<< Пред.           стр. 5 (из 10)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны начать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего продукта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашивать себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор пока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбрать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.
 
 Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной знаменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал различий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именно: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Большинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом деле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разному, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам нужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш продукт, а когда другой.
 
 Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем: "Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяете), и я рекомендую этот продукт". С другой стороны, пользователь продукта говорит: "Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Если вы купите его, вы можете стать таким, как я". Рекламное обращение пользователя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменитость фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают в третьем лице, например, так: "Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равно что), благодаря чему он приобрел известность". В вашем сознании Боб связывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, на экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольте мне привести несколько примеров.
 
 ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ
 
 w Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома "Clearinghouse". Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возможно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.
 
 w Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что принимает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить такое? Как и Эд Макмахон, Боб - человек, которому доверяют. Он ветеран войны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и он - как и многие другие люди в подобной ситуации - беспокоился о том, что у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного обращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь сексуальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагра помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чудеса она могла бы сделать с вами. Компания "Pfizer" недавно решила расширить привлекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компания выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла известного молодого гонщика Марка Мартина.
 
 w Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла борьба с "Вызовом пепси". Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел хронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, как мы ему заплатили), а именно: что компании "Pepsi" не нужно было бы придумывать никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напитком номер один.
 
 w Компания "American Express" выехала на образе мудрого полицейского, которого играл Карл Молден в сериале "Улицы Сан-Франциско". В рекламе Карл Молден не говорил, что он пользовался дорожными чеками "American Express". Но он говорил так же авторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы знаем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы склонны ему верить.
 
 w Любой продукт, появляющийся в телеиграх "Колесо Фортуны" и "Цена угадана верно", посылает сообщение: "Мы не показывали бы этих продуктов, если бы они не были лучшими", хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна Уайт этого не говорят.
 
 ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ
 
 w Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы "Revlon", и послание рекламы довольно прямолинейно: "Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете стать столь же красивой, как я".
 
 w Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая масло "Crisco", выглядит как женщина, которая действительно может заниматься приготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует "Crisco", мы верим ей.
 
 w Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию компании "Miracle-Gro" (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что он вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.
 
 w Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть реальными людьми. Компании "Ericsson" и "BMW" заплатили кучу денег за то, чтобы их продукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никаких откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джеймс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной ситуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он не распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих марок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, агент 007 не пользовался бы ими.
 
 СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ
 
 Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей рекламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:
 
 
 
 w Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое последнее кругосветное турне, он приехал в компанию "Coca-Cola" и попросил, чтобы мы спонсировали его. Казалось бы, отличная идея - только представьте, сколько плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадионах и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джексона ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с новизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке "Coca-Cola". Тогда он обратился в компанию "Pepsi", тем самым сделав наилучший выбор из всех возможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию "Новое поколение выбирает пепси", и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и компании.
 
 Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компании "Coca-Cola" начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее представляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь личность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса - великолепный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом - величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на человека, который пьет колу. Шотландский виски, сидя перед камином, - да, но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронуться до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным провалом, и единственное, что смогла сделать компания, - это попытаться без ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно дальше.
 
 Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания "Pepsi" попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписывалась в их концепцию новизны и выбора, и в "Coca-Cola" чувствовали, что им необходимо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым революционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, совершенно не соответствовала сути марки "Coca-Cola".
 
 Компания "Buick" сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит "Бьюик"? Да ни за что.
 
 w Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку? Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может совершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанного с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что люди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищаются совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, играющих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы неуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исходящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, как игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С другой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокирующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетболист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонни Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 сентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщениям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).
 
 
 
 Реклама "Pepsi" с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой марке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламные ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, который, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствовать себя молодым: "Мой маленький дружок пепси". Все это было полным провалом.
 
 w Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, узнав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейшей связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Джордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарльз Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, как раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомнительно.
 
 Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя компания "1-800-COLLECT", помогающая своим клиентам экономить на междугородных телефонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, известного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек, зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к кому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумываться об экономии такой мелочи.
 
 С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании "Outback Steakhouses" (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается кочанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгранному им персонажу, "Крокодилу Данди", Пол стал человеком, в сознании американцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с образом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать компания у потребителей.
 
 w Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для создания образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) Вам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определенными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающую соответствующими качествами для их воплощения, - это все равно что бросать деньги на ветер.
 
 Журнал "Forbes" увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наняв для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена высоко ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедилло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти имена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тиража.
 
 "American Express" вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только сможете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом "Владелец нашей карточки имеет особые привилегии". Они весьма эффективно насаждают потребителям идею о том, что "American Express" - это особая карточка для особых людей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обладание карточкой "American Express" тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.
 
 Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечто подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были показаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовалась успехом.
 
 w Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.
 
 w Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рискуете сесть в лужу.
 
 
 Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовалась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в незаконном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекламой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алкогольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Сегодня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекламирует компанию "Hertz", а завтра он уже находится в суде по обвинению в убийстве своей бывшей жены и ее друга.
 
 Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появлялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии гоночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприятностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леденцы с фотографией умершего парня на обертке.
 
  w Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Два слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромное множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его присутствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конкурирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от покупки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дженнере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно его навязывающими.
 
 Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдоль прилавка, где продавались батарейки компании "Ray-O-Vac", заметил плакат с изображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейками. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действительно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим батарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол - так, что ли? Здесь нет вообще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в результате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени склонен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой.
 
 w Какова вероятность возникновения "эффекта вампира"? В конце 1970-х и в начале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) рекламировали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время умудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Реклама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через некоторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффект вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама оставалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполняла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж продукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании "Naco Bell" и с игрушечной собачкой компании "Pets.com". Обе они стали знаменитостями и затмили своих владельцев.
 
 w Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюминутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс (манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Гэри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или Марлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дональда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных рекламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между вашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет оставаться популярным довольно долго.
 
 w Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярностью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что ваша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о чем же, спрашивается, думали в "Old Navy", компании, производящей одежду, когда они наняли эстрадных сатириков "Smothers Brothers" для рекламы зимней шерстяной одежды? Во-первых, "Smothers Brothers" не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов - задолго до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукции этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают "Smothers Brothers" или каким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
 
 Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярности теле- и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числе актеров и спортсменов США.
 
 w Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваша будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в том, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Конечно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперты, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны быть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быть привлекательны - если только они не достигли такого уровня известности, когда внешность уже не важна.
 
 Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но действительно важно - это то, что он выглядит органично, вот почему он так популярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивых людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой стороны, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?
 
 
 w Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, как знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают о нежелательности пользования продукцией конкурентов. "Pepsi" вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на продукты какой-нибудь другой компании. Фирме "Revlon", конечно, не хотелось бы уличить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой "Max Factor".
 
 w Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о чем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информации. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слушателей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по телевидению.
 
 Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств информации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достаточно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хорошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилда в рекламе карточки "American Express" по телевидению, но реклама в прессе наверняка не будет иметь такого же эффекта.
 
 Как я уже писал в книге "The End of Marketing As We Know It", реклама с участием футболиста Мин Джо Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с торговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, что на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена девушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использовали в акциях, включающих ее личное появление на публике.
 
 Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного манекенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали для него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей марки.
 
 НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ?
 
  Рискуя обидеть некоторых читателей - женщин, хочу сказать вот что: реклама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим успехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это правилом, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламные сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются приблизительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно они принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламодатели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возможно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны обращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше здравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма популярны у некоторой части потребителей.
 
 Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого интереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно дольше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин - все хотят быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматривают женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, девочки в этом отношении не столь категоричны.
 
 Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Берген и Села Уорд с успехом рекламировали "Sprint". Лыжница Пикабо Стрит долгое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Беноит очень эффективно рекламировала товары компании "Nike". Думаю, что реклама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успехом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, которому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финансами, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и товарами, продающимися в универсальных магазинах.
 
 МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
 
 Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лица, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности должны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, которому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха, просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его характер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько примеров:
 
 
 
 w Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги "Charmin": парень действительно напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузом.
 
 w Мэдж, маникюрша в рекламе мыла "Palmolive" - не правда ли, она очень напоминала маникюршу - любительницу посплетничать? И это делало ее очень достоверной.
 
 w Мастер по ремонту стиральных машин "Maytag": вынужден признать, мне никогда не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, именно поэтому компанию так долго преследовали неприятности.
 
 w Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможно угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хороши.
 
 w Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals ("счастливый обед" - комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald's).
 
 w Мужчина из рекламы сигарет "Marlboro": совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: "Курение вызывает импотенцию".
 ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ
 
  Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обязательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании "Gap" "Кто носит хаки?" использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформистов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт "поколения битников", и актер Джеймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с независимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде компания "Gap".
 
 Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитостей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти через 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво "Coors". Кто лучше его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро продает Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньким Элтоном Джоном.
 
 Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, будьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизбежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных расценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию. И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волноваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь такого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.
 
 ЖИВОТНЫЕ
 
  Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Впервые в этой роли выступил пес Ниппер - символ звукозаписывающей корпорации "RCA Victor". Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм "9 жизней", рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пума, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля "Mercury Cougar" (cougar - пума (англ.), символизировала скорость, обтекаемость форм и красоту - именно те качества, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущий лев кинокомпании "MGM", появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.
 
 Белые медведи компании "Coca-Cola" - одни из самых моих любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в случае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использовании животных, они запоминаются надолго.
 
 А чихуахуа компании "Тасо Bell"? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ему так не повезло.
 
 Компания "Budweiser", производящая пиво, давно использует в своей рекламе самых разных животных, но, наверное, самые замечательные из них - ящерицы. Люди часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости, когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Ящерица Луи в рекламе компании "Budweiser" позволяет основным потребителям ее пива ощутить свою связь с этой маркой.
 
 МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ
 
 Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же эффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет волноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в использовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую команду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.
 
 Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:
 
 
 w Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах из круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он решил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, знаете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мексики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую шаль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый мексиканец - популярный герой американских мультфильмов 50-70-х годов - мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку Frito в сознание людей.
 
 w Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хлопьев отличалась от других - не легкая задача. Но Тони с его "Пр-р-р-р-екрасно!" показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья - это забава и удовольствие.
 
 w Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что они очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопья "Rice Krispies" хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке, как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепны, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса находится во власти марок торговых посредников, и "Rice Krispies" растворились в массе множества других марок.
 
 w Эльфы компании "Keebler": Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень популярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании "Keebler" удалось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что их кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сделаны по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.
 
 w Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной компании "Pillsbury". Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказавшись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им понадобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимается быстрее и лучше, чем любой другой компании.
 
 w Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличить один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с обыкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти невозможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров снова стала в значительной степени родовой.
 
 w Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасно. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?
 
 w Парень компании "Quaker Oats": He думаю, что кто-то поверит, что этот парень действительно квакер (quaker - квакер), так как большинство из нас все равно никогда не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овсяных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы покупаете пакет овсяных хлопьев "Quaker", вы знаете, что получаете продукт высшего качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень холестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев стала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать такими же популярными другие свои продукты.
 
 w Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продукты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компаний выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого, менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительно удалось передать идею о том, что тунец компании "Star Kist" был другим, особым и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возможности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.
 
 w Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании "Procter & Gamble"): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, реклама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи оказалось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.
 
 w Маленький Цезарь: Отличительный признак компании "Domino's pizza" - доставка пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что делал рекламную кампанию "А где же говядина?") придумал парнишку, одетого в тогу, который кричит: "Пицца, пицца!" Этот персонаж сумел быстро убедить потребителей, что отличием сети быстрого питания "Little Caesars" от других является возможность получить две пиццы за одну низкую цену.
 
 Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффективно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персонажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы не знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф - борец с преступниками - еще одна рекламная кампания, направленная в основном на детей.
 
 Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что вам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно популярным, но через некоторое время для марки сигарет "Camel" (camel - верблюд) наступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опознаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начали курить.
 
 КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ
 
 Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлять товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, чтобы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, визгливые аккорды в фильме "Психо", чтобы внушить нам состояние страха. И я знаю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма "Челюсти" каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
 
 Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, воспоминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мощным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспомните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьютере.)
 
 Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Но через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в сознании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать уже существующую мелодию. Компания "Nike", возможно, была одной из первых, кто сделал это, когда использовала в рекламе песню "Битлз" "Революция". (Вначале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили права.)
 
 С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих марок. Компания "Heinz" эффективно использовала песню Карли Саймона "Anticipation" ("Ожидание"), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки.
 
 Компания "Apple" использовала песню "Роллинг Стоунз" "She's a rainbow", чтобы вызвать ассоциации с радугой - своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета) использовала песню Нэнси Синатра "These Boots Are Made for Walking" ("Эти ботинки предназначены для прогулок"); компания "Nissan" использовала песню Ленни Кравиц "Fly Away" ("Улетай"), чтобы показать, с какой легкостью "Xterra SUV" может доставить вас туда, где не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинговая компания "Coopers & Lybrand" поддалась общему настроению и использовала в своей рекламе песню Боба Дилана "The Times They Are A-Changin'" ("Времена, когда они меняются"), чтобы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжать и дальше.
 
 Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распространяется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют совершенно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктового пунша "Gatorage" используется песня Смэш Маус "All-Star" ("Только звезды"). Этой песней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и будущие, пьют "Gatorage", а использование такой популярной марки, как музыкант Смэш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует задаться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциации этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала в случае со Стингом. Его диск "Desert Rose" продавался очень плохо до тех пор, пока песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля "Ягуар", после чего он стал хитом.
 
 НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
 
 Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, - для этого у вас есть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:
 
 
 
 w Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случится или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможность аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.
 
 w Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.
 
 Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффективности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из своего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавится от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из перьев и облачится в строгий костюм от "Brooks Brothers", у вас должна быть возможность без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсикомании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить свою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и вас. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемой, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выглядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий скандал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участием.
 
 w Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продуктами ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она изображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить всю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настоящей находкой для рекламы "Sainsbury", сети английских продовольственных магазинов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в магазине "Tesco", главном конкуренте "Sainsbury", доверие к ней у потребителей упало. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и без потерь избавиться от этого человека.
 
 w Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой вы используете его или ее в рекламе.
 
 ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ
 
  Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в этой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги на что-либо - в данном случае на знаменитость - просто глупо, если вы не получаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает нас к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результатов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.
 
 Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас проблемы. Одновременно вам нужно "пойти в народ", то есть отправиться туда, где чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли люди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они стали склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со знаменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к "марке, предназначенной для меня и для таких людей, как я"?
 
 Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, что вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отслеживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаменитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно бесполезны, если они не превращаются в продажи.
 
 Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два варианта действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекратить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочной промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знаменитостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочными усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Продажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет больше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются от этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, который приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 долларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магазина, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. "На самом деле, - говорит хозяин, - я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я компенсирую потери объемом продаж". Мораль ясна?
 
 ГЛАВА 5
 
 ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ
 
 
 
 Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий друг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая встречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некоторое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глазах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знаете, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, встретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, когда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашего продукта или услуги.
 
 Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам красивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они нанимают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама), они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (рекомендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помятыми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.
 
 Связь вполне очевидна: не примете душ - не получите второго свидания. Не потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув на вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.
 
 И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченные вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знаменитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили внимание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скажете, что цель всех этих расходов - продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не правы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь - на самом деле это лучшее, на что вы можете надеяться, - к тому, чтобы потребители включили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).
 
 А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуждение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваши деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но правда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в магазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является "лицом" вашего продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент - в момент принятия им решения о покупке.
 
 Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара. Дальше - хуже. В продовольственных магазинах, например, покупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одной категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого пункта розничной торговли.
 
 Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда вы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его проходам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции магазина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задержитесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных продуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?
 
 Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка заставила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргументом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, человек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя искушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для волос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свободных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одну марку от другой?
 
 
 
 "ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ"
 
 Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта - это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов - это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта, - 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.
 
 Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопит и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продукте и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компании "Tiffany". Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийся в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет "Tiffany" с успехом продавать драгоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в гораздо большей степени, чем для любой другой.
 
 Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний склонны совершать две крупные ошибки:
 
 
 
 1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом забывают о ней на годы, а иногда и навсегда.
 
 2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является "говорящим", упаковка - это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка - это также количество единиц продукции в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер складских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, возможно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам примеры того, о чем я говорю.
 
 Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упаковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, она плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:
 
 
 1. Привлекательный внешний вид.
 
 2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее.
 
 3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.
 
 
 А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.
 
 ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ
 
 Есть прекрасное выражение: "Не судите книгу по обложке". Оно означает, что внешний вид - это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это замечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный продукт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низкой цене и все же не продать ни одного изделия.
 
 Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем от невербальных средств - то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.
 
 Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители - люди в массе своей поверхностные. Они судят книги - и почти все остальное - по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: "Купите меня!", пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.
 
 Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.
 
 Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.
 
 А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки - это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как "новый и улучшенный продукт", или "плюс 30 процентов бесплатно", или "новая, легко открывающаяся упаковка". Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.
 
 Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:
 
 w Текст на упаковке с закуской: "Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри". И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?
 
 w Упаковка с замороженным обедом. Написано: "Рекомендации по приготовлению: разморозить". Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.
 
 w На упаковке со стиральным порошком написано: "Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину". Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.
 
 w А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: "После нагревания пудинг будет горячим". Вот так сюрприз.
 
 
 
 Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.
 
 Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.
 
 ЦВЕТ
 
  Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о старине. Некоторые оттенки желтого - о школьном автобусе, и, увидев какую-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумаете, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка "tie-dye" означает 1960-е годы.
 
 Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее где-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного и золотого говорит о том, что там находится кафе "McDonald's", а если красное и золотое несколько другого оттенка - значит, там бензоколонка "Shell".

<< Пред.           стр. 5 (из 10)           След. >>

Список литературы по разделу