<< Пред. стр. 5 (из 18) След. >>
Список литературы по разделу
3. Прибыль *100%;
Реальный объем продаж
4.Реальный объем продаж *100%
Число покупателей
5.Число полученных заказов *100%
Число визитов торговых агентов
6.Прямые торговые расходы *100%
Реальный объем продаж
7.Число часов на встречи с клиентами*100%
Число рабочих часов
8.Число жалоб и рекламаций *100%
Число постоянных покупателей
9.Реальный объем продаж*100%
Число визитов
Конечной целью таких исследований является совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности сбытовой деятельности.
4.10. Обзор и прогноз развития внешнего рынка
Пять вопросов для изучающих зарубежный рынок
Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:
• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характеристиками;
• почему, для чего покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;
• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;
• каким образом, каким способом осуществляется покупка: это прямая купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платеж и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;
• когда покупают: важно знать время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку такой подход учитывает даты начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты.
Типовая структура обзора рынка
Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется составлять обзор рынка, включающий данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:
1) показатели сферы материального производства:
• прямые:
объем производства данного товара;
объем затрат на его производство;
объем производства оборудования для выпуска данного товара;
степень загрузки мощностей по производству данного товара;
объем ввода новых мощностей;
соотношение между выручкой от продаж и прибылью;
• косвенные:
количество занятых на данном производстве;
фонд заработной платы;
продолжительность рабочей недели;
2) показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару:
• объем розничного и оптового товарооборота, платежеспособный спрос населения;
• ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;
• объем потребительского кредита;
• движение товарных запасов;
• объем внутренних перевозок грузов;
3) показатели внешней торговли:
• объем экспорта;
• объем импорта;
• объем реэкспорта;
• объем реимпорта;
4) показатели кредитно-денежной и финансовой сферы:
• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;
• ставка учетного процента центрального банка страны;
• процент и динамика инфляции;
• соотношение курсов валют;
• налоговая политика;
• количество банкротств;
5) показатели объема капиталовложений:
• объем национальных инвестиций;
• объем иностранных инвестиций;
• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;
• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;
• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли;
6) показатели о заказах:
• портфель заказов на определенную дату;
• поступления заказов за определенный период (по нарастающему итогу);
7) показатели по ценам:
• цены производителей;
• оптовые цены;
• розничные цены;
• экспортные цены:
контрактные;
биржевые котировки;
справочные цены;
цены прейскурантов и ценников;
цены предложений;
индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне).
Прогноз рынка
Завершающим этапом в изучении рынка является симптоматика рынка и составление долгосрочного и краткосрочного прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).
Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом толковании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер целенаправленного воздействия на рынок.
По своему содержанию прогноз рынка аналогичен содержанию и последовательности статей обзора рынка и составляющих рыночного исследования, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению,конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, кредитно-денежной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.
Следует также иметь в виду, что качественная работа на внешнем рынке предполагает составление прогноза общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.
Построение долгосрочного прогноза, как и краткосрочного, основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности. Однако последнее время характеризуется турбулентностью развития рыночных и экономических процессов, что в значительной степени затрудняет предвидение и прогнозирование будущих явлений.
Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:
• методы экспертных оценок (например, метод Дельфи);
• методы статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов);
• методы экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессионного анализа и др.);
• комбинированные методы.
В прогнозировании развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и другой политики.
4.11. Основные методы изучения внешних рынков*
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.
Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления.
Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.
В-третьих, анализируя рыночные явления, обязательно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияния.
В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.
В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.
При проведении исследований внешних рынков в первую очередь используют так называемые кабинетные методы, предполагающие работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издаваемой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и т.д. (внешней информацией).
Значительно реже во внешнеэкономической деятельности используются внекабинетные, или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необходимостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах. В частности, это касается такого метода, как опрос или анкетирование. Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная имитация реальных рыночных ситуаций активно используются для повышения достоверности результатов исследований внешних рынков.
Российские предприятия на внешних рынках наиболее часто применяют метод эксперимента, т.е. метод проб и ошибок. Заключая внешнеторговые сделки, они тестируют рынок: если сделка удачна и товар «пошел», то последующие операции производятся по аналогии, если же товар «не пошел», то либо меняются методы рыночной работы, либо осуществляется поиск нового рынка или его сегментов. Однако такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле.
4.12. Изучение мотиваций
и покупательских предпочтений потребителей на внешних рынках*
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
Типы покупателей
В этой части рыночных исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности зарубежных покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.
Мотивы покупки
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Им требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов со знанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на международном уровне, свойственными представителям конкретной страны, изучить особенности делового протокола и т.д.
Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на внешних рынках большое значение.
По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.
Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). ;
Таким образом, покупатель или потребитель будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувство голода и жажды. Когда будут удовлетворены эти потребности, то они перестанут быть движущими мотивами покупательского поведения, и покупатель будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.
Решение о покупке
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.
Под воздействием перечисленных выше факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов – выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени покупки.
В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учитывать особенности типов психики людей:
сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла. Специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Роли покупателей
Готовясь к переговорам с иностранными партнерами, специалисты рассматривают представителей иностранных деловых делегаций – покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:
• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупатели, совершающие покупку;
• плательщики, которые оплачивают товар;
• потребители, пользующиеся товаром;
• критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром.
Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними внешнеторговым специалистам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных и всех последующих продаж.
Покупки по своему характеру подразделяются на следующие виды:
Виды покупок
• первичные покупки;
• одиночные покупки;
• покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
• покупки, совершаемые по заданию или по поручению;
• покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
• покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
• случайные покупки;
• обычные покупки;
• повторные покупки и др.
Все эти виды покупок следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют менеджеру по международным связям, готовящему обоснование стратегических решений для действий фирмы на внешнем рынке. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.
Выводы и заключение
Выходя на внешний рынок или активизируя на нем свое присутствие, фирме необходимо особое внимание уделять вопросам изучения зарубежного рынка, его предпринимательской среды, особенностей покупательских предпочтений в отношении данного товара, емкости рынка, его потенциала, соотношения спроса и предложения, эластичности спроса, фирменной структуры (фирмы-партнеры, конкуренты, посредники, активные и потенциальные потребители), уровня конкурентоспособности своей фирмы по отношению к фирмам-конкурентам, динамики цен, психологических особенностей покупателей, их мотивов принятия решения о покупке и т.д.
Грубейшей ошибкой является ориентация фирмы в своих рыночных действиях только на собственные возможности и стратегические задачи бизнеса. В настоящее время большинство мировых рынков являются рынками покупателя,когда предложение превышает спрос и продавец уже не в состоянии осуществлять эффективные продажи без тщательного исследования рыночных условий и характера спроса потребителей. Именно они диктуют выбор стратегий и действий фирмы.
Важным моментом в рыночных исследованиях является подготовка обзора рынка и его прогноза. В настоящее время составление прогноза все более усложняется, так как условия развития рынка отличаются турбулентностью и непредвиденными ситуациями.
Изучая рынок, специалисты в области внешней торговли активно используют кабинетные методы, обеспечивающие информацию из внутренних и внешних источников: документов самой фирмы и данных из периодических изданий, справочников, отчетов фирм, обзоров рынка и т.д. Из внекабинетных (полевых) методов во внешнеэкономической деятельности преобладают эксперимент и наблюдение.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные направления рыночных исследований во внешнеэкономической деятельности?
2. Из чего складывается конкурентоспособность товара? Чем отличается цена продажи от цены потребления?
3. Что такое ценовой и неценовой демпинги?
4. Какие методы являются наиболее представительными в организации исследования зарубежных рынков?
5. Что включает качество товара?
6. По каким основным показателям проводится сопоставительный анализ конкурентных позиций фирмы на зарубежном рынке?
7. Какими источниками информации Вы можете воспользоваться для изучения фирм - партнеров во внешней торговле?
8. Какая ценовая стратегия предпочтительнее для продвижения новых в технологическом отношении товаров на внешний рынок: стратегия «снятия сливок» или «стратегия прорыва»? Объясните свой вывод.
Упражнения, задания, тесты
1. Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зарубежном рынке следующий год по указанным данным (цена в дол.. США за единицу товара):
Товар А Товар Б
1996 г. 220 160
1997 г. 200 170
1998 г. 220 165
1999 г. ? ?
2. На какой товар фирме целесообразно осуществить понижение цен для увеличения продан на рынке, если эластичность спроса по товару А составляет 102%, а по товару Б - 720%?
Дайте объяснение своему решению.
3. а) Определите общую емкость рынка бакалейных товаров города Х одной из зарубежных стран, если известно, что численность его населения в 1998 г. составляла 16500 человек, доход на душу населения за год - 8000 дол., доля расходов на бакалею на одного человека - 0,14. Кроме нашей фирмы на рынке действуют еще три конкурента.
б) Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что ее объем продаж за этот же год составил 3 696 000 дол.
в) Найдите средний объем продаж каждой фирмы-конкурента.
4. Составьте краткий прогноз состояния известного Вам зарубежного рынка по конкретному товару на следующий год.
5. Составьте краткую справку на фирму - основного партнера Вашей внешнеэкономической деятельности. Используйте для этого также компьютерную сеть Интернет..
6. Тест.
1). Высококачественный товар является конкурентоспособным на всех сегментах зарубежных рынков?
а) да;
б) нет.
2). К факторам привлекательности рынка относятся:
а) рыночный потенциал;
б) рост рынка;
в) эластичность спроса;
г) невысокие барьеры проникновения;
д) экономические возможности фирмы для проникновения на рынок;
е) факторы окружающей среды;
ж) степень конкуренции.
3). На какие зарубежные рынки предпочтительнее выходить российским фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, наукоемкости, условиям обслуживания:
а) с высокой эластичностью спроса;
б) с низкой эластичностью спроса?
4). Если предприятие знает, что потенциальная емкость данного рынка 1 млн. велосипедов в год, может ли оно оценить свою долю на нем в 1 млн. дол. ?
а) да;
б) нет..
5). Что, на Ваш взгляд, экономически предпочтительнее:
а) доверить производство деталей и узлов другим фирмам по кооперации, а сборку готового изделия осуществлять самим;
б) производить детали и узлы на своей фирме, а сборку готового изделия доверить другим фирмам по кооперации?
6). Контактные аудитории во внешнеэкономической деятельности - это:
а) партнеры по бизнесу: покупатели, поставщики, посредники, конкуренты;
б) государственные учреждения;
в) финансовые учреждения;
г) средства массовой информации.
7). Какие методы наиболее активно используются при изучении внешних рынков:
а) кабинетные;
б) внекабинетные;
в) общественные организации;
г) органы местной власти.
8). Какие участники переговоров во внешнеэкономической деятельности играют большую роль в создании условий для повторной сделки:
а) пользователи, потребители;
б) плательщики;
г) инициаторы;
д) критики;
е) влияющие на формирование решения о покупке?
Учебный элемент № 5.
Психологические и культурные различия иностранных потребителей
Учебные цели элемента
• знать о существовании различных бизнес-культур и основных параметрах и подходах, используемых при их изучении;
• иметь представление о воздействии национальной культуры на стиль управления и характер ведения бизнеса;
• иметь представление об отличительных особенностях ряда ведущих бизнес-культур и уметь распознавать их по заданным параметрам;
• понимать основные причины возникновения кросс-культурных конфликтов в управлении организацией и способствовать их предотвращению;
• уметь избегать типичных ошибок, связанных с национальными стереотипами поведения;
• уметь использовать полученные знания и навыки при осуществлении практической деятельности по управлению ВЭД своей компании.
Конкретная ситуация
Американская компания «ВудКо Инкорпорейтед» занимала устойчивые позиции на рынке деревообрабатывающего оборудования США и Канады. В середине 80-х годов компания создала несколько филиалов в Европе. Одновременно произошла диверсификация ее деятельности. Кроме торговли оборудованием «ВудКо Инкорпорейтед» стала заниматься глубокой переработкой древесины и торговлей лесоматериалами.
Рыночные перемены в России обусловили интерес компании к российскому рынку леса и пиломатериалов. Руководством компании было принято решение изучить возможности создания в европейской части страны совместного с российским бизнесом предприятия по лесопереработке. Требовалось подыскать российского партнера..
Владимир Грымник, эмигрант, депортированный из Советского Союза в годы второй мировой войны, все еще неплохо говорил по-русски.. Это послужило основанием для руководства «ВудКо Инк.» направить Владимира в Россию для поиска партнера и первичной проработки проекта.
В 1995-1996 гг. Владимир Грымник несколько раз посещает Тверскую и Костромскую области Российской федерации. Знакомится с состоянием местной лесоперерабатывающей промышленности. Устанавливает контакты и связи. Ведет переговоры о создании СП.
В конечном итоге он останавливает свой выбор на недавно приватизированном леспромхозе, расположенном в 50 км от Твери. Главой и основным собственником леспромхоза является 58-летний Виктор Гордеев, опытный руководитель с хорошими связями в Тверской области и Твери. До перестройки Гордеев занимал должность первого секретаря местного райкома партии. Он имеет инженерное образование. Хотел, чтобы леспромхоз «вышел из прорыва», потому что это «работа для населения». «Деньги для меня не главное, - любил повторять он. - Главное - производство». Гордеев любил компанию и обычно использовал любой повод для того, чтобы посидеть за столом и «выпить с друзьями».
В ходе нескольких встреч с Гордеевым, сопровождавшихся застольем, Владимир Грымник в общих чертах обсудил план по созданию СП. Стремясь завоевать расположение Гордеева, Владимир подарил ему несколько небольших сувениров, которые были приняты с благодарностью.
На одной из встреч Гордеев сказал, что был бы не прочь поучаствовать в СП, если ему и его российским партнерам будет принадлежать 51% уставного капитала. Позже было оговорено, что «ВудКо Инк.» в качестве своей доли уставного капитала поставляет современное оборудование и вносит небольшую денежную сумму (для использования на первое время в качестве оборотных средств). Варианты бизнеса, который должен был принести прибыль предприятию и возвратить вложенные средства, стороны рассматривали экспорт пиломатериалов через Прибалтику в Западную Германию.
По возвращении в США Грымник доложил руководству «ВудКо Инк.», что завоевал расположение Гордеева и договорился с ним в принципе. Таким образом, можно приступать к работе над юридическими и финансовыми аспектами сделки.
Для завершения переговоров, детальной (но оперативной) проработки финансовой стороны сотрудничества и уставных документов руководство «ВудКо Инк.» решило направить в Тверскую область 32-летнюю сотрудницу фирмы мисс Диану Пиерсон.
Диана Пиерсон, спортивно сложенная чернокожая женщина, выглядела гораздо моложе своего возраста. Она окончила Стэнфордскую школу бизнеса и уже 7 лет работала в компании. В ее активе было подписание ряда выгодных для фирмы контрактов на американском континенте. По делам «ВудКо Инк.» мисс Пиерсон пару раз была в Европе со второстепенными поручениями. В Россию мисс Пиерсон ехала впервые.
Уставные документы СП, а также несколько тщательно прописанных соглашений между «ВудКо Инк.» и леспромхозом были заранее подготовлены американской стороной на английском и русском языках и высланы Гордееву.
Пиерсон планировала пробыть в леспромхозе 1-2 дня, что, по ее мнению, было вполне достаточно для оценки финансового состояния партнера, обсуждения бизнес-плана и либо подписания документов, либо, в крайнем случае, их окончательной подготовки к подписанию.
Поскольку Пиерсон не владела русским языком, она взяла с собой Теда Брауна, студента международной программы МВА Университета Южной Каролины, который только что вернулся с 6-месячной стажировки в Москве и бегло говорил по-русски.
За неделю до приезда в тверской леспромхоз Пиерсон отправила факс Гордееву с точным временем прибытия. Кроме того, в факсе содержалась просьба подготовить к приезду бухгалтерскую документацию и аналитическую справку по финансовому состоянию леспромхоза и краткий обзор положения на рынках лесопродукции и лесоперерабатывающего оборудования (с перечислением конкурентов и потенциальных преимуществ создаваемого СП).
Кроме того, Пиерсон интересовали налоги, экспортно-импортное законодательство России и система таможенных тарифов России и прибалтийских стран, а также расчетный срок окупаемости инвестиций и оценка денежных потоков (cash flow).
Исчерпывающую информацию по этим вопросам она рассчитывала получить от своего российского партнера при первой же встрече, поскольку, по ее пониманию, они входили в стандартный набор вопросов, которые партнер должен готовить перед такого рода переговорами.
Диана Пиерсон и переводчик прибыли в Тверь утренним поездом (около 8 ч утра) и были встречены заместителем Гордеева, 65-летним Юрием Шерстней. На стареньком «газике» гостей доставили в контору леспромхоза - деревянное, по-российски уютное здание на окраине Твери.
Здесь Диану Пиерсон ждало первое разочарование. Гордеев заставил американских гостей ждать в приемной: у него заканчивалось оперативное совещание. До его окончания гостей развлекал Юрий Шерстня, рассказывая об историческом прошлом Твери. На предложение Дианы Пиерсон начать обсуждение с ним Шерстня с добродушной улыбкой ответил: "Давайте немножко подождем. Пусть «босс» освободится. У нас в России - тише едешь, дальше будешь».
Встреча Гордеева с американцами состоялась примерно через полчаса после их прибытия в контору. Гордеев поздоровался с гостями и, желая сделать комплимент Диане Пиерсон, сказал:
«Какая молодая и красивая женщина, даже жаль, что придется говорить о бизнесе». На что Диана сухо предложила перейти к делу.
Повернувшись к Шерстне, Гордеев заметил вполголоса: «Ну вот! А нас все учили, что там негров притесняют».
Хотя последняя реплика и не была переведена, Диана поняла слово «негры» без перевода. Оно показалось ей оскорбительным, хотя она не подала вида, что обиделась.
Гордеев начал встречу с обширного вступления по истории своего города. Особо остановился на красотах местной природы. Пригласил гостей «как-нибудь специально приехать на рыбалку и охоту - с ушицей и шашлычком по окончании». Гордеев заявил, что русский лес - это как золото для иностранных купцов, и он не удивлен «большим желанием американцев» заняться его экспортом.
«Для того чтобы успешно экспортировать лесную продукцию, - продолжал Гордеев, - нужно поставить хорошее и современное американское оборудование». Далее Гордеев объяснил гoc тям, что леспромхоз имеет большую социальную значимость для района, поскольку обеспечивает работой прилегающую к нему деревню. «Для нас прибыль никогда не была главной целью. Важно дать людям заработать. Это наш моральный и социальный долг», - сказал он.
После этого гостей повезли в леспромхоз, чтобы «все посмотреть на месте». На предложение Дианы Пиерсон «начать с финансового и маркетингового анализа проекта и посмотреть бухгалтерскую документацию, потому что завтра вечером она уезжает, а вопросы требуют времени», Гордеев возразил: «Бумаги - завтра утром, а сегодня надо увидеть предприятие и людей».
Когда вечером гости возвратились из поездки, Гордеев пригласил их в свой кабинет. Там был накрыт стол. Гордеев предложил «по русской традиции» выпить за успех «нашего безнадежного дела». Диана вежливо, но твердо отказалась, заметив, что в их компании это не принято и что, будучи спортсменкой, она не пьет. Создалась кратковременная неловкость, слегка сглаженная, тем что «за Диану» выпил американский переводчик. Вскоре гостей отвезли в гостиницу.
Во время утренней встречи Гордеев показал гостям несколько страниц плохо переведенного текста с общими рассуждениями о прибыльности экспорта леса. Диана Пиерсон всегда стремилась называть вещи своими именами и гордилась этой чертой собственного характера. Бегло просмотрев страницы текста, переданные ей Гордеевым, мисс Пиерсон, стараясь быть максимально вежливой и корректной, высказала ряд замечаний, особо отметив, что «документ не отвечает на ряд важнейших вопросов в области управления финансовыми потоками и вообще не затрагивает проблему сбыта».
Замечания, высказанные по документу, обидели Гордеева. Он даже не захотел этого скрывать, сказав, что он инженер и знает, как производить и работать с людьми. А продавать товар и делать прибыль его не учили. Как и в предыдущий вечер, в беседе возникла неловкая пауза.
Пытаясь выбраться из тупика, Диана предложила обсудить устав (на 52 страницах) будущего СП и ряд других юридических документов, разработанных американскими юристами. Хотя предложение и было принято, реального обсуждения не получилось. Как только американской стороной задавался сколь-либо серьезный вопрос, Гордеев говорил, что он передаст эти вопросы российскому юристу позже, а тот, в свою очередь, свяжется с американцами.
Через полтора часа общей беседы Гордеев, подводя итоги, отметил, что, по его мнению, встреча была очень важной, потому что руководители русской и американской компаний впервые познакомились. «Вы знаете, - сказал он Диане, - законы часто меняются. Пусть их изучают юристы. Они за это деньги получают. А мы верим в людей». И добавил: «Мы ждем Вас в гости летом. Здесь будет такая красота. Передайте руководству компании, что хорошо будет, если приедет Ваш вице-президент или даже президент компании. Мы познакомим его с руководством района и организуем встречу с губернатором области. И документы можно будет подписать».
Вечером американская делегация покинула город.
После отъезда гостей Гордеев сказал Шерстне: «Не уважают они нас. То эмигранта какого-то прислали. То эту девчонку-негритянку. Жизни в России не знает, а лезет критиковать. Правильно я ей показал ее место. Если уважают, путь присылают солидного человека. Пришлют... Куда они денутся. Все они хотят на русском лесе наживаться. А не пришлют, так и не надо нам таких
партнеров».
Переговоры более не возобновлялись.
Вопросы для обсуждения
1. Прочтите внимательно проблемную ситуацию. Попытайтесь отметить кросскультурные ошибки, допущенные в ходе подготовки и проведения переговоров как американской, так и российской сторонами. Подсчитайте, сколько ошибок и неточностей, допущенных сторонами, Вы заметили до изучения материала настоящей главы.
2. Внимательно прочтите последующий учебный текст. Он позволит Вам глубже понять корни и причины неудачи переговоров. После этого попытайтесь еще раз вернуться к проблемной ситуации и ошибкам, допущенным партнерами.
3. Проверьте себя. Если Вы хорошо усвоили материал главы, то количество найденных Вами кросскультурных ошибок, которые допустили в совокупности российская и американская стороны, должно составить от 8 до 12.
4. При отличном усвоении материала Вы сможете найти 14-16 ошибок и кросскультурных промашек сторон.
5.1. Понятие «культура»
и предмет кросскультурного менеджмента
*См. также модуль «Лидерство и практические навыки менеджера»
В чем различие между американским и французским менеджером? Первый всем рассказывает о доходах компании и никому - о своей любовнице. Второй – всем о любовнице и никому – о доходах.
(Старая французская шутка)
Расширение внешнеэкономической деятельности российских компаний обусловливает интенсификацию контактов их руководителей и персонала с зарубежными партнерами. Это происходит в ходе посещения выставок и конференций, ведения переговоров, осуществления совместной деятельности, найма иностранных специалистов, управления зарубежными филиалами и т.д.
Культура и бизнес-культура
См.: Слайд № 5.1
Взаимодействие с иностранными партнерами – это всегда столкновение различных национальных культур в целом и бизнес-культур в частности. Именно поэтому в деловых отношениях между представителями различных стран столь часто возникают недопонимание и разногласия.
Понятие «культура» в данном случае определяется как устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране am, группе стран и усвоенных личностью.
По выражению одного из ведущих исследователей проблематики кросскультурного менеджмента, голландского ученого Герта Хофстеде, культура – это своего рода «программное обеспечение интеллекта» (software of the mind). «Источники интеллектуального программирования личности, – пишет Хофстеде, – создаются социальной средой, в которой эта личность воспитывается и приобретает жизненный опыт. Это программирование начинается в семье, продолжается на улице, в школе, в компании сверстников, на работе и по месту жительства». (Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991.)
Управление отношениями, возникающими на стыке национальных культур, изучение причин межкультурных конфликтов и их нейтрализация, выяснение и использование в управлении поведенческих закономерностей, присущих национальной деловой культуре, образуют предмет специальной дисциплины сравнительного, или кросскультурного, менеджмента.
Кросскультурный менеджмент является важной составляющей частью управления любой компании – участника ВЭД, ежедневно сталкивающейся с носителями деловой культуры других стран.
5.2. Знакомство с проблемой... знакомства
Повседневные контакты с иностранцами приводят российских менеджеров к пониманию, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними
неформальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. «Бизнес всегда глубоко личное дело», – учил своего сына дон Корлеоне, главный герой всемирно известного романа Марио Пьюзо «Крестный отец». Сказанное тем более верно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.
Как театр начинается с вешалки, так бизнес начинается со знакомства. Закономерным, с этой точки зрения, является стремление любого бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера. Ведь взаимная симпатия и доверие – самые надежные гаранты того, что совместный бизнес будет удачным.
Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур требует известной осмотрительности: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных странах и районах мира.
Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традиционное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожатием обычно обмениваются даже дважды – до и после беседы), совершенно несвойственно странам Южной и Юго-Восточной Азии. Взамен здесь используют «вэй» (индийское название – «намастэ»): руки складываются ладонями вместе на уровне груди, как у молящихся людей.
Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон. Хотя мало кто из европейцев в состоянии уловить все многообразие системы поклонов.
Типичные ошибки делового общения
Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождаемые объятиями и поцелуями. В Европе троекратный поцелуй (часто, впрочем, заменяемый троекратным касанием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола. В то же время предпринятая Л. И. Брежневым в середине 70-х годов попытка поприветствовать аналогичным образом г-жу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поцелуй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как аморальный поступок.
Одной из типичных кросскультурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным способом к завоеванию расположения женщины-партнера являются комплименты, а наиболее «беспроигрышным» подарком для женщины-партнера являются цветы. Следовательно, их надо не стесняться дарить.
Пример. После двух лет плодотворного российско-американского сотрудничества руководитель российской компании встречал в «Шереметьево-2» представителя американского партнера. Зная, что в качестве представителя прилетает молодая женщина, и стремясь заручиться ее симпатией, а также показать себя культурным человеком и галантным мужчиной, российский бизнесмен решил использовать «беспроигрышное» средство – преподнести гостье букет из пяти крупных роз.
Вручение букета и комплименты в отношении внешнего вида гостьи, однако, не возымели должного действия. Протянув руку для рукопожатия, молодая женщина сухо ответила на приветствия, а подаренный ей букет тут же передала сопровождавшему ее переводчику. Отрицательная реакция на цветы и «нейтральные», с его точки зрения, комплименты оказалась совершенно неожиданной для руководителя российской компании.
Возникшее при первой встрече отчуждение удалось преодолеть только к концу делового визита.
Очевидно, что национальный стереотип поведения сыграл с российским бизнесменом злую шутку. Букет цветов, воспринимаемый в нашем обществе не более чем как знак внимания и показатель хорошего воспитания, был расценен американской гостьей как подчеркивание неравенства полов, как стремление продемонстрировать мужское превосходство и ее принадлежность к слабому полу. Это недопустимо с точки зрения американского делового этикета. Негативное впечатление усилилось комплиментами в отношении внешности гостьи.
Не говоря уже о том, что российский бизнесмен допустил ошибку при выборе количества цветов, – в США принято дарить четное количество. (В России четное количество цветов обычно связывается с похоронными ритуалами. В США, напротив, нечетное количество цветов считается плохой приметой.)
<< Пред. стр. 5 (из 18) След. >>
Список литературы по разделу