а) по целенаправленности формирования имиджевых характеристик кандидатов;

б) по жанровой стилистике подачи информации;

в) по степени объективности информации;

г) по уровню и характеру воздействия на потребителей информации.

Значительная доля аудитории отличается сильными защитными механизмами, которые позволяют противодействовать манипуляциям СМИ. Тем не менее, эту проблему нельзя недооценивать, чтобы не сложилась ситуация, когда рассуждения об объективности СМИ будут рассматриваться как миф.

Если сравнивать функционирование СМИ федерального и регионального уровней, можно отметить, что вторые чаще всего характеризуются как более инертные, менее рискованные, что сказывается на специфике социальных технологий, используемых в них.23 Часто новые коммуникативные манипуляционные технологии «обкатываются» московскими специалистами именно в регионах, с тем, чтобы впоследствии применять их на общероссийском и столичном уровнях.

Основными факторами существования региональных особенностей СМИ являются: стихийность, неформальность взаимодействия СМИ, власти и социума, более низкая популярность и эффективность региональных и муниципальных СМИ по отношению к формированию общественного мнения, меньшая политизированность и большая устойчивость регионального социально-политического пространства. С этой же особенностью региональной коммуникации связана, на наш взгляд, меньшая подверженность влиянию средств политической рекламы. Как правило, региональные выборы отличаются отсутствием острой конфронтации и публичных обвинений в адрес конкурентов, что объясняется не столько большей стабильностью и устойчивостью политических предпочтений населения, сколько привлечением значительного административного ресурса.

Таким образом, реализация нынешнего потенциала воздействия СМИ на массовое политическое сознание и формирование гражданского общества неоднозначна, разнонаправлена, неравновестна.

В российском обществе фиксируется наличие трех базовых моделей влияния СМИ на общественное мнение в зависимости от восприятия (чувствительности) населения к транслируемой информации - жестко мотивирующего, слабо мотивирующего и демотивирующего влияния.

1. Жестко-мотивирующая модель - положительная информационная направленность, расширение объема, каналов информации влекут за собой повышение рейтинга и наоборот. Эта модель особенно воздействует на «активную» категорию граждан, соответствующих примерно 15% населения, которые доверяют СМИ, постоянно интересуются социально-политической информацией, полностью одобряя или активно одобряя их деятельность. Последнее чаще затрагивает медиарекламную и развлекательные виды медиапрактик. Чем выше уровень образования и старше возраст - тем более развита потребность в социально-политической информации в СМИ.

«Неустойчивые» граждане, которых намного больше (50% населения) и которых политика интересует только периодически, обладают чуть меньшей стабильностью восприятия социально-политической информации в СМИ. Среди них большинство - достаточно образованных представителей среднего поколения, которые чаще вынуждены приспосабливаться к действиям властей. При этом их информационная чувствительность возрастает по мере приближения различных предвыборных кампаний в 1,3 раза. Была отмечена региональная специфика воздействия СМИ: региональные СМИ, в основном, влияют на отношения к местным лидерам. На оценку лидеров федерального масштаба региональные СМИ оказывают гораздо более низкое влияние.

2. Слабо-мотивирующая модель влияния отличается тем, что информационная направленность СМИ никак не сказывается на общественном мнении, рейтингах изданий, рубрик, каналов или политических структур, партий, лидеров как фокуса повестки дня. Эта модель особенно просматривается на той категории населения, у которой потребность в социально-политической информации полностью отсутствует, и они демонстративно не воспринимают ее.

Их немного - примерно 4-5% населения. Они предпочитают держать дистанцию от СМИ, властных институтов и никак не реагировать на их действия, предпочитая мнимую изоляцию, вызванную, отчасти, низким уровнем оценки населением своих возможностей влиять через СМИ на решение органов власти.

3. Демотивирующая модель информационного влияния СМИ связана с избирательной чувствительностью определенной категории населения - «вынужденных» гражданах, которые не имеют потребности в социально-политической информации, но вынуждены получать эту информацию (около 24%). Это, преимущественно, молодежь, которая менее образована или учится, старается либо приспосабливаться к действиям властных структур, либо держаться от них на расстоянии, ориентируясь преимущественно на информацию развлекательного направления.

Таким образом, воздействие СМИ как социально-политического института неоднозначно коррелирует не столько с действиями самих масс-медиа, но и с уровнем информационной потребности самого населения, его субъективными характеристиками, представлениями и ценностными ориентациями. Иными словами, можно сказать, что российские граждане ведут себя под воздействием СМИ весьма по-разному, и при построении информационно-политических технологий требуется очень тщательно учитывать, какой из типов влияния СМИ является доминирующим в каждой конкретной целевой аудитории.

Двойственность, противоречивость, неоднозначность функционирования СМИ в обществе связана с необходимостью совмещения в их деятельности профессиональной этики и получением максимальной прибыли, что обусловлено переходным состоянием российского общества. Эта проблема по-разному решается различными средствами массовой информации, равно как по-разному понимается роль и функции СМИ в российском обществе.

3.2 Совершенствование взаимодействия региональных институтов власти и СМИ в России

По утверждению исследователей, регион является открытой системой, «вплетенной» в вертикальные и горизонтальные отношения с Центром и другими регионами. По характеру этих взаимосвязей можно судить о типе властных отношений, сложившихся в данном обществе. Свое видение системы взаимоотношений между регионом и центром можно представить в виде трёх моделей взаимодействия Центра и региона.

В первой модели взаимоотношения Центра и регионов носят вертикальный, однонаправленный характер. В Центре сосредоточены все виды капитала, что обеспечивает контроль центра за регионами.

В рамках второй модели во взаимоотношениях Центра и регионов присутствует обратная связь, за регионами признается право влияния на процесс принятия решений.

Для третьей модели характерен плюрализм и равноправные взаимоотношения регионов не только с Центром, но и между собой. Характер взаимоотношений между Центром и регионами определяет объем полномочий, которым обладает региональная система, ее самостоятельное или зависимое от Центра положение. Основные характеристики и условия существования регионального медийного пространства могут задаваться извне или определяться самими регионами. От этого зависит положение, статус, цели и задачи региональных СМИ в данном обществе, а также степень регулятивного государственного вмешательства в деятельность регионального медийного поля.

Сегодня российское законодательство жестко и детально регламентирует региональное медийное поле. Особое внимание уделяется взаимоотношениям институтов власти и СМИ, особенно вопросам экономической поддержки масс-медиа, необходимость которой уже несколько лет вызывает споры и дискуссии. До 2006 года основным законом в Московской области, регулирующим экономические отношения между институтами власти и региональными СМИ, был закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Московской области», принятый Областной Думой 16 января 2002 года и являвшийся правовой базой для финансирования государственных и муниципальных (районных) СМИ. В 2006 году субъекты федерации лишились права принимать свои собственные законы в отношении СМИ. После этого областной закон о господдержке СМИ был признан противоречащим федеральному законодательству и отменен. )