Правила немецких школ регламентируют поведение всех участников педагогического процесса. Рекомендации и запреты обращены к ученикам, родителям и учителям, что позволяет предложить модели личности идеального ученика, учителя и родителя, которые характерны для немецкой лингвокультуры. От родителей ожидается, что они будут принимать активное участие в школьной жизни: интересоваться успехами детей, поддерживать их при выполнении заданий, регулярно посещать школьные мероприятия. Хорошие родители сотрудничают с учителями, помогают обнаружить причину неуспеваемости. Хороший учитель должен быть справедливым, терпеливым, понимать детей, приходить им на помощь. Учителя заботятся о детях, информируют родителей об их успехах и проблемах, готовятся к занятиям, дают разумные задания и вовремя проверяют их. Немецкий школьник должен ответственно относиться к учебе, тщательно готовиться к занятиям, он внимателен и активен на уроке, уважает окружающих, вежлив в общении, никому не мешает на уроке. Ученик обязан следовать указаниям учителей, администрации и дежурных. От него требуется пунктуальность, ответственность, самостоятельность, активность, уважение к другим людям и чужой собственности, честность, такт.

Специфика немецких текстов указывает на большую адаптацию жанра правил поведения учащихся к педагогическому дискурсу по сравнению с аналогичными текстами русской лингвокультуры. Это выражается в том, что немецким правилам свойственны: 1. Большая индивидуальность, соответствующая возрасту учащихся. 2. Меньшая формальность стиля (использование разговорных единиц, обращений, интерпретация сложных для понимания выражений). 3. Меньшая директивность. 4. Коллективность автора и адресата, осуществление совместного контроля. 5. Большая активность учащихся, широкий диапазон ролей (Tafeldienst, Blumendienst, Bücherdienst), возможность выразить отношение к правилам. 6. Меньшая абстрактность, наличие инструкций, дифференцированный подход к обстоятельствам школьной жизни, определяемый конкретной ситуацией (Wechselpause, Mittagspause, trockenes Wetter). 7. Широкий диапазон мягких наказаний и позитивных санкций. 8. Преобладание рекомендаций и обязательств над запретами, которые различаются по степени строгости. 9. Направленность на формирование личностных качеств (ответственность, пунктуальность), а не только формы поведения.

Основные итоги сопоставления дискурсивных жанров, ориентированных на категории ценности и нормы, заключаются в том, что на шкале «персональности – институциональности» немецкие тексты располагаются ближе к полюсу персональности. Они отличаются большей вариативностью и индивидуализацией, в них сильнее проявляются личностные качества участников общения. Русские тексты более формальны, личностные особенности коммуникантов в них сглаживаются, а признаки делового общения проявляются сильнее. На указанной шкале русские тексты расположены ближе к полюсу институциональности. В немецких текстах слабее выражены директивность и противоположная позиция клиента и агента социального института по отношению к ценностям. В русских текстах имеет место более открытое и авторитарное навязывание ценностей.

Жанры дискурса, ориентированные на сверхнорму, демонстрируют вариативность анализируемых категорий и объясняют причины противоречивости оценок, связанных с ценностями и нормами. В рекламном и магическом дискурсах норма противопоставляется сверхнорме и оценивается отрицательно, ценности реализуются в скрытой форме, открывая возможность для манипуляций. Тексты рекламы и гороскопов отражают существующие нормы и выступают средством формирования востребованных моделей поведения.

Категория нормы выражена в рекламных объявлениях, являющихся прототипным жанром рекламного дискурса, концептом «традиция». К нему обращаются, подчеркивая долговременность и закономерность успеха фирмы, качество товара: Meisterwerke der Zeit in vollendeter Form – Unsere Tradition seit 1860. Сверхнорма выражается концептами «индивидуальность», «новизна», «чудо», «праздник». Обращение к концепту «индивидуальность» дает человеку возможность почувствовать свою значимость, его актуализируют понятия исключительности и таланта: Sein sportliches Talent zeigt der neue Corsa Steffi Special in allen Disziplinen. Новые товары предлагают установление новых норм: Der neue Rover 400 setzt neue Masstäbe in puncto Fahrkomfort und Fahrvergnügen. К «чуду» отсылают образы сказочных персонажей, волшебных превращений, чарующего воздействия и экзотики: Под музыку волн к волшебным странам! Концепт «праздник» позволяет представить товары и услуги как чрезвычайно привлекательные, делает их предметом желания: Любое изделие AQUA TOUCH доставит вам удовольствие.

Анализ содержания рекламных текстов выявляет противоречия, связанные с сущностью нормы. Соответствие норме заслуживает одобрения, но не привлекает внимания. Отклонение от нормы вызывает интерес, но не может иметь однозначно позитивной оценки. При сопоставлении со сверхнормой соответствие оценивается отрицательно. Индивидуальность и новизна связаны с увеличением цены. Потребителю внушается, что он имеет право на дорогую вещь, изобретаются наименования для цен: Freundschaftspreis, Sonderpreis, wohlerzogene Preise. Преодоление данного противоречия особо значимо для немецкой лингвокультуры, где доминантными ценностями выступают бережливость и экономность. Одобрение сверхнормы реализуется в рекламных текстах через противопоставления: индивидуальность – массовость, новое – старое, традиция – кратковременный успех, чудо – обыденность, праздник – повседневность.

Тексты гороскопов представляют магический дискурс, цель которого состоит в воздействии на происходящее, а в качестве участников выступают клиент (лицо, обращающееся за помощью) и агент (носитель тайного знания, осуществляющий общение между клиентом и сверхъестественными силами). Ключевыми концептами магического дискурса выступают «чудо» и «тайна», основные стратегии коммуникации направлены на выявление проблемы клиента, определение ее причины, выбор способа устранения. Тематика общения связана с вопросами о характере человека, его здоровье, финансовом положении, родственниках, продолжительности жизни.

Астрологический прогноз как жанр магического дискурса выступает эффективным средством формирования поведенческих норм. С одной стороны, объектом воздействия выступает большая группа людей, объективно выделяемая по ряду параметров. С другой стороны, создается впечатление обращенности к конкретному индивиду. Тексты гороскопов появляются с известной периодичностью и ориентированы на актуальный временной период. Составными частями текста гороскопа выступают описание карты неба, интерпретация расположения планет и рекомендации. Обязательным компонентом являются только советы астролога относительно поведения. Анализа гороскопов, предназначенных для немецких и русских женщин, выявил наиболее важные жизненные сферы, положительно и отрицательно оцениваемые жизненные ситуации, актуальные концепты и частотные рекомендации применительно к данной социальной группе.

В немецкоязычном материале обнаруживается четкая оппозиция личной сферы (ее описание всегда предшествует) и профессиональной (описание может отсутствовать). Личная сфера преимущественно определяется взаимоотношениями с партнером и получает наименование Privatleben, Partnerschaft, Liebesleben, Beziehungen mit dem Liebsten. В немецких гороскопах нет рекомендаций относительно общения с родственниками. В текстах на русском языке обнаружено наличие двух противопоставлений, которое не является взаимоисключающим: приватная – общественная сфера, приватная сфера – служебные отношения.

Отличительной чертой русских гороскопов выступает повышенное внимание к межличностным отношениям, что выражается в указании на многообразие 1) лиц, с которыми возможно общение (друзья, начальство, подчиненные, сослуживцы, супруги, дети, пожилые родственники, соседи), 2) функций, которые выполняет данный тип общения (поддержка, помощь, содействие, решение кризисных ситуаций, создание благоприятного фона жизни, продвижение дел, карьерный рост, упрочение социального статуса, покровительство), 3) оценочной квалификации отношений (гармоничные, прекрасные, трудные, напряженные, достойные, нужные, перспективные) и их конкретных форм (мелкие неурядицы, конфликт, разлад, разногласия, осложнения, взаимопонимание, противоречия, раздоры, соперничество), 4) рекомендаций по построению межличностных отношений и их мотивировок (Не забывайте уделять достаточно внимания и заботы близким. Они всегда помогут в трудную минуту). Специально обозначаются периоды, успешные и неблагоприятные для контакта с определенными людьми. )