2.1.4. Уточнение и интерпретация основных понятий

  В целях PR или маркетинга мы исследуем абстрактные понятия - отношения, предпочтения, имидж и т. д. Чтобы исследовать эти понятия нам необходимо перевести абстрактные понятия к реальным явлениям и наблюдаемым событиям, необходимо найти точки соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают. Аналитический процесс движения от абстрактных понятий к конкретным реальным показателям называется логический анализ основных понятий.
  Понятием называют специально созданное наименование для свойства предмета, людей, состояний или событий. Некоторые понятия, например возраст, пол и доход, можно измерить без труда, поскольку они обладают точно установленным значением, их легко наблюдать, сообщать и выражать в числах. Другие же понятия, к которым обращаются в ходе исследований в PR, такие как осведомленность, приверженность, имидж, не поддаются непосредственному наблюдению. Как следствие они менее конкретны и их измерение сопряжено с определенными трудностями. В таких случаях необходимо дать точное определение понятия и указать конкретные наблюдаемые события, с помощью которых можно было бы определить это понятие. Отметим, что понятия необязательно представлены одним словом (например, имидж), как правило, это конкретное целостное словосочетание - отношение к труду, политическая активность, внутренний имидж предприятия, лояльность бренду, эффективность рекламного ролика и.д.
  Уточнение основных понятий, или логический анализ понятий, включает в себя две довольно сложные процедуры - интерпретация и операционализация основных понятий, определяющих предмет исследования.
  Итак, первый этап - интерпретация понятий. На этом этапе необходимо дать теоретическое определение ключевому понятию предмета исследования и разбить его на несколько основных конкретизирующих понятий. Это теоретическая работа, в которой используется научная, справочная и специальная литература, а также логика мышления, основанная на жизненном опыте. Как правило, определение основных понятий, встречающихся в прикладных социологических и маркетинговых исследованиях, можно найти в словарях или специальной литературе уже в готовом виде. Эти определения должны дать исследователю несколько конкретизирующих понятий.
  Например, при определении понятия «политическая активность» обнаружится несколько основных составляющих - присутствие или отсутствие интереса к проявлениям политической жизни, знание элементов политической системы и механизмов ее функционирования, эпизодическое проявление политической активности (выборы, митинги, демонстрации), или постоянно участие в деятельности какой-либо политической партии, движения на добровольной либо профессиональной основе.
  Пример, интерпритация понятия «отношение». Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом некоторого объекта или идеи. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Соответственно, понятие отношение состоит из трех частей - информированность, оценка, действие.
  Однако бывают ситуации, когда готового определения ключевого понятия не существует (в основном в ситуации, когда понятие представляет собой словосочетание или недостаточно разработано в литературу) и его необходимо сформулировать самостоятельно на основе определения составляющих его понятий и собственной логике и опыта исследователя. Например, предмет исследования - восприятие томичами города Томска. Восприятие - процесс и результат отражения человеком объекта. Территориальная общность - локализованная в пространстве совокупность социально-экономических связей. Таким образом, восприятие города можно определить как - процесс и результат отражения человеком окружающей его среды как локализованной в пространстве единой совокупности социально-экономических связей.
  В свою очередь, восприятие жителями своего города - это внутренний имидж города. Имидж складывается из трех составляющих: обобщенный имидж (или целостная имиджевая характеристика, или целостное восприятие), восприятие отдельных составляющих имиджа и объект в сравнении с другими однородными объектами.
  Следующий этап - операционализация понятий - предполагает дальнейшую интерпретацию полученных конкретизирующих понятий до тех пор, пока не будут найдены несколько конкретных наблюдаемых событий - индикаторов этих понятий. Индикаторы - это конкретные наблюдаемые характеристики, которые описывают основное понятие. Этот этап, как правило, во многом базируется на знаниях исследователя и целях исследования как такового. Чем точнее выделены индикаторы, тем проще формулировать вопросы инструментария. Немаловажную роль играют здесь аналогии, научная интуиция, знание и опыт исследователя, его общая культура.
  В общем виде, индикатор должен быть легко переформулирован в опрос анкеты. В приложении 10 приведен пример операционализации понятия «восприятие города его жителями».