3.5. Модель параллельного процесса: убеждение и внушение
Примерно в то же время, когда У. МакГайр и другие сторонники теории поэтапного процесса убеждения продолжали работать над все более дробной детализацией своих моделей, Ричард Петти и Джон Качоппо, взглянув по-новому на проблему, пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде и наряду с убеждением в нем всегда присутствует внушение (Петти Р., Качоппо Д., 1984).
Раньше мы уже отмечали, что открытие и описание феномена внушения принадлежит теоретикам психологии масс Г. Тарду и Г. Лебону в XIX веке (Наздел 1). Как мы уже знаем, французские мыслители, анализируя механизм воздействия на массу, принципиально отвергали даже саму возможность убеждения масс, настаивая на том, что масса поддается только внушению. В случае с психологией толпы такая точка зрения вполне оправдана.
Прямо с противоположных позиций проблему социального влияния рассматривали лидеры «йельского проекта» К. Ховланд и М. Шериф. Они сосредоточили внимание исключительно на убеждении людей посредством рационально выстроенных доводов и доказательств. Понятно, что столь радикальное различие в подходах объясняется различным пониманием природы психики и поведения человека.
Р. Петти и Д. Качоппо утверждают, что убеждение и внушение всегда идут бок о бок, т.е. параллельно, отсюда и название их теории. Правда, сами американские психологи не оперируют понятием «внушение», предпочитая называть оба процесса процессами убеждения, хотя по сути, как мы увидим в дальнейшем, можно говорить именно о внушении. При этом процесс собственно убеждения Петти и Качоппо называют центральным процессом, в то время как процесс внушения - периферийным.
Эти процессы можно также различать как прямой и косвенный, непосредственный и опосредованный методы убеждения.
Р. Петти и Д. Качоппо в своих исследованиях не ограничивались только дифференциацией, разделением двух принципов воздействия, идущих параллельно. Ими же создана модель, позволяющая, по мысли авторов, уточнять, какой из двух принципов - убеждение или внушение - будет иметь преимущественное влияние в каждом конкретном случае воздействия агента влияния на индивида. Поэтому теория Петти и Качоппо (1968) и получила название модель уточнения вероятности.
Здесь стоит подчеркнуть, что, если внушение может осуществляться в «чистом виде», т.е. без убеждения, то убеждение без использования элементов внушения, иначе говоря, «чистое убеждение», вероятно, невозможно. Об этом же, в частности, свидетельствует название еще одной модели параллельного процесса, на этот раз Шелли Чайкин, Сеймура Либермана и Алисы Игли (1989) - эвристически-систематическая модель (Штрёбе В., Джоунас К., 2001). В дальнейшем у нас еще будет возможность убедиться, что в действии внушения и убеждения проявляется довольно заметная асимметрия.
Но вернемся к модели Петти и Качоппо. Согласно теории уточнения вероятности для того, чтобы человек воспринял убеждающее сообщение, систематизировано, иначе говоря, по схеме центрального процесса, у него должны быть для этого как потребность, так и возможность. Лишь в этом случае он будет обдумывать проблему, прислушиваться к доказательствам или отвергать их, соглашаться или не соглашаться с аргументами агента влияния.
Но даже и в этом случае, что кажется неожиданным на первый взгляд, человек может прекратить взвешенно и критически оценивать информацию и начать воспринимать ее на веру. Или, говоря понятиями Петти и Качоппо, центральный процесс обработки информации может прерваться и смениться периферийным.
Периферийный процесс - это некритичный, бездумный способ восприятия информации. Да и само убеждающее сообщение - ведь мы говорим о внушении - построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т.д.
Когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или форма его подачи. Очевидно, что именно на такое восприятие рассчитано большинство рекламных сюжетов в теле и радио программах. Так, скажем, если телереклама показывает нам большое почтенное семейство - от грудного младенца до полупарализованного старца в инвалидной коляске, - которые поголовно вдруг начинают биться в пароксизмах радости и счастья при виде кетчупа, майонеза или лимонада определенной марки, то понятно, что данный сюжет предназначен не для вдумчивого восприятия и рассчитан не на мыслителей. И надо сказать, рекламщики знают, что делают. Эсслин (1982) утверждает, например, что «30секундный рассказ о человеке, страдающем от геморроя, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!» (Харрис Р., 2001, с. 60).
Раньше мы уже отмечали, что установки могут формироваться посредством обусловливания. Теперь можно добавить, что обусловливание осуществляется периферийным путем, поскольку только так можно вызвать ассоциацию какого-либо товара: пива, мыла, гигиенических прокладок и т.д., с ощущением радости, уверенности, сексуальной привлекательности и т.п. Главное - вызвать надлежащую эмоцию.
Но не только, Шелли Чайкен (1989) утверждает, что периферийный процесс обработки информации происходит и в том случае, когда человек использует эвристики, т.е. упрощенные, шаблонные способы рассуждений. Как мы уже знаем из Раздела 4, если у человека нет привычки думать (или если у него отсутствует время и возможность подумать), то он замечает лишь форму, а не содержание убеждающего сообщения. И тогда его рассуждения строятся по простой схеме: «Не могут же все ошибаться», «Не станут же нас обманывать», «Специалист знает лучше меня», «От человека с такой физиономией добра не жди», «Раз все так считают, то это должно быть верно» и т.д.
Чаще всего мы используем эвристики бессознательно, в силу привычки, но иногда отдаем себе отчет в том, что поступаем именно таким образом. Ведь действительно, если вы вызвали наладчика телевизора или компьютера, поскольку сами не знаете, как устроены эти аппараты, то вам не остается ничего другого, как только полагаться на компетентность приглашенного специалиста. Также дело обстоит и с врачебной помощью и т. д.