С помощью тео­рии жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится эт­ой теории, то на этапе зрелости ­товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)

Разработка

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение рынка и упадок

Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.

Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

Ответные маркетинговые реакции со стороны Руководства Организации на основных этапах жизненного цикла.

Разработка

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение рынка и упадок

Маркетинговые исследования. Испытания

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.

Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. «Устная» реклама.

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.

Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

Финансовые цели на основных этапах жизненного цикла товара

Разработка

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение рынка и упадок

Безубыточность

Прибыль за счет продаж

Максимальный объем прибыли

Прибыль за счет сокращения издержек

Сокращение затрат при уменьшении объема продаж

Использованная литература:

1. А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения, 1993. – 352 с.;

2. Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 – 252 с.;

3. Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 – 56 с.;

4. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 –368 с.

5. Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. – М.:РДЛ, 1996.

6. Настольная книга валютного дилера. – М.: Верба, 1992.

)