<< Пред.           стр. 12 (из 52)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.
 
 Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
 
 Алгебраическое выражение правила полезности:
 
 MU, Ж/2 ЛЯ/з г,
 
 ------ =------- =------- = Взвешенная предельная полезность,
 
 где MU\, Ж/2, ЛЯ/з ~ предельные полезности набора товаров; />,, Р2, Р3 - иена набора.
 
 Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, по-
 
 1. Принципы рационального поведения потребителя 125
 
 траченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
 
 При заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена).
 
 Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль -----. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
 
 Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
 
 1. Эффект присоединения к большинству (подражания). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
 
 2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
 
 3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
 
 Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение цен. И хотя существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.
 
 126
 
 Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
 
 2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные ограничения
 
 В связи с тем что попытки измерения полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения (или ранжирования).
 
 Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс и П. Самуэльсон.
 
 Кривые безразличия
 
 Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений в данной теории являются кривые безразличия.
 
 Кривая безразличия (idifference curve) показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
 
 Кривые безразличия дают информацию о предпочтениях потребителя продукту А или продукту В. Иначе говоря, кривые безразличия показывают, что хочет приобрести потребитель на определенный денежный доход. С
 
 Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим лишь два блага (табл. 5.1).
 
 Таблица 5.1. Таблица безразличия
 
 Комбинации
  Единица продукта А
  Единица продукта В
 
 j
  12
  2
 
 k
  6
  4
 
 i
  4
  6
 
 т
  3
  8
 
 При комбинации S продукта А (яблоки) мы потребляем в неделю 12 штук, а продукта В (груши) только 2, в комбинации А" соответственно 6 и 4 и т.д. Если перенести эти данные на график, то получим изображение кривой безразличия (/(рис. 5.5).
 
 Точка /?, на графике отражает комбинацию./ предпочтений потребителя, а точка R2 - комбинацию К и т.д. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций блага А и блага В, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность.
 
 требительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные ограничения 127
 
 6 12 Благо А
 
 Рис 5.5. Кривая безразличия U
 
 Множество кривых безразличия называются картой кривых безразличия (рис. 5.6).
 
 На графике, чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Кривые безразличия являются непрерывной функцией, а не набором дискретных точек, имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия.
 
 Построение и анализ кривых безразличия стандартного вида основывается на следующих допущениях, или аксиомах:
 
 • Аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта.
 
 у
 
 ш
 
 о
 
 |_
 
 га
 
 
 
 Благо А Рис. 5.6. Карта кривых безразличия
 
 128
 
 Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
 
 • Аксиома непрерывности.
 
 Все товары можно непрерывно разбивать на все более мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей.
 
 • Аксиома возможности выбора.
 
 Предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов, А или В, является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В), либо набор В предпочтительнее набора Л (А < В), либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потребителя (А = В).
 
 • Аксиома транзитивности.
 
 Согласно этой аксиоме для любых трех потребительских корзин (наборов) А, В и С, если потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С, или если А > В > С, то А > С.
 
 Аналогичным образом, если для потребителя потребительская корзина Л столь же значима, что и потребительская корзина В, а корзина В - что и корзина С, то корзины А и Стакже являются одинаковыми по своим полезностям для данного потребителя, или если А = В - С, то А =С.
 
 • Аксиома ненасыщенности.
 
 Для любого набора А всегда существует набор Д более предпочтительный для потребителя. Это означает, что у потребителя нет порога насыщения и он всегда предпочтет иметь большее количество товаров меньшему. При этом, если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину возрастет, уровень его удовлетворения увеличится.
 
 Предельная норма и зона замещения
 
 При рассмотрении поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Ответ на этот вопрос дает предельная норма замещения (MRS), которая показывает, в какой степени (в каком пределе) потребитель готов заменить один товар другим (товар А товаром В) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение полезности.
 
 2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия
 
 129
 
 Алгебраическое выражение, показывающее пропорцию, в которой потребитель готов обменивать один товар на другой, имеет вид отношения приращения товара В к приращению товара А, или
 
 MRS = -Л5/ДА
 
 Данное отношение является отрицательным в силу отрицательного наклона кривой безразличия стандартного вида. При бесконечно малых измерениях^ отношение приближается к наклону кривой безразличия. Поэтому если представить зависимость между количеством А, В и уровнем полезности TU в виде функции типа В = =f(A), то предельная норма замещения равна производной данной функции:
 
 MRS =ЛЛ).
 
 Уменьшающийся наклон кривой безразличия отражает правило уменьшающейся предельной нормы замещения, суть которого в том, что, чем меньше единиц товара А имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара В, чтобы компенсировать потерю товара А.
 
 Для анализа поведения потребителя важно определить и зону замещения.
 
 Зона замещения (субституции) - участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.
 
 Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 5.7).
 
 Количество блага А, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину потребления блага А, от которого потребитель не мо-
 
 Благо В
 
 М
 
 Зона субституции
 
 Т Н Благо А
 
 Рис. 5.7. Зона замещения (субституции)
 
 9 - 3558
 
 130
 
 Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
 
 жет отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен В. Аналогично ОМ есть минимально необходимая величина потребления блага В. Взаимная замена благ Л и В имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне его замена исключается, и два блага выступают как не зависящие друг от друга.
 
 Бюджетные ограничения
 
 Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов - budget constraint).
 
 Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
 
 Например, если продукт А стоит 1,5 тыс. руб., а продукт В стоит 1 тыс. руб., то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в табл. 5.2, при денежном доходе, равном 12 тыс. руб. Заметим, что в одном из двух крайних случаев потребитель мог бы затратить весь свой доход на покупку 8 единиц продукта А (яблоки) так, что у него не осталось бы денег для приобретения продукта В (груши). Или, отказавшись от 2 единиц продукта А и тем самым сэкономив 3 тыс. руб., он мог бы купить 6 единиц продукта А и 3 единицы продукта В. И так далее.
 
 Таблица 5.2. Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателю с доходом 12 тыс. руб.
 
 Единица продукта А (цена 1,5 тыс. руб.)
  Единица продукта В (цена 1 тыс. руб.)
  Суммарный расход (тыс. руб.)
 
 8
  0
  12(=12+0)
 
 6
  3
  12(=9+3)
 
 4
  6
  12(=6+6)
 
 2
  9
  12(=3+6)
 
 0
  12
  12(=0+12)
 
 2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия
 
 131
 
 Математически бюджетные ограничения можно записать следующим образом:
 
 / = РлОл + Р&ъ или в более привычном виде:
 
 _\ РА В~~В~ТВ В '
 
 где -- - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет
 
 наклон этой прямой к оси абсцисс (рис. 5.8.).
 
 На рис. 5.8 бюджетная линия изображена графически. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В (Рв) к цене товара А (РА):
 
 РА _ 1,0 тыс. руб. _2 Рв 1,5 тыс. руб. 3
 
 Это всего лишь математическое выражение того факта, что потребитель должен отказаться от приобретения двух единиц продукта А по цене 1,5 тыс. руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 3 тыс. руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В.
 
 Каждая точка этой прямой показывает, какое количество товара А (яблоки) и товара В (груши) может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом 12 тыс. руб. и тратя его полностью на по-
 
 Количество продукта А
 
 Угловой коэффициент прямых расходов
 
 Количество продукта В
 
 Рис. 5.8. Бюджетная линия потребителя
 
 9*
 
 132
 
 Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
 
 купку этих двух товаров при условии, что цены на груши и яблоки не меняются.
 
 Снижение денежного дохода при условии, что цены на товары остаются неизменными, приводит к параллельному смещению бюджетной линии влево. Соответственно увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо.
 
 Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (или понизятся), то положение бюджетной линии не изменится. В этом состоит смысл индексации доходов населения: инфляционное повышение цен (которое приводит к параллельному смещению бюджетной линии влево) сопровождается одновременным пропорциональным (т.е. в то же количество раз) увеличением дохода (что смещает бюджетную линию параллельно вправо) и бюджетная линия, а значит, и реальное благосостояние потребителей не меняется. Изменение же относительных цен товаров приводит к изменению наклона бюджетной линии.
 
 3. Равновесие потребителя. Эффект дохода и эффект замещения
 
 Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя. На рис. 5.9 показаны несколько кривых безразличия - (f]t U2, U3. Кривая Ut пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.
 
 -* А
 
 М
 
 Рис. 5.9. Положение равновесия потребителя
 
 3. Равновесие потребителя. Эффект дохода и эффект замещения 133
 
 Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия 1)2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U3 является кривой более высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима. При каком же наборе потребитель достигнет максимально возможного удовлетворения обеих потребностей? Допустим, потребитель сначала находится в точке С, а затем переместится в точку D. При этом удовлетворение потребностей возрастает, так как точка D находится на более высокой кривой безразличия и соответствует более предпочтительному, большему по полезности набору товаров. Далее в поисках еще большего удовлетворения потребностей наш потребитель увеличивает в потреблении количество товара/! и уменьшает количество товара В. В результате он перемещается в точку К, но последнее перемещение оказывается невыгодным, ибо оно уменьшает общую полезность двух товаров (более низкая кривая безразличия). По этой причине потребитель вновь сокращает А и увеличивает В.
 
 Такие колебания приводят его к состоянию равновесия, которое достигается только в точке D, находящейся на наиболее высокой для данного потребителя кривой безразличия. Конечно, любая точка выше показалась бы более желательной, но уровень дохода делает ее невозможной. Равновесие потребителя наступает тогда, когда у него отсутствуют стимулы изменять потребительский набор благ. Это значит, что в данном состоянии достигается максимально возможный результат, т.е. максимальная полезность, наибольшее удовлетворение потребностей. В точке равновесия наклон линии бюджетных возможностей, определяемый соотношением цен товаров, совпадет с наклоном кривой безразличия, определяемым предельной нормой замещения. Это значит, что алгебраически условие равновесия потребителя можно записать так: РА/РВ ~ NRSAB, а так как MRS - MUA/MUB, то MUA/MUB = РА/Реили MUA/PA = MUB/PB. Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским у слови-ем равновесия.
 
 Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения или субституции. Первый заключается в том, что с падением цены товара при неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, повышаю-
 
 134
 
 Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
 
 щий возможности потребления данного товара. Второй эффект проявляется в том, что с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие товары-субституты. Однако в случае с нормальным товаром и с товаром низшего качества эти эффекты могут действовать по-разному.
 
 Итоговый результат зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя.
 
 Теоретически можно представить такой случай, когда эффект дохода будет настолько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения цен.
 
 Описанный парадокс носит название парадокса Гиффена (в честь английского экономиста XIX в.), а товары, на которые он распространяется, называют товарами Гиффена.
 
 Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.
 
 За исключением товаров Гиффена, для всей товарной массы действует общее правило, согласно которому потребление товара и соответственно спрос на него падают, если цены на него увеличиваются, и увеличивается, если цены падают.
 
 Таким образом, определить поведение потребителя на рынке можно, используя теорию предельной полезности и метод кривых безразличия.
 
 Выводы
 
 1. Процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений составляет потребительское поведение.
 
 2. Потребительский выбор в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ (первое и второе правила потребительского поведения), но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора.
 
 3. В основе потребительского выбора лежат два закона Госсена. Первый гласит: предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Второй - потребитель достигает максимум полезности (при заданных ценах и бюджете), когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам.
 
 4. Следует различать общую, предельную и взвешенную предельную полезность.
 
 Термины и понятия 135
 
 5. Поведение потребителя также можно охарактеризовать с помошыо потребительских предпочтений на основе описания кривых безразличия и бюджетных ограничений.
 
 6. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Построение кривых безразличия основывается на ряде допущений (аксиом): рациональности потребителя, непрерывности, возможности выбора, транзитивности, ненасыщенности.

<< Пред.           стр. 12 (из 52)           След. >>

Список литературы по разделу