нельзя, иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.
 Помимо качества конкурентоспособность включает маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену продажи, или цену приобретения товара.
 Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.
 Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности в определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.
 Помимо перечисленных выше моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию, – количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии; расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями; количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара; расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.
 
 
 См.: Слайд № 4.5
 
 Немаловажное значение в определении уровня конкурентоспособности товара имеют имидж и престиж как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика их роста и т.д.
 В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель в процессе согласования контрактной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности покупки. Со стороны продавца наблюдается желание к включению преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя – желание обратное.
 Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. В этом случае при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар по относительно более низкой цене.
 Конкурентоспособность товара – понятие не абсолютное, а относительное. Так, не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего одинаково высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах. Например, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги, их применение требует высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании.
 Конкурентоспособность товара может быть количественно выражена и подсчитана как соотношение доли товара определенной фирмы на данном рынке к доле товара основного конкурента на этом же рынке или как соотношение затрат на единицу продукции указанной фирмы к затратам на единицу продукции фирмы-конкурента.
 4.4. Факторы привлекательности зарубежного рынка
 
 *См. также модуль
 «Управление
 маркетингом»
 Определяя преимущества и недостатки условий выхода и работы на различных зарубежных рынках, экспортеры и импортеры руководствуются набором критериев, по которым проводятся соответствующие сопоставления. К ним относятся три основные группы факторов:
 факторы рыночного потенциала:
 • величина текущего спроса;
 • емкость рынка и рыночный потенциал;
 • темпы расширения рынка;
 • стадия жизненного цикла* рынка;
 • возможности для дифференциации (разнообразия) конкурентных предложений;
 • степень удовлетворения рынка текущим предложением;
 • эластичность спроса;
 • покупательная способность потребителей;
 • цикличность/сезонность спроса и др.;
 экономические и технологические факторы:
 • степень интенсивности капиталовложений на рынке
 (инвестирования);
 • производственные мощности интересующей нас отрасли промышленности;
 • загрузка производственных мощностей;
 • уровень и зрелость используемых технологий;
 
 • способность преодолеть последствия инфляции;
 • степень доступности рынка;
 • барьеры для проникновения на рынок;
 • доступность к сырьевым ресурсам и др.;
 конкурентные факторы:
 • фирменная структура отрасли и рынка;
 • конкурентные группировки и объединения;
 • угроза замещения товарами-субститутами;
 • степень дифференциации между конкурентами;
 рыночная и экономическая сила конкурентов и другие факторы рыночной среды*.
 
 *См. также 3.2
 
 4.5. Изучение емкости внешнего рынка и спроса
 Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реализуемых) на нем товаров в течение определенного времени. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении за один год. Например: емкость рынка велосипедов города N составляет 200 тыс. шт. (50 млн руб.) в год.
 Емкость рынка можно определить различными способами. Рассмотрим три наиболее представительных способа.
 1-й способ:
 Е= П + И-Э+ 3, где Е - емкость рынка данного товара;
 П– объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
 И– объем импорта данного товара;
 Э – объем экспорта данного товара;
 3 – прирост запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов.
 2-й способ:
 Е = К х Т,
 где Е – емкость рынка данного товара;
 К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
 Т - количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.
 3-й способ:
 Е = К х D x d, где Е – емкость рынка данного товара;
 К– количество населения (потребителей);
 D – доход на душу населения;
 d – доля расходов на данный товар в доходах одного человека. j
 Фирмы обычно используют все эти методы для контроля и корректировки результатов.
 Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы. Таким образом, для более точного определения данного показателя могут быть использованы многофакторные эконометрические модели.
 Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на зарубежный рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
 Рыночная доля
 
 
 Доля на рынке подсчитывается по формуле:
 Д=Пр*100%,
  О
 где Д – доля предприятия на рынке;
 Пр – объем продаж предприятия на рынке;
 О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.
 Далее определяют уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение. Объем спроса и емкость рынка не одно и то же. Емкость рынка специалистами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е. возможность фирмы-экспортера продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, поскольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вывезен в другие страны и т.д.
 Спрос и емкость рынка могут быть активными, реальными и потенциальными.
 Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами. При этом очень важным показателем при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и называется «рынком продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.
 Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок называется «рынком покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.
 Важной характеристикой рынка является эластичность спроса, а именно зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.*
 
 
 *См. также модуль
 «Управление
 маркетингом»
 
 Эластичность спроса
 Эластичность спроса по цене обычно рассчитывается по следующим формулам:
 Эл=Q2 : P2 *100%
  Q1 P1
 Эл=Q2-Q1 : P2-P1 * 100%
  Q2+Q1 P2+P1
 Эл=P1*(Q2-Q1) * 100%
  Q1*(P1+P2)
 где Эл – эластичность спроса;
 Q1– объем спроса до изменения цены;
 Q2– объем спроса после изменения цены;
 P1– первоначальная цена;
 P2 – измененная цена.
 Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если даже небольшое изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров.
 При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. Кроме того, важно определять перекрестную эластичность спроса, т.е. выяснять, как меняется спрос на товар А при определенном изменении цен на товар Б.
 4.6. Изучение цен
 При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в специальной литературе (в частности, в России в журнале БИКИ) индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.
 Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень и динамику изменения цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства
 и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара, курсы валют и многое другое.
 Экспортерам весьма важно определиться с ценовой стратегией внедрения своих товаров на зарубежный рынок.
 Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок», т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологически совершенного товара, прямого аналога которому пока еще нет, а затем постепенно снижать цены.
 Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок», т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться поднять уровень цен. Однако такая стратегия определения экспортных цен весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повышение цен на уже стареющий товар оказывается крайне трудным.
 Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно проводить политику «ценового лидера», когда отечественная фирма копирует ценовое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, как правило, на более низком уровне) крупного поставщика на. мировой рынок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, поскольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.
 Активно используются политика дифференцированных цен: дискриминационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также психологические методы ценообразования*.
 
 
 См. также модуль
 «Управление
 маркетингом»
 
 *См.: [18, гл. 10]
 
 4.7. Изучение фирм-партнеров (фирменной структуры рынка) во внешнеэкономической деятельности
 Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая
 у Вашей фирмы имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, каковы их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу, и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать в целях реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.
 Изучение фирм должно производиться постоянно, данные по фирмам заносятся в специально составляемую картотеку или в связи с использованием компьютерной техники в банк данных по фирмам с обязательным текущим пополнением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.
 Типовая структура «Справки на фирму»
 Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:
 • полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
 • почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;
 • величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
 • характер собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная);
 • правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);
 характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
 • год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
 •сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
  •основные товары производства, торговли или услуги;
  •ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
  •номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
  •банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
  •владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
 •состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с Вашим предприятием;
 •производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, число занятых на фирме;
 •основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
 • важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
 • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
 • производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
 • краткие биографические сведения о руководителях.
 При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов (подробнее см.: Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А. Методологическое пособие по изучению иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989).
 Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.
 Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.
 Справочники по фирмам могут быть адресные, товарофирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические.
 Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран), а также Teleeurope (охватывающий 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.
 Товарофирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы – Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufactures and Merchants Directory.
 Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товарофирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives.
 Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manual.
 Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.
 Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности через размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.
 Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода – Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executives (отдельный том).
 Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник Who's Who.
 Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
 Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.
 Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.
 Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская Dun and Bradstreat и австрийская Kreditschut^ferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимаются ВНИКИ Министерства торговли и некоторые другие организации.
 Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.
 4.8. Анализ характера конкуренции и рыночных действий конкурентов
 В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке, для чего необходимо не только знание количества фирм-конкурентов на рынке, но и размера их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов.
 Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2–3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока, составляя 70–90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая, а рынок оказывается весьма трудным для проникновения.
 Виды конкуренции
 Конкуренция может быть:
 • предметная, когда конкурируют аналогичные товары, (например, легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов);
 • видовая, когда конкурируют товары одного вида (например, автобусы, троллейбусы, трамваи);
 • функциональная, когда конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, (например, перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.).
 Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничиваться только предметной конкуренцией, следует также учитывать возможное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конкуренции.
 Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.
 Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.
 Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.
 Ценовой демпинг
 В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам - ниже внутренних цен и издержек производства и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения высоких штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы.
 Например, Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные антидемпинговые пошлины на импорт тайваньских велосипедов в ответ на жалобу Европейской ассоциации производителей этого | вида транспортных средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайваньских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4–10,2% (Эй-Эф-Экс. 1998. Октябрь).
 Неценовой демпинг В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. фактически также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю, поэтому не может преследоваться в законодательном порядке.
 При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой политики, коммерческой работы и рыночных действий при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров и составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.
 В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы сравнительного анализа позиций конкурентов, одна из которых приводится ниже (табл. 4.4).
 
 
 
 4.9. Изучение форм и методов торговли на внешнем рынке
 
 Торговая практика и обычаи При комплексном исследовании зарубежного рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управ­ления уделяет особое внимание изучению системы и прак­тики торговли как основы для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и опреде­ления ее производственно-сбытовых и научно-технических программ.
 Осуществляется также оценка соответствия форм и мето­дов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.
  Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду товара на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), по типичным условиям соответствующих контрактов и т.д.
 
 См.: элементы №6,7,8
 Важным является изучение методов торговли: прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару. Если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент-купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по пору­чению, брокеры, дилеры, факторы, поверенные, дистрибьюторы и т.д.
 См.: элементы № 9, 11
 Специалистов в области внешней торговли интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.
 См.: элемент № 10
 
 
 Объектом изучения являются также методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару. Исследователей рынка также интересует, как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и многие другие вопросы.
 Анализируются издержки обращения путем сопоставления величины торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выявления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов, оценивается эффективность сбытовой работы.
 Расчет эффективности сбыта
 Для расчета эффективности сбыта используются следующие формулы:
 1.Реальный объем продаж х100%;
 Плановый объем продаж
 
 2.Объем продаж за данный период х 100%;
 Объем продаж за предыдущий период

<< Пред.           стр. 4 (из 18)           След. >>

Список литературы по разделу